第十章消費者公關課件

第十章消費者公關本章內容:介紹公共關系在營銷中的運用，講述如何運用公關的手段處理消費者關系．學習要點：了解公關在營銷中的運用掌握如何運用公關處理消費者關系廈門大學嘉庚學院第十章消費者公關本章內容:廈門大學嘉庚學院1組織對利益相關者(stakeholders)的責任第十章消費者公關責任消費者經濟責任贏利能力有競爭力的產品產品質量道德責任誠信更好的服務自愿承擔的責任長期經營職能改善廈門大學嘉庚學院組織對利益相關者(stakeholders)的責任第十章消2經典案例：駱駝牌香煙“自由火炬”事件：1929年3月31日的故事，象征靈魂得到自由的復活節(jié)，十名年輕的婦女沿著第五大道――美國最具有代表性的大道上走下去，手里拿著點燃的“自由火炬”。效果：媒體大規(guī)模進行報道，香煙的銷售從此打開女性市場。成功：以非營銷方式達到營銷效果第十章消費者公關廈門大學嘉庚學院經典案例：駱駝牌香煙“自由火炬”事件：1929年3月31日的3正確認識MPR：曾經pr=marketingMPR即marketingpublicrelationsIMC：由整合產生最大的傳播效益“公關第一，廣告第二”：所有我知道的，就是報紙上說的《市場營銷與PR：伙伴還是對手？》--科特勒marketingprmarketingpr第十章消費者公關廈門大學嘉庚學院正確認識MPR：marketingprmarketingpr4營銷中的MPR支持（從營銷的過程全要素）產品/服務銷售傳播價格非正式支持實際途徑教育市場策略環(huán)境監(jiān)測時間途徑傳播信息形象產品生命周期信息和宣傳途徑銷售促進產品名稱或品牌包裝和設計風格第十章消費者公關廈門大學嘉庚學院營銷中的MPR支持（從營銷的過程全要素）產品/服務銷售傳播價5受眾溝通信息傳播組織形象危機處理理解消費者，深度情感溝通，建立信任感與廣告互補，在信息的深度與接受度上更有優(yōu)勢樹立消費者對產品、管理者、企業(yè)的整體印象。企業(yè)及產品出現(xiàn)問題時的溝通與處理。PR在營銷中的獨特作用第十章消費者公關廈門大學嘉庚學院受眾溝通信息傳播組織形象危機處理理解消費者，深度情感溝通，建6營銷公關之傳播信息新產品上市舉辦各種活動幫助把新產品推向市場為新產品帶來客觀的新聞報道撰寫產品公關文章大量傳播新產品信息。只做廣告是不行的！當出現(xiàn)極具新聞價值的產品時，根本無需廣告。第十章消費者公關廈門大學嘉庚學院營銷公關之新產品上市第十章消費者公關廈門大學嘉庚學院7案例:Swatch金屬腕表系列新品華南發(fā)布會項目背景---Swatch進入中國時間較短，消費者對品牌熟悉度不夠---與媒體的關系較弱---夏季時尚產品方面的話題非常多公關目標---發(fā)布新款腕表上市的信息。---讓媒體在活動過程中，對Swatch的品牌理念有更深入的了解和感受---通過媒體公眾這種意見領袖的傳播成功到達消費者

第十章消費者公關廈門大學嘉庚學院案例:Swatch金屬腕表系列新品華南發(fā)布會第十章消費者公8案例:Swatch金屬腕表系列新品華南發(fā)布會項目策劃---主題：用感受來探測時間的流逝》主題詮釋：時間的流逝總是在不經意間，感受是探測時間最真實的方式。---策略：場地：海底世界發(fā)布方式：美人魚穿梭時空

第十章消費者公關廈門大學嘉庚學院案例:Swatch金屬腕表系列新品華南發(fā)布會第十章消費者公9案例：電影《珍珠港》派現(xiàn)役海軍軍官參與首映前的公關活動在一艘現(xiàn)役美國海軍軍艦的飛行甲板上為記者舉行首映式第十章消費者公關營銷公關之傳播信息廈門大學嘉庚學院案例：電影《珍珠港》第十章消費者公關營銷公關之廈門大學嘉庚10營銷公關之銷售促進案例：汽車智能衛(wèi)星系統(tǒng)（ISS）報道汽車新聞的記者進行介紹在相關交通教育協(xié)會上講解演示通過網站發(fā)布信息舉辦消費者可以參予的活動第十章消費者公關推廣使用看不見的技術---技術很難通過廣告說清楚，公關是最好的手段。廈門大學嘉庚學院營銷公關之案例：汽車智能衛(wèi)星系統(tǒng)（ISS）第十章消費者公關11營銷公關之銷售促進案例：加州葡萄干問題：消費者已經漸漸淡忘加州葡萄干以及葡萄干的營樣價值，消費量大大降低策略：引入“會跳舞的葡萄干”卡通形象，在公園舉辦“最長的葡萄藤”活動，請健康權威作為發(fā)言人第十章消費者公關維持與增進市場占有率---當一種產品已經銷售了一段時間，可以利用公共關系來幫助維持與增進市場占有率。廈門大學嘉庚學院營銷公關之案例：加州葡萄干第十章消費者公關廈門大學嘉庚學院12第十章消費者公關營銷公關之深度溝通增強消費者對產品的體驗，增進情感的聯(lián)系---相比其它的營銷手段，公共關系的獨到之處正是在于溝通。案例：卡德布利主題公園公司投資580萬英鎊建造了一座巧克力主題公園——卡德布利世界。參觀者可以在這個主題公園里了解可可和巧克力的發(fā)源、巧克力的制造過程以及卡德布利的歷史。效果：消費者由被動的接受信息轉向主動的體驗品牌廈門大學嘉庚學院第十章消費者公關營銷公關之案例：卡德布利主題公園廈門大學嘉13案例：凱迪拉克品牌中國首發(fā)式亮點：百年頂級品牌+北京太廟+奧斯卡最佳美術指導內容：外交部官員等社會各界名流走過星光大道，大道上停放一輛1948年款的老爺車。效果：在消費者心目中建立起汽車頂級尊崇品牌的地位第十章消費者公關營銷公關之品牌形象塑造廈門大學嘉庚學院案例：凱迪拉克品牌中國首發(fā)式第十章消費者公關營銷公關之廈門14案例：泰諾中毒事件事件：1982年9月29日至30日，芝加哥地區(qū)有人因服用“泰諾”止痛膠囊而死亡3人，后增至7人，隨后又傳說增至2000人（實際死人數(shù)為7人）。公關應對：產品召回，配合檢查，采用新式包裝。第十章消費者公關營銷公關之危機處理處理產品質量問題---當營銷的產品出現(xiàn)質量問題，從而導致企業(yè)與品牌陷入危機時，必須采用公共關系手段進行及時的處理。廈門大學嘉庚學院案例：泰諾中毒事件第十章消費者公關營銷公關之廈門大學嘉庚學15

