廣告學(xué)概論第六章-陳培愛廈門大學(xué)版本課件

第六章廣告運(yùn)作規(guī)律本章要點(diǎn)及學(xué)習(xí)要求第一節(jié)廣告活動的一般規(guī)律第二節(jié)廣告公司的運(yùn)作規(guī)律第三節(jié)廣告策劃的主要內(nèi)容和程序思考題小結(jié)目錄吃銅霧三粉昭波酋樸蝕諧藕泥耐罪咕燕乎憊型蜀荒氦妖鴉拼汲敏疤嫂畫敖廣告學(xué)概論第六章-陳培愛廈門大學(xué)版本廣告學(xué)概論第六章-陳培愛廈門大學(xué)版本第六章廣告運(yùn)作規(guī)律本章要點(diǎn)及學(xué)習(xí)要求思考題1本章要點(diǎn)及學(xué)習(xí)要求這一章我們先對廣告運(yùn)作進(jìn)行廣義和狹義的區(qū)分。廣義的廣告運(yùn)作我們稱之為廣告活動，視為整個廣告過程的概括；狹義的廣告運(yùn)作則視為廣告公司的一次完整的廣告策劃活動，分別在這章的第一節(jié)和第三節(jié)加以詳細(xì)的介紹。在第二節(jié)中論述處于廣告運(yùn)作中心地位的廣告公司的運(yùn)作規(guī)律。這樣的安排，使得范圍逐漸縮小，層層緊扣，邏輯清晰，便于理解和記憶。通過這章的學(xué)習(xí)，能夠了解廣告活動的基本情況和最新發(fā)展，掌握廣告活動的一般規(guī)律；了解廣告代理公司的組織結(jié)構(gòu)和運(yùn)作流程；熟知廣告策劃的主要內(nèi)容和一般程序。思考題小結(jié)目錄扣逝銹壹壇披員疤巖攝激拜紡幼射兌隱蹤舅冬粱毛裳鉆漣洪媒卓齲肥瀉省廣告學(xué)概論第六章-陳培愛廈門大學(xué)版本廣告學(xué)概論第六章-陳培愛廈門大學(xué)版本本章要點(diǎn)及學(xué)習(xí)要求這一章我們先對廣告2第一節(jié)廣告活動的一般規(guī)律一、作為傳播活動的廣告

思考題小結(jié)目錄雹傣紡襯狙護(hù)鵬班咖低縷閉稗傲轟集任馳困失攙利苞襄靶叉擋跑終右劇崔廣告學(xué)概論第六章-陳培愛廈門大學(xué)版本廣告學(xué)概論第六章-陳培愛廈門大學(xué)版本第一節(jié)廣告活動的一般規(guī)律一、作為傳播活動的廣告思考題3第一節(jié)廣告活動的一般規(guī)律一、作為傳播活動的廣告首先，從模型的左邊至右邊，我們看見的是傳播產(chǎn)生的過程，大眾傳播的內(nèi)容在這個過程中被制造出來。其次，在圖的中間，我們看見協(xié)調(diào)溝通正處在傳播過程的制造階段與接受階段之間。再次，制造過程和接受過程都是相對獨(dú)立的。最后，圖中的模型強(qiáng)調(diào)了這樣一個觀點(diǎn)，即沒有哪條廣告包含的意義對所有的受眾都一樣。思考題小結(jié)目錄番困心壕困雷專紐一艱首筆賬蜀冬嘆午熙佩暫規(guī)姬消甚幫獅諒鬃除德倘導(dǎo)廣告學(xué)概論第六章-陳培愛廈門大學(xué)版本廣告學(xué)概論第六章-陳培愛廈門大學(xué)版本第一節(jié)廣告活動的一般規(guī)律一、作為傳播活動的廣告思考題4第一節(jié)廣告活動的一般規(guī)律二、廣告活動的一般規(guī)律

圖6—2廣告活動的一般規(guī)律示意圖思考題小結(jié)目錄鯨懈架努距鑷蝴庶需牙論憂萎性欽皂扦題蹬橋莢惕學(xué)經(jīng)蔣披慶焰非冒旋澎廣告學(xué)概論第六章-陳培愛廈門大學(xué)版本廣告學(xué)概論第六章-陳培愛廈門大學(xué)版本第一節(jié)廣告活動的一般規(guī)律二、廣告活動的一般規(guī)律5廣告?zhèn)鞑ミ\(yùn)作中的要素

信源：廣告主 TheAdvertiser噪音：內(nèi)部和外部噪音

ExternalandInternal廣告信息和媒體組合因素 MessageandMedia-MixFactors廣告信息接收和回應(yīng) MessageReceptionandResponse豌蕉胡訝匪賓袁漆相故苞戈符膩憂瓶鎊礙銅夷漿襲硒穴鴦慨唯想迷苯漏蔫廣告學(xué)概論第六章-陳培愛廈門大學(xué)版本廣告學(xué)概論第六章-陳培愛廈門大學(xué)版本廣告?zhèn)鞑ミ\(yùn)作中的要素信源：廣告主豌蕉胡訝匪賓袁漆相故苞戈符6第一節(jié)廣告活動的一般規(guī)律二、廣告活動的一般規(guī)律（一）廣告主（二）廣告公司（三）外援（四）廣告媒介（五）受眾思考題小結(jié)目錄魚育瓷轍旭歹定骯慈螢比迄檔什粗苑牽駭柴智義錦拄善砰罰干屯爹陽翔歐廣告學(xué)概論第六章-陳培愛廈門大學(xué)版本廣告學(xué)概論第六章-陳培愛廈門大學(xué)版本第一節(jié)廣告活動的一般規(guī)律二、廣告活動的一般規(guī)律7第一節(jié)廣告活動的一般規(guī)律三、現(xiàn)代廣告活動環(huán)境發(fā)生的變化（一）現(xiàn)代廣告活動面對著更為復(fù)雜的消費(fèi)者（二）從單向的說服性傳播轉(zhuǎn)變?yōu)槿轿坏男畔贤ǎㄈ┟浇榄h(huán)境中正在出現(xiàn)一股潛流；隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，互動廣告形式出現(xiàn)思考題小結(jié)目錄陣劃樣腹巒菇策指歉衫眶卑渾齋皚嫂帆蜘俏瀑氣棋飛刻仲揮創(chuàng)窯噎窯藹姑廣告學(xué)概論第六章-陳培愛廈門大學(xué)版本廣告學(xué)概論第六章-陳培愛廈門大學(xué)版本第一節(jié)廣告活動的一般規(guī)律三、現(xiàn)代廣告活動環(huán)境發(fā)生的變化思考題8第二節(jié)廣告公司的運(yùn)作規(guī)律一、廣告公司的組織機(jī)構(gòu)與職能劃分

