老年目標(biāo)客戶挖掘及產(chǎn)品定位

老年產(chǎn)品及營(yíng)銷產(chǎn)品及服務(wù)市場(chǎng)定位老年產(chǎn)品及營(yíng)銷（一）如何制造產(chǎn)品差異化產(chǎn)品(product)服務(wù)(service)人員(personnel)渠道(channel)形象(image)特色性能質(zhì)量可維修性風(fēng)格設(shè)計(jì)訂貨方便交貨及時(shí)安裝客戶培訓(xùn)維修多種服務(wù)職稱謙恭誠(chéng)實(shí)可靠負(fù)責(zé)溝通覆蓋面專業(yè)化績(jī)效標(biāo)志文字視聽(tīng)媒體氣氛事件老年產(chǎn)品及營(yíng)銷（二）尋找有效差異老年產(chǎn)品及營(yíng)銷補(bǔ)充：什么是CISCIS是CorporateIdentitySystem的縮寫(xiě)，企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)。CIS包括：MI（理念識(shí)別mindidentity）BI（行為識(shí)別behavioridentity）VI（視覺(jué)識(shí)別visualidentity）老年產(chǎn)品及營(yíng)銷（三）對(duì)定位的理解

定位這個(gè)概念是1969年經(jīng)由廣告經(jīng)理艾爾·里斯（AlRies）和杰克·特勞特（Trout）提出后開(kāi)始流行起來(lái)的。他們認(rèn)為：定位始于產(chǎn)品。一件產(chǎn)品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一個(gè)機(jī)構(gòu)，或者甚至一個(gè)人…….然而,并非對(duì)產(chǎn)品本身有什么行動(dòng)。定位是指要針對(duì)潛在顧客的心理采取行動(dòng)。即要將產(chǎn)品在潛在的顧客心目中找一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢?。老年產(chǎn)品及營(yíng)銷（四）定位的方法價(jià)值建議搶占心智競(jìng)爭(zhēng)者角度

第一定位法

比附定位法

品類定位法企業(yè)自身角度

屬性特色定位法

產(chǎn)品檔次定位法

質(zhì)量?jī)r(jià)格定位法目標(biāo)顧客角度

使用者定位法

功能利益定位法

情感利益定位法

自我表達(dá)利益定位法老年產(chǎn)品及營(yíng)銷（五）市場(chǎng)定位——定位傳播圍繞定位整合傳播簡(jiǎn)單就是營(yíng)銷力

重復(fù)、重復(fù)、再重復(fù)老年產(chǎn)品及營(yíng)銷一體化訓(xùn)練—案例討論1．小李如何找到了Ｓ膠囊和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化？2．Ｓ膠囊采用了什么定位方法？3．通過(guò)本案例你獲得了哪些啟發(fā)？定位巧避競(jìng)爭(zhēng)

老年產(chǎn)品及營(yíng)銷目標(biāo)客戶開(kāi)發(fā)挑選市場(chǎng)調(diào)查整個(gè)市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)分析市場(chǎng)研究競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)將目標(biāo)市場(chǎng)排序?qū)ふ铱蛻舻男枨簏c(diǎn)再次審視目標(biāo)市場(chǎng)一、鎖定客戶的有效步驟二、目標(biāo)顧客分類目標(biāo)顧客15432現(xiàn)實(shí)顧客潛在顧客流失的顧客新顧客新的潛在顧客尋找顧客普遍尋找法廣告尋找法介紹尋找法資料查閱尋找法交易會(huì)尋找法企業(yè)活動(dòng)尋找法顧客資料整理法委托助手尋找法咨詢尋找法三、目標(biāo)顧客的尋找方法明確市場(chǎng)定位膜片、麥豐選擇目標(biāo)顧客涉水、涉油、氣動(dòng)顧客價(jià)值評(píng)估液壓馬達(dá)超高壓油封60-350，4*1500個(gè)/年區(qū)別對(duì)待不同類型的顧客利潤(rùn)值、采購(gòu)量、規(guī)格種類、要求程度等四、典型案例五、注意事項(xiàng)1（一）選擇目標(biāo)顧客仔細(xì)地挑選并服務(wù)于特定的顧客是企業(yè)成功的基礎(chǔ)，不加選擇地吸引各種顧客只會(huì)損害企業(yè)的利益。需要反省的幾個(gè)問(wèn)題：我的顧客是誰(shuí)？目標(biāo)顧客是否有意與本企業(yè)保持密切的關(guān)系？本企業(yè)需要與所有顧客都保持密切的關(guān)系嗎？五、注意事項(xiàng)2（二）識(shí)別最有價(jià)值的顧客優(yōu)秀顧客帶來(lái)大價(jià)值，一般顧客帶來(lái)小價(jià)值，劣質(zhì)顧客帶來(lái)負(fù)價(jià)值。諸多企業(yè)的營(yíng)銷成本并沒(méi)有花在帶來(lái)價(jià)值的顧客身上，而花在了不產(chǎn)生價(jià)值或產(chǎn)生負(fù)價(jià)值的顧客身上。80/20法則不是精確的關(guān)系，而是方便的比喻、典型的模式。五、注意事項(xiàng)3（三）識(shí)別最有價(jià)值的顧客識(shí)別最好價(jià)值潛在顧客的一個(gè)最直接的方法是：對(duì)最大盈利產(chǎn)品的資料和這種產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分加以比較。找出最差顧客并將其拋棄，乃是提升高品質(zhì)服務(wù)的關(guān)鍵。

