市場調(diào)研與預(yù)測7804

一、市場調(diào)查的定義：（1）運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃、系統(tǒng)地收集、整理和分析有關(guān)）市場營銷方面的信息，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)和問題，為預(yù)測和決策提供依據(jù)（2）狹義（3）廣義?！墩n本第二頁?！范⑹袌稣{(diào)查的作用、《課本第十頁》。識別市場機(jī)會(huì)與問題評估營銷活動(dòng)有利于企業(yè)在競爭中占據(jù)有利地位是企業(yè)制定、調(diào)整營銷策略的依據(jù)三、市場調(diào)查的內(nèi)容1市場基本環(huán)境的調(diào)查政治環(huán)境、法律、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、科技、地理氣候2、市場需求調(diào)查（1）、消費(fèi)者人口狀況調(diào)查（總?cè)丝?、人口的地理分布、家庭總?shù)和家庭平均人口數(shù)、民族構(gòu)成、年齡構(gòu)成、性別差異、職業(yè)構(gòu)成、受教育程度（2、）社會(huì)購買力總量及其影響因素調(diào)查（居民消費(fèi)品購買力調(diào)查、社會(huì)集團(tuán)購買力、生產(chǎn)資料購買力調(diào)查）(3)、消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)和行為調(diào)查本能動(dòng)機(jī)心理動(dòng)機(jī)（感性、理性、光顧的動(dòng)機(jī)）5W1H3、市場供給調(diào)查商品供給來源及影響因素；商品供應(yīng)能力調(diào)查；商品供應(yīng)范圍調(diào)查4、市場營銷調(diào)查競爭對手狀況調(diào)查；產(chǎn)品調(diào)查；價(jià)格調(diào)查；銷售渠道的調(diào)查；廣告的調(diào)查四、市場調(diào)查的類型按調(diào)查對象范圍不同全面調(diào)查和非全面調(diào)查按研究性質(zhì)不同1、探測性調(diào)查：當(dāng)企業(yè)對所需要調(diào)查的問題不太清楚，無法確定需要調(diào)查哪些具體內(nèi)容時(shí)的試探性調(diào)查，又稱非正式調(diào)查。主要回答的是“為什么”。2、描述性調(diào)查：是指比較深入具體地反映調(diào)查對象全貌的調(diào)查，如對某些現(xiàn)象、行為、過程、變化或者不同變量之間的關(guān)系進(jìn)行描述。主要回答“是什么。對象WHO、內(nèi)容WHAT、時(shí)間WHEN、地點(diǎn)WHERE、目的WHY、方法WAY常用的方法：二手資料分析、抽樣調(diào)查、固定樣本連續(xù)調(diào)查、觀察法、模擬法等。3、因果性調(diào)查：是指為了了解市場上出現(xiàn)的有關(guān)現(xiàn)象之間的因果關(guān)系而進(jìn)行的調(diào)查。它主要回答“采取某種措施會(huì)帶來何種結(jié)果”。常用的方法：實(shí)驗(yàn)法，創(chuàng)造一個(gè)可控的環(huán)境進(jìn)行調(diào)查。4、預(yù)測性調(diào)查：是指在收集歷史和現(xiàn)在數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，運(yùn)用一定的方法對事物的未來發(fā)展趨勢作出的估測五、市場調(diào)查的過程：1.識別與界定問題或機(jī)會(huì)(明確調(diào)查的目的)2.擬定調(diào)研計(jì)劃3.組織實(shí)施

