外資超市的價格促銷方略

外資超市的價格促銷策略美國的沃爾瑪、法國的家樂福、德國的麥德龍、荷蘭的萬客隆、日本的佳世客和洋華堂等，這些跨國集團(tuán)憑著雄厚的資金力量、多年的零售經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)、先進(jìn)的管理方法和管理手段，在中國零售業(yè)異軍突起，正逐漸成長為一股越來越強(qiáng)大的勢力。2021年中國零售業(yè)排行榜上，家樂福已升至第三位，沃爾瑪也進(jìn)入前十名。這些跨國集團(tuán)的進(jìn)入，促使中國零售企業(yè)在一個世界級水平的平臺上展開競爭，并對國內(nèi)零售企業(yè)的經(jīng)營帶來了巨大的沖擊和壓力。

從目前進(jìn)入的外資零售企業(yè)來看，大部分是采取大型綜合超市和倉儲式商店這種零售業(yè)態(tài)，并以低價格、多品種、大型停車場為其主要競爭優(yōu)勢。其中，外資零售企業(yè)的價格策略尤為突出，成為他們搶占中國零售市場的有力武器。外資零售企業(yè)采取低價競爭策略是有其一定的成本優(yōu)勢作為基礎(chǔ)的，由于外資零售企業(yè)一次性采購批量大，具有全球性的議價能力，且實(shí)行直接從廠家采購、買斷進(jìn)貨、定期結(jié)算、回購?fù)怃N，因而能獲得極為優(yōu)惠的商品進(jìn)價；再加上其相對較少的人力成本、高效率的物流配送、盡量縮減的廣告宣傳、偏離商業(yè)中心的商店選址和簡單樸實(shí)的商場裝修，使得其經(jīng)營費(fèi)用也相當(dāng)?shù)?。因此，外商的低價競爭是建立在全方位降低經(jīng)營成本的基礎(chǔ)上實(shí)施的，與我國前些年商界刮起的“十點(diǎn)利”、“八點(diǎn)利”的那種純粹在利潤上做文章的降價競爭有著本質(zhì)的區(qū)別。

然而，在對外資零售企業(yè)的價格進(jìn)行全面、深入、細(xì)致的剖析后，就會發(fā)現(xiàn)其低價策略的表現(xiàn)形式十分靈活多樣，并不僅僅是在低成本上直接低定價那樣簡單。而且，許多商品的價格與國內(nèi)零售企業(yè)并無多大區(qū)別，卻能給人們形成低價印象，這其中奧秘何在？原來，外資零售企業(yè)除了切實(shí)奉行“低費(fèi)用、低毛利、低價格”的經(jīng)營原則之外，更重要的還在于他們著眼于消費(fèi)者心理感受所形成的效應(yīng)，嫻熟運(yùn)用定價藝術(shù)，采用高超的價格策略，實(shí)施完善的價格管理，這些均值得國內(nèi)零售企業(yè)借鑒。

先入為主努力營造價格低廉的第一印象先入為主是人們對一切事物形成第一印象的一般規(guī)律，而第一印象一旦形成，往往會在頭腦中留下深刻烙印，形成思維定式，產(chǎn)生較長時間的持續(xù)效應(yīng)。作為商家，其市場定位不論是以價格低廉作為競爭優(yōu)勢，或是以優(yōu)質(zhì)服務(wù)作為競爭優(yōu)勢，還是以時尚潮流作為競爭優(yōu)勢，要想把自己的定位準(zhǔn)確告訴消費(fèi)者，必須在開業(yè)之初便著力營造這一形象，以期形成消費(fèi)者的第一印象。

外資零售企業(yè)在這方面十分重視，往往在開業(yè)初的一段時間把商品價格定得很低，給消費(fèi)者造成一種十分“便宜”的印象，此后再有計劃地逐步提高某些商品價格，使消費(fèi)者在形成第一印象之后不知不覺地忽略了商品價格上調(diào)的事實(shí)。這種做法不同于國內(nèi)零售企業(yè)開業(yè)初的價格促銷，國內(nèi)企業(yè)往往大肆宣傳開業(yè)時的讓利促銷，很容易在消費(fèi)者心中形成開業(yè)過后價格會大幅上調(diào)的印象，完全起不到價格促銷的長期效果。

實(shí)行差別毛利率定價法

低價策略并不意味著所有商品都實(shí)行最低毛利和最低價格。對不同商品采取差別毛利率定位，既能保證較高的利潤水平，又能達(dá)到低價促銷的效果。被人們稱為“價格最大破壞者”的美國“超級市場之父”邁克爾•卡倫在創(chuàng)新一種零售業(yè)態(tài)的同時，也創(chuàng)新了一種定價方法。他在商品定價時即采用了差別毛利率定價法，他的做法是：27％左右的品種按進(jìn)價出售，一八％左右的品種在進(jìn)價上加5％毛利出售，27％左右的品種在進(jìn)價上加成一五％出售，剩下的28％的品種按進(jìn)價加成20％出售，所有商品平均毛利率在9％左右。目前，外資零售企業(yè)均采用這種定價策略，如一般食品雜貨商品所加毛利率僅為5％至6％，生鮮食品的毛利率為一五％至16％，百貨商品毛利率為一五％至25％，它們的零售價格大部分比其他商場低10％左右，一部分與其他商場持平，從而保證了商場的低價定位和贏利水平。

嚴(yán)格控制敏感商品價格水平

據(jù)有關(guān)調(diào)查資料表明，70％的消費(fèi)者的購買決定是在商場作出的，而他們只對部分商品在不同商場的價格有記憶，這部分有記憶的商品被稱之為敏感商品。敏感商品往往是消費(fèi)者使用量大、購買頻率高、最受歡迎、省時、便利的商品，實(shí)行低價銷售，可在市場上擁有絕對競爭優(yōu)勢，并樹立價格便宜的良好形象。外資零售企業(yè)十分注重控制“敏感商品”的毛利率，他們在靠全面低價策略打開市場后，隨后則靠敏感商品的低價來鞏固和發(fā)展市場。他們往往進(jìn)行深入詳細(xì)的調(diào)研工作，經(jīng)過精確計算確定無利、低盈利、高盈利的商品范圍，長期保持大約10％左右的敏感商品實(shí)施較低的定價政策，用這部分敏感商品的低價位維持并強(qiáng)化其定位形象，并帶動90％左右的正常價格的商品銷售，從而達(dá)到以點(diǎn)帶面，以小帶大的促銷目的。

精心挑選“磁石”商品常年不斷進(jìn)行特價促銷

外資零售企業(yè)每隔一段時間都會搞一次例行促銷活動，而促銷活動的主要內(nèi)容就是價格促銷，他們往往會選擇一些商品以非常低廉的特價形式招徠顧客，節(jié)假日、雙休日更是促銷的大好時機(jī)，且常年不斷，周期性循環(huán)，一方面吸引大量的顧客光臨，同時持續(xù)反復(fù)地向消費(fèi)者傳送價格低廉的沖擊波，形成強(qiáng)烈的低價印象。

用來作為特價的商品也叫“磁石”商品，主要由兩種類型商品組成：一類是低值易耗、需求量大、周轉(zhuǎn)快、購買頻率高的商品，由于這類特價商品消費(fèi)者經(jīng)常購買，價格耳熟能詳，又便于比較，往往成為外資零售企業(yè)價格特別低廉的標(biāo)志性商品；另一類是消費(fèi)者購買頻率不高，周轉(zhuǎn)較慢，在價格刺激下偶而購買的商品，這類商品主要是為了引發(fā)消費(fèi)者購買欲望、加速商品周轉(zhuǎn)而特價銷售的。

采用多種促銷降價策略不斷變化價格注意點(diǎn)

外資零售企業(yè)除了直接采用降價促銷方式外，還特別擅長運(yùn)用攻心戰(zhàn)術(shù)，實(shí)施心理價格策略，制定能撥動消費(fèi)者心弦的價格。如商場內(nèi)商品價格每每標(biāo)為8、9等所謂“神奇數(shù)字”，使消費(fèi)者一方面產(chǎn)生吉利的好感，另一方面對價格產(chǎn)生一種錯覺。某種商品定價為29元，消費(fèi)者會認(rèn)為只是20多元而非30元，便宜一個價位，無形中刺激了消費(fèi)者購買欲望。又如，外資零售企業(yè)還經(jīng)營在某個特定時間提供優(yōu)惠商品刺激消費(fèi)者狂熱購買活動，如限定下午4時至6時面包1個1元。這種活動以價格為訴求重點(diǎn)，利用消費(fèi)者貪小便宜的心理，刺激其在特定時段內(nèi)采購特定優(yōu)惠商品。不同的包裝和商品分量也常用作輔助價格促銷，例如某種品牌的奶粉為500克裝，定價為9．30元，又推出一種450克裝的產(chǎn)品，定價為8．5元，后者一時銷路看好，因?yàn)橄M(fèi)者對重量的敏感要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于價格，盡管兩種包裝的商品單價相差無幾，但后者卻更容易吸引消費(fèi)者注意。

此外，外資零售企業(yè)還經(jīng)常推出特惠包裝、捆綁包裝、奉送贈品、買二送一、優(yōu)惠券等措施，盡管這些都是常用的陳年招式，但效果依然良好，為消費(fèi)者所接受。

將低價促銷策略與其他促銷策略聯(lián)合使用，增強(qiáng)促銷效果外資零售企業(yè)在實(shí)施低價策略時，往往會將其與其他促銷手段結(jié)合起來運(yùn)用，如充分利用店內(nèi)POP廣告、堆頭陳列等方法營造商品價格低廉的賣場氣氛。他們尤為重視特價品的陳列，將最吸引人的特價品放置在商場入口特設(shè)的陳列架上，其余的則分別陳列在店內(nèi)各處，力求使消費(fèi)者走完商場一周，才能全部看完商場推出的特價品，這樣無形中延長了消費(fèi)者的逗留時間，促使消費(fèi)者在尋找特價商品時順便購買其他的非特價品，這才是他們熱衷于特價品促銷的真正原因。

在營造賣場氣氛上，一些外資企業(yè)幾乎到了“草木皆兵”的地步，賣場內(nèi)到處貼有不同顏色的POP標(biāo)志，顯示某種商品以特價出售，以喚起消費(fèi)者的購買欲。遇到圣誕節(jié)、元旦、春節(jié)等大節(jié)日，更是張燈結(jié)彩，大肆宣傳，大幅度降價，將價格促銷策略發(fā)揮到了極致，顯示出其游刃有余的嫻熟促銷技巧。

武漢中商百貨的本土化營銷戰(zhàn)略

2021年，黃岡中商百貨開業(yè)的那一天，員工們將一箱箱的可口可樂擺在促銷地點(diǎn)，等待顧客來免費(fèi)拿取。但當(dāng)天的結(jié)果讓中商各級營銷人員大吃一驚：來領(lǐng)可樂的顧客根本不像他們想象的那樣蜂擁而至，冷落的場面讓中商百貨連鎖公司總經(jīng)理李鴿珍對此營銷舉措作出一個評語：“很失??！”

地方性失敗

李鴿珍道出他們當(dāng)時的驚訝原因：盡管已經(jīng)考慮到了營銷本土化的因素，但中商百貨從總部到分店都沒有對可口可樂的吸引力產(chǎn)生懷疑，或者說：一旦可口可樂這個強(qiáng)勢品牌成為營銷活動的中心，營銷策劃者們就認(rèn)為本次活動能拉來大批顧客。而且以往經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)證明，例如在武漢，中商在門口派發(fā)可口可樂，其熱鬧的場面“甚至需要經(jīng)警出面維持秩序”，武漢三鎮(zhèn)都大受震動。另外，中商曾在另一地方分店模仿武漢總店搞“人體藝術(shù)彩繪秀”（本案例詳見后文），大獲成功，這也增加了策劃者的信心。

