新景祥12月廈門萬科翔安舫陽項目整合營銷報告

萬科翔安舫陽項目整合營銷報告廈門市新景祥房地產(chǎn)策劃代理有限公司版權(quán)聲明：本文僅供客戶內(nèi)部使用，版權(quán)歸廈門市新景祥房地產(chǎn)策劃代理有限公司所有，未經(jīng)廈門市新景祥房地產(chǎn)策劃代理有限公司書面許可，不得擅自向其它任何機構(gòu)和個人傳閱、引用、復(fù)制和發(fā)布報告中的部分或全部內(nèi)容。 2009.12房商網(wǎng)—海量房地產(chǎn)資料下載！《2011房地產(chǎn)營銷策劃大全》，QQ：1053527879序言數(shù)字新景祥12年跨區(qū)域發(fā)展經(jīng)驗 全面進(jìn)入中國35個以上大中城市06-09中國房地產(chǎn)代理行業(yè)品牌10強 合約總面積超過3500萬㎡累計代理項目200余個 累計總銷售額超過500億品牌價值7.04億連續(xù)四年蟬聯(lián)中國房地產(chǎn)策劃代理百強企業(yè)綜合實力TOP10房商網(wǎng)—海量房地產(chǎn)資料下載！《2011房地產(chǎn)營銷策劃大全》，QQ：1053527879報告邏輯思路項目自身分析模塊一本體分析及核核心問題的界定心問題界定客戶—土地分析客戶—競品分析本案市場機會點目標(biāo)客群定位客群需求分析本案產(chǎn)品定位建議

模塊二市場機會點挖掘模塊三客群定位及產(chǎn)品定位項目形象定位模塊四營銷推廣策略 整合營銷推廣及銷售管理銷售管理建議房商網(wǎng)—海量房地產(chǎn)資料下載！《2011房地產(chǎn)營銷策劃大全》，QQ：1053527879Contents

核心問題界定市場機會點挖掘目標(biāo)客群定位及分析產(chǎn)品定位及發(fā)展建議整體形象定位營銷推廣策略銷售管理體系

提案的框架企業(yè)戰(zhàn)略及開發(fā)目標(biāo)項目自身分析市場走勢分析核心問題界定及分解房商網(wǎng)—海量房地產(chǎn)資料下載！《2011房地產(chǎn)營銷策劃大全》，QQ：1053527879企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略客戶品類土地

企業(yè)戰(zhàn)略本輪發(fā)展萬科進(jìn)入以“精細(xì)化”為主導(dǎo)的擴張戰(zhàn)略，以客戶為導(dǎo)向的精細(xì)化和標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品系列構(gòu)成了萬科產(chǎn)品的核心競爭力，同時也推動了萬科品牌運營的巨大成功。精細(xì)化發(fā)展戰(zhàn)略第三個十年專業(yè)化發(fā)展戰(zhàn)略第二個十年多元化發(fā)展戰(zhàn)略第一個十年產(chǎn)品房商網(wǎng)—海量房地產(chǎn)資料下載！《2011房地產(chǎn)營銷策劃大全》，QQ：1053527879開發(fā)目標(biāo)項目開發(fā)目標(biāo)萬科自2006年進(jìn)駐廈門到目前經(jīng)歷了兩大發(fā)展階段：翔安項目開發(fā)商目標(biāo)理解：n第一階段——起步階段以金色系列“萬科·金域藍(lán)灣”亮相異地市場，通過精細(xì)化、標(biāo)準(zhǔn)化的?打造產(chǎn)品精細(xì)化和標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的物業(yè)服務(wù)迅速建立起對萬科品牌的認(rèn)知，并逐步擴大其核心競爭力品牌美譽度，培養(yǎng)客戶對其品牌的向往。?走快速開發(fā)之路，充分發(fā)揮n第二階段——快速成長階段產(chǎn)品溢價能力2009年萬科大舉取地行動標(biāo)志著其在廈門發(fā)展進(jìn)入規(guī)?；瘮U張的快速成長階段，縱觀萬科進(jìn)入異地市場的發(fā)展歷程，該階段萬科將加快產(chǎn)?加快品牌本土植根，擴容品品的精細(xì)化和標(biāo)準(zhǔn)化導(dǎo)入，擴容萬客會，完成品牌本土植根，并不斷牌客群，提升品牌忠誠度提高客戶對品牌的忠誠度。2010年擴張計劃？2009年拿下島內(nèi)湖心島2009G07和翔安馬巷2006年進(jìn)駐廈門，X2009G04兩大地塊2007年金域藍(lán)灣起步階段 快速成長階段項目自身分析區(qū)位解讀 翔安區(qū)為三地聯(lián)系樞紐，定位為廈門城市副中心，戰(zhàn)略地位顯赫；本案位于廈門城市遠(yuǎn)郊，翔安老城區(qū)馬巷鎮(zhèn)，區(qū)域已形成一定的商住氛圍和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。n宏觀層面：本案位于翔安區(qū)，是廈門本島、泉州、金門三地幾何中心，為三地聯(lián)系樞紐，戰(zhàn)略地位顯赫。n中觀層面：翔安區(qū)定位為廈門城市副中心，廈門輔城，島外東部地區(qū)中心，承接島內(nèi)產(chǎn)業(yè)、人口、文化轉(zhuǎn)移，中心地位突出。n微觀層面：本案位于馬巷鎮(zhèn)東部的舫陽片區(qū)，從本島位置關(guān)系看為廈門城市遠(yuǎn)郊，而從翔安內(nèi)部位置關(guān)系看，為翔安老城區(qū)，近擁馬巷商業(yè)生活中心，同時緊臨火炬產(chǎn)業(yè)園，區(qū)域產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)雄厚。泉州翔安廈門金門房商網(wǎng)—海量房地產(chǎn)資料下載！《2011房地產(chǎn)營銷策劃大全》，QQ：1053527879城市區(qū)位地位演變 新一輪城市發(fā)展中，翔安定位為島外中心，其地位將被不斷提升和突顯；本案所處的舫陽片區(qū)定位為翔安城市副中心，未來其將接受翔安新城的直面挑戰(zhàn)。n翔安區(qū)地位演變：由弱到強，由依附到中心，再由中心到核心。廈門海灣型城市戰(zhàn)略中一城四輔中的輔城，定位為廈門城市副中心——近期趨勢，廈門雙中心的島外中心——遠(yuǎn)景發(fā)展，閩南的中心城市（對廈、對泉、對金、對臺聯(lián)）。n舫陽片區(qū)地位演變：從近、中期看，舫陽片區(qū)將被打造成為翔安區(qū)副中心，但由于翔安城市發(fā)展方向以南拓為主力，未來將受到南部翔安新城的直面挑戰(zhàn)。廈門島外新城規(guī)劃布局示意圖 廈門城市空間結(jié)構(gòu)變動趨勢預(yù)期規(guī)劃重點項目

城市區(qū)位2010年起隨著翔安區(qū)重點配套項目的推進(jìn)，區(qū)域價值將加快釋放。項目 級別海底隧道 大陸首條大斷面海底隧道海峽論壇 暫定省級金嶝大橋 首座直接連結(jié)臺灣與大陸的交通工程對臺小額 大陸第一個臺灣商品免商品交易稅交易市場市場廈門第二 ——機場翔安體育 ——中心閩臺文化 ——藝術(shù)園山地體育 我國東南地區(qū)最大的汽公園 車主題體育公園

規(guī)模啟動時間完成或投入使用備注全長8.695千米2007.042010年初通車——2009.10開工動總用地437公頃，建，啟動期總用——概念性規(guī)劃已完總建52.5萬平地287.2公頃，成總建46.5萬平2008年底正式不包括規(guī)劃設(shè)計列入海西高數(shù)公路路網(wǎng)布局規(guī)劃約8.6km——時間，可在四年修編。內(nèi)竣工金門一方已完成詳細(xì)規(guī)劃總投資15億元，2009年9月啟動一期預(yù)計2010年臺灣商品總匯和0.83平方公里。兩岸購物主題公改擴建工程初完成園總投資40億預(yù)計2010年開預(yù)計2014年建成——工市體育運動學(xué)校占地342畝，總已建成，預(yù)計遷建、翔安體育場和翔安實驗學(xué)投資12046萬元，2005年底開工2010年投入使校。體育設(shè)施大2000人看臺用部分將對社會開放建有閩臺特色小吃街、臺灣會館占地96.07公頃，完成總規(guī)劃咨詢預(yù)計2010年后酒店、3家度假一期45.76公頃投入建設(shè)酒店、閩臺博物館、藝術(shù)家創(chuàng)作園占地40.75萬平完成環(huán)評公示預(yù)計2010年后——方米投入建設(shè)

閩臺文化藝術(shù)園馬巷鎮(zhèn)翔安體育中心山地體育公園新店鎮(zhèn)第二機場金道嶝大隧橋海峽論壇海翔交易市場交通條件交通條件 本案區(qū)域路網(wǎng)發(fā)達(dá)，重要交通設(shè)施云集，未來對島內(nèi)和周邊城市的交通通達(dá)性高。n對外交通?距翔安海底隧道口約9公里，到島內(nèi)中心地區(qū)約30分鐘車程距離。?北側(cè)100米即為324國道（舊線），向東北通往泉州、福州方向，向西南通往同安；?西北側(cè)約3km為福廈高速路互通口、還有未來即將通車的福廈鐵路、城際高鐵（設(shè)有翔安站點）。?西側(cè)約500米為新大線（馬新路），通過其對接大磴島海峽國際論壇以及規(guī)劃第二機場。n對內(nèi)交通通達(dá)翔安各片區(qū)，距離馬巷鎮(zhèn)商業(yè)生活中心不到1分鐘車程，距翔安新城區(qū)不到5分鐘車程。

324國道新線泉州、福州福廈高鐵馬巷城區(qū) 福廈高速公路生活和商業(yè)圈1分鐘車程圈泉州翔安濱海東大道 大道海峽國際30分鐘車程 論壇、第12分鐘車程 二機場廈門中心區(qū) 翔安隧道四至環(huán)境四至環(huán)境 缺乏可視景觀資源，目前區(qū)域印象喜優(yōu)參半，但隨著大型居住社區(qū)的興起，未來片區(qū)形象和生活氛圍將不斷改善。慈恩幼兒園 馬巷果蔬批發(fā)市場 多靈照明器具制造公司廠房五星社區(qū)發(fā)展用地 多靈照明器具制造公司錦繡翔安社區(qū) 溪上村 民居菜地

