旅游消費(fèi)者行為(第十章-營(yíng)銷組合)課件

旅游消費(fèi)者行為第十章王雯1TourismConsumerBehavior旅游消費(fèi)者行為第十章王雯1TourismConsume第十章營(yíng)銷組合與旅游消費(fèi)者行為■第一節(jié)產(chǎn)品與旅游消費(fèi)者行為■第二節(jié)價(jià)格與旅游消費(fèi)者行為■第三節(jié)渠道與旅游消費(fèi)者行為■第四節(jié)促銷與旅游消費(fèi)者行為第十章營(yíng)銷組合與旅游消費(fèi)者行為■第一節(jié)產(chǎn)品與旅游消費(fèi)者行2學(xué)習(xí)目標(biāo)熟悉旅游產(chǎn)品的生命周期策略、新產(chǎn)品策略及品牌策略了解旅游消費(fèi)者的價(jià)格心理與對(duì)價(jià)格的訴求熟悉旅游產(chǎn)品的價(jià)格策略掌握旅游銷售渠道的概念與類型了解影響旅游銷售渠道選擇的主要因素、及旅游零售商對(duì)旅游消費(fèi)者行為的影響學(xué)習(xí)目標(biāo)熟悉旅游產(chǎn)品的生命周期策略、新產(chǎn)品策略及品牌策略3學(xué)習(xí)目標(biāo)熟悉旅游銷售渠道策略掌握旅游促銷與旅游促銷組合的概念了解旅游促銷的作用熟悉旅游促銷的策略學(xué)習(xí)目標(biāo)熟悉旅游銷售渠道策略4第一節(jié)產(chǎn)品與旅游消費(fèi)者行為一、旅游產(chǎn)品生命周期策略（一）旅游產(chǎn)品生命周期理論圖10-1產(chǎn)品生命周期曲線第一節(jié)產(chǎn)品與旅游消費(fèi)者行為一、旅游產(chǎn)品生命周期策略圖10-5第一節(jié)產(chǎn)品與旅游消費(fèi)者行為（二）旅游產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略（1）旅游產(chǎn)品投放期營(yíng)銷策略①加強(qiáng)廣告宣傳。②拓展旅游產(chǎn)品市場(chǎng)。③注重旅游產(chǎn)品的質(zhì)量。第一節(jié)產(chǎn)品與旅游消費(fèi)者行為（二）旅游產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)6第一節(jié)產(chǎn)品與旅游消費(fèi)者行為從價(jià)格和促銷的角度來考慮，旅游企業(yè)在產(chǎn)品的投入期有四種營(yíng)銷策略可供選擇，如圖10-2所示。1．緩慢撇脂策略——高價(jià)低促銷2．快速撇脂策略——高價(jià)高促銷3．緩慢滲透策略——低價(jià)低促銷4．快速滲透策略——低價(jià)高促銷第一節(jié)產(chǎn)品與旅游消費(fèi)者行為從價(jià)格和促銷的角度來考慮，旅游企7第一節(jié)產(chǎn)品與旅游消費(fèi)者行為（2）旅游產(chǎn)品成長(zhǎng)期營(yíng)銷策略①提高產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量，增加旅游產(chǎn)品特色②開拓并采用新的銷售渠道③開拓新市場(chǎng)④加強(qiáng)旅游宣傳力度、增加促銷方式⑤培養(yǎng)產(chǎn)品品牌第一節(jié)產(chǎn)品與旅游消費(fèi)者行為（2）旅游產(chǎn)品成長(zhǎng)期營(yíng)銷策略8第一節(jié)產(chǎn)品與旅游消費(fèi)者行為（3）旅游產(chǎn)品成熟期營(yíng)銷策略①市場(chǎng)改進(jìn)策略②產(chǎn)品改進(jìn)策略③營(yíng)銷組合改進(jìn)策略④新產(chǎn)品的研制和開發(fā)第一節(jié)產(chǎn)品與旅游消費(fèi)者行為（3）旅游產(chǎn)品成熟期營(yíng)銷策略9第一節(jié)產(chǎn)品與旅游消費(fèi)者行為（4）旅游產(chǎn)品衰退期營(yíng)銷策略①立刻放棄策略②撤退和淘汰疲軟產(chǎn)品③逐步放棄策略④自然淘汰策略第一節(jié)產(chǎn)品與旅游消費(fèi)者行為（4）旅游產(chǎn)品衰退期營(yíng)銷策略10第一節(jié)產(chǎn)品與旅游消費(fèi)者行為二、旅游新產(chǎn)品策略（1）資源重組策略（2）產(chǎn)品升級(jí)策略①提升旅游產(chǎn)品形象。