第9章客戶生命周期管理課件

第9章客戶生命周期管理1第9章客戶生命周期管理101客戶生命周期理論02各階段客戶的特點(diǎn)及客戶價(jià)值分析03管理客戶生命周期04客戶的維系策略目錄201客戶生命周期理論02各階段客戶的特點(diǎn)及客戶價(jià)值分析03管掌握客戶生命周期的感念了解生命周期各階段客戶的特征掌握生命周期的模式分類了解客戶維系的策略教學(xué)目標(biāo)教學(xué)重點(diǎn)生命周期各階段客戶的特征生命周期的模式分類教學(xué)難點(diǎn)客戶的維系策略3掌握客戶生命周期的感念教學(xué)目標(biāo)教學(xué)重點(diǎn)生命周期各階段客戶9.1客戶生命周期理論49.1客戶生命周期理論49.1客戶生命周期理論客戶生命周期是指從一個(gè)客戶開始對企業(yè)進(jìn)行了解或企業(yè)欲對某一客戶進(jìn)行開發(fā)開始，直到客戶與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系完全終止且與之相關(guān)的事宜完全處理完畢的這段時(shí)間。簡單來說，它是指從企業(yè)與客戶立業(yè)壽關(guān)系到完全終止關(guān)系的全過程。59.1客戶生命周期理論客戶生命周期是指從一個(gè)客戶開始對企業(yè)進(jìn)9.1.1研究容戶生命周期理論的意義目前對客戶關(guān)系的研究存在一個(gè)嚴(yán)重缺陷：只是靜態(tài)研究客戶關(guān)系，沒有考慮客戶關(guān)系對時(shí)間的依性，不能反映客戶關(guān)系發(fā)展的動態(tài)特征。而客戶生命周期理論的提出，對客戶生命周期的研究有助于克服客戶關(guān)系研究的這個(gè)缺陷，從面完善客戶關(guān)系管理。69.1.1研究容戶生命周期理論的意義目前對客戶關(guān)系的研究存在9.1.2客戶生命周期理論的基本觀點(diǎn)德懷爾、舒爾和吳(Dwyer,Schurr和Oh,1987)指出，買賣雙方的關(guān)系存在著生命周期的特點(diǎn)：客戶關(guān)系的發(fā)展是分階段的，不同階段客戶的行為特征和為企業(yè)創(chuàng)造的利潤不同；不同階段驅(qū)使客戶關(guān)系發(fā)展的因素不同，同一因素在不同階段其內(nèi)涵不同等。79.1.2客戶生命周期理論的基本觀點(diǎn)德懷爾、舒爾和吳(Dw9.1.2客戶生命周期理論的基本觀點(diǎn)德懷爾、舒爾和吳提出了買賣關(guān)系發(fā)展的五階段模型：認(rèn)知、考察、擴(kuò)展、承諾和解體89.1.2客戶生命周期理論的基本觀點(diǎn)德懷爾、舒爾和吳提出了買9.1.2客戶生命周期理論的基本觀點(diǎn)Jap和加尼森件供應(yīng)商和零售商之間關(guān)系的發(fā)展分為考察、形成、成熟、退化和惡化五個(gè)階段。董金祥將客戶生命周期劃分為潛在客戶期、開發(fā)期、成長期、成熟期、衰退期、重新進(jìn)入成熟期、終止期七個(gè)階段99.1.2客戶生命周期理論的基本觀點(diǎn)Jap和加尼森件供應(yīng)商和9.1.2客戶生命周期理論的基本觀點(diǎn)陳明亮提出了四階段模型：將客戶關(guān)系劃分為考察期、形成期、穩(wěn)定期和退化期。109.1.2客戶生命周期理論的基本觀點(diǎn)陳明亮提出了四階段模型：9.1.3客戶生命周期的階段劃分在各個(gè)階段，客戶的市場特征不同，企業(yè)需制定出的個(gè)性化營銷策略也應(yīng)不同?？蛻羯芷诳煞譃榭疾炱?、形成期、穩(wěn)定期和退化期四個(gè)階段。119.1.3客戶生命周期的階段劃分在各個(gè)階段，客戶的市場特征不9.1.3客戶生命周期的階段劃分12圖9.1客戶生命周期四階段模型9.1.3客戶生命周期的階段劃分12圖9.1客戶生命周期四9.1.3客戶生命周期的階段劃分13考察期——探索和試驗(yàn)階段形成期——快速發(fā)展階段穩(wěn)定期——最高階段退化期——逆轉(zhuǎn)階段9.1.3客戶生命周期的階段劃分13考察期——探索和試驗(yàn)階段9.1.3客戶生命周期的階段劃分1.客戶生命周期各階段的特征考察期是關(guān)系的探索和試驗(yàn)階段。在這一階段，雙方考察和測試目標(biāo)的相容性，對方的誠意，對方的績效，考慮如果建立長期關(guān)系雙方潛在的職責(zé)、權(quán)利和義務(wù)，雙方相互了解不足。149.1.3客戶生命周期的階段劃分1.客戶生命周期各階段的特征9.1.3客戶生命周期的階段劃分不確定性大是考察期的基本特征，評估對方的潛在價(jià)值和降低不確定性是這一階段的中心目標(biāo)。此時(shí)企業(yè)有客戶關(guān)系投入成本,但客戶尚未對企業(yè)做出大的貢獻(xiàn)。159.1.3客戶生命周期的階段劃分不確定性大是考察期的基本特征9.1.3客戶生命周期的階段劃分形成期是關(guān)系的快速發(fā)展階段。