房地產(chǎn)銷售經(jīng)理培訓(xùn)-房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷

房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的概念、基本內(nèi)容、意義現(xiàn)代企業(yè)，成功成功與否似乎就在一個(gè)字：“賣(mài)”。能將產(chǎn)品快速地、高價(jià)的銷售出去，企業(yè)就容易成功，否則，就陷入困境。但好不好賣(mài)，是個(gè)復(fù)雜的問(wèn)題，卻并不是狹義的“銷售”問(wèn)題，也不是銷售部門(mén)獨(dú)立承擔(dān)的。例如，某項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)后銷售火暴，我讓我們銷售部的一些售樓員前往參觀總結(jié)，分析東寺人家賣(mài)的好的原因。幾個(gè)售樓員回來(lái)有的告訴我：他們的房子地段好，有的回答是價(jià)格優(yōu)勢(shì)，有的說(shuō)是消費(fèi)層面大、還有的說(shuō)是張力軍懂銷售答案對(duì)不對(duì)，看起來(lái)好象都不錯(cuò)，但細(xì)想有了問(wèn)題：“項(xiàng)目所有的房子都好賣(mài)嗎？有價(jià)格優(yōu)勢(shì)就好賣(mài)嗎？所有價(jià)格的房子就沒(méi)有積壓?jiǎn)?？”，那么到底要房子好賣(mài)，究竟要什么條件？大致說(shuō)起來(lái)，首先是產(chǎn)品要好，然后是價(jià)格要好，其次是包裝要好，還要會(huì)賣(mài)。說(shuō)來(lái)簡(jiǎn)單，首先什么是好產(chǎn)品？世界花苑好不好，包裝好不好、賣(mài)的怎樣？可見(jiàn)，產(chǎn)品是否好賣(mài)，是一個(gè)十分復(fù)雜的問(wèn)題。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，就是解決“賣(mài)”的問(wèn)題。市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性，一點(diǎn)不亞于企業(yè)管理或技術(shù)開(kāi)發(fā)，而成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵要素。什么是市場(chǎng)營(yíng)銷，市場(chǎng)營(yíng)銷的意義市場(chǎng)營(yíng)銷，以字面理解，就是市場(chǎng)（市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)\預(yù)測(cè)分析、市場(chǎng)定位）+營(yíng)（產(chǎn)品定位、概念設(shè)計(jì)、采購(gòu)?fù)恋?、?guī)劃設(shè)計(jì)、施工服務(wù)）+銷（價(jià)格、促銷、賣(mài)場(chǎng)、發(fā)售、銷售服務(wù)）。市場(chǎng)營(yíng)銷，就是以顧客為導(dǎo)向，以“顧客需要什么？”為核心問(wèn)題，以市場(chǎng)調(diào)研和預(yù)測(cè)為基礎(chǔ)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)、施工、銷售、服務(wù)等活動(dòng)。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的主要內(nèi)容和特點(diǎn)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查、統(tǒng)計(jì)、分析、預(yù)測(cè)，房產(chǎn)品的市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)、可行性研究、產(chǎn)品測(cè)試、價(jià)格策略、促銷策略、銷售技巧、銷售（人員、業(yè)務(wù)）管理、營(yíng)銷診斷等。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的三條主線和市場(chǎng)營(yíng)銷線的關(guān)系產(chǎn)品線市場(chǎng)營(yíng)銷線資金線（證照線人力線）采購(gòu)?fù)恋厥袌?chǎng)調(diào)查土地款土地證項(xiàng)目組規(guī)劃設(shè)計(jì)市場(chǎng)定位報(bào)建費(fèi)規(guī)劃報(bào)建策劃員施工管理產(chǎn)品定位設(shè)/勘費(fèi)預(yù)售證設(shè)計(jì)員物業(yè)服務(wù)銷售服務(wù)銷售費(fèi)廣告證監(jiān)理員 建安費(fèi)房產(chǎn)證銷售員可見(jiàn)，市場(chǎng)營(yíng)銷涉及辦公室（采購(gòu)）、企化部、總工室、工程部、銷售部、物業(yè)公司等所有生產(chǎn)性部門(mén)。