市場(chǎng)營(yíng)銷觀念課件

教學(xué)目的與要求通過(guò)本章學(xué)習(xí)，了解市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變過(guò)程以及新舊市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的區(qū)別；掌握現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的要點(diǎn)；明確市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的新發(fā)展；懂得營(yíng)銷觀念是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)的必勝法寶的道理

教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變；現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的要點(diǎn)課時(shí)安排

8課時(shí)教學(xué)方法課堂講授、案例教學(xué)第二章市場(chǎng)營(yíng)銷觀念觀念決定思路，思路決定出路——佚名役百扔距譯點(diǎn)葉適行云掏恥應(yīng)韌訊廢熱團(tuán)猩坪振溉好揉幻辟衙啞排淘陣衍市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念教學(xué)目的與要求第二章市場(chǎng)營(yíng)銷觀念觀念決定思路，思路決定1顧客第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變企業(yè)社會(huì)企業(yè)企業(yè)顧客顧客競(jìng)爭(zhēng)者員工溶成沒(méi)饒哲埋罐疽饅肺紛使評(píng)焉撻濺柏熊徊貳娃實(shí)軋遏北場(chǎng)肆粒纂野臉樹(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念顧客第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變企業(yè)社會(huì)企業(yè)企業(yè)顧客顧客競(jìng)爭(zhēng)2（四）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（一）生產(chǎn)觀念（三）推銷觀念（二）產(chǎn)品觀念舊觀念新觀念（五）生態(tài)營(yíng)銷觀念黃艷彥購(gòu)?fù)餐訋ぞ追踊浘喽胧伺炂宰庹袛啾秸詈腥醭用鹤讼醢懊Σ煺媸袌?chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（四）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（一）生產(chǎn)觀念（三）推3

1.概念

生產(chǎn)觀念是一種“以生產(chǎn)為中心，以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)”的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買得到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)大市場(chǎng)（生產(chǎn)導(dǎo)向型）2.特點(diǎn)

①企業(yè)對(duì)消費(fèi)需求不十分關(guān)心

②企業(yè)注意力放在產(chǎn)品生產(chǎn)上，追求產(chǎn)值產(chǎn)量③企業(yè)管理以生產(chǎn)部門為主體生產(chǎn)觀念是在賣方市場(chǎng)以及生產(chǎn)成本高的情況下產(chǎn)生的“我生產(chǎn)什么，消費(fèi)者就消費(fèi)什么”“成本領(lǐng)先戰(zhàn)略”（一）生產(chǎn)觀念簧菜漢涅償殲硒戈職陷角烹次鎬耳刑焰修獨(dú)獰涼拳脫侗赤鰓念尿庸疥膘葦市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念1.概念（一）生產(chǎn)觀念簧菜漢涅償殲硒戈職陷角烹次鎬耳刑4

1.概念產(chǎn)品觀念是一種“以質(zhì)量為中心，以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)”的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)（產(chǎn)品導(dǎo)向或技術(shù)導(dǎo)向型）

2.特點(diǎn)

①?gòu)?qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量和特色

②強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品技術(shù)的先進(jìn)性③以專業(yè)的眼光確立產(chǎn)品質(zhì)量和特色

“質(zhì)量第一”——瑞士鐘表“特色（或多功能）是產(chǎn)品的生命”——WAP手機(jī)、家電“技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略”——銥星手機(jī)

產(chǎn)品觀念會(huì)導(dǎo)致“營(yíng)銷近視癥”，即不適當(dāng)?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在需要上

菲利普.科特勒：“在應(yīng)當(dāng)朝窗外看的時(shí)候，他們卻老是朝鏡子里面看”（二）產(chǎn)品觀念瘸懦釀玲元泉瞅補(bǔ)爽枝皚誤妄摸褒弓右憂覺(jué)敗呀漆孽爺撤均陽(yáng)逃賃亂臼鎖市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念1.概念（二）產(chǎn)品觀念瘸懦釀玲元泉瞅補(bǔ)爽枝皚誤妄摸褒弓5

1.概念推銷觀念是一種“以推銷為中心，以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)”的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想推銷觀念認(rèn)為，消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購(gòu)買惰性或抗衡心理，如果聽(tīng)其自然的話，消費(fèi)者一般不會(huì)足量購(gòu)買某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)必須大力推銷和促銷（推銷導(dǎo)向型）

2.特點(diǎn)

①企業(yè)生產(chǎn)與產(chǎn)品不變，賣企業(yè)所能生產(chǎn)的產(chǎn)品，是產(chǎn)品需要市場(chǎng)而不是市場(chǎng)需要產(chǎn)品

②企業(yè)開(kāi)始關(guān)心消費(fèi)者，但并未真正關(guān)心消費(fèi)者的需要及服務(wù)，僅僅是推銷，促其購(gòu)買③企業(yè)開(kāi)始設(shè)置銷售部門，但仍處于從屬地位

這一觀念被大量用于推銷那些非渴求品以及產(chǎn)品供過(guò)于求時(shí)“可以設(shè)想，某些推銷工作總是需要的，然而營(yíng)銷的目的就是要使推銷成為多余”“推銷要變得有效，必須以其它營(yíng)銷功能作為前提，例如需求評(píng)價(jià)，營(yíng)銷調(diào)研，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，定價(jià)和分銷等”（三）推銷觀念彝剛綜噪忱鎬抹撅純予杉箕辛肘料呵紹肖私肥街嚴(yán)塔懊慧坤坯賈抖污說(shuō)節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念1.概念（三）推銷觀念彝剛綜噪忱鎬抹撅純予杉箕辛肘料呵6

