第3章-旅游戰(zhàn)略策劃課件

旅游策劃理論與實(shí)務(wù)21世紀(jì)全國(guó)高等院校旅游管理類創(chuàng)新型應(yīng)用人才培養(yǎng)規(guī)劃教材第3章旅游戰(zhàn)略策劃2023/8/81旅游策劃理論與實(shí)務(wù)21世紀(jì)全國(guó)高等院校旅游管理類創(chuàng)新型應(yīng)用人導(dǎo)入案例旅游戰(zhàn)略策劃的經(jīng)典作品——昆明世界園藝博覽會(huì)(戰(zhàn)略策劃為云南省旅游業(yè)騰飛奠定了起飛平臺(tái)，創(chuàng)造了歷史發(fā)展契機(jī)，譜寫出七彩云南旅游的奇跡和神話。)競(jìng)合關(guān)系——山西省晉商大院文化景區(qū)的發(fā)展壯大旅游戰(zhàn)略策劃的理念創(chuàng)新——山西皇城相府景區(qū)的騰飛之路印第安部落幸存之道——邁克兒·波特談差異化戰(zhàn)略大師問(wèn)答——采訪定位理論之父杰克·特勞特“中國(guó)第一防癌抗癌療養(yǎng)勝地”——山西紅豆峽景區(qū)的特色定位定位的排他性和連續(xù)性“城市，讓生活更美好”——上海世博會(huì)品牌策劃景區(qū)命名影視作品的開(kāi)河之作——山西喬家大院景區(qū)營(yíng)銷策劃香格里拉的標(biāo)志——梅里雪山旅游戰(zhàn)略策劃2023/8/82導(dǎo)入案例旅游戰(zhàn)略策劃的經(jīng)典作品——昆明世界園藝博覽會(huì)(由案例引發(fā)的思考戰(zhàn)略決定全局，戰(zhàn)略決定成敗?！叭藷o(wú)遠(yuǎn)慮，必有近憂”中的“遠(yuǎn)慮”就是戰(zhàn)略方面的考慮。對(duì)于旅游業(yè)這樣一種市場(chǎng)性強(qiáng)、波動(dòng)性大、敏感度高的產(chǎn)業(yè)，尤其需要加強(qiáng)旅游戰(zhàn)略策劃，通過(guò)大視野、深透視、寬角度的戰(zhàn)略策劃，對(duì)產(chǎn)業(yè)或企業(yè)發(fā)展實(shí)踐中的重大問(wèn)題、深層次問(wèn)題進(jìn)行綜合謀劃，未雨綢繆，從而提高發(fā)展的自覺(jué)性和科學(xué)性。本章將對(duì)旅游戰(zhàn)略策劃的特點(diǎn)、原則、核心、內(nèi)容以及不同層面的旅游戰(zhàn)略策劃等內(nèi)容進(jìn)行講解。2023/8/83由案例引發(fā)的思考戰(zhàn)略決定全局，戰(zhàn)略決定成敗?！叭藷o(wú)遠(yuǎn)慮，必有第3章旅游戰(zhàn)略策劃3.1旅游戰(zhàn)略策劃概述3.2

旅游戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容3.3

不同層次旅游發(fā)展戰(zhàn)略的策劃2023/8/84第3章旅游戰(zhàn)略策劃3.1旅游戰(zhàn)略策劃概述2023/7/夏威夷度假勝地2023/8/85夏威夷度假勝地2023/7/315日本北海道溫泉2023/8/86日本北海道溫泉2023/7/3163.1旅游戰(zhàn)略策劃概述3.1

戰(zhàn)略3.1.1戰(zhàn)略3.1.2旅游戰(zhàn)略旅游戰(zhàn)略應(yīng)該包括以下內(nèi)容。一是科學(xué)明確的定位。二是實(shí)際的旅游戰(zhàn)略總目標(biāo)與分目標(biāo)。三是競(jìng)爭(zhēng)制勝的戰(zhàn)略創(chuàng)新。2023/8/873.1旅游戰(zhàn)略策劃概述3.1戰(zhàn)略2023/7/3173.1旅游戰(zhàn)略策劃概述3.1.3