在這一階段，雙方從關(guān)系中獲得的回報(bào)日趨增多，交互依賴的范圍和深度也日益增加，逐漸認(rèn)識到對方有能力提供令自已滿意的價(jià)值(或利益)和履行其在關(guān)系中擔(dān)負(fù)的職責(zé),因此愿意承諾一種長期關(guān)系。成長期企業(yè)的投入與開發(fā)期相比要小得多。169.1.3客戶生命周期的階段劃分形成期是關(guān)系的快速發(fā)展階段。9.1.3客戶生命周期的階段劃分穩(wěn)定期是關(guān)系發(fā)展的最高階段。在這一階段，雙方或含蓄或明確地對持續(xù)長期關(guān)系做了保證。明顯特征：1）雙方對對方提供的價(jià)值高度滿意；2）為能長期維持穩(wěn)定的關(guān)系,雙方都做了大量有形和無形投入；3）大量的交易。179.1.3客戶生命周期的階段劃分穩(wěn)定期是關(guān)系發(fā)展的最高階段。9.1.3客戶生命周期的階段劃分退化期是關(guān)系發(fā)展過程中關(guān)系水平逆轉(zhuǎn)的階段。引起關(guān)系退化的可能原因很多，如一方或雙方經(jīng)歷了一些不滿意、需求發(fā)生變化等。退化期的主要特征有：交易量下降；一方或雙方正在考慮結(jié)束關(guān)系甚至物色候選關(guān)系伙伴（供應(yīng)商或客戶）；開始交流結(jié)束關(guān)系的意圖等。189.1.3客戶生命周期的階段劃分退化期是關(guān)系發(fā)展過程中關(guān)系水9.1.3客戶生命周期的階段劃分企業(yè)有兩種選擇：一種做法是加大對客戶的投入，重新恢復(fù)與客戶的關(guān)系，進(jìn)行客戶關(guān)系的二次開發(fā)；另一種做法便是不再做過多的投入,漸漸放棄這些客戶。199.1.3客戶生命周期的階段劃分企業(yè)有兩種選擇：一種做法是加9.1.3客戶生命周期的階段劃分2.企業(yè)在客戶生命周期各階段的管理考察期，企業(yè)只能獲得基本的利益，客戶對企業(yè)的貢獻(xiàn)不大。對于企業(yè)來說，要為客戶提供產(chǎn)品以外的免費(fèi)服務(wù)等非物質(zhì)利益。209.1.3客戶生命周期的階段劃分2.企業(yè)在客戶生命周期各階段9.1.3客戶生命周期的階段劃分形成期，客戶開始為企業(yè)做貢獻(xiàn)，企業(yè)從客戶交易獲得的收入大于投入，開始盈利?？蛻粼谛袨楹托睦矸矫婷黠@高于考察期的信任程度。企業(yè)應(yīng)重視與客戶的間接互動與溝通接觸機(jī)會。219.1.3客戶生命周期的階段劃分形成期，客戶開始為企業(yè)做貢獻(xiàn)9.1.3客戶生命周期的階段劃分穩(wěn)定期，客戶愿意支付較高的價(jià)格，帶給企業(yè)的利潤較大，而且由于客戶忠誠度的增加，企業(yè)將獲得良好的間接收益。企業(yè)應(yīng)重視與客戶的間接接觸和溝通，為客戶提供產(chǎn)品以外的免費(fèi)服務(wù)等非物質(zhì)利益。229.1.3客戶生命周期的階段劃分穩(wěn)定期，客戶愿意支付較高的價(jià)9.1.3客戶生命周期的階段劃分退化期，客戶對企業(yè)提供的價(jià)值不滿意，交易量回落，客戶利潤快速下降。有些客嘗試做出改變的心理，消費(fèi)行為可能有妥協(xié)的傾向，有轉(zhuǎn)換供應(yīng)商的打算。239.1.3客戶生命周期的階段劃分退化期，客戶對企業(yè)提供的價(jià)值9.1.3客戶生命周期的階段劃分根據(jù)客戶生命周期理論，客戶關(guān)系水平隨著時(shí)間的推移，從考察期到形成期和穩(wěn)定期直至退化期依次增高。因此，面對激烈的市場競爭，企業(yè)借助建客戶聯(lián)盟，針對客戶生命周期不同階段的不同特點(diǎn)，提供相應(yīng)的個(gè)性化服務(wù)，進(jìn)行不同的戰(zhàn)略投人，使企業(yè)獲得更多的客戶價(jià)值，從而增強(qiáng)企業(yè)的競爭力。249.1.3客戶生命周期的階段劃分根據(jù)客戶生命周期理論，客戶關(guān)9.1.4客戶生命周期的模式類型根據(jù)在整個(gè)客戶生命周期內(nèi)交易額和利潤隨生命周期階段的變化規(guī)律，可以繪制出客戶生命周期曲線。一般來說，理想的客戶生命周期應(yīng)包括完整的四個(gè)階段，穩(wěn)定期持續(xù)較長時(shí)間，考察期和形成期相對較短。259.1.4客戶生命周期的模式類型根據(jù)在整個(gè)客戶生命周期內(nèi)交易9.1.4客戶生命周期的模式類型客戶關(guān)系的退出可能發(fā)生在考察期、形成期和穩(wěn)定期當(dāng)個(gè)階段的任意時(shí)點(diǎn)，根據(jù)客戶關(guān)系推出所處的階段不同，可將客戶生命周期模式劃分成四種類型。269.1.4客戶生命周期的模式類型客戶關(guān)系的退出可能發(fā)生在考察9.1.4客戶生命周期的模式類型279.1.4客戶生命周期的模式類型279.1.4客戶生命周期的模式類型28模式Ⅰ（早期流產(chǎn)型）客戶關(guān)系沒能越過考察期就流產(chǎn)了。