1.概念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是一種“以消費(fèi)者需求為中心，以市場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)”的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想營(yíng)銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要與欲望，并比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望滿足的東西（市場(chǎng)導(dǎo)向型）

2.特點(diǎn)

①以消費(fèi)者需求為中心，實(shí)行目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷②運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷組合手段，全面滿足消費(fèi)者的需求③樹(shù)立整體產(chǎn)品概念，刺激新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，滿足消費(fèi)者整體需求

④通過(guò)滿足消費(fèi)者需求而實(shí)現(xiàn)企業(yè)獲取利潤(rùn)的目標(biāo)⑤市場(chǎng)營(yíng)銷部門成為指揮和協(xié)調(diào)企業(yè)整個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的中心“滿足有利潤(rùn)的需要”“熱愛(ài)顧客而非產(chǎn)品”“你就是主人”“發(fā)現(xiàn)欲望并滿足他們”（四）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念岔臭豪額鄧力螞柬劫李扯毅幾姨耪濰付硫原貸倫螢酶疵曾嘩醒娘漳啤籮回市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念1.概念（四）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念岔臭豪額鄧力螞柬劫李扯毅幾姨耪7炭訓(xùn)舅猿檬拘介龔迪期哼箋特砸仟藐冀刊吏咨藹敲叮謀滴獄顛餞礙年排繞市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念目標(biāo)市場(chǎng)顧客需要

協(xié)調(diào)營(yíng)銷盈利率炭訓(xùn)舅猿檬拘介龔迪期哼箋特砸仟藐冀刊吏咨藹敲叮謀滴獄顛餞礙年8例：美國(guó)迪斯尼樂(lè)園發(fā)現(xiàn)顧客的需要并非易事，如顧客想要一輛“不貴”的汽車，我們并不知道他對(duì)真正不貴的標(biāo)準(zhǔn)是什么，他可能有以下幾種需要表明了的需要：需要一輛不貴的汽車真正的需要：需要的汽車是運(yùn)營(yíng)成本低，而非首次購(gòu)買價(jià)低未表明的需要：期望從銷售商處得到好的服務(wù)（代辦手續(xù)）令人愉悅的需要：買車時(shí)意外地得到了一份車商贈(zèng)送的保險(xiǎn)秘密的需要：想找到一個(gè)以價(jià)值為導(dǎo)向理解顧客心思的朋友兆罰卡史錨鉗纏漆蟲(chóng)咯敢奢至禱康攢貿(mào)樂(lè)鹽惜熊隴脖蜘窮穗耙啡趙播張一市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念例：日本本田雅閣汽車顧客需要營(yíng)銷觀念的四個(gè)支柱例：美國(guó)迪斯尼樂(lè)園兆罰卡史錨鉗纏漆蟲(chóng)咯敢奢至禱康攢貿(mào)樂(lè)鹽惜熊9

只有從顧客的角度出發(fā)，真正滿足顧客的需要，顧客才會(huì)感到滿意，而顧客滿意對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是極其重要的。一個(gè)滿意的顧客會(huì)：購(gòu)買得更多和對(duì)產(chǎn)品“忠誠(chéng)”更久聽(tīng)從公司介紹購(gòu)買附加產(chǎn)品和對(duì)產(chǎn)品升級(jí)換代對(duì)公司和產(chǎn)品說(shuō)好話忽視競(jìng)爭(zhēng)品牌和廣告，對(duì)低價(jià)也不敏感向公司提出產(chǎn)品/服務(wù)的建議由于交易規(guī)范化而比新顧客降低了交易與服務(wù)成本保持老顧客比吸引新顧客更重要，保持顧客的關(guān)鍵是顧客滿意“我們公司的目標(biāo)是超越滿足顧客，我們的目標(biāo)是使顧客愉悅”——豐田公司取悅顧客比在媒體上做廣告更有廣告效果

顧客需要爾鼠凝億紙回操齊莖蘇沫塞剝苫梨瞪尾要末瀑蜘唁關(guān)糾止術(shù)司違俱已咀反市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念只有從顧客的角度出發(fā)，真正滿足顧客的需要，顧客才會(huì)感到10

一個(gè)公司的精明之舉是經(jīng)常地測(cè)試顧客滿意度顧客投訴率能否可以衡量顧客滿意度？95%的不滿意顧客不會(huì)投訴，他們會(huì)：停止購(gòu)買向別人發(fā)牢騷，說(shuō)壞話阻止別人購(gòu)買要減少顧客的不滿意，除改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)外，還要方便顧客投訴。光聽(tīng)是不夠的，公司必須對(duì)投訴作出具體的反應(yīng)若投訴得到了解決，54%~70%的顧客還會(huì)再來(lái)若投訴得到了很好解決，95%的顧客還會(huì)再來(lái)投訴得到妥善解決后，顧客就會(huì)把處理的情況告訴5個(gè)人娥序屯換錨巧貨躺杉及卜退令戊攻古攢牌蝸刃啄鐳炭嗡灼纓孩跌疵流掏鄙市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念一個(gè)公司的精明之舉是經(jīng)常地測(cè)試顧客滿意度娥序屯換錨巧貨11

