2023年新媒體運(yùn)營(yíng)行業(yè)分析報(bào)告

2023年新媒體運(yùn)營(yíng)行業(yè)分析報(bào)告目錄TOC\o"1-4"\h\z\u一、新媒體運(yùn)營(yíng)發(fā)展前景 PAGEREFToc361503292\h31、強(qiáng)包容力吸納各行業(yè) PAGEREFToc361503293\h3（1）巨大市場(chǎng)空間和良好盈利能力吸引諸多行業(yè)參與者 PAGEREFToc361503294\h3（2）產(chǎn)品體驗(yàn)和技術(shù)創(chuàng)新有助于刺激用戶消費(fèi)，形成良性循環(huán) PAGEREFToc361503295\h3（3）定制化仍可帶來(lái)規(guī)模效應(yīng) PAGEREFToc361503296\h42、重造傳媒各產(chǎn)業(yè)鏈新價(jià)值渠道 PAGEREFToc361503297\h43、脫穎而出的新媒體運(yùn)營(yíng)商 PAGEREFToc361503298\h6（1）政策可監(jiān)可控 PAGEREFToc361503299\h6（2）充分利用云存儲(chǔ)（多屏互動(dòng)）、大數(shù)據(jù)分析 PAGEREFToc361503300\h6二、新媒體運(yùn)營(yíng)商競(jìng)奪的核心：電視 PAGEREFToc361503301\h81、粘性、付費(fèi)習(xí)慣和高質(zhì)量數(shù)據(jù)決定電視地位 PAGEREFToc361503302\h82、IPTV是當(dāng)下三網(wǎng)融合大贏家 PAGEREFToc361503303\h10（1）IPTV集成播控平臺(tái)：CNTV與百視通強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合 PAGEREFToc361503304\h11（2）傳輸方：聯(lián)通和電信——網(wǎng)絡(luò)傳輸保障與付費(fèi)渠道的重要保障 PAGEREFToc361503305\h13（3）省級(jí)、地方有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商——利益調(diào)動(dòng)接地氣者積極性 PAGEREFToc361503306\h143、互聯(lián)網(wǎng)電視：破繭成蝶需先克服缺陷 PAGEREFToc361503307\h174、數(shù)字電視：雙向改造提速仍可保綜合優(yōu)勢(shì) PAGEREFToc361503308\h205、網(wǎng)絡(luò)視頻：版權(quán)為本，向各終端延伸 PAGEREFToc361503309\h21三、重點(diǎn)新媒體運(yùn)營(yíng)商簡(jiǎn)析 PAGEREFToc361503310\h231、百視通：三部曲打造全球新媒體運(yùn)營(yíng)商 PAGEREFToc361503311\h232、樂(lè)視網(wǎng)：成功轉(zhuǎn)型綜合新媒體運(yùn)營(yíng)商 PAGEREFToc361503312\h243、華數(shù)傳媒：三網(wǎng)融合中發(fā)揮廣電綜合優(yōu)勢(shì) PAGEREFToc361503313\h25一、新媒體運(yùn)營(yíng)發(fā)展前景1、強(qiáng)包容力吸納各行業(yè)新媒體是由傳統(tǒng)廣電運(yùn)營(yíng)與電信運(yùn)營(yíng)等經(jīng)過(guò)交叉融合發(fā)展而來(lái)的新興產(chǎn)業(yè)，隨著技術(shù)指數(shù)級(jí)的進(jìn)步，新媒體產(chǎn)業(yè)目前正在步入全新的階段。從文化傳媒發(fā)展歷程來(lái)看，尚未有如此一個(gè)行業(yè)能夠吸引如此眾多的參與者且不論是技術(shù)、產(chǎn)品還是服務(wù)可如此日新月異。在文化傳媒的各細(xì)分子行業(yè)中，新媒體運(yùn)營(yíng)是我們最為看好的一個(gè)方向，該領(lǐng)域的公司有產(chǎn)生巨型新藍(lán)籌的潛質(zhì)。（1）巨大市場(chǎng)空間和良好盈利能力吸引諸多行業(yè)參與者下游超過(guò)2.5億的寬帶和超過(guò)6億的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶都是新媒體的潛在市場(chǎng)；巨大的行業(yè)空間使新媒體行業(yè)吸引了諸多參與者（運(yùn)營(yíng)商、內(nèi)容制作商、廣告運(yùn)營(yíng)、傳統(tǒng)平媒等），有助于促進(jìn)技術(shù)更新和產(chǎn)品形式的顛覆。（2）產(chǎn)品體驗(yàn)和技術(shù)創(chuàng)新有助于刺激用戶消費(fèi)，形成良性循環(huán)諸多行業(yè)參與者使得產(chǎn)品形式和服務(wù)模式以前所未有的速度更新，刺激用戶更多的新的購(gòu)買欲望，數(shù)據(jù)分析挖掘用戶的潛在需求，從而可向用戶推薦其需求可能性更大的產(chǎn)品。因此新媒體運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域有充分的空間在用戶可支配收入上升過(guò)程中的持續(xù)提升ARPU值，進(jìn)而提升新媒體運(yùn)營(yíng)商的盈利能力，吸引更多的行業(yè)參與者進(jìn)入。（3）定制化仍可帶來(lái)規(guī)模效應(yīng)不同于傳統(tǒng)工業(yè)制造業(yè)（即規(guī)模效應(yīng)的產(chǎn)生依賴于大量同質(zhì)產(chǎn)品的制造），而新媒體運(yùn)營(yíng)成功逃離了定制化無(wú)規(guī)模效應(yīng)這一限制：借助快速崛起的大數(shù)據(jù)分析與云存儲(chǔ)、分發(fā)技術(shù)，新媒體運(yùn)營(yíng)商可根據(jù)在手的高質(zhì)量用戶數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)用戶定制產(chǎn)品包的自動(dòng)推送與分發(fā)，這一過(guò)程可自行通過(guò)業(yè)已搭建起來(lái)的數(shù)據(jù)分析與存儲(chǔ)系統(tǒng)完成，仍可實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。2、重造傳媒各產(chǎn)業(yè)鏈新價(jià)值渠道從新媒體運(yùn)營(yíng)產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)看，新媒體運(yùn)營(yíng)商產(chǎn)業(yè)鏈為包括電影、電視劇、動(dòng)漫卡通、游戲，甚至平面媒體在內(nèi)的內(nèi)容制作商提供了新的價(jià)值變現(xiàn)渠道，互動(dòng)數(shù)據(jù)又可為內(nèi)容商提供優(yōu)質(zhì)的用戶偏好分析數(shù)據(jù)庫(kù)，進(jìn)而提升內(nèi)容投資成功率；互聯(lián)網(wǎng)上海量的內(nèi)容經(jīng)過(guò)集成播控平臺(tái)的過(guò)濾也可登堂入室至客廳大屏幕；高質(zhì)量的實(shí)名制電視新媒體用戶數(shù)據(jù)庫(kù)為廣告營(yíng)銷行業(yè)提供了精準(zhǔn)投放參考，促進(jìn)廣告業(yè)重?fù)Q新生（DSP、SSP和BRT等技術(shù)的有效性均依賴于高品質(zhì)數(shù)據(jù)庫(kù)的建設(shè)）。通過(guò)分析不難發(fā)現(xiàn)，新媒體運(yùn)營(yíng)商可憑借強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)吸納能力、與生俱來(lái)的優(yōu)質(zhì)數(shù)據(jù)庫(kù)資源有望重塑整個(gè)文化傳媒產(chǎn)業(yè)，不僅是為各子行業(yè)提供新價(jià)值變現(xiàn)渠道，還是提升整個(gè)傳統(tǒng)媒體（平面媒體和整合營(yíng)銷的產(chǎn)業(yè)升級(jí)）都能夠起到再造功能。從當(dāng)下技術(shù)現(xiàn)狀來(lái)看，國(guó)內(nèi)的新媒體運(yùn)營(yíng)商分為傳統(tǒng)媒體運(yùn)營(yíng)商、互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)廠商和終端制造商三類參與者。（在海外，涉及參與到新媒體運(yùn)營(yíng)的公司還包含了社交網(wǎng)站、電子商務(wù)網(wǎng)站和搜索引擎公司）。目前，包括中央電視臺(tái)下屬的CNTV、上海廣播電視臺(tái)下屬的百視通（600637）、杭州有線電視臺(tái)下屬的華數(shù)傳媒（000156）為代表，以及網(wǎng)絡(luò)視頻運(yùn)營(yíng)起家的樂(lè)視網(wǎng)（300104）等公司，非常幸運(yùn)的站在了新媒體運(yùn)營(yíng)浪尖的位置。這些公司業(yè)務(wù)有所交叉，卻具備了各自的優(yōu)勢(shì)，如挖掘優(yōu)勢(shì)良好，順勢(shì)而為，均具備成為新媒體運(yùn)營(yíng)新藍(lán)籌的潛質(zhì)。下面我們會(huì)對(duì)在新媒體運(yùn)營(yíng)行業(yè)可成長(zhǎng)壯大所必須的潛質(zhì)、特點(diǎn)或者原則進(jìn)行分析，以有助于判斷新媒體運(yùn)營(yíng)商的成長(zhǎng)前景。