原因可能有兩種：一是供應(yīng)商提供的價(jià)值達(dá)不到客戶預(yù)期；二是供應(yīng)商認(rèn)為客戶沒有多大價(jià)值。模式Ⅰ代表的是一種非常多見的客戶關(guān)系形態(tài)。9.1.4客戶生命周期的模式類型28模式Ⅰ（早期流產(chǎn)型）9.1.4客戶生命周期的模式類型29模式Ⅱ（中途夭折型）客戶關(guān)系越過了考察期，但沒能進(jìn)入標(biāo)志著關(guān)系成熟的穩(wěn)定期而在形成期中途夭折。客戶關(guān)系中途夭折最可能的原因是供應(yīng)商不能滿足客戶不斷提升的價(jià)值預(yù)期。9.1.4客戶生命周期的模式類型29模式Ⅱ（中途夭折型）9.1.4客戶生命周期的模式類型30模式Ⅲ（提前退出型）客戶關(guān)系進(jìn)入了穩(wěn)定期但沒能持久保持而在穩(wěn)定期前期退出?？赡茉蛑饕袃煞N：第一，供應(yīng)商持續(xù)增值創(chuàng)新能力不夠。第二，客戶認(rèn)為雙方從關(guān)系中獲得的收益不對等。9.1.4客戶生命周期的模式類型30模式Ⅲ（提前退出型）9.1.4客戶生命周期的模式類型31模式

Ⅳ（長久保持型）客戶關(guān)系進(jìn)入穩(wěn)定期并在穩(wěn)定期長久保持?？赡艿脑蛴腥齻€(gè)：第一，供應(yīng)商提供的客戶價(jià)值始終比競爭對手更高；第二，雙方關(guān)系是對等雙贏的；第三，客戶有很高的經(jīng)濟(jì)和心理轉(zhuǎn)移成本。9.1.4客戶生命周期的模式類型31模式Ⅳ（長久保持型）9.2客戶生命周期各階段的客戶特點(diǎn)及客戶價(jià)值分析329.2客戶生命周期各階段的客戶特點(diǎn)及客戶價(jià)值分析329.2.1客戶生命周期各階段的客戶特點(diǎn)客戶生命周期是指客戶與企業(yè)業(yè)務(wù)持續(xù)的時(shí)間周期,先后經(jīng)歷潛在客戶、新客戶、忠誠客戶和新業(yè)務(wù)的新客戶四個(gè)發(fā)展階段。339.2.1客戶生命周期各階段的客戶特點(diǎn)客戶生命周期是指客戶與9.2.1客戶生命周期各階段的客戶特點(diǎn)1.潛在客戶階段是指雖然沒有購買過企業(yè)產(chǎn)品，但有可能在將來與企業(yè)進(jìn)行交易的客戶。在這個(gè)階段,客戶由于需求產(chǎn)生了需求意識。重要的是幫助潛在客戶建立對企業(yè)及其產(chǎn)品的信心。349.2.1客戶生命周期各階段的客戶特點(diǎn)1.潛在客戶階段349.2.1客戶生命周期各階段的客戶特點(diǎn)對客戶進(jìn)入下一階段的影響因素總結(jié)如下（1）外界評價(jià)（2）客戶的層次（3）客戶所屬的行業(yè)359.2.1客戶生命周期各階段的客戶特點(diǎn)對客戶進(jìn)入下一階段的影9.2.1客戶生命周期各階段的客戶特點(diǎn)2.新客戶階段當(dāng)客戶經(jīng)過需求意識階段、信息收集階段、評估選擇階后，對企業(yè)業(yè)務(wù)有所了解或者在別人的推薦和介紹之下將某種產(chǎn)品和服務(wù)的期望同屬于自己的價(jià)值觀念密切聯(lián)系在起，決定使用或者購買某一企業(yè)的某種產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，他就由潛在客戶上升為新客戶，開始為企業(yè)創(chuàng)造收入。369.2.1客戶生命周期各階段的客戶特點(diǎn)2.新客戶階段369.2.1客戶生命周期各階段的客戶特點(diǎn)對新客戶的影響因素：(1)客戶對產(chǎn)品質(zhì)量的感知(2)客戶對產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量的感知(3)客戶對價(jià)值的感知(4)企業(yè)競爭者的資費(fèi)信息(5)客戶需求的情況379.2.1客戶生命周期各階段的客戶特點(diǎn)對新客戶的影響因素：39.2.1客戶生命周期各階段的客戶特點(diǎn)3.忠誠客戶階段如果有良好的交易體驗(yàn)以及對企業(yè)產(chǎn)品的持續(xù)認(rèn)同，新客戶就會反復(fù)地與企業(yè)進(jìn)行交忠誠客戶階段易，成為企業(yè)的忠誠客戶，他們與企業(yè)的關(guān)系也隨之進(jìn)人成熟階段?？蛻舻臐M意度、忠誠度和信用度是企業(yè)關(guān)心的焦點(diǎn)。389.2.1客戶生命周期各階段的客戶特點(diǎn)3.忠誠客戶階段389.2.1客戶生命周期各階段的客戶特點(diǎn)影響老客戶的因素總結(jié)如下：(1)企業(yè)的服務(wù)情況(2)客戶新的業(yè)務(wù)需求(3)企業(yè)競爭者的信息399.2.1客戶生命周期各階段的客戶特點(diǎn)影響老客戶的因素總結(jié)如9.2.1客戶生命周期各階段的客戶特點(diǎn)4.