旅游目的地營銷戰(zhàn)略

旅游目的地營銷戰(zhàn)略第1頁，課件共29頁，創(chuàng)作于2023年2月第一節(jié)營銷戰(zhàn)略概述一、戰(zhàn)略的涵義（一）戰(zhàn)略的定義1、軍事：作戰(zhàn)的謀略。2、安德魯斯：戰(zhàn)略是目標(biāo)、意圖或目的。3、彼得·德魯克：戰(zhàn)略管理，做正確的事情（DoRightThings）。公孫淵第2頁，課件共29頁，創(chuàng)作于2023年2月（二）戰(zhàn)略的特征

1、全局性2、長遠(yuǎn)性3、系統(tǒng)性4、競爭性5、可行性6、相對穩(wěn)定性

（三）戰(zhàn)略管理的意義

1、明確和指導(dǎo)旅游組織總體發(fā)展方向2、有助實(shí)現(xiàn)目的地內(nèi)外資源的最優(yōu)整合3、助于旅游組織發(fā)現(xiàn)最佳資源和機(jī)會4、利于組織規(guī)范日常經(jīng)營行為5、增強(qiáng)內(nèi)部凝聚力第3頁，課件共29頁，創(chuàng)作于2023年2月二、營銷戰(zhàn)略分析方法（一）分析內(nèi)容1、宏觀環(huán)境分析政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會文化環(huán)境、自然環(huán)境。2、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析產(chǎn)業(yè)范圍、產(chǎn)業(yè)演變、產(chǎn)業(yè)組織、產(chǎn)業(yè)動態(tài)。3、微觀環(huán)境分析資源、能力、核心能力第4頁，課件共29頁，創(chuàng)作于2023年2月（二）主要分析方法1、SWOT分析法目的地內(nèi)部優(yōu)勢Strengths目的地內(nèi)部劣勢Weakness目的地外部機(jī)遇Opportunities外部環(huán)境威脅ThreatsSwOT第5頁，課件共29頁，創(chuàng)作于2023年2月智利海濱，伊斯特島風(fēng)光第6頁，課件共29頁，創(chuàng)作于2023年2月2、PEST分析法一種系統(tǒng)分析旅游目的地所處宏觀環(huán)境的分析方法。PETSPoliticalEconomicSocio-culturalTechnological政治因素經(jīng)濟(jì)因素社會-文化因素技術(shù)因素第7頁，課件共29頁，創(chuàng)作于2023年2月3、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析方法供方替代品買方潛在進(jìn)入者產(chǎn)業(yè)競爭對手—現(xiàn)有企業(yè)間的爭奪第8頁，課件共29頁，創(chuàng)作于2023年2月三、營銷戰(zhàn)略的規(guī)劃（一）明確組織使命（二）明確組織任務(wù)（三）規(guī)劃組織營銷目標(biāo)經(jīng)營效益指標(biāo)、旅游形象指標(biāo)、其他指標(biāo)（四）指定營銷戰(zhàn)略第9頁，課件共29頁，創(chuàng)作于2023年2月維多利亞國家圖書館東京夜景新加坡魚尾獅第10頁，課件共29頁，創(chuàng)作于2023年2月第二節(jié)目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略與定位戰(zhàn)略一、市場細(xì)分（一）市場細(xì)分的意義

