現(xiàn)代牧業(yè)營銷策劃方案

現(xiàn)代牧業(yè)營銷策劃方案CompanyDocumentnumber現(xiàn)代牧業(yè)營銷策劃方案CompanyDocumentnumber:WTUT-WT88Y-W8BBGB-BWYTT-199982010全國高校市場營銷大賽營銷案例題目：“現(xiàn)代牧業(yè)”營銷策劃方案參賽隊(duì)員姓名:顧玉、時(shí)秋杰、蔡正軍、曹亞清、叢玲玲、朱建龍參賽院校:無錫職業(yè)技術(shù)學(xué)院指導(dǎo)教師:柏景嵐、孫燕 聯(lián)系方式:企業(yè)名稱：一聯(lián)系人姓名:時(shí)秋杰聯(lián)系方式: 作品完成時(shí)間:摘要牛奶、酸奶也是中國飲料行業(yè)內(nèi)發(fā)展出來的新興行業(yè)，是中國消費(fèi)品中的發(fā)展熱點(diǎn)和增長點(diǎn)。飲料市場前景一片大好，但市場上競爭異常激烈，廣告、促銷、產(chǎn)品、概念層出不窮。因?yàn)榍皟赡陜?nèi)發(fā)生的一些毒奶粉事件，還有近期內(nèi)發(fā)生的老酸奶事件都給人們心里蒙上了一層陰影，也讓消費(fèi)者對國內(nèi)的牛奶行業(yè)失望，更加青睞于國外的牛奶品牌。而且還有進(jìn)一步擴(kuò)大的趨勢。縱觀目前國內(nèi)經(jīng)營情況良好的國內(nèi)外品牌飲料企業(yè)，其成功都是綜合能力的成功，而不是依靠單點(diǎn)制勝，是基于企業(yè)營銷戰(zhàn)略上的產(chǎn)品力、品牌力、渠道力、管理力、團(tuán)隊(duì)力的系統(tǒng)制勝?！艾F(xiàn)代牧業(yè)”現(xiàn)代牧業(yè)（集團(tuán)）有限公司成立于2005年，是一家專門從事奶牛養(yǎng)殖和牛奶生產(chǎn)的企業(yè)。公司于2010年末在香港聯(lián)交所主板上市，股票代碼01117。截止2011年12月底，公司已建成運(yùn)營的萬頭規(guī)模牧場16個(gè)，奶牛存欄萬頭，日產(chǎn)高品質(zhì)牛奶近1300噸。公司計(jì)劃2015年前完成30個(gè)萬頭規(guī)模牧場的建設(shè)與運(yùn)營，奶牛存欄超過26萬頭，日產(chǎn)高品質(zhì)牛奶3000噸以上。公司已開始自有品牌牛奶的加工生產(chǎn)，制定了全球最嚴(yán)格的原奶標(biāo)準(zhǔn)，努力成為奶牛規(guī)模化養(yǎng)殖與牛奶加工一體化的全球行業(yè)引領(lǐng)者。2012年1月，公司被認(rèn)定為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點(diǎn)龍頭企業(yè)?！艾F(xiàn)代牧業(yè)”是一種把奶牛當(dāng)母親，把牛奶當(dāng)生命的產(chǎn)品，它不僅講品質(zhì)，而且是追求高品質(zhì)；不僅是做品牌，而且是追求好口碑，現(xiàn)代牧業(yè)的牛奶是把安全和品質(zhì)量化的牛奶，各項(xiàng)指標(biāo)優(yōu)于歐美標(biāo)準(zhǔn)?！艾F(xiàn)代牧業(yè)”雖然產(chǎn)品有其獨(dú)到性，定位也比較明確。但飲料行業(yè)可以說是競爭已經(jīng)到了白熱化的地步，作為一個(gè)初出茅廬的新產(chǎn)品，面臨著是否能被市場消費(fèi)者所接受的問題。同時(shí)保持關(guān)注和長期重復(fù)購買是企業(yè)在今后發(fā)展中不得不面臨的問題?！艾F(xiàn)代牧業(yè)”要想在市場上存活下去并創(chuàng)造輝煌，需要一個(gè)行之有效的營銷策略。目錄一、 市場分析（一）企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)（二） 市場現(xiàn)狀和策略（三）主要競爭對手及其優(yōu)劣勢（四）營銷外部環(huán)境分析（五）內(nèi)部環(huán)境分析二、營銷策略（一）營銷目標(biāo)（二）目標(biāo)市場描述（三）市場定位（四）營銷組合描述三、行動策劃案（一）活動（二）預(yù)算（三）評估流程一、 市場分析（一） 企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)“現(xiàn)代牧業(yè)”現(xiàn)代牧業(yè)（集團(tuán)）有限公司成立于2005年，是一家專門從事奶牛養(yǎng)殖和牛奶生產(chǎn)的企業(yè)。公司于2010年末在香港聯(lián)交所主板上市，股票代碼01117。截止2011年12月底，公司已建成運(yùn)營的萬頭規(guī)模牧場16個(gè)，奶牛存欄萬頭，日產(chǎn)高品質(zhì)牛奶近1300噸。