②提高旅游產(chǎn)品品質(zhì)。③提高旅游產(chǎn)品科技水平。第一節(jié)產(chǎn)品與旅游消費(fèi)者行為二、旅游新產(chǎn)品策略11第一節(jié)產(chǎn)品與旅游消費(fèi)者行為三、旅游產(chǎn)品品牌策略（一）品牌與旅游消費(fèi)者行為（1）品牌與旅游消費(fèi)者行為是產(chǎn)品整體概念的重要組成部分，具有深刻的內(nèi)涵和豐富的市場(chǎng)信息。（2）品牌的塑造需要不斷地關(guān)注旅游消費(fèi)者行為，了解旅游消費(fèi)者的需求。了解旅游消費(fèi)者需求，才能推出旅游消費(fèi)者認(rèn)可的品牌。（3）知名品牌使得旅游企業(yè)有能力向目標(biāo)旅游消費(fèi)者提供恰當(dāng)?shù)男畔ⅲ闷放莆糜握卟Ⅲw現(xiàn)出對(duì)他們需求的人性設(shè)計(jì)，如表10-1所示。第一節(jié)產(chǎn)品與旅游消費(fèi)者行為三、旅游產(chǎn)品品牌策略12第一節(jié)產(chǎn)品與旅游消費(fèi)者行為第一節(jié)產(chǎn)品與旅游消費(fèi)者行為13第一節(jié)產(chǎn)品與旅游消費(fèi)者行為（二）品牌策略（1）品牌延伸策略（2）多品牌策略（3）統(tǒng)一品牌策略第一節(jié)產(chǎn)品與旅游消費(fèi)者行為（二）品牌策略14第十章營(yíng)銷組合與旅游消費(fèi)者行為■第一節(jié)產(chǎn)品與旅游消費(fèi)者行為■第二節(jié)價(jià)格與旅游消費(fèi)者行為■第三節(jié)渠道與旅游消費(fèi)者行為■第四節(jié)促銷與旅游消費(fèi)者行為第十章營(yíng)銷組合與旅游消費(fèi)者行為■第一節(jié)產(chǎn)品與旅游消費(fèi)者行15第二節(jié)價(jià)格與旅游消費(fèi)者行為一、旅游消費(fèi)者的價(jià)格心理（1）習(xí)慣性心理（2）敏感性心理（3）感受性心理（4）傾向性心理第二節(jié)價(jià)格與旅游消費(fèi)者行為一、旅游消費(fèi)者的價(jià)格心理（1）習(xí)16第二節(jié)價(jià)格與旅游消費(fèi)者行為二、旅游消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的訴求第二節(jié)價(jià)格與旅游消費(fèi)者行為二、旅游消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的訴求17第二節(jié)價(jià)格與旅游消費(fèi)者行為第二節(jié)價(jià)格與旅游消費(fèi)者行為18第二節(jié)價(jià)格與旅游消費(fèi)者行為三、旅游產(chǎn)品的價(jià)格策略（一）新產(chǎn)品定價(jià)策略（1）撇脂定價(jià)策略。（2）滲透定價(jià)策略。（3）滿意定價(jià)策略。第二節(jié)價(jià)格與旅游消費(fèi)者行為三、旅游產(chǎn)品的價(jià)格策略19第二節(jié)價(jià)格與旅游消費(fèi)者行為（二）心理定價(jià)策略（1）尾數(shù)定價(jià)策略。（2）整數(shù)定價(jià)策略。（3）聲望定價(jià)策略。（4）招徠定價(jià)策略。第二節(jié)價(jià)格與旅游消費(fèi)者行為（二）心理定價(jià)策略20第二節(jié)價(jià)格與旅游消費(fèi)者行為（三）折扣定價(jià)策略（1）數(shù)量折扣策略（2）現(xiàn)金折扣策略（3）季節(jié)折扣策略（4）同行業(yè)折扣策略第二節(jié)價(jià)格與旅游消費(fèi)者行為（三）折扣定價(jià)策略21第二節(jié)價(jià)格與旅游消費(fèi)者行為（四）差異定價(jià)策略（1）地理差價(jià)策略。（2）時(shí)間差價(jià)策略。（3）對(duì)象差價(jià)策略。（4）質(zhì)量差價(jià)策略。