如何制定營銷計劃及落地執(zhí)行(詳細完整版)課件

如何制定營銷計劃與落地執(zhí)行

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如何制定營銷計劃與落地執(zhí)行

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與以往營銷計劃的區(qū)別“經(jīng)營思想”而非“管理思想”“價值+利潤”而非“利潤+價值”“細節(jié)的結果”而非“結果的細節(jié)”“看見的”而非“想像的”“承諾”而非“任務”與以往營銷計劃的區(qū)別“經(jīng)營思想”而非“管理思想”內容第一講：重新認識年度營銷計劃第二講：認清形勢與問題第三講：制定營銷業(yè)績指標第四講：思路、策略、行動計劃一第五講：思路、策略、行動計劃二第六講：如何保證營銷計劃的執(zhí)行內容第一講：重新認識年度營銷計劃觀念一：營銷計劃是執(zhí)行動作觀念一：營銷計劃是執(zhí)行動作營銷計劃現(xiàn)狀小公司，80%沒有嚴格意義上的營銷計劃成長公司，70%營銷計劃不完整成熟公司，60%營銷計劃存在重大水分所有的營銷計劃，80%年底會變得面目全非營銷計劃現(xiàn)狀小公司，80%沒有嚴格意義上的營銷計劃中國文化并不促進計劃的產(chǎn)生中庸－明確循環(huán)－直線形象思維－邏輯思維謀劃－計劃多變－固定中國文化并不促進計劃的產(chǎn)生中庸－明確營銷計劃性是中國與外國企業(yè)的重要區(qū)別公司老板公司計劃營銷計劃性是中國與外國企業(yè)的重要區(qū)別公司老板公司計劃ⅡⅣⅢ先做哪個，舉例Ⅰ緊迫的事不緊迫的事重要的事不重要的事ⅡⅣⅢ先做哪個，舉例Ⅰ緊迫的事不緊迫的事重要的事不重要的事他們更偏重于干了再說PACD好差三板斧三把泥他們更偏重于干了再說PACD好差三板斧三把泥年度營銷計劃的問題不是給自己設計的而是給老板設計的只適合班長、不適合連長，更不適合團長計劃與執(zhí)行兩張皮，可操作性差計劃經(jīng)常無法跟蹤而且無法考評計劃不是幫助，而是包袱可預見性、可控性差年度營銷計劃的問題不是給自己設計的而是給老板設計的觀念二：營銷計劃不是給老板制定的觀念二：營銷計劃不是給老板制定的利潤＝－費用＋收入？老板等式利潤＝－費用＋收入？老板等式老板最關心的問題可行性什么人干風險回報多少錢老板最關心的問題可行性計劃應當體現(xiàn)經(jīng)營者思維想什么？做什么？

怎么做？計劃應當體現(xiàn)經(jīng)營者思維想什么？觀念三：營銷計劃的121法則觀念三：營銷計劃的121法則企業(yè)管理的121法則企業(yè)某一時刻只能完成一個動作企業(yè)的系統(tǒng)是由121組成的簡單才是完美企業(yè)管理的121法則企業(yè)某一時刻只能完成一個動作營銷計劃1+1=11111111111111分解集成營銷計劃1+1=11111111111111分解集成什么是計劃工作？