公司計(jì)劃2015年前完成30個(gè)萬頭規(guī)模牧場的建設(shè)與運(yùn)營，奶牛存欄超過26萬頭，日產(chǎn)高品質(zhì)牛奶3000噸以上。公司已開始自有品牌牛奶的加工生產(chǎn)，制定了全球最嚴(yán)格的原奶標(biāo)準(zhǔn)，努力成為奶牛規(guī)模化養(yǎng)殖與牛奶加工一體化的全球行業(yè)引領(lǐng)者。2012年1月，公司被認(rèn)定為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點(diǎn)龍頭企業(yè)?！艾F(xiàn)代牧業(yè)”是一種把奶牛當(dāng)母親，把牛奶當(dāng)生命的產(chǎn)品，它不僅講品質(zhì)，而且是追求高品質(zhì)；不僅是做品牌，而且是追求好口碑，現(xiàn)代牧業(yè)的牛奶是把安全和品質(zhì)量化的牛奶，各項(xiàng)指標(biāo)優(yōu)于歐美標(biāo)準(zhǔn)。“現(xiàn)代牧業(yè)”雖然產(chǎn)品有其獨(dú)到性，定位也比較明確。但飲料行業(yè)可以說是競爭已經(jīng)到了白熱化的地步，作為一個(gè)初出茅廬的新產(chǎn)品，面臨著是否能被市場消費(fèi)者所接受的問題。同時(shí)保持關(guān)注和長期重復(fù)購買是企業(yè)在今后發(fā)展中不得不面臨的問題?！艾F(xiàn)代牧業(yè)”要想在市場上存活下去并創(chuàng)造輝煌，需要一個(gè)行之有效的營銷策略。（二） 市場現(xiàn)狀和策略1中國乳制品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀縱觀中國乳品行業(yè)，可以用“振奮”、“欣慰”和“深思”三個(gè)詞匯來描述其現(xiàn)狀，即：日趨龐大的市場規(guī)模令人振奮，日趨成熟的競爭態(tài)勢令人欣慰，但是在發(fā)展中存在的問題也令人深思。一、行業(yè)規(guī)模及增長速度中國乳品行業(yè)，從1998年開始進(jìn)入了高速增長階段，直到2008年以前都均保持兩位數(shù)的增長。尤其，在2005年到2007年可謂黃金發(fā)展時(shí)期，行業(yè)產(chǎn)量增長速度平均達(dá)到16%左右，2007年總產(chǎn)量突破了1700萬噸（如圖1）。然而，2008年爆發(fā)的三聚氰胺事件對乳品行業(yè)帶來了致命的打擊，尤其在當(dāng)年的9月到11月，不少乳品企業(yè)的生產(chǎn)近乎陷入休克狀態(tài)，整個(gè)行業(yè)的總產(chǎn)量也因此而出現(xiàn)了負(fù)增長，2008年全年總產(chǎn)量得益于上半年的發(fā)展，勉強(qiáng)與2007年持平。不過，由于國家對乳品行業(yè)的整頓措施得當(dāng)以及龍頭企業(yè)對安全生產(chǎn)意識的強(qiáng)化，2009年和2010成為中國乳品行業(yè)的復(fù)蘇期，尤其，2010年1-7月乳品產(chǎn)量達(dá)到萬噸，同比增長%，其中：液體乳萬噸，同比增長%；干乳制品萬噸，同比增長%。需要提出的是，在三聚氰胺事件中受重創(chuàng)的奶粉，今年1-7月份也得到了明顯的復(fù)蘇，尤其，6、7月份的產(chǎn)量明顯高于去年同期，平均增長速度達(dá)到15%左右。在近10年的發(fā)展過程中，中國乳品行業(yè)經(jīng)歷了價(jià)格戰(zhàn)、危機(jī)事件、行業(yè)洗牌等多重而復(fù)雜的歷史時(shí)期，目前已經(jīng)形成了相對有序的競爭格局，市場集中度不斷提升，品牌發(fā)展也相對穩(wěn)定。按照企業(yè)性質(zhì)來分類，競爭格局可以分為基地型、城市型以及綜合性競爭格局。其中：基地型企業(yè)多生產(chǎn)常溫奶，以伊利、蒙牛為代表；城市型企業(yè)多生產(chǎn)保質(zhì)期較短的巴氏奶，以上海光明為代表；而綜合性企業(yè)產(chǎn)品線覆蓋比較廣，卻單位銷售量都不算太大，成為核心競爭優(yōu)勢有待確定的類型，在此不做一一點(diǎn)名。相比之下，由于基地型企業(yè)存在規(guī)模和原料成本優(yōu)勢，在未來發(fā)展中占據(jù)較大的優(yōu)勢。尤其，從今年上半年的數(shù)據(jù)來看，伊利和蒙牛的上半年銷售額均突破140億元，與去年同期相比，均保持20%左右的增長速度，成為典型的行業(yè)領(lǐng)跑者。（三） 主要競爭對手及其優(yōu)劣勢1．現(xiàn)有競爭者目前奶制品企業(yè)較多，中國有蒙牛，伊利，光明還有衛(wèi)崗等企業(yè)，還有來自國外的一些奶制品企業(yè)，我們的目前的主要競爭對手是蒙牛、伊利、光明。