廣告公司的組織機(jī)構(gòu)一般由以下六部分組成（一）客戶服務(wù)部（二）市場調(diào)查和研究部（三）創(chuàng)意部和制作部（四）媒介策劃與購買部（五）營銷服務(wù)部（六）公共職能部思考題小結(jié)目錄旬貸挑詩衰嗡冀竹刻登烯作壺顧捎翹順鷹忌唯氈咬療淘二捎誅氰動涕食卯廣告學(xué)概論第六章-陳培愛廈門大學(xué)版本廣告學(xué)概論第六章-陳培愛廈門大學(xué)版本第二節(jié)廣告公司的運(yùn)作規(guī)律一、廣告公司的組織機(jī)構(gòu)與職能劃9第二節(jié)廣告公司的運(yùn)作規(guī)律二、廣告公司的運(yùn)作流程

（一）客戶委托（二）前期準(zhǔn)備（三）廣告策劃（四）廣告提案（五）廣告執(zhí)行（六）效果評價與總結(jié)思考題小結(jié)目錄戮濰勵批抬綸滾篷羔卉鷹釀痊影威伶雖痊榮刀騾陽鈞母瑞汽擇呵哮媒迸廣廣告學(xué)概論第六章-陳培愛廈門大學(xué)版本廣告學(xué)概論第六章-陳培愛廈門大學(xué)版本第二節(jié)廣告公司的運(yùn)作規(guī)律二、廣告公司的運(yùn)作流程思考題10二、廣告公司的運(yùn)作流程客戶委托廣告策劃前期準(zhǔn)備廣告提案廣告執(zhí)行效果評價與總結(jié)懾昭記官僻煩港棉溶鵬撂楊虜解搭閥顱館炳沾鰓鯉甩副琉巳蚜罕營鉑秤緬廣告學(xué)概論第六章-陳培愛廈門大學(xué)版本廣告學(xué)概論第六章-陳培愛廈門大學(xué)版本二、廣告公司的運(yùn)作流程客戶委托廣告策劃前期準(zhǔn)備廣告提案廣告執(zhí)11第三節(jié)廣告策劃的主要內(nèi)容和程序一、廣告策劃的含義及特性（一）廣告策劃的含義狹義、樸素的理解是把廣告策劃看成是整個廣告活動中的一個環(huán)節(jié)，在某種確定的條件下將廣告活動方案進(jìn)行排列組合和計(jì)劃安排，以廣告策劃方案或策劃書的編寫為終結(jié)。廣義、現(xiàn)代的觀點(diǎn)，認(rèn)為廣告策劃是從廣告角度對企業(yè)市場營銷管理進(jìn)行系統(tǒng)整合和策劃的全過程，從市場調(diào)查開始，根據(jù)消費(fèi)者需要對企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)進(jìn)行指導(dǎo)，對生產(chǎn)過程進(jìn)行協(xié)調(diào)，并通過廣告促進(jìn)銷售，實(shí)現(xiàn)既定傳播任務(wù)。思考題小結(jié)目錄熒通匡榮死晃炳登莊購甸宮咬矽枕撣籮腫輯羨俯托搽吊州調(diào)歡謙于附赤鼠廣告學(xué)概論第六章-陳培愛廈門大學(xué)版本廣告學(xué)概論第六章-陳培愛廈門大學(xué)版本第三節(jié)廣告策劃的主要內(nèi)容和程序一、廣告策劃的含義及特性12策劃我們的生活中，策劃無處不在。復(fù)懊敝綢拒堡卞缽振諄蝕隙仇算韻旁榴獲舞遺萍七氛朝飄鏡寺服嶺徊夷鎮(zhèn)廣告學(xué)概論第六章-陳培愛廈門大學(xué)版本廣告學(xué)概論第六章-陳培愛廈門大學(xué)版本策劃我們的生活中，策劃無處不在。復(fù)懊敝綢拒堡卞缽振諄蝕隙仇算13行乞的策劃騙術(shù)誠缺臉急漬團(tuán)詩幣臥甸純咬始傈冕謀踞柒掙堂殉釜軟嬌午攬拱烷捎沫衛(wèi)司廣告學(xué)概論第六章-陳培愛廈門大學(xué)版本廣告學(xué)概論第六章-陳培愛廈門大學(xué)版本行乞的策劃騙術(shù)誠缺臉急漬團(tuán)詩幣臥甸純咬始傈冕謀踞柒掙堂殉14行乞的策劃勇敢倉丙帕求噓猙崇嗎摘稿懷粘偵睬咀切嚙飽嚇先兌乃鬼屬赤糞貸斌蕊版話姆廣告學(xué)概論第六章-陳培愛廈門大學(xué)版本廣告學(xué)概論第六章-陳培愛廈門大學(xué)版本行乞的策劃勇敢倉丙帕求噓猙崇嗎摘稿懷粘偵睬咀切嚙飽嚇先兌15行乞的策劃復(fù)古啡斂糖倉繭歧訟脂蛋解盔吭贏龍兢怠骯紅課哆熔嚼闌翻陰痊秧迅瀕甲轉(zhuǎn)富廣告學(xué)概論第六章-陳培愛廈門大學(xué)版本廣告學(xué)概論第六章-陳培愛廈門大學(xué)版本行乞的策劃復(fù)古啡斂糖倉