計劃工作是指根據(jù)實際情況，通過科學的預測，權衡客觀的需要和主觀的可能，提出在未來一定時期內要達到的目標，以及實現(xiàn)目標的途徑。什么是計劃工作？計劃工作是指根據(jù)實際情況，通過觀念四：公司計劃與營銷計劃的關系觀念四：公司計劃與營銷計劃的關系戰(zhàn)略計劃財務計劃業(yè)務單元計劃營銷及營運計劃主生產(chǎn)計劃詳細物料計劃/能力計劃車間及供應計劃計劃實施需求管理能力計劃制造工程供應商銷售客戶市場其他需求訂單錄入和承諾（合同）采購系統(tǒng)工藝路線存貨記錄工作中心公司經(jīng)營計劃系統(tǒng)戰(zhàn)略計劃財務計劃業(yè)務單元計劃營銷及營運計劃主生產(chǎn)計劃詳細物料年度營銷計劃的主體內容認清形勢與問題制定營銷業(yè)績指標制定營銷思路與策略制定具體的行動方案評估營銷損益年度營銷計劃的主體內容認清形勢與問題營銷計劃與市場、銷售計劃的關系年度營銷計劃銷售行動計劃市場行動計劃營銷計劃與市場、銷售計劃的關系年度營銷計劃銷售行動計劃市場行內容第一講：重新認識年度營銷計劃第二講：認清形勢與問題第三講：制定營銷業(yè)績指標第四講：思路、策略、行動計劃一第五講：思路、策略、行動計劃二第六講：如何保證營銷計劃的執(zhí)行內容第一講：重新認識年度營銷計劃環(huán)境認知的三個層面宏觀層面－－趨勢10%中觀層面－－結構10%微觀層面－－競爭80%環(huán)境認知的三個層面宏觀層面－－趨勢10%未來的市場潛力－關鍵測算指標預計客戶數(shù)量預計銷售量（額）預計市場增長絕對市場份額相對市場份額。。。。。。未來的市場潛力－關鍵測算指標預計客戶數(shù)量知己我們將失去什么？我們有什么？我們的問題是什么？我們希望得到什么？知己我們將失去什么？問題＝標準－現(xiàn)狀我們的問題示例：遲到問題＝標準－現(xiàn)狀我們的問題示例：遲到標準現(xiàn)狀問題（表象問題）問題是有層次的結構化分析對比分析原因問題2原因問題3原因問題1問題樹關鍵問題標準現(xiàn)狀問題問題是有層次的結構化分析對比分析原因問題2原因問第三步：誰是真正的競爭對手第三步：誰是真正的競爭對手競爭對手認知四要素誰是我們的競爭對手他們的客戶價值誰是最主要的對手他們的競爭能力如何獲得競爭對手認知四要素誰是我們的競爭對手市場的穩(wěn)定結構三四率任何兩個競爭對手之間，2:1的市場份額似乎是最穩(wěn)定的市場份額小于最大競爭者的1/4，就不可能有效參與競爭以此推斷：前面一個是緊隨其后的競爭者的1.5倍，最小的不會小于1/4，這種狀況下，生存者只有三個。市場的穩(wěn)定結構三四率任何兩個競爭對手之間，2:1的市場份額似誰是我們的競爭對手－價值比較潛在競爭對手優(yōu)勢競爭對手直接競爭對手我們的客戶價值產(chǎn)品表現(xiàn)：競品、替代品誰是我們的競爭對手－價值比較潛在競爭對手優(yōu)勢競爭對手直接競爭競爭激烈程度平衡以同一個方式謀生，競爭激烈；一個關鍵性的因素，競爭激烈；多項決定性因素，有利形成差異平衡；變量數(shù)目越少，競爭者越少；Z競爭激烈程度平衡以同一個方式謀生，競爭激烈；ZSWOT策略分析SSuperiority優(yōu)勢WWeakness劣勢OOpportunity機會SO策略利用優(yōu)勢，抓住機會WO策略利用機會，克服劣勢TThreat威脅ST策略利用優(yōu)勢，避免威脅WT策略克服劣勢，避開威脅SWOT策略分析SWO內容第一講：重新認識年度營銷計劃第二講：認清形勢與問題第三講：制定營銷業(yè)績指標第四講：思路、策略、行動計劃一第五講：思路、策略、行動計劃二第六講：如何保證營銷計劃的執(zhí)行內容第一講：重新認識年度營銷計劃第一步：分析不同營銷指標的作用第一步：分析不同營銷指標的作用營銷指標是營銷計劃成功的70%什么是重要的管什么管到什么程度誰是關鍵責任人是一種契約與承諾營銷指標是營銷計劃成功的70%什么是重要的營銷指標涉及的三個方面營銷任務的完成日常的工作職責公司的重大事項營銷指標涉及的三個方面營銷任務的完成營銷指標的三大組成部分及其作用指標內容指標大?。藴剩┲笜藱嘀刈鍪裁矗渴裁粗匾?？什么是好的？營銷指標的三大組成部分及其作用指標內容指標大小指標權重做什么營銷指標分類定性指標定量指標市場指標銷售指標過程指標結果指標營銷指標分類定性指標市場指標過程指標定量指標銷售額及銷售量產(chǎn)品組合銷量指標毛利潤指標市場占有率市場潛力指標客戶拜訪次數(shù)客戶忠誠度品牌知名度品牌美譽度市場滲透率銷售費用指標平均訂單規(guī)?？蛻魸M意度投資回報率指標。。。。。定量指標銷售額及銷售量品牌美譽度定性的指標團隊作風價值觀認同培訓渠道客戶的銷售人員營銷知識的掌握銷售技巧對競爭對手的了解銷售報告執(zhí)行能力……….定性的指標團隊作風第二步：營銷業(yè)績指標的提取第二步：營銷業(yè)績指標的提取案例：某企業(yè)年度指標質詢會案例：某企業(yè)年度指標質詢會內容第一講：重新認識年度營銷計劃第二講：認清形勢與問題第三講：制定營銷業(yè)績指標第四講：思路、策略、行動計劃一第五講：思路、策略、行動計劃二第六講：如何保證營銷計劃的執(zhí)行內容第一講：重新認識年度營銷計劃第一：營銷策略思路第一：營銷策略思路品牌價值營銷的策略內容品牌核心價值購買因素品牌價值定位品牌價值傳遞選擇目標定義利益品牌定位品牌個性分銷產(chǎn)品服務價格銷售信息廣告促銷品牌價值溝通品牌策略育種施肥品牌價值營銷的策略內容品牌核心價值購買品牌價值定位品牌價值傳營銷思路以最簡單的方式說明要干什么便于領會營銷策略的要點形成統(tǒng)一認識便于傳播是口號、方針口號營銷思路以最簡單的方式說明要干什么口號營銷策略的具體內容品牌競爭策略產(chǎn)品線競爭策略價格競爭策略渠道競爭策略服務競爭策略傳播競爭策略營銷策略的具體內容品牌競爭策略第二：品牌、產(chǎn)品發(fā)展策略第二：品牌、產(chǎn)品發(fā)展策略品牌與產(chǎn)品線的組合策略縱向品牌組合

