消費心理學(xué)(全套課件376P)

消費心理學(xué)消費心理學(xué)1MasonHaire

的速溶咖啡案例表1-1關(guān)于速溶咖啡與新鮮咖啡的兩張購物清單MasonHaire的速溶咖啡案例表1-1關(guān)于速溶2MasonHaire

的速溶咖啡案例表1-2關(guān)于速溶咖啡與新鮮咖啡的購物者形象的描述MasonHaire的速溶咖啡案例表1-2關(guān)于速溶咖啡3ProductPrice

PromotionPlace消費者心理ProductPricePromotionPlace消費4參考書目1.《消費心理學(xué)》劉軍、王砥，機械工業(yè)出版社，2009.042.《消費心理學(xué)》李曉霞、劉劍，清華大學(xué)出版社，2006.073.《消費心理學(xué)》焦利軍、邱萍，北京大學(xué)出版社，2006.084.《消費者行為學(xué)》（美）羅格D.布萊克韋爾等著，吳振陽等譯，機械工業(yè)出版社，2009.09參考書目1.《消費心理學(xué)》劉軍、王砥，機械工業(yè)出版社，2005作業(yè)和成績的具體要求出勤及考核：缺勤多于1/3，不能參加期末考試。視平時課堂參與情況酌情給分。此項考核占期末綜合考評的20%；作業(yè)方式：團隊形式，按照指定要求和規(guī)范撰寫，電子文檔和打印文檔同時提交。此項考核占期末綜合考評的30%；期末考試：閉卷考試，此項考核占期末綜合考評的50%。作業(yè)和成績的具體要求出勤及考核：缺勤多于1/3，不能參加期末6課程內(nèi)容第一篇導(dǎo)論第二篇消費者個體與消費心理第三篇消費群體與消費心理第四篇消費者心理的影響因素第五篇營銷策略與消費心理

課程內(nèi)容第一篇導(dǎo)論7第一章消費心理學(xué)概述消費心理學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展消費心理學(xué)的研究對象和內(nèi)容研究消費心理學(xué)的現(xiàn)實意義第一章消費心理學(xué)概述消費心理學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展8第一節(jié)消費心理學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展1、萌芽階段1901年12月美國心理學(xué)家斯科特（W.DScott）,1903年《廣告心理學(xué)》2、發(fā)展應(yīng)用階段1960年：美國消費心理學(xué)分會3、成熟階段研究成果、方法、應(yīng)用領(lǐng)域擴大第一節(jié)消費心理學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展1、萌芽階段9第一節(jié)消費心理學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展4、現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢——研究角度多元化——研究參照多樣化——研究方法定量化第一節(jié)消費心理學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展4、現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢10第二節(jié)消費心理學(xué)的研究對象與內(nèi)容一、消費與消費心理概述二、消費心理學(xué)的研究對象三、消費心理學(xué)的研究方法四、消費心理學(xué)的研究意義第二節(jié)消費心理學(xué)的研究對象與內(nèi)容一、消費與消費心理概述11（一）消費是一種行為，是消費主體出于延續(xù)和發(fā)展自身的目的，有意識地消耗物質(zhì)資料和非物質(zhì)資料的能動行為。生產(chǎn)消費：生產(chǎn)過程中對工具、原料、燃料、人力等的消耗。個人消費：滿足自身需要對各種生活資料、勞務(wù)、精神產(chǎn)品的消耗。一、消費與消費心理概述（一）消費是一種行為，是消費主體出于延續(xù)和發(fā)展自身的目的，12（二）消費者的含義消費者，指在不同時空范圍內(nèi)參與消費活動的人或集團。

消費者分類：（1）從消費過程中考察消費者（2）從消費品的角度考察消費者（3）從消費單位的角度考察消費者點擊返回上一層（二）消費者的含義消費者，指在不同時空范圍內(nèi)參與消費活動的人13從消費過程考察

消費者是對各種消費品的需求者、購買者和使用者，處于需求、購買、使用三個過程中某一過程或全過程的人都可稱為消費者。點擊返回上一層從消費過程考察消費者是對各種消費品的需求者、購買者和使用者14從消費品的角度考察消費者即消費者在同一時空范圍對某一消費品的態(tài)度。潛在的消費者：目前尚未購買，但將來有可能購買者?，F(xiàn)實的消費者：通過現(xiàn)實市場交換行為，獲得某種消費品并從中受益的人。永不消費者：當(dāng)前和未來都不可能購買者。點擊返回上一層從消費品的角度考察消費者即消費者在同一時空范圍對某一消15從消費單位的角度考察消費者

個體消費者家庭消費者——以上兩者與個人和家庭支付能力密切相關(guān)集體消費者——與個人和家庭支付能力無密切關(guān)系點擊返回上一層從消費單位的角度考察消費者個體消費者點擊返回上一層16（三）消費心理

消費者在購買、使用和消費商品過程中的一系列心理活動。——本能消費心理——社會消費心理

截止2011年底，中國奢侈品市場年消費總額已經(jīng)達(dá)到126億美元(不包括私人飛機、游艇與豪華車)，占據(jù)全球份額的28%，中國已經(jīng)成為全球占有率最大的奢侈品消費國家。

點擊返回上一層（三）消費心理消費者在購買、使用和消費商品過程中的一系列心17二、消費心理學(xué)的研究對象和內(nèi)容

消費心理學(xué)是研究消費者在其消費活動中的心理現(xiàn)象產(chǎn)生、發(fā)展和變化的一般規(guī)律的科學(xué)，它是心理學(xué)原理在消費領(lǐng)域的應(yīng)用，是一門應(yīng)用性的交叉學(xué)科。點擊返回上一層二、消費心理學(xué)的研究對象和內(nèi)容消費心理學(xué)是研究消費者在其消18二、消費心理學(xué)的研究對象和內(nèi)容

——對消費者心理過程，心理狀態(tài)，個性心理的研究(內(nèi)部因素)——對影響消費者心理的社會因素，經(jīng)濟因素，市場環(huán)境的研究(外部因素)——對消費心理發(fā)展變化趨向的研究

點擊返回上一層二、消費心理學(xué)的研究對象和內(nèi)容——對消費者心理過程，心理狀19三、消費心理學(xué)的研究方法研究原則（1）客觀性原則（2）發(fā)展性原則（3）聯(lián)系性原則三、消費心理學(xué)的研究方法研究原則20三、消費心理學(xué)的研究方法基本方法（1）觀察法（2）實驗法（3）訪談法（4）問卷法三、消費心理學(xué)的研究方法基本方法21四、消費心理學(xué)的研究意義1、對個人：保障消費權(quán)益，引導(dǎo)消費決策，科學(xué)消費。2、對企業(yè)：——有助于提高企業(yè)的經(jīng)營管理水平；——有助于提高服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平。3、對社會：——提高宏觀經(jīng)濟決策水平；——開拓國際市場，推動加入國際經(jīng)濟體系。四、消費心理學(xué)的研究意義1、對個人：保障消費權(quán)益，引導(dǎo)消費決22課后作業(yè)：作業(yè)目的：在實踐中感受消費心理的變化及影響因素作業(yè)內(nèi)容：通過自己或身邊特別熟悉的人的一次比較重要的消費活動（如為家里購買家用電器、為參加面試而去購買正裝等），試從以下方面進行消費心理活動分析。作業(yè)題目：（1）這次消費活動的目的是什么？（2）在這次消費活動中，什么因素促成了該次交易的最終完成？（3）在這次消費活動中，消費者的心理都有哪些變化？引起這些變化的因素都是什么？消費者周圍的人在這次消費活動中，都起到了什么作用？課后作業(yè)：作業(yè)目的：在實踐中感受消費心理的變化及影響因素23第二篇消費者個體與消費心理第二篇消費者個體與消費心理第二篇消費者個體與消費心理第二篇消費者個體與消費心理24第二篇消費者個體與消費心理消費者的心理活動過程消費者的個性心理特征消費者的需要和動機消費決策與購買行為第二篇消費者個體與消費心理消費者的心理活動過程25第二章消費者的心理活動過程心理的實質(zhì)是客觀現(xiàn)實在人頭腦中的反映，人的心理是在周圍現(xiàn)實的作用下由人腦產(chǎn)生的。消費心理學(xué)是普通心理學(xué)在營銷中的運用和體現(xiàn)。第二章消費者的心理活動過程心理的實質(zhì)是客觀現(xiàn)實在人頭腦26第二章消費者的心理活動過程心理活動過程：

