專業(yè)文案工作手冊

專業(yè)文案工作手冊文案要讓消費者信服并購買產(chǎn)品，必須做三件事：一，引起注意

二，溝通

三，說服。什么是文案寫作？“文案是坐在打字機后面的銷售家?！敝斓纤共闋査箓鞑ス镜目偛貌闋査谷缡钦f。作為文案最容易犯的錯誤，是將自己當(dāng)成一個普通人去判斷文案好壞，這樣會導(dǎo)致其最終成為一個藝術(shù)家或者娛樂家而不是一個銷售家，而所寫的文案將浪費你的客戶的時間和金錢。解釋的更多一點，當(dāng)普通人們談?wù)搹V告，他們總是談?wù)搹V告是多么有趣，多么娛樂人，多么不同尋常，或者多么過分,他們往往說“我們喜歡那個廣告”。但是廣告的目標(biāo)并不僅僅是讓人喜歡廣告本身——它得賣東西。廣告商，如果他足夠聰明的話，才不管人們是否喜歡他的廣告或者被廣告取悅或者激怒。傳播最終無非是為了增加廣告商的銷售，和利潤。

這是一個顯而易見的事情。但是很多專業(yè)的文案和廣告人看上去總是會忽略這一點。他們做了大量的藝術(shù)稿，魅力十足的小冊子，或者藝術(shù)感足以和最好的電影媲美的電視廣告。但是往往他們卻忘掉了廣告的目標(biāo)——增進銷售——事實上他們應(yīng)該是打字機后面的銷售家，而不是文學(xué)藝術(shù)家，不是娛樂家，不是電影家。

作為藝術(shù)家，廣告文案自然會在做廣告藝術(shù)當(dāng)中獲得美學(xué)上的快感。但是事實上，一個廣告好看和取悅?cè)瞬⒉淮硭谡f服人們購買產(chǎn)品。有時候，寫得簡單和直截了當(dāng)并且沒有強迫的制作低廉的廣告，反而大大促進銷售。

這并不是在說我們應(yīng)該做一些“次品”廣告，或者說次品廣告總是銷售得好，不是這樣的意思。而是在說我們所做的廣告的樣子、語調(diào)和形象應(yīng)該服從產(chǎn)品和我們的期望——而不是為了看上去在當(dāng)時的廣告中顯得新潮而新潮，或者去迎合那些根本不買產(chǎn)品的愛藝術(shù)的家伙們的愛美之心。在《直效行銷雜志》的某一章中，F(xiàn)reelance文案

盧瑟.伯洛克

給了我們一個很有教育意義的例子.

伯洛克說曾經(jīng)有個印刷公司花了很多錢制作充滿想像力的直銷郵件.郵件是精致的,四色印刷的,拋光的小冊子,并且還會彈出一部立體的印刷機.但是反饋回來的消息是郵件沒什么起效。

他們收到很多關(guān)于這封“獨特的郵件”的贊美，卻沒有接到新的業(yè)務(wù)，這實在是一個昂貴的教訓(xùn)。

第二次他們寄了一封只有兩頁紙的直銷信和反饋卡，沒有了花俏的東西，卻得到超過8%的生意。

作為一個創(chuàng)作人，你自然想寫一些聰明的文案和一些好玩的東西。但是作為一個專業(yè)文案，你的義務(wù)是讓你的客戶得到盡可能多的銷售增長和盡可能少的花費。

如果一個分類廣告的效果比一個全頁廣告好，用它；

如果一封簡單的打字信比一份四色印刷的小冊子能獲得更多的新生意，寄信吧。如果你寫出了一個好標(biāo)題，你差不多可以相信你擁有了一個好廣告。但是就算是最好的文案也不能為一個擁有差標(biāo)題的廣告做補救。

——約翰.開普勒斯

你的廣告必須為引起注意而戰(zhàn)!