第二節(jié)價(jià)格與旅游消費(fèi)者行為（四）差異定價(jià)策略22第十章營(yíng)銷組合與旅游消費(fèi)者行為■第一節(jié)產(chǎn)品與旅游消費(fèi)者行為■第二節(jié)價(jià)格與旅游消費(fèi)者行為■第三節(jié)渠道與旅游消費(fèi)者行為■第四節(jié)促銷與旅游消費(fèi)者行為第十章營(yíng)銷組合與旅游消費(fèi)者行為■第一節(jié)產(chǎn)品與旅游消費(fèi)者行23第三節(jié)渠道與旅游消費(fèi)者行為一、旅游產(chǎn)品銷售渠道類型（一）直接銷售渠道1、旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者—旅游消費(fèi)者（旅游者到生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買）2、旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者—旅游消費(fèi)者（旅游者通過各種直接預(yù)訂方式購(gòu)買）3、旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者—自設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn)—旅游消費(fèi)者（旅游者通過旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者的自設(shè)零售系統(tǒng)購(gòu)買）第三節(jié)渠道與旅游消費(fèi)者行為一、旅游產(chǎn)品銷售渠道類型24第三節(jié)渠道與旅游消費(fèi)者行為（二）間接銷售渠道1、旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者—旅游零售商—旅游消費(fèi)者2、旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者—旅游批發(fā)商—旅游零售商—旅游消費(fèi)者3、旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者—本地旅游批發(fā)商—客源地旅游批發(fā)商—客源地旅游零售商—旅游消費(fèi)者第三節(jié)渠道與旅游消費(fèi)者行為（二）間接銷售渠道25第三節(jié)渠道與旅游消費(fèi)者行為二、影響渠道選擇的因素（1）旅游產(chǎn)品（2）旅游市場(chǎng)（3）旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者自身狀況（4）宏觀營(yíng)銷環(huán)境第三節(jié)渠道與旅游消費(fèi)者行為二、影響渠道選擇的因素26第三節(jié)渠道與旅游消費(fèi)者行為三、旅游零售商對(duì)旅游消費(fèi)者行為的影響第三節(jié)渠道與旅游消費(fèi)者行為三、旅游零售商對(duì)旅游消費(fèi)者行為的27第三節(jié)渠道與旅游消費(fèi)者行為四、旅游銷售渠道策略（1）直接銷售渠道或間接銷售渠道的決策（2）銷售渠道長(zhǎng)度的決策（3）銷售渠道寬度的決策第三節(jié)渠道與旅游消費(fèi)者行為四、旅游銷售渠道策略28第十章營(yíng)銷組合與旅游消費(fèi)者行為■第一節(jié)產(chǎn)品與旅游消費(fèi)者行為■第二節(jié)價(jià)格與旅游消費(fèi)者行為■第三節(jié)渠道與旅游消費(fèi)者行為■第四節(jié)促銷與旅游消費(fèi)者行為第十章營(yíng)銷組合與旅游消費(fèi)者行為■第一節(jié)產(chǎn)品與旅游消費(fèi)者行29第四節(jié)促銷與旅游消費(fèi)者行為一、旅游促銷的概念旅游促銷是指旅游企業(yè)或旅游目的地為了樹立自己/產(chǎn)品的形象，或者為了使消費(fèi)者市場(chǎng)注意和了解自己的產(chǎn)品、引誘和激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買行為，而展開的營(yíng)銷傳播或市場(chǎng)宣傳活動(dòng)。