碧桂園營銷策劃 35天高周轉(zhuǎn)下的熱銷神話-靈川碧桂園開盤分享

35天高周轉(zhuǎn)下的熱銷神話靈川碧桂園開盤分享天下武功唯“快”不破035-050下如何實現(xiàn)營銷逆周期項目簡介靈川碧桂園--集團(tuán)首個035試點項目（好房子項目）區(qū)位：廣西·桂林·靈川建筑面積：約26萬㎡，總貨量16.9萬方，總貨值9.73億住宅約16.3萬方，占比93%商業(yè)約0.63萬方，占比7%周邊配套：北站/西站雙高鐵、靈川縣醫(yī)院、書城、銀行、縣中心小學(xué)、商貿(mào)城均在10分鐘車程以內(nèi)首期供貨351套，貨值2.8億，開盤目標(biāo)2.1億地塊情況及區(qū)位分析項目位置【地塊簡介】項目地處桂林市靈川縣新區(qū)（距縣城中心2公里，桂林城中心8公里）東環(huán)路延長線與百花東路交界點，地塊東臨甘棠江，南側(cè)為村莊用地，西側(cè)為集體經(jīng)濟(jì)預(yù)留發(fā)展用地以及部分舊時未利用的安置地，北側(cè)臨東環(huán)路與百花東路，是桂林市區(qū)經(jīng)濱江北路、東環(huán)路進(jìn)入靈川縣的必經(jīng)之道【區(qū)域利好】緊鄰桂林城區(qū)（疊彩區(qū)），3年內(nèi)將撤縣社區(qū)與疊彩城區(qū)連片成為主城區(qū)，未來發(fā)展?jié)摿Υ螅痪邆湮{桂林客戶市場及外地投資客戶的條件【交通通達(dá)性】兩高鐵三高速、一城四站兩樞紐；三橫四縱黃金交通樞紐，與粵港澳大灣區(qū)無縫對接3小時高鐵生活圈通達(dá)全國大部分核心城市主要營銷節(jié)點回顧為有成就的靈川人而來世界500強(qiáng)領(lǐng)先靈川人居20年至美示范區(qū)璀璨開放盛大開盤3月22日3月23日3月31日4月3日4月14日4月15日4月21日5月1日節(jié)點摘牌奠基儀式品牌盒子開放城市論壇物業(yè)巡游產(chǎn)品發(fā)布會示范區(qū)開放盛大開盤“讓桂林與世界同步”項目產(chǎn)品發(fā)布4月21日至美示范區(qū)璀璨綻放開盤在即約118-226㎡首席精裝智慧豪宅預(yù)約倒計時推廣主題為有成就的靈川人而來世界500強(qiáng)領(lǐng)先靈川人居20年約118-226㎡首席精裝智慧豪宅約118-226㎡首席精裝智慧豪宅火熱預(yù)約中約118-226㎡首席精裝智慧豪宅節(jié)點活動神秘盒子空降靈川城市展廳開放開創(chuàng)桂林北新時代靈川城市發(fā)展論壇領(lǐng)先靈川人居20年產(chǎn)品發(fā)布會萬國風(fēng)情嘉年華至美示范區(qū)開放奠基儀式事件營銷神秘盒子空降靈川愛心早餐全城派送驚天魔術(shù)節(jié)鄉(xiāng)鎮(zhèn)巡演清明免費洗車服務(wù)天降神兵物業(yè)巡游科技熒光人快閃樂動漓江音樂節(jié)五一歡樂嘉年華渠道圈層活動銀行戰(zhàn)略合作儀式分銷簽約儀式電影圈層火鍋私宴圈層泳池?zé)九蓪椖啃羁图伴_盤情況（3月22日摘牌-5月1日開盤）30天開放，39天開盤2.34:1籌貨比，認(rèn)籌811組（截至開盤前一天認(rèn)籌734組，開盤當(dāng)天新增77組）93%去化率，320套洋房推售328套，去化307套，去化率94%商鋪推售22套，去化13套，去化率59%11.15%利潤率(不含稅）創(chuàng)靈川歷史以來開盤當(dāng)日成交套數(shù)、成交金額之最數(shù)據(jù)截止時間：2018年5月1日18:00面臨困境困局30天開放示范區(qū)，39天開盤破局01產(chǎn)品定位逆周期02

