第四章消費者需求研究概要課件

第四章消費者需求研究第四章消費者需求研究第四章消費者需求研究【學(xué)習(xí)目標(biāo)】1．了解影響消費者購買行為的主要因素2．了解消費者需求的特征3．掌握消費者的購買行為類型和決策過程4．熟悉影響消費者行為的主要因素5．掌握消費者購買決策過程五個階段的行為特點和要求6．理解消費者的購買行為類型及針對性的營銷策略第四章消費者需求研究【導(dǎo)入案例】

近幾年來，空調(diào)產(chǎn)品市場競爭激烈。每逢盛夏之際，空調(diào)大戰(zhàn)硝煙四起，市場競爭進(jìn)入白熾化狀態(tài)。消費者對空調(diào)產(chǎn)品的選擇和追求的重點，是優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)和優(yōu)秀的售后服務(wù)的完美結(jié)合。為此，眾多廠商對其產(chǎn)品品質(zhì)和售后服務(wù)均作出各自的承諾，如向消費者作出對產(chǎn)品實行“三包”、進(jìn)貨上門、即買即裝、文明作業(yè)、回訪養(yǎng)護(hù)等承諾。這些承諾已成為企業(yè)形象的象征和職業(yè)行為的規(guī)范?！昂枴笔侵袊译姰a(chǎn)品的著名品牌?！昂柸恕钡姆?wù)宗旨與承諾是：“您的需要就是我們的工作標(biāo)準(zhǔn)”、“為客戶服務(wù)，真誠到永遠(yuǎn)”。

【導(dǎo)入案例】

有一年夏天，北京地區(qū)出現(xiàn)了歷史上罕見的持續(xù)高溫的天氣?？照{(diào)市場突發(fā)火爆，消費者的現(xiàn)實需求付諸行動，潛在需求提前釋放。市場上空調(diào)產(chǎn)品斷檔脫銷，安裝維修人員應(yīng)接不暇，疲倦不堪，許多廠商不得不向顧客致以歉意或改變原先的承諾。買方市場瞬間又轉(zhuǎn)為賣方市場。可是“海爾人”卻牢記自己的承諾，“以信取人”，果斷采取應(yīng)息措施：一是動用各種運輸力量，從總部和其他銷售地區(qū)緊急調(diào)運產(chǎn)品進(jìn)京，以滿足消費需求；二是從總部緊急抽調(diào)一百多名安裝維修人員，包租專機(jī)直飛北京，以加強(qiáng)該地區(qū)安裝維修人員的力量，確保對消費者各種承諾的兌現(xiàn)。“海爾人”頭頂烈日穿梭街頭，汗流浹背、馬不停蹄。炎夏終于過去了，“海爾人”品牌的形象及其所產(chǎn)生的心理效應(yīng)，深深地留在廣大消費者的心目之中?！跋荣u信譽(yù)，再賣產(chǎn)品”、“以誠取人、以信取人”的市場營銷理念，在“海爾人”身上得到充分的體現(xiàn)。這也充分說明了，企業(yè)想要在競爭中立于不敗之地，就必須從消費者需求的角度出發(fā)，為顧客服務(wù)。有一年夏天，北京地區(qū)出現(xiàn)了歷史上罕見的持續(xù)高溫的天氣第四章消費者需求研究第一節(jié)影響消費者購買行為的主要因素第二節(jié)消費者需求特征第三節(jié)消費者購買行為第四節(jié)消費者購買決策過程本章結(jié)構(gòu)第四章第一節(jié)第二節(jié)第三節(jié)第四節(jié)本章結(jié)構(gòu)第四章消費者需求研究第四章消費者需求研究一、文化因素二、心理因素三、個人因素四、社會因素第一節(jié)影響消費者購買行為的主要因素一、文化因素二、心理因素三、個人因素四、社會因素第一節(jié)影一、文化因素

文化因素對于消費者的購買行為有著最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響，是影響消費者行為最重要的因素。其中，文化、亞文化和社會階層對消費者購買行為起到了重要作用。（一）文化

文化是體現(xiàn)出一個社會或一個社會群體特點的那些精神的、物質(zhì)的、理智的和情感的特征的完整復(fù)合體。（二）亞文化

所謂亞文化是指存在于不同社會群體之間獨有的基本文化因素，是人們因民族、籍貫、地區(qū)、種族、宗教、性別、年齡、職業(yè)等不同而形成的具有各自特點的、共有范圍相對較小的文化。1．性別亞文化群及其影響2．國家亞文化群及其影響3．民族亞文化群及其影響4．地區(qū)亞文化群及其影響（三）社會階層

