第二章媒介市場課件

第二章

媒介市場的形成、特征與評價1.第二章

媒介市場的形成、特征與評價1.第一節(jié)媒介市場的形成與發(fā)展一、市場及媒介市場

市場的形成(分工，價值規(guī)律)市場：買者和賣者相互作用并共同決定商品或勞務(wù)的價格和交易數(shù)量的機制。2.第一節(jié)媒介市場的形成與發(fā)展一、市場及媒介市場市場：買者和賣當(dāng)媒介產(chǎn)品大量復(fù)制時，它就成了商品，媒介市場也逐漸成型。隨著媒介技術(shù)的發(fā)展、受眾需求的變化以及政策環(huán)境的變遷，媒介市場也在不斷改變。媒介市場：由媒介產(chǎn)品聯(lián)系起來的傳媒生存、發(fā)展空間和消費者進行消費的渠道和場所。3.當(dāng)媒介產(chǎn)品大量復(fù)制時，它就成了商品，3.二、媒介市場的形成標(biāo)志1.獨立形態(tài)的媒介企業(yè)和媒介商品生產(chǎn)者開始成批出現(xiàn)，并成為媒介市場生產(chǎn)主體。2.媒介產(chǎn)品和服務(wù)的交易活動達(dá)到一定規(guī)模，并成為制約人們媒介消費活動的主要杠桿。4.二、媒介市場的形成標(biāo)志4.3.媒介交易活動受到法律法規(guī)和其它契約形式的規(guī)范與保護，趨于穩(wěn)定和系統(tǒng)化。4.媒介市場與其它產(chǎn)品市場相互適應(yīng)，相互融合，成為整個國民經(jīng)濟市場重要部分。5.3.媒介交易活動受到法律法規(guī)5.三、媒介市場的發(fā)展動因從我國來看，主要表現(xiàn)在：1.受眾細(xì)分推動媒介市場多元化2.媒介競爭促進市場細(xì)分與整合3.新媒介技術(shù)變革激發(fā)媒介融合6.三、媒介市場的發(fā)展動因6.四、我國媒介市場發(fā)展的主要階段1.完全行政壟斷階段（1956-1980年代初）

新聞媒介完全國有統(tǒng)一宣傳7.四、我國媒介市場發(fā)展的主要階段7.2.行政壟斷和相對自由競爭并存階段（1980年代初—1990年代中）8.2.行政壟斷和相對自由競爭并存階段（1980年代初—19903.相對自由競爭向壟斷競爭過渡階段（1990年代至今）9.3.相對自由競爭向壟斷競爭過渡階段（1990年代至今）9.第二節(jié)媒介市場的特征媒介市場的特殊性主要有：1.媒介市場的產(chǎn)品主要是無形的精神產(chǎn)品2.媒介市場的主要服務(wù)對象是大眾3.媒介市場的產(chǎn)品提供者是具有“社會公器”責(zé)任的媒介組織4.媒介市場具有二元交換結(jié)構(gòu)5.媒介市場具有顯著的地域性10.第二節(jié)媒介市場的特征媒介市場的特殊性主要有：10.第三節(jié)媒介市場的構(gòu)成要素1.信息內(nèi)容—媒介市場產(chǎn)品的基本依托2.公眾注意力聚集—媒介組織的收入的重要源泉3.信息需求與廣告需求—媒介市場的基本支撐面11.第三節(jié)媒介市場的構(gòu)成要素1.信息內(nèi)容—媒介市場產(chǎn)品的基本依第四節(jié)媒介市場結(jié)構(gòu)一、市場集中程度二、產(chǎn)品差異化程度三、進入壁壘四、成本結(jié)構(gòu)五、垂直整合程度12.第四節(jié)媒介市場結(jié)構(gòu)一、市場集中程度12.媒介市場評價一、媒介內(nèi)容資源評價分析1.針對廣電媒體內(nèi)容資源的定量調(diào)查分析2.針對平面媒體內(nèi)容資源的定量調(diào)查分析春晚收視率13.媒介市場評價一、媒介內(nèi)容資源評價分析13.14.14.15.15.二、媒介廣告資源評價分析1.廣告時間（版面）情況的調(diào)查分析16.二、媒介廣告資源評價分析16.2.廣告價格的調(diào)查分析17.2.廣告價格的調(diào)查分析17.3.廣告經(jīng)營額的調(diào)查分析4.廣告客戶調(diào)查分析5.與廣告公司等支持機構(gòu)的合作

公司全稱：艾加中國品牌顧問機構(gòu)

主要客戶：大紅鷹、中國杉杉、民生銀行、紅豆集團、銀鷺等等。

公司全稱：昌榮傳播機構(gòu)

主要客戶：珍奧、承德露露、科龍電器、濟南輕騎、伊利等等。

公司全稱：海潤國際廣告有限公司

主要客戶：北京現(xiàn)代汽車有限公司、哈藥六、華北制藥、重慶奧妮、捷達(dá)轎車等等。

18.3.廣告經(jīng)營額的調(diào)查分析18.三、媒介受眾資源評價分析1.受眾構(gòu)成2.受眾媒介接觸行為19.三、媒介受眾資源評價分析19.3.受