3、脫穎而出的新媒體運(yùn)營(yíng)商（1）政策可監(jiān)可控內(nèi)外政治功能是國(guó)家將“促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)大繁榮”堅(jiān)定貫徹執(zhí)行的原因之一，不是所有的內(nèi)容都是鼓勵(lì)內(nèi)部消費(fèi)或者外延輸出，只有符合宣傳中國(guó)價(jià)值觀（減少外貿(mào)阻力）及符合國(guó)內(nèi)精神文明建設(shè)的內(nèi)容才可以被傳播。因此，難以全面被監(jiān)管審查的內(nèi)容傳播形式是不會(huì)得到政策大力支持的。這也是國(guó)家在互聯(lián)網(wǎng)（包括移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)）大力發(fā)展的情況下，仍將可全面掌控監(jiān)控的廣電體系作為首選的傳播渠道。因此，一種新的內(nèi)容傳播形態(tài)，除了要用戶體驗(yàn)良好、具備規(guī)模效應(yīng)和開(kāi)放性之外，應(yīng)滿足政府可全面掌控。（2）充分利用云存儲(chǔ)（多屏互動(dòng)）、大數(shù)據(jù)分析新媒體能夠得以大力發(fā)展除了寬帶普及率迅速提升和硬件終端價(jià)格快速下降外，還得益于無(wú)數(shù)新技術(shù)形態(tài)的成熟應(yīng)用，我們認(rèn)為，云存儲(chǔ)分發(fā)和大數(shù)據(jù)分析是能夠提升新媒體快速發(fā)展最為重要的兩種技術(shù)：云計(jì)算可有效提升視聽(tīng)新媒體的行業(yè)信息存儲(chǔ)、傳輸和使用能力，從而以更低的成本帶來(lái)更好的用戶體驗(yàn)；大數(shù)據(jù)技術(shù)則可以使運(yùn)營(yíng)商充分利用在手的高質(zhì)量用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘，以進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷、差異化版權(quán)建設(shè)，并提升自制內(nèi)容成功的概率。例如CNTV建立起的“一云多屏”應(yīng)用和華數(shù)傳媒的五朵云平臺(tái)。與產(chǎn)業(yè)鏈上下游建立好良好的關(guān)系。視聽(tīng)新媒體行業(yè)是一個(gè)涉及到內(nèi)容制作方、播控集成方、內(nèi)容集成方、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商和電信運(yùn)營(yíng)商于一體的產(chǎn)業(yè)鏈，任何一種新媒體傳播形式的發(fā)展壯大必須聯(lián)合產(chǎn)業(yè)鏈各方共同發(fā)展。互聯(lián)網(wǎng)電視之所以發(fā)展緩慢的原因除了無(wú)法做到完全納入監(jiān)管之外，還有一個(gè)重要的原因就是沒(méi)有建立起完善的產(chǎn)業(yè)鏈，“技術(shù)可以越頂，但利益不可以”。能夠與產(chǎn)業(yè)鏈建立并保持完善健康的利益分配機(jī)制，是新媒體視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)能夠成長(zhǎng)壯大的必要前提。具備良好的付費(fèi)通道與自我造血功能。對(duì)于剛剛起步的視聽(tīng)新媒體行業(yè)，借助成熟安全且用戶已經(jīng)養(yǎng)成習(xí)慣的付費(fèi)通道，對(duì)于該視聽(tīng)形式的長(zhǎng)期成長(zhǎng)壯大具有重要的意義。目前，國(guó)內(nèi)用戶養(yǎng)成良好習(xí)慣的兩種付費(fèi)渠道分別是廣電和電信賬單，這樣從又一個(gè)方面驗(yàn)證了與電信或傳統(tǒng)廣電運(yùn)營(yíng)商建立起戰(zhàn)略合作關(guān)系對(duì)于新媒體運(yùn)營(yíng)商成長(zhǎng)的重要性所在。滿足雙向傳輸，堅(jiān)持人以群分。新媒體視頻在技術(shù)的支撐下，商務(wù)應(yīng)用也得到了體現(xiàn)：新媒體運(yùn)營(yíng)商可以通過(guò)IPTV雙向網(wǎng)絡(luò)，快速對(duì)用戶行為進(jìn)行精準(zhǔn)監(jiān)測(cè)與分析，從而快速布局新業(yè)務(wù)。例如封閉架構(gòu)的有線運(yùn)營(yíng)商上馬一項(xiàng)新業(yè)務(wù)一般需要6-12個(gè)月的時(shí)間，而IPTV、互聯(lián)網(wǎng)電視布局新業(yè)務(wù)只需1-6個(gè)月。另外，高質(zhì)量的數(shù)據(jù)礦不僅是對(duì)運(yùn)營(yíng)商自用還對(duì)外共享，都是不可多得的寶貴資源。注重正版資源建設(shè)，技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一。網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)新媒體能夠快速發(fā)展，很大程度上依賴于專業(yè)正版產(chǎn)品，例如2023年上線的Hulu能夠快速成長(zhǎng)壯大，正式、是得益于雄厚的正版影視內(nèi)容；樂(lè)視網(wǎng)憑借超過(guò)5000部的電影和9000集的電視劇資源，贏得了龐大的用戶規(guī)模、點(diǎn)擊量和商業(yè)回報(bào)。雖然目前網(wǎng)絡(luò)盜版嚴(yán)重、監(jiān)管困難、版權(quán)保護(hù)漏洞嚴(yán)重，但不可否認(rèn)國(guó)內(nèi)對(duì)于知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的力度正在加速加強(qiáng)，先期開(kāi)始注重內(nèi)容版權(quán)保護(hù)的公司可以走的更長(zhǎng)遠(yuǎn)。統(tǒng)一的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)則有助于行業(yè)技術(shù)的快速升級(jí)換代，為消費(fèi)者帶來(lái)更好的用戶體驗(yàn)。二、新媒體運(yùn)營(yíng)商競(jìng)奪的核心：電視1、粘性、付費(fèi)習(xí)慣和高質(zhì)量數(shù)據(jù)決定電視地位其實(shí)我們不難發(fā)現(xiàn)，移動(dòng)端（、平板電腦）、個(gè)人電腦已經(jīng)很大程度上分流了電視的時(shí)間，廣告投放也更加偏向于移動(dòng)端，然而已經(jīng)在原有互聯(lián)網(wǎng)或登硬件業(yè)務(wù)上已經(jīng)有所突破的樂(lè)視網(wǎng)、小米、愛(ài)奇藝等紛紛涉足電視產(chǎn)業(yè)，傳統(tǒng)的有線電視運(yùn)營(yíng)商更是在互聯(lián)網(wǎng)電視發(fā)力。表面上看，輕資產(chǎn)的互聯(lián)網(wǎng)公司具更好的盈利能力理應(yīng)更具吸引力，但在以下幾個(gè)原因下，無(wú)論是有線電視運(yùn)營(yíng)商、互聯(lián)網(wǎng)公司還是傳統(tǒng)的硬件制造商，都將電視屏幕作為或戰(zhàn)略或核心的突破點(diǎn)。首先，電視文化與穩(wěn)定性和忠誠(chéng)度綁定。電視是客廳文化消費(fèi)的典型應(yīng)用，而客廳則是與住所、家庭相綁定的，具有與生俱來(lái)的穩(wěn)定性，這就在很大程度上解決了用戶忠誠(chéng)度；其次，電視屏幕的付費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成。我們這里說(shuō)的付費(fèi)習(xí)慣與國(guó)外的付費(fèi)電視節(jié)目有所不同，而是指廣電年費(fèi)賬單或者電信寬帶費(fèi)用。無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)電視、IPTV借助的電信付費(fèi)通道還是數(shù)字電視借助的廣電自身付費(fèi)通道，都具有良好堅(jiān)實(shí)的用戶付費(fèi)習(xí)慣或意識(shí)，由此帶來(lái)的初期現(xiàn)金流，這為新媒體運(yùn)營(yíng)商走的更遠(yuǎn)提供非常良好的基礎(chǔ)。第三，實(shí)名制的帶來(lái)最優(yōu)質(zhì)的數(shù)據(jù)礦。與寬帶綁定、家庭登記使用，這就決定了客廳視聽(tīng)擁有了與生俱來(lái)的實(shí)名制優(yōu)勢(shì)，其產(chǎn)生的用戶數(shù)據(jù)礦的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般互聯(lián)網(wǎng)用戶的虛擬帳戶的行為數(shù)據(jù)庫(kù)。最后也是最重要的，廣電新媒體傳播渠道較互聯(lián)網(wǎng)更易監(jiān)管。文化政治功能使得國(guó)家在鼓勵(lì)或大力推動(dòng)某項(xiàng)文化傳播渠道的前提是，其傳播必須是可監(jiān)可控的，目前個(gè)人電腦、和平板電腦等賴以傳播的互聯(lián)網(wǎng)仍難以完全實(shí)現(xiàn)內(nèi)容監(jiān)控，因此國(guó)家仍未完全放開(kāi)大力推進(jìn)這幾種產(chǎn)品形態(tài)，而基于電信專網(wǎng)的IPTV和基于廣電網(wǎng)絡(luò)的數(shù)字電視目前基本完全解決了內(nèi)容監(jiān)控問(wèn)題，這也是廣電總局多次在公開(kāi)場(chǎng)合表明支持這兩種產(chǎn)品形態(tài)的重要前提所在。因此，互聯(lián)網(wǎng)公司、運(yùn)營(yíng)商等公司紛紛涉足電視產(chǎn)業(yè)的思路無(wú)疑是想通過(guò)掌握客廳的更加忠誠(chéng)的家庭用戶，來(lái)獲取先期用戶，隨后引導(dǎo)這些高價(jià)值用戶向自己在、平板電腦和個(gè)人電腦端服務(wù)的進(jìn)行價(jià)值延伸?