消費(fèi)者行為學(xué)導(dǎo)論-MBA必修課《消費(fèi)者行為學(xué)(邁克爾R所羅門)》課件

第一章消費(fèi)者行為學(xué)導(dǎo)論《消費(fèi)者行為學(xué)》邁克爾.所羅門第一章消費(fèi)者行為學(xué)導(dǎo)論《消費(fèi)者行為學(xué)》本章學(xué)習(xí)目標(biāo)當(dāng)你完成這一章學(xué)習(xí)的時(shí)候，你應(yīng)該理解:消費(fèi)者行為是一個(gè)過程.消費(fèi)者使用不同產(chǎn)品，幫助他們?cè)诓煌h(huán)境下界定其身份.

營(yíng)銷者需要了解不同消費(fèi)群體的動(dòng)機(jī)和需求.網(wǎng)絡(luò)正在改變消費(fèi)者的行為.消費(fèi)者行為和我們生活中其他事情密切相關(guān).

消費(fèi)者活動(dòng)可能對(duì)個(gè)人和社會(huì)都不利.許多不同類型的專家都在研究消費(fèi)者行為.試圖理解和研究消費(fèi)者行為的兩個(gè)主要的視角.本章學(xué)習(xí)目標(biāo)當(dāng)你完成這一章學(xué)習(xí)的時(shí)候，你應(yīng)該理解:部分消費(fèi)者行為蓋爾，企業(yè)、學(xué)生和消費(fèi)者營(yíng)銷人員的人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分段市場(chǎng)細(xì)分:對(duì)消費(fèi)者當(dāng)中的特殊群體進(jìn)行品牌定位受同齡群體影響(如聯(lián)誼會(huì)、俱樂部)暴露在競(jìng)爭(zhēng)品牌、尋找她的忠誠(chéng)度通過外觀、品嘗、測(cè)試和鼻嗅來評(píng)價(jià)產(chǎn)品部分消費(fèi)者行為蓋爾，企業(yè)、學(xué)生和消費(fèi)者什么是消費(fèi)者行為學(xué)?消費(fèi)者行為學(xué):它研究個(gè)體或群體為滿足需要與欲望而挑選、購買、使用或處置產(chǎn)品、服務(wù)、觀念或經(jīng)驗(yàn)所設(shè)計(jì)的過程.什么是消費(fèi)者行為學(xué)?消費(fèi)者行為是一個(gè)“過程”消費(fèi)者行為是一個(gè)“過程”消費(fèi)者行為的參與者消費(fèi)者:一個(gè)在消費(fèi)過程中產(chǎn)生需要或欲望、實(shí)施購買并處置產(chǎn)品的人.購買者與使用者與影響者像消費(fèi)者的組織/群體消費(fèi)者行為的參與者消費(fèi)者:一個(gè)在消費(fèi)過程中產(chǎn)生需要或欲望、消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷的影響理解消費(fèi)者行為是一件好事為了滿足消費(fèi)者需求要理解個(gè)人/組織關(guān)于消費(fèi)者的知識(shí)和數(shù)據(jù):幫助界定市場(chǎng)認(rèn)識(shí)對(duì)于一個(gè)品牌的機(jī)會(huì)/威脅消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷的影響理解消費(fèi)者行為是一件好事細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分在今天來說更加重要促銷預(yù)算投向更加專業(yè)化的媒體麥當(dāng)勞使用民族節(jié)目,婦女博客,在店影片面向年輕人營(yíng)銷者通過留住頻繁使用者建立品牌忠誠(chéng)度細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分在今天來說更加重要消費(fèi)者細(xì)分:人口統(tǒng)計(jì)人口統(tǒng)計(jì):衡量可觀察方面的人口的數(shù)據(jù)，如:年齡性別家庭結(jié)構(gòu)社會(huì)階層和收入種族和民族地理位置消費(fèi)者細(xì)分:人口統(tǒng)計(jì)人口統(tǒng)計(jì):衡量可觀察方面的人口的數(shù)據(jù)，討論什么是被你所處的社會(huì)群體廣泛使用的產(chǎn)品或服務(wù)?這些產(chǎn)品或者服務(wù)是否有助于形成群體的紐帶?如果是,給出例子.由于你所處的社會(huì)群體，是否有一些產(chǎn)品或服務(wù)是你會(huì)抵制的嗎？討論什么是被你所處的社會(huì)群體廣泛使用的產(chǎn)品或服務(wù)?消費(fèi)者細(xì)分:生活方式心理特征我們對(duì)自己的認(rèn)識(shí)我們重視的東西空閑時(shí)我們所喜歡做的事情消費(fèi)者細(xì)分:生活方式心理特征融入消費(fèi)者生活方式關(guān)系營(yíng)銷:常常和消費(fèi)者互動(dòng);給予他們與企業(yè)保持長(zhǎng)期關(guān)系的理由數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷:跟蹤具體的消費(fèi)者購買習(xí)慣和根據(jù)人們的需求與欲望設(shè)計(jì)產(chǎn)品和廣告融入消費(fèi)者生活方式關(guān)系營(yíng)銷:常常和消費(fèi)者互動(dòng);給予他們與消費(fèi)的意義人們常常購買產(chǎn)品并不是因?yàn)樗茏鍪裁矗且驗(yàn)樗馕吨裁聪M(fèi)者能與品牌建立依附:自我概念依附懷舊依附互相依附愛消費(fèi)的意義人們常常購買產(chǎn)品并不是因?yàn)樗茏鍪裁矗且驗(yàn)樗馊蛳M(fèi)全球消費(fèi)文化消費(fèi)者被以下的熱愛聯(lián)合起來:品牌消費(fèi)品電影明星名人休閑活動(dòng)網(wǎng)絡(luò)連接(U型電子商務(wù))RFID標(biāo)簽全球消費(fèi)全球消費(fèi)文化虛擬消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)的影響對(duì)消費(fèi)者行為足不出戶卻能24小時(shí)購物瞬時(shí)獲得新聞