團(tuán)隊組建逆周期03推廣節(jié)奏逆周期04蓄客動作逆周期05包裝落地逆周期產(chǎn)品定位逆周期前置工作【前置調(diào)研、精準(zhǔn)定位】2017年下半年集團(tuán)提出全覆蓋開始，前策部針對全區(qū)域43個縣（380個鎮(zhèn)）進(jìn)行全覆蓋排查1、通過制定各地區(qū)縣城經(jīng)濟(jì)、人口的排行榜，引導(dǎo)投資部按排行榜的排名順序而率先進(jìn)入；2、市場調(diào)研報告以排行榜的排名順序進(jìn)行（未以投資部的地塊信息開展，直接了解各地城市概況、房地產(chǎn)市場、在售項目信息等基本情況，為后續(xù)進(jìn)入的項目做好前置工作快速決斷同時為戶型規(guī)劃設(shè)置提供保障；3、在項目前期立項的第2天，區(qū)域前策部前往項目勘察評判地塊優(yōu)劣勢，總結(jié)地塊溢價點并進(jìn)行詳細(xì)的市場調(diào)研，暗踩周邊竟品的去化周期數(shù)據(jù)，深入各行業(yè)進(jìn)行領(lǐng)袖人物深度訪問獲取購買需求后結(jié)合竟品的熱銷戶型及規(guī)劃，進(jìn)行戶型配比和項目規(guī)劃的精準(zhǔn)定位。項目獲取前期圖項目立項摘牌即動工定案黃總簽批2017年4月21日2018年3月5日2018年3月22日2018年3月14日【區(qū)域標(biāo)準(zhǔn)庫搭建】前策部針對各地控規(guī)不同，聯(lián)合區(qū)域設(shè)計部、成本部、商管部進(jìn)行區(qū)域戶型、裝標(biāo)、綜合樓、商業(yè)街、園林等標(biāo)準(zhǔn)化前置工作，讓營銷部無縫對接投資部，確?！罢萍撮_工”。團(tuán)隊組建逆周期組建快速組建【高效搭建】整合資源、工作前置大區(qū)精英支援幫扶、區(qū)域調(diào)配經(jīng)理帶隊片區(qū)招募基層人員、資源整合（分銷、代理加入）1、按照“定案即摘牌”的思路前置人力工作；2、2018年區(qū)域內(nèi)實行人員1+1+N模式儲備，即每位在編專業(yè)板塊人員進(jìn)行“1+1帶教“；在項目定案即可確定各板塊統(tǒng)籌，各板塊部分老員工開展前期工作，同期組織片區(qū)大型專場招聘會；按標(biāo)準(zhǔn)化節(jié)點要求摘牌后10-20天確定負(fù)責(zé)人和60%人員到位；靈川項目定案后10天到崗18人（72%到崗率），摘牌第二天奠基儀式53人（包括區(qū)域支援人員）到崗。3、項目摘牌馬上調(diào)配既定人員前往新項目；4、盤點人力需求，剔除現(xiàn)有人員獲取缺口，片區(qū)及時向區(qū)域發(fā)起人員需求流程，區(qū)域聯(lián)動大區(qū)快速反應(yīng)。