；诳蛷d視聽(tīng)的重要性，我們對(duì)新媒體的研究從涉足電視屏幕的廠商或服務(wù)入手。我們這里將所有通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)及或者廣電網(wǎng)絡(luò)傳輸視聽(tīng)、游戲、書(shū)籍等業(yè)務(wù)的廠商定義為新媒體運(yùn)營(yíng)商。根據(jù)這些公司原有優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)，我們將新媒體運(yùn)營(yíng)商公司可分為互聯(lián)網(wǎng)廠商和牌照商兩類（包括IPTV、互聯(lián)網(wǎng)電視、數(shù)字電視等牌照）。下表簡(jiǎn)單對(duì)比了該幾種客廳新媒體運(yùn)營(yíng)的優(yōu)缺點(diǎn)及趨勢(shì)。2、IPTV是當(dāng)下三網(wǎng)融合大贏家客廳視聽(tīng)新媒體主要包括了IPTV、互聯(lián)網(wǎng)電視（機(jī)頂盒和一體機(jī)形式）和數(shù)字電視三種主要形式。牌照不是稀缺性資源，但仍是限制性資源。IPTV處于廣電和電信兩個(gè)強(qiáng)壟斷行業(yè)的交叉位置，其發(fā)展不可避免的受到國(guó)家政策的左右。經(jīng)過(guò)2023-2023年的試點(diǎn)階段，IPTV已形成了明確的二級(jí)播控平臺(tái)的架構(gòu)：廣電總局43號(hào)文件明確規(guī)定IPTV集成播控總平臺(tái)牌照由中央電視臺(tái)持有，分平臺(tái)牌照由省級(jí)電視臺(tái)申請(qǐng)。全國(guó)性IPTV內(nèi)容服務(wù)平臺(tái)牌照由中央級(jí)廣播電視播出機(jī)構(gòu)和擁有全國(guó)性節(jié)目資源的省級(jí)廣播電視播出機(jī)構(gòu)申請(qǐng)，省級(jí)IPTV內(nèi)容服務(wù)平臺(tái)牌照由擁有本省節(jié)目資源的廣播電視播出機(jī)構(gòu)申請(qǐng)。目前來(lái)看，該制度已將地方廣電與電信納入相關(guān)的利益共同體，地方的積極性已經(jīng)被調(diào)動(dòng)，2023年三網(wǎng)融合步入了全面推廣階段。43號(hào)文件之后，IPTV的二級(jí)播控體系已經(jīng)確立，我們?cè)噲D從產(chǎn)業(yè)鏈出發(fā)，梳理政策導(dǎo)向及各利益方獲益手段基本明朗后，產(chǎn)業(yè)鏈各方的利益分布情況。（1）IPTV集成播控平臺(tái)：CNTV與百視通強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合2023年5月，公司與CNTV的合資公司正式宣告成立，這意味著此前產(chǎn)業(yè)鏈各方就利益鏈?zhǔn)崂硪呀?jīng)達(dá)成一致，未來(lái)產(chǎn)業(yè)鏈各方將集中自身資源和渠道共同推進(jìn)IPTV產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。根據(jù)43號(hào)文件，IPTV的集成播控平臺(tái)收歸央視下的CNTV，CNTV與公司的合資公司作為備份平臺(tái)。合資公司的成立，一則是廣電總局看到IP且符合用戶需求趨勢(shì)，且實(shí)現(xiàn)了“可監(jiān)可控”，因此對(duì)IPTV的態(tài)度由封堵轉(zhuǎn)變?yōu)?，二是在CNTV播控平臺(tái)始終無(wú)法取得實(shí)效情況下，且在三網(wǎng)融合全面展開(kāi)之際，期望直接借助公司的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)能力和現(xiàn)有資源，從而幫助CNTV形成在播控上的突破，順利切入IPTV產(chǎn)業(yè)鏈，三是借助合資公司，把原本CNTV和公司的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)為合資公司的內(nèi)部矛盾，形成統(tǒng)一戰(zhàn)線。此前CNTV在IPTV的市場(chǎng)拓展主要依托于政策支持，以及央視3568頻道的獨(dú)家優(yōu)勢(shì)。從我們對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的情況了解，央視3568以及本地頻道還是對(duì)用戶具有較強(qiáng)的吸引力的。而公司在各地IPTV業(yè)務(wù)發(fā)展的劣勢(shì)之一便在于央視3568節(jié)目的缺失。2023年5月央視將3568頻道新媒體分發(fā)權(quán)益從原來(lái)CNTV手中劃歸中央衛(wèi)星電視傳播中心，由中央衛(wèi)傳中心統(tǒng)一管理。這一調(diào)整就拉平了CNTV在內(nèi)容資源上和公司差距同時(shí)，也將淡化公司原本的直播內(nèi)容短板。在體育及影視節(jié)目方面，公司之前所投入的如NBA、影視版權(quán)資源，會(huì)使自身內(nèi)容優(yōu)勢(shì)得以進(jìn)一步展現(xiàn)。另外，雖然從形式上看CNTV掌握了播控環(huán)節(jié)，但公司的營(yíng)運(yùn)能力對(duì)IPTV的內(nèi)容建設(shè)仍不可或缺。這是要求播控是基于監(jiān)管要求而設(shè)立的核心審核職能，并非IPTV的核心環(huán)節(jié)。IPTV包括的平臺(tái)研發(fā)、運(yùn)行和維護(hù)、版權(quán)引進(jìn)、內(nèi)容采編、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等諸多環(huán)節(jié)，成功的IPTV的平臺(tái)的核心在于把握用戶需求的基礎(chǔ)上，對(duì)研發(fā)、運(yùn)維、內(nèi)容及營(yíng)銷推廣的能力。因此，由于其運(yùn)營(yíng)能力和經(jīng)驗(yàn)的欠缺，CNTV仍需依靠綜合運(yùn)維經(jīng)驗(yàn)強(qiáng)大的公司來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)拓和原有用戶維護(hù)。（2）傳輸方：聯(lián)通和電信——網(wǎng)絡(luò)傳輸保障與付費(fèi)渠道的重要保障在IPTV尚未發(fā)展到較大規(guī)模時(shí)，運(yùn)營(yíng)商起到的作用功不可沒(méi)，這主要體現(xiàn)在以下兩點(diǎn)：首先是網(wǎng)絡(luò)保障，雖然目前寬帶速度不斷提升，但用戶的需求標(biāo)準(zhǔn)也由標(biāo)清提升到了高清，將來(lái)再到超清。網(wǎng)絡(luò)帶寬與用戶需求之間始終存在著供需不平衡的矛盾，免費(fèi)用戶和付費(fèi)用戶對(duì)于服務(wù)的要求是完全不同的，即在用戶付費(fèi)的情況下，任何的服務(wù)瑕疵缺陷都會(huì)被無(wú)限放大。鑒于基于公網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境存在著較大的不可控性，因此運(yùn)營(yíng)商搭建起來(lái)的IPTV專網(wǎng)的意義十分重要。第二是付費(fèi)通道，借助電信的付費(fèi)渠道具有以下與生俱來(lái)的優(yōu)勢(shì)：（1）由于用戶付費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，電信的付費(fèi)通道具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)；（2）操作便捷，即點(diǎn)即付，滿足了沖動(dòng)性消費(fèi)和小額多次的需要；（3）操作者與付費(fèi)者往往不是同一人（很可能消費(fèi)方是學(xué)生，付費(fèi)方是家長(zhǎng)），消費(fèi)沒(méi)有壓力，可積少成多；（4）賬單的結(jié)算靈活多樣化（例如單位通訊費(fèi)福利等）；全業(yè)務(wù)套餐，增加用戶的購(gòu)買欲望，提升營(yíng)銷空間；（5）有利于形成多業(yè)務(wù)虛擬貨幣交易的環(huán)境，增大用戶粘性。因此，在國(guó)內(nèi)用戶自然付費(fèi)條件不夠成熟，且用戶數(shù)量規(guī)模仍較低的情況下，運(yùn)營(yíng)商渠道無(wú)疑為IPTV用戶快速的鋪開(kāi)搭建了天然優(yōu)質(zhì)渠道。而站在電信角度，也不希望內(nèi)容平臺(tái)的切換損害用戶體驗(yàn)和延緩IPTV發(fā)展進(jìn)程。因此，電信即使對(duì)接CNTV播控平臺(tái)，很可能仍傾向于選擇公司負(fù)責(zé)內(nèi)容平臺(tái)的日常建設(shè)與運(yùn)營(yíng)。目前深圳、海南目前正是采用這樣的合作模式（CNTV+百視通+地方電信），相信以后三方合作的模式將是主流。相對(duì)與CNTV的強(qiáng)勢(shì)，不管是從自身利益分配、后續(xù)運(yùn)營(yíng)以及配合度來(lái)說(shuō)相信地方廣電部門(mén)和電信公司更加愿意和公司進(jìn)行談判和合作。（3）省級(jí)、地方有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商——利益調(diào)動(dòng)接地氣者積極性在43號(hào)文件之前，國(guó)內(nèi)IPTV的內(nèi)容集成運(yùn)營(yíng)牌照集中在公司、CNTV、南方傳媒、杭州華數(shù)、江蘇電視臺(tái)和華夏安業(yè)6家集成商。