東側(cè)——目前緊臨多靈照明器具制造廠（小型加工制造廠）西側(cè)——現(xiàn)為空地，規(guī)劃為五星社區(qū)發(fā)展用地南側(cè)——緊挨溪上村，分布有小面積菜地；西南側(cè)為“錦繡翔安”社區(qū)，其沿舫陽南路布置有大型獨立商業(yè)體和沿街店鋪，未來片區(qū)生活氛圍將逐步改善北側(cè)——緊臨慈恩幼兒園和馬巷果蔬批發(fā)市場配套設(shè)施配套設(shè)施 周邊配套較為完善，其中商業(yè)配套十分充裕，教育配套相對優(yōu)質(zhì)，但是目前也存在公共交通和休閑配套不完善的缺陷。n教育配套：分布有翔安中心幼兒園、馬巷中心小學(xué)、翔安一中、馬巷中學(xué)等翔安優(yōu)質(zhì)教育資源。n商業(yè)配套：主要依托距本案1分鐘車程的馬巷中心商圈，購物消費十分便利。n醫(yī)療設(shè)施：距離本案1-2分鐘車程范圍內(nèi)分布同民醫(yī)院、馬巷衛(wèi)生院等。n休閑配套：較為匱乏，無大型公園、體育中心等休閑配套，主要依托南部新城區(qū)的休閑配套（距本案3-5分鐘車程）。n交通配套：距城區(qū)公交車站約5分鐘步行路程，有6條公交線路，其中2條通往島內(nèi)。

翔安一中馬巷車站馬巷城區(qū)馬巷鎮(zhèn)政府馬巷中心小學(xué)商業(yè)街馬巷果蔬批發(fā)市場慈恩幼兒園馬巷衛(wèi)生院同民醫(yī)院馬巷城區(qū)舫陽小學(xué)商業(yè)街規(guī)劃指標(biāo)規(guī)劃指標(biāo) 本案為一個商住復(fù)合型中等規(guī)模社區(qū)，相對寬裕的容積率指標(biāo)決定了本案建筑形態(tài)具有多樣性規(guī)劃空間，同時較為龐大的商業(yè)體量對本案物業(yè)規(guī)劃提出了較高的要求地塊編號占地面積總建面積容積率住宅總建商業(yè)總建（㎡）（㎡）（㎡）（㎡）X2009G04—31460630002.057000600001X2009G04—22981460002.041600440002合計544411090002.09860010400n項目規(guī)模：本案為一個總建近11萬㎡的中等規(guī)模社區(qū)。n地塊形態(tài)：地塊形狀方正，內(nèi)部平坦，中間被規(guī)劃道路分隔，總體上看易于總平規(guī)劃布局。n建筑形態(tài)：本案容積率為2.0，未來可規(guī)劃建筑形態(tài)多樣，從低層、多層到小高層、高層，均可進(jìn)行搭配組合。n物業(yè)形態(tài)：本案是一個商居復(fù)合型社區(qū)，其中商業(yè)物業(yè)量較為龐大，約占總建的9.5%，這對本案物業(yè)規(guī)劃提出了較高的要求。綜合評價綜合評價 本案外部環(huán)境利弊交織，但總體上看利好大于利空，具備良好的市場可塑空間。n城市角色n環(huán)境景觀n交通條件n配套設(shè)施注：評分標(biāo)準(zhǔn)，5-優(yōu)，4-良，3-中、2-一般，1-差市場走勢分析近年翔安市場走勢2007年隨著特房兩大項目的面市帶動翔安區(qū)供需熱潮的出現(xiàn)，當(dāng)年全區(qū)銷量高達(dá)近20萬㎡，但經(jīng)歷2008年市場的深度調(diào)整，區(qū)域供需驟然冷卻，即使2009年全面回暖，全區(qū)住宅銷量僅4萬㎡，僅相當(dāng)于2007年的1/5。近年翔安區(qū)商品住宅供銷走勢圖40.00800035.00700030.00600025.00500020.00400015.00300010.0020005.0010000.002006200720082009(1-11)0批準(zhǔn)預(yù)售量0.2827.0013.841.55銷售量0.1719.961.614.01成交均價3471593173766878注：以上數(shù)據(jù)來源于廈門新景祥數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)單位：萬㎡、元/㎡市場走勢分析島外各區(qū)市場對比n市場容量對比：近幾年海滄區(qū)市場銷量最高，但隨著近年海滄供應(yīng)量的減少，集美市場逐步發(fā)力，日益成為島外市場需求的主導(dǎo)者。n市場存量對比：目前島外市場存量住宅約108萬㎡，其中以同安區(qū)最大48萬㎡，占45%，其次為海滄區(qū)25萬㎡，占23%，而翔安區(qū)和集美區(qū)存量相對較小，均在17-18萬㎡，各占16%。80.00近年島外各區(qū)商品住宅銷量對比60.0040.0020.000.002006200720082009（1-11）集美39.0728.1215.7761.09海滄61.6974.3716.2764.72同安23.8229.3610.5957.73翔安0.1719.961.614.01注：以上數(shù)據(jù)來源于廈門新景祥數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)單位：萬㎡市場走勢分析近期翔安市場走勢翔安區(qū)住宅成交高峰期集中在今年前三個季度，由于自去年5月份到今年10月份全區(qū)沒有新增供給，市場以消化存量為主，導(dǎo)致第四季度以來成交量逐步萎縮；今年1-11月全區(qū)住宅均價保持穩(wěn)步上漲，目前達(dá)到7629元/㎡，月均漲幅3.5%。1.80 近期翔安區(qū)商品住宅供銷走勢圖1.601.401.201.000.800.600.400.200.00(0.20)08.1008.1108.1209.0109.0209.0309.0409.0509.0609.0709.0809.0909.1009.11供給0.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.001.550.00銷售0.05(0.04)70.050.200.520.340.460.420.780.620.45價格71134485692254555806606457605966663170057235706174577629

9000800070006000500040003000200010000注：以上數(shù)據(jù)來源于廈門新景祥數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)單位：萬㎡、元/㎡市場走勢分析未來競爭態(tài)勢研判 2010-2011年翔安區(qū)競爭項目體量將突破40萬㎡，其中以新城區(qū)競爭最為激烈，而本案區(qū)域競爭形勢也不容樂觀，未來價格競爭將日益突顯。X2009G03 X2007G03特房翔安建設(shè)2007XG03匯景地產(chǎn)X2009G05 X2009G02首開 東區(qū)X2007G02特房

n競爭體量：未來翔安區(qū)競爭項目體量高達(dá)167萬㎡，保守預(yù)計2010-2011年將有超40萬㎡的商品住宅推向市場。n競爭區(qū)域：未來翔安競爭最為激烈的區(qū)域依然集中在新城區(qū)，新增項目供應(yīng)量高達(dá)82萬㎡，而本案區(qū)域新增項目供給量也高達(dá)41萬㎡。市場走勢分析未來競爭態(tài)勢研判2010年翔安海底隧道通車后，區(qū)域項目將加快推盤節(jié)奏，預(yù)計2011-2012年將是翔安市場供給高峰，屆時區(qū)域競爭將達(dá)到白熱化程度。北京首開X2009G05翔安建設(shè)X2009G03東區(qū)開發(fā)X2009G02特房X2007G03特房X2007G02匯景新城中心后期美地雅登后期錦繡翔安后期本案2009

34萬㎡11.4萬㎡33.2萬㎡29.4萬㎡14.7萬㎡2.3萬㎡28萬㎡20萬㎡2010 2011 2012 2013 2014注：以上預(yù)估的開發(fā)時間主要來自互聯(lián)網(wǎng)公布信息以及渠道了解信息，僅供參考。市場走勢分析未來競爭態(tài)勢研判2010年特房兩大項目推盤量共計11.4萬㎡，約1329套房源，其中80-90㎡二房占50%，70-80㎡小二房占16%，70㎡以下小戶型占30%，而花園洋房產(chǎn)品以140-200㎡為主力；整體上看，2010-2011年特房推盤重心放在美地雅登二期和三期，而錦繡翔安后續(xù)三、四期將相對放慢推盤節(jié)奏。美地雅登二期：錦繡翔安住宅二期：預(yù)計2010年擬推出普通住宅7幢，433套，約3.5萬㎡，擬2010年推出花園洋房7棟，約100套，1.5萬㎡。

預(yù)計2010年擬推出住宅8棟，796套，約6.4萬㎡。由于受90/70政策限制，擬采取“一+二”組合出售，既60㎡一房和74㎡二房組合出售。三期住宅目前已有7棟落架，約600多套，以80-90㎡為主力，預(yù)計2010年底或2011年初推出。普通住宅戶型面積(㎡)套數(shù)一房39585434二房73-796780-87243三房106-10827樓中樓1944合計-433花園洋房戶型面積(㎡)套數(shù)二房98-10020146-15020四房155-15920166-17020195-20020合計-100

美地雅登二期戶型面積(㎡)套數(shù)一房20144511360170二房7412985-90360樓中樓217-24910合計-796房商網(wǎng)—海量房地產(chǎn)資料下載！《2011房地產(chǎn)營銷策劃大全》，QQ：1053527879現(xiàn)實 VS有一定成熟度的城市遠(yuǎn)郊區(qū)域新興中心，島外重點發(fā)展方向目前區(qū)域市場容量相對有限未來區(qū)域競爭態(tài)勢嚴(yán)峻

核心問題界定目標(biāo)精細(xì)產(chǎn)品快速去化利潤保障品牌植根運用怎樣的項目發(fā)展及營銷思路——在城市遠(yuǎn)郊、島外新興中心的定位前提下，如何擴容客群，達(dá)成既定目標(biāo)，實現(xiàn)速度、利潤和品牌的共贏？房商網(wǎng)—海量房地產(chǎn)資料下載！《2011房地產(chǎn)營銷策劃大全》，QQ：1053527879核心問題分解核心問題分解：1市場機會 尋找擴容客群的機會點？引子2 市場定位鎖定擴容的目標(biāo)客群，并基于客戶需求提出本案產(chǎn)品發(fā)展方向？3觀點整合營銷鍛造擴容客群的營銷工具，制定契合本案客群的形象定位、推廣策略和銷售管理體系？房商網(wǎng)—海量房地產(chǎn)資料下載！《2011房地產(chǎn)營銷策劃大全》，QQ：1053527879Contents