（1）蒙牛優(yōu)勢：a、品種多，有適合孩子、中年人、老年人的各種牛奶和不同時(shí)間段的牛奶b、蒙牛牛奶是航天員專用牛奶劣勢：a、價(jià)格較高b、安全事故頻發(fā)（2）伊利優(yōu)勢：a、品種多，有適合孩子、中年人、老年人的各種牛奶b、世博會唯一指定乳制品劣勢：a、價(jià)格高b、沒有自己的牧場（3）三元優(yōu)勢：a、人民大會堂專用牛奶b、唯一沒有被檢測出有三氯氰胺的牛奶劣勢：a、知名度小b、種類偏少，口味單一（4）光明優(yōu)勢：a是目前國內(nèi)最大規(guī)模的乳制品生產(chǎn)、銷售企業(yè)之一B價(jià)格相對便宜劣勢：a、廣告少，消費(fèi)人群少b、市場占有少2．潛在競爭者目前很多城市消費(fèi)者會選擇當(dāng)?shù)匾恍┬⌒偷a(chǎn)品質(zhì)量過硬每天配送的奶制品企業(yè)的產(chǎn)品，這些會給我們代理現(xiàn)代牧業(yè)帶來一些競爭其次和我們的類似的企業(yè)也在走相同的道路。（四） 營銷外部環(huán)境分析2．人口（1）無錫全市常住人口全市常住人口為6372624人，同第五次全國人口普查2000年11月1日零時(shí)的5179847人相比，十年共增加1192777人，增長%。年平均增長率為%。無錫人口眾多，為市場需求提供了基礎(chǔ)。（2） 家庭戶人口全市常住人口中，家庭戶2051656戶，家庭戶人口為5710902人，平均每個(gè)家庭戶的人口為人，比2000年第五次全國人口普查的人減少人。（3） 性別構(gòu)成全市常住人口中，男性人口為3305707人，占%；女性人口為3066917人，占%。總?cè)丝谛詣e比（以女性為100男性對女性的比例）為。（4）年齡構(gòu)成全市常住人口中，0-14歲人口為656000人，占%；15-64歲人口為5111535人，占%；65歲及以上人口為605089人，占%。同2000年第五次全國人口普查相比，0-14歲人口的比重下降個(gè)百分點(diǎn)，15-64歲人口的比重上升個(gè)百分點(diǎn)，65歲及以上人口的比重上升個(gè)百分點(diǎn)。（5）各種受教育程度人口全市常住人口中，具有大學(xué)（指大專以上）文化程度的人口為820527人；具有高中文化（含中專）程度的人口為1134623人；具有初中文化程度的人口為2656686人；具有小學(xué)文化程度的人口為1343174人（以上各種受教育程度的人包括各類學(xué)校的畢業(yè)生、肄業(yè)生和在校生）。受教育的程度將影響他們對飲食牛奶的習(xí)慣。（6）人口地區(qū)分布全市常住人口的地區(qū)分布如下：地？區(qū)?人口數(shù)（人）比重[6](%)全市合計(jì)6372624100市區(qū)3542319江陰市1594829宜興市1235476市區(qū)中：???崇安區(qū)228854?南長區(qū)378490北塘區(qū)336844?錫山區(qū)681300惠山區(qū)691059?濱湖區(qū)688965?新？區(qū)536807現(xiàn)在現(xiàn)代牧業(yè)在歐尚超市，易買得，大統(tǒng)華有銷售，而其中多分布在濱湖區(qū)和錫山區(qū)，人口眾多。2．經(jīng)濟(jì)無錫是東部經(jīng)濟(jì)重鎮(zhèn)，全國15個(gè)經(jīng)濟(jì)中心城市和10個(gè)重點(diǎn)旅游城市，國際先進(jìn)制造業(yè)基地，享譽(yù)全國的著名工業(yè)城市，中國民營企業(yè)之都，中國優(yōu)秀旅游城市之一，福布斯大陸最佳商業(yè)城市。2011年全市地區(qū)達(dá)到億元，同比增長%，地區(qū)生產(chǎn)總值位列全省第二，全國第九。而引人注意的是，2011年無錫人均GDP躍居全省第一。2011年全市人均GDP突破10萬元大關(guān)，達(dá)到萬元，成為省內(nèi)率先沖破10萬元大關(guān)的城市，躍居全省第一，甚至也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全省、全國平均水平。根據(jù)(IMF)2011年4月公布的2010世界各國及地區(qū)人均GDP排名情況看，我市人均GDP水平相當(dāng)于2010年世界第40位左右，與水平相當(dāng)。而世界平均水平為9227美元，我市相當(dāng)于2010年世界平均水平的倍。2011年完成地方財(cái)政一般預(yù)算收入億元，位列全省第三。而在規(guī)模以上工業(yè)總產(chǎn)值、進(jìn)出口總額、地區(qū)生產(chǎn)總值三個(gè)方面，則分別位列全國大中城市第七、第八、第九位。3、競爭食品安全，特別是牛奶的食品安全，備受國民的關(guān)注。目前國內(nèi)多家知名牛奶企業(yè)深陷“安全門”。特別是蒙牛。