化妝品廣告的不足與完善措施

化妝品廣告的不足與完善措施內(nèi)容摘要：隨著中國廣告業(yè)的發(fā)展，電視廣告越來越被廠家看好，各大廠家紛紛打出強勁的廣告攻勢，化妝品行業(yè)也不例外，由當(dāng)初的激烈、殘酷市場競爭逐漸演繹成電視廣告大戰(zhàn)。當(dāng)前化妝品廣告存在有一些不足，應(yīng)該采取一些完善措施。關(guān)鍵詞：化妝品廣告完善措施目前的不足的主要有化妝品廣告缺乏個性，內(nèi)容和形式趨于雷同，跟風(fēng)現(xiàn)象非常嚴(yán)重！比如你保濕，我也保濕；你打明星牌，我也打明星牌；你說什么，我也說什么，反正一譚混水，你怎么攪我就怎么攪。品牌之間的廣告相似得模糊一片，調(diào)換一下牌子，恐怕連廣告主自己也說不出有什么不對的地方。缺乏個性，是廣告的致命傷。缺乏個性就是缺乏識別，缺乏識別就是缺乏記憶；消費者不認(rèn)識你，記不住你，你花那么多錢去嚷嚷又有什么用？就說洗發(fā)水廣告，清一色用明星的臉加美女的秀發(fā)訴說同一個主題！還有是缺乏品牌文化方面的經(jīng)營意識，多數(shù)品牌都只是針對產(chǎn)品的功能特點，作短期的廣告行為，最多也只是以一句相對比較特別但其實也是假虛的廣告語以便和同類產(chǎn)品廣告作出品牌方面的識別。另外廣告制作的質(zhì)量較差，不耐看！廣告主不惜花費幾十萬甚至幾百萬的資金請一個明星作代言人，卻吝于廣告制作方面的投入。另外，我國化妝品廣告涉嫌違法現(xiàn)象嚴(yán)重。其主要涉嫌存在以下幾個問題：一是產(chǎn)品功效訴求承諾的虛假夸大。如某去屑洗發(fā)露在廣告中承諾“頭屑不再來”；某祛痘類產(chǎn)品的廣告詞保證“用XX,痘痘不再長，1天小，2天少，一周見成效”；某洗發(fā)水宣稱“緊急修復(fù)嚴(yán)重受損發(fā)質(zhì)，只需14天”；另一洗發(fā)水宣稱“一次就能有效去除頭屑”。等等。這些充滿誘惑的廣告詞都違反了相關(guān)的法律法規(guī)規(guī)章規(guī)定和科學(xué)原理。專家們根據(jù)科學(xué)原理指出，頭屑是人體正常的分泌物，洗發(fā)產(chǎn)品最多幫助減少頭屑而無法承諾“頭屑不再來”；同樣，去痘產(chǎn)品也無法保證“痘痘不再長”；“修復(fù)受損發(fā)質(zhì)”則更是目前醫(yī)療手段都無法實現(xiàn)的。這些廣告用語都涉嫌虛假、夸大宣傳產(chǎn)品功效。二是產(chǎn)品功效畫面演示的虛假夸大。某化妝品廣告中用以演示證明的模特兒不斷“變臉”。效果完美呈現(xiàn)，前后判若兩人。然而，這種視頻中強力美白透亮的效果究竟是真實場景的還原反映還是通過“數(shù)碼技術(shù)加工”的拼接產(chǎn)物?類似的畫面演示直接影響著消費者對產(chǎn)品功效的理解和對消費的選擇，這類違法情況以視頻廣告為主，而且不僅僅局限于化妝品廣告，這些違法廣告往往在設(shè)計制作階段就已經(jīng)誤入歧途，對廣告合法的表現(xiàn)形式存在根本的誤解，超越了廣告藝術(shù)性和真實性的原則邊界。三是檢驗報告或試驗結(jié)論等廣告證明的權(quán)限效力。以化妝品廣告為例，許多企業(yè)把國家某監(jiān)督檢驗中心的檢驗報告作為競爭中“沖鋒陷陣”的利器，而其中有些驗證機構(gòu)本身的法定資格和證明手段存在問題。上海工商部門曾經(jīng)調(diào)查的一則化妝品廣告即涉及到這樣一份報告，某中心事實上并未經(jīng)過科學(xué)實證測試，其驗證報告只是收費后根據(jù)化妝品企業(yè)提供的資料蓋章證明而已，且該中心也無化妝品功效驗證的法定資格。許多國際性化妝品企業(yè)常在廣告中展示其全球性的研發(fā)人才和研發(fā)設(shè)備，那么有些大企業(yè)研發(fā)結(jié)論的可信度又如何呢?2005年英國廣告標(biāo)準(zhǔn)局認(rèn)定一知名品牌洗發(fā)水發(fā)布的“秀發(fā)十倍強韌”的廣告內(nèi)容誤導(dǎo)消費者，在上海，工商部門也對類似廣告開展了調(diào)查，通過研讀該企業(yè)提供的測試證明，我們發(fā)現(xiàn)兩個明顯的違法問題:首先，“十倍”的比較對象是同一企業(yè)的一般洗發(fā)水，但在廣告中并未就此作出必要的說明;其次，“秀發(fā)十倍強韌”的原理其實是減小頭發(fā)的“磨損指數(shù)”，也就是說，這是一種頭發(fā)排列的物理改變，而廣告則有意根本回避了這個重要的作用機理。于拿不準(zhǔn)的廣告內(nèi)容，要請示廣告監(jiān)督管理機關(guān)，使違法廣告無機可乘，起到“防波堤”和“過濾器”的作用。其三，要把廣告中使用的藝術(shù)夸張手法和捏造事實的虛假廣告區(qū)別開。在廣告中允許進行一定程度的藝術(shù)夸張，但是必須在一定事實的基礎(chǔ)上加工，不能編造本來沒有的所謂“故事”，否則就是虛假，要承擔(dān)法律責(zé)任?？傊?，在不涉嫌違法的情況下既能促進銷售又能突出品牌個性、樹立品牌形象的廣告才算得上成功的廣告，從廣告專業(yè)的角度來說，當(dāng)然能得廣告專業(yè)獎也算是