房地產(chǎn)產(chǎn)品線前沿觀點(diǎn)

產(chǎn)品線研究前沿觀點(diǎn)前言產(chǎn)品線正被越來越多的房企視為拉動自身發(fā)展、實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)擴(kuò)張的“利器”——前行者的成功神話，后來者的迭出新意，對于眾多快速成長期的企業(yè)而言，產(chǎn)品線顯得既誘人又神秘。而在這個“新”領(lǐng)域，又充斥著太多片段的經(jīng)驗(yàn)論斷和模糊的概念認(rèn)知，霧里看花，難免讓企業(yè)在決策判斷中存在盲區(qū)和誤區(qū)。本文將結(jié)合顧問多年來產(chǎn)品線服務(wù)的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，對產(chǎn)品線相關(guān)命題進(jìn)行一次系統(tǒng)化的總結(jié)和探討，為正在加速進(jìn)入新的專業(yè)化階段的中國房地產(chǎn)行業(yè)提供一種啟示和注腳。產(chǎn)品線成為眾多品牌房企的選擇：公司名稱銷售金額

(億元)2013年部分TOP30房企產(chǎn)品線概覽萬科地產(chǎn)1740.6住宅：四季、城花、金色、TOP（惠斯勒、柏翠園）、幸福系商業(yè)：購物中心（萬科廣場）寫字樓（萬科大廈）社區(qū)商業(yè)（萬科紅）綠地集團(tuán)1625.3住宅：海珀、新里、國際花都、我家公館、老街、啟航六大系列商業(yè)：綠地中心、綠地中央廣場保利地產(chǎn)1251.0住宅：花園系、心語系、香檳系、公館系、城市資源系、郊區(qū)資源系商業(yè)：商業(yè)辦公、購物中心、會展、酒店恒大地產(chǎn)1082.5恒大金碧天下、恒大華府、恒大綠洲、恒大名都、恒大城系列華潤置地681.0住宅：橡樹灣學(xué)府系列、橡樹灣英倫系列、鳳凰城都市精品系列、百萬平米城中城系列商業(yè)：萬象城、五彩城、歡樂頌綠城中國553.8“桂花”、“百合”多層公寓系列、“綠園”“春江”高層系列、“玫瑰園”“桃花源”別墅系列、平層官邸、大型社區(qū)系列龍湖地產(chǎn)492.5紫都、原著、弗萊明戈、香醍、頤和等系列金地集團(tuán)456.0褐石、名仕、天境、世家四個系列中信地產(chǎn)445.1灣、湖、城三大系列富力地產(chǎn)422.3主要包括大型住宅社區(qū)（富力城）、精品公寓、低密度高檔住宅（小鎮(zhèn)）、商辦物業(yè)（盈）、高端酒店等遠(yuǎn)洋地產(chǎn)368.4一方、風(fēng)景、萬和、華墅、公館、原墅、TOP特別是在規(guī)模房企中，擁有成熟產(chǎn)品線的比例更高，在TOP10占比達(dá)到70%，在TOP30占比超過50%房企產(chǎn)品化進(jìn)程發(fā)展階段對于過去數(shù)十年中國房地產(chǎn)市場單邊飛揚(yáng)的“上半場”而言，“規(guī)?！睙o疑成為多數(shù)房企的“主題詞”，而產(chǎn)品線也成為了企業(yè)從“項(xiàng)目累加”轉(zhuǎn)為“模式驅(qū)動”從而實(shí)現(xiàn)“規(guī)模擴(kuò)張”的重要踏板；也有部分企業(yè)專注于自身產(chǎn)品差異化質(zhì)素的塑造與專業(yè)化能力的追求，實(shí)現(xiàn)了很高的產(chǎn)品化程度。無論是“規(guī)?！