烏鎮(zhèn)營(yíng)銷策略課件

關(guān)于烏鎮(zhèn)

營(yíng)銷策略的分析

關(guān)于烏鎮(zhèn)

營(yíng)銷策略的分析1一、烏鎮(zhèn)旅游的現(xiàn)狀及其分析二、烏鎮(zhèn)旅游營(yíng)銷策略烏鎮(zhèn)的概況旅游發(fā)展優(yōu)勢(shì)旅游發(fā)展中存在的問題SWOT矩陣分析營(yíng)銷目標(biāo)目標(biāo)客源市場(chǎng)的選擇產(chǎn)品策略價(jià)格策略廣告宣傳策略客源市場(chǎng)分析一、烏鎮(zhèn)旅游的現(xiàn)狀二、烏鎮(zhèn)旅游烏鎮(zhèn)的2一、烏鎮(zhèn)旅游的現(xiàn)狀及其分析江南古鎮(zhèn)江南古鎮(zhèn)是一種介于城市與鄉(xiāng)村之間的人類集聚地，并在一定的地域形成完善的、以水為中心的網(wǎng)絡(luò)體系。在現(xiàn)在社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的時(shí)代，走出城市回歸自然已是人們的一種渴望，而古鎮(zhèn)旅游正是以其獨(dú)特的建筑，古樸的民俗民風(fēng)，深厚的人文歷史，寧靜的生活環(huán)境備受游客的青睞。一、烏鎮(zhèn)旅游的現(xiàn)狀及其分析江南古鎮(zhèn)3（一）烏鎮(zhèn)的概況烏鎮(zhèn)，國家AAAAA級(jí)景區(qū)，曾名烏墩和青墩，具有六千余年悠久歷史。它地處浙江桐鄉(xiāng)市北端，是江南六大名鎮(zhèn)之一，被譽(yù)為中國江南的封面。一條流水貫穿全鎮(zhèn)，它以水為街，以岸為市，兩岸房屋建筑面向河水，形成了水鄉(xiāng)迷人的風(fēng)光。烏鎮(zhèn)是典型的江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)，素有“魚米之鄉(xiāng)，絲綢之府”之稱。一九九一年被評(píng)為浙江省歷史文化名城，一九九九年開始古鎮(zhèn)保護(hù)和旅游開發(fā)工程。（一）烏鎮(zhèn)的概況烏鎮(zhèn)，國家AAAAA級(jí)景區(qū)，曾名烏墩和青墩，4（二）烏鎮(zhèn)的旅游發(fā)展優(yōu)勢(shì)

