網(wǎng)絡(luò)媒體VS傳統(tǒng)媒體

...v.網(wǎng)絡(luò)媒體網(wǎng)絡(luò)媒體：“互聯(lián)網(wǎng)媒體〞又稱“網(wǎng)絡(luò)媒體〞，就是借助國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)信息傳播平臺(tái)，以電腦、電視機(jī)以及移動(dòng)等為終端，以文字、聲音、圖像等形式來(lái)傳播新聞信息的一種數(shù)字化、多媒體的傳播媒介?；ヂ?lián)網(wǎng)媒體相對(duì)于早已誕生的報(bào)紙、播送、電視等媒體而言，又是“第四媒體〞。從嚴(yán)格意義上說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)媒體是指國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)被人們所利用的進(jìn)展新聞信息傳播的那局部傳播工具性能。特點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)被稱為繼報(bào)紙、播送、電視三大傳統(tǒng)媒體之后的“第四媒體〞?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)媒體集三大傳統(tǒng)媒體的諸多優(yōu)勢(shì)為一體，是跨媒體的數(shù)字化媒體。網(wǎng)絡(luò)媒體新聞傳播除具有三大傳統(tǒng)媒體新聞傳播的“共性〞特點(diǎn)之外，還具有鮮明的“個(gè)性〞特點(diǎn)，主要有：即時(shí)性即時(shí)性是網(wǎng)絡(luò)新聞傳播時(shí)效性強(qiáng)的形象表述。上世紀(jì)末，網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)突發(fā)事件的報(bào)道，就不斷創(chuàng)造了發(fā)稿時(shí)效第一的記錄。近幾年來(lái)，滾動(dòng)快訊讓網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的時(shí)效性進(jìn)一步表達(dá)。隨著網(wǎng)絡(luò)圖文直播、音頻直播和視頻直播的出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)新聞的即時(shí)性日臻完美。網(wǎng)絡(luò)媒體為凸現(xiàn)新聞時(shí)效性，對(duì)突發(fā)事件的報(bào)道有時(shí)甚至將新聞電頭的時(shí)間準(zhǔn)確到分鐘。即使是日常新聞報(bào)道，新聞內(nèi)容頁(yè)面一般都標(biāo)注了準(zhǔn)確到秒鐘的發(fā)布時(shí)間，一些新聞列表的每個(gè)標(biāo)題后也標(biāo)注發(fā)布時(shí)間。海量性網(wǎng)絡(luò)媒體可實(shí)行全天24小時(shí)發(fā)稿，人民網(wǎng)、新華網(wǎng)等新聞和新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)等門(mén)戶實(shí)行全天候發(fā)稿已有近10年時(shí)間。網(wǎng)絡(luò)媒體的每日發(fā)稿量〔包括條數(shù)和篇幅〕遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)媒體，如新浪網(wǎng)僅新聞?lì)l道首頁(yè)的新聞總量就高達(dá)800多條，各欄目還源源不斷地滾動(dòng)播出新聞，發(fā)稿量可見(jiàn)一斑。點(diǎn)擊翻開(kāi)任何一條網(wǎng)絡(luò)新聞網(wǎng)頁(yè)，呈現(xiàn)給讀者的除該新聞的內(nèi)容之外，還有關(guān)鍵詞、相關(guān)新聞和新聞專題等，廣為集納追蹤報(bào)道和相關(guān)信息，全面報(bào)道事件始末，極大地豐富了新聞外延和背景資料，讓讀者充分享受新聞盛筵。除非人為清理或效勞器在沒(méi)有備份的情況下遭到破壞，理論上網(wǎng)絡(luò)媒體所發(fā)稿件將以數(shù)字形式長(zhǎng)期保存在資料存儲(chǔ)容量巨大的效勞器上。在這種意義上，網(wǎng)絡(luò)媒體簡(jiǎn)直就是一個(gè)浩瀚的新聞數(shù)據(jù)庫(kù)。網(wǎng)絡(luò)媒體新聞傳播的海量性，還表達(dá)在具有強(qiáng)大的檢索功能及易復(fù)制、易存儲(chǔ)等特點(diǎn)。谷歌、百度等專業(yè)搜索引擎及一些自有的檢索工具，使網(wǎng)上查找新聞變得十分便捷。讀者可以通過(guò)拷貝粘貼、下載、收藏、打印網(wǎng)頁(yè)等方式復(fù)制、存儲(chǔ)所需資料。全球性網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播范圍遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于報(bào)紙、播送和電視，是全球性的?！熬W(wǎng)絡(luò)傳播無(wú)國(guó)界〞，網(wǎng)絡(luò)傳播空間理論上沒(méi)有國(guó)家和地區(qū)的限制。任何一個(gè)國(guó)家或地區(qū)，如果不采取特別的技術(shù)措施對(duì)境內(nèi)外個(gè)別有害實(shí)施封鎖〔事實(shí)上通過(guò)代理效勞器可突破封鎖〕，世界上任何一個(gè)登載的內(nèi)容，都有可能供全球網(wǎng)民、瀏覽和下載。同樣，世界上任何一個(gè)具備上網(wǎng)條件的地方，均可輕松瀏覽全球。1998年，美國(guó)獨(dú)立檢察官斯塔爾的“克林頓性丑聞〞調(diào)查報(bào)告首先通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)公諸于世，著名！、AOL等以最快時(shí)間，長(zhǎng)達(dá)4個(gè)多小時(shí)的克林頓供證錄像視頻在互聯(lián)網(wǎng)上隨后播出，斯塔爾報(bào)告的主要內(nèi)容通過(guò)電子廣為傳播，這一案例成為世界新聞傳播史上史無(wú)前例的“第一次〞。網(wǎng)絡(luò)媒體新聞傳播的全球性，在使一些網(wǎng)絡(luò)媒體“走出國(guó)門(mén)〞的同時(shí)，使一些目標(biāo)受眾為特定語(yǔ)種讀者的網(wǎng)絡(luò)媒體提升了全球影響力。如**的星島環(huán)球網(wǎng)、新加坡聯(lián)合早報(bào)網(wǎng)等中文，紛紛躍入全球華人的視野范圍內(nèi)?；?dòng)性網(wǎng)絡(luò)媒體新聞傳播是媒體與受眾、受眾之間的多向性、互動(dòng)性傳播?；?dòng)性又稱交互性，包含“一對(duì)一、一對(duì)多、多對(duì)一、多對(duì)多〞的傳播方式，表達(dá)了群眾傳播和人際傳播相結(jié)合的傳播方式，是網(wǎng)絡(luò)媒體的特性和優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)論壇、討論區(qū)、留言板、聊天室、電子、ICQ及MSN等即時(shí)通訊軟件等，吸引著大量網(wǎng)民積極參與傳播信息、評(píng)論新聞、討論新聞話題等活動(dòng)，極大地提高了網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的社會(huì)影響力。近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)論壇在“X涌案〞、“X志剛事件〞、“寶馬撞人案〞以及“虐貓女事件〞等幾起社會(huì)新聞事件上，發(fā)出了強(qiáng)大的聲音，產(chǎn)生了巨大影響。多媒體性網(wǎng)絡(luò)所擁有的一大特性是多媒體性，它使網(wǎng)絡(luò)媒體有能力在技術(shù)上實(shí)現(xiàn)多媒體傳播。網(wǎng)絡(luò)傳播的多媒體性是指互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)用數(shù)字技術(shù)，兼容報(bào)紙、播送和電視多種媒體的傳播手段，全面刺激受眾的多種感官。網(wǎng)絡(luò)傳播采取文字、圖片、音頻、視頻、FLASH動(dòng)畫(huà)等多種形式，豐富了報(bào)道手段，使新聞更為直觀、形象、生動(dòng)，增加了新聞的現(xiàn)場(chǎng)感和沖擊力。由于傳統(tǒng)媒體只能實(shí)現(xiàn)單媒體傳播，受眾選擇了什么媒體，就只能選擇這個(gè)媒體所具有的傳播方式，所以報(bào)紙、電視和播送一直處于一種“三分天下〞的格局之中，彼此不能涵蓋，而網(wǎng)絡(luò)媒體集文本、聲音、圖像等傳播形式于一體，這就打破了傳統(tǒng)媒體之間的界限，使網(wǎng)絡(luò)媒體作為一個(gè)整體的概念，不再有現(xiàn)實(shí)生活中傳統(tǒng)媒體三足鼎立的勢(shì)力劃分。新媒體特性網(wǎng)絡(luò)媒體既具有群眾傳播的優(yōu)勢(shì)，又兼具小〔窄〕眾化、分眾化傳播的特點(diǎn)，通過(guò)強(qiáng)大的信息技術(shù)正把不同的媒體形態(tài)融合，表達(dá)了媒體變革最明顯的特征。近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)融合報(bào)紙運(yùn)作模式產(chǎn)生了網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙。隨著網(wǎng)絡(luò)流媒體技術(shù)的開(kāi)展，互聯(lián)網(wǎng)融合電臺(tái)技術(shù)產(chǎn)生了網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)，融合電視技術(shù)產(chǎn)生了網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)，融合移動(dòng)通訊技術(shù)產(chǎn)生了網(wǎng)絡(luò)/手機(jī)短信、手機(jī)，變革編輯理念和模式產(chǎn)生了博客，基于互聯(lián)網(wǎng)的新媒體層出不窮，異彩紛呈。根據(jù)**互聯(lián)網(wǎng)交易中心的紀(jì)錄顯示，2006年世界杯賽事期間，網(wǎng)上流量最高是午夜，到約凌晨五點(diǎn)流量便急劇下降，粗略估計(jì)，每晚約有三、四萬(wàn)部計(jì)算機(jī)上網(wǎng)看世界杯。**衛(wèi)視節(jié)目?超級(jí)女聲?連續(xù)兩年不停地以P2P技術(shù)直播，**文廣傳媒除了IPTV外，也廣泛使用P2P技術(shù)。除了上述特點(diǎn)以外，網(wǎng)絡(luò)媒體新聞傳播也存在一些缺陷，如：抄襲復(fù)制現(xiàn)象嚴(yán)重、公信力不高、容易侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)、帶寬瓶頸制約、信息垃圾泛濫等，還有很大的品質(zhì)提升空間。網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢(shì)通過(guò)這些特性的合理組合，在對(duì)突發(fā)事件、重大事件、議題性新聞的報(bào)道上，網(wǎng)絡(luò)媒體要優(yōu)于其他三類(lèi)媒體即傳統(tǒng)媒體。