截止到43號(hào)文發(fā)布，除了公司和CNTV之外，南方傳媒、中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)、杭州華數(shù)，因?yàn)樵驹贗PTV市場(chǎng)上建樹(shù)不大，或是受制于自身電視臺(tái)身份的壓力，或是受限于內(nèi)容資源的缺乏，或是受限于IPTV牌照的地域局限性，最終都避開(kāi)了IPTV業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)而以互聯(lián)網(wǎng)電視作為公司發(fā)展新目標(biāo)。我們剛才已分析，開(kāi)展IPTV業(yè)務(wù)除了要牌照之外，還需要技術(shù)平臺(tái)、內(nèi)容儲(chǔ)備及人員配置等。43號(hào)文發(fā)布之后，原本還可以借助政策優(yōu)勢(shì)的有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商的生存空間越加壓縮，政策的多變導(dǎo)致市場(chǎng)策略的無(wú)序，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有增無(wú)減（外部競(jìng)爭(zhēng)者IPTV、內(nèi)部的直播星和有執(zhí)照的互聯(lián)網(wǎng)電視等等），其生存空間面臨進(jìn)一步壓縮。有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商原本還可以借助政策的優(yōu)勢(shì)，對(duì)IPTV有所限制，但隨著三網(wǎng)融合的深入，試點(diǎn)城市的增加，已經(jīng)日益艱難；43文規(guī)定的播控平臺(tái)合并以及總局領(lǐng)導(dǎo)對(duì)IPTV的推進(jìn)態(tài)度，更是給予IPTV了更多的支撐；地方電視臺(tái)的加入，將使得有線網(wǎng)絡(luò)在本地內(nèi)容上的優(yōu)勢(shì)也徹底逝去。對(duì)于地方電視臺(tái)而言，隨著IPTV本身的政策通道被打開(kāi)，電信運(yùn)營(yíng)商需要依靠他們的合作，廣電總局需要依靠他們實(shí)施播控，央視需要依靠地方廣電落地，而IPTV商業(yè)模式所帶來(lái)的收益則更是地方廣電的合作動(dòng)力。因此，未來(lái)地方電視臺(tái)以播控為手段，以利益為目標(biāo)，以內(nèi)容為優(yōu)勢(shì)，將更多掌握IPTV播控體系中的主導(dǎo)性，地方電視臺(tái)的內(nèi)容，雖然不是所有當(dāng)?shù)赜^眾要求的內(nèi)容，但確實(shí)電視機(jī)重要的觀眾群體（50歲以上的人群）已經(jīng)深深固化的觀看部分。同時(shí)地方電視臺(tái)的媒體資源，對(duì)于IPTV的傳播可以起到極大的推動(dòng)作用，更何況這是為自己創(chuàng)造營(yíng)收增加的有利方式，因此其對(duì)于IPTV顯示出明顯的積極性。最后，對(duì)于地方普通觀眾而言，由地方電視臺(tái)出面共同推進(jìn)IPTV業(yè)務(wù)，帶來(lái)的信服度有益于用戶規(guī)模的擴(kuò)張。截止到今年6月初，已有包括云南、四川、湖南、遼寧、北京、河北、山東、海南等10個(gè)地區(qū)以三方合作的形式簽訂協(xié)議，共同推進(jìn)IPTV業(yè)務(wù)。我們預(yù)計(jì)在領(lǐng)域內(nèi)各有優(yōu)勢(shì)央百合資公司、地方電信和地方廣電開(kāi)展IPTV合作經(jīng)營(yíng)的形式將成為IPTV全國(guó)推廣的主流，IPTV用戶規(guī)模有望加速擴(kuò)張。3、互聯(lián)網(wǎng)電視：破繭成蝶需先克服缺陷我們這里指的互聯(lián)網(wǎng)電視是以公告互聯(lián)網(wǎng)為傳播介質(zhì)，以綁定特定編號(hào)的電視一體機(jī)或機(jī)頂盒為終端，并由經(jīng)國(guó)家廣播影視行政部門(mén)批準(zhǔn)集成平臺(tái)向全國(guó)范圍的用戶提供音視頻等多媒體內(nèi)容及其行業(yè)相關(guān)增值的服務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)電視通過(guò)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電視集成業(yè)務(wù)牌照持有者、互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容服務(wù)牌照持有者進(jìn)行管理。目前共有中央電視臺(tái)、中央人民廣播電視臺(tái)等共7家單位獲得了互聯(lián)網(wǎng)電視集成平臺(tái)牌照，有包括上述7家集成商加上江蘇廣播電視臺(tái)、湖北廣播電視臺(tái)和國(guó)家廣電總局電影衛(wèi)星頻道3家廠商獲得了內(nèi)容服務(wù)牌照。與數(shù)字電視和IPTV相比，互聯(lián)網(wǎng)電視當(dāng)下最大的優(yōu)勢(shì)在于可以向用戶提供更加海量的內(nèi)容和應(yīng)用，但其缺陷也較為顯著：首先，監(jiān)管尚不完善。雖然涉及到對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)電視相關(guān)的政策法律（包括《廣電總局關(guān)于加強(qiáng)以電視機(jī)為接收終端的互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)管理有關(guān)問(wèn)題的通知》、《互聯(lián)網(wǎng)電視集成業(yè)務(wù)管理規(guī)范》和《持有互聯(lián)網(wǎng)電視牌照機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)管理要求》等）已不斷促進(jìn)和保障互聯(lián)網(wǎng)電視有序發(fā)展，確定了7家互聯(lián)網(wǎng)集成平臺(tái)和10家互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容服務(wù)商的格局，但是較IPTV和數(shù)字電視來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容來(lái)源更為開(kāi)放，且通過(guò)公網(wǎng)傳輸，仍存在著較大的內(nèi)容安全、播出隱患和版權(quán)問(wèn)題，即監(jiān)管仍存在漏洞，而互聯(lián)網(wǎng)上“法不責(zé)眾”的僥幸心理在電視屏上是不允許的。第二，盈利模式單一。與IPTV已經(jīng)建立起以來(lái)基礎(chǔ)月租、廣告、點(diǎn)播和應(yīng)用等多渠道盈利模式相比，互聯(lián)網(wǎng)電視目前仍主要靠硬件銷售盈利，雖然樂(lè)視電視開(kāi)始試著實(shí)行硬件+服務(wù)年費(fèi)的盈利模式，但當(dāng)前行業(yè)整體現(xiàn)金的回流還是依賴于硬件，尚未建立起較為健康的盈利模式。第三，參與者難以形成規(guī)模效應(yīng)。目前互聯(lián)網(wǎng)一體機(jī)和機(jī)頂盒的參與者眾多，既包括了運(yùn)營(yíng)商、硬件制造商和互聯(lián)網(wǎng)廠商，但整體看來(lái)，這些參與者各自為陣，市場(chǎng)非常分散，難以形成合力。在新媒體運(yùn)營(yíng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展建立在用戶規(guī)模效應(yīng)的基礎(chǔ)上，互聯(lián)網(wǎng)電視更難找到健康和持續(xù)的盈利模式，形成自我造血功能。最后，技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)尚未統(tǒng)一也不利于互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)整體技術(shù)的更新，有礙用戶體驗(yàn)的增強(qiáng)，加之目前政策不允許互聯(lián)網(wǎng)電視接入直播功能，也使得互聯(lián)網(wǎng)用戶體驗(yàn)大打折扣。截止到2023年5月，全國(guó)共有互聯(lián)網(wǎng)電視5000萬(wàn)戶。其中接入CNTV集成一體平臺(tái)的互聯(lián)網(wǎng)電視數(shù)量超過(guò)1200萬(wàn)臺(tái)，百視通獲得了335萬(wàn)個(gè)互聯(lián)網(wǎng)電視一體機(jī)客戶端編號(hào)以及200萬(wàn)個(gè)互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)頂盒客戶端編號(hào)其互聯(lián)網(wǎng)電視接入數(shù)量累計(jì)達(dá)到1200萬(wàn)臺(tái)。對(duì)接到華數(shù)傳媒的互聯(lián)網(wǎng)電視一體機(jī)數(shù)量達(dá)到了2023萬(wàn)臺(tái)。但我們堅(jiān)持認(rèn)為，以上幾點(diǎn)是限制互聯(lián)網(wǎng)電視快速發(fā)展的缺陷，尤其是前三點(diǎn)更是當(dāng)下致命缺陷。因此我們判斷，當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)并未到達(dá)快速發(fā)展的階段。但其開(kāi)放的形態(tài)和海量的應(yīng)用仍確立了其在未來(lái)視聽(tīng)新媒體領(lǐng)域的廣闊空間所在。