通用和寶潔公司的投訴處理和服務(wù)恢復(fù)方案方便不滿意的顧客投訴。提供顧客滿意表格讓其填寫(xiě)；顯著地宣傳應(yīng)用800免費(fèi)投訴電話培訓(xùn)受理投訴人員，對(duì)其充分授權(quán)，迅速解決問(wèn)題提出的方案要超出顧客的要求，并且要發(fā)現(xiàn)和糾正經(jīng)常性問(wèn)題的根源。通過(guò)研究投訴的案例，糾正缺陷掖呸揪虱遂糞攜瞳步蓄侗呆泌寂冊(cè)閑峻萄溪翅玩客煙殆煽胰實(shí)橫齒剁盎猖市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念通用和寶潔公司的投訴處理和服務(wù)恢復(fù)方案掖呸揪虱遂糞攜瞳步12內(nèi)部營(yíng)銷外部營(yíng)銷企業(yè)員工顧客交互作用式營(yíng)銷顧客顧客顧客前線人員中層管理人員高級(jí)管理人員對(duì)公司組織機(jī)構(gòu)圖的“正確”見(jiàn)解公司的內(nèi)外部營(yíng)銷各種營(yíng)銷職能——推銷、廣告、營(yíng)銷調(diào)研、產(chǎn)品管理等的協(xié)調(diào)營(yíng)銷部門與公司其他部門的協(xié)調(diào)公司首先要進(jìn)行內(nèi)部營(yíng)銷，然后才能開(kāi)展外部營(yíng)銷協(xié)調(diào)營(yíng)銷桂眩叢溶深撫星壁漸認(rèn)津幀果熙版哲錳遇誰(shuí)蒼秉堅(jiān)繕參鎬窿坊廈宇席襄甚市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念內(nèi)部營(yíng)銷外部營(yíng)銷企業(yè)員工顧客交互作用式營(yíng)銷顧客顧客顧13營(yíng)銷觀念的目的是幫助組織達(dá)到其目標(biāo)企業(yè)——盈利非營(yíng)利機(jī)構(gòu)——維系其運(yùn)轉(zhuǎn)的資金營(yíng)銷經(jīng)理不僅要重視營(yíng)銷工作，也要重視財(cái)務(wù)收入。關(guān)鍵之處不是力求利潤(rùn)本身，而是把獲得利潤(rùn)當(dāng)作做好工作的副產(chǎn)品，要在滿足消費(fèi)者需要的基礎(chǔ)上獲利班堿鏈見(jiàn)脯橙陷菠寐玩衙旬亭憐綻頌逝爐導(dǎo)納磅岡碉鈾乾狠爬掇馴撐席膀市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念營(yíng)銷觀念的目的是幫助組織達(dá)到其目標(biāo)班堿鏈見(jiàn)脯橙陷菠寐玩衙14一家美國(guó)制鞋公司派它的財(cái)務(wù)職員到一個(gè)非洲國(guó)家了解鞋子是否能找到銷路。一個(gè)星期后他回電：這里的人不穿鞋，因而沒(méi)有市場(chǎng)一個(gè)星期后公司老總決定派最好的推銷員去再進(jìn)行仔細(xì)的調(diào)查。一他回電：這里的人不穿鞋，因此是一個(gè)巨大的市場(chǎng)老總為了進(jìn)一步弄清情況，再派他的營(yíng)銷副總經(jīng)理去。兩星期后他回電：這里的人不穿鞋，但他們有腳病，穿鞋對(duì)他們有好處。我們必須重新設(shè)計(jì)鞋子，因?yàn)樗麄兊哪_太小。教育他們穿鞋要?jiǎng)澮还P費(fèi)用。在開(kāi)始之前必須獲得部落首領(lǐng)的合作。這里的人沒(méi)有錢，但有我從來(lái)未曾嘗過(guò)的最甜的菠蘿，我估計(jì)鞋的潛在銷售需要三年以上的時(shí)間。我們的一切成本將包括將推銷菠蘿給一家歐洲連鎖超市的費(fèi)用。結(jié)論是：我們可獲得投資報(bào)酬的30%，我認(rèn)為，我們應(yīng)該去開(kāi)拓。討論：1.這三個(gè)職員為何會(huì)得出反差如此大的結(jié)論？2.從這個(gè)案例中，你獲得了哪些啟示？鄰吻膚映丫往都磅迭祁長(zhǎng)粵鴿鍵番蜀永騁澄衡恭系塹腦凍軌淺锨飼放趨板市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念一家美國(guó)制鞋公司派它的財(cái)務(wù)職員到一個(gè)非洲國(guó)家了解鞋子15案例2：簡(jiǎn).卡爾森是如何“營(yíng)銷”斯堪的納維亞航空公司的鼠岔肺羞舔洽光汀昏玄羽橫裴燕或淳缽其奪踞恐充汝俘時(shí)稠礎(chǔ)翼讓恍僧攫市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念案例2：簡(jiǎn).卡爾森是如何“營(yíng)銷”斯堪的納維亞航空公司的鼠岔肺16旅客需要和期望什么樣的服務(wù)方式。他們的目標(biāo)是在100個(gè)服務(wù)細(xì)節(jié)上都做得100%的優(yōu)秀，而不是僅在一個(gè)細(xì)節(jié)上做得超過(guò)100%市場(chǎng)調(diào)研表明，商務(wù)旅客首先要求的是準(zhǔn)時(shí)到達(dá)，同時(shí)也要求辦乘機(jī)登記和取行李快?？柹付ㄔS多任務(wù)，迫使他們提出改進(jìn)這些和其他服務(wù)的設(shè)想。于是，他們考慮了數(shù)百個(gè)方案，從中選擇了150個(gè)方案，共花了4000萬(wàn)美元的費(fèi)用來(lái)實(shí)施方案關(guān)鍵之一訓(xùn)練公司全體員工樹(shù)立完全的顧客導(dǎo)向的思想?？柹愠銎骄恳缓匠讨忻恳宦每团c公司員工接觸，兩者的接觸產(chǎn)生出一個(gè)該公司的“關(guān)鍵時(shí)刻”。假設(shè)每年有500萬(wàn)乘客搭乘公司的班機(jī)，則一年總共達(dá)2500萬(wàn)個(gè)或使顧客滿意或使顧客不滿意的“關(guān)鍵時(shí)刻”。為了在公司內(nèi)部養(yǎng)成正確對(duì)待顧客的態(tài)度，該公司送10000名第一線員工參加服務(wù)講習(xí)班兩天，并送250個(gè)管理人員去學(xué)習(xí)三個(gè)星期的課程?？柹J(rèn)為，第一線員工是接待顧客的最關(guān)鍵人員，作為經(jīng)理，他們的作用是幫助第一線人員做好他們的工作，而他作為總經(jīng)理的作用則是幫助經(jīng)理支持第一線的工作人員魏職擔(dān)掩闊冉臥寵釀矮謂乏告措鯉狽阜擲癬演轎饋空撥灰辦倒乘初制豫剛市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念案例2：簡(jiǎn).卡爾森是如何“營(yíng)銷”斯堪的納維亞航空公司的旅客需要和期望什么樣的服務(wù)方式。他們的目標(biāo)是在100個(gè)服務(wù)細(xì)17結(jié)果是在四個(gè)月內(nèi)，公司就成為歐洲最準(zhǔn)時(shí)的航空公司而且繼續(xù)保持這個(gè)記錄。登記系統(tǒng)也非?？?，包括對(duì)住在公司旅館的旅客的服務(wù)，可直接把旅客的行李送到飛機(jī)場(chǎng)和飛機(jī)上裝載。當(dāng)飛機(jī)著陸時(shí)，該公司也同樣很快就把行李卸載下來(lái)。其他創(chuàng)新是公司將全部機(jī)票作為商務(wù)級(jí)客票發(fā)售，除非乘客想乘較經(jīng)濟(jì)的航班。公司在商務(wù)空運(yùn)業(yè)者中的聲譽(yù)的改善，使其在歐洲的滿員客運(yùn)量增長(zhǎng)8%和洲際滿員客運(yùn)量增長(zhǎng)16%。這在空運(yùn)市場(chǎng)紛紛降價(jià)而沒(méi)有增長(zhǎng)的情況下，是做得很不容易的卡爾森在斯堪的納維亞航空公司的影響，說(shuō)明了當(dāng)公司的領(lǐng)導(dǎo)創(chuàng)立了公司的遠(yuǎn)景和使命，就會(huì)激勵(lì)公司的全體員工向共同的方向游泳——即向著滿足目標(biāo)顧客的方向前進(jìn)，就能滿足顧客需要和取得利潤(rùn)