核心問題界定市場機會點挖掘目標(biāo)客群定位及分析產(chǎn)品定位及發(fā)展建議整體形象定位營銷推廣策略銷售管理體系

提案的框架客戶初步篩選競爭產(chǎn)品分析核心客戶篩選房商網(wǎng)—海量房地產(chǎn)資料下載！《2011房地產(chǎn)營銷策劃大全》，QQ：1053527879客戶初步篩選萬科客戶細(xì)分 根據(jù)三大細(xì)分指標(biāo)，萬科將其客戶劃分為五大類?？蛻舫醪胶Y選客戶對土地屬 根據(jù)五大類客戶對土地屬性的需求，結(jié)合本案實際情況認(rèn)為本案性的需求 最為適合社會新銳中的青年之家和經(jīng)濟務(wù)實家庭，其次適合望子成龍中的小太陽和后小太陽家庭，此外還適合投資者?？蛻艏?xì)分緯度社會新銳望子成龍健康養(yǎng)老富貴之家經(jīng)濟務(wù)實投資者本案青年之家青年持家小太陽后小太陽三代孩子文脈屬性2555556226配套設(shè)施日常商業(yè)1098888691010教育配套661010924658娛樂休閑8855743654醫(yī)療配套57668103676合計31353434372922292934公交便利97886621084交通條件私車交通68776492810交通擁堵99667584810交通噪音4655779456合計28302626262228202930環(huán)境景觀可視景觀37336610332距離景觀區(qū)3755896252條件空氣質(zhì)量3654667456合計920131220212391310產(chǎn)業(yè)發(fā)展6344433368城市角色土地區(qū)位等級3666678266城市發(fā)展趨勢6344435388歷史接受2755789222合計17191919212125102224需求匹配程度★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★競爭產(chǎn)品分析本案競爭板塊 島外市場競爭日益加劇，自身所處的翔安區(qū)是本案核心競爭板塊，而集美區(qū)是本案重點競爭板塊，此外海滄區(qū)和同安區(qū)是本案潛在競爭板塊。綜合土地屬性特征、客群同安區(qū)導(dǎo)入趨勢及市場售價，對本案本案競爭板塊劃分如下：n核心競爭板塊：集美區(qū)翔安區(qū)翔安板塊n重點競爭板塊：集美板塊n潛在競爭板塊：海滄板塊海滄區(qū)同安板塊廈門島內(nèi)競爭產(chǎn)品分析核心競爭板塊翔安板塊項目在市場正常期去化速度在40-55套/月，年均去化量在4-5萬㎡，高總價花園洋房去化速度在7套/月左右，年均去化量在1.2萬㎡；板塊客群仍以島內(nèi)和周邊城市投資客為主，島內(nèi)自住客群導(dǎo)入板塊速度緩慢。宗地區(qū)域板塊——翔安區(qū)在售樓盤分析(統(tǒng)計時間：2008.8-2009.11數(shù)據(jù)來源：新景祥數(shù)據(jù)庫)項目名稱開盤時間推出主力面積均價主力產(chǎn)品銷售月均銷客群套數(shù)（㎡）（元/㎡）總價率售量錦繡翔安一期早期投資客較多（島內(nèi)、省內(nèi)周邊城市為主）07.08.10709二房80-90580046-52萬89%40，目前以翔安本地自住客群為主，本地客群(小高層、高層)為火炬園區(qū)企業(yè)中高層、泛公務(wù)員群體，部分私營業(yè)主和個體戶錦繡翔安一期07.08.10194三房/四房700098-140萬59%7來源較廣泛，本地和島內(nèi)均有，以改善型自(花園洋房)140-200住為主，職業(yè)上以私營業(yè)主和個體戶為主錦繡翔安二期目前以翔安本地自住客群為主，本地客群為07.12.22201二房80-90590047-53萬41%7火炬園區(qū)企業(yè)中高層、泛公務(wù)員群體，部分(普通住宅)私營業(yè)主和個體戶美地雅登一房40-6024-36萬以島內(nèi)和外地投資客為主，輔以自住客群，08.03.30233622024%5主要為翔安本地居民、工作人員以及大學(xué)城（二期）二房80-9048-55萬學(xué)生家長匯景新城一房40-5028-42萬以島內(nèi)投資客（部分自住）為主，其次為翔08.03.301017二房80-90706760%55安本地事業(yè)單位、工業(yè)園區(qū)工作人員等自住中心56-63萬樓中樓90客群注：考慮到2008年市場深度調(diào)整，因此以上月均銷售量在時間統(tǒng)計上剔除了2008年。競爭產(chǎn)品分析n分戶型供銷對比：板塊以70-100㎡二房和100-120㎡小三房去化最為良好，其中70-80㎡小二房和110-120㎡小三房供應(yīng)量小，市場機會點明顯，而120-140㎡三房供給斷檔，未來有一定的市場挖掘空間大，此外70㎡以下、140㎡以上大戶型去化速度緩慢，目前市場存量較大。年均去化390套0.510.960.710.860.79注：以上數(shù)據(jù)來源于新景祥數(shù)據(jù)庫競爭產(chǎn)品分析核心競爭板塊結(jié)論：u板塊主力客群為青年之家和經(jīng)濟務(wù)實家庭（此外還包括投資者），其需求的主力產(chǎn)品為70-120㎡戶型。u板塊70-80㎡小二房和110-120㎡小三房供應(yīng)量小，是擴容主力客群的機會點。u板塊120-140㎡三房供給斷檔，未來可以適當(dāng)擴容望子成龍客群。u板塊140㎡以上戶型滯銷明顯，擴容富貴之家客群的機會點很小。u板塊70㎡以下戶型去化緩慢，目前存量較大，同樣擴容機會不大。房商網(wǎng)—海量房地產(chǎn)資料下載！《2011房地產(chǎn)營銷策劃大全》，QQ：1053527879競爭產(chǎn)品分析重點競爭板塊配套逐步完善和交通瓶頸打破，加快集美板塊價值釋放，加上自身價格洼地優(yōu)勢，使其成為島內(nèi)置業(yè)群體導(dǎo)入的首選區(qū)域，從而對本案構(gòu)成最大的競爭威脅。禹洲大學(xué)城集美區(qū)紅樹康橋大學(xué)康城二期悅美筼筜金海灣金博水岸競爭產(chǎn)品分析重點競爭板塊杏林片區(qū)是本案重點競爭區(qū)域，上半年市場回暖，區(qū)域項目去化速度最高可達(dá)80套/月以上；從客群上看，總體以島內(nèi)客群為主導(dǎo)，部分高總價項目集美地緣性客戶與島內(nèi)客戶參半。重點競爭板塊——集美區(qū)重點樓盤分析(統(tǒng)計時間：09年11月，數(shù)據(jù)來源：新景祥數(shù)據(jù)庫)項目名稱開盤推出主力面積均價主力銷售率月均銷客群時間套數(shù)（㎡）（元/㎡）產(chǎn)品總價售量紅樹康橋08.09769二房80-90619750-55萬70%49文教區(qū)教師、周邊地緣性客戶、部分島內(nèi)客戶，自住為主。禹洲大學(xué)城島內(nèi)的占了1/3，部集美、同安客戶，還有08.122294二房80-90429337-43萬88%183漳泉、龍巖、三明等外地客戶。自住、投資一期參半，職業(yè)上以島內(nèi)工薪階層、外地私營業(yè)主、周邊老師等。大學(xué)康城二房80-90530013950%以上是島內(nèi)，主要是湖里區(qū)，30%是杏07.12169348-67萬99%林周邊客戶，其余是來自海西片區(qū)，自住為二期三房120-140主，部分投資。悅美筼筜06.06847三房120-160684380-90萬96%28杏林周邊客戶為主，部分島內(nèi)客戶，少量外地客戶，自住為主。金博水岸09.05599三房120-140588060-87萬99%85杏林周邊客戶為主，部分島內(nèi)客戶，少量外一期地客戶，自住為主。金海灣08.05406四房160-180600466-103萬99%40杏林周邊客戶為主，部分島內(nèi)客戶，少量外三期地客戶，自住為主。金海灣07.06519二房90-100778970-78萬100%30杏林周邊客戶為主，部分島內(nèi)客戶，少量外二期地客戶，部分自住，部分投資。注：考慮到2008年市場深度調(diào)整，因此以上月均銷售量在時間統(tǒng)計上剔除了2008年。競爭產(chǎn)品分析n分戶型供銷對比：集美板塊產(chǎn)品線豐富，供銷量最大的集中在80-90㎡和120-130㎡戶型；各戶型去化速度均較良好，銷售率基本都在80%以上；板塊70-80㎡小二房和110-120㎡小三房供應(yīng)量小，對本案板塊而言將是一個機會點。年均去化1200套年均去化700套0.610.880.890.640.920.970.830.780.890.860.830.960.86注：以上數(shù)據(jù)來源于新景祥數(shù)據(jù)庫競爭產(chǎn)品分析重點競爭板塊結(jié)論：u集美板塊客群覆蓋層面廣，青年之家、望子成龍、經(jīng)濟務(wù)實和富貴之家四類均有（此外還包括投資者），其中以青年之家和經(jīng)濟務(wù)實為主力。u隨著集美板塊的成熟和區(qū)域價值的釋放，板塊望子成龍和富貴之家客群容量逐步擴大，同時板塊投資者容量充足，與其相比，本案在120㎡以上和70㎡以下戶型無明顯機會點。u板塊70-80㎡小二房和110-120㎡小三房供應(yīng)量小，這將是本案板塊的機會點。房商網(wǎng)—海量房地產(chǎn)資料下載！《2011房地產(chǎn)營銷策劃大全》，QQ：1053527879潛在競爭板塊海滄板塊：依托優(yōu)越的交通區(qū)位日益成為與島內(nèi)連片發(fā)展的成熟房地產(chǎn)板塊海滄區(qū) 天心島禹洲·領(lǐng)海

