藍(lán)色風(fēng)光移動(dòng)數(shù)字業(yè)務(wù)發(fā)展的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

藍(lán)色風(fēng)光移動(dòng)數(shù)字業(yè)務(wù)發(fā)展的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展，大規(guī)模數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)為用戶提供了體驗(yàn)的奇怪體驗(yàn)，而數(shù)字內(nèi)容行業(yè)、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)和基本經(jīng)濟(jì)的云包模式也呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)。一方面,數(shù)字媒體的發(fā)展引發(fā)了技術(shù)革命、商務(wù)革命和草根革命。數(shù)字媒體承載著數(shù)字內(nèi)容,而數(shù)字影音應(yīng)用、數(shù)字游戲、內(nèi)容軟件及移動(dòng)應(yīng)用服務(wù)等都屬于數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的范疇。隨著數(shù)字媒體的快速發(fā)展,全球數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的銷(xiāo)售收入也在快速增長(zhǎng)。根據(jù)全球市場(chǎng)研究公司瞻博研究(JuniperResearch)和聯(lián)合國(guó)經(jīng)濟(jì)合作開(kāi)發(fā)組織(OECD)的報(bào)告,數(shù)字游戲和移動(dòng)應(yīng)用占有38%的最大內(nèi)容銷(xiāo)售份額,數(shù)字視頻占有最高的在線增長(zhǎng)率;而全球數(shù)字內(nèi)容市場(chǎng)的總價(jià)值將從2019年起每年高達(dá)1540億美元,比2014年增長(zhǎng)近60%。通過(guò)與其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的融合,數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)形成了一個(gè)包括控制系統(tǒng)、生產(chǎn)系統(tǒng)、銷(xiāo)售系統(tǒng)、經(jīng)濟(jì)運(yùn)作系統(tǒng)、技術(shù)支持系統(tǒng)和信息維持系統(tǒng)在內(nèi)的產(chǎn)業(yè)體系。在數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈中,價(jià)值通過(guò)內(nèi)容創(chuàng)造、內(nèi)容包裝和內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)遞增。由于數(shù)字產(chǎn)品具有固定成本高、邊際成本低,隨著用戶數(shù)量增加、網(wǎng)絡(luò)價(jià)值也隨之增加的網(wǎng)絡(luò)外部性等特點(diǎn),數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)體現(xiàn)出效用遞增與邊際收益遞增的梅特卡夫法則。根據(jù)梅特卡夫法則,網(wǎng)絡(luò)用戶的增長(zhǎng)會(huì)帶動(dòng)數(shù)字產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值與需求呈幾何式增長(zhǎng);而需求的增長(zhǎng)又會(huì)帶動(dòng)邊際收益的增長(zhǎng)。這些經(jīng)濟(jì)特性都是數(shù)字媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)策略的依據(jù)。另一方面,用戶的個(gè)性化需求促進(jìn)了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的誕生。根據(jù)美國(guó)學(xué)者派恩和吉爾摩的闡述,體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)就是“企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái),以商品為道具,以用戶為中心,創(chuàng)造能夠使用戶參與、值得用戶回憶的活動(dòng)”。數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)是針對(duì)數(shù)字內(nèi)容進(jìn)行協(xié)作生產(chǎn)、商務(wù)運(yùn)用和營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)用的產(chǎn)業(yè),因此數(shù)字內(nèi)容的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)顯得格外重要。數(shù)字媒體商務(wù)模式涵蓋了企業(yè)資源與實(shí)力、盈利方式與客戶價(jià)值三個(gè)層面,對(duì)這三個(gè)層面的高效運(yùn)營(yíng)能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)綜合效益。