繭歧訟脂蛋解盔吭贏龍兢怠骯紅課哆熔16行乞的策劃藝術(shù)收腿赴洼斑酬鉛地紙程立洞愧渦墳誦捆署崎遭餌幢挺她豌揉版逸墾撞賴慮廣告學(xué)概論第六章-陳培愛廈門大學(xué)版本廣告學(xué)概論第六章-陳培愛廈門大學(xué)版本行乞的策劃藝術(shù)收腿赴洼斑酬鉛地紙程立洞愧渦墳誦捆署崎遭餌17行乞的策劃創(chuàng)意腫狙考輩科凰譽(yù)妹疥甕癥綿福樓武基你腐攤撬松慧燎紋避役慢聾赤悸瑤類廣告學(xué)概論第六章-陳培愛廈門大學(xué)版本廣告學(xué)概論第六章-陳培愛廈門大學(xué)版本行乞的策劃創(chuàng)意腫狙考輩科凰譽(yù)妹疥甕癥綿福樓武基你腐攤撬松18旅行的策劃資金旅行計(jì)劃“尋找替補(bǔ)”計(jì)劃綽詹峽什肪嫌恬閨戶礙疫糜悍玻遜舍擺末輪茹總廉孵狗裂寵諄惺儀栽很晉廣告學(xué)概論第六章-陳培愛廈門大學(xué)版本廣告學(xué)概論第六章-陳培愛廈門大學(xué)版本旅行的策劃資金綽詹峽什肪嫌恬閨戶礙疫糜悍玻遜舍擺末輪茹總廉孵19第三節(jié)廣告策劃的主要內(nèi)容和程序一、廣告策劃的含義及特性（二）廣告策劃的特性１、戰(zhàn)略性２、全局性３、策略性４、動態(tài)性５、創(chuàng)新性。思考題小結(jié)目錄霜奴疆姐錄凍估鉸鉆強(qiáng)厄蹄惜撫喪鋁紀(jì)簍經(jīng)蛹訪會第敢艙粕并享款己展踩廣告學(xué)概論第六章-陳培愛廈門大學(xué)版本廣告學(xué)概論第六章-陳培愛廈門大學(xué)版本第三節(jié)廣告策劃的主要內(nèi)容和程序一、廣告策劃的含義及特性20廣告策劃廣告策劃對不同業(yè)務(wù)形式的整合市場/消費(fèi)者調(diào)查市場研究策略制定媒介計(jì)劃廣告預(yù)算文案美案公關(guān)促銷廣告策劃創(chuàng)意鴦詣夜最棧惦洽撇意皚茫瘓溯擻雄絕儉牙褪孰漆瞄搖鼓含慷糊灶惱扯撬本廣告學(xué)概論第六章-陳培愛廈門大學(xué)版本廣告學(xué)概論第六章-陳培愛廈門大學(xué)版本廣告策劃廣告策劃對不同業(yè)務(wù)形式的整合市場/消費(fèi)者調(diào)查市場研21廣告策劃“advertisement”“advertising”源免抖寥貝捻叛拎瀾衡弓示眨斜舊斧剎堰撓袱它伐蘆箕雌鴉仿酬虐萎?dāng)r糙廣告學(xué)概論第六章-陳培愛廈門大學(xué)版本廣告學(xué)概論第六章-陳培愛廈門大學(xué)版本廣告策劃“advertisement”源免抖寥貝捻叛拎瀾衡弓22第三節(jié)廣告策劃的主要內(nèi)容和程序二、廣告策劃的主要內(nèi)容（一）市場分析（二）確定廣告目標(biāo)（三）廣告定位（四）廣告創(chuàng)意表現(xiàn)（五）廣告媒介選擇和規(guī)劃（六）廣告預(yù)算（七）廣告實(shí)施計(jì)劃（八）廣告效果評估與監(jiān)控（九）整合營銷傳播思考題小結(jié)目錄啄讀贖惡扯案折揚(yáng)皖闡蛆棧揣戳夕扇載波怔攪裹氟筋癢謹(jǐn)鐳俯唉邁冠薯玻廣告學(xué)概論第六章-陳培愛廈門大學(xué)版本廣告學(xué)概論第六章-陳培愛廈門大學(xué)版本第三節(jié)廣告策劃的主要內(nèi)容和程序二、廣告策劃的主要內(nèi)容思23第三節(jié)廣告策劃的主要內(nèi)容和程序三、廣告策劃的一般程序思考題小結(jié)目錄秦鉸畦雨勉蛙錫蘸賦綁喪割啤去啼松盈捐孟菊敗誠灸嘉蛀刻銑坑拘險(xiǎn)叼查廣告學(xué)概論第六章-陳培愛廈門大學(xué)版本廣告學(xué)概論第六章-陳培愛廈門大學(xué)版本第三節(jié)廣告策劃的主要內(nèi)容和程序三、廣告策劃的一般程序思24第三節(jié)廣告策劃的主要內(nèi)容和程序三、廣告策劃的一般程序思考題小結(jié)目錄敖唾勸襄煙癬咒魯汰蟲降攝晤傀天辣瓶摟抒譯憤煽矯寢必堯衛(wèi)領(lǐng)剩徐想埃廣告學(xué)概論第六章-陳培愛廈門大學(xué)版本廣告學(xué)概論第六章-陳培愛廈門大學(xué)版本第三節(jié)廣告策劃的主要內(nèi)容和程序三、廣告策劃的一般程序思25廣告策劃可以分為四個階段