選出優(yōu)勢服務(wù)對象，制定有競爭力的經(jīng)營策略。（二）市場細(xì)分的原則

1、可衡量性2、可占領(lǐng)性

3、有價(jià)值性4、穩(wěn)定性第11頁，課件共29頁，創(chuàng)作于2023年2月（三）市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分方法旅游者特征旅游者行為人口統(tǒng)計(jì)心理細(xì)分地理細(xì)分生活方式利益訴求使用頻率對促銷反應(yīng)顧客忠誠度附加服務(wù)細(xì)分基礎(chǔ)：旅游者消費(fèi)需求的差異性第12頁，課件共29頁，創(chuàng)作于2023年2月選擇市場范圍、了解市場需求、分析可能存在的細(xì)分市場、確定細(xì)分市場的依據(jù)、為可能存在的細(xì)分市場命名、進(jìn)一步了解各細(xì)分市場旅游者的購買行為特征、分析細(xì)分市場的規(guī)模和潛力。（四）市場細(xì)分步驟（五）市場細(xì)分的方法1、單一變量細(xì)分法（一元細(xì)分法）2、綜合變量細(xì)分法（交叉細(xì)分法）3、系列變量細(xì)分法第13頁，課件共29頁，創(chuàng)作于2023年2月二、目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略（一）評估細(xì)分市場1、市場規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?、市場內(nèi)部結(jié)構(gòu)吸引力競爭者狀況、替代性產(chǎn)品狀況、購買者的力量狀況、供應(yīng)商的狀況3、旅游組織的經(jīng)營目標(biāo)與資源條件第14頁，課件共29頁，創(chuàng)作于2023年2月（二）目標(biāo)市場營銷策略1、無差異性目標(biāo)市場營銷優(yōu)點(diǎn)：降低成本實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益缺點(diǎn)：無法滿足旅游者消費(fèi)多樣性使用條件：旅游產(chǎn)品能大規(guī)模生產(chǎn)、廣泛的分銷渠道、旅游產(chǎn)品品牌質(zhì)量好2、差異性目標(biāo)市場營銷優(yōu)點(diǎn)：增加銷售規(guī)模、提升品牌吸引力缺點(diǎn)：增加經(jīng)營成本和市場營銷費(fèi)用使用條件：人力、物力、財(cái)力雄厚，資源品位和市場容量適應(yīng)市場需求，相應(yīng)水平數(shù)量的管理人員，盈利。第15頁，課件共29頁，創(chuàng)作于2023年2月3、集中性目標(biāo)市場營銷策略優(yōu)點(diǎn)：利于盡快樹立旅游品牌形象，獲得穩(wěn)定投資收益率，降低營銷成本和費(fèi)用缺點(diǎn)：市場風(fēng)險(xiǎn)較大（三）影響選擇目標(biāo)市場營銷策略的因素1、產(chǎn)品實(shí)力2、產(chǎn)品特性3、市場特征4、產(chǎn)品所處的生命周期階段5、競爭者的營銷策略第16頁，課件共29頁，創(chuàng)作于2023年2月三、定位戰(zhàn)略（一）定位的涵義專門針對目標(biāo)市場顧客心目中某一特定需求位置，為本產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)計(jì)鮮明、獨(dú)特而深受歡迎的營銷組合，以形成本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的競爭優(yōu)勢。（二）定位戰(zhàn)略1、對抗性定位戰(zhàn)略2、避強(qiáng)式定位戰(zhàn)略3、重新定位戰(zhàn)略（三）定位的方式方法1、屬性定位2、利益定位3、“質(zhì)量-價(jià)格”特性定位4、使用者定位5、競爭定位第17頁，課件共29頁，創(chuàng)作于2023年2月（四）市場定位的過程確定定位層次（區(qū)域市場、旅游行業(yè)、企業(yè)、產(chǎn)品組合、單一產(chǎn)品層次）識別關(guān)鍵屬性

繪制定位圖

評估定位選擇

綜述定位方案的前景

實(shí)施定位避免錯誤：定位過低或過高、定位混亂、定位依據(jù)需真實(shí)可靠第18頁，課件共29頁，創(chuàng)作于2023年2月第三節(jié)營銷組合戰(zhàn)略一、營銷組合

(一)營銷組合的定義

1、定義：旅游組織或企業(yè)為了滿足目標(biāo)市場需要而有計(jì)劃地綜合運(yùn)用可以控制的各種營銷手段，以達(dá)到銷售產(chǎn)品并取得最佳經(jīng)濟(jì)效益的一種策略組合，也就是對各種營銷要素和手段的綜合運(yùn)用。常用營銷因素(4P)：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、地點(diǎn)（Place）、促銷（Promotion）第19頁，課件共29頁，創(chuàng)作于2023年2月二、旅游營銷組合策略（一）旅游產(chǎn)品1、定義：是一種以服務(wù)形式表現(xiàn)出來的產(chǎn)品，即可以是單一的旅游服務(wù)項(xiàng)目，也可以是各個單項(xiàng)旅游產(chǎn)品的有機(jī)整合。