突發(fā)事件。突發(fā)事件的報(bào)道要求：第一時(shí)間陳述事件的發(fā)生并跟蹤報(bào)道開(kāi)展情況〔網(wǎng)絡(luò)的即時(shí)性，可隨時(shí)更新〕，事件自始至終的整體性情況把握〔可保存，可檢索查閱，網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)期性〕，大容量的背景資料幫助讀者更好地把握事件〔網(wǎng)絡(luò)大容量〕，更好地表達(dá)事件的現(xiàn)場(chǎng)感〔文字、圖片、音頻、視頻等網(wǎng)絡(luò)多媒體性〕。

再看其他三類(lèi)媒體，報(bào)紙首先無(wú)法做到即時(shí)性，現(xiàn)場(chǎng)感那么更是其弱項(xiàng)；播送和電視雖然可做到即時(shí)性，其中電視現(xiàn)場(chǎng)感也是最好的，但事實(shí)上，由于反響能力過(guò)多地受制于龐大且繁雜的設(shè)備，事實(shí)上很多時(shí)候并做不到這一點(diǎn)。而且播送電視無(wú)法做到整體性把握，播過(guò)就沒(méi)了，除非重播，受眾只能被動(dòng)承受。

可以說(shuō)，對(duì)突發(fā)事件的報(bào)道，在四類(lèi)媒體中網(wǎng)絡(luò)媒體占據(jù)著絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。