競爭產(chǎn)品分析同安板塊：交通疏遠(yuǎn)而獨立于島內(nèi)發(fā)展的內(nèi)生型房地產(chǎn)板塊。陽光清境大溪地鳳凰城金利·藍(lán)灣新城同安區(qū)競爭產(chǎn)品分析潛在競爭板塊海滄板塊以高總價產(chǎn)品為主力，對本案競爭威脅較??；同安板塊內(nèi)生性強，地緣客戶為主導(dǎo)，多數(shù)項目去化速度緩慢，平均在30-40套/月，潛在競爭板塊——海滄、同安重點樓盤分析(統(tǒng)計時間：09年11月，數(shù)據(jù)來源：新景祥數(shù)據(jù)庫)項目名稱開盤推出主力面積均價主力產(chǎn)銷售月均客群時間套數(shù)（㎡）（元/㎡）品總價率銷售天心島08.02874三房120-140589375萬80%63島內(nèi)客群，主要以思明區(qū)為主，海滄周邊地緣性（二期）客戶以及三明等地的外地客戶，自住為主禹洲·領(lǐng)海09.08744二房80-907957100萬36%89島內(nèi)客群，主要以思明區(qū)為主，海滄周邊地緣性三房120-140客戶以及泉州等地的外地客戶，二次置業(yè)為主大溪地07.07856三房120-160612790萬56%28周邊地緣性客戶，以企事業(yè)單位客戶、個體戶為主，部分下屬鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶，自住為主。鳳凰城二期07.09359小三房110-120489960萬89%21周邊地緣性客戶，以周邊企業(yè)中高層、個體戶為（普通住宅）主，部分下屬鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶，自住為主。鳳凰城二期09.1016130，190-2006487120萬25%2同安私營業(yè)主、高級類公務(wù)員群體等（花園洋房）陽光清境08.12482二房80-90504845萬90%39周邊企業(yè)中高層，下屬鄉(xiāng)鎮(zhèn)，個體戶等，自住為主金利藍(lán)灣08.06894449145萬40城區(qū)其他政府機關(guān)的中層工作人員、事業(yè)單位小三房90-10050%（醫(yī)院、銀行等）工作人員，部分外來個體經(jīng)商新城戶、同安公司的中層以下職員注：考慮到2008年市場深度調(diào)整，因此以上月均銷售量在時間統(tǒng)計上剔除了2008年。競爭產(chǎn)品分析n分戶型供銷對比：同安板塊以80-90㎡二房和90-100㎡小三房去化最為良好，其次為110-120㎡小三房，而120-140㎡三房去化速度相對一般；板塊100-120㎡小三房供應(yīng)量小，對本案板塊而言是一個機會點。年均去化600套0.830.900.610.790.670.580.720.730.320.310.38注：以上數(shù)據(jù)來源于新景祥數(shù)據(jù)庫競爭產(chǎn)品分析潛在競爭板塊結(jié)論：u海滄主力客群面向望子成龍和富貴之家，而針對青年之家和經(jīng)濟務(wù)實家庭的產(chǎn)品十分有限，與本案客群競爭的威脅較小。u同安是一個內(nèi)生型需求市場，同樣競爭威脅較小，其客群以青年之家、經(jīng)濟務(wù)實和望子成龍為主力，目前該板塊100-120㎡小三房供應(yīng)量小，這將是本案板塊的機會點。房商網(wǎng)—海量房地產(chǎn)資料下載！《2011房地產(chǎn)營銷策劃大全》，QQ：1053527879核心客戶篩選核心競爭板塊（翔安區(qū)）重點競爭板塊（集美區(qū)）潛在競爭板塊（同安區(qū)）青年之家、經(jīng)濟務(wù)實望子成龍富貴之家青年之家、經(jīng)濟務(wù)實望子成龍富貴之家青年之家、經(jīng)濟務(wù)實望子成龍富貴之家客群★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★容量去化80-100、100-110110-120140以上80-90、90-110120-140140以上80-90、90-100120-140140以上產(chǎn)品機會70-80、110-120、120-14070-80、110-120100-120產(chǎn)品客戶類型核心客戶篩選主力需求戶型主力需求面積n從本案板塊和競爭板塊市場銷售情況看，富小二房70-80㎡貴之家客群容量十分有青年之家二房80-90㎡限，建議放棄140㎡以經(jīng)濟務(wù)實主力客戶100-110㎡上大戶型產(chǎn)品。（包括投資者）小三房n本案板塊70㎡以下110-120㎡小戶型產(chǎn)品銷售情況不小三房110-120㎡佳，建議放棄該類投資望子成龍輔助客戶型產(chǎn)品。三房120-140㎡核心客戶篩選：通過本案板塊及競爭板塊產(chǎn)品分析，篩選出本案客戶以青年之家和經(jīng)濟務(wù)實家庭為主（包括投資者），輔以望子成龍家庭，對應(yīng)主力需求產(chǎn)品以70-90㎡二房和100-120㎡小三房為主，輔以120-140㎡三房。Contents

核心問題界定市場機會點挖掘目標(biāo)客群定位及分析產(chǎn)品定位及發(fā)展建議整體形象定位營銷推廣策略銷售管理體系

提案的框架客群演變趨勢類似項目客戶特征目標(biāo)客群定位客群需求分析房商網(wǎng)—海量房地產(chǎn)資料下載！《2011房地產(chǎn)營銷策劃大全》，QQ：1053527879客群演變趨勢客群演變趨勢 從城郊項目客群演變趨勢看，第一階段以投資客為絕對主導(dǎo)，隨著陌生區(qū)抗性的消除和區(qū)域性價比的突顯，第二階段自住客加快導(dǎo)入，并逐步占據(jù)主導(dǎo)。城郊項目客群演變趨勢特征第一階段第二階段第三階段特征：投資客為絕對主導(dǎo)大盤項目面市，密集炒作區(qū)域，釋放規(guī)劃利好，推出低總價中小戶型產(chǎn)品，以價格優(yōu)勢為客戶創(chuàng)造升值預(yù)期。

特征：自住客導(dǎo)入，逐步占據(jù)主導(dǎo)重點配套設(shè)施投入，陌生區(qū)抗性逐步消除，區(qū)域價值加快釋放，項目密集上市，性價比主導(dǎo)市場需求大學(xué)康城一、二期成交客戶演變趨勢

特征：自住客為絕對主導(dǎo)交通配套逐步完善，教育、商業(yè)配套引入，區(qū)域居住成熟度漸高，價格上漲較快，投資客大量減少。2006年下半年-2007年上半年 2007年下半年-2008年上半年 2008年下半年之后注：以上數(shù)據(jù)來源新景祥客戶資料庫客群演變趨勢項目價值第一階段

客群演變趨勢在翔安區(qū)交通和規(guī)劃利好帶動下，2010-2011年投資客將主導(dǎo)板塊市場，隨著2011-2012年重點配套設(shè)施投入和大量項目密集上市，投資客充分釋放，自住客加快導(dǎo)入并逐漸占據(jù)主導(dǎo)。價值加快釋放趨于平穩(wěn)增長 第三階段2012年之后自住客絕對主導(dǎo)2009-2010年投資客絕對主導(dǎo)跳躍式增長翔安新城 3月海底規(guī)劃公示 隧道通車翔安新一輪

重點配套設(shè)施投入

第二階段2011-2012年自住客導(dǎo)入逐步占據(jù)主導(dǎo)規(guī)劃確定及公示價值提前釋放

城市功能逐步完大量項目密 善和正常運營集上市2010年 2011年2012年翔安區(qū)規(guī)劃重要節(jié)點本案面市類似項目客戶特征大學(xué)康城成交 購買目的主要是初次置業(yè)和投資，初次置業(yè)占45%，投資占35%?？蛻舴治?成交客戶中有51%來自島內(nèi)，12%來自外地，年齡主要分布在26~35歲，占45%，36-45歲，占26%。購買誘因：房型、單價、發(fā)展前景、社區(qū)配套是購買的主要誘因。注：以上數(shù)據(jù)來源新景祥客戶資料庫（大學(xué)康城一、二期，統(tǒng)計時間：2006.8—2009.12），客戶來源地按戶口所在地劃分房商網(wǎng)—海量房地產(chǎn)資料下載！《2011房地產(chǎn)營銷策劃大全》，QQ：1053527879類似項目客戶特征購買目的主要是初次置業(yè)和投資，初次置業(yè)占62%，投資占28%。樂活小鎮(zhèn)成交 成交客戶中有30%來自島內(nèi)，35%來自省內(nèi)其它城市，年齡主要分布在客戶分析 26~35歲，占43%，35-45歲，占21%。購買誘因：房型、單價、戶口、發(fā)展前景是購買的主要誘因。注：以上數(shù)據(jù)來源新景祥客戶資料庫（樂活小鎮(zhèn)一、二期，統(tǒng)計時間2007.6-2009.12），客戶來源地按戶口所在地劃分房商網(wǎng)—海量房地產(chǎn)資料下載！《2011房地產(chǎn)營銷策劃大全》，QQ：1053527879海晟維多利亞成交客戶分析

類似項目客戶特征購買目的主要是二次置業(yè)，占51%，其次是初次置業(yè)，占30%，投資占17%。成交客戶中有44%來自島內(nèi)，省內(nèi)其它城市占39%；成交客戶年齡主要分布在36~45歲，占36%，26-35歲，占30%；購買誘因：房型、單價、景觀、發(fā)展前景是購買的主要誘因。注：以上數(shù)據(jù)來源新景祥客戶資料庫（海晟維多利亞一、二期，統(tǒng)計時間2006.11-2009.12），客戶來源地按戶口所在地劃分房商網(wǎng)—海量房地產(chǎn)資料下載！《2011房地產(chǎn)營銷策劃大全》，QQ：1053527879目標(biāo)客群定位客群定位依據(jù) 客群演變趨勢+土地屬性分析+競爭產(chǎn)品分析依據(jù)一：板塊客群演變趨勢分析分析結(jié)論：2010-2011年島內(nèi)和外地投資客將主導(dǎo)翔安市場，2011-2012年投資客充分釋放，自住客加快導(dǎo)入并逐漸占據(jù)主導(dǎo)，其中島內(nèi)自住客將是客群擴容的重點方向。依據(jù)二：客戶對土地屬性的需求分析分析結(jié)論：本案最為適合社會新銳中的青年之家和經(jīng)濟務(wù)實家庭，其次適合望子成龍中的小太陽和后小太陽家庭，此外還適合投資者。

客戶土地產(chǎn)品

依據(jù)三：競品分析后對核心客戶的篩選分析結(jié)論：本案客戶以青年之家和經(jīng)濟務(wù)實家庭為主（包括投資客），輔以望子成龍家庭。島外類似項目客群特征目標(biāo)客群定位啟動期客群定位 啟動期（2010年）以廈門及周邊城市投資客為基礎(chǔ)，爭取島內(nèi)及本地自住客。偶得客戶——外圍城市投資客區(qū)域來源： 福州、莆田、南平等省內(nèi)城市及以溫州為代表的省外城市家庭特征： 富貴之家購買動機： 長期從事房地產(chǎn)投資活動，自身已有多處房產(chǎn)，偏好新興潛力區(qū)域投資，同時是品牌開發(fā)商的忠實追隨者居住態(tài)度： 傳統(tǒng)房產(chǎn)投資觀念強，認(rèn)為房子是增值保值的首選財富產(chǎn)品，同時也是炫耀財富的一種工具經(jīng)濟能力： 多為私營業(yè)主和個體戶，總價不敏感爭取客戶——島內(nèi)及本地自住客區(qū)域來源： 島內(nèi)，馬巷鎮(zhèn)、內(nèi)厝鎮(zhèn)及火炬園產(chǎn)業(yè)區(qū)家庭特征： 青年之家和經(jīng)濟務(wù)實家庭為主，輔以望子成龍家庭，小部分富貴之家購買動機： 青年之家以首次置業(yè)為主，經(jīng)濟務(wù)實和望子成龍家庭以改善置業(yè)為主居住態(tài)度： 認(rèn)可本案區(qū)域價值，看重交通和配套資源（教育配套）經(jīng)濟能力： 前兩種家庭以中等收入群體為主，總價較為敏感，而望子成龍家庭以中高收入群體為主，總價相對不敏感