除了在上述所講的蒙牛、伊利、光明等外，國外牛奶在國內(nèi)市場不是太多，而現(xiàn)代牧業(yè)牛奶幾乎所有環(huán)節(jié)都可自己掌控，嫁給時(shí)間只有兩小時(shí)，口感更加，絕對是一個(gè)大的賣點(diǎn)。要想擁有一定的市場，除了和現(xiàn)在市場占比例大的，有知名度的企業(yè)外，還要把其他市場占有率低的品牌?，F(xiàn)在運(yùn)用牛奶口味種類多以及包裝標(biāo)識新穎等方法。在各種競爭中，只要企業(yè)保持創(chuàng)新的發(fā)展道路，開發(fā)出新型口味的牛奶，將會獲得更大的市場份額，增加競爭優(yōu)勢?，F(xiàn)代牧業(yè)牛奶可向消費(fèi)者提供上好等的奶牛，一部分消費(fèi)者愿意親自體驗(yàn)擠牛奶的樂趣，經(jīng)加工后能夠喝道自己親自擠的牛奶樂趣無窮?？梢酝ㄟ^參觀現(xiàn)代牧場，增加現(xiàn)代牧業(yè)牛奶品牌的競爭優(yōu)勢的同時(shí)，增加市場份額。4、法律法規(guī)國家各級監(jiān)管部門針對與食品安全的執(zhí)法檢查，始終沒有停止過，而且還會在每年的重大節(jié)日前加大執(zhí)法檢查的力度，在近幾年進(jìn)行了全國食品安全隱患大排查。并相繼制定了各種法規(guī)和條例，如《中華人民共和國產(chǎn)品質(zhì)量安全法》、《中華人民共和國食品衛(wèi)生法》、《食品標(biāo)準(zhǔn)法》等，可見我國對食品的安全很重視。但令人不解的是，這些年來，各級監(jiān)管部門的工作不可謂不努力，但偽劣食品依然層出不窮，使消費(fèi)者提心吊膽，對食品市場造成了非常不好的影響?，F(xiàn)代牧業(yè)公司為了更好的發(fā)展，將嚴(yán)格遵守國家法律法規(guī)，做一個(gè)有社會責(zé)任的現(xiàn)代企業(yè)。5、技術(shù)現(xiàn)代牧業(yè)牛奶的奶牛擁有自己的牧場養(yǎng)殖，能夠?qū)Ω鱾€(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行控制，在現(xiàn)代牧業(yè)肥東牧場，一條純牛奶的生產(chǎn)線已經(jīng)建立起來，這條生產(chǎn)線與擠奶間只一墻之隔。牛奶被擠出來之后，通過連接的管道，直接進(jìn)入生產(chǎn)車間，牛奶在這里經(jīng)過消毒滅菌之后，進(jìn)入到樂利鉆石包裝盒里，成為現(xiàn)代牧業(yè)純牛奶產(chǎn)品，整個(gè)過程僅僅持續(xù)2個(gè)小時(shí)。并且保證上佳的口感。而且所有的指標(biāo)均已超過國家和國際標(biāo)準(zhǔn)。牛奶要“純”，就要保證從奶牛的乳頭到消費(fèi)者口中確?！傲闾砑印?，做到產(chǎn)品始終如一；牛奶要“真”，就是企業(yè)要說真話、辦實(shí)事，把產(chǎn)品的最真實(shí)信息告訴消費(fèi)者；牛奶要“新”，就是牛奶從離開牛的乳頭到加工的時(shí)間越短越新鮮，現(xiàn)代牧業(yè)只用2個(gè)小時(shí)完成全過程；牛奶要“鮮”，牛奶的微生物指標(biāo)越低越鮮，現(xiàn)代牧業(yè)采取量化的標(biāo)準(zhǔn)，讓消費(fèi)者把“鮮”看得明明白

6、社會因素市場競爭日益激烈，不斷的加快人們的步伐，時(shí)間觀念越來越強(qiáng)。人們會在選擇時(shí)更加注意食品的衛(wèi)生以及原料的新鮮度，同時(shí)也希望牛奶口味推陳出新。隨著人們生活質(zhì)量的提高，高檔次商品倍受歡迎。五）內(nèi)部環(huán)境分析優(yōu)勢(Strengths)?絕對的安全：我們所代理的現(xiàn)代牧業(yè)其公司專門從事奶牛養(yǎng)殖和牛奶生產(chǎn)的企業(yè),從奶牛的飼養(yǎng)，擠奶、加工、包裝物任何人為、外為影響，品質(zhì)有保障。?從擠奶到包裝，兩小時(shí)完成整個(gè)過程，產(chǎn)品純、真、新、鮮。?管理科學(xué)可控，原奶各項(xiàng)指標(biāo)優(yōu)于國際標(biāo)準(zhǔn)，營養(yǎng)價(jià)值高。?包裝很有檔次，較吸引顧客。5.現(xiàn)代牧業(yè)以領(lǐng)先世界的牛奶品質(zhì)，榮膺中國營養(yǎng)產(chǎn)業(yè)百強(qiáng)前十第5頁

