房地產(chǎn)項(xiàng)目整體定位與發(fā)展戰(zhàn)略報(bào)告(終稿)194課件

經(jīng)典房地產(chǎn)管理資料資料由百事可樂(lè)整理經(jīng)典房地產(chǎn)管理資料資料由百事可樂(lè)整理長(zhǎng)沙申匯基項(xiàng)目整體定位與發(fā)展戰(zhàn)略報(bào)告（終稿）謹(jǐn)呈：深圳市申匯基房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司長(zhǎng)沙申匯基項(xiàng)目整體定位與發(fā)展戰(zhàn)略報(bào)告（終稿）謹(jǐn)呈：深圳市申匯3項(xiàng)目背景項(xiàng)目概況項(xiàng)目總占地115畝，總建筑面積約20萬(wàn)平米，容積率暫定2.5，用地性質(zhì)為綜合用地，規(guī)劃功能包括15000平米酒店、15000平米寫(xiě)字樓、30000平米商業(yè)和相當(dāng)規(guī)模住宅，具體面積指標(biāo)可調(diào)，但要求各功能物業(yè)均不可缺少地價(jià)52萬(wàn)/畝，整個(gè)項(xiàng)目分兩期交清地價(jià)，每期地價(jià)分三次“30％、30％、40％”交付；一期50畝地價(jià)2600萬(wàn)，一期尾款在銷售許可證下發(fā)前交完，二期地價(jià)3380萬(wàn)，最晚在2006年6月30號(hào)前交付清償自有啟動(dòng)資金不超過(guò)5000萬(wàn)（包含一期地價(jià)2600萬(wàn)）3項(xiàng)目背景項(xiàng)目概況4客戶目標(biāo)與困惑目標(biāo)以啟動(dòng)資金為約束條件，要求快速回籠資金，在規(guī)定時(shí)間補(bǔ)齊地價(jià)期望項(xiàng)目售價(jià)達(dá)到3000元/m2通過(guò)本項(xiàng)目成功開(kāi)發(fā)，樹(shù)立樓盤(pán)及發(fā)展商品牌形象困惑目前地塊周圍生活配套與人氣缺乏，如何吸引人氣綜合物業(yè)各功能比例如何確定，該以怎樣的次序進(jìn)行開(kāi)發(fā)如何將項(xiàng)目盈利與政府期望進(jìn)行有效結(jié)合，促進(jìn)項(xiàng)目成功開(kāi)發(fā)4客戶目標(biāo)與困惑目標(biāo)5項(xiàng)目研究工作階段劃分第一階段（中期）確定項(xiàng)目市場(chǎng)整體定位與發(fā)展戰(zhàn)略第一、二階段（終期）提交終稿至今工作2005/01/062005/02/03第二階段（中期）啟動(dòng)區(qū)策略工作最終成果長(zhǎng)沙市宏觀經(jīng)濟(jì)背景研究長(zhǎng)沙市房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查與分析長(zhǎng)沙市消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目的優(yōu)劣勢(shì)分析和價(jià)值挖掘成功案例研究與借鑒項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)測(cè)算長(zhǎng)沙房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查分析結(jié)果項(xiàng)目的市場(chǎng)定位與發(fā)展戰(zhàn)略（中稿）長(zhǎng)沙市房地產(chǎn)市場(chǎng)產(chǎn)品供應(yīng)總體狀況研究長(zhǎng)沙市同類項(xiàng)目啟動(dòng)策略分析成功案例啟動(dòng)策略研究啟動(dòng)區(qū)經(jīng)濟(jì)測(cè)算整體啟動(dòng)模式和展示策略啟動(dòng)區(qū)物業(yè)構(gòu)成和布局建議房型面積配比、配套設(shè)施建議根據(jù)客戶意見(jiàn)對(duì)中期報(bào)告進(jìn)行修改第一、二階段終稿報(bào)告5項(xiàng)目研究工作階段劃分第一階段（中期）第一、二階段（終期）至6項(xiàng)目小組市場(chǎng)調(diào)研收集了大量數(shù)據(jù)、進(jìn)行了30多次訪談并結(jié)合案例進(jìn)行了綜合分析工作內(nèi)容收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行的訪談進(jìn)行的分析綜合體案例和經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)綜合體案例介紹世聯(lián)平臺(tái)：世聯(lián)分析世聯(lián)專家案例研究關(guān)鍵成功要素分析規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)鍵舉措城市與片區(qū)宏觀背景研究房地產(chǎn)市場(chǎng)研究長(zhǎng)沙的城市背景與經(jīng)濟(jì)情況河西區(qū)在整個(gè)城市中的區(qū)域地位高新區(qū)的產(chǎn)業(yè)構(gòu)成與發(fā)展?fàn)顩r高新區(qū)的配套設(shè)施和交通長(zhǎng)沙房地產(chǎn)市場(chǎng)總體格局與片區(qū)發(fā)展?fàn)顩r河西區(qū)現(xiàn)有的住宅、辦公樓、商業(yè)和酒店供給/需求比較/相互競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域的數(shù)據(jù)5位政府官員（5個(gè)機(jī)構(gòu)）10位高新區(qū)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層7位房地產(chǎn)銷售代表4位房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商基準(zhǔn)比較項(xiàng)目不同功能物業(yè)適應(yīng)性的排序預(yù)測(cè)市場(chǎng)環(huán)境機(jī)遇與挑戰(zhàn)對(duì)目標(biāo)客戶群及購(gòu)買能力、意愿的初步預(yù)測(cè)消費(fèi)者市場(chǎng)研究城市中主流購(gòu)房群體區(qū)域消費(fèi)特征片區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)消費(fèi)者特征分析不同行業(yè)的區(qū)域內(nèi)/外潛在的消費(fèi)者7位房地產(chǎn)銷售代表5位房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商15個(gè)代表樓盤(pán)調(diào)查與分析15位潛在目標(biāo)客戶項(xiàng)目主流客戶群預(yù)測(cè)不同功能物業(yè)市場(chǎng)接受度測(cè)試對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣、購(gòu)房能力、傾向的研究分析項(xiàng)目主流消費(fèi)者需求預(yù)測(cè)假設(shè)和量化不同類型綜合體物業(yè)配比和特征長(zhǎng)沙/其它城市類似區(qū)位高檔物業(yè)成功經(jīng)驗(yàn)整合其他分析的結(jié)果2位世聯(lián)專家綜合體的功能組合對(duì)各物業(yè)類型規(guī)模的宏觀預(yù)測(cè)開(kāi)發(fā)次序與各階段的開(kāi)發(fā)量住宅與其它物業(yè)總體定位6項(xiàng)目小組市場(chǎng)調(diào)研收集了大量數(shù)據(jù)、進(jìn)行了30多次訪談并結(jié)合案房地產(chǎn)市場(chǎng)研究項(xiàng)目研究思路導(dǎo)圖成功案例啟示項(xiàng)目發(fā)展策略物業(yè)類型及功能布局經(jīng)濟(jì)測(cè)算宏觀經(jīng)濟(jì)背景研究產(chǎn)業(yè)園住宅案例研究競(jìng)爭(zhēng)分析客戶分析綜合體物業(yè)規(guī)模建議綜合功能物業(yè)分析問(wèn)題的結(jié)構(gòu)性分析項(xiàng)目解析房地產(chǎn)市場(chǎng)研究項(xiàng)目研究思路導(dǎo)圖成功案例啟示項(xiàng)目發(fā)展策略物業(yè)類8項(xiàng)目解析8項(xiàng)目解析9長(zhǎng)沙市的城市現(xiàn)狀：一江兩岸、西文東市

長(zhǎng)沙1990年后就根據(jù)地理、歷史與自然環(huán)境條件規(guī)劃了“一江兩岸、西文東市、六橋三環(huán)、山水洲城”的城市總體格局，并初步形成了河?xùn)|老城區(qū)商貿(mào)服務(wù)、河西新區(qū)政務(wù)文化的整體風(fēng)貌。市委、市政府1997年西遷的帶動(dòng)作用大力促進(jìn)了河西的發(fā)展。河西（岳麓區(qū)）是長(zhǎng)沙的高校區(qū)和旅游風(fēng)景區(qū)，坐享岳麓山的優(yōu)美景色，岳麓書(shū)院承載并延續(xù)著湖湘文化傳統(tǒng)，匯集了湖南大學(xué)、湖南財(cái)經(jīng)學(xué)院、湖南師范大學(xué)、中南大學(xué)、湘雅醫(yī)學(xué)院、湖南公安高專等國(guó)/省內(nèi)知名高校。本項(xiàng)目位于長(zhǎng)沙市人文氣息濃厚、自然環(huán)境優(yōu)美的湘江西岸主城區(qū)高校區(qū)新政務(wù)區(qū)高新區(qū)岳麓山風(fēng)景區(qū)湘江9長(zhǎng)沙市的城市現(xiàn)狀：一江兩岸、西文東市