——邁克爾·施瑞吉情景模擬與課堂討論例：只有一名乘客的航班案由英國(guó)航空公司所屬波音747客機(jī)008號(hào)班機(jī)，準(zhǔn)備從倫敦飛往日本東京時(shí)，因故障推遲起飛20小時(shí)。為了不使在東京候此班機(jī)回倫敦的乘客耽誤行程，英國(guó)航空公司及時(shí)幫助這些乘客換乘其他公司的飛機(jī)。共190名乘客欣然接受了英航公司的妥當(dāng)安排，分別改乘別的班機(jī)飛往倫敦。但其中有一位日本老太太叫大竹秀子，說(shuō)什么也不肯換乘其他班機(jī)，堅(jiān)決要乘英航公司的008號(hào)班機(jī)不可。情景模擬與討論(略）情景模擬與角色扮演

要求：分為4個(gè)小組，以前述案由為基本情景分別進(jìn)行角色扮演。每組自由討論10分鐘，分別設(shè)計(jì)自己的劇情，但必須至少包括3個(gè)角色：大竹秀子（乘客）、英航客戶部經(jīng)理、旁白者。其他輔助角色不限。假設(shè)講臺(tái)為“東京成田國(guó)際機(jī)場(chǎng)英航客服中心”，每組進(jìn)行10分鐘的情景模擬。角色扮演：首先由旁白者對(duì)大竹秀子的顧客等級(jí)進(jìn)行說(shuō)明（可自由假設(shè)）；然后其他角色模擬英航處置這一顧客危機(jī)的具體情形。實(shí)時(shí)討論與互動(dòng)。情景模擬與課堂討論意外的結(jié)局與啟示實(shí)在無(wú)奈，原擬另有飛行安排的008號(hào)班機(jī)只好照舊到達(dá)東京后再飛回倫敦。問(wèn)題是：東京—倫敦，航程達(dá)13000公里，可是英國(guó)航空公司的008號(hào)班機(jī)上只載著一名旅客，這就是大竹秀子。她一人獨(dú)享該機(jī)的353個(gè)飛機(jī)座席以及6位機(jī)組人員和15位空乘人員的周到服務(wù)。有人估計(jì)，這次只有1名乘客的國(guó)際航班使英國(guó)航空公司至少損失約10萬(wàn)美元。從表面上來(lái)看，的確是個(gè)不小的損失。可是，從深一層來(lái)理解，它卻是一個(gè)無(wú)法估價(jià)的收獲。正是由于英國(guó)航空公司一切為顧客服務(wù)的行為，在世界各國(guó)往來(lái)的顧客心目中換取了一個(gè)用金錢(qián)也難以買(mǎi)到的良好公司形象。步驟Ⅰ：企業(yè)客戶識(shí)別企業(yè)客戶識(shí)別方法：五區(qū)間營(yíng)銷（一）五區(qū)間營(yíng)銷實(shí)施步驟拓展讀物：艾略特?艾登伯格.《4R營(yíng)銷》.企業(yè)管理出版社，2003。步驟Ⅱ：企業(yè)客戶差別化步驟Ⅲ：企業(yè)-客戶雙向溝通步驟Ⅳ：企業(yè)行為定制（一）企業(yè)客戶識(shí)別基本準(zhǔn)備工作：首先，需要收集和整理客戶信息資料。其次，把企業(yè)的客戶按照一年內(nèi)他們?cè)谠撈髽I(yè)上支出經(jīng)費(fèi)的多少的順序來(lái)排列。最后，把他們平均分成5組——即5個(gè)區(qū)間，每個(gè)區(qū)間包含相同數(shù)目的客戶，或者說(shuō)是客戶總數(shù)的20%。（一）企業(yè)客戶識(shí)別區(qū)間和銷售貢獻(xiàn)之間有著很強(qiáng)的線形關(guān)系，它是傳統(tǒng)的80/20法則的變異。