當(dāng)下包括百視通、華數(shù)傳媒在內(nèi)的廣電運(yùn)營(yíng)商和樂(lè)視網(wǎng)、小米等在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)廠商對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)電視的大力投入只是戰(zhàn)略布局階段，未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)電視的形態(tài)、服務(wù)或盈利模式將于當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)電視具有非常大的不同。4、數(shù)字電視：雙向改造提速仍可保綜合優(yōu)勢(shì)數(shù)字電視本來(lái)被廣電總局作為模擬電視替代品進(jìn)行推廣的視聽(tīng)新媒體形式，然而在推廣過(guò)程中市場(chǎng)份額逐漸被用戶體驗(yàn)更好、內(nèi)容更加豐富、服務(wù)更加到位的IPTV和OTT所分流。到2023年年底，全國(guó)有線電視用戶2.15億戶，數(shù)字電視用戶1.57億戶，同比分別增長(zhǎng)6.14%和25.26%，數(shù)字電視滲透率達(dá)到66.50%。其中雙向網(wǎng)絡(luò)覆蓋用戶超過(guò)7000萬(wàn)戶，開(kāi)通雙向業(yè)務(wù)用戶超過(guò)2023萬(wàn)戶。點(diǎn)播內(nèi)容資源匱乏、雙向用戶體驗(yàn)差，缺乏應(yīng)用等缺陷，直接導(dǎo)致了數(shù)字電視用戶的增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及IPTV和互聯(lián)網(wǎng)電視。但是數(shù)字電視擁有收費(fèi)低、播出信號(hào)穩(wěn)定以及廣電長(zhǎng)期在大眾心中建立起的信任地位（在三四線城市和鄉(xiāng)村，這種現(xiàn)象尤為顯著）。最重要的是，廣電兼具了內(nèi)容集成商和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商的雙重身份，避免了IPTV和互聯(lián)網(wǎng)電視面臨的播控集成平臺(tái)與運(yùn)營(yíng)方的利益分成問(wèn)題，從而有利于業(yè)務(wù)推進(jìn)。我們堅(jiān)持認(rèn)為，電視是所有視聽(tīng)新媒體最有價(jià)值的一塊屏幕，而對(duì)于電視來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)雙向化是發(fā)展的基礎(chǔ)，不僅是對(duì)IPTV還是OTT來(lái)說(shuō)，雙向化網(wǎng)絡(luò)是參與新媒體競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)——在網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)以大數(shù)據(jù)分析為基礎(chǔ)，展開(kāi)智能推薦、精準(zhǔn)推送等用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)背景下，有線電視運(yùn)營(yíng)構(gòu)建雙向化網(wǎng)絡(luò)是業(yè)務(wù)和經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)變、發(fā)展新業(yè)態(tài)的支撐，是挖掘“數(shù)據(jù)金礦”、從粗放經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的基石。沒(méi)有雙向網(wǎng)絡(luò)，就不懂用戶，追不上大數(shù)據(jù)的新形勢(shì)。因此，數(shù)字電視上述優(yōu)勢(shì)使得其在推廣中依然具備了較大優(yōu)勢(shì)，可關(guān)注雙向化進(jìn)程良好、在大數(shù)據(jù)分析和云平臺(tái)使用有效的有線數(shù)字電視運(yùn)營(yíng)商的投資機(jī)會(huì)。5、網(wǎng)絡(luò)視頻：版權(quán)為本，向各終端延伸除了電視屏，個(gè)人電腦和包括、平板電腦在內(nèi)的移動(dòng)終端上的視聽(tīng)新媒體亦保持了飛速的增長(zhǎng)。2023年，互聯(lián)網(wǎng)視頻收入達(dá)到98.76億元，中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通的電視業(yè)務(wù)收入分別達(dá)到了17.4億元和5億元，CMMB（移動(dòng)廣播電視）用戶也超過(guò)了4700萬(wàn)，付費(fèi)用戶達(dá)到了2300萬(wàn)人。然而互聯(lián)網(wǎng)用戶面臨客戶忠誠(chéng)度不高、盈利模式單一等問(wèn)題，電視和CMMB作為過(guò)渡性產(chǎn)品，最終會(huì)被視頻客戶端替代。因此長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，我們認(rèn)為單純的互聯(lián)網(wǎng)視頻運(yùn)營(yíng)商或者移動(dòng)終端視聽(tīng)運(yùn)營(yíng)商最終會(huì)成為綜合新媒體運(yùn)營(yíng)商的內(nèi)容、應(yīng)用提供方或者部分業(yè)務(wù)，但是一些優(yōu)質(zhì)的視頻網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)商或移動(dòng)客戶運(yùn)營(yíng)商仍然享受行業(yè)浪尖高速成長(zhǎng)的紅利，分析網(wǎng)絡(luò)視頻和移動(dòng)視頻運(yùn)營(yíng)商，對(duì)于研究從事新媒體運(yùn)營(yíng)的上市公司仍具備參考價(jià)值，且不排除其中會(huì)產(chǎn)生新的運(yùn)營(yíng)商。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告業(yè)務(wù)整體保持了102%的復(fù)合增速，遠(yuǎn)高于電視廣告14%的增速。我們預(yù)計(jì)網(wǎng)絡(luò)視頻3年內(nèi)仍可保持60%以上的高速成長(zhǎng)。然后，個(gè)人電腦和移動(dòng)終端面臨用戶忠誠(chéng)度不高（目前僅有33.2%的用戶使用固定的網(wǎng)站收看視頻，有60%以上的用戶使用3個(gè)以上網(wǎng)站收看視頻）、盈利能力單一（目前視頻網(wǎng)站大部分的收入的70%來(lái)源于廣告，10%來(lái)自于版權(quán)分銷）等致命問(wèn)題，且2023年互聯(lián)網(wǎng)視頻用戶滲透率已經(jīng)超過(guò)了66%，且市場(chǎng)格局基本已經(jīng)形成?；ヂ?lián)網(wǎng)視頻運(yùn)營(yíng)商需求尋找新的自身版權(quán)價(jià)值延伸、增加客戶粘性，及提升ARPU值的渠道。電視屏幕在用戶忠誠(chéng)度、粘性和產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)都具備了其他終端難以比擬的優(yōu)勢(shì)所在，是將自身內(nèi)容價(jià)值變現(xiàn)最為有效和長(zhǎng)遠(yuǎn)成長(zhǎng)的路徑所在，例如騰訊與CNTV、愛(ài)奇藝與央廣視訊合作進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域，均反映了這種戰(zhàn)略考慮所在，而樂(lè)視網(wǎng)在盒子推出就已經(jīng)轉(zhuǎn)身為新媒體運(yùn)營(yíng)商。三、重點(diǎn)新媒體運(yùn)營(yíng)商簡(jiǎn)析從三種客廳新媒體的形式出發(fā)，我們對(duì)于分別代表IPTV、互聯(lián)網(wǎng)電視和數(shù)字電視的百視通、樂(lè)視網(wǎng)和華數(shù)傳媒進(jìn)行分析，來(lái)發(fā)掘這三家公司的投資價(jià)值分析。值得注意的是，這三家新媒體運(yùn)營(yíng)商除了在客廳視聽(tīng)播放業(yè)務(wù)形態(tài)分別對(duì)應(yīng)了IPTV、互聯(lián)網(wǎng)電視和數(shù)字電視外，還分別與國(guó)際新媒體運(yùn)營(yíng)商N(yùn)etflix、Hulu和BBC具有較大的可比性。1、百視通：三部曲打造全球新媒體運(yùn)營(yíng)商公司是全球最大的IPTV運(yùn)營(yíng)商，作為SMG旗下內(nèi)容、品牌和價(jià)值的重要新媒體渠道，公司得到了來(lái)自集團(tuán)的大力扶持；融合國(guó)企和國(guó)際工作經(jīng)驗(yàn)的高管背景使公司可無(wú)縫的游走于市場(chǎng)、政府、央企的溝通協(xié)調(diào)中；公司在內(nèi)容集成與監(jiān)看、電子節(jié)目菜單、用戶管理、計(jì)費(fèi)系統(tǒng)、版權(quán)管理五大系統(tǒng)構(gòu)建了全面地IPTV專網(wǎng)運(yùn)營(yíng)體系，超過(guò)800人的技術(shù)團(tuán)隊(duì)打造了新媒體運(yùn)營(yíng)的第一鐵軍；公司優(yōu)質(zhì)服務(wù)、內(nèi)容保障、用戶體驗(yàn)使公司IPTV、OTT產(chǎn)品擁有90%以上的續(xù)訂。新媒體視聽(tīng)大發(fā)展大潮中，IPTV在節(jié)約傳輸成本、互動(dòng)體驗(yàn)、營(yíng)銷推廣及政策方面均勝數(shù)字電視一籌；IPTV在自我造血、“可監(jiān)可控”等方面較OTT優(yōu)勢(shì)顯著；利益綁定，地方廣電和電信運(yùn)營(yíng)商積極性得到充分的調(diào)動(dòng)，公司與CNTV合資公司落地意味著各方利益梳理已完成，用戶將步入快速成長(zhǎng)期。