廣告心理學(xué)-第5章-廣告表現(xiàn)的心理規(guī)律課件

第五章廣告表現(xiàn)的心理規(guī)律第一節(jié)廣告創(chuàng)意的構(gòu)思方法第二節(jié)廣告表現(xiàn)的心理原則第三節(jié)廣告引人注意的原理和方法第四節(jié)廣告的視知覺(jué)原理及運(yùn)用第五節(jié)影響廣告語(yǔ)言感知的因素第五章廣告表現(xiàn)的心理規(guī)律第一節(jié)廣告創(chuàng)意的構(gòu)思方法第五章廣告表現(xiàn)的心理規(guī)律第六節(jié)影響廣告語(yǔ)言理解的因素第七節(jié)提高廣告信息記憶效果的基本方法第八節(jié)提高和鞏固品牌知名度的策略第九節(jié)影響受眾情緒情感的因素第五章廣告表現(xiàn)的心理規(guī)律第六節(jié)影響廣告語(yǔ)言理解的因素第一節(jié)廣告創(chuàng)意的第五章>>第一節(jié)第一節(jié)廣告創(chuàng)意的第五章>>第一節(jié)用腦力激蕩法來(lái)獲取廣告創(chuàng)意是通過(guò)腦力激蕩會(huì)議進(jìn)行的。為了使腦力激蕩會(huì)議獲得最佳效果，奧斯本根據(jù)經(jīng)驗(yàn)和創(chuàng)造性思維的原理定下四大原則：①摒棄批評(píng)。②鼓勵(lì)自由暢談、異想天開(kāi)。③鼓勵(lì)多出點(diǎn)子。④善于把自己的觀點(diǎn)與他人的觀點(diǎn)加以綜合并有所創(chuàng)新。一、腦力激蕩法第五章>>第一節(jié)用腦力激蕩法來(lái)獲取廣告創(chuàng)意是通過(guò)腦力激蕩會(huì)議進(jìn)行的。為了使腦啟發(fā)構(gòu)思是由周圍環(huán)境中的事物、現(xiàn)象引發(fā)產(chǎn)生的靈感、創(chuàng)意的過(guò)程，許多杰出的科學(xué)發(fā)明創(chuàng)造都與此法有密切的關(guān)系。在廣告實(shí)踐中，啟發(fā)構(gòu)思法的運(yùn)用并不難看到。二、啟發(fā)構(gòu)思法第五章>>第一節(jié)啟發(fā)構(gòu)思是由周圍環(huán)境中的事物、現(xiàn)象引發(fā)產(chǎn)生的靈感、創(chuàng)意的過(guò)程頓悟構(gòu)思法源于心理學(xué)關(guān)于思維的研究。頓悟構(gòu)思法的特點(diǎn)是創(chuàng)作者對(duì)問(wèn)題情境有了足夠的認(rèn)識(shí)，具體而言就是創(chuàng)作者對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)、產(chǎn)品定位以及廣告活動(dòng)所欲達(dá)到的目的等條件都有了清楚的認(rèn)識(shí)，但一時(shí)難以形成或產(chǎn)生一個(gè)主意或點(diǎn)子。三、頓悟構(gòu)思法第五章>>第一節(jié)頓悟構(gòu)思法源于心理學(xué)關(guān)于思維的研究。三、頓悟構(gòu)思法第五章>>輻射構(gòu)思法往往就是以廣告運(yùn)動(dòng)的主題為基點(diǎn)，任憑創(chuàng)作者的思維、想象馳騁。在產(chǎn)生若干有關(guān)創(chuàng)意之后，創(chuàng)作者再?gòu)闹羞x擇出一個(gè)適合廣告主題、有創(chuàng)造性、有訴求力的創(chuàng)意。輻射構(gòu)思法的優(yōu)點(diǎn)是對(duì)思考過(guò)程的限制較少，有利于產(chǎn)生一些新奇、獨(dú)特的創(chuàng)意。四、輻射構(gòu)思法第五章>>第一節(jié)輻射構(gòu)思法往往就是以廣告運(yùn)動(dòng)的主題為基點(diǎn)，任憑創(chuàng)作者的思維、二舊化一新，其意是一個(gè)新的構(gòu)想常出自兩個(gè)不同甚至相抵觸的想法的再組合。二舊化一新的創(chuàng)意方法要求創(chuàng)作者進(jìn)行積極思考，為兩個(gè)想法創(chuàng)造出一個(gè)關(guān)系，使它們聯(lián)結(jié)起來(lái)。五、二舊化一新第五章>>第一節(jié)二舊化一新，其意是一個(gè)新的構(gòu)想常出自兩個(gè)不同甚至相抵觸的想法在闡述老要素是如何進(jìn)行新組合以形成一個(gè)新構(gòu)想時(shí)，他認(rèn)為這個(gè)過(guò)程可分為下列五個(gè)步驟：①收集原始資料。②思考和檢查原始資料。③醞釀階段。④創(chuàng)意產(chǎn)生。⑤形成和發(fā)展構(gòu)想。六、J.W.楊創(chuàng)意產(chǎn)生法第五章>>第一節(jié)在闡述老要素是如何進(jìn)行新組合以形成一個(gè)新構(gòu)想時(shí)，他認(rèn)為這個(gè)過(guò)戴波諾認(rèn)為，過(guò)去大多數(shù)創(chuàng)意是根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)一種事物朝著一定的線路作直線前進(jìn)推理。戴波諾博士還以巧妙的比喻說(shuō)明這兩種方法的不同。水平思考法的基本原理歸納起來(lái)就是：①承認(rèn)主要的構(gòu)想或兩極化的構(gòu)想；②搜尋對(duì)事物的不同看法；③放松對(duì)垂直思考的嚴(yán)格控制；④使用機(jī)會(huì)法與激發(fā)法以導(dǎo)入不連續(xù)思考。戴波諾還認(rèn)為，運(yùn)用水平思考法，應(yīng)多利用偶然產(chǎn)生的構(gòu)想，從多方面觀察，把握思考的結(jié)果。因?yàn)榕既划a(chǎn)生的構(gòu)思有相互輔助印證的作用，可幫助人們產(chǎn)生意想不到的創(chuàng)意。七、水平思考法第五章>>第一節(jié)戴波諾認(rèn)為，過(guò)去大多數(shù)創(chuàng)意是根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)一種事物朝著一定的線第二節(jié)廣告表現(xiàn)的第五章>>第二節(jié)第二節(jié)廣告表現(xiàn)的第五章>>第二節(jié)1.注意是信息獲得加工的前提一則廣告必須引人注意才能讓人“看見(jiàn)或聽(tīng)進(jìn)”。注意作為信息加工的前提，另一個(gè)含義是，只有注意才能維持信息加工的順利進(jìn)行。2.注意促進(jìn)廣告信息的記憶在認(rèn)知心理學(xué)中，許多研究都證實(shí)，深度的注意比淺度的注意有利于信息的記憶。博布羅（Bobrow）和鮑爾（Bower）1969年讓被試記憶一些簡(jiǎn)單的主語(yǔ)—?jiǎng)釉~—賓語(yǔ)的句子。