認(rèn)識過程

情感過程

意志過程第二章消費者的心理活動過程心理活動過程：認(rèn)識過程27第二章消費者的心理活動過程消費者的認(rèn)識過程消費者的情感過程消費者的意志過程第二章消費者的心理活動過程消費者的認(rèn)識過程282.1消費者的認(rèn)識過程人的認(rèn)識過程是對信息的接受、加工、整理、儲存、和理解的過程。認(rèn)識分為感性認(rèn)識和理性認(rèn)識。2.1消費者的認(rèn)識過程人的認(rèn)識過程是對信息的接受、加工、整292.1.1認(rèn)識的感性階段感覺知覺2.1.1認(rèn)識的感性階段感覺302.1.1認(rèn)識的感性階段一、感覺1、人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的個別屬性的反映。2、感覺在消費者購物中的作用。（1）感覺是消費者獲得對商品的第一印象先導(dǎo)作用，第一印象好壞，深刻與淺薄決定是否購買。（2）刺激信號強度要適應(yīng)人的感覺閾限。價格變動刺激，降價的兩種情況音樂烘托刺激，題材適當(dāng)，音響。3、感覺是引起消費者某種情緒的通道?？陀^環(huán)境，營業(yè)廳布置，營業(yè)員儀客儀表，燈光，自然光商品陳列。2.1.1認(rèn)識的感性階段一、感覺31感覺閾限（sensorythreshold），用于測量感覺系統(tǒng)感受性大小的指標(biāo)，用剛能引起感覺的刺激量來表示?？煞譃榻^對感覺閾限和差別感覺閾限兩類。感覺閾限（sensorythreshold），用于測量感覺32感覺閾限：舉例說明：一種很輕的紙，輕輕的放你手上，你沒有感覺然后慢慢增加，加到50張，你覺得手上放了東西了這個就是感覺的下絕對閾限，就是剛能引起感覺的最小刺激量然后繼續(xù)增加，一張沒感覺，一直到加了20張，你覺得手上東西增加了那這個20張就是你的差別閾限，也就是剛能引起差別感覺的刺激的最小變化量然后繼續(xù)往上放，放到500張的時候，你的手開始產(chǎn)生痛覺了，你感覺到這個量具有破壞性這個500就是上絕對閾限，表示能夠引起感覺的最大刺激量。感覺閾限：舉例說明：33二、知覺1、是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物各種屬性的整體反映，是消費者在感覺基礎(chǔ)上對商品總體特征的反映。感覺是認(rèn)識的初級階段，知覺是感覺的深入和發(fā)展。2.1.1認(rèn)識的感性階段二、知覺2.1.1認(rèn)識的感性階段34知覺=視聽觸摸嘗嗅內(nèi)部感受某物事件+關(guān)系選擇組織解釋推得意義知覺=視聽觸摸嘗嗅內(nèi)部感受某物事件+關(guān)系選擇組織解釋推得意35知覺的基本特征知覺的整體性知覺的理解性知覺的選擇性

知覺的恒常性

錯覺點擊返回上一層知覺的基本特征知覺的整體性點擊返回上一層36知覺的整體性根據(jù)以往的經(jīng)驗將客觀事物的個別部分個別屬性知覺為一個整體。

反映在消費者的購買行為上，就是消費者總是把商品的質(zhì)量、價格、款式、商標(biāo)、包裝等綜合在一起，形成對商品的整體印象。點擊返回上一層知覺的整體性根據(jù)以往的經(jīng)驗將客觀事物的個別部分個別屬性知覺為37知覺的理解性人們總是以過去的知識和經(jīng)驗為依據(jù)，力求對知覺對象作出某種解釋。

例如，家電的選擇點擊返回上一層知覺的理解性人們總是以過去的知識和經(jīng)驗為依據(jù)，力求對知覺對象38知覺的選擇性人們知覺客觀事物時，總是有選擇地把某一事物作為知覺對象，而把其他事物作為知覺的背景。知覺的超負(fù)荷選擇的感受性知覺防御點擊返回上一層知覺的選擇性人們知覺客觀事物時，總是有選擇地把某一事物作為知39知覺的恒常性

知覺印象在相當(dāng)程度上保持其穩(wěn)定性。點擊返回上一層知覺的恒常性知覺印象在相當(dāng)程度上保持其穩(wěn)定性。點擊返回上402、知覺的特征在市場營銷中的應(yīng)用價值。1、選擇性幫助消費者確定購買目標(biāo)；2、整體性與理解性在廣告中的應(yīng)用；3、錯覺在造型藝術(shù)上的特殊作用；4、知覺在營業(yè)員工作中的作用；拓展接待服務(wù)面；掌握向顧客推薦商品的藝術(shù)。2、知覺的特征在市場營銷中的應(yīng)用價值。1、選擇性41三、錯覺在特定條件下產(chǎn)生的對外界食物不正確、歪曲的感覺或知覺。例如：幾何圖形錯覺

運動錯覺時間錯覺承重錯覺傾斜錯覺錯覺的原因：眾說紛紜，人們可以自覺地糾正錯覺，有時還可以利用錯覺。點擊返回上一層三、錯覺在特定條件下產(chǎn)生的對外界食物不正確、歪曲的感覺或知42消費心理學(xué)(全套課件376P)432.1.1理性認(rèn)識階段注意記憶聯(lián)想思維想象2.1.1理性認(rèn)識階段注意441、注意注意的概念注意的分類

點擊返回上一層1、注意注意的概念點擊返回上一層45注意的概念指人的心理活動對一定事物的指向和集中。點擊返回上一層注意的概念指人的心理活動對一定事物的指向和集中。點擊返回上一46注意的分類無意注意：又稱隨意注意，是指既沒有自覺的目的，也不需要任何意志努力的注意。有意注意：是指有預(yù)定目的并需要經(jīng)過意志努力的注意。有意注意是一種高級的注意形式。點擊返回上一層注意的分類無意注意：點擊返回上一層472、記憶

記憶的概念

記憶的心理過程

記憶的種類

點擊返回上一層2、記憶記憶的概念點擊返回上一層48記憶的概念

記憶是人腦對過去經(jīng)歷過的事物的反映，如曾經(jīng)感知過的事物、思考過的問題、體驗過的情緒或做過的動作等。

點擊返回上一層記憶的概念記憶是人腦對過去經(jīng)歷過的事物的反映，如曾經(jīng)感知過49記憶的心理過程識記

：是一種有意識的反復(fù)的感知，從而使客觀事物的印跡在頭腦中保留下來，成為映像的心理過程。

保持

：在識記的基礎(chǔ)上，把感知到的事物進一步鞏固的過程，她使記憶的材料能較長時間地保持在頭腦中。

回憶

：對不在眼前的過去經(jīng)歷過的事物表現(xiàn)在頭腦中重新顯出來的過程，或是在不同的情況下，恢復(fù)過去經(jīng)歷的過程。

認(rèn)知

：當(dāng)過去感知過的事物重新出現(xiàn)時，能夠識別出來。點擊返回上一層記憶的心理過程識記：是一種有意識的反復(fù)的感知，從而使客觀事50記憶的類型：形象記憶邏輯記憶情緒記憶運動記憶記憶的類型：形象記憶51廣告實例：

“南方黑芝麻糊”一則廣告情節(jié)是：一位身穿幾十年前舊式服裝的兒童站在自己家門口玩耍，忽然聽到小巷深處傳來一聲吆喝：“黑芝麻糊呦--”兒童趕快找媽媽要了一點零錢，拿起一只碗，飛快地朝吆喝聲傳來的方向跑去，買回一碗又香又濃的黑芝麻糊，美美地喝起來，連碗底都舔干凈了。接著，電視鏡頭一轉(zhuǎn)，幾十年以后這個兒童已經(jīng)成為一個中年人，每次看到南方黑芝麻糊的時候，都會回想起自己兒童時期最美的享受，對南方黑芝麻糊產(chǎn)生了一種深厚的感情，仍然經(jīng)常買給自己和家人食用。這則廣告曾經(jīng)被評為最佳廣告，使南方黑芝麻糊一舉成名，在很短的時間內(nèi)打開市場，成為名牌產(chǎn)品。廣告實例：“南方黑芝麻糊”一則廣告情節(jié)是：一位身穿52記憶的類型

瞬時記憶

短時記憶

長時記憶

消費者先前的經(jīng)驗，極大地影響他們對外部信息的選擇和記憶。

點擊返回上一層記憶的類型瞬時記憶點擊返回上一層53記憶的類型記憶的類型54遺忘記憶的內(nèi)容不能保持或者提取有困難就是遺忘。永久性遺忘暫時性遺忘遺忘記憶的內(nèi)容不能保持或者提取有困難就是遺忘。55艾賓浩斯(H.Ebbinghaus)及其遺忘曲線學(xué)習(xí)要勤于復(fù)習(xí)，而且記憶的理解效果越好，遺忘的也越慢。艾賓浩斯(H.Ebbinghaus)及其遺忘曲線學(xué)習(xí)要勤于復(fù)56對營銷的啟示：（1）由于獨特的、不尋常的信息較少受遺忘的干擾，具有更大的記憶潛力，因此，廣告等消費信息必須具有鮮明的主題和特色。（2）由于呈現(xiàn)信息的順序會影響對它的保持，如信息的中間部分最容易遺忘，因此在提供消費信息時，應(yīng)盡可能將最重要的部分放置在開頭與結(jié)尾。（3）由于重復(fù)可以增加信息在短時記憶中停留的機會，不斷地重復(fù)還有助于將短時記憶轉(zhuǎn)化為長時記憶，所以在傳遞消費信息時，應(yīng)盡可能多次重復(fù)有關(guān)內(nèi)容，但應(yīng)注意表現(xiàn)形式的多樣化和重復(fù)時間的間隔性與節(jié)奏性，避免引起消費者的厭煩情緒或使之感到乏味。（4）最后，遺忘的恢復(fù)依賴于某些線索，這些線索反過來又會促進對識記材料的回憶。為此，商品的包裝、陳列以及廣告設(shè)計等都應(yīng)考慮利用相同的線索來幫助消費者回憶已經(jīng)遺忘的信息材料由于獨特的、不尋常的信息較少受遺忘的干擾，具有更大的記憶潛力對營銷的啟示：（1）由于獨特的、不尋常的信息較少受遺忘的干擾573、聯(lián)想