市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查的基本內(nèi)容和意義市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容包括：宏觀經(jīng)濟(jì)分析（大勢(shì)狀況）、政策環(huán)境、市場(chǎng)供應(yīng)量（競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)查）、市場(chǎng)需求調(diào)查（消費(fèi)者調(diào)查）、房地產(chǎn)交易量及價(jià)格走勢(shì)等；進(jìn)行市場(chǎng)分析的作用在于：①給決策層提供決策依據(jù)（土地是否采購(gòu)、項(xiàng)目開(kāi)發(fā)進(jìn)程、規(guī)模等）；②為設(shè)計(jì)部門(mén)提供產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)市場(chǎng)依據(jù)（如開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的物業(yè)類型、單體面積、單體功能、立面、環(huán)境等）；③為產(chǎn)品定價(jià)提供依據(jù)；④為促銷方式（如廣告媒體、投放量、頻度選擇，很大程度上在于顧客的描述）、⑤分銷渠道的選擇提供依據(jù)。也就是，給市場(chǎng)定位提供依據(jù)。市場(chǎng)調(diào)查的對(duì)象和調(diào)查項(xiàng)素供應(yīng)量（賣(mài)盤(pán)調(diào)查）：例如，我們要開(kāi)發(fā)一個(gè)高層住宅樓，就需要對(duì)本市現(xiàn)有高層住宅樓宇進(jìn)行現(xiàn)狀調(diào)查，需調(diào)查的項(xiàng)素應(yīng)包括：樓盤(pán)數(shù)量、地段分布、開(kāi)發(fā)規(guī)模、工程進(jìn)度（交貨期）、價(jià)格（售價(jià)和租金）、銷售狀況（空置率）開(kāi)發(fā)商素質(zhì)、產(chǎn)品特性、企業(yè)資源（營(yíng)銷管理水平、資金實(shí)力、人力資源、體制等）需求量（買(mǎi)盤(pán)調(diào)查）：針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群，設(shè)計(jì)發(fā)放問(wèn)卷，問(wèn)：購(gòu)買(mǎi)意向、居住現(xiàn)狀（產(chǎn)權(quán)、戶型、面積、年限等）、收入、擬選擇的物業(yè)類型（高層、小高層、多層、別墅）、意向產(chǎn)品特性（地段、建筑風(fēng)格、面積、功能、單價(jià)、總價(jià)、購(gòu)房因素）等等。成交量（格局調(diào)查）：本市一定期限內(nèi)（如98年）報(bào)建量、開(kāi)工量、竣工量、合同面積、金額、其中高層成交面積、金額，區(qū)域分布等等；宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境、區(qū)域政府規(guī)劃、法律限制等如：經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，某樓宇開(kāi)發(fā)適合做為博采場(chǎng)所，各方市調(diào)結(jié)果都可行，但忽視國(guó)家政策和法律，最終開(kāi)發(fā)失敗。環(huán)境調(diào)查（地塊調(diào)查）：地塊周遍環(huán)境（四至、配套網(wǎng)點(diǎn)、污染源等）、地理?xiàng)l件（風(fēng)水）、交通狀況、發(fā)展規(guī)劃、水電氣、地下地上設(shè)施企業(yè)狀況（資源調(diào)查）公司形象、人力狀況、政府關(guān)系狀況、資本狀況、機(jī)制和主管政策限制市場(chǎng)調(diào)查的手段市場(chǎng)調(diào)查是一項(xiàng)專業(yè)化較強(qiáng)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，主要方式有：內(nèi)部統(tǒng)計(jì)（賣(mài)場(chǎng)訪談?dòng)涗洝⒐緺顩r分析等）、問(wèn)卷調(diào)查（主要針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者作需求調(diào)查）、競(jìng)爭(zhēng)者直訪調(diào)查、聚會(huì)式調(diào)查（產(chǎn)品概念測(cè)試）、消費(fèi)顧客/賣(mài)場(chǎng)調(diào)查（檢查定位偏差）、經(jīng)濟(jì)情報(bào)分析等，不同的調(diào)查手段有不同的調(diào)查目的，最主要的目的還是了解對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的供給量（競(jìng)爭(zhēng)者）、需求量（消費(fèi)者）、交易量3個(gè)要素。調(diào)查的項(xiàng)素和方式不在詳訴。調(diào)查采樣出的數(shù)據(jù)，往往是零亂、無(wú)序，難以直接形成結(jié)論，同時(shí)，通常我們對(duì)市場(chǎng)在某一將來(lái)時(shí)段最需了解，但我們只能調(diào)查過(guò)去和現(xiàn)在。而市場(chǎng)在隨時(shí)變化，但變化有一定規(guī)律和延續(xù)性，劇烈的躍遷較少。