2023年IPTV整體用戶規(guī)模有望超過(guò)1億。公司志在成為全球性的新媒體技術(shù)運(yùn)營(yíng)和華語(yǔ)內(nèi)容供應(yīng)商：通過(guò)深厚技術(shù)儲(chǔ)備、豐富運(yùn)維經(jīng)驗(yàn)和高品質(zhì)版權(quán)，在行業(yè)快速成長(zhǎng)中獲取規(guī)模用戶，是公司第一重野心。借助對(duì)高品質(zhì)用戶數(shù)據(jù)礦挖掘，以獲取精致用戶需求、建立差異化資源庫(kù)、實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)廣告推送、提高自投內(nèi)容成功率構(gòu)建公司第二重野心。將在手技術(shù)、內(nèi)容和服務(wù)輸出，成為華語(yǔ)內(nèi)容走出去的歷史責(zé)任承載者是公司第三重野心所在。國(guó)際可比公司：Netflix2、樂(lè)視網(wǎng)：成功轉(zhuǎn)型綜合新媒體運(yùn)營(yíng)商樂(lè)視網(wǎng)以視頻運(yùn)營(yíng)商起家，通過(guò)在網(wǎng)絡(luò)版權(quán)價(jià)格較低的階段積累的大量?jī)?nèi)容資源奠定了后續(xù)成長(zhǎng)的第一道基礎(chǔ)。公司早期的盈利模式主要來(lái)自于廣告、版權(quán)分銷及增值服務(wù)收入。我們認(rèn)為，樂(lè)視網(wǎng)前期的成長(zhǎng)壯大與公司先期注重版權(quán)投入，加之走在了網(wǎng)絡(luò)視頻用戶快速增長(zhǎng)和新媒體版權(quán)的規(guī)范雙重美好時(shí)代的道路。雖然目前互聯(lián)網(wǎng)廣告的投入依然保持向上態(tài)勢(shì)，但仍面臨版權(quán)需要持續(xù)高投入、用戶難以維系高粘性、市場(chǎng)滲透率難以持續(xù)提升和盈利模式較為單一的瓶頸。公司于2023年開(kāi)始推出互聯(lián)網(wǎng)機(jī)頂盒，該產(chǎn)品在長(zhǎng)視頻版權(quán)庫(kù)、硬件配置和應(yīng)用方面均讓用戶有不俗的體驗(yàn)，這標(biāo)志著樂(lè)視網(wǎng)正式從單純的網(wǎng)絡(luò)視頻提供商走向了新媒體運(yùn)營(yíng)商。2023年5月公司又聯(lián)合富士康推出了樂(lè)視電視，該產(chǎn)品不僅在內(nèi)容的豐富性和硬件配置上延續(xù)了樂(lè)視盒子的優(yōu)勢(shì)，在價(jià)格上更有所突破，39寸的電視售價(jià)為2023元，60寸的樂(lè)視X60售價(jià)為6999元（外加499元的服務(wù)年費(fèi)），較傳統(tǒng)賣場(chǎng)同樣配置產(chǎn)品價(jià)格方面大約降低了20%。雖然樂(lè)視電視未來(lái)的推廣要根據(jù)品牌的認(rèn)知、營(yíng)銷推廣、售后服務(wù)及配送物流等各方面綜合觀測(cè)，但將自身傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)視頻版權(quán)資源通過(guò)最具有用戶價(jià)值的電視屏幕變現(xiàn)，無(wú)疑是走向真正的新媒體運(yùn)營(yíng)商堅(jiān)實(shí)的一步。國(guó)際可比公司：Hulu3、華數(shù)傳媒：三網(wǎng)融合中發(fā)揮廣電綜合優(yōu)勢(shì)公司2023年9月重組后，運(yùn)營(yíng)杭州市有線電視、寬帶運(yùn)營(yíng)、互聯(lián)網(wǎng)電視和電視等業(yè)務(wù)等。公司充分利用了廣電有線運(yùn)營(yíng)商的綜合優(yōu)勢(shì)（包括網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性、價(jià)格以及用戶對(duì)廣電長(zhǎng)期建立起的信任），同時(shí)吸取IPTV和互聯(lián)網(wǎng)電視的優(yōu)點(diǎn)，在浙江省有線電視用戶滲透率已經(jīng)超過(guò)80%，全國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電視用戶已超過(guò)1000萬(wàn)戶的基礎(chǔ)上，繼續(xù)保持了快速向上的步。公司目前充分發(fā)揮在手的有線電視和寬帶雙網(wǎng)絡(luò)資源，加上包括電視等在內(nèi)的視聽(tīng)新媒體全牌照，將充分受益于三網(wǎng)融合。作為有線電視運(yùn)營(yíng)商，公司在以下幾個(gè)方面穩(wěn)步積累：首先，在浙江省加速推進(jìn)有線高清互動(dòng)電視跨代升級(jí)工程，該工程完善后，解決了數(shù)字電視互動(dòng)問(wèn)題。其次，云平臺(tái)上匯聚大量的影視、綜藝內(nèi)容，并包裝出大量行業(yè)、社區(qū)和家庭應(yīng)用；第三，通過(guò)雙向的互動(dòng)數(shù)據(jù)傳輸，公司為用戶提供個(gè)性化的云終端個(gè)性化服務(wù)。最后，公司自行建設(shè)云寬帶平臺(tái)能夠進(jìn)行高速接入，從而可保證應(yīng)用、視頻、游戲、下載等業(yè)務(wù)的高速體驗(yàn)。值得注意的是，公司的寬帶是具有廣電特色的高速寬帶，同時(shí)低成本，公司提出了看電視送寬帶，把寬帶成本控制在很低的狀態(tài)下。目前公司在浙江省1500萬(wàn)有線電視網(wǎng)中有1300萬(wàn)寬帶用戶，包括電視網(wǎng)絡(luò)傳輸和互聯(lián)網(wǎng)傳輸會(huì)成為基本的功能，已形成了有線網(wǎng)相對(duì)全業(yè)務(wù)綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。我們認(rèn)為，華數(shù)傳媒借助三網(wǎng)融合的東風(fēng)，除了將廣電綜合優(yōu)勢(shì)充分發(fā)揮之外，還充分吸取IPTV的強(qiáng)業(yè)務(wù)推廣能力及互聯(lián)網(wǎng)電視的海量?jī)?nèi)容應(yīng)用等強(qiáng)項(xiàng)，借助廣電、寬帶雙網(wǎng)絡(luò)以及電視、互聯(lián)網(wǎng)電視全牌照，公司有望成為有線電視運(yùn)營(yíng)商中煥發(fā)新生的優(yōu)質(zhì)新媒體標(biāo)的。

2023年電梯行業(yè)分析報(bào)告目錄TOC\o"1-4"\h\z\u一、電梯行業(yè)的屬性 41、全球主要電梯公司的市值與估值水平 42、電梯行業(yè)的安全感品牌屬性——利潤(rùn)率的穩(wěn)定性 6二、中國(guó)電梯企業(yè)未來(lái)十年的重大機(jī)遇和挑戰(zhàn) 91、中外電梯市場(chǎng)集中度的差異以及對(duì)盈利能力的影響 102、電梯行業(yè)目前“中國(guó)特色”隱含的巨大長(zhǎng)期風(fēng)險(xiǎn) 113、集中度提升與廠家維保的實(shí)現(xiàn)路徑與催化劑 13（1）政府出臺(tái)廠家認(rèn)證更新和維保政策 14（2）政府推行強(qiáng)制保險(xiǎn) 14（3）電梯老化 14（4）房?jī)r(jià)上升導(dǎo)致品牌電梯對(duì)于地產(chǎn)商的成本影響縮小 15三、電梯公司在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與投資機(jī)會(huì) 151、日系電梯在中國(guó)領(lǐng)先歐美品牌的原因初探 15（1）文化差異——職業(yè)經(jīng)理人制度的利弊 15①體現(xiàn)在合資對(duì)象的選擇 16②體現(xiàn)在生產(chǎn)和銷售方面 16（2）對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略重視度——日系別無(wú)選擇 172、民營(yíng)品牌與合資品牌的定位差異、風(fēng)險(xiǎn)和估值 18（1）民營(yíng)企業(yè)的優(yōu)勢(shì) 18①股權(quán)結(jié)構(gòu) 18②營(yíng)銷手段靈活 18③區(qū)域性優(yōu)勢(shì) 18（2）民營(yíng)企業(yè)需要面對(duì)的困難 19①技術(shù)積累 19②安全風(fēng)險(xiǎn) 19③品牌定位與安全 19④保有量與售后服務(wù) 19四、投資策略 201、中國(guó)電梯行業(yè)：長(zhǎng)期有價(jià)值，投資正當(dāng)時(shí) 202、選股邏輯：三個(gè)條件，兩種風(fēng)格 21一、電梯行業(yè)的屬性研究海外電梯公司的估值，目的是研究其估值背后的盈利能力，以及盈利能力背后的行業(yè)規(guī)律與屬性。1、全球主要電梯公司的市值與估值水平電梯是地產(chǎn)基建的派生需求，中國(guó)電梯市場(chǎng)第一品牌是上海三菱，其母公司上海機(jī)電過(guò)去一年的PE在10倍附近。估值隱含的假設(shè)是，電梯行業(yè)屬夕陽(yáng)行業(yè)。如果電梯行業(yè)在中國(guó)是夕陽(yáng)行業(yè)，那么在保有量較高的歐美，電梯行業(yè)應(yīng)該接近深夜。根據(jù)全球最大的電梯公司OTIS預(yù)測(cè)，2020-2021年幾乎所有的新機(jī)銷量來(lái)自于金磚四國(guó)，也意味著歐美市場(chǎng)的保有量已經(jīng)接近飽和。全球市場(chǎng)份額來(lái)看，奧的斯、迅達(dá)和通力是最大的三家電梯公司，合計(jì)市場(chǎng)份額接近45%。我們很驚訝地發(fā)現(xiàn)，三家公司的市值合計(jì)接近人民幣3600億元。