聯(lián)想：聯(lián)想是由一種事物想到另一種事物的心理活動過程。聯(lián)想的主要表現(xiàn)形式：

1)接近聯(lián)想2)類似聯(lián)想3)對比聯(lián)想4)因果聯(lián)想5)色彩聯(lián)想6)音樂聯(lián)想點擊返回上一層3、聯(lián)想聯(lián)想：聯(lián)想是由一種事物想到另一種事物的心理活動過程584、思維

是人腦運用分析、綜合、比較、抽象概括等一系列活動，是認(rèn)識和推斷未知事物的過程，是人的認(rèn)識活動的高級階段。感知和語言是思維的兩個基本條件。點擊返回上一層4、思維是人腦運用分析、綜合、比較、抽象概括等一系列活動，59思維的分類

按思維形式分：形象思維邏輯思維

按思維品質(zhì)分：常規(guī)思維創(chuàng)造思維

點擊返回上一層思維的分類按思維形式分：形象思維點擊返回上一層605、想象想象是人腦對過去形成的表象進行加工改造而產(chǎn)生新形象的心理過程?！獰o意想象——有意想象（再造性、創(chuàng)造性）（二）想象在市場營銷中作用1、消費者在評價商品時伴隨著想象活動2、推銷員需要一定的想象力3、營業(yè)員在擺放商品、櫥柜、介紹商品都可發(fā)揮想象。點擊返回上一層5、想象想象是人腦對過去形成的表象進行加工改造而產(chǎn)生新形象的61情緒與情感情緒的分類影響消費者情緒變化的因素點擊返回上一層2.1消費者的情感過程情緒與情感點擊返回上一層2.1消費者的情感過程62你們理解我！在耐克女鞋最初的市場推廣上，耐克沿用了銷售男性鞋的相同手法，但銷售效果不甚理想。因為，大多數(shù)女性并不輕易會對某位體育明星的成功產(chǎn)生濃厚的興趣，相反她們更注重情感之間的交流。于是耐克便進行了一番調(diào)整，除了在洛杉機這樣的核心消費區(qū)域開設(shè)數(shù)家女性產(chǎn)品的專賣店外，還把宣傳重點放在了廣告上，他們以贊美平凡真實的女性為主題，以女人與女人的“對話”作為主要溝通手段。作品采用對比強烈的黑白畫面，背景之上突出展現(xiàn)的是一個個交織在一起的“不”字。廣告文字似乎不像是一個體育用品商的銷售訴求，而更像一則呼之欲出的女性內(nèi)心告白：在女性的一生中，有人總認(rèn)為你這不能干，那也不能干；有人總說你不夠優(yōu)秀，不夠強健，不夠天賦；還會說你身高不行，體重不行，體質(zhì)不行，不會有所作為，畫外音此時旁白：“你一生中，會被別人認(rèn)為有無數(shù)個不行，但是你可以證明你行”，然后出現(xiàn)了耐克的“那一勾”。這則廣告獲得了巨大的成功。許多女性顧客打電話來傾訴說：“耐克廣告改變了我的一生”、“我從今以后只買耐克，因為你們理解我?！狈从吃阡N售業(yè)績上的結(jié)果是，耐克女性市場的銷售增長率從2002年開始，頭一次超過了男性市場，成為公司主要的利潤來源。你們理解我！在耐克女鞋最初的市場推廣上，耐克沿63（一）情緒：人對客觀事物是否滿足需要而產(chǎn)生的一種態(tài)度和內(nèi)心體驗。（二）情感：是情緒過程的主觀體驗，對正在進行的認(rèn)知過程其評價和監(jiān)督作用。情緒形式：《禮記》：喜、怒、哀、懼、愛、惡、欲；快樂、憤怒、悲哀、恐懼

一、情緒與情感（一）情緒：人對客觀事物是否滿足需要而產(chǎn)一、情緒與情感64情緒和情感的區(qū)別引起情緒和情感的需要的性質(zhì)不同情緒：天然需要情感：社會需要情緒和情感在穩(wěn)定性上的差別情緒：情景性、激動性和短暫性。情感：情景性、穩(wěn)定性和長期性。情緒和情感是可以轉(zhuǎn)化的。點擊返回上一層情緒和情感的區(qū)別引起情緒和情感的需要的性質(zhì)不同點擊返回上一層65情緒和情感的分類情緒：心境、熱情、激情、應(yīng)激、挫折、情感：道德感、理智感、美感點擊返回上一層情緒和情感的分類情緒：心境、熱情、激情、應(yīng)激、挫折、點擊返回66影響消費者情緒變化的因素產(chǎn)品銷售服務(wù)購物環(huán)境：——綠色：提不起精神，索然無味；——紅色：令人興奮，節(jié)奏快；——白色：冷靜，無聊；——黃色：氣氛融洽

點擊返回上一層影響消費者情緒變化的因素產(chǎn)品點擊返回上一層672.3心理活動的意志過程意志的概念：是人自覺地確定目的，并根據(jù)目的主動支配調(diào)節(jié)其行動，以克服困難實現(xiàn)預(yù)定目的心理過程。消費者的意志過程：作出購買決策的階段執(zhí)行購買決策的階段體驗執(zhí)行效果的階段點擊返回上一層2.3心理活動的意志過程意志的概念：點擊返回上一層68認(rèn)識過程，情感過程，意志過程之間的關(guān)系意志情感認(rèn)識調(diào)節(jié)支配推動來源推動推動來源圖2-1認(rèn)識過程，情感過程，意志過程三者關(guān)系示意圖認(rèn)識過程，情感過程，意志過程之間的關(guān)系意志情感認(rèn)識調(diào)節(jié)支配推69第三章消費者的個性心理特征消費者的個性心理消費者的興趣消費者的氣質(zhì)消費者的性格消費者的能力第三章消費者的個性心理特征消費者的個性心理703.1消費者的個性心理個性的概念和結(jié)構(gòu)個性的特點3.1消費者的個性心理個性的概念和結(jié)構(gòu)713.1.1個性的概念和結(jié)構(gòu)（1）個性：個性是指決定和折射個體如何對環(huán)境做出反應(yīng)的內(nèi)在心理特征。

個性消費心理特征是在個人心理活動過程中經(jīng)常表現(xiàn)出來的、穩(wěn)定性的心理特點的總和，它使人具有一定的消費意識傾向性。

3.1.1個性的概念和結(jié)構(gòu)（1）個性：個性是指決定和折射個72商品出現(xiàn)質(zhì)量問題，你去商店退換商品，售貨員不予退換怎么辦?1．耐心訴說。盡自己最大努力，慢慢解釋退換商品原因，直至得到解決。2．自認(rèn)倒霉。向商店申訴也沒用，商品質(zhì)量不好又不是商店生產(chǎn)的，自己吃點虧，下回長經(jīng)驗。缺少退換的勇氣和信心。3．靈活變通。找好說話的其他售貨員申訴，找營業(yè)組長或值班經(jīng)理求情，只要有一人同意退換就可望解決。4．據(jù)理力爭。絕不求情，臉紅脖子粗地與售貨員爭到底，不行就往報紙投稿曝光，再不解決向工商局、消費者協(xié)會投訴。商品出現(xiàn)質(zhì)量問題，你去商店退換商品，售貨員不予退換怎么辦?1733.1.1個性的概念和結(jié)構(gòu)個性是指人在先天因素的基礎(chǔ)上，在社會生活實踐中形成的相對穩(wěn)定的心理特征的總和

個性傾向

個性心理特征

包括3.1.1個性的概念和結(jié)構(gòu)個性是指人在先天因素的基礎(chǔ)上，在74（2）個性的結(jié)構(gòu)個性的傾向性：個體需要、動機、興趣、信念和世界觀等。個性心理特征：氣質(zhì)、性格、能力等。（2）個性的結(jié)構(gòu)個性的傾向性：個體需要、動機、興趣、753.1.2個性的特點

整體性

獨特性

穩(wěn)定性

可塑性

社會性

個性反映個體基本精神面貌的本質(zhì)的心理特征

3.1.2個性的特點整體性獨特性763.1.3個性在消費中的作用

消費者個性的差異性決定消費者需求的多樣性。消費者個性的穩(wěn)定性決定消費需求的穩(wěn)定性。消費者個性的可塑性決定消費者需求的可誘導(dǎo)性。消費者個性的獨特性決定消費者需求的發(fā)展性。3.1.3個性在消費中的作用消費者個性的差異性決定消費773.2消費者的興趣