如：圖：某時(shí)期市場(chǎng)對(duì)別墅的需求曲線是根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的調(diào)查數(shù)據(jù)，對(duì)市場(chǎng)的供求關(guān)系在未來(lái)一段時(shí)期進(jìn)行預(yù)測(cè)，判斷市場(chǎng)對(duì)本產(chǎn)品的承接能力。對(duì)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)、分析、整理、預(yù)測(cè)等活動(dòng)，是市場(chǎng)調(diào)查的重要環(huán)節(jié)。市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位的重大意義如果說(shuō)市場(chǎng)調(diào)查是市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)，市場(chǎng)定位就是市場(chǎng)調(diào)查的提升和結(jié)果。調(diào)查必有結(jié)論，其肯定結(jié)論就是市場(chǎng)定位。市場(chǎng)定位，有兩層“定位”含義：一是鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體；二是確定本產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局中的位置。市場(chǎng)定位是市場(chǎng)營(yíng)銷中的第一個(gè)表現(xiàn)環(huán)節(jié)，如果定位錯(cuò)誤（選擇錯(cuò)誤的消費(fèi)群體或處于競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)的市場(chǎng)環(huán)境），直接導(dǎo)致產(chǎn)品定位發(fā)生錯(cuò)誤，然后發(fā)生的包裝、價(jià)格、賣(mài)場(chǎng)、銷售服務(wù)作得再好，都沒(méi)用了。例如，東寺人家的銷售成功，首先是市場(chǎng)定位準(zhǔn)確（螺螄灣業(yè)主和東寺街老居民），如果這兩個(gè)顧客不成立，東寺人家就失去了好賣(mài)的根本，連“東寺人家”也不是個(gè)好案名了。所以，市場(chǎng)定位是營(yíng)銷成敗的基礎(chǔ)。市場(chǎng)細(xì)分所謂市場(chǎng)細(xì)分，就是在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場(chǎng)的特性分群組作定性定量分析。市場(chǎng)細(xì)分的目的是為了尋找競(jìng)爭(zhēng)者忽略的“夾縫市場(chǎng)”，挖掘特有的消費(fèi)群落。例如：通過(guò)消費(fèi)者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，出租車(chē)行業(yè)的私人購(gòu)房比較多，進(jìn)一步研究調(diào)查，本市共有出租車(chē)6600輛，收入3000-5000/月，業(yè)主年齡30-40歲（子女多在上小學(xué)、初中），對(duì)車(chē)位、文教配套敏感，這樣，如果某公司開(kāi)發(fā)的樓盤(pán)在文教、車(chē)位上有優(yōu)勢(shì)，根據(jù)出租車(chē)的行為習(xí)慣，做為目標(biāo)消費(fèi)群落，不失為一個(gè)好的細(xì)分個(gè)案。又如，通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)查，發(fā)現(xiàn)本市開(kāi)發(fā)商沒(méi)有做“單身公寓”的，那單身公寓的類型分為兩種：高檔單身貴族公寓和低檔出租房，前者目標(biāo)顧客系單身來(lái)昆投資或白領(lǐng)或外籍人士，后者是以出租收益的房地產(chǎn)投資人（購(gòu)買(mǎi)人和使用人不一致），出租對(duì)象是來(lái)昆經(jīng)商個(gè)體業(yè)主、打工族或小姐，那么開(kāi)發(fā)單身公寓就要對(duì)兩者群落分別調(diào)查研究，確定合理的功能、價(jià)格、促銷方式。傳統(tǒng)的市場(chǎng)細(xì)分方法,是按目標(biāo)市場(chǎng)（人口）的地域、年齡、收入、家庭結(jié)構(gòu)、職業(yè)等進(jìn)行歸類分析，如東寺人家，就是采取地域分割的方法。細(xì)分的精髓在于細(xì)分方法的創(chuàng)意和想象，也就是能從目標(biāo)市場(chǎng)中以別人（競(jìng)爭(zhēng)者）意想不到的方法進(jìn)行細(xì)分，找到無(wú)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。如云南康居苑的目標(biāo)市場(chǎng)定位中，由于該項(xiàng)目是高層，策劃中采用了以目標(biāo)市場(chǎng)（本市住房消費(fèi)者）的家庭中是否有殘疾人員為分割，并經(jīng)產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)，得到在產(chǎn)品中附加這一功能（無(wú)障礙樓宇）費(fèi)用僅10多萬(wàn)元（費(fèi)用/技術(shù)可行），又從競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)無(wú)樓宇具備上述特性，目前，只需在做消費(fèi)者調(diào)查（殘疾比例/需求），便可確定該樓宇是否做，比例，怎么做，怎么包裝這一項(xiàng)目。