博納廣場(chǎng)文化定位策劃方案

博納廣場(chǎng)文化定位方案一、 前言：現(xiàn)在時(shí)尚的消費(fèi)觀念，是生活快樂之物，是心理滿足之物，是社會(huì)流行要求之物，從而時(shí)尚已與品牌的文化內(nèi)涵以及長(zhǎng)期的品牌資產(chǎn)的積累相融合。品牌文化不只是一個(gè)產(chǎn)品或企業(yè)的標(biāo)記，它代表了一種消費(fèi)觀念、一類消費(fèi)群體、一個(gè)龐大的市場(chǎng)和對(duì)市場(chǎng)的準(zhǔn)確把握，更是對(duì)一個(gè)地區(qū)甚至一個(gè)城市文化的積累。文化氛圍的定位風(fēng)格是市場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)，滿足消費(fèi)者多元化的心理要求，透視和貼近消費(fèi)者深層心理。在休閑的時(shí)尚氣息中，要注入心理滿足的感覺，要注入差異化的特色成分，以其獨(dú)特的風(fēng)格向人們展示“休閑在乎心靈放飛”的理念，成為人們心靈的歸宿，融合文化、自然的心境和享受。二、 定位分析：1.環(huán)境分析：休閑在人們生活中的比重越發(fā)重要。在西寧的休閑娛樂場(chǎng)所中，大多定位于娛樂業(yè)的基本功能，只能滿足消費(fèi)者的休閑生活需求，極少涉及到精神文化層面，在商圈競(jìng)爭(zhēng)中的程度比較激烈。對(duì)于博納的改造應(yīng)該打造差異化策略，走精神文化路線，滿足消費(fèi)者潛在的心理需求。目前，西寧市已順利實(shí)現(xiàn)了成為全省投資環(huán)境最佳的創(chuàng)業(yè)城市、舒適休閑的宜居城市、功能完善的生態(tài)城市、內(nèi)涵豐富的文化城市等城市建設(shè)總體目標(biāo)。將以堅(jiān)持“以人為本”、“以民為本”，把改善生態(tài)環(huán)境、營(yíng)造宜人居住的生活環(huán)境作為首要任務(wù)。復(fù)興傳統(tǒng)文化，增強(qiáng)城市內(nèi)涵，拓展文化產(chǎn)業(yè)，打造城市品牌。進(jìn)一步拓展城市發(fā)展空間，引導(dǎo)城市合理布局，增強(qiáng)城市功能，美化城市形象，努力改善生態(tài)環(huán)境。因此西寧的旅游市場(chǎng)越加旺盛，而旅游者又向往著西寧的高原夏都的魅力文化。休閑娛樂行業(yè)也應(yīng)在此大環(huán)境趨勢(shì)下，與政府路線保持一至，采取西寧傳統(tǒng)文化之差異化策略，以還原西寧舊時(shí)風(fēng)貌的特色西域文化結(jié)合時(shí)下新穎的現(xiàn)代古典主義建筑風(fēng)格包裝自己，打造其核心競(jìng)爭(zhēng)力吸引更多消費(fèi)人群，以及外來的游客商旅。2.消費(fèi)者分析：消費(fèi)群體分析：在西寧，博納廣場(chǎng)定位于集旅游、休閑、娛樂、餐飲、購(gòu)物于一體的現(xiàn)代古典廣場(chǎng)，輻射到整個(gè)西寧市，其消費(fèi)群體包括政府部門，機(jī)關(guān)單位、企事業(yè)單位等社會(huì)各白領(lǐng)以上中青年群體，尤其是外來向往西寧文化之旅游者。因此博納廣場(chǎng)應(yīng)該在西寧市內(nèi)，以此消費(fèi)群體為主，擴(kuò)大在目標(biāo)消費(fèi)群體中的知名度和影響力，提高博納廣場(chǎng)的傳統(tǒng)特色的雪域高原文化認(rèn)知度。消費(fèi)行為分析：對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)群體，多為社會(huì)高階層或高素質(zhì)群體，影響他們選擇消費(fèi)場(chǎng)所的因素中，休閑場(chǎng)所的差異化定位和知名度為首要因素。