重大事件。一般情況下，重大事件是可預(yù)知的，為廣闊讀者所關(guān)注的。網(wǎng)絡(luò)媒體出現(xiàn)之前，對(duì)重大事件的報(bào)道，電視的現(xiàn)場(chǎng)直播可謂搶盡風(fēng)頭，然而它只有現(xiàn)場(chǎng)感和即時(shí)性，電視受眾的被動(dòng)性這一致命弱點(diǎn)，使其在綜合功能滿足受眾的程度上，遠(yuǎn)遜于網(wǎng)絡(luò)媒體。目前，由于帶寬和多媒體技術(shù)的限制，網(wǎng)絡(luò)媒體的現(xiàn)場(chǎng)直播效果還不理想，然而這只是時(shí)間的問(wèn)題。自人民網(wǎng)于1999年12月報(bào)道澳門(mén)回歸〔開(kāi)辟“澳門(mén)回歸〞大型專題并派網(wǎng)絡(luò)記者一線采訪〕首開(kāi)先河以來(lái)，到今年的“兩會(huì)〞報(bào)道時(shí)，新聞從地方〔千龍網(wǎng)和東方網(wǎng)〕到中央〔人民網(wǎng)和新華網(wǎng)〕注重對(duì)重大事件的報(bào)道已是遍地開(kāi)花，投入了巨大的人力和物力。切實(shí)發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)作為傳媒的優(yōu)勢(shì)重視對(duì)重大事件的報(bào)道，目前已成各新聞的共識(shí)。議題性新聞報(bào)道。即指先設(shè)置好有關(guān)的話題或者議題，然后推出不同層次的專題，講究一是進(jìn)展集納式的日常新聞報(bào)道，二是社會(huì)各屆的廣泛而充分的參與。廣闊群眾及各屆人士的廣泛參與是這類(lèi)新聞報(bào)道的根本特點(diǎn)。這類(lèi)報(bào)道的要求：強(qiáng)調(diào)各屆廣闊民眾的參與，強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)多種形式的互動(dòng)性，而網(wǎng)絡(luò)上方便的BBS、聊天室、等形式及網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)特性在時(shí)間空間上的極大伸縮性，無(wú)疑使編輯部與網(wǎng)友、各屆人士，編輯部、從各屆請(qǐng)來(lái)的嘉賓與網(wǎng)友，網(wǎng)友之間的交流不僅成為可能，而且卓有成效。其他三類(lèi)媒體由于時(shí)間和空間的掣肘，就遠(yuǎn)不如網(wǎng)絡(luò)媒體來(lái)得理想。網(wǎng)絡(luò)同樣是實(shí)現(xiàn)傳播學(xué)中“議題設(shè)置〞功能的較好媒體。最成功的案例就是人民網(wǎng)的“BBS強(qiáng)國(guó)論壇〞，精心選擇的議題、豐富的背景資料、自由熱烈的網(wǎng)上交互、及時(shí)的新聞配合報(bào)道，在國(guó)內(nèi)外網(wǎng)友中已形成一個(gè)著名的品牌。新聞要做好適合網(wǎng)絡(luò)特性的新聞報(bào)道，至少應(yīng)做好以下兩個(gè)工作：1.建立一支隨時(shí)能出、出之能戰(zhàn)、戰(zhàn)之能勝的機(jī)動(dòng)記者隊(duì)伍。能對(duì)突發(fā)事件或時(shí)效性強(qiáng)的重要事件做出最快的反響。2.建立一支優(yōu)秀的籌劃隊(duì)伍，能夠及時(shí)抓住正在發(fā)生的新聞點(diǎn)、當(dāng)前的熱點(diǎn)等。這支隊(duì)伍要有現(xiàn)代意識(shí)，承受新鮮事物快、把握能力強(qiáng)，新聞工作經(jīng)歷豐富，熟悉網(wǎng)絡(luò)特性。網(wǎng)絡(luò)媒體還未成為主流媒體與當(dāng)前社會(huì)上追捧網(wǎng)絡(luò)媒體的“熱〞相對(duì)照，人們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)不相稱的現(xiàn)象：網(wǎng)絡(luò)媒體并沒(méi)有形成一支獨(dú)立的群體。真正稱得上媒體的，幾乎清一色依托于已有的報(bào)紙、播送、電視等傳統(tǒng)媒體，它們沒(méi)有自己的記者力量，沒(méi)有獨(dú)立的、徹底的完全按照網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)的管理隊(duì)伍，這就多多少少限制了網(wǎng)絡(luò)媒體的安康開(kāi)展，在他們宣稱自己作為“第四媒體〞如何與其他媒體爭(zhēng)雄時(shí)，總少了點(diǎn)底氣。當(dāng)前，人民日?qǐng)?bào)社的人民網(wǎng)、新華社的新華網(wǎng)、中新社的中新網(wǎng)、的千龍網(wǎng)、**的東方網(wǎng)等幾家較大的網(wǎng)絡(luò)媒體，近幾年從內(nèi)容到管理構(gòu)造做了極大的努力開(kāi)展自己，已形成網(wǎng)絡(luò)媒體中的幾強(qiáng)，但比較他們的會(huì)發(fā)現(xiàn)：內(nèi)容架構(gòu)相仿，新聞要么是母體內(nèi)容的翻版，要么是摘編其他媒體內(nèi)容，重要的、廣闊網(wǎng)友所關(guān)注的重要報(bào)道中沒(méi)有太多的獨(dú)家報(bào)道，而且作為附屬于某個(gè)新聞單位的痕跡也非常明顯。而在管理層次上，這些的級(jí)別一般被放在原單位次一級(jí)層次上，在資源的投入上也是如此，使他們的自主權(quán)比之類(lèi)似的商業(yè)受到更多的制約。當(dāng)然，隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的作用日益突出，在有的新聞單位中，這一情形正向好的方向開(kāi)展，比方人民日?qǐng)?bào)社的人民網(wǎng)，開(kāi)展已成為報(bào)社領(lǐng)導(dǎo)層的共識(shí)，并由一位副總編兼任網(wǎng)絡(luò)中心主任，記者組和評(píng)論組的建立正在運(yùn)作中。**的原生網(wǎng)絡(luò)媒體“明日?qǐng)?bào)〞關(guān)門(mén)，所折射出的問(wèn)題引人深思，也讓有些發(fā)燒的業(yè)界清醒了許多。就當(dāng)前而言，網(wǎng)絡(luò)媒體雖被稱為“第四媒體〞，但客觀地說(shuō)它遠(yuǎn)未稱得上社會(huì)的主流媒體。不過(guò)，它有這樣的實(shí)力，關(guān)鍵在于怎樣去做，而且還需要時(shí)間。人民網(wǎng)負(fù)責(zé)人官建文在最近舉行的“中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體運(yùn)營(yíng)與開(kāi)展頂峰論壇〞上說(shuō)：“網(wǎng)絡(luò)不會(huì)取代電視、報(bào)紙和播送，而只會(huì)與它們共存，共榮；四種媒體未來(lái)將會(huì)有消有長(zhǎng)，這取決于它們的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力；通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)，四種媒體的特色將會(huì)更加鮮明，特長(zhǎng)更加突出；四種媒體會(huì)相互融合，從目前看，網(wǎng)絡(luò)媒體的兼容能力更強(qiáng)一些；未來(lái)四種媒體誰(shuí)主沉浮，取決于它們所占有的市場(chǎng)份額和各自的盈利能力。〞網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)宣傳是多維宣傳傳統(tǒng)媒體是二維的，而網(wǎng)絡(luò)宣傳那么是多維的，它能將文字、圖像和聲音有機(jī)的組合在一起，傳遞多感官的信息，讓顧客如身臨其境般感受商品或效勞。網(wǎng)絡(luò)宣傳的載體根本上是多媒體、超文本格式文件，宣傳受眾可以對(duì)其感興趣的產(chǎn)品信息進(jìn)展更詳細(xì)的了解，使消費(fèi)者能親身體驗(yàn)產(chǎn)品、效勞與品牌。這種圖、文、聲、像相結(jié)合的宣傳形式，將大大增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)宣傳的實(shí)效。網(wǎng)絡(luò)宣傳擁有最有活力的消費(fèi)群體互聯(lián)網(wǎng)用戶70.54%集中在經(jīng)濟(jì)較為興旺地區(qū)，64%家庭人均月收入高于1500元，85.8%年齡在18歲到35歲之間，83%受過(guò)大學(xué)以上教育。