(28)-品牌與管理創(chuàng)業(yè)實務(wù)與步長創(chuàng)業(yè)

品牌與企業(yè)管理專題五課程導(dǎo)入什么是創(chuàng)新？大家為什么喜歡和追捧iPhone？iPhone為什么能夠引領(lǐng)手機(jī)行業(yè)的發(fā)展？除了技術(shù)創(chuàng)新，你還知道有哪些創(chuàng)新？課程導(dǎo)入品牌排行榜品牌與企業(yè)管理廣東年產(chǎn)鐘表11多億只，世界市場占有量超50%，可總價僅為10.6億美元平均每只僅為1美元，同期以“斯沃特”為代表的瑞士鐘表業(yè)年產(chǎn)各類鐘表2700萬只，生產(chǎn)總值高達(dá)62億美元，平均每只229美元。在國內(nèi)的耐克OEM貼牌公司里，同樣品質(zhì)的運動鞋，貼上耐克品牌的可賣1000多元，用工廠自己品牌僅賣不到100元?！磕耆蚱放苾r值排行榜上的品牌其價值動輒數(shù)百億、幾千億美元，讓人羨慕不已。在科技高度發(fā)達(dá)，產(chǎn)品同質(zhì)且過剩的今天，以顧客心理認(rèn)知為基礎(chǔ)的品牌戰(zhàn)略更提到了新的高度。品牌與企業(yè)管理一、品牌

品牌是企業(yè)或產(chǎn)品信息在消費者心中形成的印象總和，決定消費者對企業(yè)或產(chǎn)品的評價和購買行為。它是無形的。品牌與企業(yè)管理2、品牌品牌是集合體品牌與產(chǎn)品不同，它是在產(chǎn)品與消費者及企業(yè)和流通生產(chǎn)環(huán)節(jié)互動當(dāng)中得以生成，價值遂得以累積。企業(yè)塑造品牌的性格，消費者給予品牌命運。

品牌與企業(yè)管理2、品牌品牌是集合體品牌價值與產(chǎn)品、企業(yè)信息的擴(kuò)散相互關(guān)聯(lián)、擴(kuò)散。這種擴(kuò)散雖然無形、不規(guī)則，但卻是立體式向各個方向傳遞，也是一個實實在在的集合體。企業(yè)通過品牌保證了產(chǎn)品的性能、特點、質(zhì)量、服務(wù)、屬性、個性、價格等給予消費者承諾；品牌通過產(chǎn)品的質(zhì)量與消費者對其建立的長久感受，品牌是生產(chǎn)、營銷與時空的結(jié)合；將品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽(yù)、廣告的組合。從而產(chǎn)品成就了品牌，品牌也成了產(chǎn)品的護(hù)身符。

品牌與企業(yè)管理3、品牌為企業(yè)獲取差別化利潤品牌戰(zhàn)略必領(lǐng)給企業(yè)帶來實隊在在的價：根據(jù)價格定位不同，品牌可分為大大眾品牌和奢侈品品牌，大眾品牌如可口可樂、娃哈哈，高露潔、強(qiáng)生，這些品牌價格定位適中，顧客群體廣泛，有大量忠誠顧客高頻次的購買，最終這些些品牌通過顧客大量消費，導(dǎo)致企業(yè)規(guī)模化生產(chǎn)而獲取規(guī)模效益，獲取規(guī)模利潤。奢侈品牌如勞力士表、鱷魚服飾、寶馬轎車等，這些品牌附有地位、身份象征，有心理的附加價值，定位高檔，產(chǎn)品的毛利率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般商品，因而這些奢侈品為企業(yè)帶來的利潤直接體現(xiàn)在產(chǎn)品高毛利率上。

品牌與企業(yè)管理3、品牌為企業(yè)獲取差別化利潤無論是因大批量忠誠客戶購買所帶來的規(guī)?；?yīng)的大眾品牌，還是因附加有地位、身份等附加價值而高毛利定價的奢侈品牌，最終均為企業(yè)獲取了超一般水準(zhǔn)的利潤。

根據(jù)本文對品牌戰(zhàn)略的解釋，企業(yè)的品牌上升到戰(zhàn)略高度要具備核心競爭力特征等多種條件，而如果將品牌作為產(chǎn)品標(biāo)識或者作為昔通的品質(zhì)承諾來理解，則品牌幾平適用于任何企業(yè)，品牌在市場經(jīng)濟(jì)體制下必不可少，此時企業(yè)運用的是品牌策略而不是品牌戰(zhàn)略。

品牌與企業(yè)管理4、品牌是信息的集合品牌存在較大差異，有些品牌在短時間內(nèi)靠錢做廣告做起來，雖一時具有影響力，但經(jīng)不起市場的考驗，很快就會消失。真正具有生命力的品牌需要靠產(chǎn)品與企業(yè)實力來支撐。品牌是以企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品為基礎(chǔ)的，產(chǎn)品是決定品牌形成的重要因素形成品牌信任的根基，因此產(chǎn)品質(zhì)量是品牌建設(shè)的首要。著重維護(hù)與提升產(chǎn)品質(zhì)量是關(guān)鍵。品牌與企業(yè)管理4、品牌是信息的集合品牌的擴(kuò)展是信息的流傳，品牌的基礎(chǔ)或載體便是信息。消費者接受并喜愛某一品牌，借助的是信息，是相關(guān)的信息進(jìn)入視野、滌蕩著內(nèi)心。對于潛在消費者而言，受企業(yè)的某種信息吸引，可能五年、十年后得償所愿，終于擁有了某種產(chǎn)品或享有了某種服務(wù)，亦是信息的力量使然?？梢哉f，品牌真正發(fā)揮影響和作用的就是信息。品牌與企業(yè)管理4、品牌是信息的集合所謂品牌策略也就是構(gòu)建有影響力的信息。品牌的形成反映了消費者的信賴，品牌的五大基本領(lǐng)域：知名度、認(rèn)知度、聯(lián)想度、美譽(yù)度、忠誠度，都是從信息層面給出了相應(yīng)的度量方法。品牌僅有知名度而沒有美譽(yù)度的背書是不牢靠的，企業(yè)與消費者需要建立情感的鉤聯(lián)，沒有情感的維系，品牌是脆弱與乏力的，只有用消費者之手長期托舉的品牌才能穩(wěn)健發(fā)展。品牌與企業(yè)管理5、企業(yè)與品牌品牌是無形的，但也不能一直以無形而存在。品牌是以產(chǎn)品為載體產(chǎn)生的，但卻可不以產(chǎn)品形式存在，可以說，品牌是產(chǎn)品因?qū)嵪蛱摰陌l(fā)展。但其在品牌與企業(yè)管理5、企業(yè)與品牌品牌是有韌性與硬度的品牌與企業(yè)管理討論與建議品牌的產(chǎn)生是容易的，品牌產(chǎn)生價值卻是另一回事。如果說品牌是多元多維多層次的，似乎合理，然而這樣說顯然也不夠。品牌的生存態(tài)是千姿百態(tài)、千回