長(zhǎng)沙1990年后就根10項(xiàng)目所處河西新城是長(zhǎng)沙未來(lái)5～10年重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域之一，市政府的西遷大力促進(jìn)了河西的發(fā)展長(zhǎng)沙市規(guī)劃沿湘江、319國(guó)道兩條生長(zhǎng)軸線拓展城市發(fā)展空間，構(gòu)筑“一主、兩翼、四組團(tuán)”的“多中心、分散組團(tuán)式”城市空間結(jié)構(gòu)控制中心城區(qū)發(fā)展規(guī)模，有序引導(dǎo)人口和產(chǎn)業(yè)向周圍組團(tuán)轉(zhuǎn)移，疏解人口密度，促進(jìn)城市協(xié)調(diào)發(fā)展。主城區(qū)規(guī)劃功能：城市主體—綜合服務(wù)河西新城—文教科研區(qū)、行政中心和高科技產(chǎn)業(yè)基地星馬新城—新型工業(yè)、高科技農(nóng)業(yè)、航空產(chǎn)業(yè)和文化休閑10項(xiàng)目所處河西新城是長(zhǎng)沙未來(lái)5～10年重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域之一，市11項(xiàng)目與河西北部、主城區(qū)的交通聯(lián)系均比較便捷，但與河西南部高校區(qū)的聯(lián)系不甚便利，且公共交通不便主要交通干道3條城市快速干道1條環(huán)線道路2座湘江道橋2條次級(jí)快速干道1個(gè)重要公交樞紐由于咸嘉湖和岳麓山地理屏障的阻隔，項(xiàng)目周邊區(qū)域與河西南部高校區(qū)的交通歷來(lái)不便僅3路公交車經(jīng)過(guò)項(xiàng)目地塊，且車次頻率低，停止發(fā)車時(shí)間早，汽車西站離項(xiàng)目步行距離15分鐘環(huán)線快速干道次快速干道道橋二環(huán)三環(huán)市政府主城區(qū)2004年12月18號(hào)二環(huán)西南段全線開(kāi)通，河西南北的交通瓶頸得到一定程度的緩解11項(xiàng)目與河西北部、主城區(qū)的交通聯(lián)系均比較便捷，但與河西南部12在河西新城的分區(qū)規(guī)劃中，項(xiàng)目所屬片區(qū)－－麓谷工業(yè)園被明確定義為“功能完善、服務(wù)現(xiàn)代、管理科學(xué)、適于研發(fā)的現(xiàn)代工業(yè)園”河西新城總體規(guī)劃功能分區(qū)麓谷科技新城：功能完善、服務(wù)現(xiàn)代、管理科學(xué)、適于研發(fā)的現(xiàn)代工業(yè)園桐梓坡片：集高尚居住、行政辦公、觀光休閑、科教于一體市政府片：長(zhǎng)沙市行政中心銀望東片：觀沙嶺工業(yè)園與綜合居住龍王港片：風(fēng)景旅游休閑、居住、綜合服務(wù)銀望新片：交通樞紐大學(xué)新城：教學(xué)、科研、綜合服務(wù)河西新城總體規(guī)劃桐梓坡片市政府片銀望東片麓谷科技新城大學(xué)城龍王港片銀望新片12在河西新城的分區(qū)規(guī)劃中，項(xiàng)目所屬片區(qū)－－麓谷工業(yè)園被明確13本項(xiàng)目所處位于麓谷工業(yè)園區(qū)是長(zhǎng)沙高新區(qū)的重點(diǎn)發(fā)展園區(qū)，規(guī)劃標(biāo)準(zhǔn)高、政府財(cái)政投入大大學(xué)城市政府麓谷園區(qū)長(zhǎng)沙高新區(qū)始建于1988年，下轄四個(gè)子園區(qū)：岳麓山高科技園、星沙工業(yè)高科技園、隆平農(nóng)業(yè)高科技園和遠(yuǎn)大高科技園長(zhǎng)沙高新區(qū)總體發(fā)展良好，在全國(guó)53個(gè)國(guó)家級(jí)高新區(qū)2002主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)中，長(zhǎng)沙高新區(qū)總產(chǎn)值居第14位，利潤(rùn)居第8位麓谷園區(qū)是長(zhǎng)沙高新區(qū)于2000年2月在岳麓山高科技園內(nèi)新辟的重點(diǎn)發(fā)展園區(qū)，是長(zhǎng)沙高新區(qū)發(fā)展的重中之重，市政府將投入大量人力、物力和財(cái)力建設(shè)麓谷的市政基礎(chǔ)設(shè)施、商業(yè)配套設(shè)施和居民生活配套設(shè)施政府計(jì)劃每年在麓谷建設(shè)上投入3～4億資金長(zhǎng)沙高新區(qū)建區(qū)10多年來(lái)，總體發(fā)展良好麓谷是2000年新辟重點(diǎn)發(fā)展園區(qū)麓谷未來(lái)發(fā)展前景較好，但開(kāi)發(fā)晚、開(kāi)發(fā)時(shí)間短，還處于啟步階段13本項(xiàng)目所處位于麓谷工業(yè)園區(qū)是長(zhǎng)沙高新區(qū)的重點(diǎn)發(fā)展園區(qū)，規(guī)14麓谷環(huán)境優(yōu)美、交通便利，啟動(dòng)4年來(lái)發(fā)展速度很快，但目前進(jìn)駐企業(yè)總體數(shù)量少、多數(shù)規(guī)模實(shí)力較弱麓谷總規(guī)劃面積23平方公里，規(guī)劃產(chǎn)業(yè)方向：軟件技術(shù)、新材料、先進(jìn)制造技術(shù)和傳感技術(shù)麓谷于2000年正式啟動(dòng)，共分三期開(kāi)發(fā)，一期6平方公里目前基本開(kāi)發(fā)完畢，二期9平方公里建設(shè)預(yù)計(jì)于2007年內(nèi)完成，三期尚未征地拆遷本項(xiàng)目位于一期開(kāi)發(fā)范圍的麓谷中心區(qū)（總規(guī)劃面積0.9平方公里），政府投入大量資金締造了優(yōu)美宜人的環(huán)境景觀和高質(zhì)量的道路網(wǎng)絡(luò)麓谷目前有70多家企業(yè)開(kāi)工建設(shè)，含待開(kāi)工進(jìn)駐企業(yè)共130多家，正式進(jìn)駐企業(yè)少、規(guī)模普遍較小14麓谷環(huán)境優(yōu)美、交通便利，啟動(dòng)4年來(lái)發(fā)展速度很快，但目前進(jìn)15本項(xiàng)目位于麓谷園區(qū)中心區(qū)、桐梓坡路（河西交通干道及發(fā)展主軸）沿線，進(jìn)入性和昭示性好麓谷中心區(qū)是麓谷的心臟，中心區(qū)的規(guī)劃設(shè)計(jì)原則首先要求——“塑造獨(dú)特的景觀形象，提高園區(qū)的知名度和吸引力”，其次是維護(hù)平衡的生態(tài)環(huán)境和為園區(qū)提供完善的公共服務(wù)及生活配套設(shè)施桐梓坡路入口是麓谷中心區(qū)和整個(gè)麓谷的門(mén)臉，規(guī)劃導(dǎo)向期望在本項(xiàng)目地塊形成標(biāo)志性建筑桐梓坡路本項(xiàng)目麓谷中心區(qū)15本項(xiàng)目位于麓谷園區(qū)中心區(qū)、桐梓坡路（河西交通干道及發(fā)展主16隨著高科技園長(zhǎng)寧路以南片區(qū)與麓谷中心區(qū)的聯(lián)系更加順暢，項(xiàng)目周邊的綜合配套將更加完善定位：岳麓山高新科技園綜合配套區(qū)——高起點(diǎn)、高標(biāo)準(zhǔn)地為園區(qū)服務(wù)公共設(shè)施用地規(guī)劃：綜合醫(yī)院一處，體育中心一處，文化產(chǎn)業(yè)園大型商業(yè)設(shè)施及文化娛樂(lè)設(shè)施多處；學(xué)校規(guī)劃：東方紅中學(xué)、梅溪中學(xué)、清水塘中學(xué)、東方紅小學(xué)、騎龍小學(xué)、梅溪小學(xué)、高新小學(xué)、燕聯(lián)小學(xué)、航天學(xué)校

岳麓山高科技園長(zhǎng)寧路以南控制性詳細(xì)規(guī)劃公示16隨著高科技園長(zhǎng)寧路以南片區(qū)與麓谷中心區(qū)的聯(lián)系更加順暢，項(xiàng)17桐梓坡片區(qū)的高起點(diǎn)規(guī)劃將對(duì)本項(xiàng)目提供配套設(shè)施定位：集高尚居住、行政辦公、觀光休閑、科教于一體的岳麓新城。市政設(shè)施規(guī)劃：水廠1個(gè)，排水泵站2個(gè)，電信分局2個(gè)，郵政支局一個(gè)，變電站一所，垃圾轉(zhuǎn)運(yùn)站4個(gè)，加油、加氣站6個(gè)；學(xué)校規(guī)劃：已建：咸嘉小學(xué)、咸家湖小學(xué)、桐梓坡小學(xué)、博才學(xué)校；待建：望岳中學(xué)、市二十中、望岳中心小學(xué)、黃泥嶺小學(xué)、麓山園小學(xué)、銀盆嶺小學(xué)。桐梓坡片區(qū)域位置圖桐梓坡片控制性詳規(guī)17桐梓坡片區(qū)的高起點(diǎn)規(guī)劃將對(duì)本項(xiàng)目提供配套設(shè)施定位：集高尚18麓谷三期配套設(shè)施規(guī)劃為形成麓谷的副中心區(qū)與解決拆遷農(nóng)戶生活安置功能定位——以工業(yè)產(chǎn)業(yè)及軟件設(shè)計(jì)研發(fā)產(chǎn)業(yè)為主、居住及公共設(shè)施配套為輔的工業(yè)產(chǎn)業(yè)片區(qū)

公共設(shè)施用地規(guī)劃：文化活動(dòng)中心、公園一處、休療養(yǎng)院一所、加油站一個(gè)、公汽管理站一處；商業(yè)配套規(guī)劃：大型建設(shè)項(xiàng)目如賓館、飯店、超市集中布置在次中心區(qū)，形成較強(qiáng)商業(yè)氛圍學(xué)校規(guī)劃：涉外經(jīng)濟(jì)學(xué)院（擴(kuò)建）、虹橋中學(xué)（原虹橋小學(xué)擴(kuò)建）、豐慶小學(xué)、長(zhǎng)豐小學(xué)、川塘小學(xué)（校址擴(kuò)建）18麓谷三期配套設(shè)施規(guī)劃為形成麓谷的副中心區(qū)與解決拆遷農(nóng)戶生19地塊現(xiàn)狀平整，西南環(huán)山、南側(cè)內(nèi)嵌湖泊，靠近麓谷廣場(chǎng)，景觀環(huán)境優(yōu)美本項(xiàng)目麓谷錦園麓谷中央公園保留山體高新管委會(huì)大樓麓谷廣場(chǎng)美食中心戶籍管理中心大樓信息產(chǎn)業(yè)集團(tuán)空地企業(yè)空地地塊鳥(niǎo)瞰圖軟件大樓國(guó)稅地稅地稅分局地塊北界桐梓坡路湖泊企業(yè)用地19地塊現(xiàn)狀平整，西南環(huán)山、南側(cè)內(nèi)嵌湖泊，靠近麓谷廣場(chǎng)，景觀地塊規(guī)劃圖及其經(jīng)濟(jì)指標(biāo)用地面積：77715.13m2用地性質(zhì)：A、B、C三塊均為綜合用地，容積率2.5左右，具體項(xiàng)目包括15000m2酒店、15000m2寫(xiě)字樓、30000m2商業(yè)樓和相當(dāng)面積的住宅（以規(guī)劃部門(mén)審定為準(zhǔn)），各物業(yè)具體面積指標(biāo)可調(diào)，但要求各功能物業(yè)均不可缺少；容積率：A≤3.0，B塊≤2.5，C塊≤2.0；建筑密度：A、B、C塊≤25％；建筑限高：A≤28層，B、C≤16層綠地率：A≥35%，B、C≥30％出入口：麓楓路、軸二路、環(huán)一路桐梓坡路V-A容積率3.0建筑限高≤28層V-B容積率2.5建筑限高≤16層麓楓路軸二路V-C容積率2.0建筑限高≤16層環(huán)一路地塊規(guī)劃圖及其經(jīng)濟(jì)指標(biāo)用地面積：77715.13m2桐21區(qū)域?qū)傩院晚?xiàng)目屬性的界定，可以幫助我們明確研究方向和方法屬性詮釋區(qū)域?qū)傩灾胁渴?huì)城市臨近珠三角，但未形成與沿海經(jīng)濟(jì)圈的融合規(guī)劃“常株潭一體化”發(fā)展戰(zhàn)略位于長(zhǎng)沙未來(lái)重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域——河西新城與中心區(qū)心理距離遙遠(yuǎn)長(zhǎng)沙的高校區(qū)、旅游風(fēng)景區(qū)和未來(lái)的行政中心，人文氣息濃厚、景觀環(huán)境優(yōu)美，未來(lái)發(fā)展前景美好與中心主城區(qū)一江之隔，但消費(fèi)者心理距離較遠(yuǎn)位于高標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃建設(shè)的生態(tài)型高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)園麓谷是長(zhǎng)沙高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)園重點(diǎn)發(fā)展園區(qū)，規(guī)劃標(biāo)準(zhǔn)高、政府財(cái)政投入大，未來(lái)前景好，但目前還處于啟動(dòng)階段處于產(chǎn)業(yè)園的形象展示中心麓谷中心區(qū)是麓谷的景觀形象展示中心和公共配套服務(wù)區(qū)項(xiàng)目屬性城郊較大規(guī)模、以住宅為主的綜合物業(yè)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目占地115畝，容積率2.5，總建筑面積約20萬(wàn)m2用地性質(zhì)：綜合用地規(guī)劃15000m2酒店、15000m2寫(xiě)字樓、30000m2商業(yè)樓和相當(dāng)面積的住宅可達(dá)性好、昭示性好、交通便捷周邊生活配套缺乏人氣不足位于河西交通主干道及發(fā)展主軸之一的桐梓坡路沿線2000年新開(kāi)辟產(chǎn)業(yè)園，生活配套設(shè)施不足園區(qū)建區(qū)僅4年，處于啟步階段，人氣不足地塊依山傍水、自然景觀資源優(yōu)美大型湖泊中央公園麓谷廣場(chǎng)21區(qū)域?qū)傩院晚?xiàng)目屬性的界定，可以幫助我們明確研究方向和方法22房地產(chǎn)市場(chǎng)研究項(xiàng)目研究思路導(dǎo)圖宏觀經(jīng)濟(jì)背景研究問(wèn)題的結(jié)構(gòu)性分析項(xiàng)目解析成功案例啟示項(xiàng)目發(fā)展策略物業(yè)類型及功能布局經(jīng)濟(jì)測(cè)算產(chǎn)業(yè)園住宅案例研究競(jìng)爭(zhēng)分析客戶分析綜合體物業(yè)規(guī)模建議綜合功能物業(yè)分析22房地產(chǎn)市場(chǎng)研究項(xiàng)目研究思路導(dǎo)圖宏觀經(jīng)濟(jì)背景研究問(wèn)題的結(jié)構(gòu)23宏觀經(jīng)濟(jì)背景23宏觀經(jīng)濟(jì)背景24長(zhǎng)沙市近年來(lái)GDP和固定資產(chǎn)投資持續(xù)增長(zhǎng)，在全國(guó)排名稍后，但在中部五省會(huì)城市中處于中等水平城市上海北京廣州深圳武漢鄭州長(zhǎng)沙南昌合肥GDP625136123467286116621102930641478全國(guó)排名12341120212528各城市2003年GDP一覽表(單位:億元)指標(biāo)1：GDP534.6580.04656.41728.08812.85929.49107.26112.69141.46226.13293.24433.95563.55010020030040050060070080090010001998199920002001200220032004-0.050.050.150.250.350.450.550.65年GDP固定資產(chǎn)投資增長(zhǎng)率增長(zhǎng)率與其他省會(huì)城市相比，長(zhǎng)沙經(jīng)濟(jì)水平處于中等水平，未來(lái)的城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展空間很大；長(zhǎng)沙市的GDP增長(zhǎng)速度平穩(wěn)，2003年達(dá)到14%，能夠支持房地產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展；長(zhǎng)沙市固定資產(chǎn)投資從2000年開(kāi)始高速增長(zhǎng)，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的效應(yīng)逐漸顯現(xiàn)。以上數(shù)據(jù)來(lái)源：長(zhǎng)沙統(tǒng)計(jì)年鑒24長(zhǎng)沙市近年來(lái)GDP和固定資產(chǎn)投資持續(xù)增長(zhǎng)，在全國(guó)排名稍后25長(zhǎng)沙市城區(qū)2003年人均GDP達(dá)到2447美元，房地產(chǎn)處于快速發(fā)展階段指標(biāo)2：人均GDP1998年以來(lái)，長(zhǎng)沙市人均GDP持續(xù)上升，平均上升幅度在10%以上；長(zhǎng)沙市2003年城鎮(zhèn)人均GDP達(dá)到1876美元，房地產(chǎn)進(jìn)入快速發(fā)展期，房地產(chǎn)形勢(shì)看好；人均GDP與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系800-4,000US$4000-8,000US$8000-20,000US$0-800US$啟動(dòng)期快速發(fā)展期平穩(wěn)發(fā)展期減緩發(fā)展期11251209136115031661187602004006008001000120014001600180020001998199920002001200220030.050.060.070.080.090.10.110.120.130.14人均GDP增長(zhǎng)率以上數(shù)據(jù)來(lái)源：長(zhǎng)沙統(tǒng)計(jì)年鑒長(zhǎng)沙市歷年人均GDP單位：美元25長(zhǎng)沙市城區(qū)2003年人均GDP達(dá)到2447美元，房地產(chǎn)處26長(zhǎng)沙社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長(zhǎng)迅速，居民消費(fèi)力逐步增強(qiáng)指標(biāo)4：社會(huì)消費(fèi)品總額23826930835240145205010015020025030035040045050019981999200020012002200310%11%12%13%14%15%社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長(zhǎng)率長(zhǎng)沙歷年社會(huì)消費(fèi)品零售總額社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長(zhǎng)迅速，自1998年以來(lái)，每年保持了12%的增長(zhǎng)率，居民消費(fèi)明顯升溫。以上數(shù)據(jù)來(lái)源：長(zhǎng)沙統(tǒng)計(jì)年鑒26長(zhǎng)沙社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長(zhǎng)迅速，居民消費(fèi)力逐步增強(qiáng)指標(biāo)427長(zhǎng)沙居民人均可支配收入穩(wěn)步快速提升，2003年居中部五省會(huì)城市之首，潛在消費(fèi)能力較強(qiáng)長(zhǎng)沙恩格爾系數(shù)逐年降低，人民生活水平逐漸提高；近年來(lái)，長(zhǎng)沙居民人均可支配收入持續(xù)增長(zhǎng)，2004年1—11月達(dá)到10,113元，同比增長(zhǎng)11.2%，成為中西部城市率先突破萬(wàn)元大關(guān)的城市，為居民消費(fèi)能力的提高提供了強(qiáng)勁的基礎(chǔ)。長(zhǎng)沙鄭州武漢南昌合肥人均可支配收入（元）9,9338,6488,5257,7937,785較上年增速10.11％11.27％9％11％8.96％指標(biāo)5：人均可支配收入以上數(shù)據(jù)來(lái)源：長(zhǎng)沙統(tǒng)計(jì)年鑒中部五城市2003年人均可支配收入及增長(zhǎng)率長(zhǎng)沙歷年人均可支配收入6650729775308207902199330.070.100.030.090.100.100.420.390.350.340.320.320200040006000800010000120001998199920002001200220030.000.050.100.150.200.250.300.350.400.45城市居民人均可支配收入年增長(zhǎng)率恩格爾系數(shù)27長(zhǎng)沙居民人均可支配收入穩(wěn)步快速提升，2003年居中部五省28長(zhǎng)沙居民住房支出比重偏低，人均住房面積還有較大的增長(zhǎng)空間2003年長(zhǎng)沙恩格爾系數(shù)為32%，人均住房支出比重為9.5%，與國(guó)際上及國(guó)內(nèi)省會(huì)城市相比，都處于較低的水平。發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)表明，在人均住宅建筑面積達(dá)到35至40平方米之前，會(huì)保持較旺盛的住房需求，說(shuō)明長(zhǎng)沙房地產(chǎn)市場(chǎng)仍有較大的發(fā)展空間。