因此，網(wǎng)絡(luò)宣傳的目標(biāo)群體是目前社會(huì)上層次最高、收入最高、消費(fèi)能力最高的最具活力的消費(fèi)群體。這一群體的消費(fèi)總額往往大于其他消費(fèi)層次之和。網(wǎng)絡(luò)宣傳制作本錢(qián)低，速度快，更改靈活網(wǎng)絡(luò)宣傳制作周期短，即使在較短的周期進(jìn)展投放，也可以根據(jù)客戶的需求很快完成制作，而傳統(tǒng)宣傳制作本錢(qián)高，投放周期固定。另外，在傳統(tǒng)媒體上做宣傳發(fā)布后很難更改即使可以改動(dòng)往往也須付出很大的經(jīng)濟(jì)代價(jià)。而在互聯(lián)網(wǎng)上做宣傳能夠按照客戶需要及時(shí)變更宣傳內(nèi)容。這樣，經(jīng)營(yíng)決策的變化就能及時(shí)實(shí)施和推廣。網(wǎng)絡(luò)宣傳具有交互性和縱深性交互性強(qiáng)是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)媒體的最大的優(yōu)勢(shì)，它不同于傳統(tǒng)媒體的信息單向傳播，而是信息互動(dòng)傳播。通過(guò)，用戶只需簡(jiǎn)單地點(diǎn)擊鼠標(biāo)，就可以從廠商的相關(guān)站點(diǎn)中得到更多、更詳盡的信息。另外，用戶可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接填寫(xiě)并提交在線表單信息，廠商可以隨時(shí)得到珍貴的用戶反響信息，進(jìn)一步減少了用戶和宣傳客戶之間的距離。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)宣傳可以提供進(jìn)一步的產(chǎn)品查詢需求。網(wǎng)絡(luò)宣傳能進(jìn)展完善的統(tǒng)計(jì)"無(wú)法衡量的東西就無(wú)法管理。"網(wǎng)絡(luò)宣傳通過(guò)及時(shí)和準(zhǔn)確的統(tǒng)計(jì)機(jī)制，使用戶能夠直接對(duì)信息的發(fā)布進(jìn)展在線監(jiān)控。而傳統(tǒng)的信息發(fā)布形式只能通過(guò)并不準(zhǔn)確的收視率、發(fā)行量等來(lái)統(tǒng)計(jì)投放的受眾數(shù)量。網(wǎng)絡(luò)宣傳可以跟蹤和衡量宣傳的效果用戶能通過(guò)Internet即時(shí)衡量宣傳的效果。通過(guò)監(jiān)視宣傳的瀏覽量、點(diǎn)擊率等指標(biāo)，用戶可以統(tǒng)計(jì)出多少人看到了發(fā)布的信息，其中有多少人對(duì)發(fā)布的信息感興趣進(jìn)而進(jìn)一步了解了信息的詳細(xì)信息。因此，較之其他任何宣傳，網(wǎng)絡(luò)宣傳使用戶能夠更好地跟蹤受眾的反響，及時(shí)了解用戶和潛在用戶的情況。網(wǎng)絡(luò)宣傳的投放更具有針對(duì)性通過(guò)提供眾多的免費(fèi)效勞，一般都能建立完整的用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，包括用戶的地域分布、年齡、性別、收入、職業(yè)、婚姻狀況、愛(ài)好等。這些資料可幫助用戶分析市場(chǎng)與受眾，根據(jù)信息發(fā)布目標(biāo)受眾的特點(diǎn)，有針對(duì)性地進(jìn)展信息發(fā)布，并根據(jù)用戶特點(diǎn)作定點(diǎn)投放和跟蹤分析，對(duì)投放效果作出客觀準(zhǔn)確的評(píng)價(jià)。另外，網(wǎng)絡(luò)宣傳還可以提供有針對(duì)性的內(nèi)容環(huán)境。不同的或者是同一不同的頻道所提供的效勞是不同質(zhì)且具有很強(qiáng)的類(lèi)分別的，這就為密切迎合用戶的興趣提供了可能。網(wǎng)絡(luò)宣傳的受眾關(guān)注度高據(jù)資料顯示，電視并不能集中人的注意力，電視觀眾40%的人同時(shí)在閱讀，21%的人同時(shí)在做家務(wù)，13%的人在吃喝，12%的人在玩賞它物，10%在烹飪，9%在寫(xiě)作，8%在打。而網(wǎng)上用戶55%在使用計(jì)算機(jī)時(shí)不做任何它事，只有6%同時(shí)在打，只有5%在吃喝，只有4%在寫(xiě)作。網(wǎng)絡(luò)宣傳縮短了媒體投放的進(jìn)程用戶在傳統(tǒng)媒體上進(jìn)展市場(chǎng)推廣一般要經(jīng)過(guò)三個(gè)階段：市場(chǎng)開(kāi)發(fā)期、市場(chǎng)穩(wěn)固期和市場(chǎng)維持期。在這三個(gè)階段中，廠商要首先獲取注意力，創(chuàng)立品牌知名度；在消費(fèi)者獲得品牌的初步信息后，推廣更為詳細(xì)的產(chǎn)品信息。然后是建立和消費(fèi)者之間較為結(jié)實(shí)的聯(lián)系，以建立品牌忠誠(chéng)。而互聯(lián)網(wǎng)將這三個(gè)階段合并在一次信息發(fā)布中實(shí)現(xiàn)：消費(fèi)者看到網(wǎng)絡(luò)宣傳，點(diǎn)擊后獲得詳細(xì)信息，并填寫(xiě)用戶資料或直接參與用戶的市場(chǎng)活動(dòng)甚至直接在網(wǎng)上實(shí)施購(gòu)置行為。網(wǎng)絡(luò)宣傳傳播范圍廣、不受時(shí)空限制通過(guò)國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)宣傳可以將信息24小時(shí)不連續(xù)地傳播到世界的每一個(gè)角落。只要具備上網(wǎng)條件，任何人，在任何地點(diǎn)都可以閱讀。這是傳統(tǒng)媒體無(wú)法到達(dá)的。網(wǎng)絡(luò)宣傳具有可重復(fù)性和可檢索性網(wǎng)絡(luò)宣傳可以將文字、聲音、畫(huà)面完美地結(jié)合之后供用戶主動(dòng)檢索，重復(fù)觀看。而與之相比電視宣傳卻是讓用戶被動(dòng)地承受宣傳內(nèi)容。如果錯(cuò)過(guò)宣傳時(shí)間，就不能再得到發(fā)布信息。另外，顯而易見(jiàn)，較之網(wǎng)絡(luò)宣傳的檢索平面宣傳的檢索要費(fèi)時(shí)、費(fèi)事的多。網(wǎng)絡(luò)宣傳具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)從價(jià)格方面考慮，與報(bào)紙雜志或電視宣傳相比，目前網(wǎng)絡(luò)宣傳費(fèi)用還是較為低廉的。獲得同等的宣傳效應(yīng)，網(wǎng)絡(luò)宣傳的有效千人本錢(qián)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)宣傳媒體。一個(gè)宣傳主頁(yè)一年的費(fèi)用大致為幾千元人民幣，而且主頁(yè)內(nèi)容可以隨企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的變更隨時(shí)改變，這是傳統(tǒng)宣傳媒體不可想像的。傳統(tǒng)媒體傳統(tǒng)媒體：通常我們把平面媒體稱為傳統(tǒng)媒體，這里的平面最初起源于廣告界。因?yàn)閳?bào)紙、雜志上的廣告都是平面廣告。傳統(tǒng)媒體是相對(duì)于近幾年興起的網(wǎng)絡(luò)媒體而言的，以傳統(tǒng)的群眾傳播方式即通過(guò)某種機(jī)械裝置定期向社會(huì)公眾發(fā)布信息或提供教育娛樂(lè)的交流活動(dòng)的媒體，包括電視、報(bào)刊、播送三種傳統(tǒng)媒體。通常我們又把它們稱作“平面媒體〞。網(wǎng)絡(luò)媒體的三大缺乏1.缺乏嚴(yán)謹(jǐn)性；2.缺乏深刻性；3..缺乏權(quán)威感。傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)1.強(qiáng)大的人力物力資源；2.發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的特長(zhǎng)；3.豐富的經(jīng)歷。分析：1.報(bào)紙：首先是報(bào)紙的版面沖擊力。每一家報(bào)紙都可針對(duì)不同的讀者群，通過(guò)標(biāo)題、用色、圖片等手段，呈現(xiàn)出具有獨(dú)特氣質(zhì)與個(gè)性的版式風(fēng)格。