新業(yè)務(wù)的新客戶階段是由原來的老客戶發(fā)展而來的，即原有的老客戶由于建立起對該企業(yè)務(wù)的信任感，進(jìn)而使用了該企業(yè)的新業(yè)務(wù)，這時(shí)他的使用是建立在一種相互信任基礎(chǔ)上的，不同于一個(gè)純粹的新客戶對新業(yè)務(wù)的接受程度。409.2.1客戶生命周期各階段的客戶特點(diǎn)4.新業(yè)務(wù)的新客戶階段9.2.1客戶生命周期各階段的客戶特點(diǎn)影響新業(yè)務(wù)的新客戶的因素總結(jié)如下：(1)老業(yè)務(wù)的運(yùn)行情況情況(2)新業(yè)務(wù)的發(fā)展情況(3)客戶的滿意程度(4)企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r419.2.1客戶生命周期各階段的客戶特點(diǎn)影響新業(yè)務(wù)的新客戶的因9.2.2客戶價(jià)值分析客戶價(jià)值的方向是“客戶→企業(yè)”，即客戶為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，其收益者和所有者是企業(yè)，稱為客戶終身價(jià)值。另一種觀點(diǎn)認(rèn)為客戶價(jià)值的方向是“企業(yè)→客戶”，即企業(yè)為客戶創(chuàng)造價(jià)值，其收益者和所有者是客戶，稱為客戶讓渡價(jià)值。429.2.2客戶價(jià)值分析客戶價(jià)值的方向是“客戶→企業(yè)”，即客戶9.2.2客戶價(jià)值分析客戶讓渡價(jià)值與客戶終身價(jià)值既相互區(qū)別又相互聯(lián)系。區(qū)別可以從價(jià)值發(fā)生方向、提供者與受益者等三個(gè)方面反映。439.2.2客戶價(jià)值分析客戶讓渡價(jià)值與客戶終身價(jià)值既相互區(qū)別又9.2.2客戶價(jià)值分析聯(lián)系：一個(gè)價(jià)值創(chuàng)造的兩種結(jié)果；客戶讓渡價(jià)值的提供是客戶終身價(jià)值實(shí)現(xiàn)的前提，客戶終身價(jià)值的獲得是客戶讓渡價(jià)值創(chuàng)造的結(jié)果；客戶是客戶終身價(jià)值的源泉，企業(yè)為客戶讓渡價(jià)值的創(chuàng)造提供了支持和幫助。449.2.2客戶價(jià)值分析聯(lián)系：一個(gè)價(jià)值創(chuàng)造的兩種結(jié)果；449.2.2客戶價(jià)值分析客戶讓渡價(jià)值即客戶獲取的總價(jià)值或利益與其所花費(fèi)的總成本之間的差額。45客戶讓渡價(jià)值總客戶成本總客戶價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值貨幣成本時(shí)間成本精力成本體力成本9-2客戶讓渡價(jià)值模型9.2.2客戶價(jià)值分析客戶讓渡價(jià)值即客戶獲取的總價(jià)值或利益與9.2.2客戶價(jià)值分析客戶讓渡價(jià)值的特點(diǎn)：潛在性獨(dú)立于企業(yè)受多種因素的影響決定客戶的購買行為需要企業(yè)與客戶共同創(chuàng)造469.2.2客戶價(jià)值分析客戶讓渡價(jià)值的特點(diǎn)：469.2.2客戶價(jià)值分析客戶讓渡價(jià)值即客戶獲取的總價(jià)值或利益與其所花費(fèi)的總成本之間的差額。47客戶讓渡價(jià)值總客戶成本總客戶價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值貨幣成本時(shí)間成本精力成本體力成本9-2客戶讓渡價(jià)值模型PSPITVCTVC=f（P,S,P,I）MTCTCCTCC=f（M,T,C）9.2.2客戶價(jià)值分析客戶讓渡價(jià)值即客戶獲取的總價(jià)值或利益與9.2.2客戶價(jià)值分析設(shè)客戶讓渡價(jià)值為TCDV，可得：TCDV=f（P,S,P,I）－f（M,T,C）絕對數(shù)表示TCDV=f（P,S,P,I）/

f（M,T,C）相對數(shù)表示489.2.2客戶價(jià)值分析設(shè)客戶讓渡價(jià)值為TCDV，可得：489.2.2客戶價(jià)值分析影響客戶讓渡價(jià)值的因素：1.外部環(huán)境因素2.客戶因素3.企業(yè)因素4.企業(yè)與客戶的互動499.2.2客戶價(jià)值分析影響客戶讓渡價(jià)值的因素：499.2.2客戶價(jià)值分析客戶終身價(jià)值又稱為客戶生命周期價(jià)值。客戶對企業(yè)的價(jià)值不單是客戶直接購買而為企業(yè)帶來的利潤貢獻(xiàn)，而應(yīng)該是客戶在其整個(gè)生命周期內(nèi)為企業(yè)創(chuàng)造的所有價(jià)值總和。509.2.2客戶價(jià)值分析客戶終身價(jià)值又稱為客戶生命周期價(jià)值。59.2.2客戶價(jià)值分析

