整合營銷傳播創(chuàng)建品牌資產(chǎn)

6.1第6章:

整合營銷傳播創(chuàng)建品牌資產(chǎn)第一頁，共三十四頁。6.2內(nèi)容提要營銷傳播

是公司就自己出售的品牌，直接或是間接告訴、說服并提醒消費(fèi)者的手段。“直接”或“間接”都要通過媒介（媒體或平臺）傳播第二頁，共三十四頁。6.3媒體新環(huán)境對于消費(fèi)者而言，諸如電視、廣播、雜志和報紙等傳統(tǒng)廣告媒體，正在逐漸失去掌控力。營銷者在2005年注入180億美元的網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用，并且網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用飆升了，而電視廣告僅保持持平的狀態(tài)。第三頁，共三十四頁。6.4營銷傳播效果的簡單測試方法現(xiàn)有的品牌知識理想的品牌知識第四頁，共三十四頁。6.5傳播的信息處理模型展示注意理解反應(yīng)意向行為第五頁，共三十四頁。6.6營銷傳播方法的選擇廣告促銷事件營銷和贊助公關(guān)和宣傳人員推銷第六頁，共三十四頁。6.7廣告

廣告被認(rèn)為是建立強(qiáng)有力的、偏好的和獨(dú)特品牌聯(lián)想的有效手段其爭議性在于廣告的具體效應(yīng)往往很難量化和預(yù)測然而，一些使用不同方法的研究顯示，廣告在影響品牌銷售方面確實(shí)具有相當(dāng)?shù)耐Φ谄唔?，共三十四頁?.8理想的廣告活動

一個理想的廣告活動必須保證:在恰當(dāng)?shù)臅r間和恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，向恰當(dāng)?shù)南M(fèi)者傳遞恰當(dāng)?shù)男畔?。廣告的創(chuàng)新策略是消費(fèi)者注意并關(guān)注廣告，但不能忽略廣告打算傳遞的信息。廣告正確地反應(yīng)了消費(fèi)者對產(chǎn)品和品牌的理解水平。廣告按照合人心意的可傳遞的差異點(diǎn)和共同點(diǎn)給品牌正確地定位。廣告促使消費(fèi)者考慮購買該品牌。廣告能創(chuàng)造強(qiáng)大的品牌聯(lián)想，并在消費(fèi)者考慮購買時發(fā)揮效用。第八頁，共三十四頁。6.9廣告的種類

電視廣播出版物直接反應(yīng)互動:網(wǎng)絡(luò),在線廣告移動營銷地點(diǎn)第九頁，共三十四頁。廣告-電視幾乎所有的美國家庭都有電視！美國家庭平均每天看7個小時的電視！數(shù)字電視機(jī)頂盒過份突出廣告創(chuàng)意，而忽視品牌信息的傳遞6.10第十頁，共三十四頁。廣告-電視（續(xù)）指導(dǎo)原則1、聚焦目標(biāo)市場2、廣告的創(chuàng)意性3、消費(fèi)者的理解程度4、品牌的定位5、消費(fèi)者的動機(jī)6、廣告的可記憶性7、電視廣告在消費(fèi)者心目中的地位6.11第十一頁，共三十四頁。廣告-廣播12歲以上的美國人中，有96%每天收聽廣播，每周平均20小時中國人呢？6.12第十二頁，共三十四頁。廣告-廣播四個關(guān)鍵因素：1、在廣告中盡早地提出你的品牌2、經(jīng)常提及3、在廣告中盡早地告訴聽眾他能得到的利益4、經(jīng)常重復(fù)補(bǔ)充：

利用聲音的效果；注意受眾群體；注意區(qū)域差異；……6.13第十三頁，共三十四頁。廣告-出版物雜志、報紙等靜態(tài)的、比較被動的媒介指導(dǎo)原則：

