企業(yè)定價(jià)策略第五章細(xì)分定價(jià)課件_第1頁(yè)
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第五章細(xì)分定價(jià)第五章

第一節(jié)細(xì)分定價(jià)原理一、單一定價(jià)的缺陷第一節(jié)細(xì)分定價(jià)原理一、單一定價(jià)的缺陷比較三種定價(jià)機(jī)制下的利潤(rùn)比較三種定價(jià)機(jī)制下的利潤(rùn)二、細(xì)分定價(jià)的作用1、什么是細(xì)分定價(jià)細(xì)分定價(jià)是建立在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上,在不同的子市場(chǎng),對(duì)同樣的產(chǎn)品實(shí)施不同的價(jià)格或以同樣的價(jià)格,提供不同的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)

。一般來講,在固定成本很高的行業(yè),細(xì)分定價(jià)顯得尤為重要。二、細(xì)分定價(jià)的作用2、細(xì)分定價(jià)的作用假設(shè),某企業(yè)產(chǎn)品的需求曲線是線性的,為:Q=,單位可變成本為C。若企業(yè)實(shí)行單一定價(jià),則企業(yè)最優(yōu)的價(jià)格策略是多少?2、細(xì)分定價(jià)的作用PB(a/b,0)OC(c,0)Y放棄的利潤(rùn)QX蒸發(fā)的利潤(rùn)A(c,a-bc)PB(a/b,0)OC(c,0)Y放棄的利潤(rùn)QX蒸發(fā)的利如果企業(yè)實(shí)行單一價(jià)格策略,則P==,即最低價(jià)格與最高價(jià)格的平均值是其最優(yōu)價(jià)格策略,此時(shí)產(chǎn)品的銷量是,但僅為潛在銷量的50%;而產(chǎn)品的利潤(rùn)貢獻(xiàn)取得最大值,也僅為潛在利潤(rùn)的50%。如果企業(yè)實(shí)行單一價(jià)格策略,則P==CPQADBCPQADB實(shí)施兩種價(jià)格組合策略時(shí),我們只要保證低價(jià)與高價(jià)偏離單一最優(yōu)價(jià)格的幅度不超過一定范圍,同時(shí)實(shí)現(xiàn)銷量的增加及利潤(rùn)的提高是完全可能的。更重要的是,當(dāng)偏離幅度為時(shí),實(shí)現(xiàn)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)增長(zhǎng)取得最大值。實(shí)施兩種價(jià)格組合策略時(shí),我們只要保證低價(jià)與高價(jià)偏離單一最優(yōu)價(jià)

某航空公司的一架波音飛機(jī)有380個(gè)座位,為每位乘客服務(wù)的成本為100元。航空公司通過以往的經(jīng)驗(yàn)知道:如果機(jī)票的價(jià)格定為100元,則飛機(jī)肯定會(huì)滿艙;但若機(jī)票價(jià)格超過3900元,將超過絕大部分消費(fèi)者的支付意愿,即使賣出一張機(jī)票也非常困難。請(qǐng)問這架飛機(jī)的潛在利潤(rùn)貢獻(xiàn)是多少?若實(shí)行單一定價(jià),最優(yōu)價(jià)格是多少?此時(shí)飛機(jī)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)如何?若實(shí)行兩種價(jià)格組合策略,則上述問題又如何?

某航空公司的一架波音飛機(jī)有380個(gè)座位,為每位乘客企業(yè)定價(jià)策略第五章細(xì)分定價(jià)課件三、實(shí)施細(xì)分定價(jià)需注意的問題1、必須建立有效的價(jià)格屏障2、顧客對(duì)公平的理解3、保證合法性三、實(shí)施細(xì)分定價(jià)需注意的問題第二節(jié)細(xì)分定價(jià)的形式及實(shí)施一、直接價(jià)格歧視1、完全價(jià)格歧視:”一人一價(jià)“或”一物一價(jià)“(1)含義一是對(duì)同一個(gè)消費(fèi)者,對(duì)其購(gòu)買的每個(gè)邊際產(chǎn)品按照其邊際支付意愿定價(jià);二是對(duì)同一種產(chǎn)品,對(duì)每個(gè)邊際消費(fèi)者按照其邊際支付意愿定價(jià)。

