市場營銷環(huán)境分析

第二章市場營銷環(huán)境分析市場營銷環(huán)境含義、特點微觀市場營銷環(huán)境宏觀市場營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境分析及對策1第1頁市場營銷環(huán)境含義與特性2第2頁市場營銷環(huán)境含義：是公司營銷職能外部不可控制原因和力量，這些原因和力量是與公司營銷活動有關(guān)影響公司生存和發(fā)展外部條件。分類：----微觀環(huán)境指與公司緊密相聯(lián)，直接影響公司營銷能力多種參與者，包括公司本身、供應(yīng)商、營銷中介、顧客、競爭者和公眾----宏觀環(huán)境指影響微觀環(huán)境一系列巨大社會力量，主要是人口、經(jīng)濟、政治法律、科學(xué)技術(shù)、社會文化及自然生態(tài)等。3第3頁供應(yīng)商公司營銷中間商顧客市場營銷環(huán)境示意圖自然科技政法文化人口經(jīng)濟競爭者公眾4第4頁企業(yè)直接營銷環(huán)境（微觀環(huán)境）間接營銷環(huán)境（宏觀環(huán)境）營銷環(huán)境對公司作用5第5頁市場營銷環(huán)境特性客觀性差異性多變性有關(guān)性6第6頁可口可樂歷史上最倒霉總裁

99年5月中國駐南盟使館被炸而突然涌起反美情緒、6月發(fā)生在歐洲可口可樂中毒事件、華東地域百年不遇水災(zāi)、9月臺灣大地震、公司裁員……這一系列毫無征兆危機使得陳奇?zhèn)コ蔀榭煽诳蓸罚ㄖ袊v史上最倒霉一任總裁北京大學(xué)學(xué)生食堂某日中午可口可樂銷量只有2杯。而平日，在這個上萬人校園里，可口可樂是最受歡迎飲料。

7第7頁微觀市場營銷環(huán)境8第8頁微觀市場營銷環(huán)境本公司供應(yīng)者營銷中介顧客競爭者公眾9第9頁企業(yè)營銷中介顧客競爭者公眾宏觀環(huán)境力量10第10頁財務(wù)研究開發(fā)營銷會計制造采購高層管理公司內(nèi)部11第11頁供應(yīng)者指向公司及其競爭者提供生產(chǎn)上所需資源公司和個人.12第12頁營銷中介商人中間商代理中間商物流公司營銷服務(wù)機構(gòu)財務(wù)中介機構(gòu)13第13頁非營利組織市場生產(chǎn)者市場企業(yè)中間商市場國際市場消費者市場顧客14第14頁競爭者愿望競爭者：提供不一樣產(chǎn)品以滿足不一樣需求競爭者。一般競爭者：提供不一樣產(chǎn)品以滿足同一需求競爭者。產(chǎn)品形式競爭者：滿足同一需求產(chǎn)品多種形式間競爭。品牌競爭者：滿足同一需求同種形式不一樣品牌之間競爭。15第15頁公眾金融公眾媒介公眾政府公眾市民行動公眾小區(qū)(地方)公眾一般公眾公司內(nèi)部公眾16第16頁宏觀市場營銷環(huán)境17第17頁人口環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境自然環(huán)境政法環(huán)境科技環(huán)境社會文化環(huán)境企業(yè)宏觀環(huán)境力量18第18頁人口環(huán)境人口總量年紀(jì)構(gòu)造地理分布家庭組成性別構(gòu)造19第19頁經(jīng)濟環(huán)境收入與之處情況收入----人均國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）----個人收入----個人可支配收入----可任意支配收入支出----恩格爾系數(shù)：一種家庭食品支出總額占家庭消費支出總額百分比叫恩格爾系數(shù)。恩格爾系數(shù)越大，生活水平越低；反之，恩格爾系數(shù)越小，生活水平越高。消費者儲蓄和信貸20第20頁經(jīng)濟發(fā)展情況經(jīng)濟發(fā)展階段----傳統(tǒng)經(jīng)濟階段----經(jīng)濟起飛前準(zhǔn)備階段----經(jīng)濟起飛階段----邁向經(jīng)濟成熟階段----大量消費階段經(jīng)濟形勢21第21頁自然環(huán)境資源短缺環(huán)境污染能源成本上升政府有關(guān)環(huán)境問題22第22頁北美地域最大巧克力及非巧克力類糖果制造商好時公司宣布，因懷疑受沙門氏菌污染公司積極召回25款產(chǎn)品，食品安全事件在全球范圍內(nèi)屢屢發(fā)生，繼“毒菠菜”、“毒生菜”后，巧克力也在北美出了問題，而這次受到影響是美國最大巧克力生產(chǎn)商好時公司。23第23頁政治法律環(huán)境政治環(huán)境法律環(huán)境24第24頁APEC領(lǐng)導(dǎo)人25第25頁國務(wù)院公布《中華人民共和國外資銀行管理條例》。要求外商獨資銀行、中外合資銀行注冊資本最低限額為10億元人民幣或者等值自由兌換貨幣。注冊資本應(yīng)當(dāng)是實繳資本。外國銀行分行可吸取中國境內(nèi)公民每筆不少于100萬元人民幣定期存款。26第26頁27第27頁科學(xué)技術(shù)環(huán)境