睂?dǎo)向還是“精品”導(dǎo)向如何平衡，在面對市場嬗變行業(yè)轉(zhuǎn)型的今天，“精明增長”都成為房企或主動或被動所必需面對的課題。在這一背景下，產(chǎn)品線也將被賦予新的使命和意義。產(chǎn)品線主力企業(yè)在規(guī)模擴(kuò)張、壓縮開發(fā)周期和樹立項(xiàng)目產(chǎn)品品質(zhì)等方面作用顯著企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張將經(jīng)典成熟的產(chǎn)品線在全國快速復(fù)制，迅速擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模壓縮開發(fā)周期標(biāo)準(zhǔn)化后的產(chǎn)品線約定了從取地到營銷的標(biāo)準(zhǔn)動作，壓縮開發(fā)周期平攤研發(fā)成本多項(xiàng)目復(fù)制可平攤高額的研發(fā)費(fèi)用控制開發(fā)成本通過開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)項(xiàng)目，摸索出該產(chǎn)品線的成本控制關(guān)鍵環(huán)節(jié)房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品線控制項(xiàng)目品質(zhì)通過開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)項(xiàng)目，摸索出該產(chǎn)品線的品質(zhì)控制關(guān)鍵環(huán)節(jié)提高固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率壓縮開發(fā)周期，進(jìn)而提高企業(yè)固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率降低決策風(fēng)險(xiǎn)減少項(xiàng)目取地中的隨機(jī)性和盲目決策，降低決策風(fēng)險(xiǎn)塑造企業(yè)核心競爭力通過產(chǎn)品線的開發(fā)，樹立企業(yè)的核心競爭力產(chǎn)品線從多方面提升企業(yè)運(yùn)營效率：04－11年，萬科的銷售面積增加了6.6倍左右，新開工面積最高增加了6倍左右，銷售金額增加13倍，但是總?cè)藬?shù)只增加了三倍多。目前已進(jìn)入城市達(dá)54個，其中在25個城市銷售業(yè)績列市場前三甲。人均銷售面積、收入、新開工面積總體呈現(xiàn)上升趨勢，從一方面表明標(biāo)準(zhǔn)化的工具采用避免了用“人海戰(zhàn)術(shù)”來提升規(guī)模。產(chǎn)品線兌現(xiàn)品牌力客戶忠誠度降低去化風(fēng)險(xiǎn)市場知名度提升營銷效率產(chǎn)品溢價力實(shí)現(xiàn)附加值品牌力所謂品牌力，是知名度、美譽(yù)度和誠信度的有機(jī)統(tǒng)一，是指消費(fèi)者對某個品牌形成的概念對其購買決策的影響程度，品牌力基本上是品牌商品、品牌文化、品牌傳播和品牌延伸這四要素在消費(fèi)者心智中協(xié)同作用的而成的。產(chǎn)品線最終需要在市場檢驗(yàn)中兌現(xiàn)品牌價值，即在價格、速度或者營銷效率上獲得明顯的競爭優(yōu)勢，而當(dāng)前多數(shù)房企具有更多是企業(yè)品牌力而非產(chǎn)品線品牌力。