當(dāng)你讀雜志和報紙的時候，你會忽略盡可能多的廣告，僅僅讀一小部分你感興趣的廣告。

雖然，大量被你跳過的廣告在向你銷售你可能會感興趣的產(chǎn)品。

你不想看那么多廣告的原因很簡單：廣告實在太多了，它們都在為引起你的注意而努力。而你并沒有足夠的時間和愛好去將他們都讀完。這就是為什么你，作為一個文案，必須努力讓你的廣告去吸引注意的原因。無論你的廣告在雜志，電視，或者郵箱中執(zhí)行的時候，實在太多的東西為吸取你的讀者的注意在競賽了。舉個例子：一本最近的《大都會》雜志包含275則廣告，而一份最近的紐約時報有280個版面廣告和4680個分類廣告。每年，美國公司們要花超過200億美金廣告費在大眾雜志，報紙和其他出版物上。

更糟的是，你的廣告同時也在和雜志和報紙上的那些文章們競爭著，還有那些放在讀者的書桌上和塞滿他郵箱的各種閱讀材料。直銷郵件廣告商知道，直銷信吸引讀者注意的時間只有5秒鐘，如果讀者在5秒內(nèi)掃視了郵件卻沒有引起他的任何興趣，他會把它扔進字紙簍。同樣的，一份平面廣告也只有幾秒的機會，在讀者翻過去之前，去吸引他們的注意力。

在廣告中，吸引注意是標(biāo)題的分內(nèi)事。那么，標(biāo)題如何引起注意？在所有的廣告模式中，“第一印象”——讀者第一時間所見、所讀、所聽到的東西，往往意味著成與敗的差別。如果第一印象比較悶或者沒有相關(guān)性，廣告將不會吸引你的想吸引的人。如果它提供新鮮的資訊或者有用的信息或者承諾看過廣告有所值，其第一印象將贏得消費者的注意力。而這正是說服消費者買你的產(chǎn)品的第一步。到底什么是那些“第一印象”？在平面廣告中，它是標(biāo)題和視覺。在小冊子中，它是封面。在電臺廣告和電視廣告中，它是廣告的前幾秒。在直銷包裹中，它是外包裝或者直銷信中的前幾句。在印刷品中，它是導(dǎo)讀的那一節(jié)。在銷售提案中，它是前幾張幻燈片或圖表。不論你的內(nèi)文的說服力有多強，你的產(chǎn)品有多棒，你的廣告如果沒有引起消費者的注意就無法引起銷售。大部分廣告專家贊同一個引人注意的標(biāo)題是一個成功廣告的關(guān)鍵成分。以下是大衛(wèi).奧格威在他的《一個廣告人的自白》提到關(guān)于標(biāo)題的說法：“標(biāo)題是大部分廣告的最重要元素，它是讀者決定讀不讀內(nèi)文的關(guān)鍵。平均來說，人們讀標(biāo)題的幾率是讀內(nèi)文的五倍。當(dāng)你寫下你的標(biāo)題，你的廣告費的80%已經(jīng)用上去了。如果你在標(biāo)題中沒有做任何銷售的話，你已經(jīng)浪費了客戶80%的錢”。奧格威還說過把一個新的標(biāo)題放到一個現(xiàn)成廣告中造成10倍銷售增長的例子。那么究竟是什么決定標(biāo)題的成敗呢？很多文案落入信仰玩文字游戲、雙關(guān)語、和很Cute的文案的陷阱中。但是請想一想，當(dāng)你準(zhǔn)備購買的時候，你是因為銷售人員會娛樂你而購買嗎？或者你會更關(guān)心你會獲得質(zhì)量好的商品和合理的價錢？答案顯而易見。當(dāng)你購物，你希望產(chǎn)品滿足你的需求和你的預(yù)算。好的文案知道這一點，他們會將銷售主張——而不是Cute的，沒有多少相關(guān)性的噱頭和文字游戲——到他們的標(biāo)題中去。他們知道當(dāng)消費者瀏覽標(biāo)題，他們想知道“這里面跟我有什么關(guān)系？”有效的標(biāo)題會告訴讀者：“咳，請停下來一會，這里有一些你想要的東西”約翰.開普勒斯解釋“最好的文案應(yīng)該滿足人們的私利或者提供信息”讓我們來看看一些例子：一個經(jīng)典的私利標(biāo)題是這樣寫的“如何交朋友和影響人群”這是卡耐基的同名書的廣告標(biāo)題。標(biāo)題承諾你看過這本書后，你會懂得交朋友并說服他人的方法。標(biāo)題很誘惑人，除了隱士誰不想有更多的朋友呢？卡夫食品一個給家庭主婦看的廣告標(biāo)題說“如何用很少的錢吃得很好？”