519.2.2客戶價(jià)值分析

519.2.2客戶價(jià)值分析影響客戶終身價(jià)值的因素：1.客戶生命周期長度2.企業(yè)所擁有的總客戶數(shù)量3.企業(yè)與客戶關(guān)系的質(zhì)量4.貼現(xiàn)率5.客戶維系成本529.2.2客戶價(jià)值分析影響客戶終身價(jià)值的因素：529.2.2客戶價(jià)值分析3.企業(yè)與客戶關(guān)系的質(zhì)量體現(xiàn)在客戶為企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值：客戶購買價(jià)值CPV=客戶消費(fèi)能力×客戶份額×單位邊際利潤客戶口碑價(jià)值PPV=影響力×影響范圍×影響人群的平均購買價(jià)值539.2.2客戶價(jià)值分析3.企業(yè)與客戶關(guān)系的質(zhì)量體現(xiàn)在客戶為企9.2.2客戶價(jià)值分析3.企業(yè)與客戶關(guān)系的質(zhì)量體現(xiàn)在客戶為企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值：客戶信息價(jià)值客戶知識價(jià)值客戶交易價(jià)值549.2.2客戶價(jià)值分析3.企業(yè)與客戶關(guān)系的質(zhì)量體現(xiàn)在客戶為企9.2.2客戶價(jià)值分析客戶終身價(jià)值評價(jià)方法：指標(biāo)綜合評價(jià)法。55客戶終身價(jià)值指標(biāo)評價(jià)體系當(dāng)前價(jià)值潛在價(jià)值毛利潤指標(biāo)購買量服務(wù)成本滿意度忠誠度信任度9.2.2客戶價(jià)值分析客戶終身價(jià)值評價(jià)方法：指標(biāo)綜合評價(jià)法。56客戶終身價(jià)值指標(biāo)評價(jià)體系當(dāng)前價(jià)值潛在價(jià)值毛利潤指標(biāo)購買量服務(wù)成本滿意度忠誠度信任度單位生產(chǎn)毛利潤總購買量總服務(wù)成本情感行為可信度善行度56客戶終身價(jià)值指標(biāo)評價(jià)體系當(dāng)前價(jià)值潛在價(jià)值毛利潤指標(biāo)購買量9.3客戶維系策略579.3客戶維系策略579.3管理客戶生命周期客戶在生命周期中的不同階段表現(xiàn)出不同特征。按照客戶生命周期的四個(gè)階段,即考察期、形成期、穩(wěn)定期和衰退期的特征，有針對性地對其實(shí)行動態(tài)管理。589.3管理客戶生命周期客戶在生命周期中的不同階段表現(xiàn)出不同特9.3管理客戶生命周期1.考察期管理策略—新客戶發(fā)展策略這一階段的中心任務(wù)是說服和刺激潛在客戶與其建立客戶關(guān)系。(1)說服客戶購買。當(dāng)潛在客戶對某種產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生需要時(shí),就會設(shè)法收集有關(guān)該產(chǎn)品或服務(wù)的倍息,盡可能多地了解相關(guān)產(chǎn)品和企業(yè),力求以最低成本滿足自已需要。599.3管理客戶生命周期1.考察期管理策略—新客戶發(fā)展策略599.3管理客戶生命周期(2)刺激客戶購買。采取一定措施促使?jié)撛诳蛻襞c本企業(yè)達(dá)成某項(xiàng)交易，并激其重復(fù)購買和交叉購買本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。考察期的企業(yè)和客戶都會尋求雙方的目標(biāo)交集，盡可能地去了解對方，評價(jià)對方的意向、對方的績效，考慮如果建立長期關(guān)系，雙方潛在的職責(zé)、權(quán)利和義務(wù)是怎樣的。營銷目標(biāo)是：發(fā)掘可能建立關(guān)系的潛在客戶。609.3管理客戶生命周期(2)刺激客戶購買。采取一定措施促使?jié)?.3管理客戶生命周期2.形成期管理策略——客戶關(guān)系提升策略這一階段可以稱為“試用期”。企業(yè)要考察新客戶價(jià)值、消費(fèi)模式等指標(biāo)，同時(shí)將接受新客戶多方面的檢驗(yàn)。形成期是一個(gè)雙向考察、相互認(rèn)知的磨合階段。619.3管理客戶生命周期2.形成期管理策略——客戶關(guān)系提升策略9.3管理客戶生命周期形成期的營銷目標(biāo)是：通過提升客戶價(jià)值，加強(qiáng)與客戶間的紐帶關(guān)系，將“試用”客戶轉(zhuǎn)換為穩(wěn)定的忠誠客戶，同時(shí)，還應(yīng)甄別客戶關(guān)系類別——短期或長期關(guān)系，以便向穩(wěn)定期輸送合格的客戶，并對客戶進(jìn)行篩選和過濾，發(fā)掘有價(jià)值的客戶。