在企業(yè)的資源運(yùn)用中,企業(yè)可以根據(jù)不同的發(fā)展階段和環(huán)境狀態(tài)來(lái)選擇發(fā)揮技術(shù)、品牌、服務(wù)或市場(chǎng)方面的發(fā)展優(yōu)勢(shì)。在企業(yè)的商務(wù)運(yùn)營(yíng)中,廣告運(yùn)營(yíng)、社區(qū)運(yùn)營(yíng)、代理運(yùn)營(yíng)和會(huì)員訂閱等模式已經(jīng)成為有效的盈利方式。其中,網(wǎng)絡(luò)廣告更加體現(xiàn)個(gè)體性、精準(zhǔn)性、平等性和互動(dòng)性,其收入占據(jù)了企業(yè)利潤(rùn)的很大部分;而虛擬社區(qū)使得邊際成本和用戶需求隨著用戶范圍的擴(kuò)大而得到降低和發(fā)掘。在企業(yè)的客戶價(jià)值挖掘過(guò)程中,用戶作為產(chǎn)消者在協(xié)作平臺(tái)上展現(xiàn)的創(chuàng)意可以被轉(zhuǎn)化為巨大的客戶價(jià)值,從而在內(nèi)容價(jià)值鏈中增值內(nèi)容創(chuàng)造這一環(huán)節(jié)。而數(shù)字媒體營(yíng)銷(xiāo)模式是一種線上線下相結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)模式,它能夠準(zhǔn)確地找到目標(biāo)受眾的獨(dú)特需求,以較低的成本建立起即時(shí)、高效的客戶聯(lián)系。數(shù)字媒體的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程十分注重直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)、軟營(yíng)銷(xiāo)和數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo),在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中,為用戶提供尊重、便捷、低價(jià)格產(chǎn)品和個(gè)性化服務(wù)是十分必要的。一、國(guó)內(nèi)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域在關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)等各行業(yè)的發(fā)展2015年6月8日,藍(lán)色光標(biāo)傳播集團(tuán)宣布同時(shí)收購(gòu)三家公司。其中,以2.89億美元收購(gòu)多盟開(kāi)曼公司(DomobLimited)100%的股權(quán)和多盟智勝網(wǎng)絡(luò)技術(shù)(北京)有限公司(Domob)95%的股權(quán),以6120萬(wàn)美元收購(gòu)億動(dòng)公司(MadhouseInc.)51%的股權(quán),同時(shí)以1000萬(wàn)美元對(duì)億動(dòng)進(jìn)行增資;投資完成之后,藍(lán)色光標(biāo)將持有億動(dòng)54.77%的股權(quán)。多盟和億動(dòng)是中國(guó)移動(dòng)廣告行業(yè)最大的兩家公司,預(yù)計(jì)本年度營(yíng)業(yè)收入合計(jì)20億元左右;再加上藍(lán)色光標(biāo)旗下SNK及移動(dòng)互聯(lián)相關(guān)公司預(yù)計(jì)超過(guò)10億元的移動(dòng)廣告營(yíng)業(yè)收入,藍(lán)色光標(biāo)在移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)領(lǐng)域超過(guò)30億元的總收入將使其成為中國(guó)移動(dòng)廣告市場(chǎng)的絕對(duì)領(lǐng)跑者。藍(lán)色光標(biāo)傳播集團(tuán)是一家國(guó)際化的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播集團(tuán),已從公關(guān)公司成功轉(zhuǎn)型為公關(guān)與廣告業(yè)務(wù)、電商業(yè)務(wù)并重的公司,其服務(wù)范圍包括整合營(yíng)銷(xiāo)、移動(dòng)互聯(lián)及大數(shù)據(jù)、電子商務(wù)等領(lǐng)域,且通過(guò)收購(gòu)在移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)拓展了互聯(lián)網(wǎng)、金融、數(shù)據(jù)、廣告等方面的業(yè)務(wù)。藍(lán)色光標(biāo)早期便將視野擴(kuò)展到數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域,成立了藍(lán)色光標(biāo)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)、北京美廣互動(dòng)廣告有限公司、思恩科(SNK)等子公司以及BlueView智能營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)和BlueMP平臺(tái)系統(tǒng)。2014年起,藍(lán)色光標(biāo)又將視野投入到智能電商領(lǐng)域,成立了藍(lán)標(biāo)電商;2014年11月成立了藍(lán)色光標(biāo)移動(dòng)互聯(lián),2014年底對(duì)近10家移動(dòng)互聯(lián)公司進(jìn)行投資,2015年上半年又對(duì)百度、樂(lè)視、今日頭條、滴滴打車(chē)等APP巨頭進(jìn)行資源和數(shù)據(jù)方面的戰(zhàn)略合作,從而展開(kāi)大范圍的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)。