那么，是什么問題直接導(dǎo)致了該次營銷的失敗呢？

根據(jù)在武漢的實(shí)施方案，黃岡中商百貨的營銷部選擇了當(dāng)?shù)氐摹笆忻駡蠹垺?，刊登了廣告，說某日中商百貨開店大慶，凡剪下該報頁腳報花的市民，可憑此去中商百貨門口領(lǐng)取免費(fèi)可樂。李鴿珍說，問題就出在這里了。黃岡盡管地處新建的京九鐵路線上的中段要地，但這里本是革命老區(qū)，農(nóng)業(yè)人口居多，城鎮(zhèn)中人口的農(nóng)村背景也很深，而且經(jīng)濟(jì)的初步發(fā)展并沒能迅速提高當(dāng)?shù)氐娜司芍涫杖?，因而影響到文化產(chǎn)業(yè)的提升，尤其是具有現(xiàn)代氣質(zhì)的文化產(chǎn)業(yè)。報紙就是一例。

黃岡當(dāng)?shù)貓蠹堧m然表面上發(fā)行量不小，但辦報水平絕沒有達(dá)到真正的“市民”程度，只是在機(jī)構(gòu)訂閱上占優(yōu)勢。而市民這一邊呢，第一是覺得報紙不好看；第二，按照市場調(diào)研人員的話說：黃岡市民尚未養(yǎng)成經(jīng)常消費(fèi)并閱讀報紙的習(xí)慣，甚至大部分人的生活水平也沒達(dá)到每天買報的層次——他們最大的娛樂是湊足錢，買臺電視，晚上舒舒服服地躺在床上觀看那些輕松的節(jié)目。在這種情況下，報紙甚至到不了大多數(shù)黃岡居民手中，他們又能到哪里去剪報花換可口可樂？

另外，我們發(fā)現(xiàn)，許多公司的營銷人員都會犯的一個毛病是：有了強(qiáng)勢品牌的參與，其光芒就會很容易地閃耀在營銷策劃案的主要位置上，因此遮住了其他細(xì)節(jié)。但在上述失敗后，中商的營銷人才認(rèn)識到，強(qiáng)勢品牌的光芒未必能照到任何地方。李鴿珍說：作為后發(fā)的一個地級市，黃岡人對可口可樂的品牌認(rèn)知都是一件很可懷疑的事，更何況品牌認(rèn)同?！斑@里的消費(fèi)意識也是需要培養(yǎng)的?！?/p>

“本土化”總結(jié)

在中商的事后總結(jié)中寫道：一個地區(qū)的百貨店必須要能反映一個地區(qū)的生活水平，必須要能擔(dān)當(dāng)起“都市櫥窗”的角色，這一點(diǎn)是由百貨的業(yè)態(tài)特征所決定的——它的貨色必須足，檔次也必須全。也正是因?yàn)檫@一點(diǎn)，發(fā)展百貨異地連鎖，遠(yuǎn)比發(fā)展以主要經(jīng)營日用食品等通用商品的超市連鎖難得多，風(fēng)險也大得多。目前，不少百貨業(yè)的同行在實(shí)施異地連鎖擴(kuò)張時紛紛受挫，我們認(rèn)為，“水土不服”無不是其中的一大重要原因。實(shí)際上，實(shí)施本土化戰(zhàn)略也是實(shí)行專業(yè)化管理的需要。

基于這種認(rèn)識，中商百貨在異地連鎖中導(dǎo)入了本土化運(yùn)作的經(jīng)營戰(zhàn)略，這包含四個方面的內(nèi)容：

１．連鎖分店營業(yè)基礎(chǔ)——經(jīng)營定位本土化

我們認(rèn)為，商場的市場定位不必拘泥于某種格式，只要合乎當(dāng)?shù)叵M(fèi)潮流就行。

例如，我們在發(fā)展沙市店時，外界普遍認(rèn)為沙市是一個二級城市（甚至后來成為荊州市的一個區(qū)），消費(fèi)力和消費(fèi)層次都一般。但憑借我們的實(shí)際接觸，發(fā)現(xiàn)這里的情況很不錯，當(dāng)?shù)厥忻竦南M(fèi)觀念比較超前，對金盾、船王等知名品牌認(rèn)知度較強(qiáng)，并且，喜好在大型商場里購買日用食品和家電。

其實(shí)沙市的市場好是有歷史的，它在湖北一向被稱為“小上?！薄＿@里的輕工業(yè)相當(dāng)發(fā)達(dá)，像日化、紡織品等產(chǎn)品，在中南地區(qū)，乃至整個中國，都很有名（例如活力２８）。在歷史上，曾不斷有大批上海企業(yè)遷到沙市，致使這里的上海人也很多——他們的消費(fèi)觀念拉動了其他市民，因此可以說沙市的消費(fèi)力局面非常好。用一句俗語：“沙市人的穿戴都非常洋氣?！?/p>

這對于連鎖經(jīng)營來說是一個值得挖掘的獨(dú)特現(xiàn)象：沙市的消費(fèi)觀念相對于其周邊地區(qū)來說是超前的，在我們商業(yè)人士看來，這個市場僅次于武漢。

于是，我們就把沙市店按“一體兩翼”（即以穿著為主體，以家電和超市為兩翼）的模式、高∶中∶低＝２∶４∶４的檔次進(jìn)行構(gòu)架，較成功地適合了當(dāng)?shù)氐南M(fèi)特征，使沙市店發(fā)展成為當(dāng)?shù)亟瓭h平原的“五連冠”。

２．商品采購本土化

商品采購的本土化直接決定了連鎖門店的市場能力。在這一點(diǎn)上，中商百貨所采取的總部授權(quán)采購（指對有著鮮活要求、價小的商品如食品、生鮮等總部授權(quán)到各門店自行采購）和門店建議采購（指對于適合當(dāng)?shù)叵M(fèi)的當(dāng)?shù)厣唐?，門店可向總部建議采購）實(shí)際就是本土化戰(zhàn)略的運(yùn)用。如，在中商百貨沙市店，其地方服飾品牌“哥弟”被建議引進(jìn)后，銷售排名在近三年一直為前三位，成為沙市店的骨干品牌。

典型案例——“佐爾美時裝”在中商

佐爾美是漢派服裝的知名品牌，是全國女裝十強(qiáng)品牌之一。其年銷售額過億元（武漢地區(qū)高達(dá)４０００多萬元），在武漢市１３家億元商場女裝銷售中名列榜首，其占有率達(dá)１２．７％。據(jù)2021年數(shù)據(jù)顯示：“佐爾美”在全國女裝行業(yè)中，產(chǎn)品綜合占有率居全國第四，銷售量居全國第二。然而佐爾美依然知道本地“首席”的位置并不容易坐牢，于是他們想進(jìn)一步貼近當(dāng)?shù)厥袌觥?/p>

中商基于不同門店的本土化采購策略與佐爾美的想法不謀而合。由此，出現(xiàn)在中商百貨武漢店和黃岡店的佐爾美服裝是非常不同的。以女士西服為例，武漢店中的佐爾美以褐色、黑色為主，原因是：在武漢，消費(fèi)理念與上海等地有近似性，人們對西服的穿著場合很重視，褐色黑色乃正宗西服流行色，色調(diào)穩(wěn)重，正適合職業(yè)女性在正式或高檔場合穿；而在黃岡，這里農(nóng)業(yè)人口居多，他們對西服有剛萌發(fā)的消費(fèi)需求，但黃岡店調(diào)查顯示：他們對西服的色彩要求主要是亮麗，以色彩擺脫其日常生活的單調(diào)環(huán)境。因此，在黃岡店中，佐爾美的品種以紅色、粉紅、青色、嫩綠及鵝黃為主。

到今天，佐爾美在中商各店的銷售仍居首席。

３．營銷策劃本土化

“一方水土一方人”，每個地域都有不同的消費(fèi)特性，需要用不同的營銷策略來啟動。在此方面我們有過深刻的認(rèn)識。如在黃岡店的營銷失敗就深刻地顯示了營銷本土化的重要性。

而中商百貨在黃岡的第二步營銷策略的成功，則代表著以靈活性針對本土特色的成功——由于黃岡當(dāng)時地方電視臺的落后，黃岡人幾乎只愛看中央臺和省臺的節(jié)目，但要讓中商在這些媒體上登廣告，簡直是得不償失?？偛康臓I銷人員這時想到了在大都市中，超市連鎖常用的促銷手段——ＤＭ廣告。李鴿珍回憶道：這下好了，黃岡人不是不訂報嗎？我給你把“報紙”送上門去，而且這“報紙”印刷得非常精美，上面充滿了百貨店開業(yè)酬賓的信息，這時候，你看不看？黃岡人的確看了ＤＭ，他們沒有想到：竟有這么新穎的商家——中商黃岡店開始熱鬧起來。

針對中國各地的社會文化差距，有時翻版在一類城市過時的營銷舉措效果也會很好，這時只要注意舉措的通俗性和信息傳達(dá)率就夠了。在武漢，三年前，中商百貨第一次引進(jìn)“人體藝術(shù)彩繪秀”做促銷，結(jié)果使得店前水泄不通。但是，“這種促銷也只能火一兩次，而且也只能火一個時期。要放在現(xiàn)在搞，那就不是藝術(shù)展，而是讓人膩煩的噱頭了?！崩铠澱湔f。但在今年的荊門店，完完整整地襲用了武漢當(dāng)年的策劃案，經(jīng)過媒體的先期轟炸后（當(dāng)?shù)赜行襟w較多），表演當(dāng)天，原定９點(diǎn)開門，７點(diǎn)時，李鴿珍和當(dāng)?shù)胤值甑膯T工到門口一看，“已經(jīng)擠到水泄不通的地步了”。

荊門也以農(nóng)業(yè)人口居多，他們普遍認(rèn)為看人體彩繪是“開眼界”的事情。由于人體彩繪既有轟動效應(yīng)，又有藝術(shù)性和品位性，對中商荊門店的知名度提升起了很大作用。而聘請模特和人體彩繪設(shè)計師，并加上其他費(fèi)用，總共只花費(fèi)了２萬元左右。

中商營銷人由此對營銷本土化體會深刻：在總部成功的策略，在地方不一定成功；而在總部已過時的策略，在地方不一定沒有作用。

４．人力資源本土化

中商百貨的異地店，除了個別人員是由總部指派外，其他的員工９９％均來自于當(dāng)?shù)?，人員本土化促進(jìn)了連鎖店的本土化經(jīng)營，在當(dāng)?shù)嘏囵B(yǎng)出了大批的后續(xù)骨干力量，有力地保證了異地連鎖經(jīng)營的持續(xù)性。這與中商的組織架構(gòu)內(nèi)涵是相對應(yīng)的。（中國商貿(mào)文/馬絕塵李鴿珍張斌）

日本連鎖企業(yè)的經(jīng)營策略

在日本，數(shù)不勝數(shù)、一家緊鄰一家的連鎖店讓人眼花繚亂。企業(yè)為追求利潤最大化，似八仙過海，各顯其能。其經(jīng)營策略更是花樣不斷翻新，如：

(1)開店的策略。要想辦好一家連鎖店，不能只憑主觀愿望，而需要做好周密的前期準(zhǔn)備工作?？偛吭诘赇仈U(kuò)張前，要對未來店鋪所在地的區(qū)域特征，包括商業(yè)人口、戶數(shù)、就業(yè)比率，甚至還有第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)的就業(yè)比率等進(jìn)行詳細(xì)調(diào)查。此外，還應(yīng)清楚地掌握有關(guān)競爭對手的狀況，競爭店鋪的開業(yè)時間、店鋪面積、銷售額等都要了解得清清楚楚。

伊藤洋華堂的集中開店策略可以說別具一格。他們在某一個區(qū)域內(nèi)密集地開幾家店鋪，互相在商圖內(nèi)有所交叉，目的就是讓其他的連鎖集團(tuán)在這里無法立足；與其讓競爭對手到這里開店，不如自己把地盤先占了。如他們在千葉縣一個半徑2公里的地區(qū)內(nèi)就開了六七家商店，形成了一個密集的店鋪網(wǎng)，其他公司看到這樣的網(wǎng)，絕不會試圖進(jìn)來分一杯羹。

像這樣的集中開店事先必須做好大量調(diào)查準(zhǔn)備工作。伊藤洋華堂的原則是，不管建多少店鋪，一定要爭取獲得最高利潤，而且還要為將來的競爭做好準(zhǔn)備。他們在開店前先確定店長這一層的人選，然后調(diào)查部門首先要調(diào)查附近的競爭對手，研究一下競爭店鋪商品的陳列也很重要，因?yàn)橐紤]到店鋪陳列如何區(qū)別于其他商店，還要對居民區(qū)進(jìn)行間詢調(diào)查、觀察上下班的人如何穿著、進(jìn)行年齡統(tǒng)計等，有了這些詳盡的調(diào)查就會盡可能地避免決策失誤。在商店開始營業(yè)前一周，總部要來人和店長一起進(jìn)行柜臺檢查，開業(yè)前三天再進(jìn)行一次檢查，在開業(yè)時還要按照廣告宣傳單進(jìn)行最后的確認(rèn)。

除了自己開店外，伊藤洋華堂主要依靠加盟店和兼并其他企業(yè)來發(fā)展自己的規(guī)模。著名的7—1．1便利店便是通過1991年收購美國修士蘭公司而一躍成為世界上店鋪數(shù)最多的連鎖店的。1994年，伊藤洋華堂還兼并了日本的3家公司，使集團(tuán)像滾雪球般發(fā)展壯大.