清晰、一致、突出品牌6.14第十四頁，共三十四頁。廣告-直接反應(yīng)郵件、電話、短信、留言……指導(dǎo)原則：1、更新客戶名單2、采用適當(dāng)?shù)姆绞铰?lián)系客戶3、追蹤檢驗(yàn)營銷方案的有效性優(yōu)勢：更方便地與顧客建立關(guān)系6.15第十五頁，共三十四頁。廣告-互動網(wǎng)站在線廣告移動營銷6.16第十六頁，共三十四頁。廣告-地點(diǎn)、戶外廣告牌、海報電影，航空，休息室植入式廣告促銷點(diǎn)指導(dǎo)原則：加強(qiáng)現(xiàn)有品牌聯(lián)想，而不是建立新的聯(lián)想6.17第十七頁，共三十四頁。6.18促銷促銷是指向消費(fèi)者提供短期刺激，以鼓勵他們嘗試和使用某種產(chǎn)品或服務(wù)。

營銷者可以可以將促銷針對中間商也可以針對最終用戶。對消費(fèi)者促銷對消費(fèi)者的促銷意在改變消費(fèi)者購買產(chǎn)品的品牌選擇、數(shù)量及時間等。

對中間商促銷對中間商促銷通常是給零售商、分銷商以及其他中間商成員以經(jīng)濟(jì)上的刺激或折扣，要求其存儲、展示自己的產(chǎn)品或者采用有利于產(chǎn)品促銷的其他方法。第十八頁，共三十四頁。6.19事件營銷與贊助事件營銷是指公開贊助與體育、藝術(shù)、娛樂或公共事業(yè)有關(guān)的事件或活動。

事件贊助為營銷者提供了又一種與消費(fèi)者溝通的方式。參與某些活動，使廠家融入消費(fèi)者生活中特殊而個性化的時刻，這樣，與目標(biāo)客戶的聯(lián)系就會更深入、更廣泛。

第十九頁，共三十四頁。事件營銷與贊助（續(xù)1）能找到特定的目標(biāo)市場和生活方式能提高公司或產(chǎn)品的知名度能建立或加強(qiáng)消費(fèi)者的主要品牌聯(lián)想能改善公司形象創(chuàng)造體驗(yàn)，激發(fā)情感表達(dá)對社區(qū)或社會事件的承諾獎勵主要的客戶和關(guān)鍵雇員能創(chuàng)造商業(yè)促銷機(jī)會6.20第二十頁，共三十四頁。事件營銷與贊助（續(xù)2）選擇贊助機(jī)會設(shè)計贊助方案衡量贊助效果6.21第二十一頁，共三十四頁。6.22公共關(guān)系與宣傳公共關(guān)系與宣傳是指用來促進(jìn)或保護(hù)公司形象及其產(chǎn)品的活動方案。宣傳：新聞發(fā)布會、媒體采訪、專題文章、新聞簡報、照片、電影、錄像帶

公共關(guān)系：年度報告、籌資、團(tuán)體參與、游說、特殊事件管理、公共事物第二十二頁，共三十四頁。公共關(guān)系與宣傳（續(xù)）蜂鳴營銷有時，當(dāng)一個產(chǎn)品進(jìn)入市場時，雖然沒有轟轟烈烈的宣傳，但是獲得了強(qiáng)有力的顧客基礎(chǔ)。危機(jī)管理公共關(guān)系管理能有效解決企業(yè)危機(jī)。6.23第二十三頁，共三十四頁。6.24人員推銷人員推銷是指以銷售為目的、面對面地為一個或一個以上的購買者進(jìn)行交流的方式。