強(qiáng)，成為國內(nèi)唯一一家獲此殊榮的牛奶生產(chǎn)企業(yè)。劣勢1?從事奶制品加工的時(shí)間較短，市場占有率低，品牌知名度低。(Weaknesses2?現(xiàn)代牧業(yè)作為乳制品產(chǎn)品，推廣力度小。)3.人才儲備上存在欠缺。預(yù)期變化現(xiàn)代牧業(yè)應(yīng)該研發(fā)更多品種，符合更多消費(fèi)者的愛好，增加市場份額。同時(shí)，先期投入較高、投資回報(bào)時(shí)間較長，集團(tuán)公司可能在銷售不理想的狀況下減少投入。二、 營銷策略1產(chǎn)品特征產(chǎn)品或服務(wù)種類功能特色現(xiàn)代牧業(yè)純牛奶牛奶中含有豐富的鈣、維生素A、B、D等，包括人體生長發(fā)育所需的全部氨基酸，補(bǔ)充鈣質(zhì)，幫助睡眠。從奶牛的乳頭到加工成成品，僅隔2個(gè)小時(shí)，純奶制品保證無任何添加?？诟泻?、品質(zhì)高、純天然。現(xiàn)代牧業(yè)凝固型酸奶草莓味/藍(lán)莓味黃桃味/大麥味富含氨基酸及鈣、磷、鐵等礦物質(zhì)和多種維生素，胡蘿卜素具有明目養(yǎng)肝作用，含有膳食纖維，可以幫助消化。。好吃、安全、營養(yǎng)，老少皆宜。濃郁的天然發(fā)酵香氣，濃稠細(xì)滑，酸甜可口，回味無窮。2產(chǎn)品定價(jià)產(chǎn)品或服務(wù)單位單位成本冋類產(chǎn)品市場零售單價(jià)產(chǎn)品單價(jià)*現(xiàn)代牧業(yè)純牛奶箱48元68元66元

現(xiàn)代牧業(yè)凝固型酸奶瓶5元8元7元3銷售渠道單位：元1.經(jīng)營地址面積費(fèi)用或成本（元/月）選擇該地址的主要原因無錫新區(qū)漢江北路129號62平米3000處于繁華街區(qū)，有眾多的目標(biāo)人群2.銷售渠道□面向最終消費(fèi)者口丿通過零售商口丿通過批發(fā)商（打丿選擇）選擇該銷售方式的原因作為代理冏，我們選擇這種方式的原因有如下幾點(diǎn)：通過超市等賣場作為終端可以縮短銷售渠道，節(jié)約成本；對產(chǎn)品的質(zhì)量控制可以提前，保證咼品質(zhì)牛奶；超市作為現(xiàn)代人的日常消費(fèi)場所，人流量和購買量大，無需進(jìn)行新市場開拓與主要批發(fā)/零售商合作方式作為現(xiàn)代牧業(yè)無錫市的代理商，我們從現(xiàn)代牧場安徽的牧場采購成品，向無錫各大超市、賣場供貨。4宣傳推廣推廣方式主要內(nèi)容推廣費(fèi)用廣告媒體我們會在無錫的公父車上打廣告和江南晚報(bào)上打廣告，做宣傳2500元/月網(wǎng)絡(luò)推廣我們會選擇在微博和一些論壇打廣告1000元/月促銷活動會在一些大型的超市、賣場做一些活動。也會開展一些免費(fèi)試飲活動，獎品贈送等2000元/月共計(jì)5500元/月（二） 目標(biāo)市場描述現(xiàn)代牧業(yè)走差異化的健康路線，把其目標(biāo)顧客鎖定為無錫地區(qū)具有較高消費(fèi)能力，能夠并樂于花更多的錢購買健康的20—40歲的都市白領(lǐng)一族和高端人士。1、識別特征中國牛奶的消費(fèi)已趨于多元化的消費(fèi)，對于多元化的牛奶消費(fèi)習(xí)慣則對牛奶的品牌要求非常高，同時(shí)中國白領(lǐng)牛奶消費(fèi)者的消費(fèi)形態(tài)呈現(xiàn)出追求健康、崇尚天然的習(xí)慣和發(fā)展趨勢，同時(shí)從三鹿奶粉的“三聚氰胺”事件發(fā)生后，我們國家的牛奶及相關(guān)市場遭受到巨大打擊，民眾對國產(chǎn)牛奶產(chǎn)品的信任度大大降低，無論是誰都希望喝上安全健康的牛奶，現(xiàn)代牧業(yè)集團(tuán)所有原料奶精選與自己的牧場，從源頭保證了牛奶的頂級品質(zhì)，從牛奶擠出到成為產(chǎn)品只有不到兩小時(shí)，杜絕了時(shí)間，人員對牛奶的影響。同時(shí)現(xiàn)代牧業(yè)牛奶不添加任何添加劑，絕對天然。而白領(lǐng)階層的消費(fèi)能力較高。加之，無錫地區(qū)屬長江三角洲較發(fā)達(dá)地區(qū)，消費(fèi)水平比較高。2、獨(dú)特的需求、態(tài)度和行為對于白領(lǐng)階層而言，他們不愿意費(fèi)力去分辨牛奶的品種、品質(zhì)，因此茶飲料這種‘快餐文化'的延伸目前更適合這部分消費(fèi)人群。就整個(gè)牛奶的市場而言，整個(gè)牛奶產(chǎn)業(yè)目前正處于上升的趨勢。整個(gè)市場的宏觀環(huán)境如此，縮小到白領(lǐng)個(gè)體的微觀環(huán)境上，就不難發(fā)現(xiàn)，目前白領(lǐng)正處于高壓力，節(jié)奏快的一個(gè)工作狀態(tài)，而他們的生活習(xí)慣也隨著這種壓力而改變，譬如，他們吃飯會去吃快餐、便當(dāng)，喝速溶咖啡、吃方便面、購物開始喜歡在網(wǎng)上購買，為的是圖方便，不用上街去買那些零碎的東西。如此快節(jié)奏的生活又怎么能體現(xiàn)出生活品質(zhì)呢鮮奶口感純、真，奶香自然，真正原汁原味；采用巴氏低溫殺菌工藝，最大程度保留了牛奶中的活性營養(yǎng)成分。絕對是帶給一天好心情和慰勞自己一天辛勞的最好禮物?。ㄈ┦袌龆ㄎ浑S著人們生活水平的提高，越來越多的人關(guān)注飲食的健康。