(2)配送中心社會化．連鎖經(jīng)營離不開配送中心。配送中心有自建配送中心和社會化配送中心，是自建配送中心，還是借助外部力量?日本兩者兼而有之，而且效果都不錯。伊藤洋華堂集團(tuán)就沒有投資建立配送中心，而是利用社會配送中心為集團(tuán)的店鋪服務(wù)，他們在全國不同的地點(diǎn)都有委托的配送中心，不僅僅是配送中心，這個集團(tuán)把所有附帶的行業(yè)都委托給專業(yè)部門，自己只從事零售業(yè)和餐飲業(yè)，從不在其他領(lǐng)域插手。

與伊藤洋華堂不同，西友公司則建立了自己的物流配送系統(tǒng)，不過，這個配送中心不僅承擔(dān)為本公司店鋪配送的業(yè)務(wù)，還同時為社會上其他企業(yè)配送商品。東京附近的西友公司府中配送中心象一家大工廠，里面從上到下都是像流水線一樣的機(jī)器傳送帶。沒有上傳送帶的商品成箱地碼放在5層的貨架上，起碼高度有6米多。這個配送中心的貨場有6．5萬平方米，全部是機(jī)器操作的分類場也有3．16萬平方米。其流水線平均每小時要分1．62萬箱貨物，為全國250家連鎖店提供商品。

府中配送中心里的很多服裝都是不裝箱的，而是掛在“Z”形衣架上運(yùn)到商店，這就減少了店里對衣服重新熨燙整型的工作。象家用電器等大件商品往往不用通過店鋪，而是配送中心與商店家電柜臺的電腦聯(lián)網(wǎng)，需要時由距離最近的倉庫直接發(fā)貨，預(yù)約安裝服務(wù)的時間后直接送到顧客家里。這個號稱“永遠(yuǎn)不休息”的配送中心給自己提出的要求就是安全、迅速，在最快的時間內(nèi)把商品準(zhǔn)確地送給用戶。

府中配送中心是西友集團(tuán)在全國十多家物流網(wǎng)絡(luò)中的一個，這個物流網(wǎng)絡(luò)是西友集團(tuán)的重要組成部分。配送中心一天24小時都在工作，每天要處理20萬箱商品，如果把這些箱子探起來就相當(dāng)于珠穆朗瑪峰的6倍。而這里每天開出去的運(yùn)貨車達(dá)l000多輛，走的路程加起來要繞地球兩周。他們每周送兩次服裝、三次家庭日用品，加工食品保證在商店要貨的第二天送到，生鮮食品則是每天送貨。

(3)十六個店員的萬米商場。在一些人的印象中，零售業(yè)是勞動密集型行業(yè)，人多點(diǎn)不要緊。其實(shí)，連鎖業(yè)同樣需要減人增效。只要加強(qiáng)內(nèi)部管理，完全可以做到這一點(diǎn)。位于東京品川的大榮會員商店的停車場能停放550輛汽車。這家1萬多平米的倉儲式商店前前后后只有16個店員，臨時工也只有200人，勞動力節(jié)省了，商品的價格自然會大大降低。那么其工作是如何運(yùn)轉(zhuǎn)的呢?我們看一下商店購物車的管理就可略知一二。原來，“管理”購物車的是一枚一百日元的硬幣，一輛緊挨一輛的小車是鎖在一起的，人們推車時，往鎖孔里放一枚一百日元的硬幣即可開鎖，用完后把車放回原處鎖好，硬幣便自動退出來。有了這枚硬幣，人們用完的小車就不會隨手扔在停車場不管了。小小的硬幣為商店節(jié)省了管理購物車的人力開支。

(4)店員脖子上的“小黑板”。連鎖店要減人增效，必須運(yùn)用現(xiàn)代化的管理手段。日本的商店基本上都使用POS機(jī)，如西友公司從80年代末開始使用POS機(jī)，工作效率比以前提高了3倍以上。近幾年，在日本一些商店到處可見掛有一個“小黑板”的售貨員，店員不時用筆在上面劃來劃去?！靶『诎濉笔且粋€使用電池的電子顯示器，它也是一個和全店電腦聯(lián)網(wǎng)的終端機(jī)，售貨員用的筆也不是普通的筆，它就象電腦的鼠標(biāo)，需要進(jìn)哪些商品、商品的型號、進(jìn)貨數(shù)量等等只要用這支“筆”在顯示屏幕上點(diǎn)出來，就可以把信息傳到總部，再由總部傳給工廠。使用這種叫做“GＯT’，的訂貨終端機(jī)有很多好處，因?yàn)樯痰昕偛颗c各店鋪之間采用了電腦管理，每一個店鋪也同樣用電腦對商品銷售情況進(jìn)行統(tǒng)計，因此，在這個終端機(jī)上可以在幾秒鐘內(nèi)查出某個柜臺某種商品昨天的銷售情況，這個情況同樣可以及時反饋到總部。

(5)對顧客負(fù)責(zé)。日本連鎖店之所以取得良好的效益，關(guān)鍵的點(diǎn)就是時時處處對顧客負(fù)責(zé)。冷柜，是超市里重要的設(shè)施，作為日本的第二大超市冷柜制造商，中野冷機(jī)株式會社為伊藤洋華堂、西友、大榮等很多著名的連鎖企業(yè)供應(yīng)制冷設(shè)備。他們還為超市制冷系統(tǒng)的安全合理使用設(shè)計了專門的教材。在日本的超市里，冷柜的擺放和使用都十分嚴(yán)格。

如在西友公司新座店，為了不影響視線，都用的是高度較低的冷柜，來到店里的顧客一眼就可以望到底。冷柜上面的吊燈設(shè)計得也十分考究，照得柜里的凍魚凍肉格外鮮亮。分配到生鮮柜的新店員進(jìn)店第一天最重要的是學(xué)習(xí)如何使用冷藏設(shè)備，而保持冷柜的清潔衛(wèi)生最為重要。冷柜的溫度每天要確定3次，然后再填寫專門的表格。中央控制系統(tǒng)要有專人操作，別人不能動。店員下班時還要最后確認(rèn)冷柜的溫度，同時檢查通風(fēng)孔是否被堵住。這一切都是為了最大限度地保證商品的質(zhì)量與鮮度。

日本的連鎖店，各項操作規(guī)程都有非常嚴(yán)格的規(guī)定，不僅在賣場，就是在后面的工作和倉庫也同樣。在一個叫做“沙米多”的商店的加工車間，超市里賣的肉、魚、菜等從批發(fā)市場上買來后都要先在這里進(jìn)行加工、包裝后才能擺到貨架上、冷柜里，因此，加工車間的人員比賣場的人員要多•這里的空間不大、略顯擁擠，但這里的整潔干凈讓人嘆為觀止。車間的操作管理十分嚴(yán)格，操作間的架子上貼有用品擺放標(biāo)簽，任何用品都不能隨意擺放。地上標(biāo)著表示通道的白線，任何人或物都不能堵塞通道。每一位工作人員都是一路小跑，十分緊張。店里的衛(wèi)生要求很高，但如果設(shè)專人去搞衛(wèi)生很不經(jīng)濟(jì)，店里每個月有兩次請清潔公司來打掃衛(wèi)生，平時都是大家一起及時清掃和整理。干凈衛(wèi)生是銷售和加工食品的第一要求，在大家看得到的賣場是這樣，在大家看不到的加工車間也同樣要求，商店必須對顧客負(fù)責(zé)。

日本連鎖店對顧客的服務(wù)已經(jīng)不僅體現(xiàn)在態(tài)度的好壞以及店員自身的素質(zhì)等，而且還體現(xiàn)在商店里各項嚴(yán)格的操作制度上，對顧客負(fù)責(zé)就是對商店負(fù)責(zé)，這就是企業(yè)的生命。在日本的連鎖店里，無論是在賣場還是在員工的辦公室、休息室，都能看到“讓顧客滿意”的標(biāo)語，伊藤洋華堂集團(tuán)的總經(jīng)理伊藤敏文明確提出“從顧客的立場出發(fā)”，但誰都清楚，從這里出發(fā)，終點(diǎn)便是最大限度獲得利潤1發(fā)展企業(yè)。

(6)以銷售為中心。日本的連鎖店，商品質(zhì)量要求嚴(yán)格，服務(wù)質(zhì)量一絲不茍，而推行各種措施的最終目的則是以銷售為中心。開業(yè)不到一年的西友新座店是日本最近發(fā)展起來的一種很有特色的新型超市，目前在日本只有兩家。這家位于崎玉縣的商店面積有2021多平方米，經(jīng)營5000多個品種。傳統(tǒng)超市以銷售生鮮食品為主，而這里有４０％的面積用來經(jīng)營日用品、藥品、五金工具。新座店的倉庫設(shè)計十分獨(dú)特，倉庫呈環(huán)形圍繞賣場而設(shè)，每一種商品都選擇離貨柜最近的位置，這樣上貨時減少了距離，也避免影響顧客購物。

新座店的賣場以白色為主調(diào)，墻壁、地面都是乳白色，顯得整潔、柔和明亮，貨區(qū)的標(biāo)志十分醒目。在最突出位置陳列的總是當(dāng)時最暢銷的商品。店長認(rèn)為如果把不好賣的東西擺在門口，不僅這些東西賣不出去，還影響了其他商品的銷售。新座超市還在出口處免費(fèi)為顧客提供冰塊，讓生鮮食品在顧客回家的路上仍然能最大限度地保持新鮮。

這家商店的店長每天最重要的一件事就是對當(dāng)日的銷售高峰和銷售額作出預(yù)測，包括高峰到來的時間、商品、銷售額等。他的依據(jù)就是當(dāng)日的天氣預(yù)報、商圈內(nèi)的社區(qū)活動、傳統(tǒng)的節(jié)假日，甚至附近中小學(xué)舉行運(yùn)動會他也要關(guān)注，預(yù)測的目的是為了選擇當(dāng)日重點(diǎn)促銷的商品，并且合理地調(diào)配店員，積極引導(dǎo)顧客購買。經(jīng)營者圍繞促銷所做的各種努力，都意味著統(tǒng)計表上反映銷售額的曲線將會不斷上升。

顧客服務(wù)營銷策略：顧客教育

現(xiàn)代連鎖經(jīng)營企業(yè)不僅充當(dāng)著生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的商品組織者和交換者，而且也應(yīng)是消費(fèi)知識的傳播者和生活質(zhì)量的倡導(dǎo)者。所謂顧客教育策略就是充分利用企業(yè)的信息傳播媒體和各種途徑如員工的說服向消費(fèi)者介紹消費(fèi)知識，說服消費(fèi)者，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)的一種顧客服務(wù)營銷策略。顧客教育的意義是十分明顯的：