如果你想讓你的家人吃得更有營養(yǎng)卻必須在有限的預(yù)算中完成，這個廣告正中你心。

這每一個標(biāo)題都為消費者提供利益點，一個值得看這廣告的理由。這每一個標(biāo)題承諾會給你具體的有用的信息，邀請你投入你的時間來閱讀這個廣告，然后花錢購買產(chǎn)品。標(biāo)題的四大功能標(biāo)題決不僅是引起注意那么簡單。

在前面舉例的卡耐基的標(biāo)題中，引誘你進一步閱讀內(nèi)文的是廣告中對你來說有用的信息。

你的標(biāo)題背負四個不同的任務(wù)：

一、引起注意

二、選擇受眾

三、傳遞一個完整的訊息

四、推動讀者閱讀內(nèi)文

讓我們看看標(biāo)題如何完成這些任務(wù)。

一、引起注意

我們已經(jīng)看過如何用讀者的私利之心來獲取他們注意力的標(biāo)題例子，以下是另外一些這種類型的標(biāo)題：

給你的孩子一個反擊的機會。（佳潔士牙膏）（譯者：這句很棒，孩子跟人家牙戰(zhàn)從此不吃虧，因為牙齒夠堅固。）

深層潔凈，肌膚去油，Noxzema保濕露有辦法。（Noxzema保濕露）

另一種有效的引人注意的方法是給讀者提供新的資訊。這樣的標(biāo)題通常會使用諸如“新、發(fā)現(xiàn)、介紹、宣告、現(xiàn)在、在這里、終于和剛到埠”等等

舉例如下：

新感覺錄像帶能讓你告別瘦腿（健美練習(xí)錄像帶）

介紹新的Come’NGetIt，用四種美妙風(fēng)味烤成的哦?。ü芳Z）

如果你能合理使用“免費”這樣的字眼，那么寫吧。這是文案的詞匯表中一個非常有力量的詞語，沒有人不喜歡免費獲得東西。

另外一些有力量的引人注意的詞語包括“如何、為什么、減價、快、容易、成交、最后機會、保證、效果、證明和省”，不要因為其他文案經(jīng)常使用他們而刻意避免用這些詞匯，其他文案這樣用是因為它們有效。

能提供給讀者有用的信息的標(biāo)題也容易獲取注意。在標(biāo)題中承諾的信息可以在內(nèi)文中找到或者在小冊子找到。

舉例如下：

最新“67號新興增長”（期貨名）免費報告

（美林投資銀行）

如何烤蠶豆？

（大篷車野營）

很多廣告人試圖用不需要承諾讀者利益點和聯(lián)系產(chǎn)品的標(biāo)題和噱頭來獲取注意。

有一個工業(yè)產(chǎn)品將一個裸女的照片放在廣告中，并提供給那些剪下優(yōu)惠券并來信要產(chǎn)品設(shè)備的讀者一張裸女照。

這種做法能獲得注意力嗎？能，但是這種注意并不是引向銷售或引起對產(chǎn)品真正的興趣。僅僅為吸引注意而吸引注意引起不少的好奇的看熱鬧者而不是寶貴的少數(shù)真正想購買的顧客。

當(dāng)你寫下一個標(biāo)題，挑選出一個消費者關(guān)注的重要利益點并用清楚的，粗體字的，戲劇性的方法呈現(xiàn)它。避開那些雖然Cute、聰明、取悅?cè)说菦]有相關(guān)性的概念和標(biāo)題。它們可能會喧鬧一時，但是無助銷售。

二、選擇受眾如果你正在銷售一項專為那些超過65歲的人的人壽保險，那么你就沒有必要寫廣告給那些年輕的人群看。

同樣的道理，一個25000美元的運動型汽車的廣告可以說

“這是給那些有錢人的”，你不需要浪費你的時間去回答那些買不起該產(chǎn)品的人群的咨詢。

標(biāo)題能夠為你的廣告選擇正確的受眾群，篩選掉那些非潛在顧客。人壽保險的標(biāo)題可以是“給那些65歲以上的需要付得起的人壽保險保護的人們”而運動車的標(biāo)題可能是“如果你必須問每加侖油能跑多少英里，你承受不了買這車”

例如標(biāo)題：

我們在尋找那些會寫兒童書的人。（兒童文藝協(xié)會）三，傳遞一個完整的信息按照奧格威的說法，五個讀者中有四個會讀標(biāo)題并且忽略掉廣告剩下的部分。（尤其是內(nèi)文）。如果這是問題所在，這意味著你要在標(biāo)題中作一個完整的陳述。只有這樣，那廣告才能對那80%只讀標(biāo)題的讀者進行銷售。