其次是報(bào)紙的深層次報(bào)道。與網(wǎng)絡(luò)相比，報(bào)刊更以深入細(xì)致和全面分析見(jiàn)長(zhǎng)。

再次是攜帶的便捷性。網(wǎng)絡(luò)媒體需要一定的技術(shù)支持，而報(bào)紙方便讀者攜帶，走到哪看到哪。

同時(shí)，報(bào)紙?jiān)谝恍┙忉屝孕侣劦膱?bào)道、副刊和?？钠放婆囵B(yǎng)等方面，也都優(yōu)于網(wǎng)絡(luò)媒體。2.報(bào)紙最不浪漫的事，就是和讀者一起慢慢變老！網(wǎng)絡(luò)媒體信息容量的無(wú)限性和傳播資訊的及時(shí)性，是任何一X報(bào)紙都無(wú)法和網(wǎng)絡(luò)所競(jìng)爭(zhēng)的。網(wǎng)絡(luò)給人一種新的虛擬世界。3.報(bào)刊雜志以深入細(xì)致和全面分析見(jiàn)長(zhǎng)，電視媒體以現(xiàn)場(chǎng)感見(jiàn)長(zhǎng)，電臺(tái)播送以短平快見(jiàn)長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)媒體以數(shù)據(jù)管理和互動(dòng)性見(jiàn)長(zhǎng)。傳統(tǒng)傳媒所受到的沖擊及其未來(lái)網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)入傳播領(lǐng)域?qū)鹘y(tǒng)媒體不可防止地形成了一股強(qiáng)大的沖擊波。根據(jù)Editor&Publisher的最新研究：大約1/3閱讀在線電子新聞的用戶對(duì)傳統(tǒng)媒體失去了興趣，電視收視率下降了35%，播送收聽(tīng)率下降了25%，報(bào)紙購(gòu)置率下降了18%，另?yè)?jù)美國(guó)Paragon研究公司的調(diào)查顯示：1998年13%的美國(guó)家庭因上網(wǎng)而退掉了訂閱的報(bào)紙。網(wǎng)絡(luò)傳播咄咄逼人的開(kāi)展態(tài)勢(shì)給傳統(tǒng)媒介帶來(lái)巨大的影響和壓力。傳統(tǒng)媒體自身存在的缺乏傳統(tǒng)的三大媒體中，報(bào)紙新聞是以文字傳播為主，記者在報(bào)道復(fù)雜的新聞事件時(shí)只能采取單一的、線性的報(bào)道方式，對(duì)客觀的新聞實(shí)踐需要做抽象地概括，難免與客觀真實(shí)有所差距；受版面限制，新聞信息的容量有限，只能截取最有新聞價(jià)值的，迎合大多數(shù)人的閱讀取向的信息，因而缺乏個(gè)性化，不能全面滿足受眾的閱讀需要；受出版時(shí)間的限制，報(bào)紙新聞的更新速度只能以“天〞為單位，雖然可以以“號(hào)外〞的方式補(bǔ)充重要的新聞信息，但在現(xiàn)在這個(gè)信息時(shí)代，報(bào)紙的新聞時(shí)效性和新聞含量遠(yuǎn)落后于網(wǎng)絡(luò)；發(fā)行量受數(shù)量和地域的限制，導(dǎo)致新聞源有限和傳播效果覆蓋面有限；印刷的報(bào)紙存儲(chǔ)繁瑣，檢索查詢更是勞心費(fèi)力。播送新聞主要以聲音傳播為主，聲音稍縱即逝，不易記憶和保存；在視覺(jué)上缺乏直觀、生動(dòng)的形象；播送是線性的傳播方式，聽(tīng)眾只能按照電臺(tái)的播出順序收聽(tīng)，而且不能反復(fù)；電臺(tái)發(fā)射的電波頻率受天氣、接收方位和其它電臺(tái)相近頻率的電波等條件的干擾，影響受眾的收聽(tīng)效果。電視雖具備了聲畫(huà)結(jié)合的特點(diǎn)，但其表現(xiàn)形式仍不夠豐富，而網(wǎng)絡(luò)那么使新聞的傳播方式可以結(jié)合傳輸文字、圖表、圖片、聲音、錄像、動(dòng)畫(huà)等多種形式；電視新聞受節(jié)目時(shí)間的嚴(yán)格限制，只能在規(guī)定的節(jié)目時(shí)間內(nèi)傳播相應(yīng)內(nèi)容的信息，比方中央電視臺(tái)的?新聞聯(lián)播?是30分鐘，那就只有30分鐘的時(shí)間來(lái)傳播新聞信息，在播出其它形式的電視節(jié)目時(shí)，即時(shí)的新聞信息只能以字幕的方式出現(xiàn)在屏幕的下方，影響傳播效果，而且以這種方式出現(xiàn)的新聞信息往往不能滿足受眾對(duì)該條新聞的更具體，更全面的要求；電視那么受制于地域和自己的新聞?dòng)|角，受眾并不能自主地選擇希望接收的電視臺(tái)；而且，電視和播送一樣，是線性的傳播方式，不能反復(fù)收看。另外，這三大媒體在信息傳播的過(guò)程中都是單向傳播的，即新聞機(jī)構(gòu)向受眾傳播，沒(méi)有受眾的信息反響這一環(huán)節(jié)，受眾只能被動(dòng)的承受信息，而缺少公開(kāi)就信息發(fā)表意見(jiàn)的途徑。網(wǎng)絡(luò)對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊網(wǎng)絡(luò)媒體以其自身的傳播優(yōu)勢(shì)不可防止對(duì)傳統(tǒng)媒體造成巨大的沖擊。網(wǎng)絡(luò)將世界聯(lián)成一體，真正成為一個(gè)地球村。面對(duì)屏幕，整個(gè)世界如同搬進(jìn)了你的家，沒(méi)有距離感，突破了時(shí)空限制，你可以從全球獲取在全球任何一個(gè)角落的信息。如果你現(xiàn)在想知道一那么美國(guó)新聞，只需幾秒鐘就能獲得。網(wǎng)絡(luò)媒體讓你想知道什么就知道什么，想什么時(shí)候知道就什么時(shí)候知道;而傳統(tǒng)媒體那么是讓你知道什么，你才能知道什么，讓你什么時(shí)候知道，你才能什么時(shí)候知道。這種差異是顯然的，它將大大削弱人們對(duì)傳統(tǒng)媒體的依賴而使受眾紛紛投向網(wǎng)絡(luò)的懷抱。網(wǎng)絡(luò)的即時(shí)性使人們已經(jīng)沒(méi)有安然等待驛路郵車(chē)的那份悠閑，人們希望隨時(shí)獲取信息，關(guān)注重大事件的開(kāi)展過(guò)程，傳統(tǒng)媒體已滿足不了受眾的這種求知欲，對(duì)于新聞的制作和發(fā)布，傳統(tǒng)媒體要經(jīng)過(guò)寫(xiě)稿、劃版、校樣、印刷等組織處理過(guò)程之后，還要借助中介傳播，這就讓新聞早已成為明日黃花。而網(wǎng)絡(luò)媒體特點(diǎn)中的強(qiáng)時(shí)效性使信息的傳遞不受任何時(shí)空限制，往往一件事情發(fā)生不到兩分鐘即可上網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)媒體可以做到實(shí)時(shí)傳播、同步傳播、連續(xù)傳播。