社會文化環(huán)境教育水平宗教信奉價值觀念消費習(xí)俗消費時潮28第28頁浙商陳金義"水變油"試驗昨日，浙江省經(jīng)貿(mào)委組織“省級新產(chǎn)品判定會”上，備受爭議“金義HS-W微乳化生物柴油”(“金義油”)順利通過判定29第29頁市場營銷環(huán)境分析及對策30第30頁環(huán)境威脅與市場機會分析、評價市場營銷環(huán)境市場機會市場威脅成功也許性潛在吸引力出現(xiàn)概率影響程度31第31頁例：某煙草公司通過其市場營銷系統(tǒng)和市場營銷研究理解下列足以影響其業(yè)務(wù)經(jīng)營動向：1.有些國家政府頒布了法令，要求所有香煙廣告包裝上都必須印上有關(guān)吸煙危害健康嚴(yán)重警告。2.有些國家某些地方政府嚴(yán)禁在公共場所吸煙。3.許多發(fā)達國家吸煙人數(shù)下降。4.這家煙草公司研究試驗室很快就發(fā)明用萵苣葉制造無害煙葉辦法。5.發(fā)展中國家吸煙人數(shù)迅速增加。32第32頁出現(xiàn)概率高低大小影響程度威脅分析32133第33頁成功也許性大小大小潛在吸引力機會分析45

34第34頁環(huán)境分析綜合評價抱負(fù)業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)冒險業(yè)務(wù)困難業(yè)務(wù)威脅水平低高高低機會水平35第35頁主要威脅：2、3最佳機會：5----煙草公司業(yè)務(wù)屬于冒險業(yè)務(wù)。36第36頁多種業(yè)務(wù)營銷對策抱負(fù)業(yè)務(wù)：抓住機遇，迅速行動。冒險業(yè)務(wù)：揚長避短，發(fā)明條件，爭取突破性進展。成熟業(yè)務(wù)：常規(guī)業(yè)務(wù)，用以維持公司正常運轉(zhuǎn)，并為抱負(fù)業(yè)務(wù)和冒險業(yè)務(wù)準(zhǔn)備必要條件。困難業(yè)務(wù)：立即轉(zhuǎn)移。37第37頁機會性質(zhì)公開性時限性理論上平等和實踐中不平等多樣性38第38頁機會種類環(huán)境市場機會與公司市場、機會行業(yè)市場機會和邊緣市場機會目前市場機會和將來市場機會全面機會和局部機會39第39頁

1983年，上海一家百貨商店內(nèi)，眾多消費者在搶購上海產(chǎn)手表。上海牌手表是當(dāng)初上海人三大件之一。40第40頁中國火暴減肥市場盡管減肥品假劣名單越拉越長，但減肥市場熱度仍然不減。“好身材，甩出來”。今年“熱銷”甩脂機再一次燃起天下女子減肥希望。近來消協(xié)和專家警示：甩脂減肥沒有科學(xué)根據(jù)，還也許損害骨神經(jīng)。世界自然醫(yī)學(xué)會全球肥胖癥防治委員會秘書長黃明達無奈地說：“減肥者幾乎都在花冤枉錢，減肥市場是一種失敗市場”。然而每年達300億人民幣，且以5%-10%速度遞增減肥產(chǎn)品市場怎能不讓商家垂涎三尺？“肥胖實質(zhì)是一種生活方式疾病”，中國肥胖問題工作組組長前中國預(yù)防科學(xué)院院長陳春明專家一言道破。看來一方面消費者需要回歸理性，另一方面需要一種消費者更易接收健康減肥辦法。41第41頁六纖優(yōu)美減肥膠囊雙星減肥保暖束腰帶721婷美美容減肥膠囊立纖塑身咖啡

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42第42頁中國充滿機遇教育市場各類培訓(xùn)市場圖書市場出國留學(xué)中介市場教育用具市場43第43頁姚明價值姚明續(xù)簽火箭隊薪金7600萬美圓姚明能給NBA帶來那些市場機會？44第44頁手機市場供求形勢中國是全球最大手機生產(chǎn)基地，現(xiàn)有手機生產(chǎn)公司３７家，２００４年手機產(chǎn)量占全球手機產(chǎn)量４０％，移動手機顧客為３．３５億戶。而每年新增顧客量大約在６０００萬戶，產(chǎn)能是需求７到１０倍。２００４年國內(nèi)手機產(chǎn)能達成３億部以上(產(chǎn)量為２．４億部)，2023n公司將超出４０家，國內(nèi)手機產(chǎn)能將超出５億部，約為全球需求量８０％以上。２００４年中國手機出口達成１．４億部，但其中國產(chǎn)手機自有品牌手機出口僅為６３６．３萬

45第45頁中國30萬千萬富翁成私人飛機潛在消費者

“70架”和“20萬架”是中國私人飛機與美國私人飛機發(fā)展在數(shù)字上差距，而伴隨中國經(jīng)濟發(fā)展，約有30萬個“千萬富翁”已成私人飛機潛在消費者。8月中旬，