這是一些傳遞了完整信息的標(biāo)題例子：

只要發(fā)現(xiàn)得早，早期蛀牙完全可以用高露潔修復(fù)。（高露潔牙膏）

現(xiàn)在你可以通過房地產(chǎn)賺大錢了。

（二十一世紀(jì)不動產(chǎn)）

奧格威建議你將銷售承諾和品牌名包括在標(biāo)題中。很多很有效的標(biāo)題都沒有包括產(chǎn)品名，但是如果你的大多數(shù)目標(biāo)對象是不讀內(nèi)文的那些人的話（很多年輕人就不太有耐心），放它進去。

四

推動讀者閱讀內(nèi)文有一些產(chǎn)品類別——例如酒、軟飲料、時尚產(chǎn)品等——能夠通過一些有吸引力的圖片和一句強有力的標(biāo)題和很少的內(nèi)文（甚至沒有）來銷售。但是很多產(chǎn)品

——汽車、電腦、書籍、唱片、電話——需要提供給讀者更多的信息。這些信息出現(xiàn)在內(nèi)文中，而為了讓廣告更有效果，標(biāo)題必須讓讀者去讀內(nèi)文。

要推動讀者進入內(nèi)文，你必須激起他們的好奇心。你可以使用幽默或者引起興趣或者神秘感來辦到。你可以問一個讓他們問題或者給他們來個激將法。你也可以承諾一個回報，新的資訊或者有用的信息。曾經(jīng)有一封寄給商務(wù)人士的內(nèi)有小冊子的直銷信，標(biāo)題就是“什么是日本經(jīng)理人擁有，而美國經(jīng)理人往往缺乏的東西？”自然，美國經(jīng)理人們想讀下去找出關(guān)于日本經(jīng)理人有效管理的技能。

另外一個面霜的廣告標(biāo)題是這樣寫的：“5美金替代昂貴的整容手術(shù)”讀者被引誘進這個廣告，為了滿足她們的好奇心，看看這個這么便宜的替代品到底是什么。如果標(biāo)題是這樣寫的“一瓶5美金的面霜是昂貴整容手術(shù)的便宜替代品”顯然不會成功，讀者的興趣驟減。

PFS軟件用這樣的標(biāo)題開始它的廣告“如果你對買個人電腦感到疑惑，這里是一些幫助?！比绻阏跒殡娔X而困惑，你當(dāng)然會讀一讀廣告內(nèi)文，找到標(biāo)題中提及的建議。

打破所有的規(guī)則

自然，創(chuàng)意人應(yīng)該避免公式化，努力找出更多原創(chuàng)的，鮮活的路子。

對于創(chuàng)作文案來說，這一章中有很多標(biāo)題格式諸如：“如何……”“……的三個簡單方法”“推介全新……”一定程度上，文案們確實在遵循某些規(guī)則，因為這些規(guī)則已經(jīng)被成千上萬的信件、冊子、廣告證明是有效的。

記住，作為一個文案，你不是一個創(chuàng)意藝術(shù)家，你是一個銷售家。你的工作不是創(chuàng)造文化，你的工作是說服人們購買產(chǎn)品，正如郵寄廣告文案約翰泰赫指出“我們不是在做為了原創(chuàng)而原創(chuàng)的事務(wù)，我們經(jīng)常處于需要重新使用那些行之有效的東西的事務(wù)中?！?/p>

當(dāng)然，約翰沒有直接說出很多文案其實是在深思熟慮的復(fù)制著其他文案的作品（真原創(chuàng)何其難得，就像大多數(shù)人每天講的大部分話其實是各種各樣的曾被使用過的語言的重復(fù)一樣。）這里面其實也有挑戰(zhàn)，就是如何將哪個作品應(yīng)用到你的產(chǎn)品中并引起興趣的，容易記憶的和具有說服力。當(dāng)然，最好的文案依靠打破原則而成功，但是在你有效地打破他們之前你必須先了解它們。

接下來我們還有8種經(jīng)過時間考驗的標(biāo)題類別，他們已經(jīng)幫助實現(xiàn)了數(shù)以十億美金計的產(chǎn)品和服務(wù)的銷售。學(xué)習(xí)它們，很好地使用它們，然后繼續(xù)創(chuàng)造你自己的打破規(guī)則的標(biāo)題文案。八種有效的標(biāo)題