4.整理分析5.準(zhǔn)備和撰寫調(diào)研報(bào)告6.跟蹤六、調(diào)查計(jì)劃書的模板1調(diào)查背景、2調(diào)查目的及意義、3調(diào)查內(nèi)容、4調(diào)查方法、5調(diào)查范圍、6調(diào)查對象、7調(diào)、9附件部分、《課本26頁》查的時(shí)間進(jìn)度、8調(diào)查預(yù)算七、隨機(jī)抽樣的分類1、簡單隨機(jī)抽樣2、等距隨機(jī)抽樣3、分層隨機(jī)抽樣八．非隨機(jī)抽樣分類1.任意非隨機(jī)抽樣2.判斷非隨機(jī)抽樣3.配額非隨機(jī)抽樣4.滾雪球非隨機(jī)抽樣九．問卷設(shè)計(jì)的步驟?一、準(zhǔn)?四、確定問?八、問卷的開頭設(shè)計(jì)技巧1、充分確界定調(diào)研問題二、收集問卷設(shè)計(jì)的相關(guān)資料三、確定數(shù)據(jù)的收集方法題的回答方式五、確定問卷流程和編排六、問卷的評估七、修改問卷測試（試訪）九、定稿和印刷十、問卷說明調(diào)查的目的和意義，調(diào)動(dòng)被訪的者積極性；2、簡明扼要；3、語言要平實(shí)，口語化設(shè)計(jì)問句的技巧：1、避免一問兩答2、避免使用復(fù)雜的語句3、避免使用不易理解的詞語4、盡量具體而不抽象5、避免問題帶有誘導(dǎo)性6、注意時(shí)間范圍的表達(dá)十一、量表的類題目型類型：類別量表、順序量表、等距量表、等比量表十二。市場調(diào)查的方法1.二手資料的采集步驟；1，確認(rèn)所需的資料2，找尋資料的主要來源3,收集資料4,確認(rèn)資料的差異2；觀察法直接觀察：顧客觀察、環(huán)境觀察（神秘購物法、偽裝購物法）間接觀察：通過現(xiàn)場遺留下來的實(shí)物或痕跡進(jìn)行觀察以了解或判斷過去的市場行為3.實(shí)驗(yàn)法是指在既定的條件下，通過實(shí)驗(yàn)對比，對市場現(xiàn)象中某些變量之間的因果關(guān)系及其一種調(diào)查或廣告，研究其對因變量（銷售量、品牌態(tài)發(fā)展變化過程加以觀察分析的度等）的影響。1)實(shí)驗(yàn)法的步驟2)應(yīng)用范圍:1,產(chǎn)品的價(jià)格實(shí)驗(yàn)5,測試各種促銷方法的效果4.深度訪問法類似于記者采訪，是一種無結(jié)構(gòu)的訪問程序，員與受訪者就某些問題自由交談，從交談中獲得信息，用以揭示對某:1,界定研究變量2,界定實(shí)驗(yàn)單元5,控制實(shí)驗(yàn)環(huán)境3,實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)4,實(shí)驗(yàn)實(shí)施2,掌握必要的市場信息3,市場飽和程度實(shí)驗(yàn)4,廣告效果實(shí)驗(yàn)、事先不擬定問卷、訪問提綱或訪問的標(biāo)準(zhǔn)由訪問一問題的潛在動(dòng)機(jī)、態(tài)度、情感的資料采集方法，它最適合用做探索性的調(diào)查。1)步驟：1、明確訪問主題2、訪問前的準(zhǔn)，備準(zhǔn)訪備問用品、預(yù)約訪問時(shí)間3、選擇合適的對象4、介紹說明5、交談6、致謝2)優(yōu)點(diǎn)：1、能更深入地發(fā)掘消費(fèi)者內(nèi)心的動(dòng)機(jī)態(tài)度敏感的問題進(jìn)行調(diào)查訪問2、訪問的彈性大3、便于對一些保密、3)缺點(diǎn)：1、對訪問據(jù)常難以解釋和分析5.小組座談法員的素質(zhì)、訪問技巧要求比較高2、訪問的時(shí)間比較長3、深層訪談的數(shù)是最為重要的定性研究的方法，在國外廣泛應(yīng)用。