（1）區(qū)位條件江南古鎮(zhèn)之所以游人如織，位于長(zhǎng)三角區(qū)域，臨近經(jīng)濟(jì)重心上海這個(gè)獨(dú)特的區(qū)位優(yōu)勢(shì)是重要原因之一。烏鎮(zhèn)位于浙江省桐鄉(xiāng)市北端，西鄰湖州市，北鄰江蘇省吳江縣，是兩省三市交界處。距離蘇杭均80公里，距離上海140公里，交通便利。（2）資源條件古樸的環(huán)境、古老的建筑、深厚的文化以及恬淡的生活方式是古鎮(zhèn)資源開發(fā)的優(yōu)勢(shì)。烏鎮(zhèn)具有1300多年的歷史，旅游資源豐富，文化底蘊(yùn)深厚，開發(fā)潛力大，有修真觀戲臺(tái)、昭明書院、譚家灣遺址、文昌閣、立志書院、茅盾故居等，以及眾多民間藝術(shù)和習(xí)俗。目前對(duì)外開發(fā)的僅僅是一部分，還有更多的文化資源等待挖掘，且烏鎮(zhèn)的整體風(fēng)貌較強(qiáng)，景點(diǎn)分布連成一片。（二）烏鎮(zhèn)的旅游發(fā)展優(yōu)勢(shì)（1）區(qū)位條件5烏鎮(zhèn)營(yíng)銷策略ppt課件6（3）開發(fā)情況目前烏鎮(zhèn)景區(qū)分為2001年推出的東柵景區(qū)和2003年啟動(dòng)的西柵景區(qū)。東柵分為6個(gè)區(qū)域，開放的景點(diǎn)20多處，且位于市河兩邊，分布集中，游覽線路全長(zhǎng)2公里，設(shè)有大型停車場(chǎng)、餐飲、住宿等接待設(shè)施；西柵景區(qū)從2003年開始啟動(dòng)，投入10億元巨資實(shí)施保護(hù)開發(fā)，保護(hù)工程實(shí)施范圍近3平方公里，現(xiàn)已對(duì)外開放。（3）開發(fā)情況7（三）烏鎮(zhèn)旅游發(fā)展中存在的問題開發(fā)后的烏鎮(zhèn)在景區(qū)景點(diǎn)的安排上、景區(qū)內(nèi)的基礎(chǔ)設(shè)施設(shè)備上、旅游線路的設(shè)計(jì)上以及在對(duì)外宣傳上都取得了顯著的成績(jī)。然而，由于開發(fā)古鎮(zhèn)旅游資源的歷史較短，可借鑒的經(jīng)驗(yàn)較少，在烏鎮(zhèn)的開發(fā)中尚存有幾點(diǎn)不足。（三）烏鎮(zhèn)旅游發(fā)展中存在的問題開發(fā)后的烏鎮(zhèn)在景區(qū)景點(diǎn)的安排上8（1）旅游產(chǎn)品單一，與周邊水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)大同小異古鎮(zhèn)游不能只是停留在簡(jiǎn)單的觀光層面上。烏鎮(zhèn)目前旅游產(chǎn)品單一，除了坐游船，逛老街外，就鮮有其他吸引人之處。對(duì)于不研究歷史、建筑、文化的普通游客來說，大多走馬觀花，游后感受與周邊的其他水鄉(xiāng)大同小異，差異性小，因而回游率不高。（1）旅游產(chǎn)品單一，與周邊水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)大同小異9（2）空心化導(dǎo)致西柵過度商業(yè)化，東柵社區(qū)參與度低隨著古鎮(zhèn)的進(jìn)一步開發(fā)，以及受到城市文化生活方式的影響，古鎮(zhèn)居民大量遷出古屋，使得古鎮(zhèn)失去原有的人情味。同時(shí)，古鎮(zhèn)傳統(tǒng)手工藝無人繼承，面臨著失傳的危險(xiǎn)。當(dāng)?shù)鼐用袷钱?dāng)?shù)匚幕妮d體，然而烏鎮(zhèn)西柵景區(qū)基本空心化，商業(yè)氣息濃重。東柵景區(qū)雖仍有居民居住，但生產(chǎn)生活受到了嚴(yán)格的限制，規(guī)定不得在家中從事任何商業(yè)活動(dòng)，嚴(yán)格限制店鋪的泛濫，讓烏鎮(zhèn)缺少了生活氣息。