我們也一度懷疑，是否歐美電梯公司在金磚四國(guó)的市場(chǎng)份額很高，貢獻(xiàn)了主要的利潤(rùn)和估值。但是：1、占全球新機(jī)2/3份額的中國(guó)，領(lǐng)先的獨(dú)立品牌是三菱和日立；2、從主要?dú)W美電梯公司2022年?duì)I收的地域分布來(lái)看，亞太區(qū)域只貢獻(xiàn)1/4至1/3的收入，但卻足以支撐其千億市值。市盈率往往與行業(yè)長(zhǎng)期成長(zhǎng)空間掛鉤，而歐美電梯企業(yè)市盈率普遍高于國(guó)內(nèi)企業(yè)，而市凈率超出更多。換言之，歐美三大電梯公司市值超過(guò)3600億元，但是他們主要收入來(lái)自于比中國(guó)更“夕陽(yáng)”的歐美市場(chǎng)。盡管這三大電梯公司在占全球2/3新機(jī)市場(chǎng)的中國(guó)并未取得領(lǐng)先地位，但是資本市場(chǎng)仍然給予了15~23倍的市盈率。2、電梯行業(yè)的安全感品牌屬性——利潤(rùn)率的穩(wěn)定性聯(lián)合技術(shù)UTC是位列美國(guó)道瓊斯30家成份股的多元化制造企業(yè)，旗下子公司包括開(kāi)利空調(diào)、漢勝宇航、奧的斯電梯、P&W飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)、西科斯基直升機(jī)公司、聯(lián)合技術(shù)消防安防公司和聯(lián)合技術(shù)動(dòng)力公司(燃料電池)。如果按照A股流行的邏輯，無(wú)疑聯(lián)合技術(shù)的軍工、發(fā)動(dòng)機(jī)、通用航空、燃料電池和安防都是高壁壘且性感的業(yè)務(wù)，只有電梯是大家心目中既缺乏壁壘又夕陽(yáng)的板塊。有趣的是，聯(lián)合技術(shù)五大業(yè)務(wù)板塊中，電梯卻成為營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率最高的板塊。為什么看似技術(shù)壁壘遠(yuǎn)低于其他業(yè)務(wù)的電梯板塊，反而定價(jià)能力最強(qiáng)？只有少數(shù)產(chǎn)品客戶在購(gòu)買時(shí)，會(huì)把安全作為購(gòu)買的前提要素——例如食品、藥品等。用巴菲特的話來(lái)講，消費(fèi)者對(duì)于放進(jìn)嘴里的東西特別慎重。如果客戶關(guān)注安全感，價(jià)格不再成為品牌選擇的最重要因素，品牌廠商可以通過(guò)定價(jià)獲得超額收益。機(jī)械行業(yè)里，“安全感”成為購(gòu)買關(guān)鍵要素的產(chǎn)品不多，主要是民航飛機(jī)和電梯。盡管民航業(yè)在大部分國(guó)家是資本殺手，但波音和空客壟斷了全球民航客機(jī)的制造。我們認(rèn)為安全感商品對(duì)行業(yè)屬性的影響主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：定價(jià)能力提升；行業(yè)集中度提升。如果客戶重視安全感且無(wú)法通過(guò)直觀感受判斷產(chǎn)品的安全程度，往往可以推動(dòng)品牌集中度的提升。但與食品不同，涉及安全感的電梯，由于購(gòu)買者地產(chǎn)商與使用者購(gòu)房人的分離，有品牌的電梯廠商定價(jià)能力和毛利率往往不如食品，但是仍然可以維持在較為合理的水平。盡管我們通過(guò)邏輯分析，可以得到電梯行業(yè)集中度高和利潤(rùn)穩(wěn)定的判斷，但是從實(shí)證角度觀察中國(guó)電梯市場(chǎng)，尚未表現(xiàn)出海外市場(chǎng)的普遍規(guī)律。中國(guó)電梯行業(yè)將走向某些行業(yè)“劣幣驅(qū)逐良幣”的悲哀結(jié)局，還是走向符合產(chǎn)品自身屬性和成熟國(guó)家普遍規(guī)律？我們傾向于樂(lè)觀，原因?qū)⒃诤竺嬲归_(kāi)討論。電梯行業(yè)的“產(chǎn)品+服務(wù)”屬性——收入結(jié)構(gòu)的生命周期電梯與手機(jī)、自行車甚至挖掘機(jī)等其他制造業(yè)產(chǎn)品不同之處在于：消費(fèi)者期望電梯的安全使用壽命與房屋的壽命（70年）接近；電梯故障會(huì)影響人身安全，起碼造成巨大恐慌。因此，盡管大多數(shù)機(jī)械產(chǎn)品都有售后服務(wù)的概念，但是電梯的獨(dú)特性在于——電梯售后維護(hù)保養(yǎng)和更新業(yè)務(wù)的規(guī)模，可以與新機(jī)銷售媲美。海外四大電梯公司售后的維護(hù)保養(yǎng)和產(chǎn)品改造服務(wù)占收入的45-55%。歐美電梯公司的收入結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)了售前和售后的“產(chǎn)品+服務(wù)”特征，對(duì)于企業(yè)的盈利穩(wěn)定性和估值都提供了重要的支撐。以?shī)W的斯為例，2022年歐洲營(yíng)建支出比07年下滑了接近19%，但是奧的斯歐洲的服務(wù)收入仍比07年保持正增長(zhǎng)。根據(jù)歐洲電梯協(xié)會(huì)的估計(jì)，歐洲電梯目前70%梯齡超過(guò)10年，45%梯齡超過(guò)20年。歐洲人口密度較美國(guó)高，電梯占全球存量接近50%。存量大且梯齡老，是電梯服務(wù)市場(chǎng)壯大的必要條件。必須指出，中國(guó)目前的現(xiàn)狀是大部分電梯由小型服務(wù)公司提供維保，電梯主機(jī)廠商及其經(jīng)銷商提供維保的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國(guó)外的同行。如果只有新機(jī)制造并且只專注于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，長(zhǎng)期來(lái)看，中國(guó)機(jī)械行業(yè)大部分子行業(yè)都會(huì)隨著城鎮(zhèn)化速度放緩而見(jiàn)頂。如果能夠?qū)崿F(xiàn)“產(chǎn)品+服務(wù)”的雙輪驅(qū)動(dòng)模式，企業(yè)的成長(zhǎng)周期就會(huì)大大地延展——電梯行業(yè)具有天然的屬性，顯然符合這一條件。二、中國(guó)電梯企業(yè)未來(lái)十年的重大機(jī)遇和挑戰(zhàn)中國(guó)電梯格局未來(lái)十年，將繼續(xù)“劣幣驅(qū)逐良幣”，還是回歸全球電梯行業(yè)規(guī)律，實(shí)現(xiàn)品牌的集中、價(jià)格的回升和品牌廠商提供維保服務(wù)的趨勢(shì)？我們相信，中國(guó)電梯行業(yè)的現(xiàn)狀給社會(huì)和居民帶來(lái)了極大的風(fēng)險(xiǎn)。隨著制度帶來(lái)的技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)逐漸暴露，監(jiān)管層的認(rèn)識(shí)逐漸提高，電梯行業(yè)正處于變革的前夜。1、中外電梯市場(chǎng)集中度的差異以及對(duì)盈利能力的影響中國(guó)擁有電梯生產(chǎn)許可證的廠商接近500家，不過(guò)我們調(diào)研訪談的專家估計(jì)，剔除代工產(chǎn)生的重復(fù)統(tǒng)計(jì)等因素，估計(jì)實(shí)際品牌數(shù)約200家。表面上看，中國(guó)電梯新機(jī)市場(chǎng)的品牌集中度和全球差別并不顯著。全球市場(chǎng)前8大廠商的市場(chǎng)份額約75%，而中國(guó)前8大廠商的市場(chǎng)份額約65%。但考慮到全世界大部分非領(lǐng)先企業(yè)生產(chǎn)的電梯都是在中國(guó)生產(chǎn)，中國(guó)和發(fā)達(dá)國(guó)家相比，市場(chǎng)集中度差異很大。中小品牌對(duì)領(lǐng)先品牌的負(fù)面影響關(guān)鍵不在量，而在于價(jià)格。我們可以通過(guò)中國(guó)市場(chǎng)電梯新機(jī)銷量和金額的市場(chǎng)份額差異，以及營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率和ROE觀察到這一現(xiàn)象。海外電梯利潤(rùn)率普遍比國(guó)內(nèi)高，而凈資產(chǎn)收益率的差距更為顯著，我們分析的原因在于——由于維保業(yè)務(wù)屬于輕資產(chǎn)模式，隨著電梯企業(yè)維保業(yè)務(wù)收入占比的提高，電梯企業(yè)的ROE也會(huì)隨之提升。2、電梯行業(yè)目前“中國(guó)特色”隱含的巨大長(zhǎng)期風(fēng)險(xiǎn)從全球經(jīng)驗(yàn)看，電梯行業(yè)集中度高，且售后服務(wù)主要由主流品牌廠商完成。而中國(guó)目前的情況與發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)差異顯著。我們認(rèn)為“中國(guó)特色”已經(jīng)給消費(fèi)者和廠商造成巨大的風(fēng)險(xiǎn)，未來(lái)幾年風(fēng)險(xiǎn)可能會(huì)逐步暴露。我們建議投資者看完我們的報(bào)告后，即使不認(rèn)同我們的投資邏輯，起碼在購(gòu)房時(shí)切記關(guān)注電梯的品牌，因?yàn)樯婕澳图胰耸旰蟮娜松戆踩?。在典型的成熟市?chǎng)歐洲，約45%的電梯超過(guò)十年，20%超過(guò)20年。目前中國(guó)接近15%的電梯梯齡超過(guò)10年，預(yù)計(jì)2016年接近25%，并且該比例將持續(xù)上升。誰(shuí)知道200多個(gè)品牌10年甚至20年后剩下多少個(gè)？如果某家廠商消失，備件和維保怎么辦？太多的電梯品牌給購(gòu)房者和我們整個(gè)社會(huì)帶來(lái)的長(zhǎng)期風(fēng)險(xiǎn)在于：十年或二十年后難以購(gòu)買備件。