首先，開展顧客教育，可吸引眾多消費(fèi)者學(xué)習(xí)新的商品知識和建立良好的生活方式，接受科學(xué)的消費(fèi)觀念，培養(yǎng)健康的消費(fèi)習(xí)慣。特別對于技術(shù)復(fù)雜的商品與服務(wù)，如電腦、樂器、多功能電器、化妝美容等，通過專家、服務(wù)人員的講解、信息及情感溝通，可以加速消費(fèi)者的接受過程，直接轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的需求沖動。如商店在向消費(fèi)者推銷化妝品時，可以先為消費(fèi)者做個簡單的皮膚測試，指出皮膚的屬性后，告訴他應(yīng)該使用什么樣的化妝品，然后告訴他應(yīng)怎樣調(diào)理，怎樣按摩，先用什么后用什么，這一系列教育實(shí)踐之后，消費(fèi)者大多數(shù)會情不自禁地進(jìn)行消費(fèi)。

其次，顧客教育既是傳播新知識新生活的過程，也是貼近市場、把握消費(fèi)者需求的契機(jī)。因?yàn)橄M(fèi)教育是一種信息溝通過程。對于新的商品、新的時尚、新的消費(fèi)方式，進(jìn)行組織講解與傳播，消費(fèi)者反應(yīng)非常明顯。宣講者需要當(dāng)場示范和答問，聽眾勢必提出最為關(guān)心的問題，這些問題恰恰是商家所要了解的消費(fèi)動態(tài)和真實(shí)需要。

再次，顧客教育采用多種方式鼓勵消費(fèi)者參與，如設(shè)獎問答，積極聽取顧客的意見、建議，吸收更多消費(fèi)者進(jìn)行方方面面的營銷設(shè)計，保持與顧客的長期聯(lián)系等，自然會貼近顧客、感化顧客、培養(yǎng)顧客的參與興趣。同樣，顧客也可以在參與之中獲得滿足，增強(qiáng)自信，堅定對企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)的信念。這相對于參與其他促銷活動來說，影響面廣，聚合性強(qiáng)，效果會更持久。

顧客教育的方式通常有：

(1)組織化教育。即由連鎖經(jīng)營店鋪采取某種組織形式，對已集合起來的消費(fèi)者宣講解答有關(guān)消費(fèi)方面的問題。由企業(yè)出資提供固定的場所、穩(wěn)定的師資力量，長期開展有關(guān)商品知識的介紹活動。針對消費(fèi)熱點(diǎn)、新的生活方式、消費(fèi)者購物活動中存在的問題等，商場專家及時進(jìn)行專題講解與分析，同時穿插說明企業(yè)經(jīng)營觀念、方針與特色，幫助消費(fèi)者識別商品和經(jīng)營者，誘導(dǎo)消費(fèi)者穩(wěn)定的購物傾向。這種方式能夠及時幫助消費(fèi)者解決購物難題，頗受歡迎，商業(yè)效果明顯。如一些連鎖經(jīng)營超市，經(jīng)常舉辦一些諸如皮革商品知識進(jìn)修學(xué)校和電子琴學(xué)習(xí)班等，都在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生積極影響。

(2)松散式宣講。這種方式基本在經(jīng)營活動現(xiàn)場進(jìn)行。宣講對象是進(jìn)店者和過路者。服務(wù)人員進(jìn)行現(xiàn)場導(dǎo)購、講解、問答與示范活動，以此來達(dá)到介紹商品、傳遞信息、溝通感情、促進(jìn)銷售的目的。由于接受對象及心理不同，因此宣講效果好壞取決于服務(wù)態(tài)度和服務(wù)人員的素質(zhì)。實(shí)踐證明，服務(wù)人員以寧靜謙和的服務(wù)行為帶來的效果是顯著的。此外，贈送書面材料、現(xiàn)場有獎問答等，在吸引消費(fèi)者注意力、誘發(fā)消費(fèi)者參與意識和學(xué)習(xí)興趣等方面，也能產(chǎn)生積級的效果。

(3)其它方式教育。如借助于熱線、寄送材料和接待專訪等形式，向消費(fèi)者提供消費(fèi)信息，解答顧客關(guān)心的問題等。

連鎖經(jīng)營的定位策略

在進(jìn)行市場定位、確定連鎖企業(yè)目標(biāo)市場時，還應(yīng)考慮其定位策略的組合，以真正體現(xiàn)其定位特色。一般而言，連鎖經(jīng)營市場定位策略主要有以下兩種類型：

（１）集中型市場定位策略。集中型市場定位是連鎖經(jīng)營企業(yè)只確定一個特殊的服務(wù)消費(fèi)層，使企業(yè)在一個較小的市場上得到較大的市場占有率。如上海華聯(lián)連鎖超市確定以工薪階層為自己主要的服務(wù)對象，以這一消費(fèi)層顧客的開門七件事所需來組織商品和設(shè)置服務(wù)項目，執(zhí)行低于市場價的商品價格政策，口號是“華聯(lián)超市——工薪階層的購物天堂”，和“同品質(zhì)比市場價低2％—5％?！庇捎谶@一市場定位和連鎖超市這一零售業(yè)態(tài)的特性密切的結(jié)合，該連鎖超市已成為全國最大的連鎖型公司之一。

采用該策略通常可使企業(yè)集中自己有限的資源，在特定的細(xì)分市場取得領(lǐng)先地位；可以使企業(yè)避實(shí)就虛，揚(yáng)長避短，發(fā)揮自己的優(yōu)勢，迅速占領(lǐng)市場，擴(kuò)大市場份額，提高企業(yè)經(jīng)營的知名度，取得較好的經(jīng)濟(jì)效益。但也必須指出，采用該策略往往潛伏著較在的風(fēng)險。因?yàn)樗哪繕?biāo)市場比較單一和狹小，一旦市場情況發(fā)生某種突變，如消費(fèi)者的需求愛好突變、價格突變或者市場上出現(xiàn)強(qiáng)大的競爭對手，企業(yè)就會因?yàn)闆]有回旋余地而立即陷入困境。因此，采用這種策略的連鎖經(jīng)營企業(yè)，必須對特定的目標(biāo)市場十分熟悉和了解，經(jīng)營的產(chǎn)品或服務(wù)和經(jīng)營措施必須是獨(dú)創(chuàng)的或處于領(lǐng)先地位。同時還應(yīng)密切注意市場動向，制定適當(dāng)?shù)膽?yīng)急措施，以求進(jìn)可攻，退可守，進(jìn)退自如。

(2)差異型市場定位策略。差異型市場定位就是同時服務(wù)于幾個不同類型的消費(fèi)層，或者根據(jù)每一個店鋪所處地理區(qū)域內(nèi)的消費(fèi)對象來確定服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)政策，多方位有針對性地開展有差異的營銷活動，滿足不同消費(fèi)者和用戶的需求。如日本有一家名叫羅杰斯的連鎖自選超市，其所有經(jīng)營店鋪向市場提供5000多種不同規(guī)格、不一檔次的食品類、日常生活用品類、文化娛樂用品類的商品，應(yīng)有盡有、琳瑯滿目，不同的商品和不同的營銷策略都是根據(jù)不同的實(shí)際市場顧客的需要而制定和設(shè)計策劃的，其目的是為了盡可能地擴(kuò)大市場銷售的份額，最大限度地賺取商業(yè)利潤。

采用該策略可以使企業(yè)同時在幾個細(xì)分市場上占有市場份額，有利于樹立企業(yè)的良好形象，使消費(fèi)者心目中覺得該企業(yè)能夠及時了解他們的需求并能提供稱心如意的產(chǎn)品或服務(wù)，從而提高他們對企業(yè)經(jīng)營活動的信賴程度和偏愛程度，購買頻率也會隨之增大；可以減少企業(yè)經(jīng)營的風(fēng)險。在市場競爭中有更大的回旋余地，利潤也比較有保證。但也應(yīng)該注意到，因?yàn)閷?shí)施該策略，必然使產(chǎn)品品種、銷售渠道、市場調(diào)研、廣告宣傳等營銷活動不斷擴(kuò)大和多樣化，營銷成本增加，如果管理活動不到位，往往有可能造成企業(yè)經(jīng)營活動的顧此失彼，從而引起企業(yè)經(jīng)營的困難。

市場定位是由顧客對市場的認(rèn)知而決定的。顧客一旦對產(chǎn)品有了先入為主的印象，任何人也難以改變他們的決定。然而，連鎖營銷人員卻可以去影響市場定位的過程。只要了解市場的運(yùn)作，連鎖營銷人員便可以設(shè)法影響顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知，創(chuàng)造更強(qiáng)烈的產(chǎn)品或服務(wù)形象，采取適當(dāng)?shù)牟襟E，使企業(yè)與產(chǎn)品或服務(wù)在顧客心目中都更值得信賴。建立信賴度是一項緩慢而艱難的工作，但只要連鎖營銷人員認(rèn)真研究其市場定位的基本規(guī)律，綜合運(yùn)用營銷組合策略，就一定能取得成功。

連鎖經(jīng)營管理上的3S原則

連鎖經(jīng)營之所以能在激烈的競爭中迅速發(fā)展，其內(nèi)因是它適應(yīng)社會化大生產(chǎn)的要求，實(shí)現(xiàn)了商業(yè)活動的簡單化、專業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化，從而獲得其他商業(yè)形式無可比擬的經(jīng)濟(jì)效益。

1．簡單化(Simplification)

即將作業(yè)流程盡可能地“化繁為簡”，減少經(jīng)驗(yàn)因素對經(jīng)營的影響。連鎖經(jīng)營擴(kuò)張講究的是全盤復(fù)制，不能因?yàn)殚T店數(shù)量的增加而出現(xiàn)紊亂。連鎖系統(tǒng)整體龐大而復(fù)雜，必須將財務(wù)、貨源供求、物流、信息管理等各個子系統(tǒng)簡明化，去掉不必要的環(huán)節(jié)和內(nèi)容，以提高效率，使“人人會做、人人能做”。為此，要制定出簡明扼要的操作手冊，職工按手冊操作，各司其職，各盡其責(zé)。

麥當(dāng)勞公司的第一本操作手冊長度有一五頁，不久之后擴(kuò)展到38頁，1958后多達(dá)75頁。在作業(yè)手冊中可以查到麥當(dāng)勞所有的工作細(xì)節(jié)。在第三本手冊中，麥當(dāng)勞開始教加盟者進(jìn)行公式化作業(yè)：如何追蹤存貨，如何準(zhǔn)備現(xiàn)金報表，如何準(zhǔn)備其他財務(wù)報告，如何預(yù)測營業(yè)額及如何制定工作進(jìn)度表等。甚至可以在手冊中查到如何判斷盈虧情況，了解營業(yè)額中有多大比例用于雇用人員、有多用于進(jìn)貨、又有多少是辦公費(fèi)用。每個加盟者在根據(jù)手冊計算出自己的結(jié)果后，可以與其他加盟店的結(jié)果比較，這樣就便于立即發(fā)現(xiàn)問題。麥當(dāng)勞手冊的撰寫者不厭其煩，盡可能對每一個細(xì)節(jié)加以規(guī)定，這正是手冊的精華所在。也正因如此，麥當(dāng)勞經(jīng)營原理能夠快速全盤復(fù)制，全世界上萬家分店，多而不亂。

2．專業(yè)化(Specialization)

即將一切工作都盡可能地細(xì)分專業(yè)，在商品方面突出差異化。這種專業(yè)化既表現(xiàn)在總部與各成員店及配送中心的專業(yè)分工，也表現(xiàn)在各個環(huán)節(jié)、崗位、人員的專業(yè)分工，使得采購、銷售、送貨、倉儲、商品陳列、櫥窗裝潢、財務(wù)、促銷、公共關(guān)系、經(jīng)營決策等各個領(lǐng)域都有專人負(fù)責(zé)。如：

(1)采購的專業(yè)化。通過聘用或培訓(xùn)專業(yè)采購人員來采購商品可使連鎖店享有下列好處：對供應(yīng)商的情況較熟悉，能夠選擇質(zhì)優(yōu)價廉、服務(wù)好的供應(yīng)商作為供貨伙伴；了解所采購商品的特點(diǎn)，有很強(qiáng)的采購議價能力。