一些直接以廣告為材料的研究也得出相似的結(jié)果。不過(guò)在廣告記憶研究中，注意水平的高低分別被稱為高卷入和低卷入。一、廣告必須能引人注意第五章>>第二節(jié)1.注意是信息獲得加工的前提一、廣告必須能引人注意第五章>>3.注意影響廣告說(shuō)服效果關(guān)于廣告說(shuō)服的大多數(shù)研究都表明，認(rèn)知反應(yīng)是影響消費(fèi)者品牌態(tài)度的重要因素，而消費(fèi)者的卷入程度（注意水平）與受眾對(duì)廣告的認(rèn)知反應(yīng)有著密切的關(guān)系。產(chǎn)品卷入是指消費(fèi)者的注意指向廣告的產(chǎn)品，利用廣告提供的產(chǎn)品信息，結(jié)合已有的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)對(duì)產(chǎn)品做評(píng)價(jià)；購(gòu)買(mǎi)決策卷入則指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策之前的一種心理狀態(tài)。在接觸廣告的過(guò)程中，消費(fèi)者產(chǎn)生的認(rèn)知反應(yīng)可能是有利的，也可能是不利的。所以，注意對(duì)廣告說(shuō)服效果的影響也可能是利弊并存。一、廣告必須能引人注意第五章>>第二節(jié)3.注意影響廣告說(shuō)服效果一、廣告必須能引人注意第五章>>第二人們?cè)陂喿x或傾聽(tīng)時(shí)，都遵循“認(rèn)知最省力原則”——這一概念是從閱讀心理學(xué)中的“閱讀最省力原則”引申出來(lái)的，意指信息接受者在各種認(rèn)知活動(dòng)中，努力減少或避免大量能量或精力的投入。認(rèn)知最省力原則在人們的各種認(rèn)知活動(dòng)中——從最初的言語(yǔ)感知到后來(lái)的言語(yǔ)理解、記憶——都起著重要的調(diào)節(jié)作用。在日常學(xué)習(xí)和工作中，人們的認(rèn)知活動(dòng)雖然也常常受這一原則的支配，但是這種認(rèn)知活動(dòng)通常是有意識(shí)、有目的、在主觀意志參與下的活動(dòng)，因而人們能夠主動(dòng)地投入時(shí)間和精力去克服這種認(rèn)知惰性。二、廣告文案內(nèi)容必須容易識(shí)別第五章>>第二節(jié)人們?cè)陂喿x或傾聽(tīng)時(shí)，都遵循“認(rèn)知最省力原則”——這一概念是從在人們對(duì)廣告的認(rèn)知活動(dòng)中，人們接觸廣告往往是被動(dòng)的，他們一般不期望從廣告宣傳中達(dá)到什么明確的目的，只是因?yàn)閺V告本身的吸引力或別的原因，他們才傾聽(tīng)、閱讀和觀看廣告。二、廣告文案內(nèi)容必須容易識(shí)別第五章>>第二節(jié)在人們對(duì)廣告的認(rèn)知活動(dòng)中，人們接觸廣告往往是被動(dòng)的，他們一般受眾就不會(huì)保持注意直到整則廣告看完或聽(tīng)完，因而也就不會(huì)接受廣告的充分影響。這就是廣告內(nèi)容必須容易理解的原因之一。廣告內(nèi)容必須容易理解的原因之二是：不容易理解的廣告，容易造成受眾的誤解或歧解。三、廣告內(nèi)容必須容易理解第五章>>第二節(jié)受眾就不會(huì)保持注意直到整則廣告看完或聽(tīng)完，因而也就不會(huì)接受廣1.廣告信息記憶是廣告活動(dòng)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的前提消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)之前，往往要了解產(chǎn)品的特點(diǎn)（如性能、功效、構(gòu)成等），比較各種產(chǎn)品的優(yōu)劣，衡量產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)給自己帶來(lái)的得失。四、廣告信息必須容易記憶第五章>>第二節(jié)1.廣告信息記憶是廣告活動(dòng)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的前提四、廣告信2.廣告信息記憶會(huì)誘發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生熟悉性購(gòu)買(mǎi)一些普通日常用品的購(gòu)買(mǎi)，消費(fèi)者一般不需要經(jīng)過(guò)深思熟慮、精打細(xì)算而后作決定。其購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程簡(jiǎn)單短暫，往往在購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)場(chǎng)完成。3.廣告信息記憶是廣告實(shí)現(xiàn)“二級(jí)傳播”的前提從傳播的心理機(jī)制來(lái)說(shuō)，廣告要實(shí)現(xiàn)“二級(jí)傳播”，其前提是人們對(duì)廣告信息的記憶。四、廣告信息必須容易記憶第五章>>第二節(jié)2.廣告信息記憶會(huì)誘發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生熟悉性購(gòu)買(mǎi)四、廣告信息必須容一般來(lái)說(shuō)，與中性的、信息性的廣告相比，那些能夠激發(fā)歡樂(lè)溫馨，甚至厭惡等情感反應(yīng)的廣告，更能引起人們的注意，也能夠更好地被記憶。廣告激發(fā)的情感有積極的，也有消極的。積極的情感可能通過(guò)情感遷移作用，進(jìn)而促進(jìn)受眾產(chǎn)生較好的廣告態(tài)度、品牌態(tài)度甚至購(gòu)買(mǎi)意圖。五、廣告最好能夠喚起情緒、情感第五章>>第二節(jié)一般來(lái)說(shuō)，與中性的、信息性的廣告相比，那些能夠激發(fā)歡樂(lè)溫馨，在廣告表現(xiàn)時(shí)，要時(shí)刻加以注意，否則一不小心，就會(huì)冒犯消費(fèi)者。這種廣告不僅沒(méi)有正面效果，甚至?xí)a(chǎn)生負(fù)面作用，使得消費(fèi)者對(duì)廣告、對(duì)品牌產(chǎn)生反感。圖5-2-4的立邦漆廣告，創(chuàng)作者的意圖很清楚，但卻傷害了中國(guó)消費(fèi)者的感情。六、廣告不能冒犯消費(fèi)者第五章>>第二節(jié)在廣告表現(xiàn)時(shí)，要時(shí)刻加以注意，否則一不小心，就會(huì)冒犯消費(fèi)者。