629.3管理客戶生命周期形成期的營銷目標(biāo)是：通過提升客戶價(jià)值，9.3管理客戶生命周期3.穩(wěn)定期管理策略——客戶關(guān)系保持策略客戶關(guān)系已趨于穩(wěn)定，企業(yè)應(yīng)致力于穩(wěn)定和鞏固已經(jīng)形成的良好關(guān)系。通過采取可行的客戶關(guān)系保持策略，提高客戶滿意度，提高客戶忠誠度，盡量延長穩(wěn)定期長度。639.3管理客戶生命周期3.穩(wěn)定期管理策略——客戶關(guān)系保持策略9.3管理客戶生命周期4.衰退期管理策略——關(guān)系恢復(fù)策略客戶關(guān)系處于衰退階段，這種情況，在前三個(gè)階段也可能出現(xiàn)。因此，企業(yè)要隨時(shí)根據(jù)流失預(yù)警模型來進(jìn)行客戶關(guān)系衰退判斷，即識別出有流失傾向的客戶。同時(shí)，對于流失客戶，企業(yè)要分析流失原因，找出企業(yè)不足，以便更好地保持客戶，延長客戶生命周期。營銷目標(biāo)是：發(fā)現(xiàn)衰退跡象，判斷客戶關(guān)系是否值得保持，采取終止或者恢復(fù)策略。649.3管理客戶生命周期4.衰退期管理策略——關(guān)系恢復(fù)策略649.4客戶維系策略659.4客戶維系策略659.4客戶維系策略當(dāng)大多數(shù)企業(yè)面臨著客戶不斷流失到竟?fàn)帉κ帜抢锏木骄硶r(shí)，其第一反應(yīng)就是精疲力竭地去追逐新客戶以抵補(bǔ)流失客戶的損失。作為企業(yè)最寶貴的財(cái)富一客戶，如同沙漏里的沙，一點(diǎn)點(diǎn)流失掉。客戶是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，市場競爭的實(shí)質(zhì)就是爭奪客戶資源。669.4客戶維系策略當(dāng)大多數(shù)企業(yè)面臨著客戶不斷流失到竟?fàn)帉κ帜?.4客戶維系策略《哈佛商業(yè)評論》的一項(xiàng)研究報(bào)告指出，在企業(yè)經(jīng)營管理中，再次光臨的客戶可帶來25%-85%的利潤。另一項(xiàng)調(diào)查表明：1位滿意的客戶會引發(fā)8筆潛在的生意，其中至少有1筆成交；1位不滿意的客戶會影響25個(gè)人的購買意向；爭取1位新客戶的成本是保住1位老客戶的5倍。679.4客戶維系策略《哈佛商業(yè)評論》的一項(xiàng)研究報(bào)告指出，在企業(yè)9.4客戶維系策略以下從兩個(gè)角度說明現(xiàn)有客戶的重要價(jià)值(1)從“漏斗”原理的角度。以往在企業(yè)營銷活動中，有相當(dāng)一部分企業(yè)只重視吸引新客戶，而忽視保持現(xiàn)有客戶。(2)從客戶份額的角度?？蛻艟S系強(qiáng)調(diào)以客戶為中心的管理模式，相對于市場份額客戶維系以客戶份額作為衡量標(biāo)準(zhǔn)。689.4客戶維系策略以下從兩個(gè)角度說明現(xiàn)有客戶的重要價(jià)值689.4客戶維系策略銷售收入=使用人數(shù)量×每人的使用量×單價(jià)=（新客戶+現(xiàn)有客戶×客戶維系率）×每人的使用量×單價(jià)企業(yè)可以在現(xiàn)有客戶的基礎(chǔ)上增加使用量來增加收入；可以通過保持現(xiàn)有客戶，即提高客戶維系率來改進(jìn)企業(yè)的經(jīng)營績效。699.4客戶維系策略銷售收入=使用人數(shù)量×每人的使用量×單價(jià)=9.4.1客戶維系的必要性1.進(jìn)行客戶維系是市場竟?fàn)幍男枰壳吧a(chǎn)同質(zhì)產(chǎn)品的企業(yè)越來越多，導(dǎo)致產(chǎn)能過剩，企業(yè)面對的是較以往更為激烈的市場競爭。提高客戶滿意度、培育客戶忠誠度、進(jìn)行客戶維系是市場競爭的需要。709.4.1客戶維系的必要性1.進(jìn)行客戶維系是市場竟?fàn)幍男枰?.4.1客戶維系的必要性2.客戶維系率的提高意味著客戶關(guān)系管理的改善許多企業(yè)忙于開拓市場、發(fā)展新客戶，而忽視了客維系，由此導(dǎo)致一系列現(xiàn)象的出現(xiàn)：一方面,企業(yè)投入大量的人力、物力和財(cái)力去發(fā)展新客戶；另一方面，又因?yàn)榭蛻艟S系工作的不完善導(dǎo)致現(xiàn)有客戶流失。企業(yè)必須著手進(jìn)行客戶維系研究，通過有效的客戶關(guān)系管理來提高客戶的維系率。719.4.1客戶維系的必要性2.客戶維系率的提高意味著客戶關(guān)系9.4.1客戶維系的必要性3.客戶維系率是衡量企業(yè)是否成功的標(biāo)準(zhǔn)之一從企業(yè)自身的角度來看,客戶維系是企業(yè)生存發(fā)展的需要。