一、直截了當(dāng)式直截了當(dāng)式標(biāo)題直接陳述銷售主張。不含半點文字游戲或是隱含意思或雙關(guān)語?！凹兙I襯衫，降價30%”正是一種再直接不過的標(biāo)題。大部分零售商在報紙廣告中采用這種直接標(biāo)題來宣告其減價和帶消費者進他們的商店。

二、間接式間接式的標(biāo)題用拐彎抹角的方式提出來，它引起好奇心，它提出的問題在內(nèi)文里面回答。三、新聞式如果你有關(guān)于你的產(chǎn)品的新的資訊，請在標(biāo)題中宣告它們。這種新的資訊可以是新產(chǎn)品的介紹，或者是現(xiàn)有產(chǎn)品的升級，或者一種舊產(chǎn)品的新用法。這里是一些提供新資訊的標(biāo)題例子：第一部移動電腦，值得你帶到任何地方。（蘋果手提電腦）終于，加勒比海之旅可以和宣傳冊子上那樣美好了。（挪威—美國航線）挪威—美國航線的標(biāo)題，除了提供新的資訊，還從讀者的情況出發(fā)去陳述。我們經(jīng)常會因為真實的旅游總是沒有宣傳資料上面宣稱的那樣美妙而大感失望。挪威美國航線用了這樣眾所周知的事實編輯成標(biāo)題獲取了讀者的注意和信任感。四、如何式“如何”這個單詞在廣告標(biāo)題、雜志文章和書名中都有著神奇的魔力。（有超過7000本書的名字以如何開頭）很多廣告文案宣稱如果以如何這個詞語開頭，你就不會寫出爛標(biāo)題。他們可能是對的。如何式標(biāo)題提供關(guān)于固定信息、可信建議或解決問題的承諾?！叭绾巫屢粋€普通的派對變成皇家舞會？”“如何寫得更快更好？”“如何在30天內(nèi)戒煙？”當(dāng)我一旦在標(biāo)題上卡住的話，我就會寫下“如何”這個詞在紙上，在這個詞的引導(dǎo)下正面的、努力的寫出來的標(biāo)題，在找出更好的之前總是足夠當(dāng)個不賴的標(biāo)題。五、提問式為了產(chǎn)生效果，提問式標(biāo)題必須問一個讓讀者可以領(lǐng)會或者愿意去找答案的問題。舉例如下：當(dāng)一個員工生病，你的公司要多久才能復(fù)原？（PILOT人壽保險）即便獨自在家，你是否有關(guān)好浴室門的習(xí)慣？（“今日心理”的客戶直銷信）提問式標(biāo)題應(yīng)該總是圍繞讀者的興趣，好奇和需要——而不是廣告人自己的興趣好奇和需要。一種典型的哄自己開心的標(biāo)題經(jīng)常被各種公司使用——“你知道某某某公司最近在做什么嗎？”讀者的回應(yīng)往往是“這跟我有什么關(guān)系？”然后翻過那個廣告。六、祈使式祈使式標(biāo)題是通過教育消目標(biāo)群如何做來促進銷售的。這里是一些例子：試試點燃這張優(yōu)惠券

（HARSHOW化學(xué)公司）放只老虎進你的機車

（埃索機油）注意這些祈使式標(biāo)題的第一個詞語都是一個強有力的動詞讓讀者作出行動。七、理由式一個簡易有效的寫內(nèi)文的方法是將你的產(chǎn)品特征功能用1、2、3的格式寫下一個清單。如果你采用這種方式，你可以使用理由式標(biāo)題來介紹這個清單。例子包括“120個到4000個為什么你要在未來的四天內(nèi)買皮草的理由”或者“七個你應(yīng)該加入美國航天航空協(xié)會的理由”