同樣作為綜合性的娛樂休閑廣場(chǎng)，要使博納的差異化（即文化特色）體現(xiàn)出來，應(yīng)通過差異化的文化定位和營(yíng)銷策略來提高在消費(fèi)群體中的知名度和影響力，以吸引目標(biāo)消費(fèi)群體。通過以上分析，可以比較博納廣場(chǎng)目前的現(xiàn)狀即沒有明確的商業(yè)定位，更沒有突出的文化的特色，加之設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)的缺陷，管理的缺失，根本無法吸引消費(fèi)人群，照這樣的發(fā)展趨勢(shì)對(duì)資源是一種嚴(yán)重浪費(fèi)，且前景堪憂。為其發(fā)展的長(zhǎng)期戰(zhàn)略為樹立在西寧的全新形象，打造西寧第一且唯一的特色休閑廣場(chǎng)，建議博納應(yīng)重新定位。在高度發(fā)達(dá)的都市，隨處可見休閑娛樂之場(chǎng)所，若我們不重新定位，很難吸引早已視覺疲勞的消費(fèi)者，模糊的外在形象和容易混淆的經(jīng)營(yíng)理念，也很難在消費(fèi)群體中傳播。所以我們要通過與其他廣場(chǎng)、休閑之所差異化的定位，刺激視覺疲勞的消費(fèi)者，引起消費(fèi)者心靈之共鳴。西寧市的廣場(chǎng)基本定格為現(xiàn)代化廣場(chǎng)有休閑無娛樂，而西寧的娛樂休閑場(chǎng)所又多是有娛樂無文化的基本功能性場(chǎng)所，能滿足消費(fèi)者的物質(zhì)生活，而沒有提高到精神生活。而我們就是要打造出與傳統(tǒng)雪域高原文化相結(jié)合且其中加入異國(guó)特質(zhì)單品的時(shí)尚現(xiàn)場(chǎng)廣場(chǎng)。商場(chǎng)定位：目標(biāo)市場(chǎng)定位：西寧市目標(biāo)消費(fèi)者：政府部門、機(jī)關(guān)單位、企事業(yè)單位等各界白領(lǐng)以上人士及外來旅游團(tuán)體。博納廣場(chǎng)定位：傳統(tǒng)雪域高原文化與點(diǎn)綴其中的異國(guó)文化特色單品相結(jié)合的時(shí)尚現(xiàn)場(chǎng)休閑廣場(chǎng)。同時(shí)突出廣場(chǎng)“博納”二字的深意，“廣博海納百川”的大氣風(fēng)范，也為廣場(chǎng)注入了更加多元化的特色風(fēng)格。說明：同為休閑場(chǎng)所，與西寧其他文化廣場(chǎng)，休閑場(chǎng)所等不同，差異化在于傳統(tǒng)雪域高原文化與點(diǎn)綴其中的異國(guó)文化特色單品相結(jié)合，將傳統(tǒng)文化藝術(shù)和異國(guó)風(fēng)情融入其中，返樸歸真且風(fēng)情萬種，鑒賞雪域高原文化之原汁原味，體味異域風(fēng)情之賞心悅目。打造人文、自然、典雅、時(shí)尚的休閑氛圍，對(duì)雪域高原文化之景點(diǎn)起到指示作用的同時(shí)對(duì)異國(guó)情調(diào)也有了更深入的感知。在時(shí)尚的都市打造這樣一道亮麗的風(fēng)景，能吸引更多的人氣。這里不僅僅是休閑廣場(chǎng)，也是一道消費(fèi)者內(nèi)心向往的風(fēng)景，是對(duì)雪域高原文化藝術(shù)的沉淀，是對(duì)異國(guó)風(fēng)情的探知與體味，更是對(duì)傳統(tǒng)文化藝術(shù)的一份保留與懷念。項(xiàng)目定位針對(duì)博納廣場(chǎng)的市場(chǎng)特征和形勢(shì)，尤其是廣場(chǎng)目標(biāo)群體的消費(fèi)行為和理念、影響消費(fèi)者選擇消費(fèi)的因素、企業(yè)營(yíng)銷理念的變化趨勢(shì)，通過對(duì)休閑娛樂業(yè)市場(chǎng)潮流的分析，同時(shí)結(jié)合項(xiàng)目的定位分析，為了擴(kuò)大博納廣場(chǎng)的知名度和影響力提高在消費(fèi)者中的傳播效果，使目標(biāo)消費(fèi)群體更容易接受，也更樂于接受，從而吸引更多的消費(fèi)者，樹立在西寧市的全新形象。