由于牛奶營養(yǎng)價(jià)值高，有益于補(bǔ)充鈣質(zhì)、調(diào)理腸胃等。同時(shí)，牛奶種類很多，攜帶比較方便，而且價(jià)格合理，因而受到很多消費(fèi)者的青睞。去年以來，隨著不少品牌奶粉品質(zhì)的進(jìn)一步提升，奶源基地管理的規(guī)范化、科學(xué)化，其品牌形象和銷量得到了明顯的恢復(fù)。由此看來，牛奶在健康飲品市場上有著很大的優(yōu)勢。目前的市場上存在著不少其他的健康飲品，比如說豆?jié){、豆奶等等。這些飲品也同樣受到消費(fèi)者的喜愛。近年來，維他奶憑借其含有豐富的營養(yǎng)物質(zhì)而熱銷市場。雖然牛奶在市場上的地位已受到一定的威脅，但我們?nèi)詰?yīng)看到它有很多的機(jī)會。只要企業(yè)能夠重新對自己的產(chǎn)品進(jìn)行定位，以一個(gè)新的形象戰(zhàn)展示自己，打造能讓消費(fèi)者滿意、值得消費(fèi)者信賴的品牌，牛奶市場一定會有一片大好的局面。目標(biāo)市場我們的目標(biāo)市場就是無錫白領(lǐng)人士以及注重健康安全的家庭消費(fèi)群體。功能定位“純”“真”“新”“鮮”，優(yōu)質(zhì)健康。讓我們的身體更加強(qiáng)健，讓我們生活更加淳樸自然。包裝定位我們產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)極具特點(diǎn)，既有保護(hù)牛奶品質(zhì)的作用，又能充分體現(xiàn)產(chǎn)品的天然健康的特性?，F(xiàn)在的產(chǎn)品主要以手提式盒裝為主，顏色為白色與淡羅蘭紫搭配，純樸而不失典雅；內(nèi)部小包裝為黑白色搭配，造型模仿天然奶牛的皮膚毛發(fā)，很具親和力和自然氣質(zhì)。在后期根據(jù)產(chǎn)品的特性不同以及消費(fèi)者需求的變化會進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整改變。價(jià)格定位我們會奉行優(yōu)質(zhì)中、高價(jià)的策略，在市場培育和開拓中，它的高品質(zhì)會漸漸被大眾所認(rèn)同。與此同時(shí)，現(xiàn)在人民會更加注重產(chǎn)品的健康優(yōu)質(zhì)，我們產(chǎn)品的質(zhì)量只要有保證，就可以保持中、高價(jià)定位（四）營銷組合描述1、產(chǎn)品（1）安全營養(yǎng)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。現(xiàn)代牧場所產(chǎn)奶定位中高端。因?yàn)楝F(xiàn)在普通奶產(chǎn)品走的基本都是大眾路線，以蒙牛伊利型代表，大部分品牌已完成在消費(fèi)者心中的占位，市場機(jī)會較小雖有特侖蘇、金典、優(yōu)+等定位高端的牛奶，但仍可作出自己的特色和優(yōu)勢。（2）產(chǎn)品命名。現(xiàn)代牧業(yè)純牛奶給人以科技含量高，質(zhì)量可靠有保障的心3）產(chǎn)品包裝。采用高端利樂包裝，絕對保障鮮奶的安全和營養(yǎng)。牛奶的凈含量與普通袋裝或盒裝的包裝拉開檔次，以精裝為主，同時(shí)注明：喝一包現(xiàn)代牧業(yè)的奶等于喝2包普通品牌的奶的營養(yǎng)吸收量，同時(shí)，隨著產(chǎn)品的進(jìn)一步推廣，需要針對目標(biāo)市場顧客的個(gè)別差異性需求，對產(chǎn)品包裝的大小按照容量進(jìn)行不同的設(shè)置，比如增加對餐飲市場的大容量包裝等。2、分銷現(xiàn)代牧場奶制品分銷主要模式為：重點(diǎn)市場精耕+適度輻射，并在這基礎(chǔ)上，依據(jù)區(qū)域市場的重要性以及與現(xiàn)代牧場奶業(yè)的匹配程度將華東區(qū)域市場進(jìn)行分類、選擇，明確以重點(diǎn)城市為單位的區(qū)域樣板市場建設(shè)同時(shí)結(jié)合適度輻射。在大華東區(qū)域選擇3-5個(gè)重點(diǎn)市場進(jìn)行深度分銷，其他市場進(jìn)行輻射式銷售，圍點(diǎn)打圓是一種有效的市場拓展模式。而這種模式的優(yōu)點(diǎn)是點(diǎn)面結(jié)合，即加快樣板市場和樣板渠道的動銷，同時(shí)加快華東市場的銷售推進(jìn)，缺點(diǎn)是需要現(xiàn)代牧場奶業(yè)人員成本比較高，管理團(tuán)隊(duì)要求高。同時(shí)在渠道下沉成必然趨勢下，現(xiàn)代牧場借助經(jīng)銷商終端網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，共同直入終端，渠道適度扁平，協(xié)同開發(fā)和管控市場，對重點(diǎn)市場進(jìn)行深度幫扶和精細(xì)化營銷是毫無爭議的。