手持的設(shè)備&無線溝通虛擬消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)的影響對(duì)消費(fèi)者行為虛擬消費(fèi)(續(xù))C2C商務(wù)革命虛擬品牌社區(qū)消費(fèi)者聊天室“網(wǎng)民”美國(guó)人花費(fèi)…很少的時(shí)間與家人/朋友很少的時(shí)間在商店買東西更多的時(shí)間在家工作但是,e-mail能夠加強(qiáng)家庭聯(lián)系虛擬消費(fèi)(續(xù))C2C商務(wù)革命模糊的界限：營(yíng)銷與現(xiàn)實(shí)介于營(yíng)銷活動(dòng)和“現(xiàn)實(shí)世界”的“模糊邊界”一個(gè)大富翁游戲“品牌”的棋子佛蒙特州滑雪場(chǎng)有“Altoids”貢多拉舊金山酒店擁有一個(gè)哈根達(dá)斯“甜組曲”

模糊的界限：營(yíng)銷與現(xiàn)實(shí)介于營(yíng)銷活動(dòng)和“現(xiàn)實(shí)世界”的“模糊邊界討論似乎你所到任何之處,營(yíng)銷者都會(huì)試圖去引起你的注意.運(yùn)動(dòng)工廠以公司發(fā)起人的名字而命名,品牌廣告從汽車到T恤隨處可見.是否廣告人一直有接近你的權(quán)利?如果有,為什么?如果沒有,為什么?討論似乎你所到任何之處,營(yíng)銷者都會(huì)試圖去引起你的注意.運(yùn)營(yíng)銷道德與公共政策商業(yè)道德:引導(dǎo)市場(chǎng)行為的規(guī)則在道德方面的文化區(qū)別:在墨西哥道德守則不正式不管他們?cè)谧鰳I(yè)務(wù)，美國(guó)海外反腐敗法禁止美國(guó)商人使用賄賂在其他國(guó)家，普遍使用賄賂營(yíng)銷道德與公共政策商業(yè)道德:引導(dǎo)市場(chǎng)行為的規(guī)則營(yíng)銷者會(huì)創(chuàng)造表面需求嗎?需求:一個(gè)基本的生物動(dòng)機(jī)需要:一個(gè)社會(huì)告訴我們的需求能夠被滿足的方式營(yíng)銷目標(biāo):創(chuàng)造一種意識(shí)是需求存在、而不是創(chuàng)造需求與營(yíng)銷者會(huì)創(chuàng)造表面需求嗎?需求:一個(gè)基本的生物動(dòng)機(jī)需要:一個(gè)廣告和營(yíng)銷是必須的嗎?廣告是否樹立唯物主義?產(chǎn)品被設(shè)計(jì)去滿足存在的需求;廣告只是有助于將可用性進(jìn)行傳達(dá)

廣告和營(yíng)銷是必須的嗎?廣告是否樹立唯物主義?營(yíng)銷者在承諾奇跡嗎?廣告會(huì)創(chuàng)造“神秘”的產(chǎn)品嗎?要主宰人，廣告根本不夠充分地了解人們營(yíng)銷者在承諾奇跡嗎?廣告會(huì)創(chuàng)造“神秘”的產(chǎn)品嗎?公共政策&消費(fèi)主義關(guān)注消費(fèi)者福利農(nóng)業(yè)部門美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)美國(guó)食品和藥物

政府證券和交易委員會(huì)環(huán)境保護(hù)局

公共政策&消費(fèi)主義關(guān)注消費(fèi)者福利農(nóng)業(yè)部門美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員消費(fèi)者行動(dòng)美國(guó)傳統(tǒng)基金會(huì)的“真相”提醒大家警覺謊言和隱藏卷煙公司的經(jīng)驗(yàn)保存紅木/抵制缺口有機(jī)消費(fèi)者協(xié)會(huì)(OCA)消費(fèi)者行動(dòng)美國(guó)傳統(tǒng)基金會(huì)的“真相”討論廣告者通過使他們的產(chǎn)品盡可能地可取，常常因?yàn)橥瞥缥ㄎ镏髁x社會(huì)而被責(zé)備.你贊同這個(gè)嗎?如果是,唯物主義是個(gè)不好的事情嗎?如果不是,什么是你的理由?討論廣告者通過使他們的產(chǎn)品盡可能地可取，常常因?yàn)橥瞥缥ㄎ镏髁x跨學(xué)科研究消費(fèi)者行為問題跨學(xué)科研究消費(fèi)者行為問題消費(fèi)主義&消費(fèi)者研究JFK的“消費(fèi)者權(quán)益聲明”(1962)安全的權(quán)利被告知的權(quán)利糾正權(quán)選擇的權(quán)利社會(huì)營(yíng)銷綠色營(yíng)銷消費(fèi)主義&消費(fèi)者研究JFK的“消費(fèi)者權(quán)益聲明”(19消費(fèi)者的“陰暗面”消費(fèi)者恐怖主義成癮性消費(fèi)強(qiáng)迫型消費(fèi)消耗消費(fèi)者非法活動(dòng)消費(fèi)者的“陰暗面”消費(fèi)者恐怖主義成癮性消費(fèi)強(qiáng)迫型消費(fèi)消耗消費(fèi)意圖增強(qiáng)消費(fèi)者福利的聯(lián)邦立法樣本意圖增強(qiáng)消費(fèi)者福利的聯(lián)邦立法樣本實(shí)驗(yàn)心理學(xué)臨床心理學(xué)發(fā)展心里學(xué)人類生態(tài)學(xué)微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)社會(huì)經(jīng)濟(jì)學(xué)社會(huì)學(xué)宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)符號(hào)學(xué)/文藝評(píng)論人口統(tǒng)計(jì)