因此把該項(xiàng)目定位為傳統(tǒng)雪域高原文化、時(shí)尚休閑廣場(chǎng)。用新穎的文化理念(融合傳統(tǒng)高原文化)來吸引更多的消費(fèi)者；提高博納廣場(chǎng)的形象，提高其知名度和影響力；重新樹立博納廣場(chǎng)在西寧的形象，贏得更大的市場(chǎng)；以消費(fèi)者為導(dǎo)向，滿足其精神需求，竭盡全力的服務(wù)。項(xiàng)目目標(biāo)在對(duì)博納廣場(chǎng)的內(nèi)外部環(huán)境分析以及差異化的文化定位之基礎(chǔ)上，制定博納廣場(chǎng)的本次改造目標(biāo)：文化氛圍目標(biāo)：形成以傳統(tǒng)雪域高原文化為背景的，其間點(diǎn)綴異國(guó)特質(zhì)元素的特色“博納”文化。影響力目標(biāo):媒體和公關(guān)攻勢(shì)首先要傳播博納廣場(chǎng)的差異化定位(文化定位)，同時(shí)提高博納廣場(chǎng)的知名度和影響力，并要注意口碑營(yíng)銷和關(guān)系營(yíng)銷的重要性。吸引更多的消費(fèi)者。把博納廣場(chǎng)塑造成集高原文化藝術(shù)與異域文化藝術(shù)于一體的綜合性旅游休閑時(shí)尚場(chǎng)所。三、項(xiàng)目策劃目的：提高博納廣場(chǎng)的知名度，擴(kuò)大博納廣場(chǎng)在西寧的影響力吸引更多的消費(fèi)者，贏得更大的市場(chǎng)把博納廣場(chǎng)塑造成集高原文化藝術(shù)與異域文化藝術(shù)于一體的綜合性旅游休閑時(shí)尚場(chǎng)所。傳播博納廣場(chǎng)的文化理念，樹立其在西寧的全新形象主題:方案一、藝術(shù)華都時(shí)尚幻城方案二、品賞文化城形式：融合傳統(tǒng)雪域高原特色文化藝術(shù)和異域國(guó)度特色文化元素。建議：1.整體氛圍：廣場(chǎng)的整體氛圍采用古典、典雅與現(xiàn)代時(shí)尚相結(jié)合的現(xiàn)代古典主義形式，裝飾材料和飾品的使用與高原西寧傳統(tǒng)特色文化相吻合，體現(xiàn)出一種文化的沉淀。如墻壁的背景采用西寧黑白老照片、青稞酒釀制雕刻壁畫、西寧知名景點(diǎn)圖、西寧文化歷史畫、青?；▋好璧臍v史及牦牛特產(chǎn)圖等，廣場(chǎng)內(nèi)使用古香古色的燈、粵劇臉譜等。2.單元文化：每個(gè)商鋪，沒處細(xì)節(jié)都是廣場(chǎng)單元特色文化的體現(xiàn)的載體。對(duì)于廣場(chǎng)中的單元文化，每個(gè)商鋪采用與雪域高原之特色文化藝術(shù)，部分也可采用異域國(guó)度的特色風(fēng)情相結(jié)合。其商鋪內(nèi)的文化布置則與其命名相一致；不同的商鋪特點(diǎn)不同則對(duì)應(yīng)不同的特色文化元素，即可涵蓋雪域高原傳統(tǒng)文化之精華又可展現(xiàn)充滿神秘的異國(guó)情調(diào)。廣場(chǎng)的每處細(xì)節(jié)更加不容忽視，成功源自細(xì)節(jié)的注重，在每處都應(yīng)巧妙的結(jié)合文化特色元素點(diǎn)亮廣場(chǎng)。四、西寧傳統(tǒng)文化背景西寧文化底蘊(yùn)深厚，民族特色鮮明。近年來，西寧市把挖掘傳統(tǒng)特色文化產(chǎn)業(yè)作為一項(xiàng)重要工作。西寧是多民族多宗教并存，文化特點(diǎn)兼容并蓄。西寧是典型的移民城市，多民族聚集、多宗教并存。西寧地處黃土高原與青藏高原、農(nóng)業(yè)區(qū)與牧業(yè)區(qū)、漢文化與藏文化的三大結(jié)合部，是青藏高原人口唯一超過百萬的中心城市，有漢、回、藏、土、蒙古、撒拉等34個(gè)民族。佛教、伊斯蘭教，道教、基督教、天主教五大宗教并存，藏傳佛教和伊斯蘭教影響尤為深遠(yuǎn)，塔爾寺是我國(guó)六大藏傳佛教寺院之一，東關(guān)清真大寺是西北四大清真寺之一。