1．興趣的概念

興趣是人們積極探索某種事物或愛好某種活動的認(rèn)識傾向。當(dāng)興趣單獨指向一種活動時，就稱為愛好3.2消費者的興趣1．興趣的概念興趣是人們積極探索某783.2消費者的興趣2、特征（1）指向性：總是指向某種客觀事物，有具體內(nèi)容和對象；（2）差別性：范圍有大小、對象、內(nèi)容的區(qū)別；（3）時間性：持續(xù)時間的長短；（4）效能性：對個體實際活動所達(dá)到的效能的大小。3、興趣對于消費者購買行為作用（1）為未來的購買活動做準(zhǔn)備；（2）做出購買決策；（3）重復(fù)購買某種商品。3.2消費者的興趣2、特征79

2002年在上海舉行的AC尼爾森2002年中國市場展望報告會上，AC尼爾森通過研究認(rèn)為：中國有5類消費者，我們稱之為敢于冒險者、努力耕耘者、價格至上者、潮流追隨者和時代落伍者。理解不同消費群體的偏好、購物態(tài)度、價格觀念是市場營銷成功的關(guān)鍵。敢于冒險者樂于嘗試新事物，喜歡購買最新技術(shù)和新潮的東西，努力耕耘者則以質(zhì)量為第一位，愿意花錢買高質(zhì)量的品牌。價格至上者講究物有所值，為買得合算情愿等到商品降價。潮流追隨者容易受到廣告影響，時代落伍者也要買品牌，但國際品牌還是國內(nèi)品牌對他們來說區(qū)別不大。

然而，AC尼爾森的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，由于過分強調(diào)價格競爭和廣告投放，多數(shù)商家往往忙于相互競爭而忽視了消費者，只是在低價位市場拼搶，沒有充分挖掘產(chǎn)品的潛力。以瓶裝水和方便面市場為例，多數(shù)品牌拼命在尋求市場最低價，而中等價位或者豪華裝瓶裝水產(chǎn)品卻是鳳毛麟角，特別是在北京和廣州。方便面市場幾個主要品牌競爭激烈，而上海和北京的高價位市場尚待開發(fā)。

新聞背景調(diào)查發(fā)現(xiàn)，上海消費者以價格至上者為主，受訪者中占31％，而廣州，潮流追隨者占所有受訪者的三分之一，北京是唯一一個各類消費群體分布較為平均的城市。2002年在上海舉行的AC尼爾森2002年中803.3消費者的氣質(zhì)1．氣質(zhì)的概念

從心理學(xué)角度來說，氣質(zhì)是指個體心理活動典型而穩(wěn)定的動力特征。它包括三個方面：一是心理過程的速度和穩(wěn)定性。

二是心理過程的強度。三是心理活動的指向性。

3.3消費者的氣質(zhì)1．氣質(zhì)的概念從心理學(xué)角度來說，氣81陰陽五行說：金、木、水、火、土體液說：多血質(zhì)、粘液質(zhì)、膽汁質(zhì)、抑郁質(zhì)血型說：O型、A型、B型、AB型體形說：細(xì)長體形、肥胖體形、筋骨體形激素說：如甲狀腺激素高高級神經(jīng)活動類型說：興奮型、活潑型、安靜型、抑制型2．氣質(zhì)學(xué)說的類型

陰陽五行說：金、木、水、火、土2．氣質(zhì)學(xué)說的類型823．消費者的主要氣質(zhì)類型

氣質(zhì)類型

膽汁質(zhì)型

粘液質(zhì)型

抑郁質(zhì)型

多血質(zhì)型3．消費者的主要氣質(zhì)類型氣質(zhì)類型膽汁質(zhì)型粘液質(zhì)型抑郁83表3-1不同氣質(zhì)類型與購買行為表現(xiàn)的對應(yīng)關(guān)系表3-1不同氣質(zhì)類型與購買行為表現(xiàn)的對應(yīng)關(guān)系84全聚德服務(wù)人員善于揣摩顧客的消費心理,根據(jù)不同的顧客類型采取不同的服務(wù)對策：（1）多血質(zhì)—活潑型：這一類型的顧客一般表現(xiàn)為活潑好動、反應(yīng)迅速、善于交際，但興趣易變具有外傾性。他們常常主動與餐廳服務(wù)人員攀談，并很快與之熟悉并交上朋友，但這種友誼常常多變而不牢固；他們在點菜時往往過于匆忙，過后可能改變主意而退菜；他們喜歡嘗鮮、嘗新，但又很快厭倦；他們的想象力和聯(lián)想力豐富，受菜名、菜肴的造型、器皿及就餐環(huán)境影響較大，但有時注意力不夠集中，表情外露。服務(wù)對策：服務(wù)員在可能的情況下，要主動同這一類型的消費者交談，但不應(yīng)有過多重復(fù)，否則他們會不耐煩。要多向他們提供新菜信息，但要讓他們進行主動選擇，遇到他們要求退菜情況，應(yīng)盡量滿足他們的要求。（2）粘液質(zhì)—安靜型：這一類型的顧客一般表現(xiàn)為安靜、穩(wěn)定、克制力強、很少發(fā)脾氣、沉默寡言；他們不夠靈活，不善于轉(zhuǎn)移注意力，喜歡清靜、熟悉的就餐環(huán)境，不易受服務(wù)員現(xiàn)場促銷的影響，對各類菜肴喜歡細(xì)心比較，緩慢決定。服務(wù)對策：領(lǐng)位服務(wù)時，應(yīng)盡量安排他們坐在教委僻靜的地方，點菜服務(wù)時，盡量向他們提供一些熟悉的菜肴，還要順其心愿，不要過早表述服務(wù)員自己的建議，給他們足夠時間進行選擇，不要過多催促，不要同他們進行太多交談或表現(xiàn)出過多的熱情，要把握好服務(wù)的“度”。（3）膽汁型—興奮型：這一類型的顧客一般表現(xiàn)為熱情、開朗、直率、精力旺盛、容易沖動、性情急躁，具有很強的外傾性；他們點菜迅速，很少過多考慮，容易接受服務(wù)員的意見，喜歡品嘗新菜；比較粗心，容易遺失所帶物品。服務(wù)對策：點菜服務(wù)時，盡量推薦新菜，要主動進行現(xiàn)場促銷，但不要與他們爭執(zhí)，萬一出現(xiàn)矛盾應(yīng)避其鋒芒；在上菜、結(jié)帳時盡量迅速，就餐后提醒他們不要遺忘所帶物品。（4）抑郁質(zhì)—敏感型：這一類型的顧客一般沉默寡言，不善交際，對新環(huán)境、新事物難于適應(yīng)；缺乏活力，情緒不夠穩(wěn)定；于是敏感多疑，言行謹(jǐn)小慎微，內(nèi)心復(fù)雜，較少外露。服務(wù)對策：領(lǐng)位時盡量安排僻靜處，如果臨時需調(diào)整座位，一定要講清原因，以免引起他們的猜測與不滿。服務(wù)時應(yīng)注意尊重他們，服務(wù)語言要清楚明了，與他們談話要恰到好處。在他們需要服務(wù)時，要熱情相待。全聚德服務(wù)人員善于揣摩顧客的消費心理,根據(jù)不同的顧客類型采取85在你游泳完后，悠閑地躺在海邊曬著太陽，突然覺得喉嚨好干，這時候你會想喝飲料什么呢？

可口可樂健康飲品紅茶類果汁類茶類清水引子——心理測試在你游泳完后，悠閑地躺在海邊曬著太陽，突然覺得喉嚨好干，這時86測試結(jié)果：

1.可口可樂你是個感覺敏銳的人，在任何情況下你都可以冷靜又肯定地做出判斷。由于你頭腦靈活，所以你適應(yīng)社會的能力相當(dāng)強。

2.健康飲品你是個極容易和人相處的人，和藹可親、從不抱怨，所以很多人對你都有好感，好好珍惜你和其他人的友誼啦！

3.紅茶類你充滿活力，社會生活非?；钴S，你有令人打開心窗的本領(lǐng)！如果你是愛喝檸檬茶的話，這種本領(lǐng)就更容易發(fā)揮是異性身上哦！

4.果汁類你天生喜歡照顧人，當(dāng)大家煩惱時，你一般都可以幫他們完滿解決，所以你在很多人的心目中是一個可以信賴的人。

5.茶類你的意志堅強，就算失敗也不會灰心，再接再厲。相信你終有一日會得到應(yīng)得的回報。

6.清水你有讓人變得開朗的能力，所以和你在一起就算不開心都會變得快樂。你這種能力還會讓人提起勇氣來面對困難，快幫幫你身邊的迷途羔羊吧！測試結(jié)果：873.4消費者的性格

性格是指人對現(xiàn)實的穩(wěn)定態(tài)度和與之相適應(yīng)的習(xí)慣化了的行為方式的個性心理特征。

它是一個人本質(zhì)屬性中獨特的、穩(wěn)定的個性特征的結(jié)合，是基于一個人的全部行為的具有穩(wěn)定傾向性的特征，它通過個人對外界事物一貫的傾向性態(tài)度、語言、行動等表現(xiàn)出來。