社會階層是社會學(xué)家根據(jù)職業(yè)、收入、教育水平、價值觀和居住區(qū)域?qū)θ藗冞M(jìn)行的一種社會分類，是按層次排列的，具有同質(zhì)性和持久性的社會群體。一、文化因素二、心理因素（一）消費者的感覺與知覺1．消費者的感覺2．消費者的知覺3．知覺的性質(zhì)及其在市場營銷中的應(yīng)用2.知覺的整體性3.知覺的理解性4.知覺的恒常性1.知覺的選擇性二、心理因素2.知覺的整體性3.知覺的理解性4.知覺的恒常性（二）消費者的需要和動機(jī)

消費者的需要是現(xiàn)代市場營銷的基礎(chǔ)。在高度競爭的市場環(huán)境里，比對手更早地、更好地識別并滿足消費者需要的能力，是企業(yè)得以生存和發(fā)展的關(guān)鍵。1．消費者的需要

人是自然屬性和社會屬性的統(tǒng)一體，對其自身和外部生活條件有各種各樣的要求。當(dāng)人的生理或心理因素缺乏時，就會產(chǎn)生需要，一般來說，消費者的需要包括心理需要和生理需要兩方面。2．消費者的動機(jī)

動機(jī)是指引起和維持個體的活動，并使活動朝向某一目標(biāo)的內(nèi)部驅(qū)動力。動機(jī)的產(chǎn)生至少具備兩個條件，一是需要，二是具有滿足需要的對象。

根據(jù)動機(jī)的性質(zhì)，動機(jī)可分為生理性消費動機(jī)和心理性消費動機(jī)。心理性消費動機(jī)又可分為感情動機(jī)、理智動機(jī)和惠顧動機(jī)。（二）消費者的需要和動機(jī)3．馬斯洛的需要層次理論

二戰(zhàn)后，美國行為學(xué)家馬斯洛提出了需要層次論，將人類的需要分為由低到高的5個層次，即生理需要、安全需要、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求五類，依次由較低層次到較高層次排列。自我實現(xiàn)尊重需要社交需要安全需要生理需要3．馬斯洛的需要層次理論自我實現(xiàn)尊重需要社交需要安全需要生理（三）消費者的學(xué)習(xí)

學(xué)習(xí)是基于經(jīng)驗而導(dǎo)致行為或行為潛能產(chǎn)生較為持久改變的歷程。一般來說，外部環(huán)境和人的內(nèi)在心理歷程都會促成和影響人的學(xué)習(xí)。一般來說，學(xué)習(xí)包括五個基本要素，即學(xué)習(xí)的模式。1．驅(qū)使力只存在于人體內(nèi)驅(qū)使人們產(chǎn)生行動的內(nèi)在刺激力。2．刺激物指可以滿足內(nèi)在驅(qū)使力的物品。3．暗示驅(qū)使力和刺激物用來刺激學(xué)習(xí)，而暗示則為動機(jī)指向提供了線索。4．反應(yīng)反應(yīng)指的消費者根據(jù)刺激或暗示所采取的行動。5．增強(qiáng)或減弱指動機(jī)對一定暗示的產(chǎn)品發(fā)生反應(yīng)后的效果。驅(qū)使力刺激物暗示反應(yīng)增強(qiáng)或減弱（重復(fù)）（三）消費者的學(xué)習(xí)驅(qū)使力刺激物暗示反應(yīng)增強(qiáng)或減弱（重復(fù)）（四）消費者的態(tài)度

消費者是否購買某個產(chǎn)品，在很大程度上依賴于他對該商品的態(tài)度。因此，很多營銷人員致力于調(diào)查消費者對自己商品的態(tài)度，并尋求在適當(dāng)?shù)那闆r下加以改善。1．態(tài)度的含義及其功能

態(tài)度是指個人對某一對象所持有的評價和行為傾向。2．消費者態(tài)度的三種成分3．改變消費者態(tài)度的策略

了解消費者的態(tài)度主要是為了對其施加影響，從而最終影響消費者行為。1）改變態(tài)度的基本動機(jī)功能2）改變態(tài)度的構(gòu)成成分效用功能價值表達(dá)功能自我防御功能知識功能認(rèn)知成分情感成分行為成分（四）消費者的態(tài)度效用功能價值表達(dá)功能自我防御功能知識功能認(rèn)三、個人因素（一）年齡和生命周期

消費者的欲望和行為因年齡不同而發(fā)生變化，消費者在年齡段上被分成以下四類：少年兒童、青年、中年和老年。

家庭生命周期是一個以家長為代表的家庭生活的全過程，在生命周期的不同階段，消費者的行為呈現(xiàn)出不同的特性。

單身期新婚期滿巢期（I）滿巢期（II）滿巢期（III）空巢期（I）空巢期（II）鰥寡就業(yè)期鰥寡退休期三、個人因素單身期新婚期滿巢期（I）滿巢期（II）滿巢期（I（二）職業(yè)和經(jīng)濟(jì)環(huán)境

職業(yè)對消費心理與行為的影響也是不可忽視的。研究表明，具有較高職業(yè)聲望的消費者經(jīng)常出入有名氣、講究、高級的商店、飯店或有特色的消費場所，喜歡購買高檔名牌產(chǎn)品，并特別重視產(chǎn)品的社會象征意義，力求符合自己的身份。

從我國的情況來看，由職業(yè)不同所引起的購買行為的差異，主要表現(xiàn)在社會分工不同所引起的購買差別。

（三）生活方式

生活方式是消費者對于如何生活而選擇的方式，可以通過個人的活動、興趣和意見來加以辨別，也就是所謂的AIO。（二）職業(yè)和經(jīng)濟(jì)環(huán)境四、社會因素（一）相關(guān)群體

相關(guān)群體又稱參考群體或參照群體，指一個人在認(rèn)知、情感的形成過程和行為的實施過程中用來作為參照標(biāo)準(zhǔn)的某個人或某些人的集合。

相關(guān)群體對消費者行為最重要的影響體現(xiàn)在兩個方面：一是影響消費者的價值觀念和生活習(xí)慣等；二是能導(dǎo)致人們產(chǎn)生模仿和從眾的行為，影響人們對產(chǎn)品和品牌的選擇。某個相關(guān)群體中有影響力的人物稱為“意見領(lǐng)袖”或“意見領(lǐng)導(dǎo)者”，他們的行為會引起群體內(nèi)追隨者和崇拜者的仿效。

對于營銷人員而言，由于意見領(lǐng)袖對于某目標(biāo)消費群體具有強(qiáng)大的影響力，因此如何發(fā)現(xiàn)意見領(lǐng)袖便是一個相當(dāng)重要的工作。（二）角色和家庭

每個人都在一定的組織、機(jī)關(guān)和團(tuán)體中占有一定位置，和每個位置相聯(lián)系的就是角色。由于人們占據(jù)多種位置，他們同時扮演多種角色。

家庭是一個購買決策單位，消費者以個人或家庭為單位購買產(chǎn)品，家庭成員和其他有關(guān)人員在購買活動中往往起著不同作用并且相互影響。四、社會因素【閱讀案例】克萊斯勒的新車上市

克萊斯勒公司在LH系列轎車全面上市之前，通過對25個城市數(shù)萬名社會杰出人士的調(diào)查，從中選擇出6000名企業(yè)或社會的領(lǐng)導(dǎo)者，并將LH系列轎車免費提供給他們試用。在試用期內(nèi)，通過遍布全國的營銷網(wǎng)絡(luò)與轎車使用者保持積極接觸，及時傾聽他們對新轎車的評價，迅速解決他們遇到的問題，與此同時，向這些試用者提供大量的產(chǎn)品信息，以增進(jìn)他們對轎車各項性能的了解。在試用結(jié)束后的跟蹤調(diào)查中發(fā)現(xiàn)：98%的試車者都向他們的朋友推薦了這一新車型。市場反應(yīng)可想而知，克萊斯勒公司在新車上市的當(dāng)年就出色地完成了銷售任務(wù)?！鹃喿x案例】一、研究消費者需求的重要性展二、需求和欲望三、消費者需求的特征四、消費者需求的發(fā)展變化趨勢第二節(jié)消費者需求特征一、研究消費者需求的重要性展二、需求和欲望三、消費者需求的特一、研究消費者需求的重要性

消費者是市場經(jīng)濟(jì)活動的中心，他們創(chuàng)造了人類的財富。對消費者需求進(jìn)行深入細(xì)致的研究，從消費者變化多端、錯綜復(fù)雜的購買動機(jī)與行為中找出規(guī)律性，對于搞好市場營銷具有重要意義。（一）有利于更好地滿足消費者的需求（二）有利于加強(qiáng)市場營銷活動的針對性（三）有利于企業(yè)做出正確決策，提高企業(yè)管理水平一、研究消費者需求的重要性（一）有利于更好地滿足消費者的需求二、需求和欲望

消費者需求，是指人們?yōu)榱藵M足物質(zhì)和文化生活的需要而對物質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的具有貨幣支付能力的欲望和購買能力的總和。必須注意，需求與通常的欲望是不同的。市場需求的構(gòu)成要素有兩個，一是消費者愿意購買，即有購買的欲望；二是消費者能夠購買，即有支付能力，兩者缺一不可。這就說明，消費者的購買欲望只有與消費者的貨幣支付能力結(jié)合起來，才能變成現(xiàn)實的需求。只有欲望而沒有貨幣支付能力，消費者的需求就不能成為現(xiàn)實。當(dāng)然，僅有貨幣支付能力而沒有欲望，也不能成為現(xiàn)實的消費需求。

一般來說，按照需求的實現(xiàn)程度，我們可以把需求分為現(xiàn)實需求和潛在需求兩種?，F(xiàn)實需求是指已經(jīng)存在的市場需求，表現(xiàn)為消費者既有欲望，又有一定的購買力。潛在需求是指未來即將出現(xiàn)的消費需求。它主要有兩種形式：第一種是具有明確的消費意識，但目前缺乏足夠的支付能力的需求；第二種就是有足夠的支付能力，但由于目前消費者的消費意識還不太明確或者市場上還沒有這一類商品的出現(xiàn)。潛在需求是十分重要的，在消費者的購買行為中，大部分需求是由消費者的潛在需求引起的。因此，企業(yè)要想在激烈的市場競爭中取勝，不但要著眼于現(xiàn)實需求，更應(yīng)捕捉市場的潛在需求，進(jìn)而采取行之有效的開發(fā)措施。二、需求和欲望三、消費者需求的特征消費者需求的特征（一）消費者需求的多樣性（二）消費者需求的發(fā)展性（三）消費者需求的伸縮性（四）需求的周期性（五）需求的可誘導(dǎo)性（六）消費者需求的聯(lián)系性和代替性（七）消費需求的時代性三、消費者需求的特征消費者需求的特征（一）消費者需求的多樣性四、消費者需求的發(fā)展變化趨勢

我國現(xiàn)階段社會經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，也將給消費者的消費觀念和消費方式帶來多方面的深層影響，并使消費者需求的結(jié)構(gòu)、內(nèi)容和形式發(fā)生顯著變化。結(jié)合我國消費者現(xiàn)階段的需求動態(tài)以及當(dāng)今世界的消費發(fā)展潮流，可以將這一變化歸納為以下趨勢。

高檔化趨勢

感性化趨勢

統(tǒng)一化趨勢綠色化趨勢共創(chuàng)型趨勢一站式消

費（MALL）趨

勢四、消費者需求的發(fā)展變化趨勢高檔化感性化統(tǒng)一化綠色化共【閱讀案例】了解消費者的需求

大家眾所周知海爾洗衣機(jī)的質(zhì)量是非常好的，也很少出故障，但是在四川的海爾售后服務(wù)部卻總會接到洗衣機(jī)出故障的電話。這是為什么呢？原來四川的農(nóng)民喜歡用洗衣機(jī)洗土豆、地瓜、甘薯等物品，導(dǎo)致他們的機(jī)器總出故障。當(dāng)海爾公司得知這一消息后，馬上組織人員進(jìn)行技術(shù)攻關(guān)，解決洗衣機(jī)不能洗土豆、地瓜等物的缺陷。不久后，四川各地出售的海爾洗衣機(jī)上都貼有“主要供洗衣服、土豆、地瓜、甘薯等物”的標(biāo)簽。洗衣機(jī)問世以來，其功能一直被定格在洗衣服上，從沒人想到將其功能延伸到洗土豆、地瓜、甘薯等物。其實，洗衣機(jī)洗土豆、地瓜并不是什么不可攻克的科技難題。據(jù)報道，海爾公司攻克這道難題只用了幾個月的時間，投入也不是很多。【閱讀案例】第三節(jié)消費者購買行為一、消費者購買行為模式二、消費者參與三、消費者購買行為的類型第三節(jié)消費者購買行為一、消費者購買行為模式二、消費者參與三一、消費者購買行為模式消費者的這種購買行為模式往往包括7個方面：

消費者購買的原因？

購買什么？

消費者何時購買？

何處購買？

如何購買？

有哪些消費者購買？

購買時有哪些組織參與？相應(yīng)的就是：

購買目的（objectives）

購買對象（objects）

購買時間（occasions）

購買地點（outlets）

購買方式（operations）

購買者（occupants）

購買組織（organization）。西方市場營銷學(xué)將這些決策內(nèi)容稱之為消費者市場的“7O”研究法。一、消費者購買行為模式二、消費者參與（一）消費者參與的含義