團(tuán)隊新增3人，累計到崗114人桂林片區(qū)31人大區(qū)支援8人，區(qū)域平臺13人其他片區(qū)支援34人團(tuán)隊新增代理20人，累計到崗87大區(qū)支援2人，桂林片區(qū)27人區(qū)域平臺4人，其他片區(qū)支援34人易居團(tuán)隊20人團(tuán)隊新增35人，累計到崗53人桂林片區(qū)19人區(qū)域平臺4人其他片區(qū)支援30人易居團(tuán)隊28人第一批支援人員到位3月23日易居代理入場示范區(qū)開放4月21日3月5日3月22日4月3日4月5日4月15日5月1日摘牌第二批支援人員到位第三批支援人員到位盛大開盤項目到崗18人桂林片區(qū)14人柳州片區(qū)支援4人（管理人員2人）團(tuán)隊新增14人，累計到崗67人桂林片區(qū)29人團(tuán)隊新增24人，累計到崗111人桂林片區(qū)30人集團(tuán)支援3人，大區(qū)支援3人區(qū)域平臺7人，其他片區(qū)支援34人易居團(tuán)隊34人團(tuán)隊新增12人，累計到崗126人集團(tuán)支援3人，大區(qū)支援8人區(qū)域平臺17人，桂林片區(qū)30人其他片區(qū)支援36人區(qū)域平臺4人其他片區(qū)支援34人易居團(tuán)隊28人總統(tǒng)籌：楊海峰副組長：廖振星項目營銷負(fù)責(zé)人：丘裕傳大區(qū)8人邱海源總、李瑩總陳淑霞、關(guān)勝華、林文鳳）經(jīng)理、（梁文、彭湘鄂、張靜）主任佛肇、江中區(qū)域：2人總部體驗組張洋總、肖雪蓮技術(shù)組：區(qū)立基、梁志明區(qū)域：平臺職能部門17人銷售1組星夢隊（12人）易龍經(jīng)理銷售2組金鷹隊（11人）邱鴻宇經(jīng)理/梁發(fā)銷售3組凌云隊（16人）陳立柱主管銷售5組易居代理團(tuán)隊（20人）事務(wù)板塊（21人）韋浩策劃板塊（12人）廖麗萍銷售4組攻堅隊（9人）黃朝浪人力（6人）張健經(jīng)理標(biāo)準(zhǔn)組（2人）周培華/陳志強(qiáng)/李駱瞻主管姜濤/李秋成（帕克統(tǒng)籌）桂林項目策劃靈川項目現(xiàn)在崗人數(shù)合計126人集團(tuán)支援人員3人，大區(qū)支援人員8人，江中區(qū)域支援1人，佛肇區(qū)域1人，區(qū)域支援人員17人桂林片區(qū)內(nèi)人員35人，柳州片區(qū)17人，百色片區(qū)6人、來賓片區(qū)5人、賀州片區(qū)5人易居代理團(tuán)隊28人推廣節(jié)奏逆周期短期內(nèi)集中人力、物力做集中爆破？緊密鋪排、全力出擊，創(chuàng)造靈川新爆點！?。‰A段推廣策略品牌立勢期造勢蓄客期價值炒作期品質(zhì)體驗期城市利好，項目區(qū)位炒作產(chǎn)品解讀開盤信息輸出高調(diào)亮相3月5日3月22日3月23日4月15日4月21日5月1日為有成就的靈川人而來世界500強(qiáng)領(lǐng)先靈川人居20年至美示范區(qū)璀璨開放盛大開盤YJ215產(chǎn)品系列海報商鋪系列價值海報價格釋放品牌炒作靈川頭條系列海報炒作區(qū)位配套、產(chǎn)品、智慧生活解讀預(yù)約優(yōu)惠信息釋放區(qū)域全面推廣、全面發(fā)聲線上：節(jié)點密集、聲聲不息，短時間爆發(fā)效果渠道：2家電臺、5家自媒體賬號、15家網(wǎng)媒、逾100個論壇/Q群，逾140個銷售自媒體朋友圈，超700個超100人以上微信群，涉及10萬+粉絲，共計8萬次微信朋友圈廣告曝光量，線上全面造勢，累計點擊50萬+形式：自媒體海報，小視頻，長圖，朋友圈定投，網(wǎng)絡(luò)專題大V軟文，紙媒專題，電臺植入涉及重要節(jié)點信息的發(fā)揮全區(qū)力量不間斷宣傳轉(zhuǎn)發(fā)（每個