六、廣告不能冒犯消費(fèi)者圖5-2-4立邦漆廣告第五章>>第二節(jié)六、廣告不能冒犯消費(fèi)者圖5-2-4立邦漆廣告第五章>>第第三節(jié)廣告引人注意的第五章>>第三節(jié)第三節(jié)廣告引人注意的第五章>>第三節(jié)1.新異性新異性是刺激物喚起人們注意的最重要的特性。所謂新異性是指刺激物異乎尋常的特性。2.強(qiáng)度心理物理學(xué)的研究發(fā)現(xiàn)，刺激要引起人們的反應(yīng)必須達(dá)到一定的強(qiáng)度，而且在一定的范圍內(nèi)，隨著刺激強(qiáng)度的增加，反應(yīng)也加強(qiáng)。3.運(yùn)動(dòng)在靜止的背景上，各種運(yùn)動(dòng)著的物體容易引起人們的注意。運(yùn)動(dòng)，不僅指連續(xù)的運(yùn)動(dòng)，而且指斷續(xù)的運(yùn)動(dòng)。一、注意的原理第五章>>第三節(jié)1.新異性一、注意的原理第五章>>第三節(jié)4.對(duì)比當(dāng)刺激物與周圍環(huán)境的景物存在著明顯的反差時(shí)，也就是說(shuō)對(duì)比非常強(qiáng)烈時(shí)，那么，它就具有很強(qiáng)的吸引力。5.重要性重要性是指刺激物對(duì)個(gè)體來(lái)說(shuō)是否有意義、是否重要。當(dāng)刺激物與人有關(guān)，或?qū)θ藖?lái)說(shuō)很重要時(shí)，它就容易引起人們的關(guān)注。一、注意的原理第五章>>第三節(jié)4.對(duì)比一、注意的原理第五章>>第三節(jié)1.印刷廣告（1）在報(bào)紙廣告版面形狀的設(shè)計(jì)上，可以突破四方形這種固定的模式，使讀者感覺(jué)到耳目一新。（2）在廣告版面的大小問(wèn)題上，可以盡可能地采用大版面的廣告。因?yàn)榘婷嬖酱?，刺激?qiáng)度越強(qiáng)，廣告的注意效果越佳；廣告版面越小，則廣告刺激強(qiáng)度越弱，廣告的注意效果也越差（參見(jiàn)第七章第五節(jié)）。（3）在報(bào)紙廣告版面位置的安排上，可按圖5-3-8的版面位置順序來(lái)確定；在雜志上則依表5-3-1的版面順序來(lái)確定。二、廣告如何引人注意第五章>>第三節(jié)1.印刷廣告二、廣告如何引人注意第五章>>第三節(jié)二、廣告如何引人注意第五章>>第三節(jié)二、廣告如何引人注意第五章>>第三節(jié)二、廣告如何引人注意圖5-3-8版面注意效果順序第五章>>第三節(jié)二、廣告如何引人注意圖5-3-8版面注意效果順序第五章>（4）適當(dāng)?shù)乩眉^之類的東西來(lái)引導(dǎo)讀者的視線。在圖5-3-9中，由于箭頭強(qiáng)有力的指向作用，4888M雖然小，仍然容易被注意到。二、廣告如何引人注意圖5-3-9雪佛蘭

汽車廣告第五章>>第三節(jié)（4）適當(dāng)?shù)乩眉^之類的東西來(lái)引導(dǎo)讀者的視線。在圖5-3-（5）廣告的插圖要盡可能大。圖畫(huà)的色彩和大小是影響讀者閱讀廣告的主要因素。廣告插圖是平面廣告吸引讀者的首要因素，所以插圖越大越有利于吸引讀者。（6）插圖中最好要有人物模特。有人物可以增加廣告給受眾的親近感和重要性。（7）廣告中留出較大的空白?？瞻纵^大的廣告，一者容易與其他版面造成明顯的對(duì)比，從而在版面中突出出來(lái)，如圖5-3-11；二者讀者讀起來(lái)比較輕松，因而愿意閱讀。（8）插圖內(nèi)容要有特色。圖5-3-13是中國(guó)移動(dòng)通信IP電話卡，其中的迷宮雖然在別的場(chǎng)合可以見(jiàn)到，但在廣告還是比較有特色的，容易引起讀者的注意。二、廣告如何引人注意第五章>>第三節(jié)（5）廣告的插圖要盡可能大。圖畫(huà)的色彩和大小是影響讀者閱讀廣二、廣告如何引人注意圖5-3-11兒童香皂廣告第五章>>第三節(jié)二、廣告如何引人注意圖5-3-11兒童香皂廣告第五章>二、廣告如何引人注意圖5-3-13中國(guó)移動(dòng)通信IP卡電話第五章>>第三節(jié)二、廣告如何引人注意圖5-3-13中國(guó)移動(dòng)通信IP卡電話（9）標(biāo)題要大且有吸引力。圖5-3-17，標(biāo)題用的是漫畫(huà)人物，也很有特色。二、廣告如何引人注意圖5-3-17中國(guó)移動(dòng)通信神州行廣告第五章>>第三節(jié)（9）標(biāo)題要大且有吸引力。圖5-3-17，標(biāo)題用的是漫畫(huà)人物（10）盡量增加廣告的色彩。（11）設(shè)計(jì)出與眾不同的廣告邊框。例如圖5-3-18“中國(guó)花粉”廣告。（12）整則廣告的色調(diào)要與周圍廣告的色調(diào)有明顯的區(qū)別。（13）注意避開(kāi)視覺(jué)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象。2.廣播和影視廣告（1）采用新穎的廣告形式。（2）利用名人當(dāng)模特。（3）讓兒童或嬰兒來(lái)表演。（4）適當(dāng)利用動(dòng)物表演。（5）以名勝景物為背景。（6）采用流行樂(lè)曲的主旋律為背景音樂(lè)。二、廣告如何引人注意第五章>>第三節(jié)（10）盡量增加廣告的色彩。二、廣告如何引人注意第五章>>第（7）使用特殊的音響效果。（8）采用獨(dú)特的主題色彩。（9）強(qiáng)化人物的動(dòng)作，而不是靜態(tài)鏡頭或鏡頭的快速切換。（10）注意語(yǔ)音、語(yǔ)調(diào)或節(jié)奏的變化。（11）增強(qiáng)廣告導(dǎo)語(yǔ)的吸引力。（12）讓聽(tīng)眾比較熟悉的或聲音有特色的播音員來(lái)播音。（13）適當(dāng)?shù)剡\(yùn)用“沉默”（沒(méi)有音樂(lè)、音響效果，甚至沒(méi)有畫(huà)面內(nèi)容）。二、廣告如何引人注意第五章>>第三節(jié)（7）使用特殊的音響效果。二、廣告如何引人注意第五章>>第三3.戶外廣告（1）將戶外廣告設(shè)置在人流量比較大的地方。（2）將廣告設(shè)在高處。（3）讓廣告畫(huà)面動(dòng)起來(lái)。二、廣告如何引人注意第五章>>第三節(jié)3.戶外廣告二、廣告如何引人注意第五章>>第三節(jié)第四節(jié)廣告的視知覺(jué)第五章>>第四節(jié)第四節(jié)廣告的視知覺(jué)第五章>>第四節(jié)所謂輪廓，就是知覺(jué)背景和對(duì)象的分界面，它是在視野中的鄰近成分出現(xiàn)明度或顏色的突然變化時(shí)出現(xiàn)的。輪廓一般都存在著明度或顏色的突然變化。