城市武漢廣州深圳杭州長(zhǎng)沙住房支出17%13%10.52%10.43%9.5%指標(biāo)6：住房支出比重生活水平恩格爾系數(shù)（%）住房支出比重（%）溫飽型55～59`7.650～5511.2小康型45～5012.140～4518.9富裕型40以下22.5我國(guó)城鎮(zhèn)居民“住房支出比重”平均投資僅占10％左右，發(fā)達(dá)國(guó)家一般達(dá)到25％。住房支出比重應(yīng)是和人民的生活水平協(xié)調(diào)發(fā)展的，人民生活水平可以通過(guò)恩格爾系數(shù)來(lái)衡量。恩格爾系數(shù)與住房支出比重的國(guó)際衡量標(biāo)準(zhǔn)以上數(shù)據(jù)來(lái)源：長(zhǎng)沙統(tǒng)計(jì)年鑒2003年各大省會(huì)城市住房支出比率長(zhǎng)沙市區(qū)2003年數(shù)據(jù)恩格爾系數(shù)（％）32城市居民人均住房使用面積（m2）18.728長(zhǎng)沙居民住房支出比重偏低，人均住房面積還有較大的增長(zhǎng)空間29居民支出更注重在娛樂(lè)、文教、交通及通訊方面的消費(fèi)，住房支出相對(duì)較少指標(biāo)7：消費(fèi)結(jié)構(gòu)以上數(shù)據(jù)來(lái)源：長(zhǎng)沙統(tǒng)計(jì)年鑒29居民支出更注重在娛樂(lè)、文教、交通及通訊方面的消費(fèi)，住房支30三產(chǎn)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，第三產(chǎn)業(yè)是長(zhǎng)沙市的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)沙歷年三大產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

長(zhǎng)沙產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)是“三、二、一”型，此種產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定性逐年加強(qiáng)；“三、二、一”的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)表明了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)逐漸優(yōu)化，消費(fèi)能力逐步增強(qiáng)。以上數(shù)據(jù)來(lái)源：長(zhǎng)沙統(tǒng)計(jì)年鑒指標(biāo)8：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)30三產(chǎn)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，第三產(chǎn)業(yè)是長(zhǎng)沙市的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)沙歷年三大產(chǎn)業(yè)31長(zhǎng)沙是典型的消費(fèi)型城市，城鄉(xiāng)居民儲(chǔ)蓄水平低，導(dǎo)致對(duì)大宗物品消費(fèi)有一定障礙，并對(duì)其價(jià)格較為敏感

指標(biāo)9：消費(fèi)特征以上數(shù)據(jù)來(lái)源：長(zhǎng)沙統(tǒng)計(jì)年鑒長(zhǎng)沙歷年人均消費(fèi)性支出與人均可支配收入比率近年來(lái)，長(zhǎng)沙城市居民人均消費(fèi)性支出與人均可支配收入之比都在80%以上，消費(fèi)特征明顯。2003年，長(zhǎng)沙城鄉(xiāng)居民儲(chǔ)蓄存款余額為704.9億元，在全國(guó)排名第23；與城市居民人均可支配收入列全國(guó)13位不相稱，說(shuō)明長(zhǎng)沙居民儲(chǔ)蓄水平低，對(duì)購(gòu)買大宗物品有一定障礙，對(duì)其價(jià)格較敏感。0.840.870.940.900.870.840.780.800.820.840.860.880.900.920.940.96199819992000200120022003消費(fèi)性支出與可支配收入比值31長(zhǎng)沙是典型的消費(fèi)型城市，城鄉(xiāng)居民儲(chǔ)蓄水平低，導(dǎo)致對(duì)大宗物32宏觀環(huán)境分析對(duì)本項(xiàng)目的啟示

對(duì)項(xiàng)目有利的因素長(zhǎng)沙市GDP逐年持續(xù)增長(zhǎng)，長(zhǎng)沙房地產(chǎn)已進(jìn)入快速發(fā)展期，潛力很大，發(fā)展前景看好長(zhǎng)沙社會(huì)零售消費(fèi)總額增長(zhǎng)迅速，人民生活水平逐年提高，消費(fèi)能力逐步增強(qiáng)人均住房面積還有較大的增長(zhǎng)空間不利的因素住房支出比重與恩格爾系數(shù)不協(xié)調(diào)，居民支出更注重在娛樂(lè)、文教、交通及通訊方面的消費(fèi)，住房支出相對(duì)較少。第三產(chǎn)業(yè)是長(zhǎng)沙的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，長(zhǎng)沙是典型的消費(fèi)型城市，導(dǎo)致對(duì)房地產(chǎn)消費(fèi)有一定障礙，并對(duì)其價(jià)格較為敏感

32宏觀環(huán)境分析對(duì)本項(xiàng)目的啟示對(duì)項(xiàng)目有利的因素33房地產(chǎn)市場(chǎng)研究33房地產(chǎn)市場(chǎng)研究34長(zhǎng)沙房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)熱點(diǎn)已從城市中心區(qū)向周邊新區(qū)轉(zhuǎn)移，土地出讓市場(chǎng)進(jìn)一步規(guī)范1998年開(kāi)始，長(zhǎng)沙市舊城改造的不斷推進(jìn)為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)提供了大量用地，2004年城市房屋拆遷工作全面回落，舊城區(qū)可供開(kāi)發(fā)的土地日益減少，開(kāi)發(fā)熱點(diǎn)已向新區(qū)轉(zhuǎn)移；

2004年，受國(guó)家土地市場(chǎng)整頓的影響，土地出讓由以前的協(xié)議方式轉(zhuǎn)變?yōu)檎?、拍、掛，土地市?chǎng)進(jìn)一步規(guī)范，2005年開(kāi)始，所有的經(jīng)營(yíng)性開(kāi)發(fā)用地必須實(shí)行招、拍、掛，抑制圈地現(xiàn)象?，F(xiàn)階段企業(yè)囤積土地較多（以上信息來(lái)自于訪談房地產(chǎn)專業(yè)人士）34長(zhǎng)沙房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)熱點(diǎn)已從城市中心區(qū)向周邊新區(qū)轉(zhuǎn)移，土地出讓35房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)化水平判斷—理論模型指標(biāo)名稱公式測(cè)算方法評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)城鎮(zhèn)物業(yè)私有率M1=H/P=商品房建筑面積/房地產(chǎn)建筑總面積M1`=M1/60%市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，房地產(chǎn)市場(chǎng)成熟的國(guó)家和地區(qū)一般為50%-70%，我國(guó)取60%住宅消費(fèi)支出比重M2=Y/C=家庭月住房消費(fèi)支出/家庭月生活支出M2`=M2/15%市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，房地產(chǎn)市場(chǎng)成熟的國(guó)家和地區(qū)一般為13%-20%，我國(guó)取15%房?jī)r(jià)收入比M3=A/I=一套中等水平住房市場(chǎng)價(jià)格/居民家庭年收入M3`=1-（M3-5）/5發(fā)達(dá)國(guó)家平均為5，我國(guó)取5房地產(chǎn)金融化深度M4=R/F=房地產(chǎn)年貸款總額/金融機(jī)構(gòu)年貸款總額M4`=M4/20%市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，房地產(chǎn)市場(chǎng)成熟的國(guó)家和地區(qū)一般為30%，我國(guó)取20%房地產(chǎn)投資多樣化指標(biāo)M5(投資多樣化指標(biāo))M5`=M5線性內(nèi)差法發(fā)達(dá)國(guó)家一般不高于20%，我國(guó)取國(guó)有住宅投資達(dá)30%為完全市場(chǎng)化，100%市場(chǎng)化為0住房?jī)r(jià)格市場(chǎng)化指標(biāo)M6=W/D=竣工商品房總面積/竣工總面積M6`=M6整體市場(chǎng)化程度計(jì)算M=（M1`+M2`+M3`+M4`+M5`+M6`）/635房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)化水平判斷—理論模型指標(biāo)名稱公式測(cè)算36長(zhǎng)沙市房地產(chǎn)市場(chǎng)整體市場(chǎng)化程度處于快速發(fā)展階段階段啟動(dòng)階段快速發(fā)展階段平穩(wěn)發(fā)展減緩發(fā)展市場(chǎng)化程度M〈50%50%〈M〈80%M〉80%M〉95%市場(chǎng)描述住宅處于福利分配階段政府為整個(gè)產(chǎn)業(yè)的主要投資者。