銷售顧問發(fā)送5個100人以上微信群/橫向部門溝通群），項目人事做截圖驗收檢查片區(qū)資源整合、廣告全覆蓋線下：片區(qū)資源整合、主力干道攔截、廣告全覆蓋調(diào)配桂林項目投放渠道資源、協(xié)調(diào)合作開發(fā)商溝通推進(jìn)在縣城利用市政免費廣告位投放渠道：高鐵站燈箱5塊（桂林北站，桂林南站燈箱廣告5塊），對桂林內(nèi)外市場客戶進(jìn)行攔截；主干道燈桿旗（靈川大道、東環(huán)路燈桿旗200桿），主城區(qū)廣告牌3塊（八里街高炮1塊，2塊戶外LED屏），移動車身廣告（2輛靈川公交車車體）對桂林北邊縣城客群進(jìn)行全面攔截轟炸；聯(lián)合超500家商家廣告植入；在縣城主干道擺放桁架超40個，橫幅超300條高鐵站出口燈箱輻射人群20萬+主城區(qū)八里街廣告牌主城區(qū)廣告牌輻射人群7萬+縣城公交車廣告輻射人群5萬+今日靈川報紙廣告輻射人群3萬+輻射人群10萬+（清明、三月三、5.1）（企事業(yè)單位）線下活動鋪排造勢蓄客期品質(zhì)體驗期品牌立勢期價值炒作期品牌落地城市利好，項目區(qū)位炒作產(chǎn)品解讀開盤信息輸出3月22日3月23日3月31日4月3日4月14日4月15日4月21日5月1日摘牌奠基儀式盒子開放城市論壇物業(yè)巡游產(chǎn)品發(fā)布會示范區(qū)開放盛大開盤奠基儀式臨時展點開放產(chǎn)品發(fā)布會示范區(qū)開放活動累計來訪超1200組認(rèn)籌69臺累計來訪457組累計來訪971組活動參加超1500組認(rèn)籌321臺圈層領(lǐng)跑鋪渠道【策劃提供槍糧彈藥，銷售強(qiáng)執(zhí)行】通過愛心早餐派發(fā)、電影包場、企事業(yè)單位氣排球賽、私宴、銀行推介會等線下拓展形式，由5個銷售專攻隊分別進(jìn)行12大行業(yè)渠道拓展，摘牌至開盤共進(jìn)行289場推介會，179場圈層累計蓄客15971組，認(rèn)籌341組，轉(zhuǎn)認(rèn)購116組全城愛心送早餐收客5786組企事業(yè)單位早餐派發(fā)收客1385組電影專場收客490組銀行專長推介會收客207組蓄客動作逆周期摘牌至開盤前拓展成果【搶占據(jù)點，快速收客】摘牌后1周在當(dāng)?shù)厝肆骷袕V場開放品牌盒子快速蓄客項目摘牌至開盤共計拓客15971組，認(rèn)籌811組整體籌貨比2.34:1（其中118㎡戶型籌貨比高達(dá)4.47:1）靈川碧桂園派籌客戶統(tǒng)計（數(shù)據(jù)截止時間：2018年5月1日18:00）YJ125（127㎡）YJ143-1（143㎡）YJ143-2（118㎡）YJ215（215㎡）商鋪合計貨量（套）16868326022350累計3721791438730811籌貨比2.21：12.63：14.47：11.45：11.36：12.32：1拓展策略靈川老縣城：以靈川大道為界，劃分為靈東片區(qū)、靈西片區(qū)由近至遠(yuǎn)本地市場全面覆蓋、拓客無死角主攻機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位圈層客戶1、靈川縣城等重要區(qū)域，以自銷團(tuán)隊為主，快速打開市場2、整合資源利用代理攻打外部區(qū)域（八里街、興安、全州、灌）靈川碧桂園主攻專業(yè)市場商戶及高鐵站、汽車站等流動客戶八里街片區(qū)，輻射到桂