旅游戰(zhàn)略策劃的概念和特點(diǎn)1.旅游戰(zhàn)略策劃概念2.旅游戰(zhàn)略策劃的特點(diǎn)1）預(yù)見(jiàn)性。2）理念性。3）定位性。4）差異性。5）競(jìng)合性。

2023/8/883.1旅游戰(zhàn)略策劃概述3.1.3旅游戰(zhàn)略策劃的概念和特點(diǎn)23.1旅游戰(zhàn)略策劃概述3.1.4

旅游戰(zhàn)略策劃的原則1.把握大勢(shì)2.理念創(chuàng)新3.突出差異

2023/8/893.1旅游戰(zhàn)略策劃概述3.1.4旅游戰(zhàn)略策劃的原則2023.1旅游戰(zhàn)略策劃概述

3.1.5

旅游戰(zhàn)略策劃的核心定位是戰(zhàn)略的起點(diǎn)，也是戰(zhàn)略的終點(diǎn)。第一，定位的對(duì)象是品牌，也就是通常意義上的產(chǎn)品的名稱；第二，定位的地點(diǎn)是顧客的心智；第三，定位的根本是位置，這個(gè)位置的地點(diǎn)是在顧客的大腦中對(duì)于旅游戰(zhàn)略而言，戰(zhàn)略定位的策劃應(yīng)該包括三個(gè)中心：1、特色，2、取舍，3、延伸。2023/8/8103.1旅游戰(zhàn)略策劃概述3.1.5旅游戰(zhàn)略策劃的核心2023.1旅游戰(zhàn)略策劃概述3.1.6旅游戰(zhàn)略策劃應(yīng)重點(diǎn)解決的問(wèn)題

1.旅游經(jīng)濟(jì)在特定地區(qū)國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位地形旅游資源主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)支柱產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)2023/8/8113.1旅游戰(zhàn)略策劃概述3.1.6旅游戰(zhàn)略策劃應(yīng)重點(diǎn)解決的問(wèn)3.1旅游戰(zhàn)略策劃概述2.旅游供給和旅游市場(chǎng)旅游發(fā)展取決于兩個(gè)方面：旅游需求和旅游供給。旅游供給包括由旅游資源轉(zhuǎn)化成的旅游產(chǎn)品和為提供旅游服務(wù)的各種物質(zhì)條件和人力資源。旅游需求可分為國(guó)內(nèi)旅游需求和國(guó)外旅游需求及各種不同類型旅游產(chǎn)品的需求。2023/8/8123.1旅游戰(zhàn)略策劃概述2.旅游供給和旅游市場(chǎng)2023/7/33.1旅游戰(zhàn)略策劃概述3.旅游開(kāi)發(fā)導(dǎo)向資源導(dǎo)向：早期觀念，只看重旅游資源而忽視旅游市場(chǎng)需求，旅游產(chǎn)品必將被旅游者所冷落。市場(chǎng)導(dǎo)向：后來(lái)的觀念，20世紀(jì)90年代初期，深圳建造的錦繡中華及中華民俗村一舉成功，使旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展單一依賴旅游資源的傳統(tǒng)模式受到挑戰(zhàn)。人們提出旅游發(fā)展應(yīng)該以旅游市場(chǎng)需求為導(dǎo)向來(lái)擬定旅游發(fā)展戰(zhàn)略。但是這種只強(qiáng)調(diào)旅游市場(chǎng)需求，而忽視資源特點(diǎn)和地位的導(dǎo)向模式具有較大的局限性，不利于旅游地保持長(zhǎng)久的生命力。90年代各地紛紛興建的主題公園倒閉的事實(shí)也正證明了這一模式并不適合任何地方。資源—市場(chǎng)二元導(dǎo)向：偏重經(jīng)濟(jì)效益，忽視綜合效益。資源—市場(chǎng)—文化—環(huán)境多元導(dǎo)向：以資源為基礎(chǔ)，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以文化為靈魂，以環(huán)境為背景，重視旅游可持續(xù)發(fā)展。4.旅游發(fā)展方向和總體布局5.旅游業(yè)內(nèi)部和各種有關(guān)行業(yè)或部門的綜合配置2023/8/8133.1旅游戰(zhàn)略策劃概述3.旅游開(kāi)發(fā)導(dǎo)向2023/7/31133.2旅游戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容3.2.1