（1）重點(diǎn)市場精耕。對上海、江蘇蘇州、浙江溫州這幾個(gè)重點(diǎn)市場進(jìn)行精耕，在精耕加適度輻射模式下的分銷模式可以根據(jù)精耕區(qū)域市場和適度輻射區(qū)域市場的不同采取靈活的分銷模式：廠家辦事處領(lǐng)導(dǎo)下的區(qū)域總代理商 分銷商 二批商 終端或總代理商 分銷商 終端或分銷商 二批商 終端或分銷商 終端總代理商管理下的總代理商 分銷商 終端或總代理商 分銷商 二批商 終端或總代理商 終端（2）代理分銷制為主、直線管理、精耕化運(yùn)作。據(jù)圖6所示現(xiàn)代牧場奶業(yè)在當(dāng)?shù)胤咒N商提供渠道資源支持的情況下，由廠方直接進(jìn)行終端開發(fā)與維護(hù)為主，以小二批適度分銷直接進(jìn)入非核心終端為輔。渠道鏈條短，一級到終端。渠道費(fèi)用轉(zhuǎn)化為終代奶業(yè)區(qū)域辦營銷管理費(fèi)用 ]I分銷商（區(qū)域或渠II分銷商（區(qū)域或渠II分銷商（區(qū)域或渠終端1、2、3?！K端1、2、3‘。終端1、2、3。_11終端 （3） 制訂合理并具激勵性的渠道政策，推動分銷商將“現(xiàn)代牧場奶業(yè)”產(chǎn)品快速、有效的出現(xiàn)在各類終端；根據(jù)各目標(biāo)樣板市場的實(shí)際情況，選擇當(dāng)?shù)刈钪匾那肋M(jìn)行重點(diǎn)開發(fā)（如高檔會所），以保證現(xiàn)代牧場奶產(chǎn)品在市場內(nèi)的順利銷售。（4） 網(wǎng)絡(luò)渠道的開拓。與知名的網(wǎng)絡(luò)銷售商合作，比如“1號店”、“紅孩子”、“卓越網(wǎng)”等，形成規(guī)?；木W(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品供應(yīng)渠道。（5） 開發(fā)新穎獨(dú)特的渠道。由于本產(chǎn)品目標(biāo)顧客群為白領(lǐng)一族，可以進(jìn)入白領(lǐng)集聚地。比如產(chǎn)品進(jìn)入高檔會所、高檔餐飲店、自助販賣機(jī)、高級美容院、健身會所、KTV等。PET產(chǎn)品重點(diǎn)操作KA渠道、連鎖便利店渠道，易拉罐產(chǎn)品重點(diǎn)操作餐飲渠道和禮品渠道。3、定價(jià)150ml精裝定價(jià)為4元，。在定價(jià)上采用了高質(zhì)高價(jià)的定價(jià)方法。其定價(jià)目標(biāo)為塑造較高的品牌形象，獲得豐厚的利潤。制定該價(jià)格策略的依據(jù)主要有：一、現(xiàn)代牧場奶業(yè)選擇優(yōu)質(zhì)奶源，用料精細(xì)科學(xué)；二、在奶制品市場上，產(chǎn)品價(jià)格大多維持在2-4元的價(jià)位，因此，本產(chǎn)品定價(jià)，在一定程度上參考了市場上同種類型產(chǎn)品的價(jià)格；三、消費(fèi)群體是都市白領(lǐng)一族和高端人士，所以它的價(jià)格要符合它的顧客群的身份，他們期望過一種高品質(zhì)的生活，享受更高品質(zhì)的產(chǎn)品。而顧客具有價(jià)格價(jià)值心理，認(rèn)為高價(jià)代表高質(zhì)。4、促銷現(xiàn)代牧場奶制品采用整合營銷傳播，圍繞向消費(fèi)者傳播產(chǎn)品品牌所提倡的“營養(yǎng)安全”主題進(jìn)行促銷。作為奶制品的成員，在產(chǎn)品的導(dǎo)入期主要完成讓消費(fèi)者知曉的目標(biāo)，需要靠大量的廣告來告知目標(biāo)消費(fèi)者。并通過試飲和買贈的方式增加消費(fèi)者的首次購買率，配合運(yùn)用公關(guān)關(guān)系宣傳產(chǎn)品特色，塑造一個(gè)負(fù)責(zé)任的企業(yè)形象，通過人員推銷進(jìn)一步提供更具體更靈活的商品信息及信息服務(wù)、技術(shù)服務(wù)來滿足顧客需求，并進(jìn)一步得到信息反饋并據(jù)此作出相應(yīng)調(diào)整，通過這樣的促銷組合，依靠如媒體、氣氛、事件、互動等傳播信息的渠道，讓大眾迅速而充分的認(rèn)知與理解了自己的產(chǎn)品。廣告宣傳?，F(xiàn)代牧場奶業(yè)公司從2009年開始，持續(xù)在上海、江蘇蘇州、浙江溫州進(jìn)行電視、廣播電臺及公交車身、戶外等廣告的投放。從2010年3月開始在上海來福士廣場、川沙新鎮(zhèn)妙境路進(jìn)行了大型戶外廣告的投放，同年3月底進(jìn)行了上海90輛公交車身廣告的投放。同年4月15日正式開始在上海新聞綜合頻道、新娛樂頻道、上海電視劇頻道和東方電影頻道進(jìn)行電視廣告的投放。