林北高鐵站、桂林北客運站3、以分銷、鳳凰通全民營銷為輔助，增加客戶增量4、以愛心早餐、團(tuán)購、圈層活動等為利器，深挖本地中高端消費者，主打機(jī)關(guān)企事業(yè)單位自拓渠道成果項目自3月12日起啟動渠道拓展，累計拓展渠道265個，獲取客戶3978組，轉(zhuǎn)來訪951組，認(rèn)籌107組，成交49套；通過團(tuán)購利器獲取的團(tuán)購客戶338個，認(rèn)籌269組，認(rèn)購102組，成交102套（其中城投公司、農(nóng)行、九年一貫學(xué)校團(tuán)購客戶成交占比最多）主要拓展渠道成交情況一覽表時間拓展渠道拓展形式拓展成果（認(rèn)籌）成交情況2018年4月13日農(nóng)行推介會推介會26組成交9套2018年4月10日2018年4月18日縣政府愛心早餐派發(fā)自拓圈層15組22組成交5套農(nóng)行&發(fā)改委氣排球聯(lián)誼賽成交13套2018年4月19日2018年4月19日2018年4月20日政務(wù)辦小辣椒聚餐九年一貫觀影會住建委紅酒會餐飲圈層電影圈層私宴圈層9組29組6組成交4套成交11套成交2套分銷、代理成交分析自4月9日引入分銷、4月10日引入代理渠道，共計推介998組，轉(zhuǎn)認(rèn)籌135組，認(rèn)購52組，占比16%鳳凰通累計推介936組，轉(zhuǎn)認(rèn)籌63組，認(rèn)購23套，金額1683萬成交情況（套數(shù)）渠道拓展時間推介客戶數(shù)認(rèn)籌數(shù)成交占比易居代理分銷2018年4月10日2018年4月9日2018年4月8日2018年3月26日合計6812932683586319.75%6.48%0.62%7.1%21平安渠道鳳凰通2941194163210237723.95%【分銷、代理合作機(jī)制】①項目采取業(yè)績跳點形式，開出桂林市場上極具競爭力的傭金點數(shù)（1-2%）；②整合片區(qū)資源，利用片區(qū)平臺力量進(jìn)行談判，挖掘分銷客戶資源；③制定分銷對賭，及帶客獎勵，盡可能給予分銷代理銷售道具，增強(qiáng)了分銷積極性；④實時針對性對分銷代理進(jìn)行項目、業(yè)務(wù)培訓(xùn)（包含項目產(chǎn)品情況，銷售技巧、拓客方向，內(nèi)部流程等），保持方向、口徑的一致性，提高其業(yè)務(wù)水平?？蛻袈湮皇崂砺湮灰龑?dǎo)四步曲：系統(tǒng)、全方位引導(dǎo)客戶落位，確保均衡去化第一步：落位說辭培訓(xùn)重點強(qiáng)調(diào)靈川碧桂園是當(dāng)?shù)刈詈玫摹⒖蛻袅慷?、貨量緊俏、買到即賺到等信息釋放，點對點分析各戶型的優(yōu)劣勢，輸出大致樓層價差及東邊、西邊位價差進(jìn)行引導(dǎo)。第二步：落位單填寫通過到場落位有禮及現(xiàn)場活動，邀約客戶再次到訪配合一對一的溝通落位，擴(kuò)大客戶選擇范圍及心理價格，并填寫落位單（每個客戶落位3個房源），并要求開盤當(dāng)天攜帶落位單。第三步：戶型、樓棟引導(dǎo)（118㎡單位籌貨高達(dá)4.47:1）結(jié)合落位情況進(jìn)行策略調(diào)整，通過包裝、推廣、價格及銷售引導(dǎo)，解決客戶抗性問題；宣傳上重點強(qiáng)調(diào)215戶型在位置及產(chǎn)品方面上的舒適度，增強(qiáng)銷售購買信心。