采用小型座談會(huì)的形式，挑選一組具有代表性的消費(fèi)者或客戶，在一個(gè)裝有單面鏡或錄音、錄像設(shè)的備房間，在主持人的主持下，就某個(gè)專題進(jìn)行討論，從而獲得對有關(guān)問題的深入了解。步驟：（1）準(zhǔn)備階段:明確座談的目的、設(shè)計(jì)調(diào)查的提綱、甄別參與者（相似。7－12人）、聘請主持人、布置會(huì)場、編制討論指南（2）、座談階段：介紹、會(huì)議要求說明、問題討論（3）會(huì)后總結(jié)階段6街頭攔截訪問調(diào)查者在某一特定人群相對集中的地點(diǎn)，如廣場、購物中心、超市、校園等公共場所現(xiàn)場攔截被訪者進(jìn)行訪談。步驟；（1）、攔截訪問準(zhǔn)備工作：1，設(shè)計(jì)確認(rèn)問卷2，準(zhǔn)測備試場地3，訪問員的準(zhǔn)備工作4，材料的準(zhǔn)備工作5，項(xiàng)目培訓(xùn)6，訪問員的培訓(xùn)7，試訪（2）、攔截訪問執(zhí)行前的場地的選擇訪問的控制（3）、攔截訪問的收尾工作1，問卷的回收及數(shù)據(jù)處理2，訪問小結(jié)注意事項(xiàng)：1，訪問地點(diǎn)的允許2，需對現(xiàn)場的環(huán)境進(jìn)行有效的控制3，調(diào)查對象、時(shí)間、地點(diǎn)是否合適4，訪問員必須有禮貌5，訪問的時(shí)間不宜過長6，問卷設(shè)計(jì)應(yīng)簡短7入戶訪問指采用隨機(jī)抽樣的方式抽取一定數(shù)量的家庭單位,訪問員到抽取出來的家庭或單位中進(jìn)行訪問,直接與被訪者接觸,然后依照問卷或調(diào)查提綱進(jìn)行面對面的直接提問,并記錄下對方答案的調(diào)查方式.步驟；（1）、準(zhǔn)備工作：設(shè)計(jì)并確認(rèn)問卷、安排抽樣、訪問員的準(zhǔn)備工作、材料的準(zhǔn)備工作、項(xiàng)目培訓(xùn)、訪問員培訓(xùn)、試訪（2）、入戶訪問執(zhí)行：訪問控制與前期問卷檢查、回訪、訪問控制（3）訪問的入戶訪問的主要點(diǎn)優(yōu)：1、直接與被訪者接觸，可以觀察被訪者回答問格的抽樣方法，可以使樣本的代表性更強(qiáng)3、能夠得到較高的有效回答率4、對答要求的答案，可以訪問當(dāng)時(shí)予以糾正5、可由訪問員控制跳答題或開放式問題的追問缺點(diǎn)：人力時(shí)間費(fèi)用消耗較大、可能出現(xiàn)訪問員錯(cuò)誤理解的情況、對訪問員的要求較高、需要嚴(yán)格管理訪問員收尾工作：問卷回收及數(shù)據(jù)處理、訪問小節(jié)題的態(tài)度2、采用嚴(yán)于不符合填8.電話調(diào)查電話調(diào)查的抽樣方法：1、抽取樣本戶（電話簿抽樣，隨機(jī)撥號）2、選擇受訪者3、選擇替代樣本一、訪問的準(zhǔn)備過程：設(shè)計(jì)并確認(rèn)問卷、安排抽樣、項(xiàng)目培訓(xùn)二、訪問員培訓(xùn)與電話號碼的安排三、試訪二、執(zhí)行階段四、現(xiàn)場監(jiān)控三、收尾工作五、問卷回收及整理電話技巧：積極的態(tài)度、語速適中、把握好與被訪者的首次接觸、以禮貌的方式結(jié)束訪談點(diǎn)優(yōu)：整個(gè)項(xiàng)目訪問的時(shí)間短、節(jié)省費(fèi)用、可以解除對陌生人的心理壓力、問卷較簡單，對訪問員的要求較低缺點(diǎn)：無法訪問到?jīng)]有電話的單位＆個(gè)人、拒訪情況較多、無法了解被訪者當(dāng)時(shí)的態(tài)度，難以辨別答案的真?zhèn)?.