第四節(jié)促銷與旅游消費(fèi)者行為一、旅游促銷的概念30第四節(jié)促銷與旅游消費(fèi)者行為二、旅游促銷的作用（1）提供旅游產(chǎn)品的信息，促進(jìn)旅游企業(yè)或目的地與旅游者的溝通（2）突出旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)，強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（3）樹立良好的形象，確立和鞏固市場(chǎng)地位（4）刺激旅游需求，引導(dǎo)旅游消費(fèi)（5）沖銷淡旺季差異，穩(wěn)定銷售第四節(jié)促銷與旅游消費(fèi)者行為二、旅游促銷的作用31第四節(jié)促銷與旅游消費(fèi)者行為三、旅游促銷的方式（一）廣告（二）銷售促進(jìn)（三）人員推銷（四）公共關(guān)系（五）宣傳冊(cè)（六）重點(diǎn)宣傳材料（七）贊助（八）郵寄廣告第四節(jié)促銷與旅游消費(fèi)者行為三、旅游促銷的方式32第四節(jié)促銷與旅游消費(fèi)者行為表10-4促銷方式對(duì)消費(fèi)者行為的影響第四節(jié)促銷與旅游消費(fèi)者行為表10-4促銷方式對(duì)消費(fèi)者行33第四節(jié)促銷與旅游消費(fèi)者行為四、旅游促銷策略第四節(jié)促銷與旅游消費(fèi)者行為四、旅游促銷策略34知識(shí)鏈接迪斯尼商品的營(yíng)銷策略一、產(chǎn)品策略：銷售娛樂文化1、以卡通形象帶動(dòng)商品銷售2、以電影引領(lǐng)消費(fèi)時(shí)尚3、以主題公園強(qiáng)化產(chǎn)品形象4、結(jié)合視覺圖畫和數(shù)字科技開發(fā)新產(chǎn)品5、從目標(biāo)群體的不滿中發(fā)現(xiàn)興奮點(diǎn)

知識(shí)鏈接迪斯尼商品的營(yíng)銷策略35知識(shí)鏈接迪斯尼商品的營(yíng)銷策略二、銷售渠道策略：多樣化渠道、全方位占領(lǐng)市場(chǎng)1、主題樂園和游樂場(chǎng)2、迪斯尼專賣店3、因特網(wǎng)4、郵購(gòu)5、品牌授權(quán)知識(shí)鏈接迪斯尼商品的營(yíng)銷策略36知識(shí)鏈接迪斯尼商品的營(yíng)銷策略三、促銷策略：定位于“銷售文化”1、注重廣告調(diào)查2、利用聯(lián)合廣告宣傳3、融合當(dāng)代時(shí)尚文化4、聚合網(wǎng)絡(luò)力量，成功實(shí)施商品策劃

知識(shí)鏈接迪斯尼商品的營(yíng)銷策略37知識(shí)鏈接迪斯尼商品的營(yíng)銷策略四、品牌授權(quán)：提升商品附加值1、深入進(jìn)行調(diào)查分析，構(gòu)建成熟的品牌授權(quán)體系2、把握發(fā)展加盟商的節(jié)奏，維護(hù)提高品牌授權(quán)聯(lián)盟的良好形象3、重視品牌授權(quán)的法律保護(hù)

知識(shí)鏈接迪斯尼商品的營(yíng)銷策略38本章小結(jié)（1）介紹了旅游產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段特征和營(yíng)銷策略。（2）旅游新產(chǎn)品是指由旅游生產(chǎn)者初次開發(fā)設(shè)計(jì)，或者在原產(chǎn)品基礎(chǔ)上對(duì)其功能、內(nèi)容、服務(wù)方式等方面有重大改進(jìn)的產(chǎn)品。旅游企業(yè)主要采用資源重組策略、產(chǎn)品升級(jí)策略及提高旅游產(chǎn)品科技水平來開發(fā)新產(chǎn)品。（3）旅游產(chǎn)品品牌，是指用以識(shí)別某旅游產(chǎn)品(包括目的地、旅游線路、特種旅游項(xiàng)目、單項(xiàng)旅游服務(wù)等)的名稱、標(biāo)記、符號(hào)、圖案或其組合，以便消費(fèi)者能識(shí)別旅游企業(yè)或旅游地的產(chǎn)品和服務(wù)，將其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開來，獲得旅游者的購(gòu)買與前往參與。旅游產(chǎn)品品牌策略主要包括品牌延伸策略、多品牌戰(zhàn)略、統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略。本章小結(jié)（1）介紹了旅游產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段特征和營(yíng)銷策略39本章小結(jié)（4）旅游消費(fèi)者的價(jià)格心理：習(xí)慣性心理、敏感性心理、感受性心理及傾向性心理。（5）介紹旅旅游消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的訴求。（6）旅游產(chǎn)品的價(jià)格策略主要包括新產(chǎn)品定價(jià)策略（撇脂定價(jià)、滲透定價(jià)和滿意定價(jià)）、心理定價(jià)策略（尾數(shù)定價(jià)、整數(shù)定價(jià)、聲望定價(jià)和招徠定價(jià)）、折扣定價(jià)策略（數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、季節(jié)折扣和同行折扣）、差異定價(jià)策略（地理差價(jià)、時(shí)間差價(jià)、對(duì)象差價(jià)和質(zhì)量差價(jià)）。本章小結(jié)（4）旅游消費(fèi)者的價(jià)格心理：習(xí)慣性心理、敏感性心理、40本章小結(jié)（7）旅游銷售渠道是指旅游產(chǎn)品從旅游生產(chǎn)企業(yè)向旅游消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的一切取得使用權(quán)或協(xié)助使用權(quán)轉(zhuǎn)移的中介組織或個(gè)人。旅游銷售渠道劃分為直接渠道和間接渠道。（8）旅游產(chǎn)品、旅游市場(chǎng)、旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者自身狀況和宏觀營(yíng)銷環(huán)境是影響旅游產(chǎn)品分銷渠道選擇的主要因素。（9）旅游零售商對(duì)旅游消費(fèi)者購(gòu)買決策具有重要的影響作用，尤其在幫助旅游消費(fèi)者制定旅游計(jì)劃和選擇旅游產(chǎn)品兩個(gè)方面。本章小結(jié)（7）旅游銷售渠道是指旅游產(chǎn)品從旅游生產(chǎn)企業(yè)向旅游消41本章小結(jié)（10）旅游銷售渠道策略主要包括直接銷售渠道或間接銷售渠道、銷售渠道長(zhǎng)度和銷售渠道寬度這三個(gè)方面的策略。（11）旅游促銷是指旅游企業(yè)或旅游目的地為了樹立自己/產(chǎn)品的形象，或者為了使消費(fèi)者市場(chǎng)注意和了解自己的產(chǎn)品、引誘和激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買行為，而展開的營(yíng)銷傳播或市場(chǎng)宣傳活動(dòng)。（12）旅游促銷的作用：提供旅游產(chǎn)品的信息，促進(jìn)旅游企業(yè)或目的地與旅游者的溝通；突出旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)，強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；樹立良好的形象，確立和鞏固市場(chǎng)地位；刺激旅游需求，引導(dǎo)旅游消費(fèi)；沖銷淡旺季差異，穩(wěn)定銷售。本章小結(jié)（10）旅游銷售渠道策略主要包括直接銷售渠道或間接銷42本章小結(jié)（13）旅游促銷的方式：廣告、銷售促進(jìn)、人員推銷、公共關(guān)系、宣傳冊(cè)、重點(diǎn)宣傳資料、贊助及郵寄廣告。（14）旅游促銷組合，是指旅游企業(yè)或旅游目的地將廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系與人員推銷等促銷方式進(jìn)行靈活選擇、有機(jī)組合和綜合應(yīng)用的一種有效的促銷策略。本章小結(jié)（13）旅游促銷的方式：廣告、銷售促進(jìn)、人員推銷、公43核心關(guān)鍵詞旅游產(chǎn)品（tourismproduct）旅游產(chǎn)品生命周期理論(theoryoftourismproductlifecycle)新產(chǎn)品（newproduct）旅游品牌（Tourismbrand）產(chǎn)品策略（productstrategy）

核心關(guān)鍵詞旅游產(chǎn)品（tourismproduct）44核心關(guān)鍵詞品牌策略（brandstrategy）價(jià)格策略（Pricestrategy）旅游銷售渠道（tourismdistributionchannels）直接銷售渠道（directdistributionchannels）