ADSPPR電視/廣播/報紙/雜志廣告POP廣告戶外廣告DM廣告網絡廣告現(xiàn)金折價券幸運抽獎？第十章消費者公關營銷公關手段廈門大學嘉庚學院ADSPPR電視/廣播/報紙/雜志廣告現(xiàn)金折價券？第十章16公告慶典活動網站年報會議媒體訪談宣傳冊展覽傳單信件郵件新聞發(fā)布開放活動新聞稿宴會演講產品軟文紀念活動游說媒體資料袋特別事件比賽禮品贊助獲獎第十章消費者公關營銷公關手段廈門大學嘉庚學院公告慶典活動網站年報會議媒體訪談宣傳冊展覽傳單信件郵件新聞發(fā)17營銷公關手段之品牌新聞第十章消費者公關自己來做新聞！---新聞媒介的版面資源有限，無法滿足行業(yè)公眾對新聞的需求時，可以由品牌來撰寫、編輯與發(fā)布行業(yè)的新聞，擁有主動的話語權。---把客觀的新聞收集和報道綜合在一起，內容僅限于與品牌有關的行業(yè)新聞，是樹立品牌的工具。案例：威廉姆斯公司—實時能源新聞網---建立(實時能源新聞網），世界上第一個實時能源新聞網站。---標準：符合傳統(tǒng)新聞對新聞價值的要求---優(yōu)點：深入全面的行業(yè)新聞，閱讀者是關鍵受眾廈門大學嘉庚學院營銷公關手段之品牌新聞第十章消費者公關廈門大學嘉庚學院18消費者關系處理1了解消費者了解消費者不如想象中容易你的消費者可能改變了傳統(tǒng)的消費模式摩托羅拉：MotoMusic下載網站經濟和社會變遷可能帶來新的受眾李寧：NBA贊助你的品牌也許無法引起消費者的共鳴沙宣：夜間沙龍第十章消費者公關廈門大學嘉庚學院消費者關系處理1了解消費者第十章消費者公關廈門大學嘉庚學院19消費者關系處理2消費者信息及教育許多消費者問題是由于產品使用或維護不當造成的公關部門應及時了解消費者的信息需求做法：提供簡單明了的質量保證書，舉辦各種知識教育活動傳播渠道：免費電話、電子郵件、新聞發(fā)布會、網絡第十章消費者公關廈門大學嘉庚學院消費者關系處理2消費者信息及教育第十章消費者公關廈門大學嘉20消費者關系處理2消費者信息及教育

案例：諾基亞提倡禮貌打手機背景:隨著手機使用數(shù)目的增加,出現(xiàn)了新的社交禮儀目標:為手機引起的社會問題表明觀點,鞏固該品牌作為手機領域領先者的地位.策略:發(fā)起一場禮貌使用手機的活動,為公司提供機會展示各種手機的功能和特性,這些手機都有適應周圍環(huán)境的個性化設置,如靜音\語音郵件等.請全國禮儀專家擔任代言人,設計出一個”靜音區(qū)”標志,用在要求禮貌使用手機的地方.第十章消費者公關廈門大學嘉庚學院消費者關系處理2消費者信息及教育第十章消費者公關廈門大學嘉21消費者關系處理3處理消費者投訴應該主動接受消費者投訴所有投訴在收到后應登記注冊投訴方在投訴被接受時要被告知問題將會如何處理為解決投訴問題采取的行動要敏捷迅速通知投訴涉及的公司人員和部門，并監(jiān)測他們的反應對當前投訴行為進行的分析應該以預防未來問題為目標。第十章消費者公關廈門大學嘉庚學院消費者關系處理3處理消費者投訴第十章消費者公關廈門大學嘉庚22消費者關系處理案例：麥當勞消毒水事件回放：7月12日，廣州兩