并于2010年4月30日晚在上海東方衛(wèi)視世博直播節(jié)目和2010年5月1日的上海世博全天大放送節(jié)目中精彩亮相。從2010年5月1日開始在上海交通、上海東廣音樂和上海新聞臺AM990進(jìn)行了電臺廣告投放。前期的各種媒體投放，為現(xiàn)代牧場奶業(yè)建立起了良好的品牌效應(yīng)和口碑。而在目前的廣告宣傳中需要進(jìn)一步突出“安全”這一訴求點(diǎn)。也需要利用網(wǎng)絡(luò)媒介進(jìn)行廣告宣傳，不僅因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)媒介本身的優(yōu)勢，也因我們的主要目標(biāo)顧客群白領(lǐng)一族平時(shí)接觸網(wǎng)絡(luò)的機(jī)會非常多，可利用網(wǎng)絡(luò)論壇進(jìn)行軟文配合，也可使用流行網(wǎng)絡(luò)游戲進(jìn)行植入式廣告。（2）公共關(guān)系。為云南旱區(qū)愛心捐贈、向上海市老年基金會捐款人民幣200萬元，現(xiàn)代牧場奶業(yè)成為第13屆國際電影節(jié)和第16屆上海電視節(jié)專用飲料。這一系列活動一方面打響了企業(yè)的知名度，另一方面也提高了企業(yè)的社會地位和聲譽(yù)。加深了顧客對其健康、高檔形象的認(rèn)知。（3）營業(yè)推廣。營業(yè)推廣主要包括抽獎、獎券，免費(fèi)贈送樣品，展示，折價(jià)券，招待會，獎勵，回扣等形式。。（4）人員推銷。在人員推銷方面，其主要傳播方式包括銷售展示、獎勵、樣品、拜訪顧客等形式。可通過舉辦牛奶科普、康沙龍活動等普及健康知識，并配合贈飲活動推廣產(chǎn)品。三、 行動策劃案（一）活動1、活動一:“分享牛奶，分享生活”本次活動在無錫地區(qū)舉行，通過了解現(xiàn)代牧業(yè)完美的制作工藝，提升消費(fèi)者藝術(shù)品味的層次，引導(dǎo)其追求高層次的生活情趣和精神享受。借此活動擴(kuò)大產(chǎn)品知名度，提高市場份額，加強(qiáng)消費(fèi)者對本產(chǎn)品的認(rèn)知程度。契合了界龍真味加，為優(yōu)質(zhì)生活加真味的品牌理念，符合其提倡“健康時(shí)尚慢生活”的主題?；顒訉ο螅簾o錫地區(qū)消費(fèi)者活動時(shí)間：2012年5月1日——2012年12月1日（每周六進(jìn)行）活動內(nèi)容：（1）于2010年8月初起每周下午五點(diǎn)至六點(diǎn)在無錫各大超市分發(fā)活動宣傳單，宣傳活動，隨單附贈產(chǎn)品樣式的鑰匙鏈一個(gè)截至12月1日。（2）與無錫養(yǎng)殖場進(jìn)行合作，進(jìn)行現(xiàn)代牧業(yè)的制作表演，牛奶的識別、保管、品評知識表演。（3）在制作表演期間進(jìn)行本產(chǎn)品推廣宣傳及免費(fèi)贈飲的活動?；顒恿鞒蹋海?）于2012年9月26日前完成活動宣傳單2萬份（宣傳單內(nèi)容包括：產(chǎn)品特點(diǎn)，對于現(xiàn)代牧業(yè)的簡要介紹，活動期間的時(shí)間、地點(diǎn)安排），隨宣傳單發(fā)放的鑰匙扣2萬份。2010年9月起通過無錫已飲食健康為主休閑雜志、報(bào)紙宣傳該活動，并利用網(wǎng)絡(luò)主題論壇進(jìn)行宣傳等。（2）接納電話及網(wǎng)絡(luò)報(bào)名，并安排參加時(shí)間。（3）于9月初向無錫當(dāng)?shù)仞B(yǎng)殖場預(yù)約表演事宜。（4）活動期間相關(guān)現(xiàn)場布置應(yīng)具有健康、高品質(zhì)的格調(diào)，在醒目處標(biāo)有本產(chǎn)品字樣貨品牌logo。（5）于活動期間于向休閑會所進(jìn)行贈飲品的配送。6）聘請專業(yè)主持人一名，在主持過程中進(jìn)行本產(chǎn)品信息的宣講（7）邀請無錫飲食頻道及無錫城市畫報(bào)等記者進(jìn)行新聞報(bào)道。2、活動二：進(jìn)行“慢生活，健康活”的網(wǎng)絡(luò)選秀活動與華東地區(qū)主流網(wǎng)絡(luò)合作，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)選秀，選拔人群主要針對無錫牛奶消費(fèi)者（選拔條件可依據(jù)參賽者的形象、氣質(zhì)、涵養(yǎng)等），優(yōu)勝者即為無錫地區(qū)現(xiàn)代牧業(yè)的形象代言人，將參與無錫地區(qū)現(xiàn)代牧業(yè)的營業(yè)推廣活動3、活動三：“我的牛奶我做主”產(chǎn)品包裝形象設(shè)計(jì)大賽在華東地區(qū)舉行產(chǎn)品包裝形象設(shè)計(jì)大賽。給優(yōu)秀獎入圍的三名選手給予獎勵，三位優(yōu)勝獎獲得者