網(wǎng)絡(luò)調(diào)查步驟：1、確定網(wǎng)上直接調(diào)查的目標(biāo)2、確定調(diào)查方法＆設(shè)計(jì)問卷注意問卷簡潔易懂，盡量多用封閉型問題，問卷不宜過長3、選擇調(diào)查的方式4、數(shù)據(jù)的處理分析5、撰寫調(diào)查報(bào)告點(diǎn)優(yōu)：組織簡單、費(fèi)用低、效率高、保密性強(qiáng)、快速傳播、多媒體問卷、沒有時(shí)間＆空間限制、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的周期比較短缺點(diǎn)：樣本缺少代表性、網(wǎng)上調(diào)查需要去偽存真、回答率低、不適合開放性的問題、要遵循網(wǎng)上行為規(guī)范＆文化準(zhǔn)則10.郵寄訪問步驟；根據(jù)調(diào)查目的確定調(diào)查的總體通過電話明信片或簡短的信件，與被調(diào)查者進(jìn)行事向調(diào)查對象寄出調(diào)查郵件通過電話或簡短的提示信，與被調(diào)查者再次接觸，先的接觸詢問相關(guān)事項(xiàng)對回收的問卷及時(shí)登記編碼提高回收問卷的方法

盡可能確認(rèn)樣本架構(gòu)的正確性郵寄提醒信為完成的受訪者提供一份精美的紀(jì)念品采用有獎(jiǎng)?wù)髟兊姆绞侥涿{(diào)查優(yōu)點(diǎn)；能夠擴(kuò)大調(diào)查范圍可以增加樣本量減少訪問的勞務(wù)費(fèi)，免除對訪問員的管理被訪者能避免與陌生人接觸而引起的情緒波動(dòng)被訪者有充足的時(shí)間填寫問卷可以對交敏感或隱私問題進(jìn)行調(diào)查缺點(diǎn)問卷回收率較低信息反饋周期長，影響時(shí)效要求被訪者有較好的文字表達(dá)能力問卷的內(nèi)容和題型不能太難以難甄別被訪者是否符合條件調(diào)查內(nèi)容要求易引起被訪者興趣填寫的真實(shí)11.留置訪問指由調(diào)研人員將調(diào)查問卷送到被調(diào)查者手中，征得同意后對填寫事項(xiàng)做出說明并被調(diào)查者約定交返問卷的時(shí)間，調(diào)研人員按約定時(shí)間再次登門收取問卷，并向被調(diào)查者致謝的整個(gè)收集信息的過程。，1、調(diào)查前的準(zhǔn)備工作：設(shè)計(jì)并確認(rèn)問卷、安排抽樣、調(diào)查員培訓(xùn)、材料的準(zhǔn)備性以難判斷與步驟工作、項(xiàng)目培訓(xùn)2調(diào)查階段；問卷留置3，收尾工作：數(shù)據(jù)處理、訪問小結(jié)優(yōu)點(diǎn)：被訪者有充足的時(shí)間作答問卷回收率高、問卷回收、回訪，適合內(nèi)容較多的問卷被訪者可以當(dāng)面了解填寫問卷的要求回收時(shí)可以檢查問卷的內(nèi)容可控制問卷的回收速度缺點(diǎn)：調(diào)研費(fèi)用高，費(fèi)時(shí)以難對調(diào)研人員的活動(dòng)進(jìn)行有效的監(jiān)督以難了解問卷是否由本人填寫調(diào)查地域范圍有限,僅適于，市場預(yù)測（一）預(yù)測的含義?預(yù)測是指出科學(xué)的推測與判斷。本地的調(diào)查十二根據(jù)客觀事物發(fā)展趨勢和變化規(guī)律，對特定對象未來發(fā)展的趨勢或狀態(tài)作根據(jù)過去和現(xiàn)在來推測未來（二）市場預(yù)測

?是在信息收集和市場調(diào)查的基礎(chǔ)上運(yùn)用邏輯學(xué)和數(shù)學(xué)的方法，對決策者關(guān)心的市場變量的未來變化趨勢及其可能水平作出估計(jì)與測算，是為決策提供依據(jù)的過程。（三）類型1、按市場?宏觀預(yù)測與2、按市場時(shí)間分：長期預(yù)測5年以上年或1年以上、近期預(yù)測3個(gè)月以上3、按市場預(yù)測的時(shí)態(tài)分預(yù)測的范圍分微觀預(yù)測預(yù)測的、中期預(yù)測2—4年、短期預(yù)測1?靜態(tài)預(yù)測和動(dòng)態(tài)預(yù)測4、按預(yù)測的性質(zhì)劃分定量預(yù)測與定性預(yù)測（四）步驟1、確定預(yù)測目標(biāo)2、收集分析資料3、建立經(jīng)濟(jì)模型，4、分析、評價(jià)、確定預(yù)測5、提出選定預(yù)測方法值報(bào)告作出預(yù)測十三。計(jì)算題1，購買意向題公式；PXiEi100%Xi=EX總購買量X為目標(biāo)市場的總?cè)藬?shù)E為購買比例期望值P為購買概率企業(yè)銷量=最近市場占有率x總購買量例解E=（100%x80+80%x50+50%x30+20%x40+0x50）/（80+50+30+40+50）=0.572總購買量=0.572x50萬=286000企業(yè)銷量=286000x10%=286002試銷法1、標(biāo)準(zhǔn)的市場試銷做法：公司找一些有代表性的城市銷售產(chǎn)品，記錄商店銷售情況，調(diào)查消費(fèi)者和分銷商，根據(jù)銷售情況和調(diào)查結(jié)果預(yù)測全國市場的銷售額和銷售趨勢。特點(diǎn)：成本高，時(shí)間長，競爭對手有可能搶先推出新產(chǎn)品。注：這種方法被廣泛應(yīng)用，因?yàn)樗塬@得準(zhǔn)確的資料和預(yù)測。2、限制性市場試銷做法：通過調(diào)研公司開展試銷工作。企業(yè)只要講明試銷商店的數(shù)目和地理位置。優(yōu)點(diǎn)：時(shí)間短，費(fèi)用較少。缺點(diǎn)：在特定的商店中試銷可能不能反映產(chǎn)品在整體市場的情況。3、模擬市場試銷做法：企業(yè)選用一家現(xiàn)有的商店或模擬的商店，選擇一些有代表性的消費(fèi)者進(jìn)店購。物首購，在選購過程中，記錄試銷產(chǎn)品和競爭產(chǎn)品銷售情況并詢問顧客買與對試銷產(chǎn)品的意見，企業(yè)收集相關(guān)資料后，綜合先給這些顧客提供產(chǎn)品的廣告，然后發(fā)給顧客少量貨幣，請他們進(jìn)店自由不買的原因，分析選幾個(gè)星期后再打電話征詢顧客作出預(yù)測結(jié)論。優(yōu)點(diǎn)：花錢少，時(shí)間短，可以避開競爭者的視線缺點(diǎn)：參試者有限，所以測試結(jié)果不夠準(zhǔn)確可靠4、企業(yè)在自己的銷售網(wǎng)點(diǎn)試銷3聯(lián)測法公式全部市場需求量=∑Di*戶數(shù)例解1、X1市場需求率：D1=8/100=0.082、四個(gè)市場的銷售率：CX1=1000/30000=0.033CX2=1200/40000=0.03CX3=1600/50000=0.032CX4=800/20000=0.043、四個(gè)市場的需求率DX1=0.08DX2=0.03*0.08/0.033=0.073DX3=0.032*0.08/0.033=0.078DX4=0.04*0.08/0.033=0.0974、計(jì)算需求量Q=30000*8%+50000*7.8%+20000*9.7%+40000*7.3%=111604.專家評估法——德爾菲預(yù)測法中位數(shù)法加權(quán)平均法總分比重法第四步，按總分比重從大到小排列各項(xiàng)目的重要程度等級例題加權(quán)平均法最高銷量的平均數(shù)為：最可能銷量的平均數(shù)為：最低銷量的平均數(shù)為：845/9=94.4600/9=66.67350/9=38.89中位數(shù)法X最高