人們在現(xiàn)實生活中顯現(xiàn)的某些一貫的態(tài)度傾向和行為方式，反映了人的性格特征。

1．性格概述

3.4消費者的性格性格是指人對現(xiàn)實的穩(wěn)定態(tài)度和與之相適應(yīng)883.4消費者的性格

1．性格與氣質(zhì)的區(qū)別氣質(zhì)更多地受個體高級神經(jīng)活動類型的制約，主要是先天的；而性格更多地受社會生活條件的制約，主要是后天的。氣質(zhì)是表現(xiàn)在人的情緒和行為活動中的動力特征(即強度、速度等)，無好壞之分；而性格是指行為的內(nèi)容，表現(xiàn)為個體與社會環(huán)境的關(guān)系，在社會評價上有好壞之分。氣質(zhì)可塑性極小，變化極慢；性格可塑性較大，環(huán)境對性格的塑造作用較為明顯。2．性格與氣質(zhì)的聯(lián)系，有以下三種情況。其一，氣質(zhì)可按自己的動力方式渲染性格，使性格具有獨特的色彩。例如，同是勤勞的性格特征，多血質(zhì)的人表現(xiàn)出精神飽滿，精力充沛；黏液質(zhì)的人會表現(xiàn)出踏實肯干，認(rèn)真仔細(xì)；同是友善的性格特征，膽汁質(zhì)的人表現(xiàn)為熱情豪爽，抑郁質(zhì)的人表現(xiàn)出溫柔。其二，氣質(zhì)會影響性格形成與發(fā)展的速度。當(dāng)某種氣質(zhì)與性格有較大的一致性時，就有助于性格的形成與發(fā)展，相反會有礙于性格的形成與發(fā)展。如膽汁質(zhì)的人容易形成勇敢、果斷、主動性的性格特征，而黏液質(zhì)的人就較困難。其三，性格對氣質(zhì)有重要的調(diào)節(jié)作用，在一定程度上可掩蓋和改造氣質(zhì)，使氣質(zhì)服從于生活實踐的要求。如飛行員必須具有冷靜沉著、機智勇敢等性格特征，在嚴(yán)格的軍事訓(xùn)練中，這些性格的形成就會掩蓋或改造膽汁質(zhì)者易沖動、急躁的氣質(zhì)特征。

3.4消費者的性格1．性格與氣質(zhì)的區(qū)別氣質(zhì)更多地受892.性格的特征

性格的特征情緒特征態(tài)度特征理智特征意志特征2.性格的特征性格的特征情緒特征態(tài)度特征理智特征意志特征90

3．性格的類型按機能分類理智型情緒型

意志型

3．性格的類型按機理智型情緒型意志型91按傾向分類

性格

外向型

內(nèi)向型

3．性格的類型按傾向分類性格外向型內(nèi)向型3．性格的類型92圖3-1艾克森性格分類圖圖3-1艾克森性格分類圖93按獨立性分類

性格

獨立型

順從型

3．性格的類型按獨立性分類性格獨立型順從型3．性格的類型94節(jié)儉型。保守型。隨意型。（1）消費者購買行為的性格類型

從購買態(tài)度分：

4．性格與購買行為（1）消費者購買行為的性格類型4．性格與購買行為95習(xí)慣型。慎重型。挑剔型。被動型。

4．性格與購買行為從購買行為方式分：4．性格與購買行為從購買行為方式分：96對待選購快和慢的消費者的策略。對待言談多和寡的消費者的策略。對待輕信和多疑的消費者的策略。對待積極和消極的消費者的策略。對待不同情感的消費者的策略。（2）對不同性格消費者購買行為的營銷策略

4．性格與購買行為（2）對不同性格消費者購買行為的營銷策略4．性格與購買行97喝飲料也能夠折射人的性格。心理學(xué)家能夠根據(jù)個人口味的不同，判斷出人物的內(nèi)在性格。根據(jù)不同性格的消費者對飲料的偏好，推薦4款車型：茶飲料偏好者

喜歡茶飲料的人一般比較注重內(nèi)在修養(yǎng)，喜歡沉思，思緒也總會隨著四溢的茶香沉浸于無限的想象之中。跟品茶一樣，這種人喜歡慢節(jié)奏的、悠閑的工作和生活方式?；蛟S是跟中國儒家文化的淵源有關(guān)，這樣的人清靜沉穩(wěn)，像圖書館里的藏書一樣散發(fā)著古樸的氣息。推薦車型：上海通用凱越三廂

可樂飲料偏好者

提起可樂飲料，很多人第一印象就是大T恤、牛仔褲、棒球帽。喜歡可樂飲料的人個性張揚，他們屬于時尚一族，無論多大年齡，他們都會保持20歲的心態(tài)。不管是工作還是生活，他們都比較喜歡自由，不喜歡朝九晚五一成不變的節(jié)奏。跟他們在一起你會很開心，因為他們愛玩也很會玩。

推薦車型：長安福特福克斯三廂

咖啡飲料偏好者

喜歡咖啡飲料的人是比較有情調(diào)，很會享受生活的人：他們會很努力的工作，也會在閑暇時光盡情的享受生活；他們恪守自己的風(fēng)格，時尚卻不跟風(fēng)，穿著不一定是名牌也不一定很貴，但絕對得體，有品位；他們內(nèi)心深處深深的愛著家人，卻從不掛在嘴上，總是默默的付出……這樣的人無論是在朋友圈內(nèi)還是在家里，總是以核心者的身份出現(xiàn)，大家都喜歡聽他的，只要有他在就能感覺到一股溫馨的氣息。推薦車型：東風(fēng)雪鐵龍愛麗舍果汁飲料偏好者

喜歡果汁飲料的人屬于內(nèi)心特別善良，特別柔弱的類型。他們注重外表而且忠守于習(xí)慣，就像他們不輕易改變生活一樣，他們可以忠貞不二的守護自己的愛情。這樣的人總是喜歡做一些有趣的事或說一些甜言蜜語，像哄小孩一樣哄別人。

推薦車型：北京現(xiàn)代伊蘭特

喝飲料也能夠折射人的性格。心理學(xué)家能夠根據(jù)個98

能力是指人順利完成某種活動所必須具備的并且直接影響活動效率的個性心理特征。能力通常分為一般能力和特殊能力，創(chuàng)新能力是能力的關(guān)鍵。人的能力是在遺傳因素的前提下，通過環(huán)境影響（家庭、學(xué)校、社會等因素）和個人努力逐步形成的。

1．能力概述

3.5消費者的能力1．能力概述3.5消費者的能力992．能力的構(gòu)成3.5消費者的能力一般能力感知能力分析判斷能力鑒賞能力決策能力（1）從事一般消費活動所需要的能力2．能力的構(gòu)成3.5消費者的能力一般感知能力分析判鑒賞100（2）從事特殊消費活動的能力。（3）消費者保護自身權(quán)益的能力。

2．能力的構(gòu)成（2）從事特殊消費活動的能力。（3）消費者保護自身權(quán)益的1013．能力的個體差異

（1）能力類型的差異。它主要表現(xiàn)在認(rèn)識過程中那些穩(wěn)定的心理品質(zhì)上。（2）能力水平的差異。這是指個體能力發(fā)展程度的差異，也是個體能力發(fā)展過程中量的變化。

3．能力的個體差異（1）能力類型的差異。它主要表現(xiàn)在認(rèn)識過102消費心理學(xué)(全套課件376P)103世界上第一個智力測量表是由比納得西蒙1905年編制的。1916年，美國斯坦福大學(xué)推孟進行修訂，稱為斯坦?！燃{智力量表。并由推孟提出智商（IQ）的概念。即智力年齡（MA）與實足年齡（CA）之比。人的智力水平等級如表3．4所示：3．能力的個體差異

3．能力的個體差異104智商等級

人口比例智商等級

人口比例139以上120-139110-11990-109超常優(yōu)秀中上中等1％11％18％46％80～8970～7970以下中下及格低智15％6％3％表3-2智力水平等級劃分表139以上120-139110-11990-1105（3）能力表現(xiàn)時間的差異。這是指個體能力發(fā)展在年齡上的差異，是主客觀因素綜合作用的結(jié)果。（4）能力的性別差異。女性在語言表達(dá)能力上要優(yōu)于男性，男性在空間知覺能力方面優(yōu)于女性；男性多傾向于邏輯思維，女性多傾向于直覺與形象思維。3．能力的個體差異

（3）能力表現(xiàn)時間的差異。這是指個體能力發(fā)展在年齡上的差異，1064．能力與購買行為

1．從購買目標(biāo)的確定程度：確定型、半確定型、盲目型

2．從對商品的認(rèn)識程度看：知識型、略知型、無知型

4．能力與購買行為1．從購買目標(biāo)的確定程度：2．從對商品的107第四章消費者的需要和動機4.1消費者的需要4.2消費者的動機第四章消費者的需要和動機4.1消費者的需要1084.1消費者的需要4.1.1需要概論一、需要在一定的生活條件下，有機個體或群體對客觀事物的欲求。二、欲望：指人希望得到更深層次的需要的滿足，不同的欲望反映是對同一需要在不同層次上的滿足。三、消費需求：消費者針對特定產(chǎn)品的欲望，源自消費者對特定產(chǎn)品欲望的兩個條件：（1）有支付能力；（2）有愿望購買，欲望轉(zhuǎn)化為消費需求。4.1消費者的需要4.1.1需要概論109