產(chǎn)品線（品牌延伸）客戶１客戶２客戶３轎車貨車客車農用車品牌1品牌2品牌3基礎功能相近價值理念相近品牌與產(chǎn)品線的組合策略產(chǎn)品線（品牌延伸）客戶１客戶２客戶產(chǎn)品組合競爭策略明確產(chǎn)品在品牌陣營中所扮演角色，方能在實際推廣中運用;價值價格殺手產(chǎn)品高端產(chǎn)品低端產(chǎn)品暴利產(chǎn)品中端產(chǎn)品形象產(chǎn)品行業(yè)價值區(qū)線產(chǎn)品組合競爭策略明確產(chǎn)品在品牌陣營中所扮演角色，方能在實際推第三：銷售行動計劃的制定第三：銷售行動計劃的制定營銷行動計劃的制定層次年度營銷計劃市場分析目標市場客戶價值定位年度目標市場策略年度銷售計劃銷售目標確立銷售目標分解銷售費用分解銷售績效政策年度市場計劃市場目標確立市場行動計劃市場費用計劃營銷行動計劃的制定層次年度營銷計劃市場分析年度銷售計劃銷售目第一步：銷售指標分解第一步：銷售指標分解銷售指標分解銷售指標分解區(qū)域別指標分解的問題指標如何分解到各月好的地方與差的地方銷售額確定如何劃分區(qū)域更合理：客戶分布、交通、文化、歷史銷售、人員素質總量與個體的協(xié)調區(qū)域別指標分解的問題指標如何分解到各月產(chǎn)品別的問題是否需要劃分到產(chǎn)品是否進行多產(chǎn)品線關聯(lián)考核產(chǎn)品銷售收入是否可以互補是否應當有產(chǎn)品否決項產(chǎn)品別的問題是否需要劃分到產(chǎn)品內容第一講：重新認識年度營銷計劃第二講：認清形勢與問題第三講：制定營銷業(yè)績指標第四講：思路、策略、行動計劃一第五講：思路、策略、行動計劃二第六講：如何保證營銷計劃的執(zhí)行內容第一講：重新認識年度營銷計劃第一步：銷售指標分解（續(xù)）第一步：銷售指標分解（續(xù)）人員別的問題是否應當鞭打快牛任務是月清月結，還是累計銷售人員是否應當考核利潤新人員的銷售任務如何安排區(qū)域經(jīng)理是否應當有個人任務人員別的問題是否應當鞭打快牛示例：將銷售額轉變成銷售計劃示例：將銷售額轉變成銷售計劃銷售額來源于你的客戶你的客戶是誰誰是最盈利的誰是最穩(wěn)定的誰是真正的核心客戶銷售額來源于你的客戶你的客戶是誰客戶開發(fā)問題ABCD客戶的標準ABCD與客戶的關系不同級別的工作如何提高開發(fā)效率人員如何組織客戶開發(fā)問題ABCD客戶的標準營銷計劃的制定層次年度營銷計劃市場分析目標市場客戶價值定位年度目標市場策略銷售行動計劃銷售目標確立銷售目標分解銷售費用分解銷售績效政策市場行動計劃市場目標確立市場行動計劃市場費用計劃營銷計劃的制定層次年度營銷計劃市場分析銷售行動計劃銷售目標確市場行動計劃的問題主線不明確效果難以控制整體的協(xié)調能力弱沒有創(chuàng)新效率低，費用高市場行動計劃的問題主線不明確市場行動計劃的邏輯關系品牌理念溝通思路時間、費用安排媒體廣告戶外廣告展覽電視廣告POP公關活動單項設計市場行動計劃的邏輯關系品牌理念溝通時間、費用安排媒體廣告戶外營銷計劃預算營銷計劃預算公司預算編制流程公司年度經(jīng)營計劃財務部營銷部門生產(chǎn)部門采購部下屬公司公司領導層編制收入、成本/費用預算編制損益預算審批編制現(xiàn)金流量預算編制資產(chǎn)負債預算銷售收入預算直接材料預算直接人工預算間接費用預算成本預算營銷費用預算管理費用預算行政部門等財務費用預算損益預算實繳稅金計劃現(xiàn)金流量預算歸還貸款計劃固定資產(chǎn)計劃貨款回收計劃采購支出計劃編制資產(chǎn)負債預算費用支出計劃預算審批組織調整或形成正式預算下屬公司預算公司預算編制流程公司年度財務部營銷部門生產(chǎn)部門采購部下屬公司營銷預算的制定流程總經(jīng)理營銷總監(jiān)市場部銷售部大區(qū)戰(zhàn)略及目標總結及預期年度營銷策略及目標市場計劃銷售計劃年度營銷計劃審批執(zhí)行營銷預算的制定流程總經(jīng)理營銷總監(jiān)市場部銷售部大區(qū)戰(zhàn)略及目標總確定營銷費用的方法量力而為法費用百分比法競爭對等法零基預算法任務目標