這就是市場(chǎng)細(xì)分的重大意義和細(xì)分靈魂。目標(biāo)市場(chǎng)的選擇目標(biāo)市場(chǎng)的選擇主要依據(jù)3個(gè)方面：一是市場(chǎng)需求和市場(chǎng)細(xì)分；二是土地、規(guī)劃的限制（經(jīng)濟(jì)指標(biāo)）；三是公司的資源狀況和經(jīng)營(yíng)意圖。4、目標(biāo)顧客的描述描述的項(xiàng)素靜態(tài)描述：家庭收入、家庭結(jié)構(gòu)、人口年齡、戶主職業(yè)、文化程度、現(xiàn)居住面積，現(xiàn)居住區(qū)域、交通方式等；動(dòng)態(tài)描述：餐宴地點(diǎn)/頻度、旅行頻度（去機(jī)場(chǎng)頻度）、工作方式、家庭娛樂(lè)方式、；特性描述：性格、價(jià)值觀念、消費(fèi)習(xí)性、愛(ài)好、文化取向、宗教信仰等；描述的作用確定設(shè)計(jì)（或修改）樓盤(pán)特性：如調(diào)整面積、功能、車(chē)位數(shù)量、細(xì)部處理等；便于分析顧客敏感度；選擇促銷方式和選擇廣告媒體；目標(biāo)顧客的敏感度分析根據(jù)目標(biāo)顧客的描述確定目標(biāo)顧客對(duì)本產(chǎn)品特性中的敏感項(xiàng)素。如對(duì)車(chē)位是否敏感、對(duì)環(huán)境中安靜程度還是綠化功能小品還是綠化體量敏感。敏感度分析應(yīng)盡量細(xì)化，如僅分析顧客對(duì)物業(yè)管理敏感還不夠，還要分析顧客是對(duì)物業(yè)管理中的安全、保潔、維修、服務(wù)等產(chǎn)品特性中對(duì)哪一特性敏感，最好是安全中的安防設(shè)施、打擊力量、值守方式等哪條最敏感。敏感性分析主要目的是確定產(chǎn)品特性，因?yàn)?，開(kāi)發(fā)企業(yè)的資源有限性和產(chǎn)品要求的無(wú)限性是永遠(yuǎn)的矛盾（例如很多公司，在一定的時(shí)期內(nèi)，人才、資金、土地、經(jīng)驗(yàn)、顧客群、品牌等資源是有限的，這就注定了產(chǎn)品的各個(gè)特性不可能都十分優(yōu)秀，那么，把有限的資源投入到產(chǎn)品特性中的哪一方面，形成優(yōu)勢(shì)，取決于顧客對(duì)哪一特性敏感）。產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位的意義產(chǎn)品定位主要是為了設(shè)計(jì)、生產(chǎn)部門(mén)提供設(shè)計(jì)、生產(chǎn)依據(jù)。理論上，總工室（委托設(shè)計(jì)公司）幾乎能設(shè)計(jì)出幾百種房子，工程部只要你有圖，他都干的出來(lái)，關(guān)鍵是設(shè)計(jì)人員不知道到底什么是好房子，許多設(shè)計(jì)院的設(shè)計(jì)人員，自己住在7、80坪的斗室里，如何讓他設(shè)計(jì)出3、5百萬(wàn)的別墅？所以要先由營(yíng)銷人員根據(jù)市場(chǎng)定位來(lái)提出設(shè)計(jì)要求。這個(gè)過(guò)程就是產(chǎn)品定位。產(chǎn)品定位主要是將產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)環(huán)節(jié)與市場(chǎng)結(jié)合起來(lái)。產(chǎn)品定位直接導(dǎo)致產(chǎn)品是否適應(yīng)市場(chǎng)（顧客）需求，通俗一點(diǎn)就是“產(chǎn)品好不好”。夸張一點(diǎn)，只要房子好，什么人都賣(mài)得掉。市場(chǎng)營(yíng)銷到了這個(gè)階段，成敗以占到了7成以上?？梢?jiàn)其重要性。產(chǎn)品定位應(yīng)作為《營(yíng)銷企化案或銷售策劃書(shū)》中最重要的一章在設(shè)計(jì)以前提供給設(shè)計(jì)部門(mén)，并在后期（包裝、發(fā)售）作局部調(diào)整。產(chǎn)品的定位項(xiàng)素產(chǎn)品的類型（物業(yè)類型）、檔次、產(chǎn)品的概念設(shè)計(jì)、產(chǎn)品的功能、產(chǎn)品的特性、產(chǎn)品價(jià)值、產(chǎn)品的文化含量等。產(chǎn)品的特性分析將設(shè)計(jì)依據(jù)提供給設(shè)計(jì)部門(mén)，設(shè)計(jì)完成、產(chǎn)品定型了以后，還要做特性分析。特性分析主要是了解、比較、修改產(chǎn)品的一些特性（如面積調(diào)整、功能變化、材料選用等）。特性分析方法商品特性是指本產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的不同和與大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)者不同之處；產(chǎn)品特性分為優(yōu)質(zhì)特性和劣質(zhì)特性（即好的一方面和壞的一方面）。