由于住房制度的改革，消費(fèi)者需求急劇增加，住宅價(jià)格與投資猛增，大量不成熟發(fā)展商及產(chǎn)品出現(xiàn)，區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展不平衡，地段時(shí)代特征明顯，土地市場(chǎng)與商品房市場(chǎng)不規(guī)范，有可能出現(xiàn)泡沫，政府的政策對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展起著決定性作用。政府的住房福利依舊大量存在。消費(fèi)者需求增長(zhǎng)趨于平穩(wěn)，發(fā)展商數(shù)量減少，產(chǎn)品成熟，住宅郊區(qū)化明顯，土地市場(chǎng)、商品房市場(chǎng)規(guī)范操作,政府對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的調(diào)控主要通過(guò)城市規(guī)劃及土地供應(yīng)等手段間接進(jìn)行,政府的住房福利少量存在。消費(fèi)者需求逐漸減少，房地產(chǎn)市場(chǎng)以二級(jí)市場(chǎng)交易為主,市場(chǎng)為大地產(chǎn)商所主導(dǎo)，土地市場(chǎng)與商品房市場(chǎng)完全規(guī)范，但政府的住房福利依舊少量存在。36長(zhǎng)沙市房地產(chǎn)市場(chǎng)整體市場(chǎng)化程度處于快速發(fā)展階段階段啟動(dòng)階37近年來(lái)，長(zhǎng)沙商品房供求關(guān)系趨于平衡，房地產(chǎn)整體開(kāi)發(fā)效率不高

近年來(lái)，商品房年竣工量和銷售量大幅度增長(zhǎng)，整體供求關(guān)系基本達(dá)到平衡。長(zhǎng)沙市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投入與產(chǎn)出比值從1998到現(xiàn)在都沒(méi)超過(guò)0.65，表明長(zhǎng)沙房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的效率不高。異?；菊Ｕ＿\(yùn)行基本正常異常2004年銷售面積/竣工面積<0.80.8~0.90.9~1.01.0~1.1>1.10.76反映商品房供求是否平衡的指標(biāo)，表明供求關(guān)系趨于平衡商品房銷售額/房地產(chǎn)投資額<0.80.8~0.90.9~1.01.0~1.1>1.10.49反映房地產(chǎn)投入與產(chǎn)出的效益指標(biāo),表明長(zhǎng)沙開(kāi)發(fā)的總體效率不高房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)警預(yù)報(bào)指標(biāo)體系以上數(shù)據(jù)來(lái)源：長(zhǎng)沙統(tǒng)計(jì)年鑒39.9779.9792.72163.9232.1325.82450.2298.38156.27147.73214.99332.12443.24591010020030040050060070019981999200020012002200320040.400.500.600.700.80銷售面積竣工面積銷售/竣工0.390.610.540.480.510.540.560.300.350.400.450.500.550.600.651998199920002001200220032004銷售額/投資額37近年來(lái)，長(zhǎng)沙商品房供求關(guān)系趨于平衡，房地產(chǎn)整體開(kāi)發(fā)效率不38經(jīng)濟(jì)適用房的控制，建材價(jià)格的上漲，土地成本的增加，商品房預(yù)期價(jià)格將逐步上漲

年份2004經(jīng)濟(jì)適用房竣工量(萬(wàn)m2)110.74與當(dāng)年商品房竣工量的比率19%近年來(lái)，長(zhǎng)沙商品房銷售均價(jià)持續(xù)上漲。長(zhǎng)沙經(jīng)濟(jì)適用房從1998年開(kāi)始建設(shè)，年均竣工147.82萬(wàn)平方米，其占當(dāng)年商品房竣工量的比例最高時(shí)達(dá)到50%，對(duì)商品房的價(jià)格形成了沖擊；在政府的宏觀調(diào)控下，2004年這其占當(dāng)年商品房竣工面積的比率為19%，2005年，政府將進(jìn)一步控制經(jīng)濟(jì)適用房的建設(shè)。建材價(jià)格的上漲，地價(jià)成本的提高，這些將都說(shuō)明商品房?jī)r(jià)格還有上升的空間。

0.070.020.09-0.080.040.1121552307236125822376246827380500100015002000250030001998199920002001200220032004-0.10-0.050.000.050.100.150.20增長(zhǎng)率歷年商品房均價(jià)長(zhǎng)沙歷年商品房銷售均價(jià)（元/平方米）38經(jīng)濟(jì)適用房的控制，建材價(jià)格的上漲，土地成本的增加，商品房39長(zhǎng)沙市整體房地產(chǎn)市場(chǎng)特征結(jié)論長(zhǎng)沙房地產(chǎn)發(fā)展處于快速發(fā)展階段住宅價(jià)格與投資猛增，大量不成熟發(fā)展商及產(chǎn)品出現(xiàn)。但是長(zhǎng)沙由于經(jīng)濟(jì)適用房的大量建設(shè)，價(jià)格增長(zhǎng)緩慢：區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展不平衡，地段時(shí)代特征依舊明顯；政府政策對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展起著決定性作用。長(zhǎng)沙房地產(chǎn)市場(chǎng)供需趨于平衡，房地產(chǎn)整體開(kāi)發(fā)效率不高。長(zhǎng)沙商品房?jī)r(jià)格還有上升空間。39長(zhǎng)沙市整體房地產(chǎn)市場(chǎng)特征結(jié)論長(zhǎng)沙房地產(chǎn)發(fā)展處于快速發(fā)展階40房地產(chǎn)片區(qū)市場(chǎng)分析40房地產(chǎn)片區(qū)市場(chǎng)分析41長(zhǎng)沙房地產(chǎn)市場(chǎng)總體格局長(zhǎng)沙房地產(chǎn)區(qū)域板塊具有很強(qiáng)的行政中心依附性，這反映了長(zhǎng)沙市的總體資源是稀缺的，同時(shí)也反映了長(zhǎng)沙房地產(chǎn)發(fā)展的基礎(chǔ)——產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)支持的薄弱性中心板塊城南板塊城東板塊城北板塊河西板塊中心板塊——傳統(tǒng)的城市中心腹部區(qū)域，房地產(chǎn)項(xiàng)目在燎原之后已成尾勢(shì)城東板塊——依托天心區(qū)、雨花區(qū)政府新址及體育新城城南板塊——應(yīng)省政府新址南遷河西板塊——應(yīng)市政府新址的西遷、麓谷科技園區(qū)的逐漸成形、麓山大學(xué)園區(qū)和猴子石大橋的貫通城北板塊——依托離市區(qū)較近的距離、瀏陽(yáng)河風(fēng)光帶和開(kāi)福區(qū)政府均價(jià)2000以下均價(jià)2200左右均價(jià)3500左右均價(jià)2900－3300均價(jià)2300－270041長(zhǎng)沙房地產(chǎn)市場(chǎng)總體格局長(zhǎng)沙房地產(chǎn)區(qū)域板塊具有很強(qiáng)的行政中42五大片區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)特征小結(jié)片區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)特征城北版塊住宅均價(jià)2000元/㎡左右，檔次普遍不高，有少量別墅項(xiàng)目。因與市區(qū)相隔較遠(yuǎn)，生活不太便利，所以消費(fèi)者主要是區(qū)域內(nèi)客戶，其他區(qū)域人員對(duì)此片區(qū)認(rèn)同度不高。中心板塊住宅均價(jià)在3500元/㎡左右，是城市房地產(chǎn)發(fā)展最成熟的區(qū)域。因其優(yōu)越的地段和完善的生活配套，成為市民置業(yè)的首選，隨著房地產(chǎn)的不斷發(fā)展，中心板塊可供開(kāi)發(fā)用地越來(lái)越少。城東版塊住宅均價(jià)在2900—3300元/㎡之間，該片區(qū)是隨著芙蓉區(qū)政府的遷入及城市發(fā)展戰(zhàn)略的影響而逐漸成為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的熱點(diǎn)區(qū)域，近年樓盤(pán)推出量很大，同質(zhì)化較嚴(yán)重，周邊配套還不完善，消費(fèi)者主要是政府公務(wù)員、醫(yī)院醫(yī)生、記者及本地原住居民。城南版塊住宅均價(jià)在2300—2700元/㎡之間，隨著省政府的入駐及“長(zhǎng)株潭”戰(zhàn)略的發(fā)展，該片區(qū)逐漸成為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的熱點(diǎn)區(qū)域。消費(fèi)者主要是一些城市的白領(lǐng)階層及有車一族；周邊的配套在逐漸完善中，具有一定的升值潛力。河西版塊住宅均價(jià)在2200元/㎡左右，該區(qū)域具有獨(dú)特的人文、自然景觀，具備發(fā)展高檔物業(yè)的潛質(zhì)，但目前市場(chǎng)上以中檔樓盤(pán)為主，并有大量的經(jīng)濟(jì)適用房，少量別墅項(xiàng)目，位置一般較偏遠(yuǎn)。片區(qū)主要是區(qū)域性消費(fèi)，整個(gè)片區(qū)配套比較缺乏。42五大片區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)特征小結(jié)片區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)特征城北版塊住宅43房地產(chǎn)片區(qū)市場(chǎng)分析對(duì)本項(xiàng)目的啟示隨著市政府西遷和大力發(fā)展河西新城的戰(zhàn)略，河西片區(qū)逐漸成為房地產(chǎn)發(fā)展的熱點(diǎn)片區(qū)之一河西片區(qū)目前主要為區(qū)域性消費(fèi)，城市其它區(qū)域消費(fèi)者對(duì)河西心理距離遙遠(yuǎn)盡管河西盡享優(yōu)越的人文、自然環(huán)境，但整個(gè)片區(qū)配套比較缺乏，人氣不足，河西市場(chǎng)目前整體仍以中檔樓盤(pán)為主，經(jīng)濟(jì)適用房推出量較大，住宅均價(jià)在2200/m2左右，本項(xiàng)目基于市場(chǎng)現(xiàn)狀要實(shí)現(xiàn)開(kāi)發(fā)商期望售價(jià)3000/m2一定難度43房地產(chǎn)片區(qū)市場(chǎng)分析對(duì)本項(xiàng)目的啟示隨著市政府西遷和大力發(fā)展44問(wèn)題的結(jié)構(gòu)化分析44問(wèn)題的結(jié)構(gòu)化分析45我們通過(guò)S-C-Q金字塔基本結(jié)構(gòu)來(lái)界定和分析問(wèn)題資料來(lái)源：世聯(lián)模型？R1非期望結(jié)果——由特定情境導(dǎo)致的特定結(jié)果R2期望結(jié)果——不喜歡某一結(jié)果，想得到其它結(jié)果S=情境C=R1,R2Q=如何從R1到R245我們通過(guò)S-C-Q金字塔基本結(jié)構(gòu)來(lái)界定和分析問(wèn)題資料來(lái)源46S：情境（situation）