最高區(qū)間Q1包含了創(chuàng)造最高營(yíng)業(yè)額的客戶，很明顯，他們是企業(yè)最重要的顧客群。其次的是Q2，包含了第二高營(yíng)業(yè)額的客戶，依次類推到Q5（很少向企業(yè)尋求服務(wù)的客戶）。營(yíng)業(yè)額（RMB）+-Q1Q2Q3Q4Q5（一）企業(yè)客戶識(shí)別圖1-2中加入的趨勢(shì)線代表區(qū)間和營(yíng)業(yè)額的關(guān)系。營(yíng)業(yè)額（RMB）圖1-2：銷售區(qū)間平均營(yíng)業(yè)額+-Q1Q2Q3Q4Q5（一）企業(yè)客戶識(shí)別圖1-3中，虛線代表五個(gè)區(qū)間對(duì)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)。Q1對(duì)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于底線，而Q5使你賠錢(qián)。利潤(rùn)（RMB）圖1-3：銷售區(qū)間對(duì)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)+-Q1Q2Q3Q4Q5（一）企業(yè)客戶識(shí)別圖1-4描述了大多數(shù)公司采用大眾營(yíng)銷方法做生意的結(jié)果。圖中水平的紅線代表每個(gè)區(qū)間的營(yíng)銷支出，它是一條直線，因?yàn)楝F(xiàn)在的大多數(shù)公司都不按照五區(qū)間來(lái)細(xì)分客戶，所以在每個(gè)區(qū)間所花費(fèi)的營(yíng)銷支出是相同的。營(yíng)銷費(fèi)用/利潤(rùn)（RMB）+-Q1Q2Q3Q4Q5（一）企業(yè)客戶識(shí)別注意，圖中右側(cè)的陰影部分代表了最低區(qū)間的營(yíng)銷支出與它所帶來(lái)的負(fù)利潤(rùn)之間的差距。這些是被浪費(fèi)的支出——不產(chǎn)生利潤(rùn)的營(yíng)銷成本和企業(yè)的凈損失。營(yíng)銷費(fèi)用/利潤(rùn)（RMB）+-Q1Q2Q3Q4Q5（一）企業(yè)客戶識(shí)別圖1-5顯示了企業(yè)針對(duì)圖1-4中的營(yíng)銷浪費(fèi)所應(yīng)采取的應(yīng)對(duì)策略。此處，浪費(fèi)的營(yíng)銷費(fèi)用被移到（左上方的陰影）一個(gè)他們能夠做的更好的地方——Q1和Q2?，F(xiàn)在，營(yíng)銷費(fèi)用將用于最佳客戶，將吸引、保留并使?fàn)I業(yè)額最大化，而不是被扔在最差客戶那兒。營(yíng)銷費(fèi)用/利潤(rùn)（RMB）圖1-5：銷售區(qū)間重置的營(yíng)銷費(fèi)用+-Q1Q2Q3Q4Q5（一）企業(yè)客戶識(shí)別請(qǐng)注意陰影部分的面積與圖1-4中的陰影面積幾乎相同。五區(qū)間營(yíng)銷沒(méi)有提高營(yíng)銷預(yù)算，但它卻把相同的錢(qián)重新分配，以獲得最大利潤(rùn)。