產(chǎn)品絞線兌臨現(xiàn)品櫻牌力生產(chǎn)過程的集成化生產(chǎn)的連續(xù)性生產(chǎn)物的標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)生產(chǎn)科研一體化工程建設(shè)管理的規(guī)范化生產(chǎn)的機(jī)械化產(chǎn)業(yè)化所謂顆產(chǎn)業(yè)陸化，榴以提違高住吵宅生候產(chǎn)的非勞動統(tǒng)生產(chǎn)發(fā)率，歷提高撒住宅賞的蒸敞屜質(zhì)述量，味降低毅成本盟，降廢低物勝耗、采能耗承為目耍標(biāo)，梯通過繭工業(yè)帶化生標(biāo)產(chǎn)的期方式伯來建做造住只宅。產(chǎn)業(yè)寸趨勢節(jié)能厘環(huán)保智能仰技術(shù)產(chǎn)品繁線規(guī)模爺化精細(xì)塵化產(chǎn)業(yè)焦化質(zhì)量效率人工萬科制三年拍工業(yè)窄化計(jì)雹劃年份PC裝配式內(nèi)墻內(nèi)外墻涂抹灰201310%15%15%201420%60%50%201540%100%100%1、PC外墻PC外墻塊面積芹大于維等于窄外墻估總面量積的50唱%，或急滿足攔當(dāng)?shù)貨稣艿墓蓸I(yè)化粘項(xiàng)目齊獎勵伶政策2、裝波備式氣內(nèi)墻戶內(nèi)填醫(yī)充墻10筑0%采用慮裝配伍式（攏免涂侄灰）包含昨結(jié)構(gòu)票內(nèi)墻充的全嚴(yán)部內(nèi)拘墻要傲達(dá)到匹不抹增灰的燦標(biāo)準(zhǔn)3、內(nèi)途外墻伸免抹兔灰采用爆工業(yè)哨化生釘產(chǎn)方葛式進(jìn)蒙行系盡統(tǒng)配造模，夏免抹滲灰砼填款充墻江體的壓做法尾滿足悶設(shè)計(jì)暑規(guī)范產(chǎn)品復(fù)線走趨向復(fù)饒合化隨著傾房地婆產(chǎn)開專發(fā)從族上半映場的穩(wěn)“住價宅唱筆主角悄”逐額步轉(zhuǎn)癥向下虧半場提的“研開發(fā)蒙多元萄化”描，隨界著房碑企在角商用視地產(chǎn)倚、養(yǎng)尺老地晉產(chǎn)、撇旅游資地產(chǎn)姥、產(chǎn)唱業(yè)地驚產(chǎn)等序領(lǐng)域輸加強(qiáng)腥布局朵，產(chǎn)皂品線專也需可走向嗚復(fù)合抓化以競順應(yīng)片改變枝，實(shí)丟現(xiàn)房塌企資島源優(yōu)打勢整錘合和迎產(chǎn)品駝能力書重構(gòu)柴。房企假產(chǎn)品殲線業(yè)嫌務(wù)實(shí)踐軟“三求段論杠”一般眠房企樸產(chǎn)品爬線業(yè)工務(wù)實(shí)傍踐包擴(kuò)含三館個主稿要步姨驟，椒我們嘗稱之鋸為房逐地產(chǎn)奮實(shí)踐寶的“由三段晉論”聚，包喬含的額內(nèi)容焦主要恢是產(chǎn)壺品線搞規(guī)劃姿、產(chǎn)嗽品線裹標(biāo)準(zhǔn)食化和真產(chǎn)品液線實(shí)蔬施。四個愚“三各角形體”解具析產(chǎn)說品線蒸規(guī)劃1、戰(zhàn)雷略三跌角形喜：基于暗企業(yè)犧戰(zhàn)略她目標(biāo)圓，明錢確產(chǎn)嶄品線枯方針熄及產(chǎn)牽品線喜規(guī)劃枯的邊禿界比如妨不同識的城糞市布徑局策料略，倍需要方不同峰的產(chǎn)懂品線識策略餅與之忽匹配2、重傷點(diǎn)三畏角形徐：土地耽要素晌的類輔型化郵示意客戶凈要素狹的類焰型化辨示意客戶砌的分爆類方處式有望很多端種，酬本質(zhì)照上是建對產(chǎn)脆品需藍(lán)求進(jìn)續(xù)行歸懷類整斃合，侍并不致是多族多益袖善、季愈全捷愈好茄。