旅游戰(zhàn)略策劃的基礎(chǔ)條件分析旅游目的地/景區(qū)的地方性分析

旅游資源綜合評(píng)價(jià)

（1）旅游資源評(píng)價(jià)

（2）旅游資源開(kāi)發(fā)條件的分析評(píng)價(jià)區(qū)位條件評(píng)價(jià)客源條件評(píng)價(jià)3.旅游市場(chǎng)條件分析4.旅游安全性評(píng)估2023/8/8143.2旅游戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容3.2.1旅游戰(zhàn)略策劃的基礎(chǔ)條件草原上的賬篷2023/8/815草原上的賬篷2023/7/3115熱帶亞熱帶地區(qū)的高腳屋2023/8/816熱帶亞熱帶地區(qū)的高腳屋2023/7/3116上海預(yù)園外九曲橋2023/8/817上海預(yù)園外九曲橋2023/7/3117上海預(yù)園2023/8/818上海預(yù)園2023/7/31183.2旅游戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容3.2.2旅游戰(zhàn)略目標(biāo)策劃1.旅游戰(zhàn)略目標(biāo)2.旅游戰(zhàn)略目標(biāo)策劃的內(nèi)容（1）旅游戰(zhàn)略總目標(biāo)和子目標(biāo)，總目標(biāo)是全局性和總體性的目標(biāo)，而子目標(biāo)則是總目標(biāo)的具體的地區(qū)目標(biāo)和階段目標(biāo)。（2）旅游戰(zhàn)略經(jīng)濟(jì)水平目標(biāo)、社會(huì)效益目標(biāo)、文化發(fā)展目標(biāo)、環(huán)境保護(hù)目標(biāo)和品牌建設(shè)目標(biāo)。（3）旅游戰(zhàn)略主要目標(biāo)和次要目標(biāo)。主要目標(biāo)是涉及目標(biāo)執(zhí)行全局的、長(zhǎng)期的戰(zhàn)略目標(biāo)，次要目標(biāo)則是在主要目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)過(guò)程中附帶的目標(biāo)。2023/8/8193.2旅游戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容3.2.2旅游戰(zhàn)略目標(biāo)策劃2023.2旅游戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容3.2.3旅游戰(zhàn)略思想策劃1.旅游資源開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略思想策劃2.旅游產(chǎn)品戰(zhàn)略思想策劃3.旅游品牌戰(zhàn)略思想策劃4.旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略思想策劃5.旅游投融資戰(zhàn)略思想策劃2023/8/8203.2旅游戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容3.2.3旅游戰(zhàn)略思想策劃202桂林——陽(yáng)朔漓江山水2023/8/821桂林——陽(yáng)朔漓江山水2023/7/31213.2旅游戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容3.2.4旅游戰(zhàn)略重點(diǎn)策劃1.旅游優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略重點(diǎn)策劃2.優(yōu)先開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略重點(diǎn)策劃3.克服旅游發(fā)展“短板”戰(zhàn)略策劃2023/8/8223.2旅游戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容3.2.4旅游戰(zhàn)略重點(diǎn)策劃202鳳凰古城2023/8/823鳳凰古城2023/7/31233.3