四、需要、欲望、消費需求：三者相互聯(lián)系，又有區(qū)別都是對某客觀事物的欲求，需要是基礎(chǔ)，欲望是深層次的需要，必須具備兩個條件的消費者才能形成消費需求。4.1.1需要概論四、需要、欲望、消費需求：三者相互聯(lián)系，又有區(qū)別都是對某1104.1.2消費者需要的分類（1）起源分：生理需要與心理需要；（2）對象分：物質(zhì)需要與精神需要；（3）形式分：生存需要、發(fā)展需要和享受需要（4）馬斯洛的需要層次論4.1.2消費者需要的分類（1）起源分：生理需要與心理需要111

生理需要（如衣、食、住、行等）

安全需要（如人生安全、職業(yè)安全等）

愛與歸屬需要（如社交需要、歸屬等）尊重需要（如地位、權(quán)威等）自我實現(xiàn)需要(如理想、抱負(fù)實現(xiàn)，發(fā)揮能力等）物質(zhì)需要精神需要生理需要安全需要112比爾·蓋茨先生將他畢生所賺取的580億美元全部捐獻(xiàn)給社會，蓋茨先生當(dāng)然是一個追求高層次需求的人，因為對金錢本身的追求不是目的，追求金錢只是一種方式和工具，是一種手段，通過賺錢實現(xiàn)自己的理想和目標(biāo)，如把企業(yè)做大做強、創(chuàng)建一流的企業(yè)等目標(biāo)。蓋茨先生的目標(biāo)已經(jīng)實現(xiàn)，他本人也要退休了，金錢——工具、手段和方式對他來說也就沒有用了。蓋茨先生是一個真正聰明、豁達(dá)和有高層次追求的人，他最后一次用金錢這種工具追求了人身的最高價值目標(biāo)——回報社會，他本人至少是要“名垂百古”了，他自然也毫無疑問的獲得了社交（想必有太多的人愿意和他交往）、尊重等高層次需求，他把錢的用途發(fā)揮到了極致，沒有一點浪費。比爾·蓋茨先生將他畢生所賺取的580億美元全部捐獻(xiàn)給社會，蓋1134.1.3消費者需要的基本特征需要的多樣性和差異性需要的層次性和發(fā)展性需要的伸縮性和周期性需要的可變性和可誘導(dǎo)性點擊返回上一層4.1.3消費者需要的基本特征需要的多樣性和差異性點擊返回114（1）對商品基本功能的需要（2）對商品安全功能的需要（3）對商品便利功能的需要（4）對商品審美功能的需要（5）對商品情感功能的需要（6）對商品社會象征功能的需要（7）對享受良好服務(wù)的需要4.1.4消費者需要的基本內(nèi)容（1）對商品基本功能的需要4.1.4消費者需要的基本內(nèi)容1151、消費需求的主體意識強烈，消費者明確意識到主體地位，討價還價能力增強；2、消費觀念穩(wěn)定，具有個性，消費者忠誠，對商品與自我個性關(guān)聯(lián)度的強調(diào)；3、消費意向和消費行為堅定而理性；一般的廣告宣傳，推銷時尚不易影響消費者。4、消費需求品味很高，感性色彩強烈，提高生活質(zhì)量和享受生活。4.1.5當(dāng)代消費需求典型特征1、消費需求的主體意識強烈，消費者明確意4.1.5當(dāng)代消費1161、消費主體意識逐漸增強，隨著買方市場的形成，顧客是上帝；2、消費者忠誠度提高，追求個性；對某個品牌忠誠度一直不變，追求自我個性，商品的個性，突出表現(xiàn)自我個性的商品受消費者歡迎；3、消費者更加理性消費，不盲目跟從時尚，追逐流行，理性的購買適合自己的產(chǎn)品；4、消費需求品質(zhì)提高，高品味和感性。4.1.6分析我國現(xiàn)在消費者消費需求特點1、消費主體意識逐漸增強，隨著買方市場的形4.1.6分析我117

從消費需求基本特征中總結(jié)對于經(jīng)濟管理與企業(yè)經(jīng)營有益的啟示，企業(yè)應(yīng)及時把握，充分利用，根據(jù)消費流行變動的規(guī)律，制定出適宜的營銷對策，特別是消費者從眾心理，科學(xué)分析，進行正確引導(dǎo)宣傳，同時采取綜合性的措施加以調(diào)控，引導(dǎo)消費者適用本企業(yè)產(chǎn)品，心服口服選擇。從消費需求基本特征中總結(jié)對于經(jīng)濟管理與企業(yè)經(jīng)營有益的啟118討論題(1)在材料中，人們對空調(diào)需求有什么變化？反映了什么消費心理？(2)根據(jù)馬斯洛的需求理論對上述材料反映的現(xiàn)象進行分析。討論題(1)在材料中，人們對空調(diào)需求有什么變化？1194.2消費者的動機消費者動機的含義動機的特征消費者購買動機的類型4.2消費者的動機消費者動機的含義1204.2.1消費者動機的含義一、概念

動機：是人們某種行為的內(nèi)在驅(qū)動力。需要與動機的關(guān)系：需要是動機產(chǎn)生的基礎(chǔ)和源泉的，當(dāng)需要有了明確的目標(biāo)，就轉(zhuǎn)化為動機。新的需要心理緊張動機行為需要滿足緊張解除圖4-1動機過程4.2.1消費者動機的含義一、概念新的需要心理緊張動121特征：（1）主導(dǎo)性（2）可轉(zhuǎn)移性（3）內(nèi)隱性（4）沖突性特征：1224.2.2消費者購買動機的類型表4-1購買動機類型4.2.2消費者購買動機的類型表4-1購買動123表4-2感情動機類型表4-2感情動機類型124表4-3理智動機類型表4-4惠顧動機類型表4-3理智動機類型表4-4惠顧動1254.3消費者態(tài)度1、態(tài)度：態(tài)度是人們對于所處環(huán)境的某些方面的動機、情感、知覺和認(rèn)識過程的持久的體系，是人們對于所處環(huán)境的某些方面的想法、感覺或行動傾向。2、消費者態(tài)度：消費者態(tài)度是消費者對某一事物或觀念所持有的正面或反面的認(rèn)識上的評價、情感上的感受和行為上的傾向。

4.3消費者態(tài)度1、態(tài)度：態(tài)度是人們對于所處環(huán)境的某些方面126二、態(tài)度的特點與功能1、特點：間接性、一致性、穩(wěn)定性、相對持久性。2、功能：

功利(適應(yīng))功能(adjustmentfunction)

自我防御功能(egodefensefunction)

知識（認(rèn)知）功能（knowledgefunction)

價值表現(xiàn)功能(value-expressfunction)

二、態(tài)度的特點與功能1、特點：間接性、一致性、穩(wěn)定性、相對持127三、消費者態(tài)度與信念1、消費者信念：指消費者所持有的關(guān)于事物的屬性及其利益的知識。2、信念的類型：客體—屬性信念；屬性—利益信念；客體—利益信念

三、消費者態(tài)度與信念1、消費者信念：指消費者所持有的關(guān)于事物128四、消費者態(tài)度對購買行為的影響1、一般情況下，消費者態(tài)度與行為是一致的。

態(tài)度影響消費者對產(chǎn)品、商標(biāo)的判斷與評價；態(tài)度影響消費者的學(xué)習(xí)興趣與學(xué)習(xí)效果；態(tài)度通過影響消費者購買意向而影響購買行為。2、購買行為與態(tài)度不一致的影響因素

購買動機、購買能力、情景因素、測度上的問題、態(tài)度測量與行動之間的延滯。

四、消費者態(tài)度對購買行為的影響1、一般情況下，消費者態(tài)度與行129五、消費者態(tài)度的形成影響消費者態(tài)度形成的因素：（1）接受的信息（2）需要（3）所屬的階層、文化、家庭（4）經(jīng)驗五、消費者態(tài)度的形成影響消費者態(tài)度形成的因素：130五、消費者態(tài)度的形成影響消費者態(tài)度形成的方式：（1）重復(fù)（2）條件化學(xué)習(xí)（3）觀察（4）口碑傳播五、消費者態(tài)度的形成影響消費者態(tài)度形成的方式：131服務(wù)質(zhì)量要素口碑個人需要過去經(jīng)歷服務(wù)質(zhì)量要素：·可靠性·響應(yīng)性·保證性·移情性·有形性預(yù)期服務(wù)感知服務(wù)感知服務(wù)質(zhì)量：超出期望