營(yíng)銷費(fèi)用/利潤(rùn)（RMB）圖1-5：銷售區(qū)間重置的營(yíng)銷費(fèi)用+-Q1Q2Q3Q4Q5客戶類別行為特征描述企業(yè)的對(duì)策具體應(yīng)用Q1品牌忠誠(chéng)者利益共同體，與合作者進(jìn)行專有資產(chǎn)投資和信息共享。將整體解決方案交予合作者完成，并能帶來(lái)其他客戶。捕獲和保留酬謝客戶：免費(fèi)讓他們使用升級(jí)的服務(wù)；給他們一個(gè)私人的、獨(dú)有的識(shí)別代碼，使他們的服務(wù)速度加快以節(jié)省時(shí)間；提供門(mén)道門(mén)服務(wù)。關(guān)注并改進(jìn)與客戶的每個(gè)接觸點(diǎn)Q2優(yōu)先選擇合作者的品牌，偶爾嘗試其他品牌最有價(jià)值客戶之一，絕大部分顧客份額給予合作者。捕獲和保留不要過(guò)分的區(qū)分對(duì)待Q1和Q2的計(jì)劃，將二者共同視作企業(yè)的最有價(jià)值客戶。注意將Q2提升到Q1。（二）企業(yè)客戶差別化客戶類別行為特征描述企業(yè)的對(duì)策具體應(yīng)用Q3最具成長(zhǎng)潛力客戶理智、挑剔的客戶，通常擁有2～3種相對(duì)固定的候選品牌，對(duì)價(jià)格不大敏感。爭(zhēng)取通過(guò)提供獨(dú)特、有價(jià)值的服務(wù)成為客戶的候選品牌，引導(dǎo)其向Q2或Q1轉(zhuǎn)變。向其提供鼓勵(lì)性的計(jì)劃，但避免過(guò)多依賴商務(wù)手段來(lái)吸引客戶，盡量向其展示服務(wù)的潛在價(jià)值。Q4交易額較大，但利潤(rùn)有限。忽視該類客戶自動(dòng)上門(mén)時(shí)可以接受，可是不必分配時(shí)間或精力去拉攏他們。以委婉方式推掉那些太麻煩且利潤(rùn)不多的委托。Q5偶爾交易，標(biāo)的額小；價(jià)格敏感者；以需要定位而不是欲望定位；負(fù)值客戶，向其促銷幾乎不存在利潤(rùn)。阻礙以財(cái)務(wù)理由明確拒絕客戶的委托將該類客戶推給競(jìng)爭(zhēng)者（視有無(wú)價(jià)格優(yōu)勢(shì)另論）。（二）企業(yè)客戶差別化續(xù)上表：（三）“企業(yè)——客戶”雙向溝通企業(yè)與客戶之間的“雙邊依賴”的治理結(jié)構(gòu)，這種治理結(jié)構(gòu)能創(chuàng)造顯著關(guān)系利益，體現(xiàn)了客戶服務(wù)的滲透性和客戶關(guān)系的穩(wěn)定性。例：中意客戶決策企業(yè)決策客戶企業(yè)（四）企業(yè)行為“定制”從節(jié)約顧客的時(shí)間成本和公司的貨幣成本出發(fā)，可以考慮先將定制的服務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)化；根據(jù)“顧客數(shù)據(jù)庫(kù)”的詳細(xì)信息可以采取針對(duì)性的意見(jiàn)征詢和改善策略；重點(diǎn)放在抱怨聲最大的顧客上，運(yùn)用信息收集等手段收集他們對(duì)企業(yè)產(chǎn)品不滿的信息，發(fā)現(xiàn)他們希望企業(yè)應(yīng)該怎樣改進(jìn)產(chǎn)品。包裝、送貨和后勤、輔助服務(wù)、支付方式、預(yù)先授權(quán)、簡(jiǎn)化服務(wù)、服務(wù)方式