——項(xiàng)目背景事實(shí)（項(xiàng)目、客戶、市場(chǎng)）以住宅為主的綜合物業(yè)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，商業(yè)服務(wù)物業(yè)規(guī)劃面積較大處于城市未來(lái)發(fā)展重點(diǎn)區(qū)域處于高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)園形象景觀展示中心區(qū)高新區(qū)發(fā)展處于啟步階段，消費(fèi)者認(rèn)同感不強(qiáng)，人氣缺乏片區(qū)整體房?jī)r(jià)低，開(kāi)發(fā)商期望目標(biāo)實(shí)現(xiàn)有難度區(qū)域性消費(fèi)，主城區(qū)消費(fèi)者心理距離遙遠(yuǎn)周邊配套不足道路交通便利，但公交不便具有依山傍水的景觀資源占地115畝，容積率2.5，總建筑面積約20萬(wàn)m2用地性質(zhì)：綜合用地規(guī)劃15000m2酒店、15000m2寫(xiě)字樓、30000m2商業(yè)樓和相當(dāng)面積的住宅長(zhǎng)沙的高校區(qū)、旅游風(fēng)景區(qū)和未來(lái)的行政中心，人文氣息濃厚、景觀環(huán)境優(yōu)美，未來(lái)發(fā)展前景美好麓谷是長(zhǎng)沙高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)園重點(diǎn)發(fā)展園區(qū)，規(guī)劃標(biāo)準(zhǔn)高、政府財(cái)政投入大，未來(lái)前景好，但目前建區(qū)僅4年，還處于啟動(dòng)階段麓谷中心區(qū)是麓谷的景觀形象展示中心和配套服務(wù)區(qū)河西整體房?jī)r(jià)2200/平米，開(kāi)發(fā)商期望本項(xiàng)目達(dá)到3000/平米主要是河西片區(qū)內(nèi)部購(gòu)買，城市其它區(qū)域消費(fèi)者看好河西前景，但心理距離遙遠(yuǎn)位于河西交通主干道及發(fā)展主軸之一的桐梓坡路沿線河西整體配套設(shè)施比較落后，麓谷園區(qū)建區(qū)僅4年，生活配套設(shè)施不足，處于啟步階段，人氣不足大型湖泊、中央公園、麓谷廣場(chǎng)46S：情境（situation）

——項(xiàng)目背景事實(shí)（項(xiàng)目、47R1：非期望結(jié)果

——按常規(guī)發(fā)展的可能結(jié)果本項(xiàng)目處于郊區(qū)初始發(fā)展階段的產(chǎn)業(yè)園區(qū)，商業(yè)服務(wù)物業(yè)規(guī)劃規(guī)模較大，面積配比市場(chǎng)定位不準(zhǔn)，導(dǎo)致開(kāi)發(fā)商資金回收困難、開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)大麓谷高新區(qū)處于發(fā)展初期，項(xiàng)目當(dāng)前難以單一依托產(chǎn)業(yè)獲得重大利好河西片區(qū)消費(fèi)者對(duì)麓谷缺乏感知度，陌生區(qū)域給置業(yè)選擇設(shè)置障礙；生活配套缺乏的劣勢(shì)得不到改善，難以吸引消費(fèi)者置業(yè)；片區(qū)周邊樓盤(pán)價(jià)格在2200/平米左右，按常規(guī)中檔樓盤(pán)模式開(kāi)發(fā)，無(wú)法實(shí)現(xiàn)價(jià)格突破從開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)上從區(qū)域價(jià)值上從價(jià)格實(shí)現(xiàn)上47R1：非期望結(jié)果

——按常規(guī)發(fā)展的可能結(jié)果本項(xiàng)目處于郊區(qū)48R2：期望結(jié)果

——我們的期望目標(biāo)

項(xiàng)目整體開(kāi)發(fā)成功，開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)降至最小消除目前人氣、配套不足的劣勢(shì)，充分利用現(xiàn)有景觀資源，實(shí)現(xiàn)差異化，建立獨(dú)有核心價(jià)值體系突破片區(qū)現(xiàn)有價(jià)格體系，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)價(jià)格3000/平米從項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)上從競(jìng)爭(zhēng)上從價(jià)格體系上48R2：期望結(jié)果

——我們的期望目標(biāo)

項(xiàng)目整體開(kāi)發(fā)成功，開(kāi)49C：矛盾或沖突（complication）

——R1與R2之間存在著的矛盾或沖突期望突破原有價(jià)格體系R1R2商業(yè)服務(wù)物業(yè)面積配比定位不當(dāng)導(dǎo)致項(xiàng)目開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)大從屬于河西麓谷片區(qū)房地產(chǎn)價(jià)格體系正確定位，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目整體成功片區(qū)認(rèn)同感較低、配套不足的缺陷被強(qiáng)化，難以吸引消費(fèi)者置業(yè)消除目前人氣、配套不足的劣勢(shì)，充分利用現(xiàn)有景觀資源，實(shí)現(xiàn)差異化，建立獨(dú)有核心價(jià)值體系49C：矛盾或沖突（complication）

——R150Q：提出問(wèn)題（question）

——要實(shí)現(xiàn)從R1到R2必須要回答的核心問(wèn)題2.本項(xiàng)目住宅物業(yè)需要怎樣的定位，才能吸引人氣、消除配套不足和區(qū)域陌生感，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目熱銷？3.本項(xiàng)目如何逼近價(jià)格上限，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)有價(jià)格體系的突破？1.本項(xiàng)目綜合商服物業(yè)應(yīng)如何定位、采用怎樣的開(kāi)發(fā)策略才能降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)實(shí)現(xiàn)客戶目標(biāo)？1.本項(xiàng)目綜合商服物業(yè)應(yīng)如何定位、采用怎樣的開(kāi)發(fā)策略才能降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)實(shí)現(xiàn)客戶目標(biāo)？50Q：提出問(wèn)題（question）

——要實(shí)現(xiàn)從R1到51項(xiàng)目研究思路導(dǎo)圖綜合體物業(yè)規(guī)模建議綜合功能物業(yè)分析房地產(chǎn)市場(chǎng)研究成功案例啟示項(xiàng)目發(fā)展策略物業(yè)類型及功能布局經(jīng)濟(jì)測(cè)算宏觀經(jīng)濟(jì)背景研究產(chǎn)業(yè)園住宅案例研究競(jìng)爭(zhēng)分析客戶分析問(wèn)題的結(jié)構(gòu)性分析項(xiàng)目解析51項(xiàng)目研究思路導(dǎo)圖綜合體物業(yè)規(guī)模建議綜合功能物業(yè)分析房地產(chǎn)52綜合功能物業(yè)分析52綜合功能物業(yè)分析53河西消費(fèi)者收入水平較高，消費(fèi)能力基礎(chǔ)好，但河西配套設(shè)施落后、商業(yè)氛圍不足，社會(huì)零售消費(fèi)主要在河?xùn)|釋放岳麓區(qū)總體經(jīng)濟(jì)實(shí)力中等偏上，發(fā)展速度很快，前景看好岳麓區(qū)職工收入水平長(zhǎng)沙最高，但本地消費(fèi)乏力，本地商業(yè)氛圍不足、配套落后使河西巨大的消費(fèi)力轉(zhuǎn)移至河?xùn)|釋放岳麓區(qū)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)為“二、三、一”17.3%14.9%14.6%13.1%14.0%岳麓區(qū)芙蓉區(qū)天心區(qū)開(kāi)福區(qū)雨花區(qū)2003年分區(qū)GDP增長(zhǎng)率1958118127175691730215089岳麓區(qū)雨花區(qū)芙蓉區(qū)開(kāi)福區(qū)天心區(qū)2003年分區(qū)職工年均工資（元/年·人）2003年分區(qū)工業(yè)產(chǎn)值（億元）20.612.611.29.08.2岳麓區(qū)開(kāi)福區(qū)雨花區(qū)天心區(qū)芙蓉區(qū)分區(qū)人均GDP（美元）309424782447242622112040芙蓉區(qū)岳麓區(qū)市區(qū)開(kāi)福區(qū)雨花區(qū)天心區(qū)11479735730芙蓉區(qū)開(kāi)福區(qū)雨花區(qū)天心區(qū)岳麓區(qū)2003年分區(qū)社會(huì)消費(fèi)品零售總額（億元）一產(chǎn)三產(chǎn)二產(chǎn)2003年岳麓區(qū)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)53河西消費(fèi)者收入水平較高，消費(fèi)能力基礎(chǔ)好，但河西配套設(shè)施落54商業(yè)氛圍、人流量的缺乏使本項(xiàng)目不具備開(kāi)發(fā)大規(guī)模集中商業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境

本項(xiàng)目商業(yè)規(guī)模過(guò)大長(zhǎng)沙五大商圈（五一廣場(chǎng)、火車站、東塘、伍家?guī)X）全部位于河?xùn)|“西文東市”格局下，河西整體商業(yè)氛圍長(zhǎng)期缺乏，河西還沒(méi)有形成任何商圈，目前河西商業(yè)比較集中的區(qū)域在榮灣鎮(zhèn)本項(xiàng)目位于未來(lái)政府規(guī)劃河西四大商圈之外岳麓區(qū)政府劃定未來(lái)河西四大商圈：榮灣鎮(zhèn)中央商務(wù)圈高校后勤圈行政商務(wù)圈現(xiàn)代物流圈政府規(guī)劃河西未來(lái)商業(yè)發(fā)展區(qū)域54商業(yè)氛圍、人流量的缺乏使本項(xiàng)目不具備開(kāi)發(fā)大規(guī)模集中商業(yè)的55麓谷園區(qū)企業(yè)對(duì)寫(xiě)字樓的需求狀況分析中小軟件企業(yè)、外地總部基地型企業(yè)、建筑房產(chǎn)開(kāi)發(fā)及服務(wù)業(yè)類公司對(duì)寫(xiě)子樓有需求，目前園區(qū)軟件大樓已經(jīng)飽和園區(qū)未來(lái)3～5年發(fā)展前景良好，企業(yè)擴(kuò)充速度很快，園區(qū)提供辦公空間相對(duì)有限，未來(lái)寫(xiě)子樓市場(chǎng)存在機(jī)遇麓谷園區(qū)2000年開(kāi)始開(kāi)發(fā)，目前共約80家入園企業(yè)，其中30％為軟件電子類、20％為新材料類、40％為先進(jìn)制造類，10％為其它，建設(shè)有軟件中心大樓一座，總建面24000m2，目前辦公空間已飽和。園區(qū)企業(yè)寫(xiě)子樓需求現(xiàn)狀企業(yè)類型數(shù)量寫(xiě)子樓需求辦公狀況大型企業(yè)約50家無(wú)自有土地，一般都建有（或規(guī)劃建設(shè)）辦公樓，辦公環(huán)境寬松中小軟件企業(yè)約30多家有對(duì)網(wǎng)絡(luò)布線系統(tǒng)要求高軟件中心大樓提供優(yōu)質(zhì)、低價(jià)辦公空間及專業(yè)化信息共享平臺(tái)，目前軟件中心大樓已飽和未來(lái)3～5年寫(xiě)子樓需求展望企業(yè)類型數(shù)量寫(xiě)子樓需求辦公狀況預(yù)測(cè)大型企業(yè)計(jì)劃達(dá)到150家無(wú)自有土地，可自建辦公樓，辦公環(huán)境寬松中小軟件企業(yè)、外地企業(yè)總部基地計(jì)劃達(dá)到80～100家有對(duì)網(wǎng)絡(luò)布線系統(tǒng)要求高高新區(qū)政府將提供部分優(yōu)質(zhì)、低價(jià)辦公空間（中小軟件企業(yè)孵化器），但提供空間有限，需求不能得到充分滿足55麓谷園區(qū)企業(yè)對(duì)寫(xiě)字樓的需求狀況分析中小軟件企業(yè)、外地總部56產(chǎn)業(yè)園發(fā)展階段及特征階段啟動(dòng)階段起步階段快速發(fā)展階段成熟階段大規(guī)?；A(chǔ)建設(shè)高科技產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)主導(dǎo)階段研發(fā)與標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)平分秋色研發(fā)活動(dòng)主導(dǎo)階段主導(dǎo)功能政府建區(qū)，管委會(huì)、相關(guān)企業(yè)進(jìn)駐，核心產(chǎn)業(yè)功能基本框架形成核心企業(yè)，形象企業(yè)圈地，政府提供優(yōu)惠和支持，免地價(jià)，幫忙建廠房，辦公物業(yè)；大企業(yè)買地，自建廠房、辦公樓關(guān)聯(lián)企業(yè)進(jìn)駐，中小企業(yè)匯集，核心區(qū)形成，產(chǎn)業(yè)聚集，知名度大幅提高產(chǎn)業(yè)群形成，服務(wù)提升，商業(yè)、科技、醫(yī)療物業(yè)開(kāi)發(fā)政府及相關(guān)部門(mén)辦公、員工宿舍廠房、宿舍、商業(yè)、少量辦公，以及酒店等第三產(chǎn)業(yè)設(shè)施出現(xiàn)辦公物業(yè)增加、小型展覽設(shè)施出現(xiàn)住宅規(guī)模開(kāi)發(fā)、廠房減少，辦公繼續(xù)增加關(guān)鍵成功因素政策與政府資金扶持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致核心產(chǎn)業(yè)形成民間資本推動(dòng)研發(fā)發(fā)展及市場(chǎng)轉(zhuǎn)化綜合成本上升刺激企業(yè)向研發(fā)及培訓(xùn)等高附加值產(chǎn)業(yè)發(fā)展當(dāng)前麓谷高新區(qū)處于產(chǎn)業(yè)園啟動(dòng)階段向起步階段過(guò)渡時(shí)期，企業(yè)對(duì)寫(xiě)子樓形成大規(guī)模需求的時(shí)期尚未到來(lái)麓谷園區(qū)2000年2月正式啟動(dòng)目前有70多個(gè)企業(yè)在園區(qū)開(kāi)工建設(shè)，正式開(kāi)工生產(chǎn)的企業(yè)50家左右預(yù)計(jì)麓谷進(jìn)入快速發(fā)展期還需要3～5年左右時(shí)間，進(jìn)入成熟階段需要5～8年56產(chǎn)業(yè)園發(fā)展階段及特征階段啟動(dòng)階段起步階段快速發(fā)展階段成熟57我們對(duì)麓谷中心區(qū)寫(xiě)字樓持謹(jǐn)慎保守態(tài)度，為了控制開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，建議變通為“商務(wù)公寓”軟件大樓入駐企業(yè)以軟件企業(yè)為主，出租情況較好，原因如下；企業(yè)入駐高新科技園可以享受國(guó)家的優(yōu)惠政策；配套、服務(wù)好，已建好企業(yè)公共技術(shù)支持系統(tǒng)；租金低；另?yè)?jù)訪談得知，高新區(qū)管委會(huì)的另一寫(xiě)字樓項(xiàng)目已開(kāi)工。通過(guò)我們的訪談與調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)：規(guī)模較大的公司都買地自建廠房與辦公樓；中小規(guī)模企業(yè)特別是軟件類企業(yè)是寫(xiě)字樓的需求者。截止2004年底，入園企業(yè)有130多家，已經(jīng)進(jìn)園的有70多家，各種產(chǎn)業(yè)分類如下：軟件類：30%新產(chǎn)業(yè)與先進(jìn)制造：40%其它：30%需求供給結(jié)論寫(xiě)字樓目前市場(chǎng)需求有限，未來(lái)前景依賴于園區(qū)的招商效果，按政府規(guī)劃建設(shè)純寫(xiě)字樓風(fēng)險(xiǎn)較大，為減少風(fēng)險(xiǎn)可變?yōu)椤吧虅?wù)公寓”來(lái)滿足園區(qū)寫(xiě)字樓需求。57我們對(duì)麓谷中心區(qū)寫(xiě)字樓持謹(jǐn)慎保守態(tài)度，為了控制開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，58大規(guī)模單一功能的寫(xiě)字樓物業(yè)市場(chǎng)環(huán)境不夠成熟，必須對(duì)其進(jìn)行功能復(fù)合轉(zhuǎn)化以降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)寫(xiě)字樓定位：MyOffice－－創(chuàng)業(yè)空間/工作室（小戶型商住兩用公寓）目標(biāo)客戶：園區(qū)中小企業(yè)、外地企業(yè)、園區(qū)普通白領(lǐng)、高校年青教師、醫(yī)生及投資客等寫(xiě)字樓定位關(guān)鍵1：