ES﹤PS(質(zhì)量驚喜)滿足期望ES≈PS(滿意的質(zhì)量)低于期望

ES﹥PS(不可接受的質(zhì)量)圖4-2感知服務(wù)質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量要素口碑個人需要過去經(jīng)歷服務(wù)質(zhì)量要素：預(yù)期服務(wù)感132通常，在對產(chǎn)品和服務(wù)不滿意的顧客中只有4%會直接對公司講。在96%的不投訴顧客中，25%對公司有嚴(yán)重意見。4%投訴的顧客比96%不投訴的顧客更可能繼續(xù)購買。如果問題得到解決，那些投訴的顧客中將有60%會繼續(xù)購買。如果盡快解決，這一比率將上升到95%。不滿意的顧客將把他們的經(jīng)歷告訴10—20人。投訴被解決的顧客會向5個人講他的經(jīng)歷。關(guān)于顧客反饋和口碑的一組數(shù)字通常，在對產(chǎn)品和服務(wù)不滿意的顧客中只有4%會直接對公司講。在133行為表現(xiàn)問題表面內(nèi)在意圖內(nèi)在期待與需求5%---正式投訴35%---在不同場合表示不滿意60%---客戶不表達(dá)，放在心上冰山原理行為表現(xiàn)內(nèi)在意圖5%---正式投訴35%---在不同場合表示134六、消費者態(tài)度的改變性質(zhì)的改變程度的改變直接說服、間接說服六、消費者態(tài)度的改變性質(zhì)的改變135第二篇消費者個體與消費心理消費者的心理活動過程消費者的個性心理特征消費者的需要和動機消費決策與購買行為第二篇消費者個體與消費心理消費者的心理活動過程136第五章消費者的決策與購買行為5.1消費者的購買決策5.2消費者的購買行為第五章消費者的決策與購買行為5.1消費者的購買決策1375.1消費者購買決策的心理過程消費者購買決策的含義與特點消費者決策理論的主要觀點制定購買決策的原則5.1消費者購買決策的心理過程消費者購買決策的含義與特點1385.1.1消費者購買決策的含義與特點消費者決策主要包括以下幾方面內(nèi)容：1、為什么買?即購買動機。消費者的購買動機是多種多樣的。同樣購買一臺洗衣機，有人為了節(jié)約家務(wù)勞動時間；有人為了規(guī)避漲價風(fēng)險；有人則是買來孝敬父母。5.1.1消費者購買決策的含義與特點消費者決策主要包括以下幾1392、買什么?即確定購買對象。這是決策的核心和首要問題。決定購買目標(biāo)不只是停留在一般類別上，而是要確定具體的對象及具體的內(nèi)容，包括商品的名稱、廠牌、商標(biāo)、款式、規(guī)格和價格。2、買什么?即確定購買對象。這是決策的核心和首要問題。1403、買多少?即確定購買數(shù)量。購買數(shù)量一般取決于實際需要、支付能力及市場的供應(yīng)情況。如果市場供應(yīng)充裕，消費者既不急于買，買的數(shù)量也不會太多；如果市場供應(yīng)緊張，即使目前不是急需或支付能力不足，也有可能購買甚至負(fù)債購買。3、買多少?即確定購買數(shù)量。購買數(shù)量一般取決于實際需要1414、在哪里買?即確定購買地點。購買地點是由多種因素決定的，如路途遠(yuǎn)近、可挑選的品種數(shù)量、價格以及服務(wù)態(tài)度等等。它既和消費者的惠顧動機有關(guān)，也和消費者的求廉動機、求速動機有關(guān)。4、在哪里買?即確定購買地點。購買地點是由多種因素決定1425、何時買?即確定購買時間。這也是購買決策的重要內(nèi)容，它與主導(dǎo)購買動機的迫切性有關(guān)。在消費者的多種動機中，往往由需要強度高的動機來決定購買時間的先后緩急；同時，購買時間也和市場供應(yīng)狀況、營業(yè)時間、交通情況和消費者可供支配的空閑時間有關(guān)。5、何時買?即確定購買時間。這也是購買決策的重要內(nèi)容，它1436、如何買？即確定購買方式。6、如何買？即確定購買方式。144“消費者卷入”理論是20世紀(jì)60年代消費者心理學(xué)家提出的一個重要理論，它是指消費者主觀上感受客觀商品、商品消費過程以及商品消費環(huán)境等與自我的相關(guān)性。主觀上對于這些因素的感受越深，表示對該商品的消費卷入程度越高，稱為消費者的“高卷入”，該商品則為“高卷入商品”，反之則稱為消費者的“低卷入”或“低卷入商品”。5.1.2消費者決策理論的主要觀點“消費者卷入”理論是20世紀(jì)60年代消費者心理學(xué)家提出的一145商品因素的卷入（品牌感知、性能認(rèn)識、廣告信息的主動了解）營銷環(huán)境卷入在人際交往中的卷入在生活環(huán)境中的卷入在活動中的卷入商品因素的卷入（品牌感知、性能認(rèn)識、廣告信息的主動了解）146理智型產(chǎn)品

食品飲料清潔用品小家電情感型產(chǎn)品

化妝品小型禮品書籍汽車大型家電房子珠寶藝術(shù)品高級禮品低卷入高卷入圖4-1卷入方格理智型產(chǎn)品情感型產(chǎn)品汽車珠寶低卷入高卷入圖4-1卷147“邊際效用”當(dāng)人們消費商品的時候，追求商品帶來的最大滿意度是商品消費的目的和愿望；隨著消費商品數(shù)量的增加，給消費者帶來的滿意程度卻在減少；在總的滿意程度增加的同時，每一單位商品給消費者帶來的滿意程度卻在減少。5.1.2消費者決策理論的主要觀點“邊際效用”當(dāng)人們消費商品的時候，追求商品帶來的最大滿148表5-1消費商品的數(shù)量與滿意度之間的關(guān)系表5-1消費商品的數(shù)量與滿意度之間的關(guān)系1491、最大滿意原則2、相對滿意原則3、遺憾最小原則4、預(yù)期—滿意原則5.1.3消費者決策的基本原則1、最大滿意原則5.1.3消費者決策的基本原則1505.2消費者購買行為一、購買行為模式介紹1、霍華德-謝思模式2、EBK模式5.2消費者購買行為一、購買行為模式介紹151消費心理學(xué)(全套課件376P)152消費心理學(xué)(全套課件376P)153第三篇消費群體與消費心理消費群里概述主要消費群體心理第三篇消費群體與消費心理消費群里概述154第六章消費群體概述6.1消費群體的含義6.2消費群體的成因6.3消費群體的分類6.4參照群體對購買行為的影響第六章消費群體概述6.1消費群體的含義1556.1消費群體含義群體：是指兩個或兩個以上社會成員在長期接觸交往過程中，在相互作用與相互依存的基礎(chǔ)上形成的集合體。消費者群體：具有某種共同特征的若干消費者組成的集合體，表現(xiàn)出相同或相近的消費心理行為。6.1消費群體含義群體：是指兩個或兩個以上社會成員在長期接1561.消費者因其共同生理、心理特點的不同形成不同的消費者群體。2.不同消費群體的形成受外部因素的影響。生產(chǎn)力發(fā)展水平、文化背景、民族、宗教信仰、地理氣候等。6.2消費群體的成因1.消費者因其共同生理、心理特點的不同形成6.2消費157地理因素人口統(tǒng)計因素社會因素心理行為6.3消費群體的分類地理因素6.3消費群體的分類158表6-1消費群體細(xì)分常用指標(biāo)表6-1消費群體細(xì)分常用指標(biāo)159使用消費者的心理行為指標(biāo)來細(xì)分消費群體其步驟大致可以分五步：第一步：使用嚴(yán)格的抽樣調(diào)查方法，搜集消費者的心理行為與個人背景等方面的信息。第二步：數(shù)據(jù)錄入、整理并標(biāo)準(zhǔn)化。第三步：使用特定的統(tǒng)計方法對這些信息進行加工。第四步：通過計算機再次運算，分別統(tǒng)計已經(jīng)細(xì)分的消費群體在心理行為方面的數(shù)值及每個群體內(nèi)部的差異性。第五步：對已經(jīng)細(xì)分的消費群體進行概念性描述與命名，它涉及到細(xì)分結(jié)果對于營銷推廣、產(chǎn)品形象建立、廣告策略選擇等環(huán)節(jié)的操作意義，優(yōu)秀的命名可以迅速提升目標(biāo)群體的形象。使用消費者的心理行為指標(biāo)來細(xì)分消費群體其步驟大致可以分五步：160表6-2某飲料品牌的消費群體細(xì)分指標(biāo)與命名表6-2某飲料品牌的消費群體細(xì)分指標(biāo)與命名161（1）參照群體的含義（2）參照群體對消費者的影響類型（3）決定參照群體影響強度的因素（4）營銷中的運用6.3參照群體對購買行為的影響（1）參照群體的含義6.3參照群體對購買行為的影響162如果一個學(xué)生穿得西裝革履走進教室，你會作何感想？如果一個學(xué)生穿得西裝革履走進教室，你會作何感想？163一、參照群體的含義參照群體是指這樣一個群體，該群體的看法和價值觀被個人作為他或她當(dāng)前行為的基礎(chǔ)。一、參照群體的含義參照群體是指這樣一個群體，該群體的看法和價164規(guī)范性影響信息性影響價值表現(xiàn)上的影響二、參照群體影響方式