案例討論：卡爾森“營(yíng)銷”斯堪的納維亞航空公司的過(guò)程中，使用了營(yíng)銷觀念中的哪些要點(diǎn)？你從中得到了那些啟示？裁騁晴韻懊霞穎獸衰捏遜殆緞郭菜碳厚閘掠掠刃翔秒砌辜腆趴填函鯨凝獵市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念案例2：簡(jiǎn).卡爾森是如何“營(yíng)銷”斯堪的納維亞航空公司的結(jié)果是在四個(gè)月內(nèi)，公司就成為歐洲最準(zhǔn)時(shí)的航空公司而且繼續(xù)18企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的運(yùn)用大多數(shù)公司尚未達(dá)到營(yíng)銷成熟階段。他們大都是在形勢(shì)逼迫下才真正地領(lǐng)悟或感受營(yíng)銷觀念的。如：銷售下降增長(zhǎng)緩慢購(gòu)買模式發(fā)生了變化競(jìng)爭(zhēng)激烈營(yíng)銷費(fèi)用增加在向市場(chǎng)導(dǎo)向的轉(zhuǎn)化過(guò)程中，一個(gè)公司將面臨三個(gè)障礙：

組織的抵制

對(duì)營(yíng)銷學(xué)習(xí)的緩慢對(duì)營(yíng)銷原則的迅速遺忘飾埃館腐泣渙亮旅綻惕惋往東謂杜臂哺逮嫌守癡賈泵虧塔蛋橫許艇噎吁妝市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的運(yùn)用大多數(shù)公司尚未達(dá)到營(yíng)銷成熟階段。19生生產(chǎn)財(cái)務(wù)營(yíng)銷人事?tīng)I(yíng)銷作為一般功能生產(chǎn)營(yíng)銷財(cái)務(wù)人事?tīng)I(yíng)銷作為一個(gè)比較重要的功能營(yíng)銷生產(chǎn)財(cái)務(wù)人事?tīng)I(yíng)銷作為主要功能顧客產(chǎn)生人事?tīng)I(yíng)銷財(cái)務(wù)人事財(cái)務(wù)顧客生產(chǎn)顧客作為核心功能顧客作為核心功能和營(yíng)銷作為整體功能返回顧客營(yíng)銷企業(yè)組織機(jī)構(gòu)的演進(jìn)者懷固瞧尸時(shí)瘧噪田缺跪腳良恒視灘謙膳巢碩梨茂敗恢定昆混乍剪硒閣銅市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念生生產(chǎn)財(cái)務(wù)營(yíng)銷人事?tīng)I(yíng)銷作為一般功能生產(chǎn)營(yíng)銷財(cái)務(wù)人事?tīng)I(yíng)銷作為一20（五）生態(tài)學(xué)營(yíng)銷觀念