八、證言式在證言式的廣告中，你的顧客可以幫助你銷售。證言式廣告之所以奏效是因為他們提供這個商品或服務(wù)取悅顧客的證據(jù)。在平面的證言廣告中，文案會寫得好像顧客自己的語言，該顧客的照片經(jīng)常會出現(xiàn)在廣告中。引用式的標(biāo)題和內(nèi)文向讀者發(fā)出“這是經(jīng)過證實”的信號。在寫證言式文案的時候，盡可能地使用顧客自己的語言。不要修飾他的立場，自然的談話式的語調(diào)讓證言式廣告更令人信服。“概念”：標(biāo)題和圖像一起起作用最好的視覺增補標(biāo)題的主題并能獲取讀者的眼球，讓我們來看這個例子：標(biāo)題“如何將一個簡單的派對變成一個皇家舞會”信誓旦旦地告訴你如何為一個平常的聚會加上格調(diào)感。接下來并沒有直接讓你閱讀內(nèi)文，而是用一張產(chǎn)品圖片告訴你皇冠威士忌讓派對不一樣起來。彩色的圖片中，盛在水晶杯中的威士忌突顯其美好質(zhì)感。為有效標(biāo)題而設(shè)的檢查清單,這是評定標(biāo)題時應(yīng)該考慮的幾個要點：

1、標(biāo)題是否承諾了一個利益點或者讀廣告的回報？2、標(biāo)題是否清楚直接？它是否用簡單快捷的方式帶出要點？3、標(biāo)題是否做到盡可能特別？（“三周內(nèi)減去19磅”

就比“迅速減肥”要好的多）4、標(biāo)題是否用一個新鮮的方式戲劇性地去陳述一個強有力的銷售訊息，來抓住你的注意力？5、標(biāo)題和產(chǎn)品是否有邏輯性的關(guān)聯(lián)？（避免“煽情作家”式標(biāo)題，因為它會引誘你大吹大擂，反而忘了它們本該承諾的東西）6、標(biāo)題和視覺是否一起為一個完整的概念起作用。7、標(biāo)題能否好奇心并引誘讀者去看內(nèi)文嗎？8、標(biāo)題是否能選擇目標(biāo)對象群？9、品牌名字有否在標(biāo)題中被提及？10、廣告商的名字有否在標(biāo)題中被提及？11、避免盲目的標(biāo)題——那種你不讀內(nèi)文就不知道什么意思的標(biāo)題。12、避免不相關(guān)的文字游戲，雙關(guān)語，噱頭和其他文案的把戲。它們也許會造成有趣的標(biāo)題，卻無法銷售產(chǎn)品。13、避免負面訊息。制造標(biāo)題的技巧沒有兩個文案會用相同的方法寫標(biāo)題。有些文案用90%的時間寫上好幾打的標(biāo)題，在他寫下內(nèi)文的第一個字之前。其他的文案喜歡先寫內(nèi)文，然后從內(nèi)文中發(fā)展出標(biāo)題。很多文案會保留很多印刷的廣告并用它們里面的標(biāo)題來刺激自己，當(dāng)他們做自己的廣告的時候。在大公司工作的文案經(jīng)常倚賴美術(shù)指導(dǎo)發(fā)展概念。但我相信專業(yè)的文案應(yīng)該能夠自己發(fā)展概念、標(biāo)題和點子。讓我告訴你我怎么寫標(biāo)題。你可以為你自己的工作找到一些有用的技巧。首先，我問三個問題：1、誰是我的顧客？2、什么是產(chǎn)品最重要的特點？3、為什么顧客會買這個產(chǎn)品？（什么產(chǎn)品特點對他最重要？）

當(dāng)我得到第三個問題的答案的時候，我知道了可以放在標(biāo)題中的最關(guān)鍵的賣點。然后，用簡單、引人注目、有趣時尚的方式陳述這個利益點就顯得是很簡單的事情了

——只要用能引起讀者注意并想對產(chǎn)品了解更多的方法就可以了。有時候，我會使用“如何式”標(biāo)題，有時候我會使用“因為—所以式”。有時候我寫的東西歸不進這些類別。要點在于，我不會勉強把賣點弄進某種格式里。我從銷售信息出發(fā)寫下最能傳遞這個信息的標(biāo)題。我有時候要寫第二或第三次才會得到合適的標(biāo)題。有些我知道的文案為一個廣告單稿寫下一整打甚至更多的標(biāo)題。如果寫下很多標(biāo)題讓你寫得更好—沒有問題。你總是可以使用那些不用的標(biāo)題拿來作副標(biāo)題或者內(nèi)文中的句子。當(dāng)我為一個現(xiàn)存的產(chǎn)品寫新的廣告的時候，我會看它們以前用過的廣告，看看它們用了那些賣點?？梢宰鳛槲业臉?biāo)題中的銷售信息很多時候往往就來自那些廣告的內(nèi)文。有時候，當(dāng)我不能寫出一個生動的標(biāo)題的時候，我寫下跟產(chǎn)品有關(guān)的詞語的清單，然后將它們混在一起配合出不同的標(biāo)題。曾經(jīng)有一個客戶讓我為一種新型的固定牙齒的夾板寫一個廣告。老式的固定夾板是用堅硬的金屬長條制成，新的夾板用金屬線編織而成，而且更容易被擠壓以更適合病人的牙齒。我的詞語清單是這樣的：