——商住兩用，功能模糊寫(xiě)字樓定位關(guān)鍵3：

——小戶型可進(jìn)行組合拼裝，滿足不同置業(yè)者需求寫(xiě)字樓定位關(guān)鍵2：

——小戶型降低置業(yè)門(mén)檻，強(qiáng)化投資價(jià)值58大規(guī)模單一功能的寫(xiě)字樓物業(yè)市場(chǎng)環(huán)境不夠成熟，必須對(duì)其進(jìn)行59河西酒店數(shù)量相對(duì)不足、設(shè)施與服務(wù)滯后，酒店市場(chǎng)存在機(jī)遇長(zhǎng)沙酒店三星級(jí)：35四星級(jí)：15五星級(jí)：6河西酒店三星級(jí)：1所，隸屬湖南省政府機(jī)關(guān)事務(wù)管理局（準(zhǔn)三星2所）四星級(jí)：0所（按四星級(jí)酒店建造賓館1所，湖南消防總隊(duì)招待所，經(jīng)營(yíng)狀況良好）五星級(jí)：0所（按五星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)建造別墅賓館1所，隸屬市政府接待辦，重要領(lǐng)導(dǎo)和專家學(xué)者接待基地）河西酒店經(jīng)營(yíng)狀況目前河西主要酒店入住率、營(yíng)業(yè)收入和房?jī)r(jià)均比較理想，年平均入住率達(dá)到70%以上訪談表明－河西提供高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)的星級(jí)酒店存在一定市場(chǎng)缺失訪談12位高新區(qū)企業(yè)負(fù)責(zé)人、2位政府公務(wù)員和4位大學(xué)教師表明，河西企業(yè)和事業(yè)單位對(duì)商務(wù)接待與會(huì)議具有實(shí)際需求，目前河西賓館的數(shù)量、檔次、服務(wù)均不能充分滿足現(xiàn)實(shí)需求訪談4位房地產(chǎn)專業(yè)人士認(rèn)為，以項(xiàng)目所在區(qū)位與河西賓館酒店現(xiàn)狀，本項(xiàng)目具備建造高星級(jí)賓館的外部條件，酒店管理與提供的服務(wù)水平是成功關(guān)鍵因素楓林賓館★★★海天大廈☆☆☆☆湘麓賓館☆☆☆☆☆59河西酒店數(shù)量相對(duì)不足、設(shè)施與服務(wù)滯后，酒店市場(chǎng)存在機(jī)遇長(zhǎng)60但酒店開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)需投入巨額資金并要求開(kāi)發(fā)商資金實(shí)力雄厚、抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)，不符合開(kāi)發(fā)商短期經(jīng)濟(jì)目標(biāo)開(kāi)發(fā)商目標(biāo)：風(fēng)險(xiǎn)最小化追求短期經(jīng)濟(jì)效益追求最大經(jīng)濟(jì)目標(biāo)變酒店為可銷售（零售產(chǎn)權(quán)）物業(yè)—酒店式國(guó)際公寓資料來(lái)源：世聯(lián)分析世聯(lián)建議酒店開(kāi)發(fā)關(guān)鍵特征要素首期資金投入巨大要求開(kāi)發(fā)商資金實(shí)力雄厚，抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)開(kāi)發(fā)商具有酒店開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)酒店需要長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，不利于短期經(jīng)濟(jì)利益政府要求：必須開(kāi)發(fā)15000m2酒店60但酒店開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)需投入巨額資金并要求開(kāi)發(fā)商資金實(shí)力雄厚、61酒店式公寓/ServicedApartments酒店式公寓特征硬件家居型戶型以酒店標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行建筑的內(nèi)外部設(shè)計(jì)裝飾，體現(xiàn)檔次與舒適性軟件酒店管理公司或者物業(yè)管理公司提供酒店式標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)產(chǎn)權(quán)特征分割產(chǎn)權(quán)經(jīng)營(yíng)模式投資者將物業(yè)委托給酒店管理公司或物管公司統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)，長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)獲取利潤(rùn)，物管公司抽取一定傭金租金水平正常情況下，酒店式公寓的租金比普通公寓的租金至少高出40%—50%客戶群具有長(zhǎng)期商務(wù)、旅行、度假的需求，外籍公司的高級(jí)員工、國(guó)內(nèi)企業(yè)的老板、高層等人士。投資成本低于同等級(jí)酒店區(qū)域特征具備良好的旅游/商務(wù)/商業(yè)/交通條件酒店式公寓定義提供酒店式服務(wù)和管理的公寓，集居住、辦公、休閑為一體,并提供較高檔次服務(wù)，受高檔次商務(wù)人士的青睞。61酒店式公寓/ServicedApartments酒店式62不推薦酒店部分以產(chǎn)權(quán)式酒店方式開(kāi)發(fā)銷售開(kāi)發(fā)商小業(yè)主酒店管理公司產(chǎn)權(quán)售買返租承諾業(yè)主VS經(jīng)營(yíng)管理公司經(jīng)營(yíng)返租中間媒介者經(jīng)營(yíng)監(jiān)督游戲三方及其相互關(guān)系高收益高風(fēng)險(xiǎn)的運(yùn)作模式“TimeShareHotel”產(chǎn)權(quán)式酒店利弊解析advantagesdisadvantages快速回籠資金目前國(guó)內(nèi)沒(méi)有成功經(jīng)營(yíng)案例，且合法性存在爭(zhēng)議承諾固定投資回報(bào)率，合同期內(nèi)的發(fā)展?fàn)顩r難以預(yù)測(cè)，容易與小業(yè)主發(fā)生法律糾紛，對(duì)開(kāi)發(fā)商名譽(yù)、品牌的影響也將有很強(qiáng)的廣泛性和延續(xù)性投資回報(bào)合同期滿后的未來(lái)前景難以預(yù)測(cè)，容易引發(fā)一系列不可預(yù)測(cè)的非期望后果高風(fēng)險(xiǎn)模式，后期經(jīng)營(yíng)管理不確定因素多，容易造成影響政府形象的“問(wèn)題工程”對(duì)開(kāi)發(fā)商的綜合運(yùn)營(yíng)能力要求極高62不推薦酒店部分以產(chǎn)權(quán)式酒店方式開(kāi)發(fā)銷售開(kāi)發(fā)商小業(yè)主酒店管63每間客房都擁有獨(dú)立的房產(chǎn)證，可轉(zhuǎn)讓、抵押、贈(zèng)送、繼承等；業(yè)主可隨時(shí)邀請(qǐng)親朋好友入住享用，其他時(shí)間則交給酒店管理公司統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)；酒店管理公司統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)，投資者可以收取固定的投資收益和一定的利潤(rùn)分成，從而實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)的保值增值。案例：深圳雅蘭酒店區(qū)位：位于深圳東部大梅沙海濱度假風(fēng)景區(qū)。規(guī)模：占地面積11750m2，建筑面積21900m2，由二幢五層現(xiàn)代歐式風(fēng)格的建筑組成銷售情況銷售率：2000年開(kāi)始銷售，開(kāi)盤(pán)當(dāng)月銷售60％，余下40％不再出售，由酒店統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)管理銷售價(jià)格：客房?jī)r(jià)格每平方米達(dá)1．6萬(wàn)元左右，出售40年產(chǎn)權(quán)。經(jīng)營(yíng)情況2001年4月23試營(yíng)業(yè)，入住率初期達(dá)到70％，后期經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)問(wèn)題，業(yè)主租金收益無(wú)法實(shí)現(xiàn)。63每間客房都擁有獨(dú)立的房產(chǎn)證，可轉(zhuǎn)讓、抵押、贈(zèng)送、繼承等；64綜合以上分析：綜合物業(yè)總體功能定位綜合物業(yè)總體定位物業(yè)類型規(guī)模位置功能定位商業(yè)區(qū)9000m23000m21層外向型基本配套商業(yè)（超市、餐飲為主）4000m2

2～3層（部分）休閑娛樂(lè)（具體定位參見(jiàn)后續(xù)部分）2000m2

3層（部分）商務(wù)會(huì)議、綜合服務(wù)、辦公，可根據(jù)市場(chǎng)情況改為商住辦公辦公商住區(qū)10000m24～13層，獨(dú)立大堂辦公、居住兩用酒店公寓區(qū)10000m214～24層，獨(dú)立大堂酒店式公寓，可根據(jù)市場(chǎng)反應(yīng)改為住宅銷售64綜合以上分析：綜合物業(yè)總體功能定位綜合物業(yè)總體定位物業(yè)類65項(xiàng)目研究思路導(dǎo)圖房地產(chǎn)市場(chǎng)研究成功案例啟示項(xiàng)目發(fā)展策略物業(yè)類型及功能布局經(jīng)濟(jì)測(cè)算宏觀經(jīng)濟(jì)背景研究產(chǎn)業(yè)園住宅案例研究競(jìng)爭(zhēng)分析客戶分析綜合體物業(yè)規(guī)模建議綜合功能物業(yè)分析問(wèn)題的結(jié)構(gòu)性分析項(xiàng)目解析65項(xiàng)目研究思路導(dǎo)圖房地產(chǎn)市場(chǎng)研究成功案例啟示項(xiàng)目發(fā)展策略物66Q：提出問(wèn)題（question）