多盟公司是中國(guó)首家智能手機(jī)廣告平臺(tái),曾率先推出插屏、開(kāi)屏、信息流、游戲內(nèi)視頻等廣告形式,不僅擁有自主研發(fā)的廣告網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)平臺(tái),而且還與騰訊廣點(diǎn)通、百度貼吧、Facebook、谷歌AdWords等16萬(wàn)媒體及流量平臺(tái)開(kāi)展深度合作。而億動(dòng)公司擁有國(guó)際化的智能移動(dòng)廣告技術(shù)和平臺(tái),立足于移動(dòng)廣告的優(yōu)化和投放服務(wù);不僅擁有“優(yōu)道”“億道”“智道”和“競(jìng)道”等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),而且還與優(yōu)酷、愛(ài)奇藝、暴風(fēng)影音、多米音樂(lè)、今日頭條、墨跡天氣、滴滴打車(chē)等媒體開(kāi)展廣泛合作。通過(guò)收購(gòu),藍(lán)色光標(biāo)能夠整合標(biāo)準(zhǔn)化業(yè)務(wù)上市,并利用其他公司的行業(yè)優(yōu)勢(shì)與技術(shù)資源優(yōu)勢(shì),催生協(xié)同效益,建立更加完善的移動(dòng)互聯(lián)體系。雖然藍(lán)色光標(biāo)本身及被收購(gòu)公司的業(yè)績(jī)都處于虧損狀態(tài),但這種短期的盈虧失衡是由于目前的移動(dòng)廣告技術(shù)類(lèi)公司在前期進(jìn)行了大量的技術(shù)和流量投入,一旦投入完成,便可通過(guò)技術(shù)優(yōu)勢(shì)和成本優(yōu)勢(shì)獲利。另一方面,在當(dāng)前“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+行業(yè)”的大趨勢(shì)下,收購(gòu)之舉并不是簡(jiǎn)單地對(duì)利潤(rùn)進(jìn)行收購(gòu),而是在大數(shù)據(jù)、新技術(shù)、移動(dòng)廣告等方面進(jìn)行技術(shù)、資源和平臺(tái)的整合與共享,從而使客戶服務(wù)更加有效。除了藍(lán)色光標(biāo)傳播集團(tuán)對(duì)移動(dòng)互聯(lián)領(lǐng)域進(jìn)行投資以外,中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)本身也在拓展移動(dòng)數(shù)字業(yè)務(wù)。在百度、阿里巴巴和騰訊(BAT)三大互聯(lián)網(wǎng)公司巨頭的新一輪投資當(dāng)中,社交、游戲和電商領(lǐng)域都獲得了不少的投資。如百度在2015年6月投資星美控股,運(yùn)營(yíng)線下電影業(yè)務(wù);在2014年8月投資萬(wàn)達(dá)電商,和萬(wàn)達(dá)、騰訊成立一家電商集團(tuán),并負(fù)責(zé)服務(wù)線上用戶,同年4月投資獵豹移動(dòng)等。阿里巴巴在2015年3月投資光線傳媒,將合作運(yùn)營(yíng)阿里影業(yè);在2014年11月投資華誼兄弟,共同運(yùn)營(yíng)娛樂(lè)游戲業(yè)務(wù)及互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù),近兩年又投資優(yōu)酷土豆、新浪微博和小米等。騰訊在2015年5月投資GluMobile,共同開(kāi)發(fā)手機(jī)游戲;在2014年3月投資京東,在電商、物流、微信和騰訊QQ社交軟件等方面展開(kāi)戰(zhàn)略合作,同年投資的華誼兄弟、萬(wàn)達(dá)電商和獵豹移動(dòng)等?？梢钥闯?移動(dòng)游戲、移動(dòng)社交應(yīng)用服務(wù)和數(shù)字視頻等數(shù)字內(nèi)容領(lǐng)域已經(jīng)成為新興媒體行業(yè)中活躍的投資市場(chǎng),并引發(fā)了巨頭網(wǎng)媒公司之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)。二、移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略開(kāi)展移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)需要了解移動(dòng)媒體內(nèi)容業(yè)務(wù)的經(jīng)濟(jì)屬性。移動(dòng)媒體的5M模型體現(xiàn)了移動(dòng)業(yè)務(wù)的經(jīng)濟(jì)屬性,這些屬性使人們的互動(dòng)能力和社交能力得到了延伸。其中,移動(dòng)屬性提供接近性信息,通過(guò)娛樂(lè)、生活和社交等服務(wù)使用戶快速適應(yīng)環(huán)境;時(shí)間屬性提供即時(shí)性信息,使用戶得到提醒、計(jì)劃行動(dòng),或者利用零碎的時(shí)間實(shí)現(xiàn)信息的價(jià)值;自我屬性提供個(gè)性化設(shè)置,使用戶體驗(yàn)愉悅、行動(dòng)高效、并樂(lè)于分享意義和傳遞情感,比如包含娛樂(lè)性和獎(jiǎng)勵(lì)性的移動(dòng)媒體應(yīng)用能夠激起用戶分享的欲望,產(chǎn)生巨大的病毒營(yíng)銷(xiāo)效應(yīng);金錢(qián)屬性提供便捷化支付,通過(guò)內(nèi)容創(chuàng)建和媒體運(yùn)用開(kāi)展移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo),引發(fā)消費(fèi)行為;而機(jī)器屬性輔助信息管理。