電梯并不是完全標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，因而不同品牌的備件互換性低。電梯型號(hào)每年都在更新，有些廠商十年后消失了，幸存者中的部分廠商可能無(wú)力維持十年前型號(hào)備件的生產(chǎn)，甚至圖紙已經(jīng)丟失。部分中小廠商無(wú)力建立和長(zhǎng)期維持服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。如果說(shuō)新機(jī)生產(chǎn)具有規(guī)模效應(yīng)，那么存量機(jī)器售后服務(wù)的規(guī)模效應(yīng)可能更明顯。我們估計(jì)前十大品牌以外的廠商，平均年銷量只有1000多臺(tái)，而廠家要長(zhǎng)期維系全國(guó)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，必須要很大的保有量做支撐。目前中國(guó)大部分電梯由第三方電梯維護(hù)公司提供維保服務(wù)，但是我們認(rèn)為這一服務(wù)模式同樣隱含了巨大風(fēng)險(xiǎn)：第三方服務(wù)公司技術(shù)專注程度不夠。為了實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，第三方服務(wù)公司往往同時(shí)維護(hù)多品牌電梯，不利于專業(yè)能力的積累和風(fēng)險(xiǎn)的防范。第三方服務(wù)公司難以維持多品牌備件體系。第三方服務(wù)公司資質(zhì)良莠不齊，人員流動(dòng)性大，品質(zhì)難以保持和監(jiān)管。第三方服務(wù)公司規(guī)模小，承擔(dān)賠償能力弱。一旦出事故，往往迫使政府出于維穩(wěn)需要而出面解決。如果未來(lái)中國(guó)推行強(qiáng)制保險(xiǎn)，保險(xiǎn)公司自然會(huì)逐步對(duì)于品牌廠商維保和第三方維保進(jìn)行差異定價(jià)，削弱第三方服務(wù)公司目前的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。3、集中度提升與廠家維保的實(shí)現(xiàn)路徑與催化劑如前所述，我們認(rèn)為中國(guó)電梯行業(yè)集中度較低導(dǎo)致了利潤(rùn)率較低，繼而影響了資本市場(chǎng)的估值。中國(guó)空調(diào)行業(yè)07年之前四年與之后七年，年化內(nèi)銷增速恰好都是11%。但是07年之后市場(chǎng)集中度持續(xù)提升，格力電器的凈利潤(rùn)率從06年的2.7%上升到13年的7.5%。我們認(rèn)為電梯行業(yè)的集中度提升以及OEM（廠家提供維保），道路漫長(zhǎng)但是方向確定。由于涉及人身安全并且風(fēng)險(xiǎn)會(huì)隨著梯齡而增大，電梯集中度提升的必要性和緊迫度比家電更甚。我們估計(jì)中國(guó)電梯行業(yè)變革的路徑和催化劑包括：（1）政府出臺(tái)廠家認(rèn)證更新和維保政策業(yè)內(nèi)有傳聞?wù)卺j釀未來(lái)只有廠家認(rèn)證的服務(wù)商才能提供更新和維保。從政府角度，可以降低其自身承擔(dān)的社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)。但是目前的障礙是，中國(guó)維保市場(chǎng)的劣幣驅(qū)逐良幣，導(dǎo)致品牌廠商在維保服務(wù)市場(chǎng)份額極低，缺乏成熟的服務(wù)團(tuán)隊(duì)。因此，盡管“廠家認(rèn)證維?！笨梢栽黾訌S商的收入，但是廠商出于風(fēng)險(xiǎn)考慮，未必會(huì)積極推動(dòng)此事。政府和廠商各有考慮，而住戶作為沉默的大多數(shù)，又缺乏足夠的知識(shí)和行動(dòng)力。（2）政府推行強(qiáng)制保險(xiǎn)如果推行強(qiáng)制保險(xiǎn)，保險(xiǎn)公司出于自身利益，自然會(huì)對(duì)原廠維保、原廠認(rèn)證維保和無(wú)認(rèn)證第三方維保進(jìn)行差別化定價(jià)，從而提高原廠維保的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。（3）電梯老化隨著多品牌電梯老化，重大事故經(jīng)過(guò)媒體傳播改變消費(fèi)者觀念，推動(dòng)政府立法；這是我們不愿意看到的路徑，但是風(fēng)險(xiǎn)是客觀存在的。（4）房?jī)r(jià)上升導(dǎo)致品牌電梯對(duì)于地產(chǎn)商的成本影響縮小中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的集中度低和拿地不規(guī)范，大量不考慮長(zhǎng)期品牌的項(xiàng)目公司在市場(chǎng)上，也是電梯品牌集中度低的重要原因。不過(guò)我們注意到，大型地產(chǎn)公司早已高度重視電梯問(wèn)題。例如中海地產(chǎn)與上海三菱，萬(wàn)科與廣日電梯的合作。在中國(guó)，很多行業(yè)都出現(xiàn)了長(zhǎng)期的劣幣驅(qū)逐良幣的過(guò)程。但是對(duì)于電梯這樣一個(gè)涉及人身安全的產(chǎn)品，我們還是傾向于判斷，未來(lái)十年可以象家電行業(yè)那樣實(shí)現(xiàn)集中，象海外那樣70%以上的電梯由廠商提供OEM維保和設(shè)備更新。從投資角度，這只是一種推測(cè)，需要觀察和跟蹤。三、電梯公司在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與投資機(jī)會(huì)1、日系電梯在中國(guó)領(lǐng)先歐美品牌的原因初探歐美四大品牌包括奧的斯、迅達(dá)、通力和蒂森克虜伯，這也是全球四大電梯企業(yè)。日系的三菱和日立的全球市場(chǎng)份額均低于歐美四大品牌。然而，三菱和日立卻成為中國(guó)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，我們初步認(rèn)為，是軟件而不是硬件，導(dǎo)致了兩個(gè)體系在中國(guó)市場(chǎng)的差異。（1）文化差異——職業(yè)經(jīng)理人制度的利弊我們?cè)L談的數(shù)位電梯行業(yè)專家，均指出歐美品牌有著優(yōu)秀的職業(yè)經(jīng)理人，但是往往又無(wú)法擺脫對(duì)職業(yè)經(jīng)理人的“短期業(yè)績(jī)壓力”。但是電梯的“安全感屬性”，導(dǎo)致短期業(yè)績(jī)與長(zhǎng)期成長(zhǎng)未必目標(biāo)一致。這種行為特征，①體現(xiàn)在合資對(duì)象的選擇歐美品牌不僅收購(gòu)中國(guó)小品牌廠，還與不同的中方成立合資公司。這種廣泛收購(gòu)與合資策略有利于快速形成產(chǎn)能，但未必有利于品質(zhì)管理和品牌定位；而三菱和日立在中國(guó)，均只選擇了一家合作對(duì)象，且不管是上海機(jī)電還是廣日集團(tuán)，均有軍工制造背景和多年的電梯研發(fā)制造經(jīng)驗(yàn)。②體現(xiàn)在生產(chǎn)和銷售方面歐美體系具有更進(jìn)取的文化，其優(yōu)勢(shì)更多地體現(xiàn)在營(yíng)銷和管理方面。而日系重點(diǎn)在于研發(fā)和制造。以上海三菱為例，生產(chǎn)線工人收入長(zhǎng)期高于同行，但是營(yíng)銷體系收入反而低于同行。兩種體系各有利弊，但是需要強(qiáng)調(diào)，電梯是“安全感品牌”；中國(guó)電梯行業(yè)沒(méi)有格力空調(diào)那樣具有世界一流自主技術(shù)的企業(yè)。因此，電梯技術(shù)掌握在外方手里，所以客觀地講，中方的話語(yǔ)權(quán)都是有限的。但是對(duì)于電梯這種每年產(chǎn)量50萬(wàn)臺(tái)的大宗機(jī)械行業(yè)，往往中國(guó)經(jīng)理人更有能力理解中國(guó)市場(chǎng)的成功要素。我們觀察到，上海三菱很早就消化了日方轉(zhuǎn)移的技術(shù)，并且通過(guò)變頻技術(shù)崛起。而廣州日立的董事長(zhǎng)潘總則在退休后被日方以“電梯行業(yè)最高薪的高管”，返聘為日立電梯中國(guó)公司的總裁，這在日系企業(yè)里極為少見(jiàn)。即使在歐美系電梯企業(yè)中，我們也觀察到中方能力較強(qiáng)的西子奧的斯，在奧的斯中國(guó)四家企業(yè)中表現(xiàn)最突出。（2）對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略重視度——日系別無(wú)選擇沒(méi)有一家跨國(guó)電梯企業(yè)會(huì)輕視中國(guó)市場(chǎng)，但是日系只有全力押注中國(guó)市場(chǎng)，才有生機(jī)和發(fā)展。由于電氣技術(shù)的深厚積累，日本電梯企業(yè)的技術(shù)能力在80年代已經(jīng)躋身全球一流。但是日系電梯企業(yè)錯(cuò)過(guò)了歐美城鎮(zhèn)化的高峰，由于在歐美保有量太低，無(wú)法在營(yíng)銷和售后網(wǎng)絡(luò)方面，在歐美與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)競(jìng)爭(zhēng)。因此，中國(guó)成為日系企業(yè)唯一可以押注的大市場(chǎng)。其中日立對(duì)中國(guó)的技術(shù)轉(zhuǎn)移決心較大，日立研發(fā)中心轉(zhuǎn)移到了廣州，數(shù)十名日本工程師舉家搬遷。但是對(duì)于歐美企業(yè)，客戶忠誠(chéng)度極高和利潤(rùn)率高的維保更新市場(chǎng)，已經(jīng)足以支持他們可觀的利潤(rùn)。