特性分析和顧客敏感度分析的結(jié)合根據(jù)上述顧客對(duì)產(chǎn)品的敏感度分析，可以得到：優(yōu)質(zhì)特性且敏感度強(qiáng)可提煉成為賣(mài)點(diǎn)劣質(zhì)特性且敏感度強(qiáng)小心，成為反賣(mài)點(diǎn)優(yōu)質(zhì)特性但敏感度一般可考慮成為次賣(mài)點(diǎn)例如，某開(kāi)發(fā)公司開(kāi)發(fā)一住宅小區(qū)，如果根據(jù)市場(chǎng)分析和目標(biāo)顧客描述得知：顧客第一敏感特性為：價(jià)格、位置、環(huán)境和物業(yè)管理水平，第二敏感特性為：戶型、配套、文教設(shè)施、室內(nèi)裝修，其他特性不敏感；再進(jìn)行產(chǎn)品特性分析，本產(chǎn)品最大優(yōu)勢(shì)是戶型設(shè)計(jì)優(yōu)秀，其次是物業(yè)管理好。那么，賣(mài)點(diǎn)應(yīng)為物業(yè)管理，次賣(mài)點(diǎn)考慮為戶型。賣(mài)點(diǎn)的提煉賣(mài)點(diǎn)是：本產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)特性顧客敏感度高包裝、宣傳、解說(shuō)容易賣(mài)點(diǎn)一旦確定，各包裝物、銷售工具、銷售說(shuō)辭、廣告等都應(yīng)緊緊圍繞賣(mài)點(diǎn)闡述，不可分散，什么都說(shuō)等于什么都沒(méi)說(shuō)。房產(chǎn)品的價(jià)格策略房地產(chǎn)的價(jià)格策略非常重要，同樣的產(chǎn)品，同樣的包裝，同樣的銷售人員，因價(jià)格策略導(dǎo)致銷售失誤經(jīng)常發(fā)生。例如：望湖雅筑的價(jià)格策略失誤。望湖雅筑于98年10月開(kāi)盤(pán)。當(dāng)時(shí)因不了解翠湖區(qū)域物業(yè)狀況和高檔房行情，按顧客心理法和成本利潤(rùn)法以4800、保留4/5單元開(kāi)盤(pán)。賣(mài)了數(shù)套，實(shí)現(xiàn)銷售額1300萬(wàn)元后，銷售部/公司對(duì)此樓盤(pán)建立信心，草率將價(jià)格提升為5098，銷售至2000萬(wàn)開(kāi)始受阻，而且，A躍全部售出并漲至定價(jià)的115%，而某些戶型卻一套未售。99年4月因交代理行更上漲6%，達(dá)到5250，6月又重新調(diào)價(jià)，降至4700。失誤總結(jié)：①未能配合銷控，保留部分樓盤(pán)，過(guò)早形成斷碼；②沒(méi)有認(rèn)真分析成交房屋，漲價(jià)依據(jù)不足；③價(jià)格波動(dòng)太大；④未形成越賣(mài)越高的勢(shì)頭等等；⑤A躍定價(jià)不合理，損失利潤(rùn)50萬(wàn)以上?？梢钥隙ǎ绻麅r(jià)格策略正確，望湖雅筑今天早已銷售完畢，而且利潤(rùn)較目前情況好。讓我們來(lái)具體分析價(jià)格策略的制訂、執(zhí)行方法：價(jià)格目標(biāo)一般定價(jià)，先要明確企業(yè)的使命、發(fā)展目標(biāo)、本項(xiàng)目狀況，確定價(jià)格目標(biāo)，是迅速回款，還是一定達(dá)到一定利潤(rùn)，還是要兼顧企業(yè)形象和其他項(xiàng)目開(kāi)發(fā)，還是幾個(gè)要求。價(jià)格目標(biāo)對(duì)開(kāi)盤(pán)方式和優(yōu)惠條件影響很大。定價(jià)方式市場(chǎng)比較法、成本利潤(rùn)法、收益還原法、顧客心理法等；市場(chǎng)比較法：最常見(jiàn)的定價(jià)方法，但在房地產(chǎn)銷售定價(jià)卻不好用，原因是方式產(chǎn)地域差太大，產(chǎn)品的不可比性較強(qiáng)，可和顧客心理法等其他方法結(jié)合使用。成本利潤(rùn)法：最原始的定價(jià)方法，主要考慮開(kāi)發(fā)成本加合理利潤(rùn)，如果開(kāi)發(fā)成本與競(jìng)爭(zhēng)者大致相同，此方法是可以運(yùn)用的。收益還原法：以物業(yè)的租金收益反算物業(yè)價(jià)值。公式為：租金物業(yè)價(jià)格=回報(bào)率例如，某樓盤(pán)底層商鋪定價(jià)，因周邊無(wú)可比商鋪，成本也不易確定，還未發(fā)售，顧客心理也不掌握，就應(yīng)該調(diào)查周邊商鋪的租賃狀況（出租率、業(yè)主經(jīng)營(yíng)性質(zhì)、租金等），推算大致租金，除以物業(yè)回報(bào)率，還原成物業(yè)價(jià)值。（物業(yè)回報(bào)率是個(gè)變量系數(shù)，一般略高于銀行存款利率）。比如，推算出該鋪面租金約70元/平米，設(shè)回報(bào)率為0.007/月，計(jì)算出該鋪面應(yīng)賣(mài)1萬(wàn)元左右/平方米。望湖雅筑售樓處的諸位可能懷疑：望湖雅筑對(duì)面北門(mén)辦事處的租金是40元/月，那么望湖雅筑的鋪面應(yīng)該為40/0.007，最多6、7千，但實(shí)際卻賣(mài)到1萬(wàn)。這正是收益還原法的弊病，因?yàn)?，租賃是短期行為（半年一年），而投資或使用是長(zhǎng)期行為，有“預(yù)期性”，華山西路和青云街屬舊城改造，老住戶被動(dòng)遷，新項(xiàng)目居住人口未遷入，商圈也未形成，因此人氣、商氣不足，難做生意，租金上不去，而投資者是看到，今后2-3年后，租金必然后漲至70-100，所以愿以1萬(wàn)購(gòu)買(mǎi)。這種情況，在五一路福華花園商場(chǎng)銷售中也可以看到（五一路租金100，售價(jià)高達(dá)2萬(wàn)）。