但是有時(shí)客觀上不存在刺激的突然變化時(shí)，人們?cè)谝黄|(zhì)的視野中也能看到輪廓，這種輪廓就叫做主觀輪廓或錯(cuò)覺(jué)輪廓。例如圖5-4-2。一、主觀輪廓第五章>>第四節(jié)所謂輪廓，就是知覺(jué)背景和對(duì)象的分界面，它是在視野中的鄰近成分一、主觀輪廓圖5-4-2主觀輪廓第五章>>第四節(jié)一、主觀輪廓圖5-4-2主觀輪廓第五章>>第四節(jié)在現(xiàn)實(shí)世界中，物體的大小知覺(jué)是根據(jù)物體在視網(wǎng)膜上投影的大小及知覺(jué)距離來(lái)判斷的。如圖5-4-4，在距離相等時(shí)，網(wǎng)像越大，說(shuō)明物體越大；網(wǎng)像越小，物體也越小。在網(wǎng)像恒定時(shí)，距離越大，說(shuō)明物體越大；距離越小，說(shuō)明物體越小。二、大小知覺(jué)圖5-4-4網(wǎng)膜成像示意圖第五章>>第四節(jié)在現(xiàn)實(shí)世界中，物體的大小知覺(jué)是根據(jù)物體在視網(wǎng)膜上投影的大小及要讓受眾能正確地判斷廣告畫(huà)面中物體的大小，首先必須在畫(huà)面中加入受眾熟悉的物體作為參照系；其次，畫(huà)面中物體之間的大小比例應(yīng)與現(xiàn)實(shí)中物體的大小比例相一致。由于對(duì)廣告畫(huà)面中物體大小的知覺(jué)依賴于它與作為背景物體的大小比例，所以，廣告設(shè)計(jì)時(shí)為了使產(chǎn)品顯得大或小，可以有意地改變產(chǎn)品與參照物之間的真實(shí)大小比例關(guān)系。二、大小知覺(jué)圖5-4-5掌訊通廣告第五章>>第四節(jié)要讓受眾能正確地判斷廣告畫(huà)面中物體的大小，首先必須在畫(huà)面中加一般來(lái)說(shuō)，觀眾是根據(jù)以下線索來(lái)做運(yùn)動(dòng)判斷的。①物體的方向和位置的變化。②運(yùn)動(dòng)的速度。③物體的大小變化。例如在圖5-4-6a中，圓球?qū)⒀有泵嫦蛳聺L動(dòng)，圖5-4-6b中，球正在向左運(yùn)動(dòng)。三、運(yùn)動(dòng)知覺(jué)圖5-4-6靜態(tài)物體的運(yùn)動(dòng)知覺(jué)第五章>>第四節(jié)一般來(lái)說(shuō)，觀眾是根據(jù)以下線索來(lái)做運(yùn)動(dòng)判斷的。三、運(yùn)動(dòng)知覺(jué)圖5靜態(tài)畫(huà)面上物體的運(yùn)動(dòng)知覺(jué)也依賴于一些線索：①運(yùn)動(dòng)的軌跡。②暗示方向的線索。③物體的不穩(wěn)定狀態(tài)。三、運(yùn)動(dòng)知覺(jué)第五章>>第四節(jié)靜態(tài)畫(huà)面上物體的運(yùn)動(dòng)知覺(jué)也依賴于一些線索：三、運(yùn)動(dòng)知覺(jué)第五章1.把部分組合為整體正如一個(gè)完整的人體是由頭、軀干和四肢組成的一樣，一個(gè)物體往往也是由許多部分組成的。四、知覺(jué)的主動(dòng)性圖5-4-10將部分組合為整體第五章>>第四節(jié)1.把部分組合為整體四、知覺(jué)的主動(dòng)性圖5-4-10將部例如圖5-4-10，其中a圖人們看到的不僅是一堆小“S”字母，而且一眼就看出它也是一個(gè)大寫(xiě)的“H”字母。對(duì)于b圖來(lái)說(shuō)，人們不是將它看成是四個(gè)部分（相近物體看成為一個(gè)整體），而是將它看作三個(gè)部分（一個(gè)小括號(hào)，一個(gè)中括號(hào)和一個(gè)大括號(hào)）。2.由整體來(lái)識(shí)別部分在知覺(jué)時(shí)，人會(huì)將部分組合成為整體，同時(shí)也會(huì)依據(jù)整體合理化和意義來(lái)識(shí)別部分，判斷某一部分的含義。例如圖5-4-11，圖中的實(shí)物包就被看作是包字中間的一橫。在廣告設(shè)計(jì)中，利用視知覺(jué)的這一特點(diǎn)，不僅可以使畫(huà)面簡(jiǎn)潔，還可以使畫(huà)面顯得活潑新穎。四、知覺(jué)的主動(dòng)性第五章>>第四節(jié)例如圖5-4-10，其中a圖人們看到的不僅是一堆小“S”字母四、知覺(jué)的主動(dòng)性圖5-4-11熊貓手機(jī)廣告第五章>>第四節(jié)四、知覺(jué)的主動(dòng)性圖5-4-11熊貓手機(jī)廣告第五章>>第四節(jié)3.把不完整的變成完整在人的視野中，視覺(jué)刺激有時(shí)是支離破碎的或不完整的，但人能夠把它知覺(jué)為完整的整體，這種將視覺(jué)刺激缺乏的部分補(bǔ)充起來(lái)的特性也叫知覺(jué)的補(bǔ)充性。根據(jù)知覺(jué)的補(bǔ)充性特點(diǎn)，以色列航空公司曾在一則以強(qiáng)調(diào)航空旅游可以節(jié)省大量時(shí)間為主題的噴氣式飛機(jī)航班廣告中，采用一張一邊撕下20%的大西洋照片作為插圖，并配上“……從12月23日起，大西洋將縮短20%”的廣告標(biāo)題，使讀者不僅覺(jué)得廣告很特殊，而且對(duì)廣告所表達(dá)的意思一目了然。四、知覺(jué)的主動(dòng)性第五章>>第四節(jié)3.把不完整的變成完整四、知覺(jué)的主動(dòng)性第五章>>第四節(jié)4.對(duì)知覺(jué)對(duì)象做出某種解釋人在接觸視知覺(jué)對(duì)象的過(guò)程中，總是試圖對(duì)視知覺(jué)對(duì)象做出某種解釋，使其具有某種意義，這是視知覺(jué)主動(dòng)性的另一個(gè)方面。圖5-4-17是一則諾基亞手機(jī)廣告，看到廣告中“直”字被寫(xiě)彎了之后，再看右邊的手機(jī)造型以及標(biāo)題文字，就不難領(lǐng)會(huì)出“諾基亞”手機(jī)由“直”變“彎”的進(jìn)化結(jié)果。視知覺(jué)的主動(dòng)性是視知覺(jué)活動(dòng)的重要特點(diǎn)，了解和掌握了人的視知覺(jué)活動(dòng)的這一特性，可以幫助廣告創(chuàng)作者設(shè)計(jì)出精妙的廣告畫(huà)面。四、知覺(jué)的主動(dòng)性第五章>>第四節(jié)4.對(duì)知覺(jué)對(duì)象做出某種解釋四、知覺(jué)的主動(dòng)性第五章>>第四節(jié)四、知覺(jué)的主動(dòng)性圖5-4-17諾基亞廣告第五章>>第四節(jié)四、知覺(jué)的主動(dòng)性圖5-4-17諾基亞廣告第五章>>第四節(jié)第五節(jié)影響廣告語(yǔ)言第五章>>第五節(jié)第五節(jié)影響廣告語(yǔ)言第五章>>第五節(jié)廣告語(yǔ)言的感知是指人們通過(guò)視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)器官接受文字或語(yǔ)音符號(hào)，對(duì)字詞做出正確的識(shí)別和辨認(rèn)。