這是傳統(tǒng)媒體望塵莫及的。我們說(shuō)，理想的媒體功能是向公眾提供交流的場(chǎng)所，但由于傳統(tǒng)媒體在技術(shù)上受時(shí)空限制，它不具備交互功能(播送中熱線的形式適用面有限，稱不上媒體功能)，信息流動(dòng)是單向的，受眾一般都只是被動(dòng)地承受信息，受眾的反響必須收集，反響有一定的時(shí)間間隔。網(wǎng)絡(luò)媒體那么的交互性功能使網(wǎng)友既是新聞信息的承受者，又可以成為信息傳播者和發(fā)布者，人們可以在任何時(shí)候、任何地方向任何一個(gè)擁有網(wǎng)絡(luò)傳輸設(shè)施的人提供信息，網(wǎng)友按動(dòng)鼠標(biāo)，就可以與傳媒進(jìn)展交流。諸如CHAT(聊天室)、BBS都是網(wǎng)友提供信息和發(fā)表意見(jiàn)的場(chǎng)所;互聯(lián)網(wǎng)電子(Email)已成為現(xiàn)代人親密的伙伴，它使網(wǎng)上交流極為便捷，只要你愿意，你隨時(shí)可以把你的所見(jiàn)、所想，你的歡樂(lè)、悲傷告訴遠(yuǎn)在千里以外、萬(wàn)里之遙的至愛(ài)親朋，“天涯假設(shè)比鄰〞已不再是詩(shī)人的浪漫;只要愿意，一個(gè)普通中國(guó)老百姓可以將北約軍事集團(tuán)導(dǎo)彈無(wú)端攻擊我駐南使館并造成人員傷亡所激起的悲憤之情向世界傾訴?？梢?jiàn)網(wǎng)絡(luò)媒體與受眾之間的交流更方便、更及時(shí)、更接近，在傾聽(tīng)讀者呼聲、接收反響等方面都比傳統(tǒng)媒體要技高一籌，這為人們互相交流，制造、利用各種信息資源，開(kāi)辟新的事業(yè)都提供了極大方便。由此，網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的挑戰(zhàn)又邁進(jìn)一步。網(wǎng)絡(luò)媒體突破了時(shí)空觀念和媒體限制，表現(xiàn)出極大的開(kāi)放性。網(wǎng)絡(luò)中每一個(gè)成員可以平等地共享網(wǎng)上信息，在世界任何地方，只要有計(jì)算機(jī)，只要與互聯(lián)網(wǎng)接通，就可以獲取發(fā)生在世界任何一個(gè)地方的信息。網(wǎng)絡(luò)將信息自由的空間下放給每一個(gè)普通老百姓，每個(gè)普通人都可以獲得與世界同步開(kāi)展的時(shí)機(jī)。只要你愿意，你就可以與楊振寧共同參與物理學(xué)最前沿話題的討論;同比爾·蓋茨同時(shí)得悉軟件業(yè)最新動(dòng)向。網(wǎng)絡(luò)媒體讓受眾感到了空前的平等與**，這是傳統(tǒng)媒體無(wú)法提供的享受與權(quán)力。正是由于網(wǎng)絡(luò)媒體能及時(shí)、廣泛地傳播信息，并且具有交互性和開(kāi)放性等諸多優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)媒體獲得了突飛猛進(jìn)的開(kāi)展。播送問(wèn)世30年之后才擁有5000萬(wàn)聽(tīng)眾，電視擁有同樣數(shù)量的觀眾也用了13年時(shí)間，而網(wǎng)絡(luò)那么只用了4年時(shí)間。網(wǎng)絡(luò)媒體的開(kāi)展對(duì)傳統(tǒng)媒體形成巨大沖擊已是不爭(zhēng)的事實(shí)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)后，美國(guó)電視觀眾減少了30%，出租錄相機(jī)生意減少了13%，報(bào)紙發(fā)行量下降了7%;而另一方面，有關(guān)電腦網(wǎng)絡(luò)量增加7%，網(wǎng)絡(luò)使用人數(shù)也直線上升:1999年12月底為2.5億，世紀(jì)之初已超過(guò)5億人;網(wǎng)絡(luò)出版業(yè)的廣告收入也大幅增長(zhǎng)，美國(guó)網(wǎng)上廣告98年為20億美元，1999年44億美元，到2003年達(dá)110億美元，超過(guò)雜志和電臺(tái)廣告的收入。傳統(tǒng)媒體面臨的三大挑戰(zhàn)在新時(shí)代，傳統(tǒng)媒體面臨至少三大挑戰(zhàn)：首先是傳統(tǒng)的讀者、觀眾等受眾正在從被動(dòng)接收傳統(tǒng)媒體提供的信息，轉(zhuǎn)變?yōu)樽孕兄谱?、發(fā)布新聞信息；其次是如何有效保護(hù)自己辛苦采集的新聞信息產(chǎn)品免遭盜用、侵權(quán)；最后，也是最困擾各媒體機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)人的，是如何從新聞信息效勞的營(yíng)銷(xiāo)中獲得更多收入。報(bào)紙VS網(wǎng)絡(luò)媒體報(bào)紙的易讀性優(yōu)于網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙的版面有限，要求它必須精編，層層過(guò)濾，突出新聞的質(zhì)；而網(wǎng)絡(luò)的大容量，伴隨而來(lái)的往往是粗編，突出新聞的量和全。從這一角度看，似乎是缺點(diǎn)的報(bào)紙版面有限恰恰成了報(bào)紙的優(yōu)勢(shì)。以此為前提，報(bào)紙有兩種語(yǔ)言，一是稿件自身內(nèi)容，二是特有的版面語(yǔ)言，后者更是報(bào)紙所獨(dú)有。報(bào)紙的版面語(yǔ)言，主要表現(xiàn)在它的“形式一覽性〞。拿到一X報(bào)紙，上面新聞報(bào)道及圖片的位置次序、標(biāo)題大小、線的運(yùn)用，在給你美感的同時(shí)，也讓你對(duì)新聞的重要與否迅速作出判斷，引導(dǎo)你有效地閱讀。事實(shí)上，報(bào)紙的這一特性，在生活節(jié)奏快、工作強(qiáng)度高、信息泛濫的今天，已受到越來(lái)越多的受眾歡送。網(wǎng)絡(luò)媒體新聞報(bào)道是視、聽(tīng)、讀綜合的讀取方式，有幾乎無(wú)限的“版面〞，這固然是它的優(yōu)勢(shì)，但也是它的缺點(diǎn)。因其多，粗編的方式使網(wǎng)絡(luò)上的版面，往往缺乏對(duì)讀者簡(jiǎn)潔有效的引導(dǎo)，面對(duì)龐雜、密集的信息，構(gòu)造復(fù)雜的多層頁(yè)面，讀者對(duì)新聞的分辨、取舍的難度加大，易陷入被動(dòng)而茫然。報(bào)紙內(nèi)容的準(zhǔn)確性高于網(wǎng)絡(luò)