各民族團(tuán)結(jié)奮斗，相濡以沫，譜寫了燦爛的發(fā)展史，創(chuàng)造了輝煌的成就，賦予了豐富的人文精神，寓示著西寧文化性格所具備的兼容并蓄、勤勞質(zhì)樸以及寬松開放。西寧民間傳統(tǒng)技藝多樣，發(fā)掘潛力巨大在開展“文化中心戶”創(chuàng)建、文化大院以及文化中心建設(shè)中，對(duì)具有一定規(guī)模和影響的農(nóng)民畫、排燈、堆繡、刺繡、剪紙、根雕、玉雕及民間高抬、皮影、戲曲表演等進(jìn)行了挖掘。（3）西寧周邊縣區(qū)傳承特色文化堪稱“藝術(shù)之鄉(xiāng)”西寧大通以培養(yǎng)根雕和玉雕藝人為重點(diǎn)，在幫助他們開展手工雕刻，增加收入的同時(shí)，還培養(yǎng)、發(fā)掘古老民間樂器口弦加工藝人、民間剪紙、刺繡、書畫藝人、“花兒”歌手等近1600名，其作品參加各類展銷會(huì)、演出會(huì)，獲得了良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。大通縣被文化部命名為“中國(guó)民間藝術(shù)（花兒）之鄉(xiāng)”，“老爺山”花兒會(huì)。湟源縣把匯集了繪畫、刺繡、堆繡、剪紙、皮影、書法、音樂等多種藝術(shù)手段的排燈作為文化產(chǎn)業(yè)品牌，大力進(jìn)行開發(fā)，已初步取得良好效益。至目前，湟中縣被文化部命名為“中國(guó)現(xiàn)代民族民間繪畫之鄉(xiāng)”，湟源排燈被列為第一批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)名錄。（5）西寧旅游結(jié)合文化，打造特色文化之旅。如今西寧走文化與旅游相結(jié)合的路子，大力挖掘、宣傳塔爾寺、“海藏咽喉”、日月山等一批旅游文化資源，創(chuàng)出了自己的旅游特色。積極發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，以“農(nóng)家樂”、“牧家樂”為切入點(diǎn)，因地制宜，突出特色，幫助農(nóng)牧民依靠旅游增收。在青藏鐵路全線通車和省委、省政府提出把青海建設(shè)成旅游名省的機(jī)遇下，提出了“天路起點(diǎn)，中國(guó)夏都，健康之旅”的旅游品牌。形成了以西寧為中心的兩小時(shí)車程半徑旅游圈，利用已開辟或正在開辟的環(huán)青海湖旅游線、黃河源旅游線、唐蕃古道旅游線、宗教朝圣旅游線、世界屋脊旅游線、青藏鐵路旅游線等十條精品旅游線路，充分展示塔爾寺、青海湖、原子城、日月山等著名自然和人文景觀，以及富有青藏高原魅力的民族風(fēng)俗文化。博納廣場(chǎng)改造就是要在大力發(fā)展青海西寧的旅游事業(yè)的環(huán)境契機(jī)下，將青海西寧傳統(tǒng)文化與藝術(shù)特色一點(diǎn)一滴巧妙的滲透進(jìn)廣場(chǎng)的每一處，結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)以及利用多元化的異國(guó)元素，帶動(dòng)人們的情緒，調(diào)動(dòng)人們的欲望，吸引人們的眼球，扎根人們的內(nèi)心，重樹人們心中的全新形象。4.活動(dòng)建議：每周末都舉行相應(yīng)的活動(dòng)，如品尚大賽等，不但提高博納廣場(chǎng)的文化品位，打造差異化的博納文化特色，還有利于在目標(biāo)消費(fèi)群體中的選播，擴(kuò)大博納的影響力和知名度。每逢節(jié)日，無論是傳統(tǒng)佳節(jié)還是新興的“洋節(jié)日”，博納廣場(chǎng)都可以充分利用自身多元化的優(yōu)勢(shì)傳播文化理念，如春節(jié)、元宵節(jié)、中秋節(jié)或是萬圣節(jié)、平安夜、圣誕節(jié)等。積極贊助政府關(guān)于青海文化方面的活動(dòng)，并打造一個(gè)屬于自己的文化活動(dòng)月（每年的一個(gè)固定月份設(shè)為博納的文化月）。媒體和公關(guān)攻勢(shì)首先要傳播博納