——要實(shí)現(xiàn)從R1到R2必須要回答的核心問(wèn)題2.本項(xiàng)目住宅物業(yè)需要怎樣的定位，才能吸引人氣、消除配套不足和區(qū)域陌生感，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目熱銷？3.本項(xiàng)目如何逼近價(jià)格上限，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)有價(jià)格體系的突破？1.本項(xiàng)目綜合商服物業(yè)應(yīng)如何定位、采用怎樣的開(kāi)發(fā)策略才能降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)實(shí)現(xiàn)客戶目標(biāo)？2.本項(xiàng)目住宅物業(yè)需要怎樣的定位，才能吸引人氣、消除配套不足和區(qū)域陌生感，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目熱銷？3.本項(xiàng)目如何逼近價(jià)格上限，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)有價(jià)格體系的突破？66Q：提出問(wèn)題（question）

——要實(shí)現(xiàn)從R1到67園區(qū)住宅成功案例借鑒67園區(qū)住宅成功案例借鑒68案例一：合肥綠城—桂花園案例選擇的適用條件：居住物業(yè)山景（大蜀山）、水景（人工湖）屬郊區(qū)物業(yè)，處于合肥高新區(qū)西南周邊配套缺乏目標(biāo)客戶群相似68案例一：合肥綠城—桂花園案例選擇的適用條件：69綠城—桂花園-----區(qū)域及交通區(qū)域：處于合肥高新區(qū)西南，毗鄰高校區(qū)交通：北靠合肥景觀大道黃山路，西連人工湖路，南接天湖路，公交車有10、801、602、118等，與市區(qū)交通較便利；位置：黃山路旁資源：人工湖、大蜀山地塊指標(biāo)：占地480畝，容積率為1.22項(xiàng)目定位：居家，兼顧休閑的住宅小區(qū)目標(biāo)客戶：高新區(qū)白領(lǐng)及高校區(qū)教師渡假客戶預(yù)期有升值期望的投資客戶69綠城—桂花園-----區(qū)域及交通區(qū)域：處于合肥高新區(qū)西南70合肥綠城桂花園——突破價(jià)格體系及吸引人氣

策略桂花園實(shí)現(xiàn)銷售均價(jià)：2800元/平方米區(qū)域價(jià)格體系：2300元/平方米，代表樓盤(pán)：夢(mèng)園小區(qū)、園景天下等推廣品牌進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，引進(jìn)綠城獨(dú)創(chuàng)產(chǎn)品點(diǎn)狀樓，實(shí)現(xiàn)與本地產(chǎn)品的差異化會(huì)所服務(wù)項(xiàng)目齊全，包括商務(wù)中心、醫(yī)療室、健身房、大堂吧、客房、茶吧、閱覽室、小型體育場(chǎng)、乒乓球室、跳操室、棋牌室、桌球室等多種服務(wù)設(shè)施充分運(yùn)用展示效應(yīng)，6300平方米的豪華會(huì)所、圍墻、園林、水系都起到很好的展示作用配套完善，包括學(xué)校，幼兒園、休閑娛樂(lè)設(shè)施及現(xiàn)代化生活設(shè)施社區(qū)品質(zhì)：以多層，小高層為主，低密度、高綠化率高檔社區(qū)針對(duì)區(qū)域價(jià)格體系及周邊人氣不足的現(xiàn)狀，綠城的開(kāi)發(fā)策略：70合肥綠城桂花園——突破價(jià)格體系及吸引人氣

策略桂花園實(shí)現(xiàn)71案例二：南昌萬(wàn)科四季花城案例選擇的適用條件郊區(qū)居住型物業(yè)臨近或享有水景資源，臨艾溪湖屬高新技術(shù)園區(qū)物業(yè)，處于南昌市國(guó)家高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)區(qū)東南陌生區(qū)域，周邊生活配套缺乏定位及目標(biāo)客戶相似71案例二：南昌萬(wàn)科四季花城案例選擇的適用條件72南昌萬(wàn)科四季花城——區(qū)位及交通區(qū)域位于遠(yuǎn)離主城區(qū)的高新技術(shù)園區(qū)，靠近南昌高校區(qū)，周邊配套與人氣不足交通與市區(qū)聯(lián)系較差，只有兩路公交到達(dá)市區(qū)資源二線湖景艾溪湖地塊指標(biāo)總建筑面積65萬(wàn)m2，容積率1.0項(xiàng)目定位：居家、兼顧休閑的住宅小區(qū)目標(biāo)客戶：南昌市中高階層、高新區(qū)白領(lǐng)及高校區(qū)教師休閑渡假客戶預(yù)期有升值期望的投資客戶高校區(qū)72南昌萬(wàn)科四季花城——區(qū)位及交通區(qū)域高校區(qū)73南昌萬(wàn)科四季花城——價(jià)格突破及吸引人氣策略萬(wàn)科實(shí)現(xiàn)銷售均價(jià)：3000元/平方米區(qū)域價(jià)格體系：2400元/平方米，代表樓盤(pán)：青春家園、逸翠雅居、廬山花園等主打品牌前期營(yíng)銷推廣，包括廣告、宣傳、萬(wàn)客會(huì)活動(dòng)等在產(chǎn)品品質(zhì)上，打差異化競(jìng)爭(zhēng)，推出市場(chǎng)上尚未出現(xiàn)的陽(yáng)光公寓、花園洋房和聯(lián)排別墅理念先進(jìn)，在南昌房地產(chǎn)市場(chǎng)上首推生態(tài)住宅、綠色住宅、親水住宅”概念充分運(yùn)用展示效應(yīng)，包括圍墻、樣板房等配套完善，包括高品質(zhì)學(xué)校，幼兒園、休閑娛樂(lè)設(shè)施及完善的商業(yè)配套社區(qū)品質(zhì)：低密度住宅小區(qū)針對(duì)區(qū)域價(jià)格體系及周邊人氣不足的現(xiàn)狀，萬(wàn)科采取的策略：73南昌萬(wàn)科四季花城——價(jià)格突破及吸引人氣策略萬(wàn)科實(shí)現(xiàn)銷售均74案例三：武漢萬(wàn)科城市花園案例選擇的適用條件郊區(qū)居住型物業(yè)屬高新技術(shù)園區(qū)物業(yè)，處于武漢洪山東湖高新技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)內(nèi)

陌生區(qū)域，周邊生活配套缺乏定位及目標(biāo)客戶相似74案例三：武漢萬(wàn)科城市花園案例選擇的適用條件75武漢萬(wàn)科城市花園——區(qū)位及交通區(qū)域臨城市中環(huán)線、大學(xué)科技園區(qū),處于中國(guó)·光谷中心腹地，周邊配套與人氣不足交通與市區(qū)聯(lián)系較差地塊指標(biāo)總建筑面積39萬(wàn)m2，容積率0.97項(xiàng)目定位：居家、兼顧休閑的住宅小區(qū)目標(biāo)客戶：高校教師、大學(xué)科技園白領(lǐng)及管理層休閑渡假客戶預(yù)期有升值期望的投資客戶75武漢萬(wàn)科城市花園——區(qū)位及交通區(qū)域76武漢萬(wàn)科城市花園——價(jià)格突破及吸引人氣策略最終：萬(wàn)科實(shí)現(xiàn)銷售均價(jià)：3300元/平方米區(qū)域價(jià)格體系：2300元/平方米打品牌前期營(yíng)銷推廣，包括廣告、宣傳、萬(wàn)客會(huì)活動(dòng)等產(chǎn)品創(chuàng)新，引進(jìn)多層情景洋房理念先進(jìn)，打造新都市主義—美式BLOCK街區(qū)針對(duì)區(qū)域價(jià)格體系及周邊人氣不足的現(xiàn)狀，萬(wàn)科采取的策略經(jīng)過(guò)了兩個(gè)階段：第一階段：注重理念打造，未把重點(diǎn)放在滿足消費(fèi)者的實(shí)際需求上，社區(qū)基本生活配套設(shè)施沒(méi)有跟上，導(dǎo)致銷售受阻。具體措施有：第二階段：在第一階段的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)打造社區(qū)配套，并形成實(shí)景展示。具體措施有：建造完善的配套包括大型商業(yè)中心、兒童天地、生態(tài)公園、學(xué)校、幼兒園、社區(qū)服務(wù)中心等充分運(yùn)用展示功能；包括會(huì)所、園林、商業(yè)街展示等76武漢萬(wàn)科城市花園——價(jià)格突破及吸引人氣策略最終：萬(wàn)科實(shí)現(xiàn)77

案例對(duì)于本項(xiàng)目的啟示高標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃、進(jìn)行產(chǎn)品類型創(chuàng)新、實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)致力于滿足目標(biāo)消費(fèi)者的實(shí)際需求－－完善生活配套充分展示未來(lái)生活場(chǎng)景，成功營(yíng)銷項(xiàng)目提升人氣、突破片區(qū)價(jià)格體系的成功策略：77案例對(duì)于本項(xiàng)目的啟示高標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃、進(jìn)行產(chǎn)品類型創(chuàng)新、實(shí)78基于案例的成功經(jīng)驗(yàn)，本項(xiàng)目目標(biāo)客戶的實(shí)際需求是什么？產(chǎn)品創(chuàng)新又會(huì)面臨著怎樣的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)？78基于案例的成功經(jīng)驗(yàn)，本項(xiàng)目目標(biāo)客戶的實(shí)際需求是什么？產(chǎn)品79項(xiàng)目研究思路導(dǎo)圖客戶分析競(jìng)爭(zhēng)分析房地產(chǎn)市場(chǎng)研究成功案例啟示項(xiàng)目發(fā)展策略物業(yè)類型及功能布局經(jīng)濟(jì)測(cè)算宏觀經(jīng)濟(jì)背景研究產(chǎn)業(yè)園住宅案例研究綜合體物業(yè)規(guī)模建議綜合功能物業(yè)分析問(wèn)題的結(jié)構(gòu)性分析項(xiàng)目解析79項(xiàng)目研究思路導(dǎo)圖客戶分析競(jìng)爭(zhēng)分析房地產(chǎn)市場(chǎng)研究成功案例啟80客戶分析80客戶分析81消費(fèi)者研究工作內(nèi)容進(jìn)行的工作內(nèi)容：重點(diǎn)訪談3位房地產(chǎn)策劃公司老總4位房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商7位房地產(chǎn)銷售代表15位潛在目標(biāo)客戶10位高新區(qū)企業(yè)中高管理層重要樓盤(pán)、酒店、商業(yè)考察重要樓盤(pán)8個(gè)，相關(guān)樓盤(pán)15個(gè)；重點(diǎn)酒店4個(gè)集中商業(yè)1處問(wèn)卷分析消費(fèi)者問(wèn)卷樣本總量：100份研究方法：重點(diǎn)采用專業(yè)人士與消費(fèi)者深度訪談的方法，同時(shí)結(jié)合樓盤(pán)分析與問(wèn)卷調(diào)查相結(jié)合的方式進(jìn)行。81消費(fèi)者研究工作內(nèi)容進(jìn)行的工作內(nèi)容：研究方法：82消費(fèi)者分析的基本面結(jié)論河西樓盤(pán)主要是區(qū)域性消費(fèi)主流消費(fèi)群體——高校區(qū)教師，醫(yī)院、銀行、大型企業(yè)高收入職業(yè)者，企事業(yè)單位管理層，私營(yíng)公司老板多數(shù)河?xùn)|消費(fèi)者表示不會(huì)在河西置業(yè)原因——陌生感、與生活圈距離、交通、配套河西消費(fèi)者普遍看好河西發(fā)展前景看好河西原因——市政府的西遷，政務(wù)新區(qū)、大學(xué)城的規(guī)劃普遍認(rèn)為物業(yè)升值潛力大河西消費(fèi)者整體收入水平高，消費(fèi)能力較強(qiáng)2004長(zhǎng)沙統(tǒng)計(jì)年鑒顯示，岳麓區(qū)職工平均工資在市區(qū)五個(gè)行政區(qū)中位列第一82消費(fèi)者分析的基本面結(jié)論河西樓盤(pán)主要是區(qū)域性消費(fèi)83本項(xiàng)目應(yīng)致力于滿足河西中高端消費(fèi)者常住居所置業(yè)需求本項(xiàng)目的客戶目標(biāo)要求本項(xiàng)目必須是中高端住宅均價(jià)高于周邊樓盤(pán)，逼近3000/平米的市場(chǎng)價(jià)格政府規(guī)劃對(duì)本項(xiàng)目的要求本項(xiàng)目不能走中低端路線為麓谷中心區(qū)塑造獨(dú)特景觀形象，提升高科技園區(qū)的知名度和吸引力本項(xiàng)目的資源條件適于開(kāi)發(fā)中高檔住宅項(xiàng)目大型湖泊、中央公園、麓谷廣場(chǎng)83本項(xiàng)目應(yīng)致力于滿足河西中高端消費(fèi)者常住居所置業(yè)需求84區(qū)域市場(chǎng)客戶細(xì)分