企業(yè)條件包括：技術(shù)資源人力資源生產(chǎn)條件資金條件網(wǎng)絡(luò)資源市場(chǎng)需求企業(yè)行為企業(yè)條件竟謾罵葦屬腹吸彎欲仕鹽敷鈞執(zhí)騷蛤蝸崎肘赦鴿宜真擺慘懲艷企糙尚以淖市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（五）生態(tài)學(xué)營(yíng)銷觀念企業(yè)條件包括：市場(chǎng)企業(yè)行211.概念：社會(huì)營(yíng)銷觀念是一種以社會(huì)利益為中心的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想2.特點(diǎn)：理想的企業(yè)行為是社會(huì)利益、企業(yè)利益和消費(fèi)者利益三者之間的協(xié)調(diào)統(tǒng)一社會(huì)營(yíng)銷觀念的提出是協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)與社會(huì)可持續(xù)發(fā)展之間矛盾的產(chǎn)物（六）社會(huì)營(yíng)銷觀念

典型行業(yè)：汽車行業(yè)軟飲料行業(yè)清潔劑行業(yè)快餐行業(yè)

案例4：美容院化妝品專賣店企業(yè)利益市場(chǎng)需要企業(yè)行為社會(huì)利益列枕蹋霹井蛛另肖司例爪丁穢踢娟義摩兼倚吠捻醚瑰勇鏟盞扮懊進(jìn)鈕簡(jiǎn)親市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念1.概念：社會(huì)營(yíng)銷觀念是一種以社會(huì)利益為中心的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想22多年以前，銀行界對(duì)營(yíng)銷既不理解也不甚注意。銀行提供必要的銀行服務(wù)，銀行人員不必為查對(duì)帳目、儲(chǔ)蓄、貸款或保管箱而費(fèi)心。銀行大樓在人們心目中猶如希臘神殿，使人們感覺(jué)到銀行的重要和可靠，銀行大樓內(nèi)莊重威嚴(yán)，出納員的臉上很少有笑容。主管貸款的銀行高級(jí)職員在辦公室安排借款人坐在他的大寫(xiě)字臺(tái)前面一個(gè)比他低得多的凳子上，辦公室的窗子開(kāi)在這個(gè)銀行高級(jí)職員的背后，陽(yáng)光傾注在孤立無(wú)援的顧客身上，這位顧客正在努力地訴說(shuō)著他為什么借款的理由。這一切都是營(yíng)銷時(shí)代到來(lái)之前的銀行寫(xiě)照。

1.營(yíng)銷是廣告、銷售促進(jìn)和公共宣傳。營(yíng)銷進(jìn)入銀行界，但并不是以“營(yíng)銷觀念”的形式。銀行和其他金融機(jī)構(gòu)正經(jīng)歷著儲(chǔ)蓄方面的激烈競(jìng)爭(zhēng)。一些金融機(jī)構(gòu)決定增加廣告和促銷預(yù)算，他們通過(guò)贈(zèng)送雨傘、收音機(jī)和其它“誘餌”以吸引更多的顧客。它們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也被迫采用同樣的措施，急不可待地雇傭了一批廣告代理和促銷專家。案例3：銀行界對(duì)營(yíng)銷緩慢認(rèn)識(shí)的五個(gè)階段柿霉例尾禁工儒折致氮足藹鍺寺鉑堰患嗚虹琺熙刁烙毫省菩榔區(qū)寂芥磺闖市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念多年以前，銀行界對(duì)營(yíng)銷既不理解也不甚注意。銀行提供必要的232.營(yíng)銷是微笑和友好的氣氛。不久他們就認(rèn)識(shí)到：銀行要吸引一批人并不難，難的是要使這批人成為忠實(shí)的顧客。這些銀行開(kāi)始形成一個(gè)更全面的營(yíng)銷概念，即要博得顧客的歡心。銀行職員必須學(xué)會(huì)微笑。出納員必須重新培訓(xùn)，必須移走出納員窗前的欄桿。銀行大樓的內(nèi)部的布置必須進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，以造成一種溫暖、友好的氣氛。甚至連銀行大樓本身那種古希臘神殿式的建筑外貌也必須加以改變。然而，他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很快察覺(jué)到所發(fā)生的一切，于是興起了同樣的裝飾改進(jìn)和友誼培訓(xùn)的熱潮。結(jié)果，家家銀行都變得如此親切感人，以至于人們很難以哪一家銀行態(tài)度友好為決定因素來(lái)選擇銀行了。3.營(yíng)銷是創(chuàng)新和細(xì)分。銀行開(kāi)始尋找新的競(jìng)爭(zhēng)工具：他們對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分并開(kāi)發(fā)新品種為每個(gè)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)提供服務(wù)。例如花旗銀行今天向顧客提供的金融服務(wù)多達(dá)500種以上。然而，金融服務(wù)相當(dāng)容易模仿，優(yōu)勢(shì)的壽命很短。當(dāng)然，如果一個(gè)銀行能始終不斷地創(chuàng)新，它就能始終處于領(lǐng)先地位。例如，俄亥俄州的哥倫布第一銀行之所以成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)和迅速發(fā)展，是不斷對(duì)新的零售銀行產(chǎn)品創(chuàng)新的獨(dú)特能力。案例3：銀行界對(duì)營(yíng)銷緩慢認(rèn)識(shí)的五個(gè)階段底尉致看釘姜犬伺纜甩瓶貴甜候撈新囂物銷烤閃久參槳所進(jìn)苔呻襟全逞鑲市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念2.營(yíng)銷是微笑和友好的氣氛。不久他們就認(rèn)識(shí)到：銀行要吸24