（2）空心化導(dǎo)致西柵過度商業(yè)化，東柵社區(qū)參與度低10（3）旅游污染嚴(yán)重，安全存在隱患

古鎮(zhèn)旅游的主要污染源是垃圾。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，烏鎮(zhèn)游客人均垃圾為0.2千克，黃金周期間更是垃圾滿地，污水自流，不僅對(duì)古生態(tài)環(huán)境，古跡古建筑造成嚴(yán)重破壞，也損毀了古鎮(zhèn)的形象，影響旅游質(zhì)量。在世人的贊詠中，江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的魅力似乎從未離開過水，水就是江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的靈魂，水質(zhì)的下降對(duì)水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)產(chǎn)生了極大的威脅。此外，景區(qū)內(nèi)建筑密度較高，且為土木結(jié)構(gòu)，年代較久遠(yuǎn)，又多木質(zhì)家具，具有較大的火災(zāi)隱患。而且景區(qū)街道多為小弄堂，石子路，導(dǎo)致施救困難。（3）旅游污染嚴(yán)重，安全存在隱患11(4)游客周期性超載烏鎮(zhèn)未能很好地考慮其承載能力，盲目地?cái)U(kuò)大客源，嚴(yán)重影響了旅游效果。進(jìn)入旺季，狹長(zhǎng)的弄堂，古老的石橋，常常存在安全隱患。廊棚里的“美人靠”是臨河而建的，但是在囂鬧的游人中，已經(jīng)看不到美人靠的完美詮釋，取而代之的只是毫無空隙地?fù)碜谝黄鸬挠稳恕?4)游客周期性超載12（四）烏鎮(zhèn)SWOT矩陣分析SWOT（StrengthsWeaknessOpportunityThreats）分析法，又稱為態(tài)勢(shì)分析法或優(yōu)劣勢(shì)分析法，用來確定企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（strength）、競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)（weakness）、機(jī)會(huì)(opportunity)和威脅（threat），從而將公司的戰(zhàn)略與公司內(nèi)部資源、外部環(huán)境可以有機(jī)地結(jié)合起來。EMBA、MBA等主流商管教育均將SWOT分析法作為一種常用的戰(zhàn)略規(guī)劃工具包含在內(nèi)。（四）烏鎮(zhèn)SWOT矩陣分析SWOT（StrengthsWe13內(nèi)部因素戰(zhàn)略選擇外部因素內(nèi)部因素戰(zhàn)略選擇外部因素14通過對(duì)烏鎮(zhèn)的分析，建議烏鎮(zhèn)在發(fā)展時(shí)，采用多樣化發(fā)展戰(zhàn)略，充分利用自身的有利條件，把烏鎮(zhèn)的觀光旅游和人文旅游結(jié)合起來，對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行開拓創(chuàng)新，不斷提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力。通過對(duì)烏鎮(zhèn)的分析，建議烏鎮(zhèn)在發(fā)展時(shí)，采用多樣化發(fā)展戰(zhàn)略，充分151.烏鎮(zhèn)旅游客源市場(chǎng)以外省為主

到烏鎮(zhèn)來旅游的主要是一些外省游客，以南方游客為主。其中外省游客占了70%，20%是本省游客。在本省范圍之內(nèi)，外市的游客所占比例較大，主要為杭州，寧波，紹興的客源。由此可以看出烏鎮(zhèn)客源市場(chǎng)主要是外省游客。除此之外，廣東是烏鎮(zhèn)外省客源市場(chǎng)的主體。南方游客主要占60%，北方游客占20%，10%為本省游客。（五）客源市場(chǎng)分析1.烏鎮(zhèn)旅游客源市場(chǎng)以外省為主到烏鎮(zhèn)來旅游的主要是一162.游客主體人群以青年游客為主2.游客主體人群以青年游客為主173.游客主要以公司白領(lǐng)及其他職業(yè)的居多

對(duì)于勞累的公司白領(lǐng)無疑不是一個(gè)釋放壓力，緩解疲勞的好地方，對(duì)于自由職業(yè)的人來說，可以游覽觀光，還可以陶冶情操，對(duì)于學(xué)生，這是一個(gè)學(xué)習(xí)知識(shí)，體驗(yàn)生活，開發(fā)智力的好選擇。3.游客主要以公司白領(lǐng)及其他職業(yè)的居多對(duì)于勞累的184.游客獲取旅游信息的主要途徑是互聯(lián)網(wǎng)和媒體宣傳4.游客獲取旅游信息的主要途徑是互聯(lián)網(wǎng)和媒體宣傳195.游客旅游目的以休閑度假和觀光旅游為主5.游客旅游目的以休閑度假和觀光旅游為主206.游客最感興趣的是山水風(fēng)光，其次是民俗風(fēng)情，再次是文物古跡

對(duì)于今后的烏鎮(zhèn)旅游，應(yīng)該開拓烏鎮(zhèn)文化藝術(shù)和食品烹飪方面的市場(chǎng)。6.游客最感興趣的是山水風(fēng)光，其次是民俗風(fēng)情，再次是文物古跡217.游客花費(fèi)主要投入在住宿和旅游紀(jì)念品上7.游客花費(fèi)主要投入在住宿和旅游紀(jì)念品上22二、烏鎮(zhèn)旅游營(yíng)銷戰(zhàn)略（一）營(yíng)銷目標(biāo)：讓烏鎮(zhèn)成為情侶白領(lǐng)尋找浪漫,逃避都市喧囂的旅游目的地讓烏鎮(zhèn)成為國際休閑體驗(yàn)旅游目的地二、烏鎮(zhèn)旅游營(yíng)銷戰(zhàn)略（一）營(yíng)銷目標(biāo)：23（二）目標(biāo)客源市場(chǎng)選擇：