(2)庫存的專業(yè)化。專業(yè)人員負(fù)責(zé)庫存，他們善于合理分配倉庫面積，有效地控制倉儲條件，如溫度、濕度，善于操作有關(guān)倉儲的軟硬件設(shè)備，按照“先進(jìn)先出”等原則收貨發(fā)貨,防止商品庫存過久變質(zhì)，減少商品占庫時間。

(3)收銀的專業(yè)化。經(jīng)過培訓(xùn)的收銀員可以迅速地操作收銀機(jī)，根據(jù)商品價格和購買數(shù)量完成結(jié)算，減少顧客的等待時間。

(4)商品陳列的專業(yè)化。由經(jīng)過培訓(xùn)的理貨員來陳列商品，善于利用商品的特點(diǎn)與貨架位置進(jìn)行布置，能及時調(diào)整商品位置，防止缺貨或商品在店內(nèi)積壓過久。

(5)店鋪經(jīng)理在店鋪管理上的專業(yè)化。店鋪經(jīng)理負(fù)責(zé)每天店鋪營業(yè)的正常維持，把握銷售情況，向配送中心訂進(jìn)貨，監(jiān)督管理各類作業(yè)人員，處理店內(nèi)突發(fā)事件。

(6)公關(guān)法律事務(wù)的專業(yè)化。連鎖店通過聘用公關(guān)專家，可以以公眾認(rèn)可的方式與媒體和大眾建立良好關(guān)系，樹立優(yōu)秀的企業(yè)形象；而通過專職律師來處理涉及公司的合同、訴訟等法律事務(wù)能確保公司少出法律問題，始終合法經(jīng)營。

(7)店鋪建筑與裝飾的專業(yè)化。通過專業(yè)的房地產(chǎn)專家、建筑師、商店裝飾專家的工作，把店鋪建在合適的地點(diǎn)，采取與消費(fèi)者購物行為相一致的裝飾方式，使購物環(huán)境在色彩、亮度、寬敞度、高度方面維持在一個較高的水準(zhǔn)

(8)經(jīng)營決策的專業(yè)化。通過資深經(jīng)理的任用，連鎖店在店鋪形態(tài)選擇、發(fā)展區(qū)域、擴(kuò)張速度等方面均可實(shí)現(xiàn)決策專業(yè)化，保證決策的高水平。

(9)信息管理的專業(yè)化。通過建立或采用配送中心物流管理系統(tǒng)，商品、人事管理系統(tǒng)，條形碼系統(tǒng)，財務(wù)系統(tǒng)，店鋪開發(fā)系統(tǒng)，連鎖集團(tuán)數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)等信息系統(tǒng),及時評價營業(yè)狀況，準(zhǔn)確預(yù)測銷售動態(tài)。

(10)財務(wù)管理的專業(yè)化。任用財務(wù)專家實(shí)現(xiàn)連鎖店在融資、資金流通、成本控制方面的高水平營運(yùn)。

(11)教育培訓(xùn)的專門化。設(shè)立培訓(xùn)基地，任用專職培訓(xùn)人員，持續(xù)地為連鎖店培養(yǎng)高素質(zhì)的員工。

3．標(biāo)準(zhǔn)化(Standardization)

即將一切工作都按規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)去做。連鎖經(jīng)營的標(biāo)準(zhǔn)化，表現(xiàn)在兩個方面：一是作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化?？偛?、分店及配送中心對商品的訂貨、采購、配送、銷售等各司其職，并且制定規(guī)范化規(guī)章制度，整個程序嚴(yán)格按照總公司所擬定的流程來完成.二是企業(yè)整體形象標(biāo)準(zhǔn)化。商店的開發(fā)、設(shè)計、設(shè)備購置、商品的陳列、廣告設(shè)計、技術(shù)管理等都集中在總部.總部提供連鎖店選址、開辦前的培訓(xùn)、經(jīng)營過程中的監(jiān)督指導(dǎo)和交流等服務(wù)，從而保證了各連鎖店整體形象的一致性。

人們熟知的麥當(dāng)勞，其全世界的餐廳都有一個金黃色“M”形的雙拱門，都以紅色和黃色為主；根據(jù)統(tǒng)計，最適合人們從口袋里掏出錢來的高度是92cm，因此，麥當(dāng)勞柜臺設(shè)計以92cm為標(biāo)準(zhǔn)；店鋪內(nèi)的布局也基本一致：壁柜全部離地，裝有屋頂空調(diào)系統(tǒng)；其廚房用具全部是標(biāo)準(zhǔn)化的，如用來裝袋用的“V”型薯條鏟，可以大大加快薯條的裝袋速度；用來煎肉的貝殼式雙面煎爐可以將煎肉時間減少一半；所有薯條采用“芝加哥式”炸法，即預(yù)先炸3分鐘，臨時再炸2分鐘，從而令薯條更香更脆；在麥當(dāng)勞與漢堡包一起賣出的可口可樂，據(jù)測在4℃時味道最甜美，于是全世界麥當(dāng)勞的可口可樂溫度，統(tǒng)一規(guī)定保持在4℃；面包厚度在17cm時，入口味道最美，于是所有的面包做17cm厚；面包中的氣孔在5cm時最佳，于是所有面包中的氣孔都為5Cm。

連鎖企業(yè)的基本競爭戰(zhàn)略

競爭戰(zhàn)略是在市場上企業(yè)與競爭對手競爭的基本方針。它的目的是使企業(yè)的經(jīng)營活動能在所有的競爭者中技高一籌，使企業(yè)在競爭中占據(jù)有利地位。連鎖店必須有明確的競爭戰(zhàn)略才能在激烈的商戰(zhàn)中脫穎而出。連鎖店競爭戰(zhàn)略包括確定目標(biāo)市場、確定經(jīng)營目標(biāo)、確定競爭優(yōu)勢三個方面。

1．確定目標(biāo)市場

連鎖店目標(biāo)市場確定有兩層含義。一是確定在什么地點(diǎn)開店，也就是把什么區(qū)域作為目標(biāo)市場。二是確定以什么樣的顧客作為服務(wù)對象。

(1)商圈

在選擇開設(shè)新店的位置時，首先要明確商圈的概念。商圈指以店鋪為中心，向外延伸一定距離，以此距離為半徑畫一個圓形的區(qū)域，也稱為消費(fèi)圈。商圈的大小依據(jù)業(yè)態(tài)的不同會有所區(qū)別。以零售業(yè)而言，一般以方圓500m為主商圈，方圓looom為次商圈，不過店鋪規(guī)模的不同也是影響商圈范圍的重要因素。在進(jìn)行商圈調(diào)查時主要從以下幾個方面入手：人口、職業(yè)、年齡層調(diào)查；商圈消費(fèi)習(xí)慣、生活習(xí)慣調(diào)查；流動人潮調(diào)查；網(wǎng)點(diǎn)設(shè)施及競爭店調(diào)查；商圈未來發(fā)展調(diào)查等。

(2)商務(wù)區(qū)

在確定商圈后，經(jīng)營者接下來必須確定在商圈的什么區(qū)域選定一個地址。通常有三種商務(wù)區(qū)可供選擇：處于公路或街道兩旁的獨(dú)立分布的商店；未規(guī)劃的商務(wù)區(qū)；規(guī)劃的商務(wù)區(qū)。這三種區(qū)域在競爭性商店的數(shù)量與構(gòu)成等方面具有不同的特點(diǎn)。

獨(dú)立分布的商店一般有下列優(yōu)點(diǎn)：沒有直接競爭，租金成本較低，有很大的空間，靈活性大，易于停車。其缺點(diǎn)是：因?yàn)橄M(fèi)者大多希望在不同的店鋪中比較后購買商品，因此獨(dú)立分布的商店開始會難以吸引最初的消費(fèi)者；廣告成本高，部分公共設(shè)施的支出無法與其他店鋪分?jǐn)?。通常只有大型的零售商才適合在獨(dú)立分布的商店區(qū)開店，因?yàn)樾∩痰瓴豢赡荛_發(fā)出相應(yīng)的客流量。

未規(guī)劃的商務(wù)區(qū)是指沒有經(jīng)過事先規(guī)劃就有多家商店處在相近位置的區(qū)域。未規(guī)劃的商務(wù)區(qū)通常有三種情況：①中央商務(wù)區(qū)(CBD)，是一個城市最大的商業(yè)區(qū)，也是城市的零售中心，區(qū)域內(nèi)擁有大量辦公樓和商店，具備充足的文化和娛樂網(wǎng)點(diǎn)，行人和車輛高度集中。中央商務(wù)區(qū)適合于連鎖店總部的選址。②次級商務(wù)區(qū)(SBD)，通常由城市中兩條主要的街道相交形成的，一個城市往往有幾個次級商務(wù)區(qū)，每個區(qū)域內(nèi)至少有一個大型百貨商店以及其他一些商業(yè)服務(wù)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)。對大型城市來說，次級商務(wù)區(qū)的地位相當(dāng)重要，但其商店規(guī)模一般小于中央商務(wù)區(qū)的商店，商圈也相對要小。③居民商務(wù)區(qū)(NBD)，通常以滿足居民方便購物需要為功能目標(biāo)，店鋪較小，主要以超市和方便店為主，產(chǎn)品和服務(wù)有限。

規(guī)劃的商務(wù)區(qū)是集中管理的，被規(guī)劃為一個單位，在所提供的商品品種、花色、質(zhì)量等方面各家商店相互補(bǔ)充，并與商圈中的人口規(guī)模與需求相適應(yīng)。80年代以來。國際上規(guī)劃的商務(wù)區(qū)逐步興起，其主要優(yōu)點(diǎn)是：由于規(guī)劃的科學(xué)定位，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)，合作規(guī)劃的成本負(fù)擔(dān)可以由各個店鋪分擔(dān)，商品品種豐富，交通便利，客流量大。主要缺點(diǎn)是：營業(yè)時間不靈活，競爭較激烈，大店居主導(dǎo)地位等。

在店鋪的地址選擇中，還應(yīng)綜合分析以下兩點(diǎn)：一是所要開店區(qū)域的市場情況與競爭水平；二是連鎖店總店與分店的分布與其開發(fā)擴(kuò)張的區(qū)域聯(lián)系是否密切。在區(qū)域選擇上通?？梢圆扇∠铝蟹绞剑旱谝?，以現(xiàn)有連鎖店的總店或分店為中心區(qū)域，呈同心圓方式，向四周擴(kuò)散；第二，依托與總店、配送中心和現(xiàn)有店鋪之間的交通網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行擴(kuò)張，在主要交通線交匯處設(shè)立網(wǎng)點(diǎn)；第三，依托與連鎖店總店配送中心連接的主要交通干道，在其兩側(cè)實(shí)施帶狀擴(kuò)張。在選擇區(qū)域時，可對有關(guān)地區(qū)進(jìn)行商圈分析、區(qū)位分析、地點(diǎn)分析，嚴(yán)格按業(yè)態(tài)所需要的條件確定開店的地點(diǎn)。

下面結(jié)合一些實(shí)際案例進(jìn)行分析。在我國臺灣地區(qū)，洋快餐與本地的土快餐在連鎖經(jīng)營領(lǐng)域展開了激烈的競爭。麥當(dāng)勞的分店多以居民區(qū)為目標(biāo)市場，在地點(diǎn)的選擇上注重與物流配送結(jié)合；肯德基則以商業(yè)區(qū)和學(xué)校為主要目標(biāo)市場。臺灣本土的快餐連鎖店“唯王”就選擇以辦公區(qū)、商業(yè)區(qū)為主要的目標(biāo)市場；而“三高巧?！眲t選擇目前尚無快餐連鎖業(yè)的區(qū)域?yàn)槟繕?biāo)市場。

(3)目標(biāo)顧客

以什么樣的人作為顧客是連鎖店目標(biāo)市場決策的另一個重要的方面。大多數(shù)經(jīng)營者認(rèn)為，顧客群的確定應(yīng)在地點(diǎn)選定之前，只有這樣才能尋找目標(biāo)顧客最密集的區(qū)域開設(shè)店鋪。在確定以什么樣的顧客為目標(biāo)市場時可以考慮地理因素、心理因素、職業(yè)因素、年齡因素和消費(fèi)行為偏好等多種因素。我們還是以我國臺灣地區(qū)的快餐連鎖業(yè)為例，麥當(dāng)勞以年齡作為劃分目標(biāo)市場的主要依據(jù)，其中以年輕人為主；肯德基以家庭全部成員作為目標(biāo)市場；“唯王”和“三高巧?！眲t以職業(yè)劃分作為目標(biāo)市場劃分的依據(jù)，選擇學(xué)生和上班族為主要顧客。