維克多·科特勒：旅游目的地整體產(chǎn)品五要素菲利普·科特勒：產(chǎn)品內(nèi)涵表現(xiàn)，從內(nèi)到外

核心產(chǎn)品----延伸產(chǎn)品----期望產(chǎn)品----形式產(chǎn)品----潛在產(chǎn)品第20頁，課件共29頁，創(chuàng)作于2023年2月（3）成熟期的營銷策略（4）衰退期的營銷策略2、旅游產(chǎn)品不同生命周期的營銷策略（1）導(dǎo)入期的營銷策略快速撇取策略、緩慢撇取策略、快速滲透策略、緩慢滲透策略（2）成長期的營銷策略銷售額時(shí)間投放期成長期成熟期衰退期旅游產(chǎn)品生命周期曲線第21頁，課件共29頁，創(chuàng)作于2023年2月

3、旅游產(chǎn)品的定價(jià)策略（1）新產(chǎn)品定價(jià)策略（2）折扣和折讓定價(jià)策略（3）產(chǎn)品組合定價(jià)策略

（二）價(jià)格策略1、定義：旅游者用來交換擁有或使用某種產(chǎn)品或服務(wù)的利益的全部價(jià)值量。2、影響定價(jià)的因素營銷目標(biāo)、成本、營銷組合策略第22頁，課件共29頁，創(chuàng)作于2023年2月2、營銷渠道的類型3、選擇分銷渠道的影響因素市場因素、產(chǎn)品因素、目的地自身因素、中間商因素、環(huán)境和行為因素4、分銷渠道的設(shè)計(jì)策略專業(yè)性、廣泛性和選擇性分銷渠道策略（三）分銷與渠道策略

1、定義:某種產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)者到消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)所有權(quán)或者幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個人。第23頁，課件共29頁，創(chuàng)作于2023年2月（四）促銷策略1、旅游促銷的主要作用溝通旅游供需信息，強(qiáng)化或突出產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，樹立良好旅游形象，刺激旅游需求。2、促銷組合構(gòu)成廣告、公共關(guān)系、營業(yè)推廣、人員推廣、旅游宣傳品3、促銷策略模式（1）“推動”策略生產(chǎn)商批發(fā)商零售商消費(fèi)者（2）“拉動”策略消費(fèi)者零售商批發(fā)商生產(chǎn)商第24頁，課件共29頁，創(chuàng)作于2023年2月三、旅游營銷組合戰(zhàn)略產(chǎn)品促銷價(jià)格分銷一致性、杠桿作用、整合性定位服務(wù)質(zhì)量第25頁，課件共29頁，創(chuàng)作于2023年2月第四節(jié)品牌戰(zhàn)略一、品牌的涵義是指用姓名、術(shù)語、標(biāo)記符號、設(shè)計(jì)或是它們的組合運(yùn)用，來識別某個旅游目的地（或企業(yè)）的產(chǎn)品或服務(wù)。

整體涵義可分六層次：屬性、利益、價(jià)值、文化、個性、用戶。二、旅游目的地品牌特性分析

1、旅游目的地品牌

2、旅游企業(yè)品牌

3、旅游目的地品牌培育在旅游目的地品牌的投入機(jī)制和品牌運(yùn)作機(jī)制上明確、強(qiáng)化目的地組織的主體地位。第26頁，課件共29頁，創(chuàng)作于2023年2月三、旅游目的地品牌營銷戰(zhàn)略（一）品牌化戰(zhàn)略1、旅游目的地品牌化決策2、旅游產(chǎn)品品牌化決策（二）品牌形象定位戰(zhàn)略國內(nèi)學(xué)者李蕾蕾總結(jié)了旅游目的地形象定位的幾種基本方法：1、領(lǐng)先定位2、比附定位3、逆向定位4、空隙定位5、重新定位（三）品牌發(fā)展戰(zhàn)略1、產(chǎn)品線擴(kuò)展策略2、品牌擴(kuò)展策略3、多品牌策略4、品牌更新策略

第27頁，課件共29頁，創(chuàng)作于2023年2月第五節(jié)合作營銷戰(zhàn)略一、合作營銷的涵義（Co-Marketing）

美國學(xué)者艾德勒的解釋，合作營銷是指“兩個或更多個獨(dú)立的商業(yè)組織在資源或項(xiàng)目上的合作，達(dá)到增強(qiáng)競