規(guī)范性影響二、參照群體影響方式165規(guī)范性影響有時又叫功利性影響，它指個人為了獲得贊賞或避免懲罰而滿足群體的期望。規(guī)范性影響規(guī)范性影響有時又叫功利性影響，它指個人為了獲得贊賞或避免懲罰166高露潔防蛀美白牙膏尷尬篇高露潔防蛀美白牙膏尷尬篇167信息性影響發(fā)生在當(dāng)個人把參考群體成員的行為和觀念當(dāng)做潛在的有用信息加以參考的時候。信息性影響信息性影響發(fā)生在當(dāng)個人把參考群體成員的行為和觀念當(dāng)做潛在的有168

價值表現(xiàn)上的影響產(chǎn)生在個人把群體的價值觀和規(guī)范內(nèi)化的時候。（個人的行為不需任何外在的獎懲）價值表現(xiàn)上的影響價值表現(xiàn)上的影響產(chǎn)生在個人把群體的價值觀和規(guī)范內(nèi)化的時候169不同消費情境下相關(guān)群體的影響情境行為反應(yīng)阿亮的一位朋友說TeamMall有很多新款服裝阿亮剛好需要買件新T-shirt,于是他就去了天河城.?廣告中強調(diào)口臭在社交場合造成的尷尬。阿亮購買了被推薦的漱口液。?經(jīng)過一段時間的觀察，阿亮發(fā)現(xiàn)成功的經(jīng)理都穿著保守。阿亮買了一件比較保守的套裝。?不同消費情境下相關(guān)群體的影響情境170產(chǎn)品使用時的可見性產(chǎn)品的必需程度產(chǎn)品與群體的相關(guān)性產(chǎn)品的生命周期個體對群體的忠誠程度個體在購買中的自信程度三、決定參照群體影響強度的因素產(chǎn)品使用時的可見性三、決定參照群體影響強度的因素171產(chǎn)品使用時的可見性當(dāng)產(chǎn)品或品牌的使用對群體成員是可見的時候，那么參考群體的影響就越強。衣服,車VS維生素產(chǎn)品使用時的可見性當(dāng)產(chǎn)品或品牌的使用對群體成員是可見的時172產(chǎn)品的必需程度當(dāng)產(chǎn)品必需性越不高，參考群體的影響就越高。VS產(chǎn)品的必需程度當(dāng)產(chǎn)品必需性越不高，參考群體的影響VS173產(chǎn)品與群體的相關(guān)性某種活動與群體的功能越有關(guān)系，個人在該活動中遵守群體規(guī)范的壓力就越大。如.面試VS打籃球.產(chǎn)品與群體的相關(guān)性某種活動與群體的功能越有關(guān)系，個人在該174產(chǎn)品的生命周期產(chǎn)品的生命周期175個體對群體的忠誠程度一般而言，個人對群體越忠誠，他就越會遵守群體的規(guī)范。個體對群體的忠誠程度一般而言，個人對群體越忠誠，他就176個體在購買中的自信程度最后一個影響參照群體作用力的因素，是個人在購買中的自信程度。如：家電,汽車,保險,醫(yī)療,書,家具的購買容易受參考群體的影響。個體在購買中的自信程度最后一個影響參照群體作用力的因素，是個177四、參照群體概念的營銷運用名人效應(yīng)專家效應(yīng)普通人效應(yīng)經(jīng)理型代言人四、參照群體概念的營銷運用名人效應(yīng)178名人效應(yīng)故用名人做廣告較不用名人做廣告效果更好。明星或其他名人對公眾尤其是對崇拜他們的公眾具有巨大的影響力和感召力。名人效應(yīng)故用名人做廣告較不用名人做廣告效果更好。明星或其他名179利用名人做廣告的形式利用名人做形象代言人，在媒體上頻頻做廣告；將名人的名字和肖像運用到產(chǎn)品包裝和起名上；邀請名人參加企業(yè)的有關(guān)活動，以宣傳其產(chǎn)品。等等。電影拍攝地：非誠勿擾利用名人做廣告的形式利用名人做形象代言人，在媒體上頻頻做廣告180劉翔代言NIKE跨欄篇劉翔代言NIKE跨欄篇181專家效應(yīng)

專家由于其豐富的知識,使其在介紹、推薦產(chǎn)品與服務(wù)時較一般人更具權(quán)威性。舉一個以專家或?qū)＜夷拥娜俗霎a(chǎn)品廣告代言人的例子。專家效應(yīng)專家由于其豐富的知識,使其在介紹、推薦產(chǎn)品與服務(wù)時182普通人效應(yīng)運用滿意顧客來宣傳產(chǎn)品或服務(wù)，使得廣告很有親和力和說服力，且成本更低。列舉以普通人宣傳產(chǎn)品的例子。普通人效應(yīng)運用滿意顧客來宣傳產(chǎn)品或服務(wù)，使得廣告很有親和力和183經(jīng)理型代言人越來越多的公司用公司總裁或總經(jīng)理作代言人。王石與全球通的廣告：

每個人都是一座山，世上最難攀越的山，其實是自己，往上走，即便一小步，也有新高度，做最好的自己，我能。經(jīng)理型代言人越來越多的公司用公司總王石與全球通的廣告：

184第七章主要消費群體心理不同性別消費群體的消費心理不同年齡消費群體的消費心理點擊返回上一層第七章主要消費群體心理不同性別消費群體的消費心理點擊返回上1857.1不同性別消費群體的消費心理男性消費者的消費心理女性消費者的消費心理7.1不同性別消費群體的消費心理男性消費者的消費心理1867.1.1男性消費者的消費心理一、市場特點選購商品范圍窄對高檔商品的購買有決定權(quán)7.1.1男性消費者的消費心理一、市場特點187二、消費心理求新、求異、求癖心理目的明確，決策果斷注重產(chǎn)品的整體質(zhì)量和使用效果購買產(chǎn)品時要求方便快捷7.1.1男性消費者的消費心理二、消費心理7.1.1男性消費者的消費心理1887.1.2女性消費者的消費心理一、市場特點人口多，領(lǐng)域廣，欲望強消費角色多元化情緒型消費特征明顯自我意識增強7.1.2女性消費者的消費心理一、市場特點189非理性消費占女性消費支出的比重20%受打折影響而購買了不需要或不打算買的東西女性為56%為店內(nèi)POP現(xiàn)場展示而動心購買的女性達(dá)40.8%受廣告影響買了沒有用的東西22.8%50.7%女性有過受到促銷人員誘導(dǎo)而消費不當(dāng)?shù)慕?jīng)歷55.5%“和朋友逛街受影響”消費了本不打算買的東西情緒極端購物46.1%非理性消費占女性消費支出的比重20%190二、消費心理追求美與時尚追求實用與情感并重追求商品的便利性和創(chuàng)造性追求自尊與被他人尊重7.1.2女性消費者的消費心理二、消費心理7.1.2女性消費者的消費心理191三、營銷策略產(chǎn)品策略價格策略渠道策略促銷策略7.1.2女性消費者的消費心理三、營銷策略7.1.2女性消費者的消費心理1927.2不同年齡消費群體的消費心理少年兒童消費群體青年消費群體中年消費群體老年消費群體7.2不同年齡消費群體的消費心理少年兒童消費群體1937.2.1少年兒童消費群體兒童消費群體的消費心理少年消費群體的消費心理面向少年兒童消費群體的的營銷策略

7.2.1少年兒童消費群體兒童消費群體的消費心理194消費心理學(xué)(全套課件376P)195一、兒童消費群體的消費心理從純生理性需要逐漸發(fā)展為帶有社會性的需要從模仿型消費逐漸發(fā)展為帶有個性特點的消費消費情緒從不穩(wěn)定發(fā)展到比較穩(wěn)定點擊返回上一層一、兒童消費群體的消費心理從純生理性需要逐漸發(fā)展為帶有社會196二、少年消費者群體的消費心理有成熟感、獨立性強。表現(xiàn)出不愿受父母束縛、要求自主獨立地購買所喜歡的商品。購買的傾向性開始確定、購買行為趨于穩(wěn)定對商品的分析、判斷、評價能力逐漸增加從受家庭的影響轉(zhuǎn)向受社會的影響受影響的范圍逐漸擴大，包括同學(xué)、朋友、書籍、大眾媒體、明星等。點擊返回上一層二、少年消費者群體的消費心理有成熟感、獨立性強。表現(xiàn)出不愿受197三、面向少年兒童消費者群體的營銷策略根據(jù)不同對象，采取不同的組合策略改善外觀設(shè)計，增加商品的吸引力樹立品牌形象，如卡酷玩具城

點擊返回上一層三、面向少年兒童消費者群體的營銷策略根據(jù)不同對象，采取不同的198可口可樂對孩子的營銷策略，如圣誕老人、免費