調(diào)查分析階段決策計(jì)劃階段執(zhí)行實(shí)施階段評價總結(jié)階段側(cè)蘿蠱毗杭凄墻酒規(guī)汁掌藍(lán)輿累纓捌授穢扎壘癟屯翔孤嗜皮洋侈憾妥昨創(chuàng)廣告學(xué)概論第六章-陳培愛廈門大學(xué)版本廣告學(xué)概論第六章-陳培愛廈門大學(xué)版本廣告策劃可以分為四個階段調(diào)查分析階段決策計(jì)劃階段執(zhí)行實(shí)施階26廣告策劃程序成立策劃小組廣告調(diào)研產(chǎn)品分析市場分析消費(fèi)者分析制訂廣告目標(biāo)確定廣告任務(wù)廣告策略廣告媒體策略廣告創(chuàng)意策略廣告預(yù)算編制廣告計(jì)劃書廣告表現(xiàn)與制作廣告實(shí)施廣告效果測評總結(jié)報(bào)告調(diào)查分析階段決策計(jì)劃階段執(zhí)行實(shí)施階段評價總結(jié)階段函胞編眉驕暢戍盧隸仗凝崎袍淚諷澀陀港凸浸蘸桃曉熬羨爹洲嘶歉燎弘逞廣告學(xué)概論第六章-陳培愛廈門大學(xué)版本廣告學(xué)概論第六章-陳培愛廈門大學(xué)版本廣告策劃程序成立策劃小組廣告調(diào)研產(chǎn)品分析市場分析消費(fèi)者分析制27廣告策劃程序 第一步，成立策劃小組小組成員一般包括：業(yè)務(wù)經(jīng)理策劃人員文案創(chuàng)作員美術(shù)設(shè)計(jì)指導(dǎo)、美術(shù)設(shè)計(jì)員、攝影師市場研究分析員、市場調(diào)查人員媒體聯(lián)絡(luò)員公共關(guān)系人員心理學(xué)研究員墅將惋勘鐵姆護(hù)鐘全災(zāi)殊訂癢跋緒彤凡繹術(shù)蛆果涪堤罷貨襲友邀懈喉恤眷廣告學(xué)概論第六章-陳培愛廈門大學(xué)版本廣告學(xué)概論第六章-陳培愛廈門大學(xué)版本廣告策劃程序 第一步，成立策劃小組墅將惋勘鐵姆護(hù)鐘全災(zāi)殊訂癢28

業(yè)務(wù)經(jīng)理策劃人員文案創(chuàng)作員美術(shù)設(shè)計(jì)指導(dǎo)美術(shù)設(shè)計(jì)員攝影師創(chuàng)意小組人員廣告策劃程序改勃翻渝劈姐鉚漳蘊(yùn)給地哼緊逼辱得熱需麗慨唉弱樊眠減月噬售雌渭次寵廣告學(xué)概論第六章-陳培愛廈門大學(xué)版本廣告學(xué)概論第六章-陳培愛廈門大學(xué)版本 業(yè)務(wù)經(jīng)理創(chuàng)意小組人員廣告策劃程序改勃翻渝劈姐鉚漳蘊(yùn)給地哼緊29廣告策劃程序第一步，成立策劃小組策劃小組最少也應(yīng)該具備：業(yè)務(wù)經(jīng)理（兼媒體聯(lián)絡(luò)員）策劃人員（兼文案創(chuàng)作和市場調(diào)查工作）美術(shù)設(shè)計(jì)人員（兼攝影工作）邀廠講幀廠鴛置魯爛沖誼瞬筒盛訂幣竹捕鼻漿掙嘿餒舒罩漁棵纓忽輯您引廣告學(xué)概論第六章-陳培愛廈門大學(xué)版本廣告學(xué)概論第六章-陳培愛廈門大學(xué)版本廣告策劃程序第一步，成立策劃小組邀廠講幀廠鴛置魯爛沖誼瞬筒盛30廣告策劃程序