第二節(jié)細(xì)分定價(jià)的形式及實(shí)施一、直接價(jià)格歧視

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(2)實(shí)現(xiàn)策略使用優(yōu)惠券拍賣(自上往下拍賣或靜態(tài)密封拍賣)捆綁定價(jià):

2、三級(jí)價(jià)格歧視(1)含義將市場(chǎng)按消費(fèi)者的某種特征切割成若干子市場(chǎng),廠商對(duì)每一子市場(chǎng)按照利潤(rùn)最大化原則制定最優(yōu)價(jià)格,即“見人下菜碟”2、三級(jí)價(jià)格歧視(2)劃分市場(chǎng)的一般特征顧客身份性別年齡地點(diǎn)購(gòu)買力產(chǎn)品用途(2)劃分市場(chǎng)的一般特征微軟office2000在新加坡的定價(jià)微軟office2000在新加坡的定價(jià)

(3)實(shí)施條件市場(chǎng)是可以按照某種方式分割的,即廠商能夠成功識(shí)別不同的消費(fèi)者不同的子市場(chǎng)具有不同的價(jià)格彈性產(chǎn)品不能從價(jià)格低的子市場(chǎng)被轉(zhuǎn)售至價(jià)格高的子市場(chǎng)或位于高價(jià)格子市場(chǎng)的消費(fèi)者不能到低價(jià)格子市場(chǎng)購(gòu)買產(chǎn)品,即不存在套利行為細(xì)分和控制市場(chǎng)的成本不應(yīng)超過細(xì)分定價(jià)所獲得的額外收入(3)實(shí)施條件市場(chǎng)是可以按照某種方式分割的,即廠商能夠成在1997年的亞洲金融危機(jī)中,泰銖貶值過半。聯(lián)合航空公司從曼谷至舊金山(經(jīng)停香港)的航線壓力很大,他們決定將來回程票價(jià)降至1919美元,而香港至舊金山來回程的票價(jià)仍保持4349美元。于是當(dāng)年圣誕節(jié)期間,有不少香港市民選擇從曼谷出發(fā)到舊金山歡度圣誕。

討論在1997年的亞洲金融危機(jī)中,泰銖貶值過半。聯(lián)(4)防止套利的常用方法持卡消費(fèi)擔(dān)保產(chǎn)品設(shè)計(jì)提高交易費(fèi)用合約補(bǔ)救(4)防止套利的常用方法二、間接價(jià)格歧視1、含義當(dāng)消費(fèi)者確實(shí)存在不同類型且廠商缺乏對(duì)消費(fèi)者類型的基本信息時(shí),廠商可以設(shè)計(jì)菜單讓消費(fèi)者自行選擇,通過消費(fèi)者的選擇行為就可判斷其類型。當(dāng)然,價(jià)格菜單必須合理設(shè)計(jì)以引導(dǎo)不同類型的消費(fèi)者“對(duì)號(hào)入座”,產(chǎn)生“分離均衡”,這樣的間接價(jià)格歧視便是有效的。二、間接價(jià)格歧視2、類型(1)基于時(shí)間的間接價(jià)格歧視高峰負(fù)荷定價(jià):電力、電信、娛樂、出租車、航空業(yè)等優(yōu)先級(jí)定價(jià):時(shí)尚品、汽車短期減價(jià)促銷2、類型(2)基于數(shù)量的間接價(jià)格歧視訂單折扣:根據(jù)顧客一次性購(gòu)買的數(shù)量而給予一定的價(jià)格優(yōu)惠(靜態(tài))總額折扣:根據(jù)顧客在一定時(shí)間段的累計(jì)購(gòu)買量給予一定的價(jià)格優(yōu)惠(動(dòng)態(tài))梯級(jí)折扣:當(dāng)顧客的購(gòu)買量超過一定數(shù)量之后,只對(duì)超過部分給予價(jià)格優(yōu)惠(或懲罰),而對(duì)未超過部分實(shí)行原價(jià)