客戶是目前商業(yè)活動的中心，衡量一個(gè)企業(yè)是否成功的標(biāo)準(zhǔn)將不再僅僅是企業(yè)的投資收益率和市場占有率，而是該企業(yè)的客戶維系率、客戶份額及客戶資產(chǎn)收益率等指標(biāo)。729.4.1客戶維系的必要性3.客戶維系率是衡量企業(yè)是否成功的9.4.1客戶維系的必要性4.進(jìn)行客戶維系能減少企業(yè)開展新業(yè)務(wù)的成本對新客戶推廣新業(yè)務(wù)時(shí)，所進(jìn)行的營銷宣傳難度大、費(fèi)用高，成功率也較低。但是，一且現(xiàn)有客戶對企業(yè)產(chǎn)生了一定程度的信賴，對企業(yè)非常信任，他們往往愿意配合廠家來嘗試新業(yè)務(wù)，接受更大的挑戰(zhàn)，這樣也會降低企業(yè)的成本,提高企業(yè)的效益。739.4.1客戶維系的必要性4.進(jìn)行客戶維系能減少企業(yè)開展新業(yè)9.4.1客戶維系的必要性5.進(jìn)行客戶維系能提高企業(yè)的效率供應(yīng)基礎(chǔ)的穩(wěn)固使企業(yè)能夠制訂長期的、大量的生產(chǎn)計(jì)劃。由于減少了生產(chǎn)計(jì)劃的變動和機(jī)器的頻繁轉(zhuǎn)換，企業(yè)成本降低，質(zhì)量得到提高；同時(shí)，與現(xiàn)有客戶良好的合作也能大幅度削減存貨成本。749.4.1客戶維系的必要性5.進(jìn)行客戶維系能提高企業(yè)的效率79.4.1客戶維系的必要性6.客戶堆系是一種吸引客戶很愿意把自己的這種感覺告訴所認(rèn)識的人，也就是口碑傳插，而這種宣傳的效果更勝過企業(yè)斥巨資拍攝的廣告所帶來的效果。從這個(gè)角度來看，客戶維系也是一種吸引，而且是一種效果更加強(qiáng)烈的吸引。759.4.1客戶維系的必要性6.客戶堆系是一種吸引759.4.2客戶維系策略的作用客戶資源已經(jīng)成為企業(yè)利潤的源泉?，F(xiàn)有客戶購買量大，消費(fèi)行為可預(yù)測，服務(wù)成本較低，對價(jià)格也不如新客戶敏感，而且還能提供免費(fèi)的口碑宣傳。維護(hù)客戶忠誠度，能使得競爭對手無法爭奪這部分市場份額，同時(shí)還能保持企業(yè)員工隊(duì)伍的穩(wěn)定。769.4.2客戶維系策略的作用客戶資源已經(jīng)成為企業(yè)利潤的源泉。9.4.2客戶維系策略的作用客戶維系策略可以給企業(yè)帶來如下益處1.從現(xiàn)有客戶中獲取更多市場份額忠誠的客戶愿意更多地購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，其支出是普通客戶隨意消費(fèi)支出的2-4倍。而且，隨著忠誠客戶年齡的增長、經(jīng)濟(jì)收入的提高或客戶企業(yè)本身業(yè)務(wù)的增長，其需求量也將進(jìn)一步增加。779.4.2客戶維系策略的作用客戶維系策略可以給企業(yè)帶來如下益9.4.2客戶維系策略的作用2.減少銷售成本企業(yè)吸引新客戶需要大量的費(fèi)用，如各種廣告投入、促銷費(fèi)用以及了解客戶的時(shí)間成本等，但維持與現(xiàn)有客戶長期關(guān)系的成本卻逐年遞減。789.4.2客戶維系策略的作用2.減少銷售成本789.4.2客戶維系策略的作用3.贏得口碑宣傳對于企業(yè)提供的某些較為復(fù)雜的產(chǎn)品或服務(wù)，新客戶做購買決策時(shí)會感覺有較大的防線，這時(shí)他們往往會咨詢企業(yè)的現(xiàn)有客戶。而僅有較高滿意度和忠誠度的老客戶的建議往往就具有決定作用，他們的有力推薦往往比任何形式的廣告都更為奏效，這樣企業(yè)既節(jié)省了吸引新客戶的銷售成本，又增加了銷售收入，從而使企業(yè)利潤有所提高。799.4.2客戶維系策略的作用3.贏得口碑宣傳799.4.2客戶維系策略的作用4.提高員工的忠誠度這是客戶維系策略的間接效果。如果一個(gè)企業(yè)擁有了相當(dāng)數(shù)量的穩(wěn)定客戶群，也會使企業(yè)與員工形成長期和諧的關(guān)系，在為那些滿意和忠誠的客戶提供服務(wù)的過程中，員工會體會到自身價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，而員工滿意度的提高會促進(jìn)客戶服務(wù)質(zhì)量的提高，使客戶滿意度進(jìn)一步提升，形成一個(gè)良性循環(huán)。809.4.2客戶維系策略的作用4.提高員工的忠誠度809.4.3客戶維系策略的內(nèi)容企業(yè)通過分析客戶維系的必要性,深刻認(rèn)識到維系企業(yè)老客戶的重要性。具體來說企業(yè)應(yīng)從如下四方面來實(shí)施客戶維系策略：1.建立、管理并充分利用客戶數(shù)據(jù)庫客戶數(shù)據(jù)庫2通過客戶美懷提高客戶滿意度與忠誠度3.提高客戶的轉(zhuǎn)換成本4.