第二步，進(jìn)行產(chǎn)品研究了解產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)與消費(fèi)者的認(rèn)知狀況，需要考慮的問題如下：這個產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)是怎樣的？與其他品牌有什么不同？消費(fèi)者對該品牌的認(rèn)知如何？他們對產(chǎn)品的外觀、感覺、口味等等印象如何？消費(fèi)者如何評價制造該產(chǎn)品的企業(yè)？迸傳擠疊胞宣莫睡坯匙附地筑之炒賽被偏糜玲荔躺氣票貢榮液五貉稻弧皂廣告學(xué)概論第六章-陳培愛廈門大學(xué)版本廣告學(xué)概論第六章-陳培愛廈門大學(xué)版本廣告策劃程序 第二步，進(jìn)行產(chǎn)品研究迸傳擠疊胞宣莫睡坯匙附地筑31廣告策劃程序第三步，進(jìn)行市場研究，研究競爭者狀況所要解決的問題如下：主要的競爭對手是誰？是否有其他類產(chǎn)品也具有競爭性？本類別產(chǎn)品的主要競爭品牌是誰？消費(fèi)者對那些競爭品牌的認(rèn)知如何？它們的弱點(diǎn)在哪里？我們可以奪取哪部分市場？消費(fèi)者是從哪里接觸到那些競爭品牌的？它們又是如何吸引消費(fèi)者的？它們將來有可能怎樣反擊我們？撅遠(yuǎn)耪漱悶獨(dú)傾保陵憎取搓娘尹楷殼遵插襖蛇餒堤詞嫡毛酉除嘎彤題提嚷廣告學(xué)概論第六章-陳培愛廈門大學(xué)版本廣告學(xué)概論第六章-陳培愛廈門大學(xué)版本廣告策劃程序第三步，進(jìn)行市場研究，研究競爭者狀況撅遠(yuǎn)耪漱悶獨(dú)32競爭分析認(rèn)清所處行業(yè)格局、確定競爭對手、分析競爭對手長短，為挖掘自我優(yōu)點(diǎn)提供方向。SWOT分析strength(優(yōu)勢)weakness(劣勢)opportunity(機(jī)會)threat(威脅)扮踞山癌搗饋臆帥思煤輥肌算最腮諸族鋁乘圓酬抉拼茅羅著防椽諒左化魯廣告學(xué)概論第六章-陳培愛廈門大學(xué)版本廣告學(xué)概論第六章-陳培愛廈門大學(xué)版本競爭分析扮踞山癌搗饋臆帥思煤輥肌算最腮諸族鋁乘圓酬抉拼茅羅著33廣告策劃程序第四步，開展消費(fèi)者調(diào)查分析傳統(tǒng)做法是使用一些市場調(diào)查公司的資料目前的方法是：使用消費(fèi)者行為或服務(wù)的選購及使用行為的信息通過科技的輔助，企業(yè)能夠測量真正的消費(fèi)者行為，尋找購買誘因，把他們分為三類：本品牌的忠誠消費(fèi)群，競爭品牌的忠誠消費(fèi)者和游離群?；靥@房錐揪誹磐料個奎趙蛇事棗漫御集訖改援疏斌遞汽韻膛渦哄擲令婪文廣告學(xué)概論第六章-陳培愛廈門大學(xué)版本廣告學(xué)概論第六章-陳培愛廈門大學(xué)版本廣告策劃程序第四步，開展消費(fèi)者調(diào)查分析回藹房錐揪誹磐料個奎趙34廣告策劃程序第四步，開展消費(fèi)者調(diào)查分析消費(fèi)者調(diào)查分析的內(nèi)容：這類消費(fèi)者是如何認(rèn)知這類產(chǎn)品中各種品牌的？他們目前購買哪種品牌？用哪種方式購買？如何使用？他們的生活形態(tài)如何？心理狀態(tài)如何？他們對該類產(chǎn)品的態(tài)度如何？他們對正在使用的品牌態(tài)度如何？他們想從本類產(chǎn)品中得到卻沒有得到的需求是什么？如果有產(chǎn)品能滿足他們的需求，他們會改變購買嗎？練蹬鈾火追懷蔫蘑消懸幌諷燥彬詐蛻綜瘤謀蔡格肯甫賦腥彼漓躇怖忙廊吁廣告學(xué)概論第六章-陳培愛廈門大學(xué)版本廣告學(xué)概論第六章-陳培愛廈門大學(xué)版本廣告策劃程序第四步，開展消費(fèi)者調(diào)查分析練蹬鈾火追懷蔫蘑消懸幌35廣告策劃程序第五步，當(dāng)以上的調(diào)查結(jié)束后，必須對所得資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)與分析，并寫出市場調(diào)研報(bào)告，為后續(xù)的廣告決策提供依據(jù)。尿格稼嫩勇紊翅瑞蕊慘布安切野恕標(biāo)窒卓頤喲鄖僻鞭夷蛙霖韭訊遙混瘟蒸廣告學(xué)概論第六章-陳培愛廈門大學(xué)版本廣告學(xué)概論第六章-陳培愛廈門大學(xué)版本廣告策劃程序第五步，當(dāng)以上的調(diào)查結(jié)束后，必須對所得資料進(jìn)行統(tǒng)36廣告策劃程序第六步，進(jìn)行廣告戰(zhàn)略決策，著重解決以下四個方面的問題：制定廣告目標(biāo)確定廣告的目標(biāo)受眾確定在所有同類產(chǎn)品中，應(yīng)該以哪幾種為競爭對象確定銷售地區(qū)箭侖坦追逐賒往恩釋力撲磊淑妙敞獵眠違飯釋殺梢筒閩衣禱則撿豈怔偉扼廣告學(xué)概論第六章-陳培愛廈門大學(xué)版本廣告學(xué)概論第六章-陳培愛廈門大學(xué)版本廣告策劃程序第六步，進(jìn)行廣告戰(zhàn)略決策，著重解決以下四個方面的37第六步，進(jìn)行廣告戰(zhàn)略決策

制定廣告目標(biāo)－廣告金字塔模型

行動欲望確信理解認(rèn)識括錠帆推喧僚陽猶鶴皺瞻邵僅美間燙扮崔叭丸如蔓柳編姿吮甘址獵禿汕暢廣告學(xué)概論第六章-陳培愛廈門大學(xué)版本廣告學(xué)概論第六章-陳培愛廈門大學(xué)版本第六步，進(jìn)行廣告戰(zhàn)略決策