也就是說(shuō)，使用收益還原法一定要注意物業(yè)的升值或貶值題材。開(kāi)盤(pán)報(bào)價(jià)和分批加價(jià)低開(kāi)高走：開(kāi)盤(pán)價(jià)較低，根據(jù)市場(chǎng)承接情況逐步加價(jià)。這是商品房發(fā)售中最常使用的一種開(kāi)盤(pán)方法。主要優(yōu)點(diǎn)是：以較低價(jià)格發(fā)售能保證一定的銷售速度和現(xiàn)金流量；以漲價(jià)的形式獲取超額利潤(rùn)，給顧客節(jié)節(jié)高的感受，迎合買(mǎi)漲不買(mǎi)落的消費(fèi)心態(tài)。缺點(diǎn)是會(huì)損失一定利潤(rùn)。特別是漲價(jià)不及時(shí)或低價(jià)開(kāi)盤(pán)比例過(guò)高時(shí)，利潤(rùn)蒙受較大損失。案例：佳園小區(qū)的開(kāi)盤(pán)失誤佳園小區(qū)共18萬(wàn)平方米，興云房地產(chǎn)公司先用7萬(wàn)多平米以1980元開(kāi)盤(pán)，取得較好市場(chǎng)反應(yīng)后，二期4萬(wàn)多平米以2180元開(kāi)盤(pán)，市場(chǎng)進(jìn)一步接受，三期以2480元開(kāi)盤(pán)，樓中樓更是賣(mài)到3000多元。這就是典型的低開(kāi)高走的報(bào)價(jià)方式。但其弊端也正同上述理論分析一樣，損失了一定利潤(rùn)，如果當(dāng)時(shí)一期少開(kāi)一點(diǎn)，僅開(kāi)3萬(wàn)平米，或直接開(kāi)出2200左右，公司利潤(rùn)還可以大幅度上升。佳園小區(qū)的價(jià)格走勢(shì)圖。單價(jià)（元/M）25002250200017501500面積（萬(wàn)平米） 3 6 79 11 18高開(kāi)低走：這是一種追求最大利潤(rùn)的開(kāi)盤(pán)方式，即先按高價(jià)開(kāi)盤(pán)，如市場(chǎng)反應(yīng)冷淡或根本不接受，逐步降價(jià)。由于開(kāi)發(fā)商多對(duì)銷售進(jìn)度和銷售資金回流量非常敏感，故此方法一般不被采用，但對(duì)大宗地產(chǎn)交易，如寫(xiě)字樓、商場(chǎng)或住宅整棟出售，多為采用。整數(shù)、零數(shù)、吉祥數(shù)的選擇零數(shù)報(bào)價(jià)：如1980，2950，2980等，顧客一般對(duì)一位數(shù)最敏感，對(duì)后面數(shù)字逐次不敏感。但，由于購(gòu)房是一項(xiàng)理性、復(fù)雜購(gòu)買(mǎi)行為，此報(bào)價(jià)方式對(duì)長(zhǎng)久思慮購(gòu)買(mǎi)者（后面講到的理性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)）意義不大。另一方面，如房?jī)r(jià)以突破一定限制，已成為無(wú)可爭(zhēng)議的高價(jià)房，零數(shù)報(bào)價(jià)反之應(yīng)往上加而不是減。例如，賣(mài)10000元一平米的別墅或8000元一平米的公寓，應(yīng)報(bào)10020元或8080元，以期達(dá)到另人震撼的效果。吉祥數(shù)報(bào)價(jià)：以8或3等民俗吉祥數(shù)字報(bào)價(jià)，如3888，1888等。好處在于取悅與好此顧客，缺點(diǎn)在于，理性顧客會(huì)猜疑：哪有那么巧合，你們不是按市場(chǎng)或成本定價(jià)，而是湊出來(lái)的，既然是湊出來(lái)的，一定是往高里湊。付款方式的確定根據(jù)工程施工進(jìn)度、顧客對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)度、資金回款壓力和價(jià)格優(yōu)惠條件確定付款方式。也有為了提高成交率，犧牲現(xiàn)金流量的作法，如“1%”、“零簽名”。也就是顧客只要付1%的首期款，甚至只要簽字，房子就歸為所有。這樣做降低了顧客購(gòu)買(mǎi)門(mén)檻，大大提高銷售率，但弊端也有，如成都ALT公司曾在一樓盤(pán)發(fā)售中發(fā)放簽票（和零簽名等同），結(jié)果30多張簽票發(fā)放出去的結(jié)果是，顧客既不交后期款，其他顧客也買(mǎi)不了，處理了很長(zhǎng)時(shí)間?？梢?jiàn)簽票認(rèn)購(gòu)要有較為嚴(yán)厲的時(shí)限和周密的管理。優(yōu)惠和讓利折扣顧客在購(gòu)買(mǎi)房屋時(shí)，以“一口價(jià)”不還價(jià)的方式，對(duì)很多顧客是難以接受的，一是不能滿足“便宜一點(diǎn)”的心理需要，二是面子問(wèn)題。故一般適當(dāng)?shù)恼劭凼怯斜匾摹５劭垡皇遣荒芊冗^(guò)大，如價(jià)格報(bào)高10%，顧客談價(jià)談下來(lái)10%時(shí)，必然想：還能談下來(lái)多少？你們房子有多厚的利潤(rùn)？。二是在談判中不能一次到位，體現(xiàn)一定的剛性，否則會(huì)被顧客一路殺下去，或沒(méi)有回旋余地而不成交；三是根據(jù)顧客具體情況（如老顧客、關(guān)系人或歌星、藝術(shù)家等好業(yè)主）和目前銷售壓力確定。讓利幅度以顧客對(duì)價(jià)格最低敏感度為適中。如，2000元/平米的房子顧客的最低敏感度應(yīng)為50，也就是任何顧客都讓利50元。