發(fā)達(dá)國家連鎖店經(jīng)常運(yùn)用5W、1H原理分析消費(fèi)行為，確定目標(biāo)市場，這種方法簡單易行，主要內(nèi)容是：What——消費(fèi)者到市場購買何物，進(jìn)而規(guī)劃產(chǎn)品。why——消費(fèi)者購買的理由，進(jìn)而了解消費(fèi)動機(jī)。Who——消費(fèi)者扮演何種角色，了解誰是決策者、購買者、使用者。When——消費(fèi)者何時購買，了解尖峰、高峰時段、淡季、旺季。Where——消費(fèi)者到哪里購買，了解消費(fèi)地點(diǎn)。How——消費(fèi)者如何購買，了解消費(fèi)者個性，社會階級屬性，產(chǎn)品特色等購買模式。

目標(biāo)市場明確是連鎖店其他戰(zhàn)略決策的基礎(chǔ)，只有目標(biāo)市場明確才能確定企業(yè)的競爭優(yōu)勢，確定企業(yè)的營銷組合。

2．連鎖店經(jīng)營目標(biāo)決策

對連鎖店而言，其目標(biāo)是追求利潤還是追求市場這一點(diǎn)非常重要，追求利潤目標(biāo)的連鎖店可能會降低品質(zhì)和服務(wù)水平，特許連鎖形式的連鎖店可能會大量出售特許權(quán)，如果控制不當(dāng)，這種情況會導(dǎo)致連鎖店在市場上的地位不穩(wěn)定。而為了追求利潤，將價格定在較高的水平，又可能引起競爭者紛紛加入，對連鎖店的地位和利潤構(gòu)成威脅。因而連鎖店應(yīng)以穩(wěn)定的市場為目標(biāo)，在市場增長階段應(yīng)追求市場占有率的提高。市場占有率是利潤的源泉，沒有市場占有率為基礎(chǔ)，連鎖店的規(guī)模優(yōu)勢就發(fā)揮不出來。

連鎖店還要確定企業(yè)利潤的主要來源。在不同分店中利潤主要來源于哪些分店?在不同區(qū)域中利潤主要來源于哪些區(qū)域?在不同產(chǎn)品和服務(wù)中利潤主要來源于哪些?對主要利潤的來源區(qū)域、分店、產(chǎn)品要重點(diǎn)保護(hù)，以防競爭者的攻擊。當(dāng)然，提高市場占有率，打擊競爭對手的最有效的辦法就是對其主要利潤來源進(jìn)行攻擊。比如，在對手分店密集、利潤高的地區(qū)開出分店，或?qū)κ种饕麧檨碓吹漠a(chǎn)品與服務(wù)降低價格出售等，均能給對手打擊和震撼。連鎖店目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)有賴于采取正確的競爭戰(zhàn)略。

3．競爭戰(zhàn)略決策

連鎖店的競爭戰(zhàn)略決策是以競爭情況分析為前提的。競爭情況分析最常用的方法是優(yōu)勢弱點(diǎn)分析法和機(jī)會威脅分析法。

優(yōu)勢弱點(diǎn)分析是明確地將本連鎖店與競爭對手進(jìn)行對比，借以發(fā)現(xiàn)自身超過競爭對手的優(yōu)勢和不如競爭對手的弱點(diǎn)。優(yōu)勢和弱點(diǎn)可以在連鎖店的產(chǎn)品、服務(wù)等各個環(huán)節(jié)進(jìn)行比較。通過優(yōu)勢弱點(diǎn)分析可以使連鎖店制定進(jìn)一步揚(yáng)己之長，克敵之弱點(diǎn)的戰(zhàn)略。

機(jī)會威脅分析和優(yōu)勢弱點(diǎn)分析不同，優(yōu)勢弱點(diǎn)分析是就連鎖店的實(shí)際經(jīng)營而言的，機(jī)會威脅分析則是針對連鎖店的經(jīng)營環(huán)境而言的。機(jī)會是指經(jīng)營環(huán)境中出現(xiàn)的有利連鎖店經(jīng)營的變化。如各國政府對連鎖店的政府支持；金融界放寬對連鎖店的融資條件；消費(fèi)者對連鎖店的信任感增強(qiáng)；供應(yīng)商為連鎖店提供優(yōu)惠供貨條件等等。連鎖店經(jīng)營者要善于利用上述機(jī)會抓住時機(jī)發(fā)展。威脅則是環(huán)境中出現(xiàn)的不利于連鎖店經(jīng)營的變化因素。如政府立法限制連鎖店的市場占有率，各地消費(fèi)者對連鎖店的進(jìn)入持懷疑態(tài)度等。針對環(huán)境中出現(xiàn)的威脅，連鎖經(jīng)營者要善于應(yīng)對。對一般經(jīng)營者來說，機(jī)會水平高而威脅水平低的區(qū)域是最好的投資區(qū)域。在完成上述分析后，連鎖店可以采用以下三種戰(zhàn)略來形成和維持其競爭優(yōu)勢。

第一種是價格優(yōu)勢。連鎖店以較為低廉的價格作為競爭的武器來爭取顧客。比如日本大榮連鎖店的經(jīng)營宗旨是：大量廉價銷售優(yōu)質(zhì)商品。其核心就在于廉價.連鎖店之所以可以以價格優(yōu)勢競爭，關(guān)鍵是連鎖經(jīng)營可以有效地降低成本，通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)和一體化來降低采購運(yùn)輸、廣告和運(yùn)營費(fèi)用。這樣以成本領(lǐng)先來降低價格，既不會降低企業(yè)的利潤率，又可以給競爭對手以有力的打擊，還可以擴(kuò)大市場，爭取消費(fèi)者，最終提高利潤總額。這就是我們常說的薄利多銷，對于大型連鎖店而言，這種策略相當(dāng)有效。

第二種是集中優(yōu)勢。連鎖店采取集中化的策略，原因在于能夠集中有限資源，以更高的效率、更好的效果為目標(biāo)客戶服務(wù)，從而超過競爭對手。集中也可以降低成本，支持價格策略，尤其是形成企業(yè)獨(dú)特的優(yōu)勢。集中包括區(qū)域、顧客和產(chǎn)品服務(wù)集中三個方面。地區(qū)集中戰(zhàn)略是指連鎖店集中資源在特定地區(qū)內(nèi)開設(shè)店鋪，可以使有限的廣告投入和配送能力在該地區(qū)充分的發(fā)揮作用，從而使連鎖店在這一區(qū)域內(nèi)穩(wěn)定地占有市場，獲得地區(qū)范圍內(nèi)的競爭優(yōu)勢。顧客集中，實(shí)質(zhì)上是連鎖店把主要資源集中于特定的顧客，把他們作為廣告的訴求對象，調(diào)查和了解他們的主要需求，針對他們提供有效的產(chǎn)品和服務(wù)。這種集中使連鎖店的工作人員可以熟能生巧地提高效率。產(chǎn)品與服務(wù)的集中戰(zhàn)略在餐飲業(yè)表現(xiàn)得最為明顯。

第三是差別化優(yōu)勢。連鎖店以不同于競爭對手的產(chǎn)品、服務(wù)、形象為顧客服務(wù)，從而贏得特定的消費(fèi)者。大多數(shù)連鎖店均有較高的知名度，較強(qiáng)的業(yè)務(wù)能力，使自己在經(jīng)營的各個環(huán)節(jié)有別于競爭對手。如肯德基的口味、麥當(dāng)勞的速度、沃爾瑪?shù)目焖僦苻D(zhuǎn)、大榮的低價，都是差別化的結(jié)果。

有人說“市場如戰(zhàn)場”，的確如此。競爭本身就帶有殘酷性，有時也是“你死我活”的，所以有人也將中國的武圣人《孫子兵法》中的三十六計巧妙地運(yùn)用到商場經(jīng)營中，并收到了很好的效果。比如：背水一戰(zhàn)、聲東擊西、破釜沉舟等等，都是行之有效的。

百貨業(yè)經(jīng)營策略六大構(gòu)面和成功條件

為了更有系統(tǒng)地表達(dá)對百貨業(yè)之產(chǎn)業(yè)策略意義，本文將以策略型態(tài)六大構(gòu)面配合每一構(gòu)面上重要之價值活動加以大略說明。以下為策略型態(tài)六大構(gòu)面的內(nèi)容：

一、產(chǎn)品線廣度與特色

產(chǎn)品是百貨業(yè)與顧客間最直接接觸的接口，是百貨業(yè)求生存最基本的依據(jù)，也是百貨業(yè)在策略上可以追求精進(jìn)與變化之所在。而此所要探討的是百貨業(yè)提供了哪些產(chǎn)品﹖產(chǎn)品線是否要廣﹖提供的特色是如何﹖而特色又是如何形成的﹖這些都屬于產(chǎn)品線廣度與特色的范疇。

而在百貨業(yè)上的產(chǎn)品包括有形及無形的產(chǎn)品，有形的是所販賣的商品及硬件設(shè)施；無形的是人員銷售的服務(wù)。

二、目標(biāo)市場之區(qū)隔方式與選擇

無論產(chǎn)品是消費(fèi)品或是工業(yè)品，顧客皆可以依據(jù)各種標(biāo)準(zhǔn)劃分出許多區(qū)隔，同樣是百貨業(yè)中的每一家業(yè)者對目標(biāo)市場的區(qū)隔方式也未必相同，且區(qū)隔方式亦代表一種策略上的選擇。

同樣是百貨業(yè)，但它的目標(biāo)市場并不一定相同，例如SOGO、新光、遠(yuǎn)東的目前市場為全客層；而衣蝶的目標(biāo)市場為女性的消費(fèi)者。所以各百貨公司針對不同的目標(biāo)市場會有不同的策略。

三、垂直整合程度之取決

在百貨業(yè)中哪些價值活動由自己負(fù)責(zé)，哪些由外界的機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)，而自己到底要從事多少項或多少階段，即是垂直程度之取決，所以在做此決策時需先了解百貨業(yè)價值鏈的關(guān)系。

在臺灣的百貨業(yè)中，除了遠(yuǎn)東是本土經(jīng)營外，其余都是和外資合作，由其偏向日資，例如SOGO、新光、大葉高島屋、來來等。

四、相對規(guī)模與規(guī)模經(jīng)濟(jì)

規(guī)模經(jīng)濟(jì)是隨著經(jīng)濟(jì)規(guī)模的擴(kuò)大而帶來的效益，可能表現(xiàn)在產(chǎn)能的充分利用、采購上的談判力、全國性廣告的運(yùn)用等。和規(guī)模經(jīng)濟(jì)有關(guān)的概念是范疇經(jīng)濟(jì)和經(jīng)驗(yàn)曲線，這些都是分析的要素。

在百貨業(yè)上它是以多點(diǎn)經(jīng)營的方式來達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)，若是經(jīng)由中央統(tǒng)一采購，就更具有采購上的談判優(yōu)勢。

五、地理涵蓋范圍

百貨業(yè)可是地方性的企業(yè)，或是全國性，也可以是全球性，運(yùn)用地理函蓋范圍可以和產(chǎn)品地位、目標(biāo)市場之選擇、規(guī)模經(jīng)濟(jì)之發(fā)揮相互配合。

位于不同商圈的百貨公司，所面對的目標(biāo)市場也不一樣，針對不同的目標(biāo)市場會有不同的產(chǎn)品組合。

六、競爭武器

競爭武器可以從本身的策略決策，再創(chuàng)造出百貨業(yè)所獨(dú)特?fù)碛械母偁幬淦?，而有些是從其它事業(yè)單位或關(guān)系企業(yè)所提供的綜效；有些是因先進(jìn)入者的優(yōu)勢而取得競爭武器；有些可能是某些關(guān)鍵資源的獨(dú)占，這些都可行成競爭武器來源。