第四步：價差引導(dǎo)通過對客戶心理價位摸底，實行每套單位意向價格高的客戶留下，意向價低的引導(dǎo)至其他房源，提升解籌率。【系統(tǒng)監(jiān)控】根據(jù)系統(tǒng)每日導(dǎo)出的落位情況，要求銷售顧問將每一套房間內(nèi)，客戶心理價位較低，認(rèn)籌靠后的引導(dǎo)至其心理價位匹配樓棟，再次點對點電話或微信溝通，提升客戶心理價格預(yù)期及開案搶房預(yù)約。其他認(rèn)籌方面工作總結(jié)客戶征信查詢前置客戶認(rèn)籌時即引導(dǎo)客戶進(jìn)行銀行征信查詢，在落位引導(dǎo)時同步核查征信查詢情況，對于未查詢征信客戶做要求，避免客戶無法貸款從而影響購買，降低水籌。開盤時間把握開盤前三天取證，采用傳統(tǒng)開盤；為穩(wěn)定客戶避免5.1小長假出行，提前釋放即將開盤的信息，并設(shè)置開盤當(dāng)天到訪有禮、簽到有獎、認(rèn)購有獎，保障現(xiàn)場簽到率及認(rèn)購轉(zhuǎn)化率。迅速調(diào)動人員積極性，短期內(nèi)集中人力全力以赴ü

原則：重獎輕罰、多維度考核、實時性、結(jié)果導(dǎo)向；激勵ü

內(nèi)容：圈層、意向客增量、鳳凰通裝機(jī)、推介會、說辭；ü

獎勵情況：截止2018年4月28日累計發(fā)放獎勵30500元，單人累計獲獎最高為黃朝浪共2100元。措施【員工生日會】【獎金發(fā)放】摘牌迅速組建團(tuán)隊；組織團(tuán)隊開展系列團(tuán)建活動；ü

派籌前組織派籌沖刺誓師大會；士氣提升ü

開盤誓師大會及團(tuán)建，提升士氣，加強(qiáng)凝聚力；ü

開盤工作中貢獻(xiàn)顯著者，優(yōu)先提名晉升?！臼状问膸煷髸俊径问膸煷髸卡?/p>

日常類：實時補(bǔ)充后勤物資及后備醫(yī)藥，讓一線同事全力沖刺；每周3次左右員工關(guān)懷活動（派送消暑物資等）；ü

階段性：員工生日會及其他團(tuán)建活動。員工關(guān)懷【第三次誓師大會】提煉035節(jié)點指引營銷標(biāo)準(zhǔn)化全流程管控在新項目標(biāo)準(zhǔn)化4.0基礎(chǔ)上結(jié)合區(qū)域項目情況制定035節(jié)點指引，提前做好內(nèi)控節(jié)點反饋，協(xié)助各板塊對開展工作推進(jìn)進(jìn)度，進(jìn)行每周階段性梳理總結(jié)；毎雙周按照內(nèi)控時間溝通各板塊統(tǒng)籌及時完成各節(jié)點，合理鋪排各項工作。2018-5-3營銷中心31強(qiáng)化案場制度執(zhí)行，確保最佳五感體驗1、標(biāo)準(zhǔn)組制定案場流程規(guī)范及指引：針對項目自銷團(tuán)隊新人占比高，本地代理公司及分銷團(tuán)隊首次接觸碧桂園，整體對于價值體系認(rèn)識不深刻，按照30天節(jié)點進(jìn)行了專項銷售力提升計劃，制定了案場制度6份，編寫說辭8份，說辭大賽1場，對自銷團(tuán)隊和代理公司76名銷售進(jìn)行了推介會PPT考核/說辭考核（師徒制+抽查+交叉抽查）/AA考核/圈層流程考核。2、從摘牌到開盤標(biāo)準(zhǔn)組定點駐盤，協(xié)助對電影圈層活動、推介會、廣告植入，外拓、電話營銷等按照每日工作總結(jié)計劃做好全天候監(jiān)控，保質(zhì)保量。2018-5-3營銷中心