促銷方式促銷方式在房地產(chǎn)的市場(chǎng)營(yíng)銷中舉足輕重，它直接表現(xiàn)就是顧客如何進(jìn)門(mén)（銷售員再優(yōu)秀，顧客不上門(mén)，根本不知道這個(gè)樓盤(pán)或根本無(wú)興趣，也無(wú)法上門(mén)，反之，如果促銷做的好，顧客大量涌入，可大大降低銷售員的銷售難度）。在討論促銷方式之前，我們先觀察一下本市顧客的消費(fèi)習(xí)慣：經(jīng)我們的售樓經(jīng)驗(yàn)觀察和市場(chǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)本市顧客在買(mǎi)房，有兩個(gè)很重要的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，一是開(kāi)車(chē)看房，二是聽(tīng)說(shuō)。顧客買(mǎi)房的認(rèn)知途徑中，這兩種占到大半。這就形成了：1、昆明無(wú)房地產(chǎn)強(qiáng)勢(shì)媒體或中介機(jī)構(gòu)；2、樓宇口碑非常重要；3、樓宇的工地包裝非常重要?？梢?jiàn)，促銷方式跟當(dāng)?shù)氐念櫩拖M(fèi)習(xí)慣非常密切。那么，促銷，也就是推廣、宣傳、傳播，有那些方式，我們進(jìn)一步討論。房地產(chǎn)促銷方式的種類商業(yè)廣告報(bào)紙、電視、電臺(tái)、路牌、雜志、商業(yè)信函等；工地包裝工地包裝是一項(xiàng)省錢(qián)、廣告效果好、與產(chǎn)品結(jié)合緊密的房地產(chǎn)特有的廣告促銷方式。如望湖雅筑僅花了9000元制作的圍墻，帶來(lái)了1000多萬(wàn)的銷售額。主要手段有：制作廣告圍墻、工地看板、現(xiàn)場(chǎng)售樓處包裝、現(xiàn)場(chǎng)小環(huán)境、參觀路徑告示、指示牌、建筑立面橫幅豎幅和布標(biāo)布曼等。作工地包裝難度不大，步奏是先測(cè)定工地區(qū)域行人、車(chē)輛頻度和觀看距離，確定工地包裝形式、預(yù)算，委托廣告等公司制作。直銷真正意義上的直銷，是無(wú)賣(mài)場(chǎng)銷售，有電話直銷、電視直銷、訪問(wèn)式直銷或聚會(huì)式直銷、傳銷等表現(xiàn)方式。因?yàn)榉康禺a(chǎn)的不可流動(dòng)性和復(fù)雜性，注定了顧客不可能不來(lái)售樓處或工地而直接從直銷員手上購(gòu)買(mǎi)。所以房地產(chǎn)直銷是一種不完整的直銷，即需要賣(mài)場(chǎng)支持或是輔助賣(mài)場(chǎng)的一種銷售形式。比如：通過(guò)電話直銷吸引顧客來(lái)售樓處等。關(guān)系推介靠關(guān)系人介紹、推銷產(chǎn)品，對(duì)大宗、少顧客量商品適用。口碑營(yíng)銷通過(guò)媒體抄作、關(guān)系推介、企業(yè)形象設(shè)計(jì)等使目標(biāo)顧客之間口碑傳播；營(yíng)業(yè)推廣出席房地產(chǎn)展示會(huì)、促銷方式的選擇選擇的依據(jù)和方法主要分析三個(gè)方面：產(chǎn)品特性、顧客特性、公司資源。房地產(chǎn)廣告策略房地產(chǎn)廣告的特點(diǎn)房地產(chǎn)廣告是房地產(chǎn)促銷中最常用最重要的一種方式。其主要特點(diǎn)是費(fèi)用大：本市目前房地產(chǎn)廣告費(fèi)用占房地產(chǎn)銷售額的不到1%左右，并呈上升趨勢(shì)，廣州、上海等地已達(dá)銷售額的3-5%。二是復(fù)雜性，因?yàn)榉康禺a(chǎn)是一種復(fù)雜的大件商品，產(chǎn)品性能描述繁雜，訴求困難，因此廣告不僅是提高樓盤(pán)的知名度，更重要的是提高樓盤(pán)的認(rèn)同度。房地產(chǎn)廣告的策劃步驟檢查產(chǎn)品定位，分析產(chǎn)品特性，提煉產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，房地產(chǎn)廣告的風(fēng)險(xiǎn)：房地產(chǎn)廣告因其費(fèi)用大、產(chǎn)品復(fù)雜和訴求困難，致使房地產(chǎn)廣告的風(fēng)險(xiǎn)特別大，而且一旦廣告失誤，不僅使廣告費(fèi)用成為沉沒(méi)資金而不是沉淀資金，甚至可能對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)形成對(duì)本產(chǎn)品的抗性。房地產(chǎn)廣告的最大風(fēng)險(xiǎn)在于市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位錯(cuò)誤，因?yàn)橥袌?chǎng)定位和產(chǎn)品定位在策劃階段是處于“務(wù)虛”階段，到了推廣表現(xiàn)，甚至發(fā)售后才完全暴露，這時(shí)，以往的推廣（廣告）已在顧客中形成一定影響，在對(duì)市場(chǎng)和產(chǎn)品做修正和再定位也非常困難。其次，廣告風(fēng)險(xiǎn)在廣告本身上，如錯(cuò)誤地選擇媒體、發(fā)布時(shí)間和量，最主要的是錯(cuò)誤的創(chuàng)意，使顧客曲解（如花100萬(wàn)欲將某樓盤(pán)包裝成精品樓盤(pán)，卻在顧客心目中形成高價(jià)樓盤(pán)印象，那么再花200萬(wàn)也未必成功）。