SOGO是在政府開放百貨業(yè)可以讓外資進(jìn)入投資時，第一個搶得先機(jī)，已取得先進(jìn)入者優(yōu)勢。

＊產(chǎn)業(yè)關(guān)鍵成功條件

1.店址立地條件

百貨業(yè)是立地產(chǎn)業(yè)，在所有條件前提中，以此項最為重要，因?yàn)榧偃绲攸c(diǎn)選擇不當(dāng)，既使投入了大量的裝潢、人員，建立良好的形象，但無法使人潮聚集，這一切都將只是白費(fèi)。

由于百貨業(yè)著重的是立地的繁榮，所以既使同一條路上有數(shù)家百貨公司，也不會使業(yè)績受損，反而可能因此聚集了更多的消費(fèi)群。更進(jìn)一步說，若將顧客分為固定客、來店客、來街客三種，如果同一商圈有數(shù)家業(yè)者，雖然會喪失一些固定客及來店客，但同時會使來街客數(shù)目增加，彌補(bǔ)了固定客及來店客的減少。如忠孝東路上許多家百貨公司共同競爭的狀況來看，就不難發(fā)現(xiàn)上述之情形。

此外腹地的大小對店頭的視線亦為重要因素，若腹地較小，則較難發(fā)展百貨公司的獨(dú)特風(fēng)格。

2.產(chǎn)品與服務(wù)的組合

百貨公司提供顧客一次購足的商品組合，但現(xiàn)在由于房租高漲，用地取得困難，有些公司不以規(guī)模取勝，漸漸朝向區(qū)隔化經(jīng)營，如衣蝶百貨公司。而在服務(wù)組合上，提供大型的停車場是必然的趨勢，但目前備有大型停車場的僅有崇光及大葉等少數(shù)幾家。而百貨公司附設(shè)超市及電影院的情形亦十分普遍。

上述這些服務(wù)，本身既為一個營業(yè)單位，也可吸引人潮，產(chǎn)生綜效。此外附設(shè)美食街以滿足消費(fèi)者的需求，也漸漸成為各百貨公司的必備競爭武器。

3.據(jù)點(diǎn)之建立

現(xiàn)在的百貨業(yè)已經(jīng)走入集團(tuán)化的競爭，資本雄厚的集團(tuán)在進(jìn)入這個產(chǎn)業(yè)之后，當(dāng)它們站穩(wěn)腳步，就會計劃加開分店，一方面提高市場占有率，另一方面增加本身的獲利，這都是現(xiàn)在百貨業(yè)的生存的訣竅，如遠(yuǎn)東、崇光、新光等，它們在全臺紛紛建立本身的據(jù)點(diǎn)，以打響品牌知名度，滿足顧客需求為目標(biāo)。

4.消費(fèi)者需求的滿足

針對不同的目標(biāo)市場會有不同的產(chǎn)品組合，而百貨業(yè)有各種不同層次的消費(fèi)者，更是要做到符合各個消費(fèi)者的需求，尤其若是在同一個商圈內(nèi)有至少二個百貨公司，那么如何區(qū)隔出自己的目標(biāo)市場是刻不容緩的事，而百貨業(yè)之所以會成功便是清楚的了解目標(biāo)市場，如此才可定訂不同的策略，以抓住每個消費(fèi)者層次的顧客。

連鎖經(jīng)營如何有效對接電子商務(wù)

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，物流配送已成為制約B2C電子商務(wù)發(fā)展的主要瓶頸。連鎖經(jīng)營由于擁有營銷網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)勢，將成為B2C（商家對個人）物流配送的主力軍，在我國加速發(fā)展連鎖經(jīng)營對于擺脫電子商務(wù)目前的困境大有好處。

連鎖經(jīng)營：解決B2C物流難題

目前，一種新興的B2C物流方式正在發(fā)達(dá)國家悄然流行，即通過連鎖便利店為B2C電子商務(wù)提供物流配送。在日本，連鎖商店成為電子商務(wù)必爭之地。先是索尼等7家大公司與日本規(guī)模最大的連鎖商店“7－11”宣布成立電子商務(wù)交易新公司，之后各個連鎖商店紛紛效仿。不少日本業(yè)界人士提出，誰能盡早掌握有效銷售渠道，誰就能在未來稱霸電子商務(wù)交易市場。這種說法是有道理的，主要是因?yàn)檫B鎖店所具有的諸多優(yōu)勢使它能夠成為擔(dān)當(dāng)B2C物流配送的主力軍。

首先，由于連鎖店一般全天候營業(yè)，它可以滿足網(wǎng)上消費(fèi)者的要求提供24小時服務(wù)，在一天中任何時候?yàn)轭櫩退拓?；又由于連鎖店貼近居民區(qū)，可以縮短取貨時間。這樣有效地解決了B2C中送貨時間長、成本高的問題。

其次，地域分布廣闊的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)、優(yōu)越的電子信息技術(shù)以及高效的物流系統(tǒng)使連鎖經(jīng)營店能夠?yàn)榫W(wǎng)上虛擬商場提供實(shí)際意義的支持，可以說是連鎖店使電子商務(wù)生了根，讓電子商務(wù)落了地。B2C網(wǎng)站一旦與連鎖經(jīng)營店相結(jié)合，即可真正享受到連鎖店巨大的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)和電子信息技術(shù)給它帶來的好處。人們通過上網(wǎng)訂購商品，來到附近的連鎖店取貨或由連鎖店人員送貨上門，就可十分便利省時地完成購物活動。另一方面，連鎖經(jīng)營店遍布全國的配送中心又為電子商務(wù)提供了有形的舞臺，形成了電子網(wǎng)絡(luò)對信息流進(jìn)行“交檢”、連鎖經(jīng)營店對物流進(jìn)行“配送”的協(xié)作關(guān)系。

此外，連鎖經(jīng)營店如果與B2C網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)對接，可為網(wǎng)站運(yùn)營商在節(jié)省費(fèi)用的情況下帶來大量忠實(shí)顧客。對于所有零售商而言，用于擴(kuò)大顧客群的花費(fèi)是一筆不小的開支。據(jù)波士頓顧問公司公布的研究報告，單純的B2C網(wǎng)站運(yùn)營商在這方面投入的平均成本由2021年每增加一位顧客支出42美元增加至82美元，而在同一時間段，能實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)與連鎖零售店結(jié)合的銷售商則將這筆費(fèi)用從22美元減少至12美元。另一方面，電子商務(wù)通過特約連鎖經(jīng)營店，更能充分?jǐn)U大參與網(wǎng)上購物的消費(fèi)群體，同時也為更多消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上購物提供更大的便利。

連鎖經(jīng)營與電子商務(wù)尚存鴻溝

近年來我國的連鎖經(jīng)營有所發(fā)展，但要擔(dān)當(dāng)起B(yǎng)2C物流配送的主力軍還存在著相當(dāng)?shù)牟罹啵饕憩F(xiàn)在：

連鎖化程度低，未形成一個有效的連鎖網(wǎng)絡(luò)。連鎖店為B2C擔(dān)當(dāng)物流配送，是通過其遍布大街小巷的連鎖門點(diǎn)來實(shí)現(xiàn)的。而我國連鎖經(jīng)營店一般規(guī)模不大且分布不廣，遠(yuǎn)未延伸到廣泛的居民區(qū)。據(jù)統(tǒng)計，全國平均每家連鎖企業(yè)擁有門店僅14家，名列廣東省2021年連鎖企業(yè)銷售額第一的深圳“萬佳”門店數(shù)量只有5家，而發(fā)達(dá)國家一般的連鎖企業(yè)也有數(shù)百家門店，著名企業(yè)有上千家以至有上萬家門店，銷售多達(dá)百億美元，而且國內(nèi)多數(shù)連鎖經(jīng)營企業(yè)網(wǎng)點(diǎn)不僅規(guī)模小，而且只有“店”不見“網(wǎng)”，分散經(jīng)營，成本高，效益低，流量有限，根本無規(guī)模效益可言。這種狀況要為B2C作為配送中轉(zhuǎn)站顯然是難以適應(yīng)的。

物流系統(tǒng)程度低。為B2C承擔(dān)物流配送，要求連鎖經(jīng)營店本身的物流通暢，擁有一個高效運(yùn)作的物流體系。而我國連鎖經(jīng)營店目前尚缺乏高效成熟的物流系統(tǒng)，商品信息傳遞慢，配送速度慢，致使店鋪經(jīng)常出現(xiàn)缺貨、斷檔的現(xiàn)象，商品管理水平低下；同時物流成本高。而在發(fā)達(dá)國家大型連鎖經(jīng)營企業(yè)的背后，都有一整套強(qiáng)大的物流支撐系統(tǒng)。這種物流支撐系統(tǒng)，要么由連鎖經(jīng)營企業(yè)自己擁有，要么由專業(yè)化的第三方物流企業(yè)向連鎖企業(yè)提供。前者以沃爾瑪特公司最為典型。該公司自己擁有一套全球定位系統(tǒng)，5000多輛貨車，200多個配送中心，幾千家店鋪。

信息化程度低。發(fā)達(dá)的連鎖商業(yè)是以先進(jìn)的信息技術(shù)作為支撐的，而我國多數(shù)連鎖企業(yè)的經(jīng)營門點(diǎn)目前只是采用了電子收款機(jī)，商品實(shí)時管理系統(tǒng)還未建立；大部分連鎖經(jīng)營企業(yè)沒有真正建立與其經(jīng)營相適應(yīng)，保證其高效運(yùn)轉(zhuǎn)的配送中心；即使部分企業(yè)已有配送中心，但自動化水平很低，在和供貨商直接聯(lián)網(wǎng)方面，基本處于空白。有資料表明，發(fā)達(dá)國家連鎖企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)配送比例一般為80％－90％，而我國僅為30％－40％。

讓連鎖經(jīng)營與電子商務(wù)有效對接

要使連鎖經(jīng)營與電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)有效對接，最重要的是要解決好連鎖經(jīng)營自身存在的諸多問題，改善連鎖經(jīng)營的現(xiàn)狀，以使連鎖經(jīng)營店具有對接電子商務(wù)的基本條件。為此，必須大力發(fā)展連鎖經(jīng)營業(yè)，擴(kuò)大有效的規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)（盲目的無規(guī)模效益的連鎖越大越糟），并在連鎖經(jīng)營信息化上下功夫。在國外，連鎖經(jīng)營是被看作信息產(chǎn)業(yè)來看待的，其信息化程度可見一斑。連鎖經(jīng)營店只有擁有了發(fā)達(dá)的信息系統(tǒng)后才能使物流配送更有效率，也才可能與電子商務(wù)B2C實(shí)現(xiàn)順利對接。當(dāng)然，作為電子商務(wù)企業(yè)來說，提高B2C的支付速度和安全性也是實(shí)現(xiàn)兩者順利對接的保證。

在此基礎(chǔ)上，則要充分加大電子商務(wù)與連鎖經(jīng)營的合作力度、拓寬合作領(lǐng)域，使電子商務(wù)企業(yè)和連鎖經(jīng)營企業(yè)達(dá)到“雙贏”。連鎖經(jīng)營與電子商務(wù)雖然屬于兩個不同的領(lǐng)域，但是兩者的結(jié)合卻散發(fā)著無窮的魅力。以全球最大的房產(chǎn)連鎖品牌21世紀(jì)不動產(chǎn)為例。21世紀(jì)不動產(chǎn)在全球擁有6300家加盟店，平均每一分鐘有一個房地產(chǎn)交易發(fā)生于其系統(tǒng)上，去年的累計銷售額已達(dá)到10000億美元。21世紀(jì)不動產(chǎn)在美國在線AOL創(chuàng)立之初，即與之成立了戰(zhàn)略聯(lián)盟，AOL上有21世紀(jì)不動產(chǎn)的虛擬專用網(wǎng)，所有的加盟商與經(jīng)紀(jì)人可以從該網(wǎng)上看到系統(tǒng)內(nèi)的關(guān)于培訓(xùn)、管理及經(jīng)營的最新信息。通過現(xiàn)代科技與管理的組合，21世紀(jì)不動產(chǎn)成功地將近8000家在美的加盟店通過合并重組的方式，整合為現(xiàn)在的4400家較大規(guī)模的加盟店，使經(jīng)濟(jì)效益大大的提高。在日本，“7－11”便利店利用其營銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢和信息技術(shù)優(yōu)勢，已經(jīng)成為部分B2C電子商務(wù)公司的交貨地點(diǎn)，消費(fèi)者在網(wǎng)上輕點(diǎn)鼠標(biāo)后，就可以就近選擇一家“7－11”便利店取走貨物。