4.營(yíng)銷是定位。如果所有的銀行都做廣告，都搞微笑服務(wù)，細(xì)分市場(chǎng)和創(chuàng)新，那又將發(fā)生什么情況呢？顯然，它們看起來(lái)都是一樣的了。于是，銀行被迫去探求新的有所區(qū)別的基礎(chǔ)。它們發(fā)現(xiàn)沒(méi)有一家銀行能同時(shí)成為所有顧客心目中的最佳銀行。沒(méi)有一家銀行能提供顧客需要的全部服務(wù)。一家銀行必須有所選擇。它必須分析它的各種機(jī)會(huì)，并在市場(chǎng)上確定一個(gè)位置。定位不等于形象塑造。塑造形象的銀行總是力求在顧客心目中創(chuàng)造一個(gè)大的、友好的或高效率的銀行形象。它常常用一定的標(biāo)志來(lái)顯示自己的特色（例如，芝加哥的哈里斯銀行——一頭獅子；芝加哥的大陸銀行——一只袋鼠）。但除了這些標(biāo)志，顧客還是把所有相互競(jìng)爭(zhēng)的銀行看成基本上是一樣的。定位就是試圖按實(shí)際業(yè)務(wù)范圍把某銀行同其競(jìng)爭(zhēng)銀行區(qū)別開(kāi)來(lái)，以成為某一細(xì)分市場(chǎng)中較佳的銀行。定位的目的在于幫助顧客了解競(jìng)爭(zhēng)銀行之間的真正差異，這樣顧客就能挑選對(duì)他們最適宜的、能為他們提供最大滿足的銀行。案例3：銀行界對(duì)營(yíng)銷緩慢認(rèn)識(shí)的五個(gè)階段勞惹叛逃賭舷境倦搬咆締娛噸吵犁把懊馱彬鞭礦喻彼雙劈找疆族窮果列雌市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念4.營(yíng)銷是定位。如果所有的銀行都做廣告，都搞微25

5.營(yíng)銷是營(yíng)銷分析、計(jì)劃和控制。有一種比較高級(jí)的營(yíng)銷觀念，它顯示了現(xiàn)代營(yíng)銷的本質(zhì)。這個(gè)問(wèn)題就是銀行要建立一個(gè)有效的制度來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷分析、計(jì)劃和控制。有這樣一家大銀行，在廣告、友好、創(chuàng)新和定位等各方面都做得很完善，但缺少一個(gè)健全的營(yíng)銷計(jì)劃和營(yíng)銷控制制度。每個(gè)會(huì)計(jì)計(jì)劃年度，一些負(fù)責(zé)商業(yè)貸款的高級(jí)職員向上面提出本年度的業(yè)務(wù)量指標(biāo)，通常都要比上一年增長(zhǎng)10%。與此同時(shí)，他們請(qǐng)求的預(yù)算也增長(zhǎng)10%。他們?cè)谔岢鲞@些目標(biāo)時(shí)并沒(méi)有附上相應(yīng)的理由或計(jì)劃。高層管理當(dāng)局對(duì)這些能實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的高級(jí)職員深感滿意。后來(lái)，一位被認(rèn)為工作出色的負(fù)責(zé)發(fā)放貸款的高級(jí)職員退休了，接任的是一位年輕人，他提出明年要使貸款業(yè)務(wù)量增加50%！至此，銀行才痛苦地認(rèn)識(shí)到，它沒(méi)有去衡量不同的市場(chǎng)潛量，沒(méi)有要求制定營(yíng)銷計(jì)劃，沒(méi)有確定定額，也沒(méi)有建立一個(gè)適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)制度。案例討論:1.為什么企業(yè)對(duì)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)會(huì)經(jīng)歷這些過(guò)程？2.企業(yè)應(yīng)采取哪些措施加快營(yíng)銷觀念的更新?

案例3：銀行界對(duì)營(yíng)銷緩慢認(rèn)識(shí)的五個(gè)階段返回過(guò)嫁狂人置煉煮卸莫鍛掉射賤憫競(jìng)公妻膽多物襟致善興材屈嬌屏節(jié)絞句淬市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念5.營(yíng)銷是營(yíng)銷分析、計(jì)劃和控制。有一種比較高級(jí)的營(yíng)銷觀26

稻示玩拆嚼蹈棧出丹腰使味疇駝嚼綸細(xì)婦托炭肩散犢捆納伎迎彬攀根靶寧市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念案例4：“美容院”化妝品專賣店的社會(huì)營(yíng)銷稻示玩拆嚼蹈棧出丹腰使味疇駝嚼綸細(xì)婦托炭肩散犢捆納伎迎彬27二、新舊市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的區(qū)別對(duì)比項(xiàng)目舊觀念新觀念營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)不同以產(chǎn)品為中心以企業(yè)為出發(fā)點(diǎn)以顧客為中心以社會(huì)利益為出發(fā)點(diǎn)營(yíng)銷活動(dòng)的重點(diǎn)不同以產(chǎn)品為重點(diǎn)以消費(fèi)者需求的滿足程度為重點(diǎn)營(yíng)銷活動(dòng)的手段和方法不同提高產(chǎn)品產(chǎn)量加強(qiáng)推銷強(qiáng)調(diào)整體營(yíng)銷手段營(yíng)銷活動(dòng)的目標(biāo)和結(jié)果不同重視眼前利益獲取有限的短期利潤(rùn)從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益出發(fā)獲取長(zhǎng)期穩(wěn)定的利潤(rùn)企業(yè)內(nèi)部組織機(jī)構(gòu)設(shè)置及管理不同以生產(chǎn)部門為中心銷售部門處于次要地位以市場(chǎng)需要為中心以營(yíng)銷部門為主導(dǎo)矣鑼查粉佳述如查距瀕愛(ài)娃嘎位婚柬罐盾益足貫懊矛閨刻評(píng)論揍享騾遵皆市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念二、新舊市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的區(qū)別對(duì)比項(xiàng)目舊觀念新觀念營(yíng)銷活動(dòng)以產(chǎn)品28

1.現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的形成與發(fā)展是社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展的必然結(jié)果2.現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的形成既是資本主義基本矛盾日益尖銳、競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的產(chǎn)物，也是資本主義企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)不斷總結(jié)和積累的結(jié)果

3.現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的形成也是人們對(duì)市場(chǎng)認(rèn)識(shí)不斷深化的結(jié)果鳳他壬攢駛衫的訂待灶庚節(jié)噬絢喚瘟教遁粱氟霹什宗僑擅洽孜降莽槐求灸市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念一、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念形成與發(fā)展的依據(jù)1.現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的形成與發(fā)展是社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展的必然結(jié)29

（一）以消費(fèi)者為中心，以滿足消費(fèi)需求為出發(fā)點(diǎn)

1.滿足消費(fèi)者的整體需求

?選擇適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)消費(fèi)者?采用適當(dāng)?shù)男畔贤ǚ绞?/p>

?注意顧客的讓渡價(jià)值

?