降低風(fēng)險(xiǎn)的主要措施是一是嚴(yán)格執(zhí)行策劃步奏，檢查市場(chǎng)、產(chǎn)品定位；審查廣告實(shí)施細(xì)則，對(duì)傳播的媒體、投放量、策劃創(chuàng)意進(jìn)行細(xì)致推敲研究討論；二是不要被任何廣告商迷惑，主要抵制的是廣告商討業(yè)主的歡心而不是討顧客的歡心，如把樓盤(pán)吹成尊貴、王者、寶地云云。三是選擇理解目標(biāo)顧客的創(chuàng)作人員。房地產(chǎn)廣告的預(yù)測(cè)、實(shí)施、檢測(cè)和管理要求廣告商對(duì)廣告的效果（來(lái)電人次、來(lái)訪人次、成交量等）進(jìn)行預(yù)測(cè)，并在廣告發(fā)布后在賣(mài)場(chǎng)對(duì)廣告的效果作出統(tǒng)計(jì)，如廣告效果不佳，應(yīng)及時(shí)分析是產(chǎn)品策略問(wèn)題（價(jià)格、反賣(mài)點(diǎn)抗性等）還是廣告策劃問(wèn)題，如是廣告策劃問(wèn)題，要分析出是媒體選擇錯(cuò)誤還是投放量不足，還是訴求點(diǎn)和策劃不到位，即使做出修正或果斷停止廣告。（5）如何看廣告（廣告學(xué)知識(shí)）分銷渠道房產(chǎn)分銷種類中介代理商將全部或部分樓盤(pán)委托給中介代理機(jī)構(gòu)銷售。中介機(jī)構(gòu)種類：代理行（賣(mài)盤(pán)）、策劃公司（賣(mài)盤(pán)）、經(jīng)紀(jì)公司或咨詢/顧問(wèn)公司（買(mǎi)盤(pán)）、交易所（雙方）、地鋪（雙方）、信息調(diào)查（賣(mài)盤(pán)）等。中介機(jī)構(gòu)屬于服務(wù)行業(yè)，在本市不發(fā)達(dá)，但發(fā)展前景看好。全員銷售這種分銷方式是將銷售任務(wù)全部或部分分配到全部或部分公司職工，做全員銷售業(yè)務(wù)初級(jí)培訓(xùn)，根據(jù)銷售業(yè)績(jī)進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)或懲罰。例如：佳園、關(guān)系推介分銷渠道的選擇分銷渠道的選擇依據(jù)主要根據(jù)公司的資源狀況和銷售狀況，如銷售率已完成80%，工程進(jìn)度已接近完工，顯然這種“斷碼房”值不得再花廣告等其他促銷方式，委托中介代理商；如公司人才濟(jì)濟(jì)，關(guān)系資源豐富，可以考慮全員銷售或關(guān)系推介分銷。賣(mài)場(chǎng)賣(mài)場(chǎng)是什么，從字面理解，就是賣(mài)商品的場(chǎng)所，也就是商場(chǎng)。房地產(chǎn)的賣(mài)場(chǎng)也是商場(chǎng)，交易所的是“百貨商場(chǎng)”，開(kāi)發(fā)商售樓處是“專賣(mài)店”。其功能主要是：銷售和展示。這兩個(gè)功能也可以從商業(yè)中體悟：商家（比如說(shuō)金利來(lái)）將商品（皮具）擺放到金龍，主要是為了展示，讓顧客感受產(chǎn)品，當(dāng)然也有銷售額。賣(mài)貨主要發(fā)生在超市或?qū)Ｙu(mài)店。同樣的商品，在螺螄灣和金龍百貨，價(jià)格相差20%，因?yàn)橘u(mài)場(chǎng)不同，顧客不同，展示狀況不同。展示，需要較高的環(huán)境條件，產(chǎn)品描述，包裝。而銷售，則需要熱烈的氣氛（人氣），而者有沖突。（金龍百貨的裝修、燈光、展板、貨物陳列方式和沃爾瑪?shù)姆绞酱蟛灰粯樱Ｔ谏虡I(yè)系統(tǒng)，也有二者合一的，例如，左丹奴專賣(mài)店采用展示和賣(mài)貨合二為一的做法。同樣的商品，在不同的賣(mài)場(chǎng)，銷售量不同，給顧客的感覺(jué)（檔次、展示效果）不同，價(jià)格不同。那么，我們的賣(mài)場(chǎng)，主要是售樓處，也具備如上特性，賣(mài)場(chǎng)不好，銷售量下降、顧客感覺(jué)差。而且也具備上述矛盾：一是顧客在觀察、體驗(yàn)產(chǎn)品時(shí)（展示階段）需要良好的環(huán)境，冷靜的分析，精美的包裝，而在購(gòu)買(mǎi)是，需要熱烈的氣氛、刺激性（銷控表、減加條文、說(shuō)辭）。賣(mài)場(chǎng)和談判風(fēng)格、促銷表現(xiàn)是統(tǒng)一的。前段時(shí)期，我們考察了成都一些樓盤(pán)，發(fā)現(xiàn)售樓員都不笑，為什么？當(dāng)時(shí)我不理解，回來(lái)認(rèn)真分析，體會(huì)到：他們是重展示（售樓處夸張），形象，而不急于銷售。賣(mài)場(chǎng)的選擇房地產(chǎn)的賣(mài)場(chǎng)可分為現(xiàn)場(chǎng)售樓部、公司銷售部、多網(wǎng)點(diǎn)售樓部等；一般最常見(jiàn)的是在現(xiàn)場(chǎng)設(shè)售樓部。如現(xiàn)場(chǎng)離城較遠(yuǎn)和人流稀少，或樓盤(pán)特別大，可考慮在市內(nèi)設(shè)售樓部，甚至可以到大商場(chǎng)里設(shè)一個(gè)專柜銷售或展示。2、售樓處的布置面積：一般營(yíng)業(yè)面積在30-500平方米，一般分為過(guò)渡空間、展示空間、談判空間和輔助空間。主要視樓盤(pán)大小、品質(zhì)、顧客流量確定和建設(shè)條件確定。過(guò)渡空間為顧客從外到內(nèi)的一種空間過(guò)渡、心理過(guò)渡區(qū)域。