由于六大古鎮(zhèn)分布集中，特色大同小異。為了避開這種同向競(jìng)爭(zhēng)，國內(nèi)市場(chǎng)我們選擇以水鄉(xiāng)主題為特色，觀光旅游為主要旅游模式而主打的客源市場(chǎng)。由于唯美散文式電視劇《似水年華》在烏鎮(zhèn)的拍攝社會(huì)影響較大，收視率較高，其主要的觀眾是80后90后的年輕人，而且許多人看完該劇后都想要嘗試自己去烏鎮(zhèn)體驗(yàn)一番。針對(duì)這一市場(chǎng)需求，我們將烏鎮(zhèn)旅游國內(nèi)目標(biāo)市場(chǎng)以年齡劃分定位為——都市白領(lǐng)、情侶，開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。在國際市場(chǎng)針對(duì)韓國日本客人的尋根情緣及歐洲客人的感受東方魅力追求自由個(gè)性的旅游體驗(yàn)，我們?cè)趪H旅游市場(chǎng)上推出“枕水人家——體驗(yàn)柔軟時(shí)光”的宣傳口號(hào)。（二）目標(biāo)客源市場(chǎng)選擇：由于六大古鎮(zhèn)分布集中，特色大同小異24（三）產(chǎn)品策略：

1）產(chǎn)品定位根據(jù)烏鎮(zhèn)目前的知名度及美譽(yù)度，及烏鎮(zhèn)旅游以后的發(fā)展方向，我們將烏鎮(zhèn)的旅游產(chǎn)品定位為高端休閑體驗(yàn)旅游產(chǎn)品。2）產(chǎn)品品牌烏鎮(zhèn)旅游品牌logo：烏鎮(zhèn)旅游品牌的logo凸出水鄉(xiāng)的特色，以黑白兩色為主色調(diào)呼應(yīng)水鄉(xiāng)的主題特色。同時(shí)又不失莊重雅致。（三）產(chǎn)品策略：1）產(chǎn)品定位25?旅游子品牌

旅游子品牌一：關(guān)于愛情的主題旅游：“那個(gè)令我心醉的地方——烏鎮(zhèn)，來過便不曾離開。”可以作為這一部分的宣傳廣告語。烏鎮(zhèn)借助電視劇《似水年華》的影響力，成為了許多人魂?duì)繅?mèng)繞的地方。劇中唯美的情節(jié)已經(jīng)給不少青年人留下了深刻的印象。同時(shí)還有劇中那句“烏鎮(zhèn)是一個(gè)適合談戀愛的地方?！币欢ㄗ屧S多有小資情結(jié)的人神往。又因?yàn)殡娨晞〉年P(guān)系，讓更多的人了解了關(guān)于烏鎮(zhèn)更細(xì)節(jié)的東西，印染花布，烏鎮(zhèn)民居，三白酒，皮影戲，姑嫂餅，杭白菊，還有酒釀……而這些只有知道才想去體驗(yàn)，也只有去體驗(yàn)了，才有感覺。而這些民俗及特產(chǎn)，更增添了一些懷舊的情節(jié)。這樣一個(gè)旅游產(chǎn)品品牌的建立就有助于烏鎮(zhèn)區(qū)別于別的水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)。?旅游子品牌