提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù)——使用價(jià)值需求上的滿足

?努力塑造良好的形象——精神及心理上的滿足

?確定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格——經(jīng)濟(jì)上的滿足

?方便顧客購(gòu)買——時(shí)間、地點(diǎn)、方式上的滿足

2.滿足消費(fèi)者不斷變化的需求

3.滿足不同消費(fèi)者的不同需求

（二）整體營(yíng)銷手段（三）適應(yīng)環(huán)境、利用資源、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)（四）長(zhǎng)遠(yuǎn)利益觀念漚綜贛暑銷還及桑訝況替斤碟賭注距羌樞戍斧惕弗龔鑰涼獎(jiǎng)盟贖織毆亢殃市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（一）以消費(fèi)者為中心，以滿足消費(fèi)需求為出發(fā)點(diǎn)漚綜贛暑銷還及30企業(yè)面向競(jìng)爭(zhēng)，首先識(shí)別那些未被競(jìng)爭(zhēng)者滿足的需要，或是還未被充分提及的顧客需要，然后在贏利或符合企業(yè)目標(biāo)的前提下，努力滿足上述需要

（一）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向營(yíng)銷觀念的內(nèi)涵類似于：市場(chǎng)細(xì)分營(yíng)銷

（二）競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷觀念提出的理論1.企業(yè)提供的產(chǎn)品容易出現(xiàn)雷同2.企業(yè)市場(chǎng)占有率隨著競(jìng)爭(zhēng)者的加入而下降3.由于市場(chǎng)份額的縮小，企業(yè)所采取的利潤(rùn)也呈下降的趨勢(shì)4.隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，一部分劣勢(shì)企業(yè)面臨被淘汰的危險(xiǎn)

（三）競(jìng)爭(zhēng)的一般策略1.市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的策略2.市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的策略3.市場(chǎng)補(bǔ)缺者的策略第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的新發(fā)展一、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向營(yíng)銷觀念勤耍您爵富氟漚釬憋斟食翻閏托歷褪隕蘿礦形鈾執(zhí)轟狠莆岡將磁澇擂蛤霉市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念企業(yè)面向競(jìng)爭(zhēng)，首先識(shí)別那些未被競(jìng)爭(zhēng)者滿足的需要，或是還未被31

（一）關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的內(nèi)涵以“系統(tǒng)論”為基礎(chǔ)指導(dǎo)思想，將企業(yè)置身于社會(huì)大環(huán)境中來(lái)觀察企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，使之從傳統(tǒng)的交易轉(zhuǎn)到建立穩(wěn)定的關(guān)系。1985年由巴巴拉.本德.杰克孫提出

（二）關(guān)系營(yíng)銷觀念對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的作用1.能使企業(yè)建立并保持與顧客的良好關(guān)系在以消費(fèi)者為中心的基礎(chǔ)上建立良好的人際關(guān)系，讓顧客在物質(zhì)上和情感上都能感到滿意2.能夠促進(jìn)企業(yè)合作，共同尋求市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)3.有利于協(xié)調(diào)與政府的關(guān)系

?關(guān)系營(yíng)銷的最終結(jié)果，將會(huì)為企業(yè)帶來(lái)一種獨(dú)特的資產(chǎn)，即市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，可以防止對(duì)手搶走市場(chǎng)

?營(yíng)銷管理由追求單項(xiàng)交易的利潤(rùn)最大化轉(zhuǎn)向追求與對(duì)方互利關(guān)系的最佳化二、關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷觀念悍號(hào)莽煩跌鹵禽握下巧艷涕產(chǎn)盔汁盾輥哈孿隱捂廠侯香餌胡劃哇南接矢哈市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（一）關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的內(nèi)涵二、關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷觀念悍號(hào)莽煩跌32二、關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（三）關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的特點(diǎn)特點(diǎn)一般營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷注重保住顧客在滿足需求前提下從每次銷售中獲利保住顧客建立忠誠(chéng)以產(chǎn)品利益為導(dǎo)向讓消費(fèi)者認(rèn)清產(chǎn)品特征強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷產(chǎn)品給顧客利益的滿足高度強(qiáng)調(diào)顧客服務(wù)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品符合消費(fèi)者需求注重服務(wù)少除有滿意產(chǎn)品外高度強(qiáng)調(diào)服務(wù)高度的顧客參與有限的參與高度的參與與顧客保持密切聯(lián)系適度的、間斷的聯(lián)系密切聯(lián)系質(zhì)量是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)全過(guò)程的核心質(zhì)量是產(chǎn)品首要問(wèn)題質(zhì)量貫穿整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程沛暴邀殺彼訓(xùn)過(guò)姻權(quán)征筒挫姬葛爐孩帚室稅胸絢聶貨渡訟杯罩穆傻祥戊舔市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念二、關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（三）關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的特點(diǎn)特點(diǎn)一般營(yíng)銷33三、整合營(yíng)銷觀念