取得好銷售量的關(guān)鍵對培訓(xùn)的再思考全員參與從最高層做起改革驅(qū)動力

建立電子化聯(lián)系

與客戶交流第二十四頁，共三十四頁。6.25整合營銷傳播(IMC)品牌的“聲音”通過整合營銷傳播與顧客建立對話和關(guān)系使?fàn)I銷者通過提醒、說服或是提供刺激的方式直接或間接的喚醒消費(fèi)者有助于通過創(chuàng)建品牌記憶和聯(lián)系強(qiáng)有力的、令人心愛的或是獨(dú)特情境的方式建立品牌資產(chǎn)第二十五頁，共三十四頁。6.26制定整合營銷傳播方案整合傳播選擇整合所有可能的傳播選擇基于效用標(biāo)準(zhǔn)和成本考慮創(chuàng)建一個知識框架。不同的傳播選擇有不同的優(yōu)勢并且能夠完成不同的目標(biāo)。確定最優(yōu)的組合第二十六頁，共三十四頁。6.27評估整合營銷傳播方案覆蓋率:

與采用的每個傳播方案能夠達(dá)到的觀眾比例以及各種傳播方案之間存在多少重合部分？成本:

人均消費(fèi)成本是多少?第二十七頁，共三十四頁。6.28傳播方案A傳播方案

C傳播方案

B觀眾整合營銷傳播中觀眾傳播方案的重疊注:圓圈代表由不同的傳播方案所獲得的細(xì)分市場。陰影部分代表各種傳播方案重疊的部分第二十八頁，共三十四頁。6.29評估整合營銷傳播方案(續(xù)1)貢獻(xiàn)率:

某些品牌資產(chǎn)的“主要效果”增強(qiáng)品牌感知的深度和廣度改善品牌聯(lián)想的強(qiáng)度、可愛性和獨(dú)特性一致性:

指不同傳播方案傳遞相同信息的程度第二十九頁，共三十四頁。6.30評估整合營銷傳播方案(續(xù)2)互補(bǔ)性:

指不同傳播方案強(qiáng)調(diào)差異性聯(lián)想及連接的程度。通用性:

指營銷傳播方案對不同顧客群體的有效性程度不同的傳播歷史不同的營銷細(xì)分圖表6-11宏觀視角的傳播方案評分

第三十頁，共三十四頁。6.31整合營銷傳播方案大綱具有分析性:

利用消費(fèi)者行為和管理決策的框架制定合理的傳播方案保護(hù)好奇心:

通過各種形式更好地了解消費(fèi)者，時刻想著如果為消費(fèi)者創(chuàng)造附加價值主題單一:

廣告信息聚焦于目標(biāo)市場(寓豐富于簡單)整合:

強(qiáng)調(diào)信息的一致性，在所有傳播手段和媒介中始終出現(xiàn)相同的暗示第三十一頁，共三十四頁。6.32整合營銷傳播方案大綱(續(xù))具有創(chuàng)造性:

用獨(dú)特的方式表達(dá)信息，使用不同的促銷方法和媒介，創(chuàng)造強(qiáng)有力的、偏好的和獨(dú)特的品牌聯(lián)想有觀察力:

通過監(jiān)控和追蹤研究，保持跟蹤競爭形式、消費(fèi)者、渠道成員和員工具有現(xiàn)實(shí)性:

要理解營銷傳播中的復(fù)雜性具有耐心:

從長遠(yuǎn)的角度看待傳播的有效性，建立和管理品牌資產(chǎn)第三十二頁，共三十四頁。課后作業(yè)選擇一個品牌，收集其所有的營銷傳播材料。它們組合及匹配的有效性如何？它們是否利用了各種媒體不同的優(yōu)點(diǎn)而避免了媒體不同的缺點(diǎn)？整合傳播方案的效果如何？6.33第三十三頁，共三十四頁。內(nèi)容總結(jié)6.1。營銷傳播是公司就自己出售的品牌，直接或是間接告訴、說服并提醒消費(fèi)者的手段?！爸苯印被颉伴g接”都要通過媒介（媒體或平臺）傳播。廣告被認(rèn)為是建立強(qiáng)有力的、偏好的和獨(dú)特品牌聯(lián)想的有效手段。廣告按照合人心意的可傳遞的差異點(diǎn)和共同點(diǎn)給品牌正確地定位?；?