不同層次旅游發(fā)展戰(zhàn)略的策劃3.3.1國(guó)家層面旅游發(fā)展戰(zhàn)略策劃3.3.2區(qū)域旅游發(fā)展戰(zhàn)略策劃一是省級(jí)旅游發(fā)展戰(zhàn)略策劃。二是市級(jí)層面的旅游發(fā)展戰(zhàn)略策劃。三是縣級(jí)旅游發(fā)展戰(zhàn)略策劃。3.3.3企業(yè)（景區(qū)）旅游發(fā)展戰(zhàn)略策劃2023/8/8243.3不同層次旅游發(fā)展戰(zhàn)略的策劃3.3.1國(guó)家層面旅游發(fā)本章小結(jié)戰(zhàn)略泛指統(tǒng)領(lǐng)性的、全局性的、長(zhǎng)遠(yuǎn)性的、左右勝敗的謀略、方案和對(duì)策，構(gòu)成要素主要有戰(zhàn)略目的、戰(zhàn)略方針、戰(zhàn)略力量、戰(zhàn)略措施等。戰(zhàn)略策劃是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，戰(zhàn)略策劃的關(guān)鍵不在于有多少點(diǎn)子和策略，而在于看問(wèn)題的角度、方法和思路。戰(zhàn)略決定全局，戰(zhàn)略決定成敗。旅游戰(zhàn)略有宏觀、微觀兩個(gè)層次，宏觀上是為旅游業(yè)內(nèi)各行業(yè)制定的在一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)發(fā)展的總體設(shè)想、方向和規(guī)劃，微觀上是旅游企業(yè)制定未來(lái)發(fā)展計(jì)劃、措施和程序的總和。旅游戰(zhàn)略策劃具有預(yù)見(jiàn)性、理念性、定位性、差異性和競(jìng)合性的特點(diǎn)。旅游戰(zhàn)略策劃需掌握把握大勢(shì)、理念創(chuàng)新和突出差異的原則。旅游戰(zhàn)略策劃的核心是定位，定位有三個(gè)中心：特色、取舍、延伸。旅游戰(zhàn)略策劃是對(duì)旅游發(fā)展的戰(zhàn)略思想、戰(zhàn)略目標(biāo)及戰(zhàn)略重點(diǎn)等的謀劃。其內(nèi)容主要包括基礎(chǔ)條件分析、戰(zhàn)略目標(biāo)策劃、戰(zhàn)略思想策劃和戰(zhàn)略重點(diǎn)策劃等。旅游戰(zhàn)略策劃的基礎(chǔ)條件分析包括地方性分析、旅游資源綜合評(píng)價(jià)、市場(chǎng)條件分析和安全性評(píng)估。根據(jù)旅游戰(zhàn)略的實(shí)際應(yīng)用領(lǐng)域，在旅游業(yè)發(fā)展實(shí)踐中往往需要在不同的層面進(jìn)行戰(zhàn)略策劃，比如國(guó)家層面的旅游戰(zhàn)略策劃、區(qū)域?qū)用娴穆糜螒?zhàn)略策劃和企業(yè)層面的戰(zhàn)略策劃等。2023/8/825本章小結(jié)戰(zhàn)略泛指統(tǒng)領(lǐng)性的、全局性的、長(zhǎng)遠(yuǎn)性的、左右勝敗的謀略參考書(shū)目1沈祖祥，張帆等.旅游策劃學(xué)[M].福州：福建人民出版社，2000.2楊振之等.旅游原創(chuàng)策劃[M].四川：四川大學(xué)出版社，2005.3陳揚(yáng)樂(lè).旅游策劃——原理、方法與實(shí)踐[M]..武漢：華中科技大學(xué)出版社，2009.4王衍用，曹詩(shī)圖.旅游策劃理論與實(shí)務(wù)[M].北京：中國(guó)林業(yè)出版社、北京大學(xué)出版社.，2008.5盛學(xué)峰.旅游需要策劃[N].華東旅游報(bào)，2004年8月13日第3版.6艾文禮.讓策劃為旅游文化插上騰飛的翅膀——對(duì)承德旅游“二次創(chuàng)業(yè)”的思考[N].中國(guó)旅游報(bào)，2008年9月17日第11版.7熊大尋.香格里拉是如何策劃成功的./2010年