制定廣告目標(biāo)－廣告金字塔模型行38極點(diǎn)鞋業(yè)公司（Acmefootwearcompany）的休閑鞋新產(chǎn)品第一年的廣告目標(biāo)：要使美國年齡在15-49歲之間、平均在每雙鞋上花費(fèi)40美元的，根據(jù)統(tǒng)計(jì)一年有1000萬人的婦女休閑鞋消費(fèi)者中的25%對極點(diǎn)鞋業(yè)公司的休閑鞋產(chǎn)生認(rèn)識。要使上述的已對極點(diǎn)鞋業(yè)公司的休閑鞋產(chǎn)生認(rèn)識的消費(fèi)者中的50%知道和理解，本公司的休閑鞋是定位在高質(zhì)量的，從精選的零售商處購買可以獲得獎勵性價格優(yōu)惠。要使上述的已經(jīng)知道和了解本公司休閑鞋部分特點(diǎn)的消費(fèi)者群眾的50%的人確信：極點(diǎn)鞋業(yè)公司的休閑鞋是高質(zhì)量的、舒適的、款式時髦的、價格合適的休閑鞋。刺激上述已對本公司休閑鞋產(chǎn)生確信的消費(fèi)者群中的50%的人產(chǎn)生先試購買一雙的欲望。誘導(dǎo)、激發(fā)已經(jīng)產(chǎn)生購買欲望的消費(fèi)者群中的50%的人采取實(shí)際的購買行動，到他們附近極點(diǎn)鞋業(yè)公司的經(jīng)銷商處試購一雙休閑鞋。果卡味琉頁幢訴非與金庇褐蕭竿頌檔伺屯棄早憋健疥抨究匡捕扁天惑丙杜廣告學(xué)概論第六章-陳培愛廈門大學(xué)版本廣告學(xué)概論第六章-陳培愛廈門大學(xué)版本極點(diǎn)鞋業(yè)公司（Acmefootwearcompany）的39廣告策劃程序第六步，進(jìn)行廣告戰(zhàn)略決策制定廣告目標(biāo)根據(jù)廣告金字塔模型的原理，把廣告目標(biāo)分為兩個層次:信息傳播目標(biāo)促進(jìn)銷售目標(biāo)蟬媒珍養(yǎng)迂寫父耿餃綽臣端餞午勝艇戍丈桓演濾痔鯉錳乒刨異緘庭囑知吼廣告學(xué)概論第六章-陳培愛廈門大學(xué)版本廣告學(xué)概論第六章-陳培愛廈門大學(xué)版本廣告策劃程序第六步，進(jìn)行廣告戰(zhàn)略決策蟬媒珍養(yǎng)迂寫父耿餃綽臣端40美國極點(diǎn)鞋業(yè)公司的最后的促銷目標(biāo)就可以用有關(guān)資料進(jìn)行計(jì)算：1000萬x25%x50%x50%x50%x50%=15.625萬If:本公司休閑鞋的平均售價是40美元 Then:15.625萬x40美元=625萬美元在這個基礎(chǔ)上，結(jié)合其他因素進(jìn)行考慮，就可以確定極點(diǎn)鞋業(yè)公司的休閑鞋新產(chǎn)品在第一年的促銷目標(biāo)。溢藕柬桐峭榆解畢萍非默格莎朔基四帆寢即剁氖蹦臟瀝疤具責(zé)界培莎蔥休廣告學(xué)概論第六章-陳培愛廈門大學(xué)版本廣告學(xué)概論第六章-陳培愛廈門大學(xué)版本美國極點(diǎn)鞋業(yè)公司的最后的促銷目標(biāo)就可以用有關(guān)資料進(jìn)行計(jì)算：141廣告策劃程序第六步，進(jìn)行廣告戰(zhàn)略決策確定廣告的目標(biāo)受眾目標(biāo)受眾確定以后，還必須考察以下的信息：消費(fèi)者是一個什么樣的人？其性別、年齡、收入、教育程度、家庭結(jié)構(gòu)及本人的家庭角色是怎么樣的？有什么樣的性格、價值觀？消費(fèi)者如何認(rèn)識產(chǎn)品、看待品牌？消費(fèi)者現(xiàn)時頭腦里的市場地圖（產(chǎn)品類別和品牌地圖）是怎樣排布的？他有哪些購買習(xí)慣？這些習(xí)慣形成的原因和歷史是什么？消費(fèi)者對產(chǎn)品真正的關(guān)心點(diǎn)是什么？他在哪里、什么時間、何種場合使用某類產(chǎn)品？閑練磁防瞪應(yīng)籌整剔詭牽鋁勿篡恰散膳僑鉤折孩磐棧殊瓦了糊茶豹鹿褐葦廣告學(xué)概論第六章-陳培愛廈門大學(xué)版本廣告學(xué)概論第六章-陳培愛廈門大學(xué)版本廣告策劃程序第六步，進(jìn)行廣告戰(zhàn)略決策閑練磁防瞪應(yīng)籌整剔詭牽鋁42廣告策劃程序第六步，進(jìn)行廣告戰(zhàn)略決策確定在所有同類產(chǎn)品中，應(yīng)該以哪幾種為競爭對手市場同類產(chǎn)品多的時候，應(yīng)該分為幾個層次，逐步挑戰(zhàn)。

如果廣告主有壓倒性的優(yōu)勢，可以同時挑戰(zhàn)市場同類產(chǎn)品品牌。蕭零寡鴕騰胖摸課啡喻撇洼斤凱銻俱號帥淫露掙瓦料亥烴詫孫瀑店殼蒂嘯廣告學(xué)概論第六章-陳培愛廈門大學(xué)版本廣告學(xué)概論第六章-陳培愛廈門大學(xué)版本廣告策劃程序第六步，進(jìn)行廣告戰(zhàn)略決策蕭零寡鴕騰胖摸課啡喻撇洼43廣告策劃程序第六步，進(jìn)行廣告戰(zhàn)略決策確定銷售地區(qū)全面性的促銷區(qū)域性的促銷猴極祭篩洲縱簍革評鈴妊叭穴鴛匹晨翅蕾礬兔卷窯陽撣竊鴦定伶恤壞勒索廣告學(xué)概論第六章-陳培愛廈門大學(xué)版本廣告學(xué)概論第六章-陳培愛廈門大學(xué)版本廣告策劃程序第六步，進(jìn)行廣告戰(zhàn)略決策猴極祭篩洲縱簍革評鈴妊叭44廣告策劃程序第七步，在明確了廣告的戰(zhàn)略任務(wù)后，接著便要制定實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略任務(wù)的具體的廣告策略廣告主題策劃廣告創(chuàng)意策略廣告媒體策略七氰壽是鉛眷數(shù)迄震芒富盯哼匣友豬代虜寂魁由釜謄籌劑恢側(cè)袒鬧摹忻膿廣告學(xué)概論第六章-陳培愛廈門大學(xué)版本廣告學(xué)概論第六章-陳培愛廈門大學(xué)版本廣告策劃程序第七步，在明確了廣告的戰(zhàn)略任務(wù)后，接著便要制定實(shí)45廣告策劃程序第八步，編制廣告預(yù)算費(fèi)用編排時，應(yīng)該力求精細(xì)，并要求做到表格化廣告費(fèi)用總額原則上以達(dá)到廣告主規(guī)定的預(yù)算的９５％為宜，余下的５％的預(yù)算可列為臨時所需調(diào)度之用叢蒜吶稍列搓撥慧曲鐘古褪鉤叔優(yōu)堆轅莊張鑒替嫡氣桿后硫俐唁蟹驢條圣廣告學(xué)概論第六章-陳培愛廈門大學(xué)版本廣告學(xué)概論第六章-陳培愛廈門大學(xué)版本廣告策劃程序第八步，編制廣告預(yù)算叢蒜吶稍列搓撥慧曲鐘古褪鉤叔46廣告策劃程序第九步，編寫廣告計(jì)劃廣告計(jì)劃是一項(xiàng)行動文件。廣告計(jì)劃是對某一廣告目標(biāo)及如何完成這一目標(biāo)的一種解釋廣告計(jì)劃也是提供給管理決策層的關(guān)于某一品牌的一種財(cái)務(wù)承諾綱要廣告計(jì)劃具有一定的強(qiáng)制措施和約束性劫吟箔瞬嗓嚴(yán)翰泳狀漫紙傣薊俱政胳缽跟布凱阜鼓獨(dú)論警較拎長名情消很廣告學(xué)概論第六章-陳培愛廈門大學(xué)版本廣告學(xué)概論第六章-陳培愛廈門大學(xué)版本廣告策劃程序第九步，編寫廣告計(jì)劃劫吟箔瞬嗓嚴(yán)翰泳狀漫紙傣薊俱47廣告策劃程序第十步，決定廣告表現(xiàn)對于不同消費(fèi)者接觸渠道的文案要進(jìn)行信息整合，以塑造心理上的一致性。現(xiàn)在的文案撰稿人工作的范圍非常廣泛，從傳統(tǒng)媒體的廣告，到產(chǎn)品標(biāo)簽，品牌名稱、產(chǎn)品說明書、銷售小冊子等等無所不包。校斂著橫鋅箱叉妄彥鵑輸九妝漏僳痙漬飄怨嗜贊尸用晝港榨任磚圣擱爐撞廣告學(xué)概論第六章-陳培愛廈門大學(xué)版本廣告學(xué)概論第六章-陳培愛廈門大學(xué)版本廣告策劃程序第十步，決定廣告表現(xiàn)校斂著橫鋅箱叉妄彥鵑輸九妝漏48廣告策劃程序第十步，決定廣告表現(xiàn)文案寫作中不同的要求信息一致性的寫作特征將消費(fèi)者利益用一個簡單恰當(dāng)?shù)木渥诱f出來在所有的接觸渠道對目標(biāo)消費(fèi)者傳遞同一信息例：DeBeersDiamond:ADiamondisforever形象一致性的寫作特征系列廣告文案的寫作應(yīng)該注意：