報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)，一個(gè)精編，少而質(zhì)高；一個(gè)粗編，全而量大，使得報(bào)紙不僅在易讀性上，也在準(zhǔn)確性上好于網(wǎng)絡(luò)。在網(wǎng)絡(luò)的信息海洋中，正由于因求快而對(duì)新聞報(bào)道往往缺乏嚴(yán)格的編輯和審核，日益增多的不良信息諸如惡語(yǔ)謠言、偽科學(xué)等也易沉渣泛起。網(wǎng)絡(luò)比報(bào)紙更易引起疲勞論證報(bào)紙易讀性的另一個(gè)觀點(diǎn)是：書(shū)面閱讀更能激起人的思考和聯(lián)想，書(shū)面文字在人類(lèi)意識(shí)上留下的獨(dú)特個(gè)性，對(duì)閱讀產(chǎn)生的震撼力是視聽(tīng)媒體所無(wú)法比較的。但也有的人認(rèn)為，這只是閱讀習(xí)慣問(wèn)題，今天自小習(xí)慣網(wǎng)上閱讀的青少年，就可能不會(huì)產(chǎn)生這一問(wèn)題。然而，筆者根據(jù)自已的經(jīng)歷，認(rèn)為有一點(diǎn)是眾所周知的：在讀報(bào)、聽(tīng)播送、看電視、上網(wǎng)四種方式中，后者最容易引起包括大腦和視覺(jué)的神經(jīng)系統(tǒng)的疲勞，屏幕的閃爍、網(wǎng)速的不穩(wěn)定、對(duì)信息的搜索和辨識(shí)、視聽(tīng)形式的讀取、讀較長(zhǎng)文章時(shí)不時(shí)的一屏屏下拉……在疲勞下引起的往往是極度的亢奮、煩躁，而不是沉靜下去的思考。報(bào)紙的便攜性優(yōu)于網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙的可攜帶性，是網(wǎng)絡(luò)媒體不能比的。你拿到一份最新的報(bào)紙，在不同的時(shí)間和地點(diǎn)都可以拿出來(lái)，以隨意的方式閱讀。而網(wǎng)絡(luò)那么完全受限于電腦和線路，當(dāng)然可以使用無(wú)線，但網(wǎng)速和連接就沒(méi)有保證；當(dāng)然也可以使用掌上電腦，但此時(shí)網(wǎng)絡(luò)的功能少之又少。網(wǎng)絡(luò)的便攜性每前進(jìn)一步，總以功能的減少為代價(jià)。網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體的區(qū)別傳統(tǒng)媒體品牌公關(guān)傳播的局限性由于時(shí)代的局限性，在品牌傳統(tǒng)的品牌公關(guān)傳播職能中，電視、報(bào)紙、雜志等群眾傳統(tǒng)媒體一直是品牌公關(guān)傳播的主要方向，其所主要的職能也僅僅是進(jìn)展品牌的公關(guān)傳播，遇到危機(jī)是就是簡(jiǎn)單粗暴的封殺、威脅，以此來(lái)防止品牌被傳播出負(fù)面的危機(jī)等方面的消息、新聞等，對(duì)于危機(jī)造成的本質(zhì)原因藐視消費(fèi)者這個(gè)問(wèn)題從來(lái)沒(méi)有去認(rèn)真的反省、承當(dāng)責(zé)任及改良；從過(guò)去的品牌公關(guān)傳播的時(shí)代來(lái)看，品牌公關(guān)傳播職能極為簡(jiǎn)單，投投廣告、發(fā)發(fā)軟文、炒作企業(yè)經(jīng)營(yíng)者都是品牌公關(guān)傳播部門(mén)所信手拈來(lái)就能做的，遇到品牌被反映出問(wèn)題就進(jìn)展或者聯(lián)合媒體進(jìn)展新聞封殺，或威脅媒體，或用上層高級(jí)官員行政干預(yù)等手段進(jìn)展公關(guān)傳播危機(jī)處理，對(duì)于信息相對(duì)落后、媒體傳播方式單一的年代，此類(lèi)方式見(jiàn)效快、花費(fèi)少，既可以推卸品牌自身造成的責(zé)任，又可以順勢(shì)進(jìn)展再傳播；但此類(lèi)公關(guān)傳播方式對(duì)于品牌美譽(yù)度能造成極大的損傷，在產(chǎn)品供不用求、消費(fèi)者還處于消費(fèi)弱勢(shì)的時(shí)代，品牌的此類(lèi)行為還顯示不出危機(jī)對(duì)于品牌美譽(yù)度的強(qiáng)大后遺癥；如今消費(fèi)者越來(lái)越理性、信息傳播方式多元化后，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)很難捂住品牌的質(zhì)量、效勞等問(wèn)題和消費(fèi)者聲討的傳播行為，僅僅進(jìn)展傳統(tǒng)媒體的公關(guān)傳播也注定會(huì)讓品牌危機(jī)加速惡化，在危機(jī)面前品牌危機(jī)公關(guān)傳播的職能就愈加顯得了無(wú)能為力了，其品牌危機(jī)對(duì)于品牌美譽(yù)度造成的影響也就更大。[1]2.網(wǎng)絡(luò)媒體品牌公關(guān)傳播的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代目前中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率為16%左右，低于世界水平的19.1%；而我國(guó)網(wǎng)民數(shù)卻達(dá)2.21億人，超過(guò)美國(guó)，中國(guó)已成為全球最大的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)邊際效應(yīng)將逐步加速、凸出顯現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)媒體具有鮮明的平等性、傳播速度快、復(fù)制性強(qiáng)及不可控制性；其不受地域、民族、階級(jí)和歷史文化傳統(tǒng)的局限性使任何人通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體都可以表達(dá)自己的觀點(diǎn)、立場(chǎng)，且更易引起其他人的共鳴與非理性傳播；品牌公關(guān)傳播還處在以前時(shí)代的落后思維方式中，傳統(tǒng)媒體卻滿足不了消費(fèi)者的傳播需求，網(wǎng)絡(luò)投投廣告進(jìn)展品牌傳播部門(mén)可以；但是對(duì)于網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)傳播，品牌像拿到一個(gè)燙手的山芋，拿著很燙手，不拿卻又出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)危機(jī)，到底該不該拿？品牌大多項(xiàng)選擇擇了逃避，網(wǎng)絡(luò)媒體被無(wú)視是眾多品牌造成網(wǎng)絡(luò)危機(jī)的本質(zhì)原因；品牌更應(yīng)該拿住網(wǎng)絡(luò)媒體這個(gè)品牌傳播的另一核。從品牌營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，任何一個(gè)消費(fèi)者都應(yīng)該被重視，但在實(shí)際的品牌營(yíng)銷(xiāo)中，由品牌產(chǎn)品質(zhì)量、效勞、傳播所造成的品牌危機(jī)到底是怎么樣被網(wǎng)絡(luò)傳播出來(lái)的呢？品牌推卸責(zé)任、不敢面對(duì)問(wèn)題、霸王式的處理方式和對(duì)群眾傳統(tǒng)媒體的公關(guān)傳播使消費(fèi)者在傳統(tǒng)群眾媒體失去根本話語(yǔ)權(quán)，無(wú)法解決問(wèn)題的消費(fèi)者只能到網(wǎng)絡(luò)這個(gè)大世界緩解一些心理憤怒、需求共鳴，網(wǎng)絡(luò)的無(wú)距離感、傳播快速性和更易產(chǎn)生共鳴便產(chǎn)生一個(gè)聲討、抵抗群體，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)危機(jī)像是一夜之間就出現(xiàn)了，其實(shí)也是品牌不注意自身的傳播和品牌美譽(yù)度塑造，一味注重知名度的盲目擴(kuò)大，無(wú)視消費(fèi)者造成的危機(jī)惡果。新媒體特性:現(xiàn)代媒體與傳統(tǒng)媒體比較研究綜述隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的飛速開(kāi)展，以多媒體計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)媒體為中心的現(xiàn)代媒體的開(kāi)展勢(shì)不可擋，現(xiàn)代媒體作為教育和傳播的媒介在現(xiàn)代生活中份量越來(lái)越重，它的開(kāi)展對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了很大的沖擊。關(guān)于現(xiàn)代媒體是否優(yōu)于傳統(tǒng)媒體，甚至最終代替?zhèn)鹘y(tǒng)媒體，成為教育界爭(zhēng)論的一個(gè)焦點(diǎn)。于是，把現(xiàn)代媒體和傳統(tǒng)媒體進(jìn)展系統(tǒng)比較，從而樹(shù)立正確的媒體觀，找到關(guān)于現(xiàn)代媒體和傳統(tǒng)媒體科學(xué)的平衡點(diǎn)，對(duì)教育改革和開(kāi)展有著重大的意義。