轉(zhuǎn)變

容易

夾板

科技牙齒

發(fā)明新的

革命發(fā)展

外形牙科

彎曲編織

牙醫(yī)金屬線

介紹鋼鐵

柔韌適合

掉落

將這些清單中的單詞混合在一起可以制造出半打以上的好標(biāo)題。其中我最喜歡的一條是：“介紹夾板科技的新轉(zhuǎn)變”，客戶也很喜歡這個標(biāo)題。如果你一個標(biāo)題也寫不出，不要讓它阻礙你的文思，先將它放在一邊開始寫內(nèi)文。當(dāng)你一邊寫內(nèi)文一邊回頭重溫你的標(biāo)題的時候，你會發(fā)現(xiàn)關(guān)于標(biāo)題的點子就會闖進你的腦海。當(dāng)點子到來的時候先將它們記下來，稍后再回到它們身上。當(dāng)然這其中的大部分素材都顯得不夠充分，但完美的標(biāo)題也許只能如此寫出。關(guān)于標(biāo)題的最后幾句話

標(biāo)題是廣告引起注意的那一部分，而引起注意是說服你的讀者去買你的產(chǎn)品的第一步。玩弄技巧和聰明的成語和大吹大擂本身不能夠創(chuàng)造一個好的標(biāo)題。創(chuàng)造一個超級聰明的標(biāo)題，僅僅在聰明能提升銷售信息并容易記憶的情況下是值得的。不幸的是，很多文案是因創(chuàng)意而創(chuàng)意，結(jié)果聰明倒是聰明，銷售信息卻變得曖昧。如果你必須在聰明曖昧和簡單直接中選擇一個，我建議你選擇后者。吉姆亞歷山大，亞歷山大市場服務(wù)的總裁，也相信標(biāo)題需要銷售，這是他的一些想法：

我們相信才能和刺激能戲劇化產(chǎn)品的銷售信息。它們是好的平面推銷中重要的成分。但有時候簡單的陳述和普通的圖案也往往能創(chuàng)造強有力的廣告。舉個例子，標(biāo)題“掌控硫磺酸”對你來說可能聽起來挺愚蠢和沒創(chuàng)意，但是對于一個正和腐蝕技術(shù)的高昂價格作斗爭的化學(xué)工程師來說，這個簡單的標(biāo)題含義重大。這讓他想看接下來關(guān)于解決問題的內(nèi)文中的每個詞語。所以當(dāng)我們被我們的客戶宣告我們的廣告愚蠢的時候，我們首先應(yīng)該問他們“對誰來說愚蠢？”對你來說愚蠢？對廣告人來說愚蠢？還是對讀者，我們的潛在顧客來說愚蠢？有時候很容易忘掉一個廣告真正的目的是溝通關(guān)于產(chǎn)品的創(chuàng)意和信息。太多廣告因為它們的娛樂價值被批準(zhǔn)。這真浪費金錢。專業(yè)文案工作手冊（二）