廈門及周邊城市投資客

島內(nèi)及本地自住客基礎(chǔ)客戶——廈門及周邊城市投資客區(qū)域來源： 島內(nèi)為主（鄰近區(qū)）、以泉州為主的周邊城市（漳州、龍巖）家庭特征： 富貴之家購買動機： 長期從事房地產(chǎn)投資活動，自身已有多處房產(chǎn)，偏好新興潛力區(qū)域投資，同時是品牌開發(fā)商的忠實追隨者居住態(tài)度： 傳統(tǒng)房產(chǎn)投資觀念強，認(rèn)為房子是增值保值的首選財富產(chǎn)品，同時也是炫耀財富的一種工具經(jīng)濟能力： 多為私營業(yè)主和個體戶，總價不敏感

外圍城市投資客基礎(chǔ) 爭取 偶得目標(biāo)客群定位后期客群定位 后期（2011年）逐漸演變成以島內(nèi)自住客為主，廈門及周邊城市投資客為輔的客群結(jié)構(gòu)。偶得客戶——外圍城市投資客區(qū)域來源： 福州、莆田、南平等省內(nèi)城市及以溫州為代表的省外城市家庭特征： 富貴之家購買動機： 長期從事房地產(chǎn)投資活動，自身已有多處房產(chǎn)，偏好新興潛力區(qū)域投資，同時是品牌開發(fā)商的忠實追隨者居住態(tài)度： 傳統(tǒng)房產(chǎn)投資觀念強，認(rèn)為房子是增值保值的首選財富產(chǎn)品，同時也是炫耀財富的一種工具經(jīng)濟能力： 多為私營業(yè)主和個體戶，總價不敏感輔助客戶——廈門及周邊城市投資客區(qū)域來源： 島內(nèi)為主（鄰近區(qū)）、以泉州為主的周邊城市（漳州、龍巖）家庭特征： 富貴之家購買動機： 長期從事房地產(chǎn)投資活動，自身已有多處房產(chǎn)，偏好新興潛力區(qū)域投資，同時是品牌開發(fā)商的忠實追隨者居住態(tài)度： 傳統(tǒng)房產(chǎn)投資觀念強，認(rèn)為房子是增值保值的首選財富產(chǎn)品，同時也是炫耀財富的一種工具經(jīng)濟能力： 多為私營業(yè)主和個體戶，總價不敏感主力客戶——島內(nèi)自住客區(qū)域來源： 廈門島內(nèi)家庭特征： 青年之家和經(jīng)濟務(wù)實家庭為主，輔以望子成龍家庭，小部分富貴之家購買動機： 青年之家以首次置業(yè)為主，經(jīng)濟務(wù)實和望子成龍家庭以改善置業(yè)為主居住態(tài)度： 接受交通便捷、配套完善、低生活成本的新興潛力區(qū)域經(jīng)濟能力： 前兩種家庭以中等收入群體為主，總價較為敏感，而望子成龍家庭以中高收入群體為主，總價相對不敏感

島內(nèi)自住客廈門及周邊城市投資客 外圍城市投資客主力 輔助 偶得自住客群調(diào)查n客戶問卷調(diào)查樣本選?。焊鶕?jù)本案目標(biāo)客群定位結(jié)論，共選取了46個自住客戶進(jìn)行問卷調(diào)查。n樣本特征：以青年之家和經(jīng)濟務(wù)實家庭為主，兼顧望子成龍家庭和富貴之家。翔安地緣客戶占20%廈門島內(nèi)客戶占70%周邊城市客戶占10%調(diào)查客戶來源結(jié)構(gòu)

客群需求分析自住客戶問卷調(diào)查——樣本選?。ㄓ行柧砉灿?0份）客戶來源特征（工作地） 家庭結(jié)構(gòu)特征 家庭收入特征廈門島內(nèi)客戶，占76%單身、年輕夫妻，占69%中低收入，占29%（5-8萬）翔安地緣客戶，占24%小太陽、后小太陽、三代，中中收入，占37%（火炬園企業(yè)、事業(yè)單位）占31%（8-15萬）——空巢養(yǎng)老，占0%中高收入，占14%（15萬以上）調(diào)查客戶家庭結(jié)構(gòu) 調(diào)查客戶家庭收入注：此次調(diào)查樣本來源于新景祥客戶數(shù)據(jù)庫?？腿盒枨蠓治隹蛻絷P(guān)注價值點除地段、交通、配套等外部不可控因素外，價格、戶型結(jié)構(gòu)和開發(fā)商實力是目標(biāo)客戶最關(guān)注的價值點，其次對物業(yè)管理和園林景觀較為關(guān)注，而對醫(yī)療文化設(shè)施、風(fēng)水、停車和會所設(shè)施等價值點關(guān)注度并不高。最關(guān)注的價值點目標(biāo)客戶購房目的調(diào)查n購房目的：調(diào)查客戶中為安家或結(jié)婚占44%，為改善居住占42%，為子女教育占11%，為戶口需求占2%。不太關(guān)注的價值點地段

交通便利

價格因素

戶型結(jié)構(gòu)

教育配套

商業(yè)配套開發(fā)商實力

物業(yè)管理

園林綠化

升值潛力

筑外觀化設(shè)施建 和文醫(yī)療

風(fēng)水

停車動設(shè)施會所及運客群需求分析區(qū)域認(rèn)知和偏好調(diào)查客戶仍偏好島內(nèi)購房，但其承受總價無法滿足該偏好；調(diào)查客戶普遍認(rèn)為翔安居住成熟度低，主要原因是認(rèn)為翔安交通不便和配套不完善，而交通改善后，多數(shù)人對翔安并沒有很強的排斥感。不考慮翔安購房的原因目標(biāo)客戶購房意向區(qū)域 目標(biāo)客戶承受總價范圍 隧道通車后，到島內(nèi)20-30分鐘車程，是否會考慮到翔安購房客群需求分析建筑產(chǎn)品需求調(diào)查客戶對小高層和多層接受度較高，而高層接受度一般；調(diào)查客戶以三房需求為主，二房需求為輔，其中三房主力需求面積為100-120㎡，二房主力需求面積為80-90㎡。目標(biāo)客戶偏好建筑形態(tài)目標(biāo)客戶需求戶型 目標(biāo)客戶需求二房面積 目標(biāo)客戶需求三房面積客群需求分析投資客群調(diào)查 交通條件改善后，大部分廈門和周邊城市投資客接受去翔安投資，且偏好住宅投資，他們對總價并不敏感，主要關(guān)注升值前景、產(chǎn)品性價比和開發(fā)商品牌。n客戶問卷調(diào)查樣本選?。焊鶕?jù)本案目標(biāo)客群定位結(jié)論，同樣選取了15個投資客戶進(jìn)行電話訪談。n樣本特征：以富貴之家為主，長期從事房產(chǎn)投資，目前已投資多處房產(chǎn)。

投資客戶問卷調(diào)查——樣本選取（有效問卷共計50份）客戶來源特征（工作地）家庭結(jié)構(gòu)特征投資偏好訪談廈門客戶，占60%富貴之家總體上看，投資客群認(rèn)為翔安（私營業(yè)主、個體戶）區(qū)位比較遠(yuǎn)，投資前景不明朗，但交通改善后，會考慮去投資，泉州、晉江、石獅、莆田且偏好住宅投資；雖然多數(shù)對總價不敏感，但希望有一定性等客戶，占40%富貴之家價比優(yōu)勢，且有較大升值空間（私營業(yè)主、個體戶）才會考慮投資，對知名開發(fā)商品牌較為關(guān)注和認(rèn)可。隧道通車后，是否會考慮到翔安 若到翔安投資房產(chǎn)，會選擇的物 若到翔安投資房產(chǎn)，會選擇物業(yè)投資房產(chǎn) 業(yè)產(chǎn)品 的總價注：此次調(diào)查樣本來源于新景祥客戶數(shù)據(jù)庫。Contents

核心問題界定市場機會點挖掘目標(biāo)客群定位及分析產(chǎn)品定位及發(fā)展建議整體形象定位營銷推廣策略銷售管理體系

提案的框架住宅產(chǎn)品定位及發(fā)展建議商業(yè)產(chǎn)品定位及發(fā)展建議房商網(wǎng)—海量房地產(chǎn)資料下載！《2011房地產(chǎn)營銷策劃大全》，QQ：1053527879住宅產(chǎn)品定位及發(fā)展建議產(chǎn)品發(fā)展方向 從指標(biāo)分析看，本案具備開發(fā)低密度高端產(chǎn)品的技術(shù)條件，可以通過不同產(chǎn)品類別的組合來實現(xiàn)利潤最大化。容積率2.0，建筑密度25％ 低層＋多層＋小高層＋高層的建筑形態(tài)組合低層（別墅類）理論可建21000㎡多層（洋房類）理論可建43000㎡＋＋＋＋計算計算高層（≤80m）可建86000㎡高層（≤80m）可建64000㎡假設(shè)：1＃地塊面積31500㎡，開發(fā)多層聯(lián)排混合的復(fù)合住宅，按0.75容積率計算，可建面積23600㎡。結(jié)論：從項目的規(guī)劃指標(biāo)和用地屬性分析，本案具備獨立地塊開發(fā)低層或多層類低密度高端產(chǎn)品的技術(shù)條件。具備差異化開發(fā)、通過不同產(chǎn)品類別組合來實現(xiàn)利潤最大化的基礎(chǔ)條件。住宅產(chǎn)品定位及發(fā)展建議產(chǎn)品組合模式 綜合比較建議本案產(chǎn)品以花園洋房和16-18F小高層為主力，輔以適當(dāng)高層。別墅、花園洋房、小高層、高層放棄別墅花園洋房、小高層、高層放棄以高層為主力以花園洋房和小高層為主力放棄12F以下小高層

n理由：從本案客群定位出發(fā)，可以放棄針對富貴之家的別墅產(chǎn)品。n理由1：高層產(chǎn)品單方凈利明顯低于小高層。n理由2：從本案目標(biāo)客戶調(diào)查看，對小高層和多層接受度較高，而高層接受度一般。n理由1：12F以下小高層和16-18F小高層單方凈利上無明顯差異。n理由2：從建筑品質(zhì)和視覺感召力看，16-18F小高層更有利于提升社區(qū)整體檔次。以花園洋房和16-18F小高層為主力住宅產(chǎn)品定位及發(fā)展建議經(jīng)濟測算比較 花園洋房體量越大，凈利潤和投資利潤率越高，隨著其比重減少，凈利潤和投資利潤率呈現(xiàn)遞減趨勢。假設(shè)：通過測算在滿足容積率2.0的前提下，花園洋房可規(guī)劃的最大建筑面積達(dá)4萬㎡，占項目總建的40%左右，因此按照以花園洋房和小高層（18F）為主的建筑規(guī)劃，假設(shè)5種方案進(jìn)行比較。方案1方案2方案3方案4方案5小高層60%70%80%90%100%花園洋房40%30%20%10%0%容積率2.02.02.02.02.0總成本4.494.544.604.654.70總收入6.696.596.506.406.30凈利潤1.331.191.060.920.78投資利潤率30%26%23%20%17%注：以上靜態(tài)經(jīng)濟測算為保守估算，結(jié)果僅供參考。住宅產(chǎn)品定位及發(fā)展建議依據(jù)一：市場因素項目開盤推出銷售率主力年去化量剩余體量名稱時間套數(shù)總價錦繡翔一期2.8萬㎡安花園19459%90-140萬1.2萬㎡2007.8.10（180套）洋房按照年均1.2萬㎡的去化速度，1.5年銷售周期進(jìn)行保守測算，本案合理體量應(yīng)控制在2萬㎡左右。依據(jù)二：客群定位從客群定位看，花園洋房所針對的客群并非是本案主力客群，這就決定了其在本案物業(yè)中處于輔助地位，應(yīng)注意體量控制。依據(jù)三：地塊規(guī)劃考慮到花園洋房客群相比小高層客群在社區(qū)環(huán)境和建筑品質(zhì)上有更高要求，同時為方便后續(xù)營銷推盤，認(rèn)為將東側(cè)面積較小的02號地塊用于花園洋房的獨立開發(fā)，有利于突顯出花園洋房社區(qū)的品質(zhì)和檔次。依據(jù)四：經(jīng)濟測算花園洋房體量所占比重大于10%，項目投資利潤率方可達(dá)20%以上，實現(xiàn)較佳的投資收益水平。