(2)基于數(shù)量的間接價(jià)格歧視兩部定價(jià):對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)分兩次收取費(fèi)用:一部分為一定金額的固定費(fèi)用,代表取得購(gòu)買某種產(chǎn)品的權(quán)利;另一部分為根據(jù)購(gòu)買量而決定的邊際價(jià)格。兩部定價(jià):對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)分兩次收取費(fèi)用:一部分為一定金額的固定美國(guó)Costco公司的兩部定價(jià)策略

美國(guó)Costco公司所有商品的價(jià)格比其他零售店至少低15%,然而要想在這里購(gòu)物,顧客必須交納45-100美元不等的年度會(huì)員費(fèi)(不同的年費(fèi)意味著不同的購(gòu)物折扣和服務(wù))。這樣的定價(jià)是否把顧客嚇跑了呢?事實(shí)上,誘人的產(chǎn)品價(jià)格激發(fā)了人們的購(gòu)物熱情,在Costco公司購(gòu)物的顧客絡(luò)繹不絕。并且,當(dāng)他們的會(huì)員身份到期后,絕大多數(shù)顧客都選擇了繼續(xù)交納會(huì)員費(fèi),續(xù)費(fèi)的比例達(dá)到了驚人的86%,而企業(yè)60%的利潤(rùn)也來自于這些會(huì)員費(fèi)。Costco公司就是利用了這種定價(jià)策略鼓勵(lì)購(gòu)買并成功地建立了顧客忠誠(chéng),企業(yè)的利潤(rùn)得到了持續(xù)的保證。美國(guó)Costco公司的兩部定價(jià)策略美國(guó)Costco公基于數(shù)量的間接價(jià)格歧視需注意產(chǎn)品被轉(zhuǎn)售產(chǎn)品被貯存聯(lián)合購(gòu)買基于數(shù)量的間接價(jià)格歧視需注意產(chǎn)品被轉(zhuǎn)售(3)基于質(zhì)量的間接價(jià)格歧視為顧客提供垂直可替代的產(chǎn)品增添新的產(chǎn)品特性以滿足顧客新的需求保留核心產(chǎn)品,將成本高昂的特色功能和服務(wù)剝離單獨(dú)出售

(3)基于質(zhì)量的間接價(jià)格歧視注意產(chǎn)品線效應(yīng)廠商應(yīng)該確定幾種不同的產(chǎn)品才能保證對(duì)市場(chǎng)的占用?各等級(jí)或質(zhì)量如何設(shè)計(jì)、選擇才能避免同類相殘?如何為每個(gè)等級(jí)定價(jià)以誘導(dǎo)H性顧客選擇高等級(jí)產(chǎn)品,而L性顧客選擇低等級(jí)產(chǎn)品?注意產(chǎn)品線效應(yīng)幾個(gè)有用的經(jīng)驗(yàn)與結(jié)論三個(gè)產(chǎn)品等級(jí)是最優(yōu)的高端產(chǎn)品在產(chǎn)品線中的最優(yōu)價(jià)格應(yīng)高于其單獨(dú)定價(jià)時(shí)的最優(yōu)價(jià)低端產(chǎn)品在產(chǎn)品線中的最優(yōu)價(jià)格通常低于其單獨(dú)定價(jià)時(shí)的最優(yōu)價(jià)

幾個(gè)有用的經(jīng)驗(yàn)與結(jié)論三個(gè)產(chǎn)品等級(jí)是最優(yōu)的

某公司之所以要有帶敞篷和木凳桌椅的三等車廂,并不是因?yàn)榻o三等車廂裝上頂棚和木凳能夠省下幾千法郎…它這樣做的目的只是為了阻止能夠支付二等車費(fèi)的人去坐三等車廂;它打擊了窮人,但并不是要傷害窮人,而是為了嚇走富人…——Dupit某公司之所以要有帶敞篷和木凳桌椅的三等車廂,并不四種細(xì)分定價(jià)策略比較四種細(xì)分定價(jià)策略比較討論渝遂高速路通車后,重慶主城到虎溪大學(xué)

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