人們對(duì)廣告語(yǔ)言感知的準(zhǔn)確和速度的快慢，一方面跟語(yǔ)言接受者的身心狀況有關(guān)；另一方面則取決于廣告語(yǔ)言本身的特點(diǎn)和表現(xiàn)形式。廣告語(yǔ)言有視覺(jué)語(yǔ)言和聽(tīng)覺(jué)語(yǔ)言，印刷廣告和各種戶外廣告的語(yǔ)言一般是視覺(jué)語(yǔ)言，而廣播廣告和電視廣告的語(yǔ)言則主要是聽(tīng)覺(jué)語(yǔ)言。第五章>>第五節(jié)廣告語(yǔ)言的感知是指人們通過(guò)視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)器官接受文字或語(yǔ)音符號(hào)，所謂易讀性，是指由印刷字體的大小、空間排列、空間距離等因素引起的閱讀材料的難易變化。易讀性與語(yǔ)言材料的組織結(jié)構(gòu)有著密切的關(guān)系。1.文字的編排形式印刷文字的編排形式一般有橫排、豎排和斜排。大量的日常經(jīng)驗(yàn)表明，當(dāng)人們習(xí)慣于某一特定的行為方式時(shí)，突然要求他們采用另一種相反或相異的方式行事，這會(huì)使他們的行為變得困難或不可能。廣告的文字排列具有較大的隨意性，創(chuàng)作者或設(shè)計(jì)者可以根據(jù)自己的意愿采用橫排、豎排、斜排或混合排列。一、影響視覺(jué)語(yǔ)言感知的因素第五章>>第五節(jié)所謂易讀性，是指由印刷字體的大小、空間排列、空間距離等因素引從廣告的傳播效果來(lái)說(shuō)，非橫排的廣告——特別是斜排和混合排列的廣告，由于與讀者的閱讀習(xí)慣不相適合，常常會(huì)使得讀者不知從何讀起，因而會(huì)失去相當(dāng)多的讀者。2.字行長(zhǎng)度視覺(jué)心理學(xué)的研究證實(shí)，外界刺激物必須投射在人眼的中央窩內(nèi)，人才能清楚而準(zhǔn)確地識(shí)別。物體落在這個(gè)視野之外區(qū)域時(shí)，要看清楚則需要頭部轉(zhuǎn)動(dòng)。視覺(jué)心理學(xué)的研究還表明，人對(duì)視覺(jué)刺激物的感知，與刺激物的大小以及物體與眼睛的距離（物—目距）有關(guān)。超出一定范圍，讀者就必須轉(zhuǎn)動(dòng)頭部才能清楚地識(shí)別文字符號(hào)，生理負(fù)荷比較大。一、影響視覺(jué)語(yǔ)言感知的因素第五章>>第五節(jié)從廣告的傳播效果來(lái)說(shuō)，非橫排的廣告——特別是斜排和混合排列的字行過(guò)長(zhǎng)的另一個(gè)不利之處是容易造成閱讀竄行，即讀者在讀完一行轉(zhuǎn)入下一行時(shí)，容易要么重讀原來(lái)的這一行，要么跳讀隔一行。字行過(guò)長(zhǎng)的問(wèn)題一般存在于長(zhǎng)文案的廣告之中。3.文字的字號(hào)印刷出版物的字號(hào)有大有小，如何使用可根據(jù)需要而定。對(duì)于一般的書(shū)報(bào)雜志來(lái)說(shuō)，由于讀者在閱讀時(shí)物—目距一般保持穩(wěn)定，因此字體大易于辨別，字體小則難于識(shí)別。對(duì)于戶外的各種廣告（包括招貼、路牌、霓虹等、橫幅和招牌等）來(lái)說(shuō)，由于廣告的輻射距離不固定，因此為了使廣告達(dá)到最大的宣傳效果，字號(hào)的大小十分重要。一、影響視覺(jué)語(yǔ)言感知的因素第五章>>第五節(jié)字行過(guò)長(zhǎng)的另一個(gè)不利之處是容易造成閱讀竄行，即讀者在讀完一行按五號(hào)字（字寬3.69毫米）的正常視覺(jué)距離0.33米為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行推算，能被看得舒適的文字的字體大小與視覺(jué)距離的關(guān)系為：S=1.12·L4.字體廣告中所能采用的字體有很多，有簡(jiǎn)繁體之分；又有楷體、宋體、仿宋體、黑體、魏碑、隸書(shū)等字體之分；此外各種字體還可以進(jìn)行各種形式的美術(shù)變形，因而演化出來(lái)的字體就更多。一、影響視覺(jué)語(yǔ)言感知的因素第五章>>第五節(jié)按五號(hào)字（字寬3.69毫米）的正常視覺(jué)距離0.33米為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)5.底、面的顏色對(duì)比廣告文字符號(hào)辨識(shí)的難易程度在很大程度上依賴于文字與背景的差異或?qū)Ρ取Ｃ嫔c底色愈接近，辨識(shí)起來(lái)愈困難。反之，二者差異愈大，對(duì)比愈明顯，愈便于辨識(shí)。一、影響視覺(jué)語(yǔ)言感知的因素第五章>>第五節(jié)5.底、面的顏色對(duì)比一、影響視覺(jué)語(yǔ)言感知的因素第五章>>第五1.噪音掩蔽噪音對(duì)語(yǔ)音的掩蔽依賴于信號(hào)和噪音的強(qiáng)度比。2.語(yǔ)流速度語(yǔ)流速度是指說(shuō)話者在單位時(shí)間內(nèi)發(fā)出語(yǔ)音的數(shù)量，單位是字/分。在日常生活中，人們的語(yǔ)音速度一般在每分鐘150字左右。二、影響聽(tīng)覺(jué)語(yǔ)言感知的因素第五章>>第五節(jié)1.噪音掩蔽二、影響聽(tīng)覺(jué)語(yǔ)言感知的因素第五章>>第五節(jié)第六節(jié)影響廣告語(yǔ)言第五章>>第六節(jié)第六節(jié)影響廣告語(yǔ)言第五章>>第六節(jié)語(yǔ)言的理解一般包括三個(gè)層次：第一是理解詞和句子所表達(dá)的意思。第二是理解詞句的引申含義，即理解語(yǔ)言的弦外之音、言外之意。第三是理解語(yǔ)言使用者（傳者）的動(dòng)機(jī)和意圖，包括他們用語(yǔ)言表達(dá)的情感、態(tài)度。第五章>>第六節(jié)語(yǔ)言的理解一般包括三個(gè)層次：第五章>>第六節(jié)1.知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)心理學(xué)家普遍認(rèn)為，人們?cè)讷@得一個(gè)觀念、理解一個(gè)事件時(shí)，已有的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)越多，所需要的外來(lái)信息就越少；反之，已有的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)越缺乏，所需的外來(lái)信息就越多。