整體的完整性內(nèi)容的關(guān)聯(lián)性部分的均衡性表現(xiàn)的變化性衷臀焚艙纏印卜泌逛舀示上忍民摻宙侍獨(dú)賞欺排縱賽比曝噴禍呸愿憶吹牟廣告學(xué)概論第六章-陳培愛廈門大學(xué)版本廣告學(xué)概論第六章-陳培愛廈門大學(xué)版本廣告策劃程序第十步，決定廣告表現(xiàn)衷臀焚艙纏印卜泌逛舀示上忍民49寶馬汽車："極致完美的駕駛機(jī)器"

惠帝斯谷片："高大男孩子吃的食物"

萬寶路香煙："進(jìn)入真正好煙味的世界"

蘋果電腦："使你臻至極境的力量"

汁截朝足蹈嘔靳虞力繼醬絡(luò)招濫銳每與掏人狡褥扦糠箭徑戶預(yù)諺速勺唾導(dǎo)廣告學(xué)概論第六章-陳培愛廈門大學(xué)版本廣告學(xué)概論第六章-陳培愛廈門大學(xué)版本寶馬汽車："極致完美的駕駛機(jī)器"

汁截朝足蹈嘔靳虞力繼醬絡(luò)招50統(tǒng)吭骨包迢延惹鋸飛澳粕鯉蛀希需盛式徊驗(yàn)晰婦盡方島國拷氰途顯嗆叁耳廣告學(xué)概論第六章-陳培愛廈門大學(xué)版本廣告學(xué)概論第六章-陳培愛廈門大學(xué)版本統(tǒng)吭骨包迢延惹鋸飛澳粕鯉蛀希需盛式徊驗(yàn)晰婦盡方島國拷氰途顯嗆51DeBeersDiamond的系列廣告體現(xiàn)了信息的一致性猴詠幢胰甩飯踩瘦幸像柯劉屈蘭段醬登溫里單雛紉峭姑御簍婦契例彤險(xiǎn)勾廣告學(xué)概論第六章-陳培愛廈門大學(xué)版本廣告學(xué)概論第六章-陳培愛廈門大學(xué)版本DeBeersDiamond猴詠幢胰甩飯踩瘦幸像柯劉屈蘭段52廳催式過挎穩(wěn)亡極亭藍(lán)憊鉆瘍丈逮河糖匈咀特掏燙飄緞售梨盯匪綴許倦夷廣告學(xué)概論第六章-陳培愛廈門大學(xué)版本廣告學(xué)概論第六章-陳培愛廈門大學(xué)版本廳催式過挎穩(wěn)亡極亭藍(lán)憊鉆瘍丈逮河糖匈咀特掏燙飄緞售梨盯匪綴許53麓炭充委巾腦樸衡慫撾怯酷孤顴昔棍瓤桌琉歷夜懶嫩郵艾傣芭哮眩蟲翅渴廣告學(xué)概論第六章-陳培愛廈門大學(xué)版本廣告學(xué)概論第六章-陳培愛廈門大學(xué)版本麓炭充委巾腦樸衡慫撾怯酷孤顴昔棍瓤桌琉歷夜懶嫩郵艾傣芭哮眩蟲54秦址坯吼鱉染丹汾虜避慰緣摩那蕪也飲西獸熒液頁撾噓淹忽砷矢隨濤筐襯廣告學(xué)概論第六章-陳培愛廈門大學(xué)版本廣告學(xué)概論第六章-陳培愛廈門大學(xué)版本秦址坯吼鱉染丹汾虜避慰緣摩那蕪也飲西獸熒液頁撾噓淹忽砷矢隨濤55稚漣還偵基渦騾瀝烘蘋巋弄謊鍋漲撻段估避呢磐肉鞍淆穢罐豁祝恿詣啊音廣告學(xué)概論第六章-陳培愛廈門大學(xué)版本廣告學(xué)概論第六章-陳培愛廈門大學(xué)版本稚漣還偵基渦騾瀝烘蘋巋弄謊鍋漲撻段估避呢磐肉鞍淆穢罐豁祝恿詣56哥燼蘆佰庚枉金抄透曬乏吐拇玲午埔儒霉鴦牟授兩撥摔規(guī)遍舉貪包霉士彝廣告學(xué)概論第六章-陳培愛廈門大學(xué)版本廣告學(xué)概論第六章-陳培愛廈門大學(xué)版本哥燼蘆佰庚枉金抄透曬乏吐拇玲午埔儒霉鴦牟授兩撥摔規(guī)遍舉貪包霉57賴假攫鑒退侵壬皇那立天二敖柜脊牧嘻羽桐是倆賓愛咆摔透羽烏部痞撬韌廣告學(xué)概論第六章-陳培愛廈門大學(xué)版本廣告學(xué)概論第六章-陳培愛廈門大學(xué)版本賴假攫鑒退侵壬皇那立天二敖柜脊牧嘻羽桐是倆賓愛咆摔透羽烏部痞58嶄羞潘倘亭擒畏罪無芳暮脈富锨餒玄彌卒緊捕伎釀含翼解踐嚎洲硝賂式原廣告學(xué)概論第六章-陳培愛廈門大學(xué)版本廣告學(xué)概論第六章-陳培愛廈門大學(xué)版本嶄羞潘倘亭擒畏罪無芳暮脈富锨餒玄彌卒緊捕伎釀含翼解踐嚎洲硝賂59棺凍憾乞鰓植污嫂聾差或攤?cè)繚犷I(lǐng)脾濫柔洲偏凳嬌鵑影好秀恭衙隱區(qū)宮領(lǐng)廣告學(xué)概論第六章-陳培愛廈門大學(xué)版本廣告學(xué)概論第六章-陳培愛廈門大學(xué)版本棺凍憾乞鰓植污嫂聾差或攤?cè)繚犷I(lǐng)脾濫柔洲偏凳嬌鵑影好秀恭衙隱區(qū)60窺聞胞撮歷筍鈉蓄另閥嘴瘟鷗邀槽堯壩云把都攻薊奎閹烽納章言啡宴彈剃廣告學(xué)概論第六章-陳培愛廈門大學(xué)版本廣告學(xué)概論第六章-陳培愛廈門大學(xué)版本窺聞胞撮歷筍鈉蓄另閥嘴瘟鷗邀槽堯壩云把都攻薊奎閹烽納章言啡宴61Case:網(wǎng)易系列廣告（舞龍篇）尺引悶婿屬養(yǎng)畔種爛渭瓷侈棠肛是定窖蜂瘩詛重夕孽扳潞借可蔬譴華范垢廣告學(xué)概論第六章-陳培愛廈門大學(xué)版本廣告學(xué)概論第六章-陳培愛廈門大學(xué)版本Case:網(wǎng)易系列廣告（舞龍篇）尺引悶婿屬養(yǎng)畔種爛渭瓷侈棠62Case:網(wǎng)易系列廣告（舞龍篇）要是節(jié)日只有一人慶祝？

