英漢廣告中的文化價(jià)值觀念及語(yǔ)用翻譯探析

英漢廣告中的文化價(jià)值觀念及語(yǔ)用翻譯探析(開題報(bào)告)內(nèi)容摘要:廣告翻譯也以其鮮明、獨(dú)特的語(yǔ)言風(fēng)格，不可替代的社會(huì)語(yǔ)用功能成為社會(huì)語(yǔ)用學(xué)研究的一個(gè)重要課題。本文以中西文化差異為切入點(diǎn)，對(duì)廣告文化及廣告翻譯的相關(guān)問題做些粗淺的探討。一，選題原因及意義廣告幾乎無(wú)處不在，它已經(jīng)滲透到社會(huì)生活的方方面面，不論是作為一種文化形式，還是作為一種營(yíng)銷活動(dòng)，或是一種大眾傳播活動(dòng)，與文化均有著密切的關(guān)系?！八?dú)特而復(fù)雜的身份決定了其對(duì)社會(huì)生活的巨大影響。中國(guó)加入WTO以后，在大量外國(guó)商品涌入中國(guó)市場(chǎng)的同時(shí)，越來(lái)越多的中國(guó)產(chǎn)品也有機(jī)會(huì)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，與外國(guó)名牌產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。各國(guó)為了爭(zhēng)奪世界市場(chǎng)，競(jìng)相推銷本國(guó)的產(chǎn)品，其中一個(gè)重要的促銷手段就是利用廣告將本國(guó)的商品和廠商的聲譽(yù)向國(guó)際推介，因此廣告起著舉足輕重的作用。因此，廣告翻譯要形象、準(zhǔn)確、生動(dòng)、簡(jiǎn)潔、鮮明、富于藝術(shù)感染力，對(duì)一個(gè)商品的推銷和一個(gè)品牌聲譽(yù)的建立有著不可忽略的影響。而隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，廣告翻譯越來(lái)越受到人們的重視，廣告翻譯的好壞直接影響到商品在海外市場(chǎng)的銷量及其市場(chǎng)占有率。那么，怎樣才可以把廣告語(yǔ)翻譯好呢？首先，我們要知道，廣告翻譯作為一種跨文化交流活動(dòng)，不是簡(jiǎn)單的語(yǔ)言符號(hào)切換，它可以對(duì)消費(fèi)者的傳統(tǒng)習(xí)慣、心理、信仰等產(chǎn)生直接沖擊，從而影響廣告的效果。因此，在廣告翻譯中，我們既要注意到語(yǔ)言翻譯的準(zhǔn)確性，突出廣告所要表達(dá)的內(nèi)容要具有吸引力、說服力等特點(diǎn)，也要在熟悉并尊重譯文讀者的社會(huì)文化和生活習(xí)慣的基礎(chǔ)上，對(duì)商品介紹時(shí)，使之符合該國(guó)消費(fèi)者的文化背景，使譯文讀者能得到與原文讀者同樣的信息，以達(dá)到廣告推銷的目的。如果只簡(jiǎn)單地把國(guó)內(nèi)成功的廣告直譯出去，結(jié)果往往是不好的，因?yàn)閲?guó)際廣告與國(guó)內(nèi)廣告相比，將面臨著語(yǔ)言、傳統(tǒng)習(xí)慣、法規(guī)、教育、自然環(huán)境、宗教、經(jīng)濟(jì)狀況等差異問題。廣告翻譯也以其鮮明、獨(dú)特的語(yǔ)言風(fēng)格，不可替代的社會(huì)語(yǔ)用功能成為社會(huì)語(yǔ)用學(xué)研究的一個(gè)重要課題。本文以中西文化差異為切入點(diǎn)，對(duì)廣告文化及廣告翻譯的相關(guān)問題做些粗淺的探討。二，國(guó)內(nèi)外關(guān)于該課題的研究現(xiàn)狀及趨勢(shì)；（一）、不同文化背景下廣告語(yǔ)的差異1，.價(jià)值取向不同。中國(guó)文化是典型的以群體主義為重心的價(jià)值取向的文化，有深厚的人文主義精神，人的價(jià)值通過“內(nèi)省”、“克己”來(lái)表現(xiàn)。，因此中國(guó)的廣告大多都強(qiáng)調(diào)整體，突出家庭和親情。比如“孔府家酒”廣告，“孔府家酒，讓人想家”的訴求深深打動(dòng)中國(guó)人傳統(tǒng)的“思家和葉落歸根”的鄉(xiāng)愁情緒。這種“和”的哲理，充分體現(xiàn)在道家的“無(wú)為”思想、儒家的“仁義”思想和佛家的“慈悲”精神之中；這種“和”的精魂，是偉大炎黃始祖肇造的基因，是我們東方文明固有的特質(zhì)。因而在廣告語(yǔ)言上就表現(xiàn)為含蓄深情、以情為主，平穩(wěn)訴求，如：“媽媽，我又夢(mèng)見了村邊的小溪，夢(mèng)見了奶奶，夢(mèng)見了你，我給你捎去一樣好東西--威力洗衣機(jī)，獻(xiàn)給母親的愛”（威力洗衣機(jī)），訴說著中國(guó)千百年來(lái)“血濃于水”的親情。而西方廣告體現(xiàn)的是典型的以個(gè)人為中心的價(jià)值取向，因?yàn)槲鞣轿幕嵌嘣?。歐美人士注重變化、多樣性或多元論，表現(xiàn)在廣告中就是突出以自我為中心的文化，重視個(gè)性的張揚(yáng)和表現(xiàn)，更注重產(chǎn)品廣告的外在形式，講感觀效果。如耐克廣告，“Justdoit”(想做就做)、“Ican”(我能)。耐克廣告之所以能夠獲得如此大的成功，是因?yàn)樗鼧?biāo)榜個(gè)人奮斗、突現(xiàn)自我的品牌精神實(shí)際上是和西方人骨子里的個(gè)人主義價(jià)值觀暗自契合的，所以很容易引起共鳴。2，不同的心理結(jié)構(gòu)中國(guó)國(guó)民穩(wěn)固的心理結(jié)構(gòu)，以“仁”、“務(wù)實(shí)”、“忍耐”為基本內(nèi)容，形成中國(guó)人特有的文化心理。具體表現(xiàn)為大統(tǒng)一觀念：重權(quán)威、輕事實(shí)；從眾心理：重群體、輕個(gè)體；小農(nóng)意識(shí)：重實(shí)惠、輕意念；人情至上：重道德、輕效果；平均主義：重搭配、輕競(jìng)爭(zhēng)。人和人的關(guān)系有家族宗法維系，長(zhǎng)幼有別、尊卑有序。因此，家國(guó)同構(gòu)是中國(guó)文化的基本點(diǎn)之一。中國(guó)人重家重園，以家國(guó)為本位，對(duì)家國(guó)有強(qiáng)烈的眷戀情結(jié)。所以，對(duì)家國(guó)的眷戀、對(duì)親人的思念是中國(guó)人極其敏銳的心理感受，國(guó)內(nèi)一些成功的廣告往往懂得滿足消費(fèi)者對(duì)文化心理上的需求?！岸鞣饺说男睦斫Y(jié)構(gòu)較復(fù)雜松散，“人本”、“認(rèn)知”、“行為”為其基本內(nèi)容，形成西方特有的文化心理。因此西方文化與中國(guó)文化另一個(gè)重大區(qū)別就是西方社會(huì)是以個(gè)人為本位，強(qiáng)調(diào)個(gè)人的突出和冒尖。我們比較一組在環(huán)境保護(hù)，交通安全，健康教育，公共道德方面的公益性廣告，就可以看到一些有意味的現(xiàn)象；“熱這與世界化不是沖突的。法國(guó)香水、時(shí)裝廣告如不以其浪漫國(guó)度特色為賣點(diǎn)，肯定黯然失色。一個(gè)國(guó)家、民族獨(dú)特的氣質(zhì)，精神傳統(tǒng)、美學(xué)觀念以及特有的文字，圖案色彩，都能構(gòu)成跨文化廣告的鮮明個(gè)性，融合在廣告創(chuàng)作中，選擇目標(biāo)國(guó)易理解的方式表現(xiàn)出來(lái)，往往是避免其淹沒在大量廣告信息中的高招。（三），語(yǔ)用翻譯及運(yùn)用廣告的翻譯極富挑戰(zhàn)性，其翻譯策略十分多樣化，當(dāng)然不止六種常見策略，而且每一條廣告不單純用一種方法來(lái)翻譯，有時(shí)多種譯法并舉，這就需要譯者有扎實(shí)的中文功底和深厚的英文功底，權(quán)衡英漢兩種語(yǔ)言的內(nèi)在差異和聯(lián)系，根據(jù)具體的廣告以及不同的翻譯目的，譯出精彩、準(zhǔn)確、生動(dòng)、簡(jiǎn)潔、鮮明、富于藝術(shù)感染力的中英文廣告，需要把握下面的度。1正確把握異化與歸化的“度”任何事情都要講究一個(gè)“度”的問題,只有把握好“度”方可游刃有余,否則只會(huì)過猶不及,事倍功半。做翻譯工作也是如此,翻譯作品既不可過于“崇洋媚外”,一味以異化翻譯為主,也不可“夜郎自大”,給洋人統(tǒng)統(tǒng)穿上“長(zhǎng)袍馬褂”。無(wú)論是異化還是歸化翻譯法都不是萬(wàn)能的,在翻譯過程中從一而終使用一種翻譯方法,就會(huì)走上極端。首先在運(yùn)用異化翻譯法的時(shí)候,即不能超越譯語(yǔ)語(yǔ)言文化的規(guī)范限度,也不能超過讀者的認(rèn)知能力。例如:翻譯“totakeFrenchleave”這一習(xí)語(yǔ)時(shí),如翻譯成“作法國(guó)式告別”,那么譯文就陷入了字字對(duì)譯的死胡同,異化過頭了,讀起來(lái)令人費(fèi)解。TotakeFrenchleave這一說法產(chǎn)生于十八世紀(jì)的法國(guó),當(dāng)時(shí)赴宴的客人有不向主人告別便自行離去的習(xí)俗,因此這里應(yīng)該譯為“不辭而別”,便一目了然了。不考慮讀者的接受力,不顧目標(biāo)語(yǔ)的語(yǔ)言習(xí)慣,一味追求原文的形式對(duì)應(yīng),結(jié)果只會(huì)使譯文晦澀難懂。誠(chéng)然,引進(jìn)西方語(yǔ)言的某些表達(dá)方式有助于豐富我們自己的語(yǔ)言。但毫無(wú)節(jié)制,不加篩選地兼收并蓄只會(huì)損害漢語(yǔ)的純潔性,降低譯文的可讀性,因此,翻譯中應(yīng)避免使用過分異化的表達(dá)。歸化手法的采用固然能解決異化翻譯解決不了的問題,可使譯文達(dá)到連貫易懂,語(yǔ)句通順,表達(dá)地道的境界,但實(shí)踐中不注意適度,就會(huì)出現(xiàn)“歸化過頭”,“添油加醋”或“偷工減料”、“偷梁換柱”的現(xiàn)象。要注意不能不分場(chǎng)合地使英語(yǔ)說法帶上特有的中國(guó)色彩,其結(jié)果只能是不土不洋,不倫不類。2，異化與歸化的辯證統(tǒng)一翻譯是一個(gè)充滿無(wú)奈的過程,“異化”和“歸化”是處于一種矛盾對(duì)立,辯證統(tǒng)一的狀態(tài),顧此失彼,厚此薄彼的做法都不能圓滿地完成翻譯任務(wù),正如魯迅所說,凡是翻譯,必須兼顧著兩面,力求其易解和保存原作的豐姿,異化歸化做到并用互補(bǔ),在實(shí)際翻譯中全面權(quán)衡,多方考慮,才會(huì)使譯文有較高的水平,實(shí)現(xiàn)真正文化交流的目的。廣告的翻譯極富挑戰(zhàn)性，其翻譯策略十分多樣化，當(dāng)然不止本文提到的六種常見策略，而且每一條廣告不單純用一種方法來(lái)翻譯，有時(shí)多種譯法并舉，這就需要譯者有扎實(shí)的中文功底和深厚的英文功底，權(quán)衡英漢兩種語(yǔ)言的內(nèi)在差異和聯(lián)系，根據(jù)具體的廣告以及不同的翻譯目的，譯出精彩、準(zhǔn)確、生動(dòng)、簡(jiǎn)潔、鮮明、富于藝術(shù)感染力的中英文廣告。四、課題研究的基本方法、技術(shù)路線的可行性論證1、重視系統(tǒng)分析。以系統(tǒng)科學(xué)的思想為指導(dǎo)來(lái)分析中西文化的區(qū)別與聯(lián)系，并研究影響中西文化因素間的內(nèi)在聯(lián)系，并下大功夫去認(rèn)真探討和研究，掌握其規(guī)律，使廣告在國(guó)際經(jīng)貿(mào)活動(dòng)中真正起到介紹商品、溝通信息的作用。2、重視案例研究。找出一句話為什么不同的人會(huì)翻譯成不同的意思。3、采用先簡(jiǎn)單后復(fù)雜的研究方法。先搞清楚基本含義，然后,逐步擴(kuò)展,逐步增加問題的復(fù)雜度。4、理論和實(shí)踐相結(jié)合。五，可預(yù)期的創(chuàng)造性成果；在全球經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的今天，廣大消費(fèi)者無(wú)時(shí)無(wú)刻不面對(duì)著外國(guó)商品以及它們所折射出的異國(guó)文化。研究廣告語(yǔ)言中的文化現(xiàn)象，對(duì)于廣大廣告文案人員和翻譯人員做好跨文化廣告的創(chuàng)作與翻譯工作是十分有益的。參考文獻(xiàn)：[1]顧云峰.英漢語(yǔ)言和文化差異對(duì)廣告翻譯的影響[J].寧波大學(xué)學(xué)報(bào)，2004年第2期.P35[2]黃文娟.文化差異影響下品名、商標(biāo)及廣告的翻譯.商業(yè)理論，2006,(2)．轉(zhuǎn)貼[3]郝欽海.廣告語(yǔ)言中的文化內(nèi)涵[J].山東外語(yǔ)教學(xué),2000年第2期P18[4]金惠康.跨文化交際翻譯.北京:中國(guó)對(duì)外翻譯出版公司，2003.11-13．[5]靳涵身.商業(yè)廣告翻譯:性質(zhì)、特點(diǎn)、技巧.[J].四川外語(yǔ)學(xué)報(bào),2000年第12期.P95[6]申小龍.文化語(yǔ)言學(xué)十年感言.長(zhǎng)沙水電師院社會(huì)科學(xué)學(xué)報(bào)1999.(4):15．[7]蘇淑惠.廣告英語(yǔ)的文體