作為文案創(chuàng)作者，應(yīng)該充分考慮到目標(biāo)受眾的產(chǎn)品或勞務(wù)知識(shí)水平，在文案中運(yùn)用他們能夠理解的語(yǔ)言，或向他們提供足夠的信息。廣告文案寫(xiě)作的一個(gè)基本原則是越簡(jiǎn)練越好。2.信念和態(tài)度在廣告活動(dòng)中，盡管廣告創(chuàng)作者可以用語(yǔ)言準(zhǔn)確地表達(dá)某種意思，但是受眾的理解結(jié)果可能大不相同。造成這種現(xiàn)象的原因除了上述所說(shuō)的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)之外，受眾對(duì)廣告產(chǎn)品和廣告主所持的信念和態(tài)度也是一個(gè)重要的原因。一、受眾方面第五章>>第六節(jié)1.知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)一、受眾方面第五章>>第六節(jié)1.句子的形式表達(dá)一個(gè)意思，既可以用肯定句表達(dá)，也可以用否定句、被動(dòng)句表達(dá)，還可以用疑問(wèn)句表達(dá)。從修辭、審美的角度來(lái)考慮，適當(dāng)?shù)剡\(yùn)用否定句、被動(dòng)句和疑問(wèn)句能夠使語(yǔ)言變得生動(dòng)、優(yōu)美、活潑。但是從語(yǔ)言理解的角度來(lái)考慮，肯定句則比較容易理解。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，肯定句不僅比否定句反應(yīng)快，而且錯(cuò)誤反應(yīng)的概率也比較小。2.句子的長(zhǎng)度句子的理解是在對(duì)整個(gè)句子的文字符號(hào)或聲音信號(hào)進(jìn)行短時(shí)記憶儲(chǔ)存的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。二、廣告作品第五章>>第六節(jié)1.句子的形式二、廣告作品第五章>>第六節(jié)心理學(xué)的研究表明，短時(shí)記憶的容量是相當(dāng)有限的，大約5~9個(gè)單元。當(dāng)外界輸入信息超過(guò)短時(shí)記憶容量時(shí)，有的信息就會(huì)被遺忘。長(zhǎng)句子造成理解困難的另一個(gè)原因是不容易理順句子的結(jié)構(gòu)，在簡(jiǎn)單的句子中，主、謂、賓、定、狀、補(bǔ)各種句子成分很清楚，讀者一目了然。3.詞匯的難度廣告宣傳是藝術(shù)手段和科學(xué)方法的綜合使用，廣告語(yǔ)言一方面要注意藝術(shù)性，另一方面也要重視科學(xué)性。一些在廣告中經(jīng)常出現(xiàn)的詞匯，雖然不難理解，但受眾卻不會(huì)按其原意去理解。二、廣告作品第五章>>第六節(jié)心理學(xué)的研究表明，短時(shí)記憶的容量是相當(dāng)有限的，大約5~9個(gè)單4.文案的修辭撰寫(xiě)廣告文案跟寫(xiě)文學(xué)作品不同，廣告文案要求語(yǔ)言簡(jiǎn)練、表達(dá)準(zhǔn)確，能夠在讀者閱讀的瞬間迅速地把廣告信息傳遞給他們。5.圖畫(huà)的配合圖畫(huà)對(duì)于人們理解語(yǔ)言有著重要的作用。在廣告特別是電視廣告中，圖畫(huà)是重要組成成分，沒(méi)有圖畫(huà)的配合，受眾就很難準(zhǔn)確、快速地理解廣告語(yǔ)言的含義。二、廣告作品第五章>>第六節(jié)4.文案的修辭二、廣告作品第五章>>第六節(jié)第七節(jié)提高廣告信息第五章>>第七節(jié)第七節(jié)提高廣告信息第五章>>第七節(jié)就單一的廣告作品而言，廣告的信息內(nèi)容主要包括三個(gè)方面：即品牌的信息，商品、服務(wù)或企業(yè)的信息，背景的信息。品牌信息包括商品和企業(yè)的名稱、標(biāo)志圖案。商品、服務(wù)或企業(yè)信息包括商品的信息如功能、用途、質(zhì)量、價(jià)格、包裝、使用方法等特性，服務(wù)的信息如內(nèi)容、質(zhì)量，以及企業(yè)的信息如歷史、規(guī)模、經(jīng)營(yíng)范圍等。背景信息包括廣告中的人物、景物、音樂(lè)等。第五章>>第七節(jié)就單一的廣告作品而言，廣告的信息內(nèi)容主要包括三個(gè)方面：即品牌現(xiàn)代認(rèn)知心理學(xué)關(guān)于記憶系統(tǒng)（下圖）的研究表明，外界信息要進(jìn)入人的長(zhǎng)時(shí)記憶系統(tǒng)之中，其最重要的條件就是復(fù)述。要提高人們對(duì)廣告的記憶效果，更確切地說(shuō)，要提高人們對(duì)廣告信息的記憶效果，最重要的手段就是將廣告信息不斷地加以重復(fù)。一、將廣告信息不斷地加以重復(fù)第五章>>第七節(jié)現(xiàn)代認(rèn)知心理學(xué)關(guān)于記憶系統(tǒng)（下圖）的研究表明，外界信息要進(jìn)入廣告信息重復(fù)的方法可以在多個(gè)層次上進(jìn)行。首先，將有關(guān)信息在多種媒體上呈現(xiàn)，使受眾分別在不同的時(shí)間、不同的地點(diǎn)、不同的活動(dòng)中，用不同的感官接受到同一品牌的廣告信息。其次，在同一媒體上進(jìn)行系列廣告宣傳。系列廣告有三種不同的做法：第一種是每一則廣告分別從不同的角度來(lái)介紹產(chǎn)品或服務(wù)。第二種做法是系列廣告中的每一則廣告主題一致，但文案和畫(huà)面表現(xiàn)略有不同，這種做法可以達(dá)到加深人們對(duì)廣告主題的理解和記憶。第三種做法通常是用前面的廣告來(lái)制造懸疑，喚起消費(fèi)者的好奇心和對(duì)后續(xù)廣告的關(guān)注，然后再用一則廣告來(lái)揭示謎底。一、將廣告信息不斷地加以重復(fù)第五章>>第七節(jié)廣告信息重復(fù)的方法可以在多個(gè)層次上進(jìn)行。一、將廣告信息不斷地再次，將同一廣告不斷重復(fù)刊播。最后，將一則廣告分成相同的幾個(gè)部分。一、將廣告信息不斷地加以重復(fù)第五章>>第七節(jié)再次，將同一廣告不斷重復(fù)刊播。一、將廣告信息不斷地加以重復(fù)第人對(duì)外界輸入人腦的信息（包括語(yǔ)詞、概念等）的記憶存儲(chǔ)常常是以某種關(guān)系聯(lián)系在一起的。常見(jiàn)的聯(lián)想關(guān)系有以下幾種：①接近聯(lián)想。即指時(shí)間或空間上接近的事物容易在記憶中聯(lián)系在一起。