中國無論是連鎖經(jīng)營企業(yè)還是電子商務(wù)企業(yè)均缺乏合作的經(jīng)驗(yàn)，成功實(shí)現(xiàn)對接的事例乏善可陳，因而在兩者合作過程中可能會出現(xiàn)各種各樣的問題，雙方還需要不斷摸索，積累經(jīng)驗(yàn)，彼此協(xié)作，才能達(dá)到共同發(fā)展。（《市場報》方家平）

六月商場公關(guān)促銷活動策略提要

一、背景預(yù)測分析

1、社會事件：

1）世界杯。今年頭等大事就是世界杯，恰恰發(fā)生在六月，由于中國隊的出線，并且就在緊鄰的國家舉辦，中國將會近水樓臺先得月。大事利用勢在必然，很多商品廠家已經(jīng)打好主意，并正在有計劃的實(shí)施。商場作為銷售終端，如何整合運(yùn)用必定擺在議事桌上。借梯上樹，少花錢多辦事的機(jī)會來了。

2）高考/中考/放假/就業(yè)

2、同城對手狀況。

由于社會事件突出，同城的競爭對手必然打同一張牌，需要刺探軍情/自我保護(hù)等必要的競爭手段。最重要的解決方法是根據(jù)自身特點(diǎn)制定個性化方案；公開整月的促銷攻關(guān)方案，先下手圍墻，讓對手不易復(fù)制也不敢復(fù)制。

3、消費(fèi)者需求。

夏品，空調(diào)，禮品。這三者是必然的消費(fèi)熱點(diǎn)。

4、本公司發(fā)展大略。

是否有傳統(tǒng)的活動？紀(jì)念日/節(jié)日或者一般有—完成半年計劃而真情回報消費(fèi)者的活動。

二、整體促銷活動策略

聯(lián)合場內(nèi)著名廠家已經(jīng)有世界杯活動計劃的，共同推出大型系列世界杯連環(huán)促銷活動。基本遵循以下原則：

1、以世界杯為主體，連貫六月，使忠實(shí)顧客有持久期待；---連續(xù)有保證

2、商場創(chuàng)造良好的看球氛圍，以集聚人氣為至高目的；---方便又熱鬧

3、利用廠家的世界杯促銷，串聯(lián)成一串連續(xù)的驚喜：---------省錢加好運(yùn)

三、整合傳播策略

一般商場的促銷信息和廣告，主要通過報紙的宣傳。但是，在一個月里，由于世界杯的關(guān)系，各種媒體都會有相關(guān)的報道。媒介傳播會呈現(xiàn)為同一目的的多元化多渠道趨勢，每個人都希望通過世界杯將消費(fèi)者的眼球吸引到自己這里來。作為零售企業(yè)，優(yōu)勢在于有眾多的知名企業(yè)和我們是共同體。只要適當(dāng)?shù)膶⒂杏绊懥ζ髽I(yè)促銷傳播串聯(lián)起來，即可達(dá)到非常效果。

具體做法：與企業(yè)洽談他們本地區(qū)的傳播活動計劃，要求加入和本商場的電視字幕/報紙?zhí)崾?海報附加貼條等；在自己的傳播計劃中提示合作企業(yè)。

四、廣告主線索

可在六月整月推出類似“喜運(yùn)連連世界杯”大型促銷活動，在商場空間設(shè)置電視或電子大屏，現(xiàn)場看球，隨時都有驚喜信號，有來自購物喜悅禮贈，有即時互動競猜世界?；顒涌梢院蛷S家聯(lián)合推出，獎品總值要具有沖擊力。（其他促銷產(chǎn)品信息/競猜世界信息/便民措施）

五、幾個應(yīng)注意的問題

場地維護(hù)環(huán)境布置；2、與廠家的合作談判；3、總費(fèi)用利益預(yù)算；4、多項繁雜促銷競猜活動的合理串聯(lián)；5、電視/報紙/傳單/pop媒介立體布置。（x梁毅）

家電促銷實(shí)戰(zhàn)應(yīng)注意的十六個問題（一）

2021年帕勒咨詢公司給5家國內(nèi)外大的家電品牌作過渠道銷售的項目培訓(xùn)，項目的運(yùn)作方式不僅有授課還有渠道內(nèi)的實(shí)戰(zhàn)指導(dǎo)，對中國家電渠道內(nèi)的促銷有了理論與實(shí)踐兩個層面的新發(fā)展。

在項目的實(shí)踐中我們發(fā)現(xiàn)，中國家電市場的實(shí)際與國外的營銷理論之間存在一定的差距，另外品牌制造商最需要的是既有明晰的理論指導(dǎo)性，又有可快速操作的促銷操作流程來指導(dǎo)自己的渠道銷售。我們把5個品牌的渠道工作經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行了中國化的沉淀梳理，形成了渠道促銷最需要注意的16個問題，希望它對身處殘酷市場競爭中的中外家電企業(yè)有所幫助。

引言

混亂的市場格局給家電市場帶來一種奇怪的現(xiàn)象，就是在一定的階段內(nèi)廣告對銷售的拉動作用變得比較脆弱。廣告把消費(fèi)者送到了售場的家電展臺前面，但是用誰的產(chǎn)品把顧客從售場里送走，則成了另外一會事。

隨著競爭的加劇，幾乎每一品牌都在自己的展臺前配備了自己促銷員，促銷員成為售場內(nèi)混亂信息的制造者，也成為實(shí)現(xiàn)大量銷售的直接推動者。我們認(rèn)為這是一個非常難得的市場機(jī)遇。家電市場的銷售已經(jīng)從大單的批發(fā)轉(zhuǎn)向了零買零賣雞蛋似的單個挑的方式，即現(xiàn)在的市場已經(jīng)進(jìn)入了實(shí)際的陣地戰(zhàn)與肉搏戰(zhàn)的時代，在這樣的時代，人的力量起到了極其重要的作用。

售場只是渠道的終端，行銷就是按照用戶的要求軟化企業(yè)，軟化產(chǎn)品等等企業(yè)系列要素，從而達(dá)到用戶對自己企業(yè)和產(chǎn)品傾向性的改變，從而實(shí)現(xiàn)自己產(chǎn)品或者是服務(wù)銷售的過程。其中的軟化就是最大限度地采用健康有創(chuàng)意的手法，調(diào)動、調(diào)整用戶感情的過程，并且所有的軟化過程大部分都將在網(wǎng)絡(luò)的終端內(nèi)完成，而這些終端基本上就是家電企業(yè)的主力售場。

劇場就是通過盡可能多的手段調(diào)動審美主體接受它所傳達(dá)出的東西的一個過程。從這種意義上說，售場與劇場有著一種異質(zhì)但同構(gòu)的特質(zhì)。筆者想從自己的行銷過程中的些許案例和體會來呈現(xiàn)將售場作為劇場來運(yùn)作而起到的良好效果。

一、控制人流占有率與展區(qū)時滯

長時間的終端售場促銷實(shí)戰(zhàn)帶給我們一個感覺，那就是售場中的第一主義不是賣家電，而是怎樣聚攏人。攏人無論是在淡季還是旺季都是終端售場的第一要務(wù)。在售場展臺前有人，才有企業(yè)與顧客溝通和交流的機(jī)會，沒有人，買與賣決定性的結(jié)構(gòu)因素就已經(jīng)沒了，買賣也就沒了。

我們給促銷員提出了一個概念性的要求就是“展區(qū)人流占有率”，這種占有率是可以用目視把握的，我展臺前的顧客每時每刻必須都是最多的是每個優(yōu)秀的促銷員所永遠(yuǎn)追求的目標(biāo)，產(chǎn)品賣得多與少另當(dāng)別論，必須把最大的人流量拿到手，并且要維持住。

第二個要求就是顧客在展臺前滯留時間，也就是展區(qū)時滯。在不影響銷售的情況下展區(qū)內(nèi)顧客滯留的時間越長越有利于促銷。

創(chuàng)造巨高人流量的技術(shù)還是非常多的。例如促銷員的分工合作就是一種好的方法，某品牌在華北區(qū)的售場內(nèi)一般都有兩個促銷員，以前沒有分工，每個人在展臺前都粘住身邊的一兩個顧客講解，效率非常低，隨著此品牌家電銷售量的急劇上升，這種方式已經(jīng)不適應(yīng)市場的要求，因此我們將售場的促銷員的工作進(jìn)行了科學(xué)的分工，有利用科學(xué)的方法往展臺前介紹顧客的，有專門給在展臺前站定的顧客詳細(xì)講解和演示的，分工合作，強(qiáng)化了講解的細(xì)致和專業(yè)化程度，使顧客在此家電展臺旁的停留時間大大加長。根據(jù)連續(xù)規(guī)定時間在監(jiān)測售場內(nèi)的統(tǒng)計，購買家電的顧客在一個展臺前的停留時間平均一般是一五分鐘，現(xiàn)在顧客在此品牌展臺的停留時間普遍提高到22分鐘。

所以品牌的市場管理部門應(yīng)該有意識的搜集、整理、研發(fā)關(guān)于展區(qū)人流控制與人流時滯的技術(shù)，并在全國的區(qū)域市場內(nèi)定時傳播培訓(xùn)，與一線促銷團(tuán)隊共同提顧客占有率。

二、分析售場地形與活動開發(fā)

現(xiàn)場的促銷人員每天都在他們看起來或認(rèn)為都很熟悉的售場環(huán)境里做促銷工作,但是偶或讓他們回想一下售場精確的空間布局情況和人流的活動規(guī)律,所給出的回答的往往是沒太注意。從多個品牌的促銷一線看這是促銷人員與市場管理人員最容易忽視的地方。

在一個家電售場場中,因?yàn)檎古_的定位,在加上售場固定的人流入口與出口,地形是固定的,這樣固定的地形基本上決定了這一空間內(nèi)的人流活動空間是基本固定的。

中國的家電售場基本上都是按照產(chǎn)品來分類陳列的，如電視類、冰箱類等，在每一類產(chǎn)品的陳列區(qū)中一般都有幾家業(yè)內(nèi)主導(dǎo)品牌組成的人氣旺盛地帶，這些人氣旺盛地帶大部分已經(jīng)被分割完畢。在做地形分析的時候首先要分析自己品牌的展臺在不在這一地帶內(nèi)。

如果自己的品牌在人氣旺盛地帶，則應(yīng)該考慮用什么樣的方法保證人流，并且要考慮最大限度地延長人流在自己展臺前的時滯。如果自己的展臺不在人氣旺盛地帶,則要考慮用什么樣的方法牽引人流到自己家電企業(yè)的展臺前。

大多數(shù)弱勢品牌的人流牽動工作任務(wù)比較重，因?yàn)槿肆髁鞯阶约浩放普古_的時候已經(jīng)大大衰減，而且因?yàn)閺?fù)雜的原因展臺位置又不能調(diào)換，所以分析人流規(guī)律，更好地疏導(dǎo)、牽引人流對自己售場銷售的意義顯得尤為重要。

例如,很多大的售場在通往家電售場的地方有兩部扶梯,一部是上一部是下,但是它們的方向不是固定的,在一天的時間內(nèi)經(jīng)常將兩部扶梯的上與下的方向調(diào)換一下,這樣的調(diào)換就相對會改變售場內(nèi)的人流方向,但是這些細(xì)節(jié)往往引不起我們市場人員的重視。

關(guān)于活動。在銷售的一線,大家一提起活動,第一反應(yīng)就是花錢,接下來就是麻煩。其實(shí)活動是個非常簡單的東西,沒有什么可麻煩之處。我們認(rèn)為,活動就是用有吸引力的外在形式