花園洋房體量確定：綜合分析，將02號地塊用于花園洋房開發(fā)，規(guī)劃容積率在1.0左右，這樣本案花園洋房總建將控制在2萬㎡左右住宅產(chǎn)品定位及發(fā)展建議產(chǎn)品組合建議建筑形態(tài)占地面積總建面積容積率體量比重01地塊16-18F小高層為主，31460㎡73979㎡2.4左右76%輔以少量24-25F高層02地塊花園洋房22981㎡22981㎡1.0左右24%小高層為主 花園洋房住宅產(chǎn)品定位及發(fā)展建議依據(jù)一：市場容量及機會核心競爭板塊（翔安區(qū)）重點競爭板塊（集美區(qū)）潛在競爭板塊（同安區(qū)）青年之家、經(jīng)濟務(wù)實望子成龍富貴之家青年之家、經(jīng)濟務(wù)實望子成龍富貴之家青年之家、經(jīng)濟務(wù)實望子成龍富貴之家客群★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★容量去化80-100、100-110110-120140以上80-90、90-110120-140140以上80-90、90-100120-140140以上產(chǎn)品機會70-80、110-120、120-14070-80、110-120100-120產(chǎn)品依據(jù)二：目標(biāo)客群調(diào)查n需求戶型：調(diào)查客戶中需求三房占55%，需求二房占28%，而需求二房以下和三房以上產(chǎn)品均較少。n需求面積：調(diào)查客戶中二房需求面積以80-90㎡為主，占47%，其次是90-100㎡，占33%；而三房需求面積以100-120㎡為主，占56%，其次是120-140㎡，占27%。n承受總價：調(diào)查客戶中承受總價在80萬元以下，占55%，其次是80-100萬元，占23%。依據(jù)三：未來競爭態(tài)勢2010年特房兩大項目推出約1329套房源，主推小高層產(chǎn)品基本為90㎡以下戶型，其中80-90㎡二房占50%，70-80㎡小二房占16%，70㎡以下小戶型占30%；花園洋房產(chǎn)品以140-200㎡為主力，占80%。住宅產(chǎn)品定位及發(fā)展建議戶型配比建議 在滿足本案客群定位和需求的基礎(chǔ)上，盡量豐富產(chǎn)品線，擴大客戶層面，保證現(xiàn)金回籠和產(chǎn)品溢價。戶型建筑面積面積比面積套數(shù)套數(shù)比小二房70-7514%1061414620%二房80-858%60397310%緊湊三房100-10520%1500614620%精致三房110-11533%2470522030%舒適三房120-12518%1343211015%四房1407%5124375%小高層合計100%74920732100%二房9516%36103820%緊湊三房10518%39903820%精致三房11520%43703820%舒適三房12522%47503820%豪華三房14024%53203820%花園洋房合計100%22040190100%合計96960922現(xiàn)金牛產(chǎn)品：n滿足主力客群n實現(xiàn)總價控制豐富的產(chǎn)品線明星產(chǎn)品：n滿足重要客群n發(fā)揮溢價能力商業(yè)產(chǎn)品定位及發(fā)展建議商業(yè)市場研究 翔安已形成馬巷、新店、大嶝島三大商圈，其中以馬巷商圈最為成熟，但目前整個商業(yè)業(yè)態(tài)檔次較低，多屬于傳統(tǒng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)級商圈。商圈目前成型商業(yè)規(guī)模已規(guī)劃還未運營+成熟消費群體來源（萬㎡）商業(yè)（萬㎡）馬巷鎮(zhèn)5-6萬≥12萬馬巷鎮(zhèn)、新圩鎮(zhèn)、內(nèi)厝鎮(zhèn)，部分新店鎮(zhèn)新店鎮(zhèn)2-3萬≥10萬新店鎮(zhèn)大嶝島約2萬≥3萬大嶝島、外地旅游客商圈氛圍租戶/商家沿街租金水平馬巷鎮(zhèn)濃便利店、小型專賣店、批發(fā)店、50~70中西餐店為主新店鎮(zhèn)一般目前以便利店、批發(fā)店為主，匯景購物廣場30~60引進(jìn)大型商家入駐。大嶝島鎮(zhèn)一般臺灣食品、土特產(chǎn)、小型商品---商業(yè)產(chǎn)品定位及發(fā)展建議商業(yè)市場研究近幾年馬巷商圈大型商業(yè)經(jīng)營狀況較為一般，經(jīng)營檔次和規(guī)模相對有限，這主要受區(qū)域城鎮(zhèn)人口規(guī)模有限、人均消費水平不高等因素制約；目前馬巷商圈中心商業(yè)街店鋪租金平均在50-70元/㎡·月，部分核心地段可達(dá)100元/㎡·月，年投資回報率僅為4%-6%（按商鋪售價17000元/㎡）。翔安商業(yè)廣場租金在50-70元/㎡/月 內(nèi)厝鎮(zhèn)馬巷鎮(zhèn)商業(yè)街本案錦繡翔安2008年翔安人均社會消費品零售額約3000元/年，人均月消費才250元/年。商業(yè)產(chǎn)品定位及發(fā)展建議商業(yè)市場研究 根據(jù)翔安區(qū)遠(yuǎn)景規(guī)劃，本案所處的馬巷鎮(zhèn)到2020年規(guī)劃人口達(dá)20萬，商業(yè)體量將達(dá)到20萬㎡，而目前鎮(zhèn)區(qū)在營商業(yè)體量約為5-6萬㎡，因此從遠(yuǎn)景規(guī)劃看本案商業(yè)存在一定的市場機會。翔安全區(qū)：截止2009年底，翔安區(qū)常住人口42.5人；全區(qū)總商業(yè)營業(yè)面積約為11萬㎡；目前投入使用的人均商業(yè)面積約0.25㎡。根據(jù)《廈門市城市遠(yuǎn)景規(guī)劃》到2020年島外人均將占有商業(yè)營業(yè)面積1㎡；而翔安區(qū)2020年規(guī)劃的未來人口將有80-90萬人；以此計算，總商業(yè)營業(yè)面積應(yīng)為80-90萬㎡。馬巷鎮(zhèn)：截止2009年底，全鎮(zhèn)人口約10萬人，全鎮(zhèn)目前商業(yè)總面積約5~6萬㎡；據(jù)翔安區(qū)規(guī)劃發(fā)展，到2020年馬巷鎮(zhèn)人口將達(dá)到20萬人。按島外人均將占有商業(yè)營業(yè)面積1㎡；到2020年馬巷商業(yè)體量將達(dá)20萬㎡。商業(yè)產(chǎn)品定位及發(fā)展建議商業(yè)市場研究從在售商業(yè)項目看，錦繡翔安、匯景購物廣場規(guī)劃定位為片區(qū)商業(yè)中心，產(chǎn)品采用大型商業(yè)中心+沿街商鋪形式，而美地雅登商業(yè)規(guī)劃定位為社區(qū)配套商業(yè)，產(chǎn)品采用沿街底商形式；總體上看，沿街商鋪規(guī)劃面積以40-70㎡為主力。典型項目商業(yè)規(guī)模占總建比例整體規(guī)劃建筑形態(tài)主力面積層高錦繡翔安商業(yè)約6萬㎡20%規(guī)劃為片區(qū)商業(yè)社區(qū)沿街底商（2層）一期底商50-60㎡為主，底層約5米，中心兩個商業(yè)中心（5層）二期底商60-70㎡為主。二層約3米美地雅登商業(yè)約2萬㎡5%社區(qū)配套商業(yè)社區(qū)沿街1層商業(yè)一層底商20-90㎡，以403-4米-70㎡為主。立體步行街、商業(yè)中心、一層底商40-80㎡，二躍規(guī)劃為區(qū)域商業(yè)三層底商以120㎡為主。匯景購物廣場約6萬㎡30%地下商業(yè)、社區(qū)底商等3-4米中心商業(yè)中心分割面積以70-商業(yè)形態(tài)120㎡為主。商業(yè)產(chǎn)品定位及發(fā)展建議商業(yè)市場研究目前在售商鋪分布在新城區(qū)，銷售均價在17000-19000元/㎡，由于目前新城區(qū)成熟度低，商鋪投資價值無法充分釋放，導(dǎo)致商鋪滯銷較為明顯，各項目銷售周期都在一年半以上，但整體銷售率不超過20%，單個項目最佳年去化量在0.4-0.5萬㎡；從客群上看，目前商鋪客群主要來自島內(nèi)和周邊城市私營業(yè)主等投資客。典型項目推出時間推出套數(shù)租售方式均價（元/㎡）銷售情況購買客群錦繡翔安不詳—沿街底商銷售—已取得預(yù)售證，—兩個商業(yè)中心還未銷售招商截止09年11.3018829銷售率10%島內(nèi)、周邊私營美地雅登2007.0873出售只售出7套（單層店面簽約價）業(yè)主等投資客售出產(chǎn)品以40-50㎡為主（總價75-95萬）截止09年11.30匯景購物廣場2008.06643部分出售17667銷售率15%島內(nèi)、周邊私營（底層、二層折合售出98套（月均6套）部分招商業(yè)主等投資客等簽約價）售出產(chǎn)品以50-70㎡為主（總價88-124萬元）商業(yè)產(chǎn)品定位及發(fā)展建議商業(yè)客群定位 以廈門投資客為基礎(chǔ)，爭取周邊城市投資客。偶得客戶——外圍城市投資客區(qū)域來源：福州、莆田、南平等省內(nèi)城市及以溫州為代表的省外城市購買動機：傳統(tǒng)商鋪投資意識強、看重翔安發(fā)展前景和商業(yè)升值潛力，同時是品牌開發(fā)商的忠實追隨者職業(yè)特征：私營業(yè)主、個體戶為主經(jīng)濟能力：對總價較不敏感，承受能力多在100萬以上爭取客戶——周邊城市投資客區(qū)域來源：泉州、漳州、龍巖等周邊城購買動機：傳統(tǒng)商鋪投資意識強、看重翔安發(fā)展前景和商業(yè)升值潛力，同時是品牌開發(fā)商的忠實追隨者職業(yè)特征：私營業(yè)主、個體戶為主經(jīng)濟能力：對總價較不敏感，承受能力多在100萬以上基礎(chǔ)客戶——廈門投資客區(qū)域來源：島內(nèi)、翔安本地為主（鄰近區(qū)）購買動機：傳統(tǒng)商鋪投資意識強、看重翔安發(fā)展前景和商業(yè)升值潛力，同時是品牌開發(fā)商的忠實追隨者職業(yè)特征：私營業(yè)主、個體戶為主經(jīng)濟能力：對總價較不敏感，承受能力多在100萬以上