②相似聯(lián)想。指在某些方面相似的事物或語(yǔ)詞易于形成關(guān)系。③對(duì)比聯(lián)想。與相似聯(lián)想相反，是指人們對(duì)某一事物的感知，常常會(huì)引起與它具有相反特點(diǎn)的事物的聯(lián)想。④關(guān)系聯(lián)想。指人們依賴于各種各樣的關(guān)系把事物聯(lián)系在一起。二、利用聯(lián)想記憶的規(guī)律第五章>>第七節(jié)人對(duì)外界輸入人腦的信息（包括語(yǔ)詞、概念等）的記憶存儲(chǔ)常常是以根據(jù)聯(lián)想記憶的原理，為了幫助受眾牢記廣告或廣告信息，并使他們?nèi)菀谆叵肫饋?lái)，很重要的一點(diǎn)就是將廣告或廣告信息與某種特定的，容易見(jiàn)到、聽(tīng)到或想到的人、物或情景聯(lián)系起來(lái)。據(jù)此，以下做法可供讀者參考：①將廣告刊播在特定的節(jié)目、欄目之前或之后。②運(yùn)用人們熟悉或易記的人物或景物，使廣告信息與之聯(lián)系起來(lái)，造成人們一想起馮鞏、葛優(yōu)就會(huì)想起“你在想什么？我想葛玲?！p匯火腿腸，省優(yōu)、部?jī)?yōu)、葛優(yōu)”。③運(yùn)用人們熟悉或易學(xué)易唱的音樂(lè)旋律。④運(yùn)用特殊的標(biāo)志符號(hào)。二、利用聯(lián)想記憶的規(guī)律第五章>>第七節(jié)根據(jù)聯(lián)想記憶的原理，為了幫助受眾牢記廣告或廣告信息，并使他們?cè)趶V告創(chuàng)作中，為了使廣告信息更容易為受眾所記住，可以考慮采用下列手段：1.利用諧音規(guī)律在當(dāng)今的廣告中，許多廣告創(chuàng)作者已自覺(jué)不自覺(jué)地運(yùn)用了這一規(guī)律。常見(jiàn)的做法之一是有意篡改成語(yǔ)。對(duì)于一些難記的記憶材料，特別是電話號(hào)碼，把它們編成諧音的語(yǔ)言材料，也會(huì)使它們變得易記。2.利用語(yǔ)言材料的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)一些編寫(xiě)得好的語(yǔ)言材料，由于結(jié)構(gòu)上的特色，可以加強(qiáng)人們的記憶。三、運(yùn)用以語(yǔ)言的特點(diǎn)為中介進(jìn)行編碼的記憶原理第五章>>第七節(jié)在廣告創(chuàng)作中，為了使廣告信息更容易為受眾所記住，可以考慮采用3.利用語(yǔ)言的節(jié)奏、韻律語(yǔ)言的節(jié)奏、韻律對(duì)于語(yǔ)言材料記憶的重要性，早已為人們所認(rèn)識(shí)。所以在廣告中已經(jīng)被廣泛地運(yùn)用。三、運(yùn)用以語(yǔ)言的特點(diǎn)為中介進(jìn)行編碼的記憶原理第五章>>第七節(jié)3.利用語(yǔ)言的節(jié)奏、韻律三、運(yùn)用以語(yǔ)言的特點(diǎn)為中介進(jìn)行編碼的心理學(xué)的研究表明，學(xué)習(xí)材料越多，遺忘的速度越快。心理學(xué)的研究還表明，人們短時(shí)記憶的容量只有5~9個(gè)單位，但這種記憶的局限性會(huì)因組塊而得到改善。在廣告創(chuàng)作中要注意下列問(wèn)題：①?gòu)V告標(biāo)題或廣告口號(hào)字?jǐn)?shù)不宜太多。②廣告文案內(nèi)容不宜過(guò)多。③廣告文案內(nèi)容盡量簡(jiǎn)潔，刪除無(wú)關(guān)的信息。④廣告畫(huà)面內(nèi)容單一。廣告畫(huà)面單一表現(xiàn)為畫(huà)面情景要么突出人物，要么突出景物。四、廣告信息的數(shù)量要適當(dāng)?shù)谖逭?gt;>第七節(jié)心理學(xué)的研究表明，學(xué)習(xí)材料越多，遺忘的速度越快。心理學(xué)的研究一般來(lái)說(shuō)，人們要長(zhǎng)久地記住某些信息，就必須多次重復(fù)地學(xué)習(xí)。新穎獨(dú)特的信息在記憶中不容易受其他信息的干擾，記憶比較牢固，提取也比較方便，因而容易回想起來(lái)。五、廣告形式新穎獨(dú)特第五章>>第七節(jié)一般來(lái)說(shuō)，人們要長(zhǎng)久地記住某些信息，就必須多次重復(fù)地學(xué)習(xí)。五1.人物形象有特征2.人物善于表演3.人物富有表情六、巧用人物模特第五章>>第七節(jié)1.人物形象有特征六、巧用人物模特第五章>>第七節(jié)影響受眾卷入或注意的因素或手段有很多，如產(chǎn)品、廣告色彩、訊息呈現(xiàn)時(shí)間等。廣告越大、色彩越多，再認(rèn)成績(jī)?cè)胶?。出現(xiàn)這種結(jié)果的關(guān)鍵原因就是，廣告大小和色彩是引起讀者注意的關(guān)鍵要素。材料呈現(xiàn)時(shí)間比較長(zhǎng)，比較容易引起注意，因而產(chǎn)生較好的記憶成績(jī)。七、促使受眾卷入或注意第五章>>第七節(jié)影響受眾卷入或注意的因素或手段有很多，如產(chǎn)品、廣告色彩、訊息第八節(jié)提高和鞏固品牌第五章>>第八節(jié)第八節(jié)提高和鞏固品牌第五章>>第八節(jié)首先，知名度是指能夠識(shí)別或回憶出商品或勞務(wù)的商標(biāo)圖案、商標(biāo)名稱的消費(fèi)者占所有消費(fèi)者的比例。其次，消費(fèi)者認(rèn)識(shí)特定的視聽(tīng)符號(hào)的程度。再次，消費(fèi)者對(duì)品牌以及相關(guān)情況的了解程度。第五章>>第八節(jié)首先，知名度是指能夠識(shí)別或回憶出商品或勞務(wù)的商標(biāo)圖案、商標(biāo)名品牌標(biāo)志，是一種圖案或文字圖形，作為產(chǎn)品或企業(yè)的標(biāo)志，它可以采用任何一種圖形或圖案。1.圖案與名稱相結(jié)合品牌標(biāo)志與品牌名字相一致，可以達(dá)到由此及彼的聯(lián)想記憶作用。一方面，看到標(biāo)志可以聯(lián)想到名稱；另一方面，由名稱也會(huì)聯(lián)想到標(biāo)志。品牌標(biāo)志與品牌名字的一致存在著幾種不同程度的差別。第一種情況是品牌標(biāo)志與品牌名字完全一致，即用品牌名字的某種字體作為品牌標(biāo)志。第二種情況是品牌標(biāo)志所表達(dá)的意思與品牌名稱的意思相同，即圖案是名稱概念的具體形象。第三種情況是由品牌名字的個(gè)別字母或字來(lái)構(gòu)圖。