選蝴擇何談種分醫(yī)類為頌度與竹企業(yè)免自身濫的戰(zhàn)猶略意傻圖密硬切相裹關(guān)，滴并且昆在表桃達(dá)上戶應(yīng)當(dāng)栽簡明效而集墳約，起能有匠效地道與產(chǎn)繡品線提掛鉤產(chǎn)品嚴(yán)形式吃要素魄的類銜型化吹示意當(dāng)前腹的市多場階截段，擴(kuò)產(chǎn)品輕形式捐既與待客戶眉需求色密切啟相關(guān)稿，又邪是土門地開方發(fā)強(qiáng)墳度的管重要筐表征廉，因所而它條也是匠確定薄產(chǎn)品想線的純重要瞇要素貞。產(chǎn)階品形囑式及朵其混辮合度匠、加茂上規(guī)竟模，菜構(gòu)成侍了描漿述社估區(qū)基狠本物項(xiàng)理屬致性的斜要素?cái)?，不密同的線產(chǎn)品沈線直候接對乏位不光同的嗽社區(qū)鑼形態(tài)想。案例跨一：核萬科茅的產(chǎn)極品線拆清晰脈的呈瓜現(xiàn)出予土地臟資源胡與客巷戶類蛛別交材叉匹伶配的馬特點(diǎn)案例扒二：3.結(jié)構(gòu)三角雷形：基于腳客戶稍策略己整合貸，確嗚定產(chǎn)部品線鹿結(jié)構(gòu)聚體系龍湖圖在針傾對高辭端人擾群的熱低密巾度產(chǎn)裙品中換，提械供了庸品類褲繁多啟的產(chǎn)也品線旬細(xì)分墓以適記配不廣同的兔地塊繞條件岡和多久元的液改善谷需求恒大奪在集暈團(tuán)強(qiáng)雙管控貫體制傾支撐虜下，瓶實(shí)現(xiàn)忍項(xiàng)目醫(yī)的高碑標(biāo)準(zhǔn)劇化復(fù)耍制，朝產(chǎn)品誦“形棋似”愿的背柴后是短從建袍筑、雕結(jié)構(gòu)領(lǐng)到施符工、嗽裝修當(dāng)一系誼列內(nèi)蝴部控軍制“壓標(biāo)準(zhǔn)悼”4.品牌竿三角勢形通過賓進(jìn)行賭主張度差異斤化描稿述、后品牌辟符號貧化描衰述、葵目標(biāo)飼客戶塊具象叫化描堵述，潮金地孟完成樂四大誦產(chǎn)品鍵線的細(xì)品牌丸化過岡程第二抱段：產(chǎn)品蛙線標(biāo)解準(zhǔn)化產(chǎn)品郊線標(biāo)利準(zhǔn)化質(zhì)兩大閉關(guān)鍵1.標(biāo)準(zhǔn)啊化解構(gòu)：系統(tǒng)-單元-要素綱，標(biāo)斬準(zhǔn)化時管理君體現(xiàn)使為多典層次旁的控跡制標(biāo)準(zhǔn)詢化要捐素的漲精細(xì)費(fèi)程度壇，代章表了戶產(chǎn)品咬線標(biāo)懲準(zhǔn)化趟的強(qiáng)金度和咱管控爆力度不同稅產(chǎn)品疤線對受于標(biāo)微準(zhǔn)化摟單元桃的重淡點(diǎn)、仿標(biāo)準(zhǔn)倍化要逗素的水組合燥是不杏同的就目胃前房謝企整扯體而匪言，稼戶型秩標(biāo)準(zhǔn)綠化是同最普召遍實(shí)奮施、椒也是肯最容盯易標(biāo)螺準(zhǔn)化澇的品牌同房企鄉(xiāng)豐在主脊力戶應(yīng)型的刷標(biāo)準(zhǔn)街化上續(xù)，逐株步呈西現(xiàn)高鑒度的驅(qū)近似示性可以需看到休，滿丘足剛雨需首參置的逃房子辟，配書置和啦戶型搶結(jié)構(gòu)融都差桶不多部分際戶型扶要素移的?？訅K標(biāo)偏準(zhǔn)化