廈門投資客周邊城市投資客外圍城市投資客基礎(chǔ) 爭取 偶得商業(yè)產(chǎn)品定位及發(fā)展建議商業(yè)產(chǎn)品定位 沿街底商（40-60㎡，單層挑高設(shè)計）+獨立商業(yè)步行街（100㎡左右，兩層捆綁設(shè)計）。大型商業(yè)體、沿街底商、商業(yè)步行街n目前馬巷商圈經(jīng)營檔次不高，大型商業(yè)經(jīng)營狀況較為一般。放棄大型商業(yè)體n本案區(qū)域已出現(xiàn)錦繡翔安大型商業(yè)體，其采用獨立商業(yè)中心+沿街底商形式，定位為未來馬巷商業(yè)新中心。沿街底商、商業(yè)步行街 n目前翔安區(qū)商業(yè)余量近13萬㎡，以大型商業(yè)體+沿街商鋪為主要形式，未來產(chǎn)品同質(zhì)化競爭較為嚴(yán)重；差異化競爭 n目前馬巷商鋪投資回報率處于低位水平，約4%-6%/年，因此在提升投資價值商業(yè)規(guī)劃上需要進(jìn)行優(yōu)化創(chuàng)新來提升商鋪投資價值；n本案強制商業(yè)規(guī)劃體量1萬㎡左右，若全部發(fā)展沿街底商對地塊素質(zhì)提出較高要求，因此必將要求出現(xiàn)一些集中型商業(yè)規(guī)劃；沿街底商+獨立商業(yè)步行街控制總價突顯性價比優(yōu)勢

n目前市場去化較好的仍以低總價商鋪（40-70㎡）為主，因此總價控制依然是本案商鋪規(guī)劃的重要原則；n本案目標(biāo)客群定位為廈門及周邊城市投資客，雖然多數(shù)調(diào)查客戶對總價并不敏感，但注重產(chǎn)品性價比和附加值；沿街底商：40-60㎡為主，單層挑高設(shè)計獨立商業(yè)街：控制100㎡左右，兩層捆綁設(shè)計商業(yè)產(chǎn)品定位及發(fā)展建議與用地屬性相對應(yīng)的物業(yè)分布建議 商業(yè)發(fā)展建議規(guī)劃布局示意：較弱弱強商業(yè)輻射強弱強道路等級一般，商業(yè)輻射弱，建議02地塊沿街商業(yè)布在西側(cè)（內(nèi)街），主要輻射地塊內(nèi)部

單層挑高設(shè)計兩層捆綁設(shè)計拐角處規(guī)劃中小型商業(yè)，末端與社區(qū)服務(wù)中心呼應(yīng)

傳統(tǒng)沿街底商獨立商業(yè)步行街Contents

核心問題界定市場機會點挖掘目標(biāo)客群定位及分析產(chǎn)品定位及發(fā)展建議整體形象定位營銷推廣策略銷售管理體系

提案的框架營銷的核心問題品牌價值及其定位形象定位房商網(wǎng)—海量房地產(chǎn)資料下載！《2011房地產(chǎn)營銷策劃大全》，QQ：1053527879二線城市新興區(qū)域的中等規(guī)模社區(qū)開發(fā)面臨問題區(qū)域價值認(rèn)知度不高，人氣不旺，心理距離遠(yuǎn)，價值未被認(rèn)知。當(dāng)?shù)乜腿嘿徺I力有限，本地客群難以消化，如何吸引更多區(qū)域外投資和自住客群成為營銷的關(guān)鍵。

客戶的擴容是核心問題

客戶擴容基本途徑整合項目優(yōu)勢資源，建立項目獨有的價值體系，增強項目價值感。打造和引領(lǐng)強勢的生活品牌，提升生活性價比，吸引目標(biāo)客戶。萬科不只提供高品質(zhì)的產(chǎn)品，更提供一種與眾不同的生活體驗！房商網(wǎng)—海量房地產(chǎn)資料下載！《2011房地產(chǎn)營銷策劃大全》，QQ：1053527879我們要做的是構(gòu)建項目獨有的品 構(gòu)建強勢的生活品牌價值 牌及其形象體系房商網(wǎng)—海量房地產(chǎn)資料下載！《2011房地產(chǎn)營銷策劃大全》，QQ：1053527879所謂策劃，是對優(yōu)勢資源整合利用并讓人接受的過程！房商網(wǎng)—海量房地產(chǎn)資料下載！《2011房地產(chǎn)營銷策劃大全》，QQ：1053527879萬科品牌=信任+溢價品牌價值中國房地產(chǎn)公司品牌價值TOP10，價值突破百億品牌知名度

萬科翔安品牌價值片區(qū)價值經(jīng)過20年的發(fā)展，成為了全國性的房地產(chǎn)開發(fā)商品牌美譽度公益事業(yè)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定，提供的服務(wù)

便捷交通價值

成熟配套價值品牌忠誠度“萬客會”的服務(wù)、物管的貼心，社區(qū)的品質(zhì)和人性化。

項目地塊價值 稀缺產(chǎn)品、服務(wù)價值房商網(wǎng)—海量房地產(chǎn)資料下載！《2011房地產(chǎn)營銷策劃大全》，QQ：1053527879萬科翔安品牌價值片區(qū)價值

海西第一站——廈門廈門作為海西經(jīng)濟區(qū)的橋頭堡，是海峽西岸經(jīng)濟區(qū)的中心城市，廈門的輻射力、滲透力和對周邊城市居民的吸引力將越來越強。便捷交通價值

成熟配套價值

廈門副中心-翔安區(qū)獨特的區(qū)位廣闊的可開發(fā)空間項目地塊價值 稀缺產(chǎn)品、服務(wù)價值

豐富的資源翔安隧道——為翔安經(jīng)濟發(fā)展提速將翔安融入廈門市的半小時經(jīng)濟圈，翔安借此將成為名副其實的城市副中心房商網(wǎng)—海量房地產(chǎn)資料下載！《2011房地產(chǎn)營銷策劃大全》，QQ：1053527879萬科翔安品牌價值片區(qū)價值

醫(yī)療配套二級甲等醫(yī)院同民醫(yī)院馬巷衛(wèi)生院便捷交通價值

成熟配套價值

教育配套翔安中心幼兒園慈恩幼兒園馬巷中心小學(xué)舫陽小學(xué)項目地塊價值 稀缺產(chǎn)品、服務(wù)價值

翔安一中馬巷中學(xué)商業(yè)配套新華都購物廣場、百貨、大型超市、農(nóng)貿(mào)市場、銀行、餐飲（KFC）、酒店休閑配套依托南部新區(qū)的休閑配套房商網(wǎng)—海量房地產(chǎn)資料下載！《2011房地產(chǎn)營銷策劃大全》，QQ：1053527879萬科翔安品牌價值片區(qū)價值便捷交通價值

成熟配套價值項目地塊價值 稀缺產(chǎn)品、服務(wù)價值

萬科系列產(chǎn)品萬科產(chǎn)品品質(zhì)保證，人性化設(shè)計，……萬科超值物業(yè)管理超越客戶預(yù)期的物業(yè)服務(wù)，……房商網(wǎng)—海量房地產(chǎn)資料下載！《2011房地產(chǎn)營銷策劃大全》，QQ：1053527879萬科翔安品牌價值片區(qū)價值規(guī)劃靈活平整的地塊，相對寬裕的容積率指標(biāo)，決定了項目擁有靈活的產(chǎn)品組合，有條件打造特色小區(qū)

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成熟配套價值良好氛圍周邊成熟居住區(qū)，鬧中取靜，錦繡翔安31萬㎡的體量，成熟了片區(qū)的居住氛圍

項目地塊價值 稀缺產(chǎn)品、服務(wù)價值房商網(wǎng)—海量房地產(chǎn)資料下載！《2011房地產(chǎn)營銷策劃大全》，QQ：1053527879324國道福廈高速

萬科翔安品牌價值片區(qū)價值東南高鐵6條公交線路其中2條通往島內(nèi)（620直達(dá)火車站，56路到達(dá)輪渡)

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成熟配套價值翔安隧道環(huán)東海域大道

項目地塊價值 稀缺產(chǎn)品、服務(wù)價值房商網(wǎng)—海量房地產(chǎn)資料下載！《2011房地產(chǎn)營銷策劃大全》，QQ：1053527879我們的突破點在哪里？房商網(wǎng)—海量房地產(chǎn)資料下載！《2011房地產(chǎn)營銷策劃大全》，QQ：1053527879本案前期客戶中將有相當(dāng)數(shù)量的投資客群，升值潛力是其最為關(guān)注的價值元素。廈門市政府正加快島內(nèi)外一體化建設(shè)，新一輪概念性規(guī)劃已經(jīng)將翔安定位為未來城時機市中心之一；翔安隧道即將通車，海峽論壇等一系列重要項目陸續(xù)投入使用。