利用客戶投訴或抱怨,分析客戶流失的原因819.4.3客戶維系策略的內(nèi)容企業(yè)通過分析客戶維系的必要性,深9.4.3客戶維系策略的內(nèi)容1.建立、管理并充分利用客戶數(shù)據(jù)庫客戶數(shù)據(jù)庫作為保持現(xiàn)有客戶的資源的重要手段。重視客戶數(shù)據(jù)庫的建立、管理工作；應(yīng)用數(shù)據(jù)庫來分析現(xiàn)有客戶的簡要情況；為客戶提供符合他們特定需要的個(gè)性化產(chǎn)品和相應(yīng)的服務(wù)。829.4.3客戶維系策略的內(nèi)容1.建立、管理并充分利用客戶數(shù)據(jù)9.4.3客戶維系策略的內(nèi)容2通過客戶美懷提高客戶滿意度與忠誠度企業(yè)必須通過對客戶行為的深入了解，對客戶從購買前、購買中到購買后的全過程進(jìn)行客戶關(guān)懷。目的是使客戶能夠重復(fù)購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，并向其周圍的人多對產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行有力的宣傳，形成口碑效應(yīng)。839.4.3客戶維系策略的內(nèi)容2通過客戶美懷提高客戶滿意度與忠9.4.3客戶維系策略的內(nèi)容3.提高客戶的轉(zhuǎn)換成本企業(yè)可以評估忠誠回報(bào)活動對企業(yè)優(yōu)秀客戶是否重要。如果重要，企業(yè)就需要開展這種活動，提高客戶的轉(zhuǎn)換成本，從而降低優(yōu)秀客戶受到競爭者誘惑的可能性。如果客戶認(rèn)為轉(zhuǎn)換成本高，那么忠誠回報(bào)活動就能提高客戶維系的可能性和提高企業(yè)的盈利能力。849.4.3客戶維系策略的內(nèi)容3.提高客戶的轉(zhuǎn)換成本849.4.3客戶維系策略的內(nèi)容4.利用客戶投訴或抱怨，分析客戶流失的原因企業(yè)為了留住客戶、提高客戶維系率,就必須尋根究底地分析客戶流失的原因，尤其是分析客戶的投訴和抱怨企業(yè)失去客戶的原因很多，如自然流失或因他人建議面改變主意等，其中最重要的原因是，企業(yè)對客戶的要求置之不理。859.4.3客戶維系策略的內(nèi)容4.利用客戶投訴或抱怨，分析客戶9.4.4客戶維系策略的層次利奧納多,貝瑞(LeonardBerry)和帕拉斯拉曼(A.Parasraman)提出了客戶維系策略的三個(gè)層次，無論在哪一層次上實(shí)施客戶維系策略，都可以建立不同程度的企業(yè)與客戶之間的聯(lián)系，同時(shí)也意味著為客戶提供不同的個(gè)性化服務(wù)。869.4.4客戶維系策略的層次利奧納多,貝瑞(Leonard9.4.4客戶維系策略的層次1.第一層次：增加客戶美系的財(cái)務(wù)利益主要是利用價(jià)格刺激來增加客戶關(guān)系的財(cái)務(wù)利益。在這一層次，客戶樂于和企業(yè)建立關(guān)系的原因是希望得到優(yōu)惠或特殊照顧。建立客戶關(guān)系不應(yīng)該是企業(yè)單方面的事情，企業(yè)應(yīng)該采取有效措施使客戶主動與企業(yè)建立關(guān)系。879.4.4客戶維系策略的層次1.第一層次：增加客戶美系的財(cái)務(wù)9.4.4客戶維系策略的層次2.第二層次：優(yōu)先增加社會利益既增加財(cái)務(wù)利益，又增加社會利益，而社會利益要優(yōu)先于財(cái)務(wù)利益。企業(yè)員工可以通過了解單個(gè)客戶的需求,使服務(wù)個(gè)性化和人性化,以此來增加企業(yè)和客戶的社會性聯(lián)系。889.4.4客戶維系策略的層次2.第二層次：優(yōu)先增加社會利益89.4.4客戶維系策略的層次3.第三層次：附加深層次的結(jié)構(gòu)性聯(lián)系在增加財(cái)務(wù)利益和社會利益的基礎(chǔ)上，附加了更深層次的結(jié)構(gòu)性聯(lián)系。所謂結(jié)構(gòu)性聯(lián)系，即提供以技術(shù)為基礎(chǔ)的客戶化服務(wù)，從而為客戶提高效率和產(chǎn)出。899.4.4客戶維系策略的層次3.第三層次：附加深層次的結(jié)構(gòu)性9.4.5客戶維系策略的效果評價(jià)企業(yè)在對客戶維系的管理中，應(yīng)當(dāng)設(shè)計(jì)一系列定量指標(biāo)來考核工作目標(biāo)。由于企業(yè)的個(gè)體經(jīng)營情況有很多不同，因此，不同企業(yè)在設(shè)計(jì)客戶忠誠度的量化考核標(biāo)準(zhǔn)時(shí)可以從自身的各個(gè)方面加以考慮，根據(jù)實(shí)際情況選擇合適的因素，并給予不同的權(quán)值來得出一個(gè)綜合評價(jià)得分。909.4.5客戶維系策略的效果評價(jià)企業(yè)在對客戶維系的管理中，應(yīng)9.4.5客戶維系策略的效果評價(jià)