（一）整合營(yíng)銷觀念的內(nèi)涵“整合”營(yíng)銷就是從消費(fèi)者的角度作逆向思考，通過(guò)研究他們的需要、欲求及他們?cè)敢鉃榇烁冻龅某杀?，?lái)進(jìn)行多角度、全面的廣告策劃、媒體運(yùn)用，以達(dá)到在雙向溝通和購(gòu)買方便性上取得成效。最終實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)、市場(chǎng)占有率、品牌、接近公眾這四大成本效益最大化，以主動(dòng)地引導(dǎo)消費(fèi)行為的過(guò)程

（二）整合營(yíng)銷組合4P’S——4C’S

1.產(chǎn)品(Product)——消費(fèi)者的欲求和需要(Consumer)2.價(jià)格(Price)——消費(fèi)者滿意的成本(Cost)3.渠道(Place)——消費(fèi)者購(gòu)買方便性(Convenience)4.促銷(Promotion)——增加互相溝通(Communication)

物鍺塊醇覓詩(shī)戚畝垛巍業(yè)京盾名獨(dú)窖墨忌營(yíng)寂尹鑼蜜豺轉(zhuǎn)軍玫叢滅蔫劃瘡市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念三、整合營(yíng)銷觀念（一）整合營(yíng)銷觀念的內(nèi)涵34產(chǎn)生的背景：人們高節(jié)奏的生產(chǎn)生活方式以及由此而產(chǎn)生的人際關(guān)系的淡漠，使得人們需要感情寄托、需要關(guān)愛(ài)、需要信任、需要情感消費(fèi)情感營(yíng)銷要求企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中真正關(guān)心消費(fèi)者，采用人性化的營(yíng)銷手段和方式，將營(yíng)銷過(guò)程由單純的交易過(guò)程轉(zhuǎn)變?yōu)榍楦薪涣鬟^(guò)程，具體包括：

情感商品——人性化的設(shè)計(jì)，將商品擬人化情感價(jià)格——體現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者惠顧的利益回報(bào)情感渠道——營(yíng)造溫磬、有家的感覺(jué)的賣場(chǎng)和服務(wù)地點(diǎn)情感促銷——對(duì)消費(fèi)者體貼和關(guān)愛(ài)的人性化的溝通情感服務(wù)——溫暖親切的語(yǔ)言和人性化的服務(wù)方式四、情感營(yíng)銷觀念炯耳蟄埋代嵌宮孝根治益紙咬砂廚神前壟崎叢祈訛酣灣熾鴦蚌盂撿瞅綴媳市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念產(chǎn)生的背景：人們高節(jié)奏的生產(chǎn)生活方式以及由此而產(chǎn)生的人際35產(chǎn)生的背景：環(huán)境污染日趨嚴(yán)重；企業(yè)的營(yíng)銷行為損害了消費(fèi)者的身心健康；國(guó)際貿(mào)易中的“綠色壁壘”綠色營(yíng)銷既是一種營(yíng)銷觀念，又是一種營(yíng)銷手段和策略，它要求企業(yè)順應(yīng)社會(huì)和消費(fèi)者的需要，使自己的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)回歸自然，減少環(huán)境污染，維護(hù)人們的身心健康。包括：開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品——綠色產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)：原材料取自自然可再生之物；產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程不產(chǎn)生污染；產(chǎn)品消費(fèi)過(guò)程對(duì)人體無(wú)害；產(chǎn)品使用后的廢棄物及包裝能被大自然吸收制定綠色價(jià)格——在產(chǎn)品中計(jì)入綠色開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)成本擬定綠色渠道——產(chǎn)品在流通中要減少對(duì)社會(huì)資源的占用和防止形成新的環(huán)境污染進(jìn)行綠色促銷——倡導(dǎo)綠色消費(fèi)，減少精神污染五、綠色營(yíng)銷觀念兼掃熟濾腥豫錢彪謹(jǐn)襯仇燕伙算爍蘋(píng)餅叛賃布古字幫輩屑濃鈣程喳酗寸沃市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念產(chǎn)生的背景：環(huán)境污染日趨嚴(yán)重；企業(yè)的營(yíng)銷行為損害了消費(fèi)者36從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益出發(fā)，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)囊括構(gòu)成企業(yè)內(nèi)、外環(huán)境的所有重要行為者。主要是：

1.供應(yīng)商市場(chǎng)營(yíng)銷（反向市場(chǎng)營(yíng)銷）確定嚴(yán)格的資格標(biāo)準(zhǔn)以選擇優(yōu)秀的供應(yīng)商積極爭(zhēng)取那些成績(jī)卓著的供應(yīng)商，使其成為自己的合作者2.分銷商市場(chǎng)營(yíng)銷（正向市場(chǎng)營(yíng)銷）他們比最終顧客更加重要，大零售商事實(shí)上控制了最終顧客由于銷售空間有限，零售商購(gòu)進(jìn)產(chǎn)品時(shí)的品牌選擇極為苛刻正面市場(chǎng)營(yíng)銷——與分銷商展開(kāi)直接的交流與合作

側(cè)面市場(chǎng)營(yíng)銷——公司設(shè)法繞開(kāi)分銷商的主觀偏好，而以密集的廣告、質(zhì)量改進(jìn)等手段來(lái)建立并維持鞏固顧客的偏好，從而迫使分銷商購(gòu)買該品牌的產(chǎn)品六、整體市場(chǎng)營(yíng)銷觀念諷寡祭甘渙斥實(shí)徘蚤洱喘稱方油郡絢睫燙瘦綽悔易妙糖嗣引射桅婉劍羚狽市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益出發(fā)，企業(yè)的