客戶定位提升區(qū)域價值是價值建設(shè)的核心客戶認(rèn)知經(jīng)過金域藍(lán)灣項目的沉淀，萬科品牌、產(chǎn)品等價值已經(jīng)深入人心，而翔安作為未來城市中心的價值卻少有認(rèn)知。房商網(wǎng)—海量房地產(chǎn)資料下載！《2011房地產(chǎn)營銷策劃大全》，QQ：1053527879萬科深耕廈門的璀璨之作標(biāo)志翔安，贏響海西！功能地位：以居住為主，融教育、休閑、商業(yè)等多功能為一體的關(guān)愛社區(qū)、健康社區(qū)、友居部落價值演繹：廈門城市副中心的標(biāo)桿之作代言翔安居住品質(zhì)的最高水平廈門新生活方式的倡導(dǎo)者代言未來廈門情調(diào)生活的精品社區(qū)關(guān)注事業(yè)和生活之間協(xié)調(diào)均衡的休憩港灣形象定位：優(yōu)質(zhì)生活，多彩人生房商網(wǎng)—海量房地產(chǎn)資料下載！《2011房地產(chǎn)營銷策劃大全》，QQ：1053527879具備吸引客戶項目的價值的基本元素已經(jīng)充分挖掘

但是，我們該如何構(gòu)建形象體系來傳遞價值？房商網(wǎng)—海量房地產(chǎn)資料下載！《2011房地產(chǎn)營銷策劃大全》，QQ：1053527879戰(zhàn)略的源頭是客戶，生活品牌和形象體系的構(gòu)建，也必須從客戶中來！房商網(wǎng)—海量房地產(chǎn)資料下載！《2011房地產(chǎn)營銷策劃大全》，QQ：1053527879我們所面對的客戶，他們是：成龍家庭新興中產(chǎn)階層青年之家都市大眾階層經(jīng)濟務(wù)實

注重居住功能、新生活方式的實現(xiàn)

對島內(nèi)高企的房價望而卻步，卻又追求高品質(zhì)生活，接受大廈門城市生活概念注重高性價比，降低生活成本，購房后還能保障生活質(zhì)量。

他們渴望什么樣的生活？房商網(wǎng)—海量房地產(chǎn)資料下載！《2011房地產(chǎn)營銷策劃大全》，QQ：1053527879他們也許在北京，也許在上海，也許在深圳，也許就在我們身邊，也許就是我們自己，無論在哪里，無論他們是誰，他們都有一個所謂的“白領(lǐng)”的光榮稱號！房商網(wǎng)—海量房地產(chǎn)資料下載！《2011房地產(chǎn)營銷策劃大全》，QQ：1053527879他們幸福嗎？生活本是多彩的，豐富的，簡單的！為了房子，為了生活…………鳳凰男窮忙族敗犬女 號哭族蝸居過勞模 宅男宅女房商網(wǎng)—海量房地產(chǎn)資料下載！《2011房地產(chǎn)營銷策劃大全》，QQ：1053527879他們……工作忙壓力大 亞健康幸福感缺失人際淡 愁房子他們很渴望一種簡單的、輕松的、快樂的、多元的、均衡的幸福生活……房商網(wǎng)—海量房地產(chǎn)資料下載！《2011房地產(chǎn)營銷策劃大全》，QQ：1053527879什么是幸福？自在獨立

知識業(yè)事健康

富財家庭情友

美麗想夢所有的這些組成一顆幸福滿滿的心！BalanceAllTheseandthenWeGetHappiness!房商網(wǎng)—海量房地產(chǎn)資料下載！《2011房地產(chǎn)營銷策劃大全》，QQ：1053527879也有這樣一群人，他們像彩虹一樣生活，稱為彩虹族彩虹族是對這樣一類人的稱呼：他們能在工作、生活中尋找最佳平衡點，每天生活都如彩虹般健康。他們工作、生活兩不誤，會有意識為自己減壓，注意均衡營養(yǎng)；堅持鍛煉，確保睡眠充足，堅持定期體檢。這是一種積極、健康的生活觀和人生觀、生活方式。紅：注意工作效率，盡量避免加班，注意工作和生活平衡。橙：最大限度保證睡眠。黃：主動抵制快餐等不健康食品。綠：減輕心理壓力。彩虹族積極應(yīng)對各種壓力，努力嘗試解壓方法。藍(lán)：為健康堅持合理鍛煉。靛：注重均衡營養(yǎng)。紫：關(guān)愛身邊人。

他們愛自己，愛彩虹！他們在紐約，他們在東京，他們在倫敦，他們在香港，他們行走在擁擠而繁忙的都市，在他們幸或不幸的生活境遇中，尋找自己內(nèi)心的安寧與幸福，他們簡單而快樂地生活著，那么，你是彩虹族嗎，你希望是彩虹族嗎？房商網(wǎng)—海量房地產(chǎn)資料下載！《2011房地產(chǎn)營銷策劃大全》，QQ：1053527879這個星球上，已經(jīng)有著這么一批人，他們像彩虹一樣，快樂而幸福地生活著……房商網(wǎng)—海量房地產(chǎn)資料下載！《2011房地產(chǎn)營銷策劃大全》，QQ：1053527879彩虹生活理念：多元而均衡的生活幸福，就是在工作和生活之間取得完美平衡幸福，其實很簡單……房商網(wǎng)—海量房地產(chǎn)資料下載！《2011房地產(chǎn)營銷策劃大全》，QQ：1053527879就像這些鉛筆的組合，美，也很簡單房商網(wǎng)—海量房地產(chǎn)資料下載！《2011房地產(chǎn)營銷策劃大全》，QQ：1053527879正如這樣一本書所寫的：讓內(nèi)心充滿幸福的彩虹法則斟酌正面言語思考培養(yǎng)良習(xí) 播撒智慧決不胸懷放棄夢想堅信成功房商網(wǎng)—海量房地產(chǎn)資料下載！《2011房地產(chǎn)營銷策劃大全》，QQ：1053527879心動。這正是我們所倡導(dǎo)的生活！『產(chǎn)品與目標(biāo)客群完美鏈接』房商網(wǎng)—海量房地產(chǎn)資料下載！《2011房地產(chǎn)營銷策劃大全》，QQ：1053527879夢想：處于事業(yè)上升期，有理想，追求夢想生活關(guān)愛：關(guān)愛社區(qū)，友居部落，陽光生活目標(biāo)客群：彩虹一族成長：在工作和生活中獲得一種平衡，降低購房成本情調(diào)：小資情調(diào)，追求格調(diào)和品牌，追求生活品質(zhì)感和幸福感人文性：精品小鎮(zhèn)，輕松、人文、交流、多元構(gòu)成這里生活的主旋律。多樣性：多樣的戶型，廈門半小時生活圈，配套齊全，便捷、舒適、健康生活圈多元而均衡的生活

項目魅力核心成長性：作為未來城市的副中心，面臨著前所未有的發(fā)展機會。宜居性：島內(nèi)一半的房價，實用而精致的戶型社區(qū)，良好的社務(wù)氛圍，成就一座精品宜居之城。房商網(wǎng)—海量房地產(chǎn)資料下載！《2011房地產(chǎn)營銷策劃大全》，QQ：1053527879項目獨有的生活品牌多元而均衡的生活彩虹，是色彩平衡的結(jié)果。對目標(biāo)客戶而言，他們渴望在工作和生活，健康和壓力，快速發(fā)展的社會和個人內(nèi)心之間，獲得一種平衡。彩虹的7鐘顏色，象征著擁有全面的生活，一種健康的生活，多元而均衡的生活，這就是他們渴望的幸福生活。房商網(wǎng)—海量房地產(chǎn)資料下載！《2011房地產(chǎn)營銷策劃大全》，QQ：1053527879生活主張像螞蟻一樣工作，像彩虹一樣生活萬科，讓建筑贊美生命，成就彩虹生活！房商網(wǎng)—海量房地產(chǎn)資料下載！《2011房地產(chǎn)營銷策劃大全》，QQ：1053527879理念和生活主張的延伸—項目幸福體系的構(gòu)建1、項目案名建議萬科·彩虹名郡案名釋義：還是留白吧！……房商網(wǎng)—海量房地產(chǎn)資料下載！《2011房地產(chǎn)營銷策劃大全》，QQ：1053527879理念和生活主張的延伸—項目幸福體系2、行銷概念及其文化底蘊ColorfulLife,EmotionalCity還原生活色彩·重拾城市溫情“讓建筑贊美生命”，讓生活色彩和城市溫情在每個人的生命中郁郁蔥蔥！行走在城市冰冷鋼筋水泥中，生活是否已經(jīng)是灰色？當(dāng)日程被會議占據(jù)、約會被加班代替、吃飯和快餐無異時，我們從心里吶喊真正的生活，呼喚溫情的回歸，城市彩虹派由此應(yīng)運而生，他們倡導(dǎo)工作與生活的平衡：像螞蟻一樣工作，像彩虹一般生活，關(guān)愛、人文、陽光、自然、友情、夢想、美學(xué)”是他們的信仰，今天，萬科在未來廈門城市副中心“翔安”，打造一座彩虹族專屬的【彩虹名郡】，萬科“讓建筑贊美生命”，讓生活色彩和城市溫情在每個人的生命中郁郁蔥蔥！房商網(wǎng)—海量房地產(chǎn)資料下載！《2011房地產(chǎn)營銷策劃大全》，QQ：1053527879理念和生活主張的延伸—項目幸福體系3、精神性定位-目標(biāo)客群的定位和包裝ForMiss&Mr.Rainbow信仰彩虹彩虹，七種色彩代表著七種態(tài)度：關(guān)愛、人文、陽光、自然、友情、夢想、美學(xué)，這是城市彩虹派的生活信仰，也是他們的幸福生活境界，像螞蟻一樣工作、像彩虹一般生活！房商網(wǎng)—海量房地產(chǎn)資料下載！《2011房地產(chǎn)營銷策劃大全》，QQ：1053527879理念和生活主張的延伸—項目幸福體系4、產(chǎn)品力及利基力訴求萬科社區(qū)特有的充滿溫情、關(guān)愛的紅，關(guān)愛”社區(qū)文化“，將在本案中得到更加燦爛的體現(xiàn)。

紫，美學(xué)生活的空間不僅僅是房子，而是一個充滿藝術(shù)色彩的建筑空間，他們生活在一個充滿藝術(shù)的空間。萬科金牌物業(yè)管家服務(wù)，為橙，人文客戶帶來優(yōu)質(zhì)而舒心的尊崇生活！

靛，友情

是關(guān)于友情的，他們是彩虹一族他們渴望一種友居生活，而這也正式萬科彩虹名郡的理念。充滿人文情懷的戶型設(shè)計，近乎苛刻的戶型細(xì)節(jié)，讓客戶體會無微不至的關(guān)懷，信賴和幸福的陽光照進(jìn)心靈。

黃，陽光 藍(lán)，未來綠，自然這是關(guān)于項目景觀設(shè)計的，生活在美麗花園中，是一件讓人幸福的事！

是未來色，翔安將成為名副其實的城市副中心，生活價值和區(qū)域價值將大大提升。房商網(wǎng)—海量房地產(chǎn)資料下載！《2011房地產(chǎn)營銷策劃大全》，QQ：1053527879萬科·彩虹名郡的幸福法則紅色關(guān)愛橙色人文紫色美學(xué)

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