通過(guò)使用移動(dòng)媒體,用戶不僅滿足了個(gè)人的情感需求,而且也甘愿付出更多的成本、創(chuàng)造更多的價(jià)值。為此,企業(yè)可以通過(guò)社交媒體營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)和基本的企業(yè)資產(chǎn)管理布局移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。首先,移動(dòng)社交媒體營(yíng)銷(xiāo)令企業(yè)找到消費(fèi)者交流和聚集的“場(chǎng)所”。在主要的媒體平臺(tái)上進(jìn)行重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo),用軟營(yíng)銷(xiāo)的方式推送合適的產(chǎn)品服務(wù)內(nèi)容,在產(chǎn)品服務(wù)的測(cè)試與體驗(yàn)過(guò)程中與用戶進(jìn)行深入的溝通,并且有效地利用各種意見(jiàn)領(lǐng)袖和圈層文化的力量展開(kāi)病毒式傳播。例如,可口可樂(lè)在2015年春節(jié)開(kāi)展的“團(tuán)圓年味,就要可口可樂(lè)”跨年?duì)I銷(xiāo)活動(dòng),通過(guò)與騰訊微信的跨界合作,利用微信平臺(tái)的線上社交圈和中國(guó)拜年傳統(tǒng),展開(kāi)了包括微信掃一掃訪問(wèn)主頁(yè)、推出免費(fèi)微信表情、發(fā)布微信朋友圈等線上營(yíng)銷(xiāo)以及交通車(chē)站送新春福袋、條形碼結(jié)賬掃出“恭喜發(fā)財(cái)”等一系列線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)行動(dòng);不僅獲得了億級(jí)曝光量,而且形成了基于龐大用戶數(shù)量的關(guān)系傳播和口碑傳播效應(yīng)。其次,體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)能夠從用戶角度出發(fā),為用戶提供個(gè)性化的內(nèi)容產(chǎn)品,尋找用戶的心理認(rèn)同點(diǎn)和感性認(rèn)同點(diǎn),創(chuàng)造真實(shí)性的體驗(yàn)和感受,從而滿足用戶的信息需求和娛樂(lè)需求。通過(guò)廣告、促銷(xiāo)、搜索、產(chǎn)品展示和用戶評(píng)論等方式,讓用戶在購(gòu)買(mǎi)前后及售后服務(wù)的過(guò)程中感受到可靠、真實(shí)的產(chǎn)品信息,使用戶在感官、情感、思考、行動(dòng)及關(guān)聯(lián)方面再次,內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)能夠利用軟營(yíng)銷(xiāo)的手段使企業(yè)品牌深入人心。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)注重在受眾群體特別是具有核心影響力的受眾群體集中的媒體平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容的制作、運(yùn)營(yíng)和品牌營(yíng)銷(xiāo),引發(fā)受眾的注意、興趣、欲望、購(gòu)買(mǎi)和共享行為,并運(yùn)用“長(zhǎng)尾理論”展開(kāi)長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)、持續(xù)開(kāi)發(fā)受眾需求,構(gòu)建更加完整的內(nèi)容生態(tài)和價(jià)值鏈。例如,OPPO手機(jī)在2015年推出了以代言人“國(guó)民男神”李易峰的昵稱(chēng)“喋喋”命名的“喋喋Phone”限量定制手機(jī),同時(shí)與V臉社長(zhǎng)工作室和騰訊視頻合作打造了《我是你的喋喋Phone》網(wǎng)絡(luò)微劇。其中,網(wǎng)絡(luò)微劇將主演李易峰設(shè)定為可化身為體貼暖男的人形手機(jī),通過(guò)“閃充5分鐘,戀愛(ài)2小時(shí)”的主題表達(dá)和功能演繹,完美體現(xiàn)了“充電5分鐘,通話2小時(shí)”的品牌口號(hào),利用粉絲的愛(ài)慕心理、深層的情感互動(dòng)和品牌的間接融入,使產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)獲得了億級(jí)的微博曝光和不錯(cuò)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。另外,企業(yè)對(duì)自身數(shù)字資源進(jìn)行有效的資產(chǎn)管理,能夠降低時(shí)間和成本,使資源在傳遞的過(guò)程中得到增值,從而優(yōu)化內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈。這些管理包括對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行協(xié)同管理,對(duì)文化資源進(jìn)行知識(shí)管理,對(duì)數(shù)據(jù)信息進(jìn)行內(nèi)容管理,以及對(duì)應(yīng)用平臺(tái)進(jìn)行服務(wù)管理。通過(guò)資產(chǎn)管理,數(shù)字產(chǎn)品的內(nèi)容質(zhì)量、更新速度和服務(wù)效率將得到極大的提升,而用戶對(duì)產(chǎn)品和企