收入特點(diǎn)高層中高層

中層中低層年齡45-55歲35-45歲25-35歲25以下職業(yè)范圍私營(yíng)公司老板，大型企事業(yè)單位高級(jí)管理層銀行、醫(yī)院、高校、大型企業(yè)中高收職業(yè)者、高新區(qū)與周邊企業(yè)管理層、私營(yíng)業(yè)主企事業(yè)單位一般職員、白領(lǐng)參加工作不久的新職員收入水平家庭年收入30萬(wàn)以上，目前為高端物業(yè)主流客戶家庭年收入10-20萬(wàn)，目前為中高檔物業(yè)主流客戶家庭年收入5～10萬(wàn)，市場(chǎng)中檔物業(yè)主流客戶家庭年收入5萬(wàn)以下，暫無(wú)購(gòu)房計(jì)劃或父母出資幫忙購(gòu)房置業(yè)能力80-100萬(wàn)30-60萬(wàn)20—40萬(wàn)20萬(wàn)以下目前生活狀況擁有1套以上物業(yè)，擁有私家車在河西或河?xùn)|有房（福利房或單位房），部分有車，改善居住環(huán)境愿望較強(qiáng)，有在二次置業(yè)需求需結(jié)婚購(gòu)房或改善目前居住狀況，出行主要依靠公共交通及公車有房比例低，大部分住在河?xùn)|，出行主要依靠公共交通本項(xiàng)目主流客戶群為河西中高端消費(fèi)者84區(qū)域市場(chǎng)客戶細(xì)分收入高85本項(xiàng)目客戶定位核心客戶：河西中高等收入階層重要客戶：河西高層收入階層游離客戶重要客戶核心客戶偶得客戶偶得客戶：周邊縣市的高收入階層和投資客游離客戶：河西中等收入階層與市區(qū)中高收入階層85本項(xiàng)目客戶定位核心客戶：河西中高等收入階層重要客戶：河西86本項(xiàng)目目標(biāo)客戶特征來(lái)源地：主要集中于岳麓區(qū)社會(huì)職業(yè)：高校區(qū)副教授以上級(jí)教師，醫(yī)院、銀行、大型企業(yè)等高收入職業(yè)者，企事業(yè)單位管理層，私營(yíng)公司老板以高新區(qū)企業(yè)管理層置業(yè)傾向：生活配套、景觀環(huán)境、居家氣氛、性價(jià)比社區(qū)主題：文化品位、生態(tài)自然、健康運(yùn)動(dòng)戶型面積要求：2房（90-110m2）、3房（120-140m2）、四房（140～170m2）可承受價(jià)位單價(jià)：2500～3000元總價(jià)：2房30萬(wàn)以下、3房40萬(wàn)以下、4房60萬(wàn)以下喜歡的樓盤(pán)規(guī)模：中大規(guī)模的社區(qū)環(huán)境，多層、小高層、高層的物業(yè)類型社區(qū)內(nèi)配套需求：主要為生活配套和環(huán)境景觀，其次為教育、文化休閑和健康運(yùn)動(dòng)距工作地的時(shí)間：車程半小時(shí)以內(nèi)86本項(xiàng)目目標(biāo)客戶特征來(lái)源地：主要集中于岳麓區(qū)87世聯(lián)“客戶價(jià)值取向”模型帶來(lái)的價(jià)值比同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的大他們無(wú)意識(shí)地形成了一定的消費(fèi)習(xí)慣產(chǎn)品幫助他們?cè)谧约汉退嗣媲帮@露出理想的身份產(chǎn)品符合他們的情感和追求價(jià)值習(xí)慣身份規(guī)范情感購(gòu)買決定的五動(dòng)機(jī)圈避免或消除一種與其價(jià)值觀相左的內(nèi)心沖突消費(fèi)者之所以選擇我們的產(chǎn)品，是因?yàn)橐韵挛宸N原因資料來(lái)源：世聯(lián)模型87世聯(lián)“客戶價(jià)值取向”模型帶來(lái)的價(jià)值比同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的大他們88市場(chǎng)調(diào)查和深入訪談顯示的長(zhǎng)沙中高端客戶置業(yè)價(jià)值取向情感價(jià)值規(guī)范習(xí)慣身份更安全、更健康、環(huán)境更舒適希望家是溫馨、和諧、環(huán)境幽雅的地方關(guān)注下一代的教育含蓄不喜歡暴發(fā)戶式張揚(yáng)，講究文化品味與內(nèi)涵排斥奢侈和鋪張對(duì)于擁有觀景大陽(yáng)臺(tái)的平層大戶型最為偏愛(ài)，總價(jià)不超過(guò)60萬(wàn)為宜對(duì)工作、生活圈的依賴，希望在河西或靠近河西區(qū)域購(gòu)房常住居所及所在社區(qū)凸顯文化內(nèi)涵、社會(huì)地位、身份和尊貴感優(yōu)美的景觀環(huán)境小區(qū)有一定規(guī)模，規(guī)劃理念好，配套齊全南北通透、實(shí)用率高的方正戶型88市場(chǎng)調(diào)查和深入訪談顯示的長(zhǎng)沙中高端客戶置業(yè)價(jià)值取向更安全89陌生區(qū)域成功大盤(pán)客戶群規(guī)律最容易獲得的“第一圈層客戶”——

項(xiàng)目所在片區(qū)客戶群被隨后吸引的“第二圈層客戶”——

項(xiàng)目周邊片區(qū)客戶群由于項(xiàng)目整體成功造就的“第三圈層客戶”——

整個(gè)城市客戶群89陌生區(qū)域成功大盤(pán)客戶群規(guī)律最容易獲得的“第一圈層客戶”—90本項(xiàng)目將吸引全長(zhǎng)沙市民的眼球本項(xiàng)目營(yíng)銷推廣河西配套設(shè)施進(jìn)一步完善隨著本項(xiàng)目的營(yíng)銷推廣，將吸引全長(zhǎng)沙市民的眼球，考慮項(xiàng)目規(guī)模及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，我們的目標(biāo)客戶必須先河西，再全市河西區(qū)域性客戶為我們最容易抓的客戶本項(xiàng)目規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況資金回現(xiàn)我們必須先抓住那部分最容易獲得的客戶河?xùn)|消費(fèi)者對(duì)河西感知較少河?xùn)|河西交通不夠順暢90本項(xiàng)目將吸引全長(zhǎng)沙市民的眼球本項(xiàng)目營(yíng)銷推廣隨著本項(xiàng)目的營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)分析競(jìng)爭(zhēng)分析92基于本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群，與本項(xiàng)目存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的主要是河西片區(qū)和湘江沿江風(fēng)光帶的高檔樓盤(pán)河西高檔樓盤(pán)分布：居住型物業(yè)——沿湘江或靠近市政府，價(jià)格2500元/平米以上別墅物業(yè)——比較分散，但均分布在二環(huán)線以外，位置偏遠(yuǎn)，為度假型物業(yè)，主流客戶群為政府高級(jí)官員和企業(yè)公司老板，與本項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系不明顯與本項(xiàng)目存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的河?xùn)|樓盤(pán)——河?xùn)|沿江風(fēng)光帶高檔物業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性項(xiàng)目分布區(qū)域92基于本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群，與本項(xiàng)目存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的主要是河西93沿江風(fēng)光帶高檔住宅競(jìng)爭(zhēng)力分析代表樓盤(pán)：沁園春景秀江山江岸錦苑華盛·新外灘新天地典型“環(huán)境型”（區(qū)域價(jià)值+自然資源）——客觀性/被動(dòng)式——體現(xiàn)“環(huán)境價(jià)值”特征：物業(yè)類型——高層、小高層主力戶型——3房、4房?jī)r(jià)格——2800～3500/平米（河?xùn)|價(jià)格高于河西）核心賣點(diǎn)——江景、沿江風(fēng)光帶、社區(qū)園林普遍劣勢(shì)——無(wú)獨(dú)享性自然景觀資源，看景不親景；規(guī)劃理念相對(duì)陳舊、產(chǎn)品品質(zhì)一般『客觀性』被動(dòng)式『主觀性』3142產(chǎn)品服務(wù)人文環(huán)境新進(jìn)者品牌社會(huì)資源自然資源區(qū)域價(jià)值主動(dòng)式93沿江風(fēng)光帶高檔住宅競(jìng)爭(zhēng)力分析代表樓盤(pán)：典型“環(huán)境型”特征94河西品牌開(kāi)發(fā)商大規(guī)模居住社區(qū)——陽(yáng)光100·國(guó)際新城競(jìng)爭(zhēng)分析資料來(lái)源：世聯(lián)模型核心競(jìng)爭(zhēng)力：品牌—陽(yáng)光100產(chǎn)品—安藤忠雄與澳大利亞DCM聯(lián)合打造規(guī)?！嫉?6萬(wàn)㎡，總建筑面積100多萬(wàn)㎡，開(kāi)盤(pán)價(jià)格2500，預(yù)期二期達(dá)到3000劣勢(shì)：地塊本身無(wú)自然資源，少部分物業(yè)看江景周邊配套缺乏交通不便目標(biāo)客戶群?jiǎn)我唬捍髮W(xué)城教師競(jìng)爭(zhēng)力：“產(chǎn)品＋服務(wù)”（產(chǎn)品創(chuàng)新+品牌效應(yīng)）——主動(dòng)式——體現(xiàn)“品牌價(jià)值”『客觀性』被動(dòng)式『主觀性』3142產(chǎn)品服務(wù)人文環(huán)境新進(jìn)者品牌社會(huì)資源自然資源區(qū)域價(jià)值主動(dòng)式94河西品牌開(kāi)發(fā)商大規(guī)模居住社區(qū)——陽(yáng)光100·國(guó)際新城競(jìng)爭(zhēng)95麓谷現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)性住宅項(xiàng)目分析——麓谷錦園核心競(jìng)爭(zhēng)力：別墅物業(yè)：別墅、聯(lián)排、疊拼價(jià)格較低，均價(jià)2770/平米，60萬(wàn)/套景觀環(huán)境：中央公園劣勢(shì)：社區(qū)整體規(guī)劃及產(chǎn)品品質(zhì)較差，檔次低配套設(shè)施缺乏客戶群：麓谷錦園一期首推342套別墅，主要面向麓谷高新區(qū)政府內(nèi)部消化，少部分推向市場(chǎng)，目前銷售75％，主要是高新區(qū)和附近企業(yè)高層購(gòu)買，第二居所或養(yǎng)老對(duì)本項(xiàng)目主要威脅：爭(zhēng)奪部分高新區(qū)目標(biāo)客戶競(jìng)爭(zhēng)力：“環(huán)境＋低價(jià)”——被動(dòng)式——體現(xiàn)“性價(jià)比”『客觀性』被動(dòng)式『主觀性』3142產(chǎn)品服務(wù)人文環(huán)境新進(jìn)者品牌社會(huì)資源自然資源區(qū)域價(jià)值主動(dòng)式95麓谷現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)性住宅項(xiàng)目分析——麓谷錦園核心競(jìng)爭(zhēng)力：劣勢(shì)：96麓谷中心區(qū)新出讓地塊項(xiàng)目與本項(xiàng)目的關(guān)系分析占地面積：6萬(wàn)平米容積率：2.5-3.0土地價(jià)格：63.6萬(wàn)/畝，一次性付款規(guī)劃功能：商務(wù)酒店式公寓，高檔住宅及商業(yè)（具體面積無(wú)要求）占地面積：約2.5萬(wàn)平米容積率：1.5土地價(jià)格：52～58萬(wàn)/畝，享受33％退稅政策規(guī)劃功能：商務(wù)辦公60％，住宅40％6、7號(hào)地塊基本