所謂消費者參與，也稱消費者介入或消費者卷入，就是指消費者對某一產(chǎn)品、事件、事物或行為的重要性與自我相關(guān)性的認(rèn)識，可以分為無參與和有參與、低參與和高參與等不同情況。消費者對某種決策過程關(guān)心或感興趣的程度可以用投入的時間或經(jīng)歷等來衡量。（二）消費者參與的類型1．有參與和無參與2．高參與和低參與（三）影響消費者參與程度的因素1．先前經(jīng)驗2．對負(fù)面結(jié)果的風(fēng)險預(yù)知3．消費者的個人特征4．產(chǎn)品特征5．環(huán)境因素二、消費者參與1．先前經(jīng)驗2．對負(fù)面結(jié)果的風(fēng)險預(yù)知3．消費者三、消費者購買行為的類型

根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，消費者的購買行為可以分為不同類型。（一）按消費者購買態(tài)度與要求區(qū)分1．習(xí)慣型2．慎重型3．經(jīng)濟(jì)型4．沖動型5．感情型6．疑慮型7．不定型三、消費者購買行為的類型1．習(xí)慣型2．慎重型3．經(jīng)濟(jì)型4．沖（二）按消費者在購買現(xiàn)場的情感反應(yīng)區(qū)分1．沉實型2．溫順型3．健談型4．反抗型5．激動型（二）按消費者在購買現(xiàn)場的情感反應(yīng)區(qū)分1．沉實型2．溫順型3（三）阿薩爾購買行為類型

消費者購買決策隨其購買決策類型的不同而變化。在購買牙膏、網(wǎng)球拍、個人電腦和汽車之間，存在著很大的不同。阿薩爾（Assael）根據(jù)消費者在購買過程的參與程度和產(chǎn)品品牌差異程度把消費者購買行為區(qū)分為以下四種類型：

對于習(xí)慣性的購買行為的主要營銷策略是：

第一，利用價格與銷售促進(jìn)吸引消費者試用。

第二，開展大量重復(fù)性廣告，加深消費者印象

第三，增加購買參與程度和品牌差異。（三）阿薩爾購買行為類型【閱讀案例】習(xí)慣的購買行為

在一項研究中，研究者對三個連鎖店中的3120名購買襯衣清潔劑的消費者進(jìn)行了觀察。一個觀察著站在清潔劑貨區(qū)記錄走進(jìn)這個貨區(qū)并挑出他們想要的清潔劑的購物者的行為。結(jié)果顯示，對于大多數(shù)消費者，襯衣清潔劑的選擇行為是十分例行化的。觀察發(fā)現(xiàn)，大約有72%的消費者只看一種包裝，而且絕大多數(shù)顧客不會咨詢店內(nèi)的售貨員。品牌和品牌之間的比較特別少，絕大多數(shù)消費者根本就沒有做出任何比較。最后，消費者從進(jìn)入這個獲取到做出他們對清潔劑的選擇平均只花了13秒。【閱讀案例】四、消費者購買行為的發(fā)展趨勢（一）沖動式購買大量增加（二）對便利的要求更高（三）閑暇時間的更充分利用四、消費者購買行為的發(fā)展趨勢（一）沖動式購買大量增加（二）對一、消費者購買決策的參與者二、消費者購買決策過程第四節(jié)消費者購買決策過程一、消費者購買決策的參與者二、消費者購買決策過程第四節(jié)消費三、營銷管理的任務(wù)市場營銷是一個復(fù)雜的過程，各環(huán)節(jié)之間，需要相互協(xié)調(diào)、相互配合、相互促進(jìn)。市場營銷管理的任務(wù)就是為了促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)的實現(xiàn)而調(diào)節(jié)需求的水平、時機(jī)和性質(zhì)。在不同需求情況下企業(yè)營銷管理有不同任務(wù)。針對出現(xiàn)的問題要采取相應(yīng)的措施，根據(jù)市場需求狀況和營銷任務(wù)的不同，營銷管理包括以下幾個方面：（一）負(fù)需求（二）無需求（三）潛在需求（四）下降需求（五）不規(guī)則需求（六）充分需求（七）過度需求（八）有害需求三、營銷管理的任務(wù)一、顧客讓渡價值二、顧客滿意三、顧客忠誠第六節(jié)顧客讓渡價值與顧客滿意一、顧客讓渡價值二、顧客滿意三、顧客忠誠第六節(jié)顧客讓渡價值一、