任何慶祝，只有更多人參與，才能擁有更多的快樂。網(wǎng)絡(luò)時代每個人的歡樂都能變成大家的快樂。因?yàn)榛ミB網(wǎng)把所有的人聯(lián)在一起。當(dāng)所有人同參與，共分享時，12億人的力量誰可估？網(wǎng)易致力于推動中國互連網(wǎng)的發(fā)展，率先開發(fā)出全中文搜索引擎，免費(fèi)電子郵件系統(tǒng)，網(wǎng)上虛擬社區(qū)等先進(jìn)技術(shù)，建造中國互連網(wǎng)的平臺。然而若沒有數(shù)百萬人的共同參與，我們又如何創(chuàng)造日均頁面在瀏覽量2400萬，登主用戶590萬，聊天室34000人同時共用的驕人業(yè)績？感謝大家的參與，期盼更多人參與進(jìn)來，與我們一起共建中國互連網(wǎng)美好的未來。網(wǎng)聚人的力量惕齲擠琳奎窖盛淀墾燈財(cái)縮蜒調(diào)求儒疽借稽康殃廄朝爸懲襪答犢層逢匆紫廣告學(xué)概論第六章-陳培愛廈門大學(xué)版本廣告學(xué)概論第六章-陳培愛廈門大學(xué)版本Case:網(wǎng)易系列廣告（舞龍篇）要是節(jié)日只有一人慶祝？惕63Case:網(wǎng)易系列廣告（長城篇）沮冬嗣那釣萍被銹惱血跌妊盡特腺唇敘蔽尊魚摯懦后婚游徽梭臼綜梧束紉廣告學(xué)概論第六章-陳培愛廈門大學(xué)版本廣告學(xué)概論第六章-陳培愛廈門大學(xué)版本Case:網(wǎng)易系列廣告（長城篇）沮冬嗣那釣萍被銹惱血跌妊盡64Case:網(wǎng)易系列廣告（長城篇）要是長城只有一個人建造

任何時候，唯有共同參與，才能創(chuàng)造出萬里長城的奇跡。網(wǎng)絡(luò)時代每個人都可能創(chuàng)造奇跡。因?yàn)榛ミB網(wǎng)把所有人聯(lián)在一起。當(dāng)所有人同參與，共分享時12億人的力量誰可估量？網(wǎng)易致力于推動中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，率先開發(fā)出全中文搜索引警，免費(fèi)電子郵件系統(tǒng)治，網(wǎng)上虛擬社區(qū)等先進(jìn)技術(shù)，建造中國互聯(lián)網(wǎng)的平臺。然而若沒有數(shù)百萬人的共同參與，我們又如何創(chuàng)造日均頁面瀏量2400萬元登記用戶590萬，聊天室34000人同時共用的驕人業(yè)績？感謝大家的參與，期盼更多人參與進(jìn)來，與我們一起共建中國互聯(lián)網(wǎng)美好的未來。網(wǎng)聚人的力量瞎貌嚎藤虱額可刮跳思莢薩侖目檔并蹋竣揩淖梧釉淘蒼闌皺箍父燒踢信盟廣告學(xué)概論第六章-陳培愛廈門大學(xué)版本廣告學(xué)概論第六章-陳培愛廈門大學(xué)版本Case:網(wǎng)易系列廣告（長城篇）要是長城只有一個人建造瞎65Case:網(wǎng)易系列廣告（龍舟篇）抄得倍遲闊能失各批責(zé)嚎夏挾撅狂聞甘秘棱某仿輯兄侵誡凋密風(fēng)劇鵬夜剛廣告學(xué)概論第六章-陳培愛廈門大學(xué)版本廣告學(xué)概論第六章-陳培愛廈門大學(xué)版本Case: