第7章客戶互動(dòng)管理課件

2023/8/5第7章客戶互動(dòng)管理

客戶互動(dòng)的進(jìn)展與動(dòng)態(tài)客戶互動(dòng)概述1客戶互動(dòng)的有效管理23

客戶抱怨處理與服務(wù)補(bǔ)救42023/8/2第7章客戶互動(dòng)管理客戶互動(dòng)的進(jìn)展與動(dòng)態(tài)12023/8/5顧客互動(dòng)內(nèi)涵顧客互動(dòng)管理:當(dāng)企業(yè)與顧客接觸時(shí)，如何提供給顧客最佳、最適合的服務(wù)或支援，并將接觸過程中的互動(dòng)信息記錄下來2023/8/2顧客互動(dòng)內(nèi)涵顧客互動(dòng)管理:當(dāng)企業(yè)與顧客接22023/8/5顧客互動(dòng)內(nèi)涵1.單方不能進(jìn)行互動(dòng)2.包括互動(dòng)內(nèi)容和人際關(guān)系3.互動(dòng)過程遵循某種規(guī)程4.互動(dòng)利用數(shù)據(jù)模型和模擬模型5.在互動(dòng)方對等或互補(bǔ)的情況下都可能發(fā)生互動(dòng)2023/8/2顧客互動(dòng)內(nèi)涵1.單方不能進(jìn)行互動(dòng)32023/8/5顧客互動(dòng)的層次關(guān)系片段ＡＡＡＡＡ情節(jié)情節(jié)片段ＡＡ情節(jié)ＡＡＡ情節(jié)片段ＡＡＡＡＡ情節(jié)關(guān)系分析模型：關(guān)系中的互動(dòng)層次Ａ＝活動(dòng)客戶與企業(yè)互動(dòng)的三個(gè)層次2023/8/2顧客互動(dòng)的層次關(guān)系片段ＡＡＡＡＡ情節(jié)情節(jié)片42023/8/5基于客戶支持知識(shí)的客戶互動(dòng)平臺(tái)客戶互動(dòng)平臺(tái)業(yè)務(wù)流程分析與再造客戶信息的整合與再設(shè)計(jì)組織信息的獲取與傳遞基于信息技術(shù)的客戶互動(dòng)客戶支持知識(shí)的積蓄、更新與運(yùn)用2023/8/2基于客戶支持知識(shí)的客戶互動(dòng)平臺(tái)業(yè)務(wù)流程分析52023/8/5不同方式的客戶互動(dòng)過程與溝通渠道客戶信息系統(tǒng)數(shù)據(jù)員工用戶界面客戶服務(wù)員工客戶客戶用戶界面客戶信息技術(shù)輔助互動(dòng)自動(dòng)化互動(dòng)溝通渠道·營業(yè)·電話聯(lián)絡(luò)·網(wǎng)站互動(dòng)·網(wǎng)站聊天·郵寄·傳真·電子郵件·電話自動(dòng)語音服務(wù)·網(wǎng)站自助服務(wù)組織邊界信息技術(shù)工具與系統(tǒng)·銷售自動(dòng)化·電腦電話整合·電子商務(wù)·電子商務(wù)·光學(xué)文字讀取裝置（OCR）·光學(xué)文字讀取裝置（OCR）·電子商務(wù)·電腦電話整合·電子商務(wù)2023/8/2不同方式的客戶互動(dòng)過程與溝通渠道客戶信息系62023/8/5顧客互動(dòng)的驅(qū)動(dòng)因素營銷環(huán)境的變化營銷觀念的變化

驅(qū)動(dòng)因素企業(yè)核心價(jià)值認(rèn)知的改變

與信息技術(shù)相結(jié)合的營銷方式變化信息技術(shù)推動(dòng)的管理方式轉(zhuǎn)變2023/8/2顧客互動(dòng)的驅(qū)動(dòng)因素營銷環(huán)境的變化營銷觀念的變72023/8/5客戶關(guān)系的演進(jìn)與客戶互動(dòng)(1)客戶關(guān)系的縱向深化2023/8/2客戶關(guān)系的演進(jìn)與客戶互動(dòng)(1)客戶關(guān)系的縱向82023/8/5客戶關(guān)系橫向進(jìn)化2023/8/2客戶關(guān)系橫向進(jìn)化92023/8/5技術(shù)進(jìn)步對顧客互動(dòng)的影響個(gè)人計(jì)算機(jī)數(shù)量1992到1995的增長情況2023/8/2技術(shù)進(jìn)步對顧客互動(dòng)的影響個(gè)人計(jì)算機(jī)數(shù)量19102023/8/5技術(shù)進(jìn)步對顧客互動(dòng)的影響移動(dòng)電話滲透率2023/8/2技術(shù)進(jìn)步對顧客互動(dòng)的影響移動(dòng)電話滲透率112023/8/5客戶互動(dòng)經(jīng)歷的幾個(gè)階段階段1階段2階段3階段4大規(guī)模交易下的顧客互動(dòng)細(xì)分溝通客戶聯(lián)系渠道整合基于個(gè)人許可的互動(dòng)階段5傳統(tǒng)的呼叫中心正在向客戶聯(lián)系中心演化

2023/8/2客戶互動(dòng)經(jīng)歷的幾個(gè)階段階段1階段2階段3階段122023/8/5顧客互動(dòng)的有效管理有效互動(dòng)管理的特征2023/8/2顧客互動(dòng)的有效管理有效互動(dòng)管理的特征132023/8/5有效顧客互動(dòng)管理的關(guān)鍵要素有效的互動(dòng)管理

2023/8/2有效顧客互動(dòng)管理的關(guān)鍵要素有效的互動(dòng)管理142023/8/5有效顧客互動(dòng)管理的關(guān)鍵要素1.員工有效性的衡量標(biāo)準(zhǔn):給CSR（客服代表）授權(quán)水平:沒有被轉(zhuǎn)給專家或者高級(jí)管理人員的顧客互動(dòng)所占比率越高說明了對CSR的授權(quán)水平越高2.有效流程的衡量標(biāo)準(zhǔn):入站和出站接觸3.有效技術(shù)的衡量標(biāo)準(zhǔn):信息技術(shù)的復(fù)雜性;信息技術(shù)是否以客戶為中心;信息系統(tǒng)的復(fù)雜程度等2023/8/2有效顧客互動(dòng)管理的關(guān)鍵要素1.員工有效性的衡152023/8/5員工、IT、流程與有效互動(dòng)的關(guān)聯(lián)2023/8/2員工、IT、流程與有效互動(dòng)的關(guān)聯(lián)162023/8/5客戶服務(wù)代表與顧客互動(dòng)的技巧2023/8/2客戶服務(wù)代表與顧客互動(dòng)的技巧172023/8/5互動(dòng)渠道的管理與整合多渠道顧客互動(dòng)管理：以讓多種渠道或媒體工具協(xié)調(diào)和一致的媒介工具使用方式，對顧客互動(dòng)進(jìn)行管理多渠道顧客互動(dòng)的重要性2023/8/2互動(dòng)渠道的管理與整合多渠道顧客互動(dòng)管理：以182023/8/5多渠道顧客互動(dòng)的收益和挑戰(zhàn)為客戶關(guān)系帶來的好處:確認(rèn)和利用增加每位顧客價(jià)值的機(jī)會(huì)增加便利性和改善顧客體驗(yàn)，增強(qiáng)顧客從供應(yīng)商處購買產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)改善企業(yè)新品牌運(yùn)營的能力，為品牌認(rèn)知?jiǎng)?chuàng)造積極的影響并降低品牌失敗的風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)還能夠誘導(dǎo)顧客對品牌忠誠并增加購買2023/8/2多渠道顧客互動(dòng)的收益和挑戰(zhàn)為客戶關(guān)系帶來的好192023/8/5多渠道顧客互動(dòng)的收益為企業(yè)效率帶來的好處:通過共享流程、技術(shù)、信息來提高企業(yè)效率增加企業(yè)柔性提高與業(yè)務(wù)伙伴交易的效率，并削減他們的成本提升從顧客數(shù)據(jù)中尋找顧客需求信息的效率，為企業(yè)的增長標(biāo)明新的路徑2023/8/2多渠道顧客互動(dòng)的收益為企業(yè)效率帶來的好處:202023/8/5多渠道顧客互動(dòng)的收益客戶得到的好處:增加顧客與企業(yè)互動(dòng)的渠道選擇自由度在不同渠道之間轉(zhuǎn)換的能力增強(qiáng)，可以很容易的根據(jù)情境選擇互動(dòng)渠道2023/8/2多渠道顧客互動(dòng)的收益客戶得到的好處:212023/8/5多渠道顧客互動(dòng)的挑戰(zhàn)對不能令人信服的多渠道進(jìn)行大量投資，對技術(shù)進(jìn)行投資的ROI偏低對顧客數(shù)據(jù)整合并使之標(biāo)準(zhǔn)化的過程存在問題不能很好的整合具有不同數(shù)據(jù)模型的不相關(guān)系統(tǒng)削減和廢棄企業(yè)原有互動(dòng)限制的困難2023/8/2多渠道顧客互動(dòng)的挑戰(zhàn)對不能令人信服的多渠道進(jìn)222023/8/5多渠道互動(dòng)的驅(qū)動(dòng)因素多渠道互動(dòng)的驅(qū)動(dòng)因素

客戶使用互動(dòng)渠道方式的多樣化戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢與差異化客戶需求互動(dòng)渠道成本2023/8/2多渠道互動(dòng)的驅(qū)動(dòng)因素多渠道互動(dòng)客戶使232023/8/5賣方－買方關(guān)系的五個(gè)階段2023/8/2賣方－買方關(guān)系的五個(gè)階段242023/8/5顧客管理互動(dòng)

（CustomerManagedInteraction，CMI）數(shù)據(jù)完整性水平與差距分析顧客完整性行業(yè)完整性企業(yè)完整性現(xiàn)有顧客觀念數(shù)據(jù)差距推斷差距勸告差距2023/8/2顧客管理互動(dòng)

（CustomerManag252023/8/5CMI的流程2023/8/2CMI的流程262023/8/5CMI的技術(shù)層面CMI的請求和回應(yīng)模型

2023/8/2CMI的技術(shù)層面CMI的請求和回應(yīng)模型272023/8/5顧客互動(dòng)中心

（CustomerInteractionCenter，CIC）

CIC典型的技術(shù)組成

2023/8/2顧客互動(dòng)中心

（CustomerInter282023/8/5顧客互動(dòng)中心的演化2023/8/2顧客互動(dòng)中心的演化292023/8/5客戶抱怨處理一般客戶對他們購買的25%的商品不滿,但只有5%的投訴每個(gè)不滿的客戶會(huì)把他們的經(jīng)歷告訴8-10個(gè)人

不滿的客戶能通過以下方式來解決,并使之滿意:快速反應(yīng)盡一切可能解決提供某種形式的補(bǔ)償快速解決投訴過的,但問題得到解決的客戶回同一供應(yīng)商再次購買的可能性比其他的要高6倍..2023/8/2客戶抱怨處理一般客戶對他們購買的25%的商品302023/8/5AT&T通過刊登整版免費(fèi)客服電話號(hào)來鼓勵(lì)客戶投訴

AT&Tencouragescustomercomplaintswithfullpagenewspaperadsshowingtollfreetelephonenumbers多米諾比薩餅成功地促使20%的不滿意的客戶投訴

Domino’sPizzasucceededingetting20%ofdissatisfiedcustomerstocomplain在24小時(shí)內(nèi)解決80%的問題,retains95%

Resolves80%ofproblemswithin24hours,andretains95%如果24小時(shí)不能將問題解決,(客戶)保持力降至46%

Ifresolutiontakeslongerthan24hours,retentiondropsto46%客戶抱怨處理

2023/8/2AT&T通過刊登整版免費(fèi)客服電話號(hào)來鼓勵(lì)客312023/8/5客戶抱怨處理客戶抱怨的原因1.客戶期望管理顧客期望值的失誤主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面:（1）“?？凇背兄Z與過度銷售（2）隱匿信息2023/8/2客戶抱怨處理客戶抱怨的原因322023/8/5客戶抱怨的原因2.產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量問題（1）產(chǎn)品本身存在的問題，質(zhì)量沒有達(dá)到規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)（2）產(chǎn)品的包裝問題，導(dǎo)致產(chǎn)品損壞（3）產(chǎn)品出現(xiàn)小瑕疵（4）顧客沒有按照說明操作而導(dǎo)致出現(xiàn)故障2023/8/2客戶抱怨的原因2.產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量問題332023/8/5客戶抱怨的原因3.服務(wù)人員的態(tài)度和行為（1）企業(yè)員工的服務(wù)態(tài)度差（2）缺乏正確的推銷方式（3）缺乏專業(yè)知識(shí)，無法回答顧客的提問或是答非所問（4）過度推銷2023/8/2客戶抱怨的原因3.服務(wù)人員的態(tài)度和行為342023/8/5建立對顧客抱怨的正確認(rèn)識(shí)對于顧客的不滿與抱怨，企業(yè)應(yīng)采取積極的態(tài)度來進(jìn)行處理對于服務(wù)、產(chǎn)品或者溝通等原因所帶來的失誤進(jìn)行及時(shí)補(bǔ)救，能夠幫助企業(yè)重新建立信譽(yù)，提高顧客滿意度，維持顧客的忠誠度,因此顧客抱怨是企業(yè)的“治病良藥”2023/8/2建立對顧客抱怨的正確認(rèn)識(shí)對于顧客的不滿與抱352023/8/52023/8/2362023/8/5客戶抱怨處理的原則與技巧原則:①顧客始終正確②如果顧客有誤，請參照第一條原則2023/8/2客戶抱怨處理的原則與技巧原則:372023/8/5記錄顧客抱怨與解決的情況追蹤調(diào)查顧客對于抱怨處理的反映用變革管理的方式來處理顧客抱怨重視顧客抱怨分析顧客抱怨原因正確及時(shí)解決問題客戶抱怨處理的原則與技巧2023/8/2記錄顧客抱怨與追蹤調(diào)查顧客對于用變革管理的方382023/8/5建立企業(yè)顧客抱怨處理體系2023/8/2建立企業(yè)顧客抱怨處理體系392023/8/5服務(wù)補(bǔ)救服務(wù)補(bǔ)救:服務(wù)提供者對服務(wù)＿＿采取的行動(dòng)(狹義)服務(wù)補(bǔ)救:由組織全體成員共同參與的對服務(wù)系統(tǒng)中出現(xiàn)的過失進(jìn)行矯正，對＿＿進(jìn)行補(bǔ)償，以維持長遠(yuǎn)的顧客關(guān)系和不斷完善服務(wù)系統(tǒng)的一系列活動(dòng)的總和(廣義)

2023/8/2服務(wù)補(bǔ)救服務(wù)補(bǔ)救:服務(wù)提供者對服務(wù)＿＿采取的402023/8/5服務(wù)補(bǔ)救原則1）預(yù)防性原則2）及時(shí)性原則3）主動(dòng)性原則4）注意精神性補(bǔ)救原則2023/8/2服務(wù)補(bǔ)救原則1）預(yù)防性