一、注意品牌的標(biāo)志設(shè)計(jì)第五章>>第八節(jié)品牌標(biāo)志，是一種圖案或文字圖形，作為產(chǎn)品或企業(yè)的標(biāo)志，它可以第四種情況是品牌標(biāo)志是品牌名稱的象形物，但與商標(biāo)名稱概念的具體形象有所不同。在上述四種情況中，前兩種品牌標(biāo)志與品牌名字彼此之間容易建立聯(lián)想回憶關(guān)系。后兩種情形從標(biāo)志容易猜出名稱，但由名稱不容易聯(lián)想出標(biāo)志，需要一定的學(xué)習(xí)才能達(dá)到聯(lián)想回憶。在實(shí)際運(yùn)用中，由于單獨(dú)的圖案（特別是抽象圖案）很難跟品牌名字聯(lián)系起來(lái)，因此多數(shù)著名品牌標(biāo)志除了采用沒(méi)有圖案的文字標(biāo)志外，還采用品牌名字與圖形相結(jié)合的標(biāo)志。一、注意品牌的標(biāo)志設(shè)計(jì)第五章>>第八節(jié)第四種情況是品牌標(biāo)志是品牌名稱的象形物，但與商標(biāo)名稱概念的具2.可以命名認(rèn)知心理學(xué)家鮑爾、卡爾林和杜克（Bower，Karlin&Dueck）1975年進(jìn)行過(guò)一項(xiàng)有趣的實(shí)驗(yàn)，讓被試學(xué)習(xí)一些他們稱作“droodles”的圖片（如圖5-8-7）。結(jié)果顯示，凡是得到用以學(xué)習(xí)這些圖片的簡(jiǎn)短說(shuō)明的被試，都比未曾得到這種說(shuō)明的被試表現(xiàn)出對(duì)這些圖片的較好記憶。前者正確重畫(huà)出70%，后者僅為51%。由此可見(jiàn)，具有某種意義或可以命名的圖片比起無(wú)意義或不可命名的圖片更有利于記憶。在現(xiàn)代品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)中，人們很喜歡采用一些簡(jiǎn)單的抽象圖形。一個(gè)易記的品牌標(biāo)志，應(yīng)該容易讓消費(fèi)者理解其含義，能用一句話或一個(gè)詞來(lái)概括。一、注意品牌的標(biāo)志設(shè)計(jì)第五章>>第八節(jié)2.可以命名一、注意品牌的標(biāo)志設(shè)計(jì)第五章>>第八節(jié)一、注意品牌的標(biāo)志設(shè)計(jì)圖5-8-7droodles

圖片第五章>>第八節(jié)一、注意品牌的標(biāo)志設(shè)計(jì)圖5-8-7droodles

圖片3.簡(jiǎn)單明了大多數(shù)讀者都會(huì)有這樣的經(jīng)驗(yàn)，在初學(xué)漢字時(shí)，筆畫(huà)少的字練習(xí)一兩遍就能記住，而筆畫(huà)多的字則需要練習(xí)多次才能記住。字越簡(jiǎn)單越容易學(xué)習(xí)，越復(fù)雜學(xué)習(xí)起來(lái)越困難。品牌標(biāo)志也是如此。衡量圖案的簡(jiǎn)單性有兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：其一是點(diǎn)、線的數(shù)量，其二是點(diǎn)、線之間的組合形式。一、注意品牌的標(biāo)志設(shè)計(jì)圖5-8-10柯達(dá)等品牌標(biāo)志第五章>>第八節(jié)3.簡(jiǎn)單明了一、注意品牌的標(biāo)志設(shè)計(jì)圖5-8-10柯達(dá)等品4.運(yùn)用熟悉的景、物品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)可以采用抽象圖形，也可以采用一些具象性的、大家熟悉的景、物，以便加深消費(fèi)者印象，傳達(dá)某些特定的含義。5.具有獨(dú)特之處品牌標(biāo)志的獨(dú)特之處是指不同于其他品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)風(fēng)格、特點(diǎn)等，讓消費(fèi)者一看到該標(biāo)志時(shí)，就覺(jué)得與眾不同。一、注意品牌的標(biāo)志設(shè)計(jì)圖5-8-12?？松绕放茦?biāo)志第五章>>第八節(jié)4.運(yùn)用熟悉的景、物一、注意品牌的標(biāo)志設(shè)計(jì)圖5-8-121.簡(jiǎn)單簡(jiǎn)單的名字可以減少消費(fèi)者理解和加工品牌名字的認(rèn)知努力，比較容易編碼和儲(chǔ)存，能夠起到促進(jìn)記憶的功效。2.容易發(fā)音容易發(fā)音是品牌名字被口頭傳播的關(guān)鍵。容易發(fā)音的品牌名字，便于消費(fèi)者指名購(gòu)買(mǎi)，便于消費(fèi)者向他人推薦。中國(guó)漢字讀音受地方方言的影響很大，有些字詞對(duì)普通話標(biāo)準(zhǔn)的人來(lái)說(shuō)，可能沒(méi)有任何問(wèn)題，而對(duì)那些習(xí)慣于本地方言或普通話不太標(biāo)準(zhǔn)的人來(lái)說(shuō)，要流利、準(zhǔn)確地發(fā)音則有一定的困難。二、重視品牌命名第五章>>第八節(jié)1.簡(jiǎn)單二、重視品牌命名第五章>>第八節(jié)在英文品牌名字中，為了容易發(fā)音和記憶，許多營(yíng)銷管理者尋找理想的韻律和愉快的發(fā)音。在重視品牌名字是否容易發(fā)音的同時(shí)，也要注意諧音帶來(lái)的品牌名字意思的變化。3.高熟悉性熟悉性是指?jìng)€(gè)體對(duì)語(yǔ)詞的熟悉的程度，可以用詞頻來(lái)衡量。一般來(lái)說(shuō)，熟悉性高的詞，即高詞頻詞，已穩(wěn)固地保持在人腦的長(zhǎng)時(shí)記憶之中，平常常被提取出來(lái)使用。根據(jù)一般記憶規(guī)律，這類比較“生僻”的低頻詞，一旦出現(xiàn)過(guò)比較容易再認(rèn)，但不容易回憶出來(lái)。二、重視品牌命名第五章>>第八節(jié)在英文品牌名字中，為了容易發(fā)音和記憶，許多營(yíng)銷管理者尋找理想4.高意義性意義性是指在單位時(shí)間內(nèi)由一個(gè)詞聯(lián)想到其他詞的數(shù)量。一個(gè)容易聯(lián)想到許多詞的詞，說(shuō)明該詞的意義性高。詞的意義性對(duì)詞的記憶有一定的影響。著名認(rèn)知心理學(xué)家沛維奧（Paivio）等人在1969年的一項(xiàng)研究中發(fā)現(xiàn)，高意義性的詞記憶效果比低意義性的詞好（如圖5-8-13）。5.高意象意象性是指語(yǔ)詞容易、快速喚起心理圖畫(huà)的程度。容易、快速喚起心理圖畫(huà)的語(yǔ)詞為高意象詞，如大象、長(zhǎng)城、天壇、彩虹、玫瑰等。研究結(jié)果（圖5-8-14）表明，高意象值的語(yǔ)詞