老年產(chǎn)品及營(yíng)銷老齡服務(wù)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分按照老年人生命個(gè)體的服務(wù)需求不同，可以分為不同的服務(wù)市場(chǎng)。共有九類：

一、日常生活服務(wù)，如，就餐、購(gòu)物、陪伴等

二、健康服務(wù)，如，健康咨詢、健身指導(dǎo)等三、醫(yī)療服務(wù)，如，就醫(yī)就診、緊急救護(hù)等老齡服務(wù)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分老年產(chǎn)品及營(yíng)銷四、康復(fù)護(hù)理服務(wù)，如，術(shù)后護(hù)理、康復(fù)輔助等五、旅游交往服務(wù)，如，老年旅游、婚戀交友等六、精神慰藉服務(wù)，如，談心聊天，心理咨詢等七、法律援助服務(wù)，如，法律咨詢、司法糾紛等八、臨終關(guān)懷服務(wù)，如，舒緩治療、祭奠紀(jì)念等九、長(zhǎng)期照護(hù)服務(wù)，如，生活照護(hù)、長(zhǎng)期托老等老年產(chǎn)品及營(yíng)銷思考題：老年服務(wù)業(yè)可以怎樣細(xì)分？老年產(chǎn)品及營(yíng)銷

老年產(chǎn)品及營(yíng)銷麥當(dāng)勞市場(chǎng)細(xì)分借鑒老年產(chǎn)品及營(yíng)銷一、麥當(dāng)勞準(zhǔn)確定位

麥當(dāng)勞作為一家國(guó)際餐飲巨頭，創(chuàng)始于五十年代中期的美國(guó)。由于當(dāng)時(shí)創(chuàng)始人及時(shí)抓住高速發(fā)展的美國(guó)經(jīng)濟(jì)下的工薪階層需要方便快捷的飲食的良機(jī)，并且瞄準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)需求特征，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確定位而一舉成功。麥當(dāng)勞一直非常重視市場(chǎng)細(xì)分的重要性，而正是這一點(diǎn)讓它取得令世人驚羨的巨大成功。老年產(chǎn)品及營(yíng)銷二、麥當(dāng)勞市場(chǎng)細(xì)分

1.根據(jù)地理要素細(xì)分市場(chǎng)麥當(dāng)勞進(jìn)行地理細(xì)分，主要是分析各區(qū)域不同的飲食習(xí)慣和文化背景差異。如，美國(guó)東西部的人喝的咖啡口味是不一樣的。通過(guò)把市場(chǎng)細(xì)分為不同的地理單位進(jìn)行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，從而做到因地制宜。

老年產(chǎn)品及營(yíng)銷

例如，麥當(dāng)勞剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)大量傳播美國(guó)文化和生活理念，并以美國(guó)式產(chǎn)品牛肉漢堡來(lái)征服中國(guó)人。但中國(guó)人愛(ài)吃雞，與其他洋快餐相比，雞肉產(chǎn)品也更符合中國(guó)人的口味，更加容易被中國(guó)人所接受。針對(duì)這一情況，麥當(dāng)勞改變了原來(lái)的策略，推出了雞肉產(chǎn)品。在全世界從來(lái)只賣牛肉產(chǎn)品的麥當(dāng)勞也開(kāi)始賣雞了。這一改變正是針對(duì)地理要素所做的，也加快了麥當(dāng)勞在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展步伐。

老年產(chǎn)品及營(yíng)銷2.根據(jù)人口要素細(xì)分市場(chǎng)麥當(dāng)勞對(duì)人口要素細(xì)分主要是從年齡及生命周期階段對(duì)人口市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，其中，將不到開(kāi)車年齡的劃定為少年市場(chǎng)，將20～40歲之間的年輕人界定為青年市場(chǎng)，還劃定了年老市場(chǎng)。

老年產(chǎn)品及營(yíng)銷3.根據(jù)心理要素細(xì)分市場(chǎng)根據(jù)人們生活方式劃分，麥當(dāng)勞注重兩個(gè)潛在的細(xì)分市場(chǎng)：方便型和休閑型。例如，針對(duì)方便型市場(chǎng)，麥當(dāng)勞提出“59秒快速服務(wù)”，即從顧客開(kāi)始點(diǎn)餐到拿著食品離開(kāi)柜臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)間為59秒，不得超過(guò)一分鐘。針對(duì)休閑型市場(chǎng)，麥當(dāng)勞對(duì)餐廳店堂布置非常講究，盡量做到讓顧客覺(jué)得舒適自由，把自身打造一個(gè)具有獨(dú)特文化的休閑好去處，以吸引休閑型市場(chǎng)的消費(fèi)者群。老年產(chǎn)品及營(yíng)銷三、麥當(dāng)勞市場(chǎng)細(xì)分小結(jié)

麥當(dāng)勞對(duì)地理、人口、心理要素的市場(chǎng)細(xì)分是相當(dāng)成功的，不僅在這方面積累了豐富