旅游子品牌一：263）產(chǎn)品服務(wù)①產(chǎn)品服務(wù)，要體現(xiàn)江南水鄉(xiāng)吳儂軟語特色，提供個(gè)性化的服務(wù)。注重旅游體驗(yàn)，嚴(yán)厲打擊欺客騙客行為。②適當(dāng)引入當(dāng)?shù)鼐用竦臒崆楣艠惴?wù)?？商峁┮欢ǖ膱?bào)酬，發(fā)動(dòng)當(dāng)?shù)鼐用裾蔑@古樸民風(fēng)，積極為游客提供主人翁似的招待服務(wù)。③增強(qiáng)居民環(huán)保意識(shí)與責(zé)任，從而以當(dāng)?shù)鼐用褚龑?dǎo)帶動(dòng)游客開展環(huán)保行為。3）產(chǎn)品服務(wù)27（四）價(jià)格策略

1）運(yùn)用階段價(jià)格策略與產(chǎn)品組合定價(jià)策略相結(jié)合的定價(jià)策略。①階段價(jià)格策略。由于烏鎮(zhèn)是旅游產(chǎn)品的一種，旅游產(chǎn)品不可避免都有淡季旺季之分，因此制定階段價(jià)格策略，使得旺季旅游人次不至于超過旅游環(huán)境容量，過度破壞烏鎮(zhèn)旅游環(huán)境，而淡季又不至于過于冷清，就顯得尤為重要。②產(chǎn)品組合定價(jià)策略。比如：只游東柵定價(jià)是多少，只游西柵定價(jià)是多少，東、西柵合在一起定價(jià)多少。這樣有利于烏鎮(zhèn)總體平衡發(fā)展，增加游客逗留時(shí)間，實(shí)現(xiàn)更多旅游收入。2）普遍性原則：①縮小批零差價(jià)，以樹立品牌形象。并且篩選出高層次的旅游者，從而在旅游人次不超過其容量的同時(shí)，而不減少旅游收入。②以成本為基礎(chǔ)，以同類產(chǎn)品價(jià)格為參考。使產(chǎn)品價(jià)格更具競(jìng)爭(zhēng)力。（四）價(jià)格策略

1）運(yùn)用階段價(jià)格策略與產(chǎn)品組合定價(jià)策略相結(jié)合28（五）廣告宣傳

1）廣告宣傳的原則根據(jù)烏鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品的及市場(chǎng)需求的特點(diǎn)，制定以下原則：①品牌宣傳長(zhǎng)期化：像烏鎮(zhèn)這樣的做品牌旅游，個(gè)性不宜變來變?nèi)?，變多功能了，消費(fèi)者會(huì)不認(rèn)識(shí)商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在一定時(shí)段上應(yīng)推出一致的廣告宣傳。②廣告宣傳針對(duì)性：廣告宣傳要針對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行，不適宜全面撒網(wǎng)的政策。這樣既耗費(fèi)財(cái)力人力效果也不好。③不定期的配合階段性的促銷活動(dòng)：掌握適當(dāng)時(shí)機(jī)，及時(shí)、靈活的進(jìn)行，如情人節(jié)。（五）廣告宣傳

1）廣告宣傳的原則29廣告方案

“口碑效應(yīng)”廣告：在烏鎮(zhèn)的一些酒店，咖啡屋，特產(chǎn)專賣店放置旅游宣傳冊(cè)。在客人去消費(fèi)的時(shí)候順便送給客人。但不要讓客人感覺那是廣告頁，而是像一件當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)一樣可以帶回家。那么他就有可能將這個(gè)冊(cè)子拿給他的朋友看。這就是一種廣告。電視互聯(lián)網(wǎng)廣告：在湖南衛(wèi)視及旅游衛(wèi)視投放旅游廣告。在網(wǎng)上投放旅游廣告。促銷廣告：在節(jié)假日例如女人節(jié)，情人節(jié)開展促銷活動(dòng)。把握時(shí)機(jī)進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)，接觸消費(fèi)者：在全招募在烏鎮(zhèn)相識(shí)的情侶若干對(duì)，在特定的日子里為他們舉辦具體婚禮并制作婚禮錄像。廣告方案303）旅游子品牌二廣告宣傳方案

廣告語：“枕水人家——體驗(yàn)柔軟時(shí)光”廣告宣傳冊(cè)圖片：主要以烏鎮(zhèn)自然，建筑，民俗，特產(chǎn)，民居為主要內(nèi)容。文字部分用英語，日語，韓語，西班牙語及法語分別制作