話比字好。

字比詞好。

詞比句好。

單句比復(fù)句好。

只有一個字或一個詞的話最最好！

如果空格就是你要說的，就堅決不要按第2個鍵！

如果你要說的比空格還少，那就徹底把你的鍵盤扔掉！

廣告文案是說話和口語，不是象形字和書面文。

廣告文案是興趣的加法和乘法，是閱讀的減法和除法！

當(dāng)然，以上規(guī)則反過來也成立，只要你能賺爆讀者的疑問和眼球！

名詞比動詞好！

動詞比副介詞好！

形容詞最最不好！

好的文案可以用象聲詞為標(biāo)題做系列創(chuàng)意！

不好的文案把他的形容詞拿掉就什么都沒有了！

一堆形容詞是激發(fā)不了設(shè)計做畫面的！

文字的生動性和形象性也是畫面所不能代替的！

廣告不是什么高雅藝術(shù)，但決不是形容詞擂臺，吹大牛比賽！

最失敗的文案是主謂賓、介副嘆、的地得皆全！

廣告文案有自己的語法或者是反語法的。

廣告文案是精彩優(yōu)于正確創(chuàng)新大于規(guī)則的。

廣告文案絕不是小學(xué)生交造句作業(yè)！

當(dāng)然，說明性和介紹性及少數(shù)特殊的文案除外。

切記，如果能抗拒客戶的強奸——報廣文案里最好不要有一句完整的句子！

和廣告文案最接近的藝術(shù)形式是現(xiàn)代詩

廣告文案和現(xiàn)代詩一樣都是分行文體

廣告文案和現(xiàn)代詩一樣都強調(diào)文字語言的跳躍性創(chuàng)造性

廣告文案和現(xiàn)代詩一樣都要求短！——但要充分勃起！

一篇沒有分行的報廣注定是失敗的！

一個不會分行的文案注定是失敗的！

寫廣告文案的時候一定要切記：

你不是在寫文章只是在寫一行字

廣告文案是沒有標(biāo)點符號的

也就是說：廣告文案句與句之間是不需邏輯的

如果非得需要標(biāo)點：那也請你多使用句號。

也就是說：你要盡量用能直接打句號的短句（詞或詞組更好）把話說完。

一些廣告文案里更多的是詞與詞之間的句號。

如果你在一篇廣告文案里發(fā)現(xiàn)只有句號且一句到底

請注意，那是句的語感，語速，而不是語義、邏輯！

廣告文案是第幾人稱？

詩無論使用了什么人稱都是第一人稱的，

小說戲劇的背后都有一個敘事者

廣告呢，著名詩人歐陽江河問：“誰在說話？！”

如果非要答案的話：廣告文案是第二人稱的

廣告文案站在消費心理上說話，不是一個人，

也不是一個群體

“文字的”還是‘說話的”

我的一個香港總監(jiān)曾口誤，把“要一段文案”，說成“要一段說話”。

其實，在好多情況下，廣告文案更應(yīng)是一段說話，而不是一段文字。

好的廣告文案應(yīng)該是聽覺化、趣味化、口語化的。原因很簡單，傳播性是優(yōu)秀廣告文案的第一性，也就是你的文案不僅要讓人能在腦子里記住，還應(yīng)調(diào)動他的嘴讓他說出來，不僅他自己愛說，還要愛和別人說，這樣才能流行傳播起來。

平心而論，“人頭馬一開，好事自然來”當(dāng)作文字看沒什么精彩的，當(dāng)作一句說話來說就感到非常順嘴，一不小心就會從嘴里溜出來。

腦白金的廣告語當(dāng)作文字看俗得不能再俗、當(dāng)作說話來說多少還是有傳播性的，當(dāng)然，電視發(fā)布量才是它成功的決定因素，但比起廣告語非常文字化、發(fā)布量更大的“嚴(yán)迪”來，還是要好的多。

當(dāng)然，這也要看產(chǎn)品，如房地產(chǎn)的文案就是視覺性、文字性和閱讀性的，所以做房地產(chǎn)文案純文字的修養(yǎng)和文彩尤其重要。

所以，在你落筆寫一句廣告語之前最好在心里默讀幾遍，寫出來后出聲讀上幾遍，不僅要把它當(dāng)作文字看，更要把它當(dāng)作“說話”來讀。

成語、對聯(lián)——算了吧！

成語、對聯(lián)是一種修辭手段。

成語、對聯(lián)不是寫作方法。

許多文案非成語對聯(lián)不能寫標(biāo)題，非成語對聯(lián)不能做文案。

成語、對聯(lián)當(dāng)然是漢語語境才有的。

但我說的是要在現(xiàn)代的漢語語境中寫作，而不是古代漢語。

前面說過，廣告文案更接近說話，因為只有說話才更容易交流、記憶和傳播，而成語、對聯(lián)則是隔著一種古代的文體向現(xiàn)代人說話。許多成語、對聯(lián)就是因為易于記憶和傳播才能流傳到今天，但它們遠遠不符合當(dāng)代的漢語語境了，在今天的漢語氛圍里5、6、7個字的標(biāo)題是最容易記憶的，同時也是最難寫的，不信？！你試試！

一句話，我們要發(fā)揚的是古代漢語的語法精神，需要拋棄的是它的文體形式。

我這里所說的成語、對聯(lián)是個代詞，它代指的是那種永遠隔