1現(xiàn)代媒體和傳統(tǒng)媒體的界定

媒體按時(shí)代劃分為現(xiàn)代媒體和傳統(tǒng)媒體。最近幾年，到處都在提“網(wǎng)絡(luò)媒體〞的說(shuō)法。還有人直接把網(wǎng)絡(luò)媒體稱為“第四媒體〞?！暗谒拿襟w〞的說(shuō)法最早是1998年由聯(lián)合國(guó)教科文組織提出的。1998年歐美興旺國(guó)家的信息高速公路都已經(jīng)全部建成了，很多信息不在報(bào)紙、播送、電視上跑，而是在網(wǎng)絡(luò)上跑。因此稱網(wǎng)絡(luò)為第四大媒體。由于目前還沒(méi)有關(guān)于現(xiàn)代媒體和傳統(tǒng)媒體比較明確的定義，本人基于‘第四媒體’的說(shuō)法，把以多媒體計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)媒體為中心的‘第四媒體’界定為現(xiàn)代媒體，把其它的象聲音、圖片、圖像、報(bào)刊、書(shū)籍、播送、電影電視等界定為傳統(tǒng)媒體。

2當(dāng)今學(xué)術(shù)界對(duì)現(xiàn)代媒體和傳統(tǒng)媒體比較的幾種不同觀點(diǎn)

2.1主X現(xiàn)代媒體優(yōu)于傳統(tǒng)媒體

這局部觀點(diǎn)認(rèn)為：以計(jì)算機(jī)為代表的多媒體技術(shù)迅猛開(kāi)展和大屏幕顯示技術(shù)的日益完善，推動(dòng)了教育改革的開(kāi)展，使得現(xiàn)代教育技術(shù)成果在教學(xué)環(huán)節(jié)中的應(yīng)用越來(lái)越廣泛，在課堂教學(xué)中使用多媒體己成為當(dāng)今高等教育提高教學(xué)質(zhì)量的重要手段和措施。

他們認(rèn)為現(xiàn)代媒體是在傳統(tǒng)媒體缺點(diǎn)的根底上開(kāi)展而來(lái)的，顯然要比傳統(tǒng)媒體優(yōu)越些。這種觀點(diǎn)過(guò)分強(qiáng)調(diào)了媒體的作用，殊不知以多媒體計(jì)算機(jī)為主導(dǎo)的現(xiàn)代媒體教學(xué)只是計(jì)算機(jī)輔助教學(xué)的運(yùn)用，這里應(yīng)該強(qiáng)調(diào)的是“輔助〞，是利用多媒體形象、直觀的特點(diǎn)，以到達(dá)更完美的教學(xué)效果，但它絕對(duì)不能取代教師其他行之有效的教學(xué)手段。

2.2傳統(tǒng)媒體有現(xiàn)代媒體無(wú)法替代的優(yōu)勢(shì)

這局部觀點(diǎn)認(rèn)為：傳統(tǒng)媒體操作簡(jiǎn)單，價(jià)格低廉，而且能夠充分發(fā)揮教師，特別是優(yōu)秀教師的個(gè)性和豐富的教學(xué)經(jīng)歷，已經(jīng)能夠取得很好的教學(xué)效果。

畢竟傳統(tǒng)媒體下的教學(xué)歷史悠久，已經(jīng)積累了豐富的課堂教學(xué)的經(jīng)歷，假設(shè)一味追求教學(xué)手段的先進(jìn)性而忽略了教學(xué)效果的實(shí)質(zhì)性，就會(huì)脫離教學(xué)的實(shí)際。例如，有些專業(yè)課程，教學(xué)要求重在掌握定理推導(dǎo)、公式證明、求解和解決問(wèn)題的方法，而在定理推導(dǎo)時(shí)，又往往借助于圖形，教師講授時(shí)邊講解邊畫(huà)圖，可以將定理推導(dǎo)過(guò)程分析和表達(dá)清楚，使學(xué)生容易理解，如果多媒體教學(xué)不采用逐步顯示的動(dòng)畫(huà)方式，就可能使學(xué)生對(duì)這些內(nèi)容的理解大打折扣。如果使用比較先進(jìn)的軟件制作教學(xué)課件，在備課時(shí)精心地設(shè)計(jì)教學(xué)內(nèi)容，對(duì)教學(xué)中方方面面的問(wèn)題都考慮得很周全，效果自然是比較好的，但這受限于時(shí)間、條件以及教師的計(jì)算機(jī)應(yīng)用水平等，并不容易做到。

還有人提出：現(xiàn)代媒體的教學(xué)中缺少情感教育。教師是人類(lèi)靈魂的工程師，在使用傳統(tǒng)媒體教學(xué)時(shí)，師生交流頻繁的多，教師自己本身就是一個(gè)最直接、最優(yōu)越的教學(xué)手段。多媒體能夠取代教師重復(fù)費(fèi)力的工作，但卻未能取代教師本身的教育作用。教師的某個(gè)教學(xué)情景，可以給學(xué)生一生的記憶，甚至完全可以改變一個(gè)學(xué)生的思想，這是計(jì)算機(jī)程序化控制下無(wú)法到達(dá)的。這種觀點(diǎn)也有些片面，他們無(wú)視了現(xiàn)代教育開(kāi)展需要提高教學(xué)效率，傳統(tǒng)的媒體固然有著它特定的優(yōu)勢(shì)，但是如果完全使用它們進(jìn)展現(xiàn)代教學(xué)，效率太低，跟不上時(shí)代開(kāi)展的需求，而且有礙教學(xué)改革的進(jìn)程。

2.3提倡現(xiàn)代媒體和傳統(tǒng)媒體的有機(jī)組合

這是目前的主流觀點(diǎn)，這種觀點(diǎn)認(rèn)為：各種媒體都有著其特定的成效特點(diǎn)，不同媒體所產(chǎn)生的成效大小是不同的，因此，要想提高現(xiàn)代化的教學(xué)效率，就必須充分利用現(xiàn)代媒體的和傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)展優(yōu)化組合到達(dá)教學(xué)效果的最優(yōu)化。在實(shí)際教學(xué)中，不應(yīng)當(dāng)拘泥于一般的“黑板、粉筆和掛圖〞的傳統(tǒng)教學(xué)模式，也不能單純追求先進(jìn)的多媒體教學(xué)模式，而要使二者有機(jī)的結(jié)合，充分地發(fā)揮各自的特點(diǎn)，使教學(xué)形式多樣化、多層次、高水準(zhǔn)。

多媒體教學(xué)和傳統(tǒng)教學(xué)的有機(jī)結(jié)合是目前最正確教學(xué)形式。方興未艾的多媒體教學(xué)有著傳統(tǒng)教學(xué)所無(wú)法比較的優(yōu)點(diǎn)，而其存在的缺點(diǎn)，恰恰正是傳統(tǒng)教學(xué)中的優(yōu)點(diǎn)，它的出現(xiàn)極大地豐富和彌補(bǔ)了傳統(tǒng)教學(xué)的缺乏?，F(xiàn)代媒體和傳統(tǒng)媒體各有其特點(diǎn)，現(xiàn)代媒體的劣勢(shì)剛好是傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)。因此，只有將兩者有機(jī)結(jié)合，優(yōu)化組合才能更好地滿足現(xiàn)代教育的需要。

3現(xiàn)代媒體和傳統(tǒng)媒體的開(kāi)展趨勢(shì)

3.1傳統(tǒng)媒體有向現(xiàn)代媒體開(kāi)展的趨勢(shì)，但不能被代替網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的開(kāi)展給全球信息傳播帶來(lái)革新的同時(shí)，對(duì)傳統(tǒng)媒體也帶來(lái)一個(gè)重大挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)媒體面對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的壓力，競(jìng)爭(zhēng)日益加劇、形勢(shì)日益嚴(yán)峻、日子也越來(lái)越難過(guò)。一些人或許會(huì)認(rèn)為，21世紀(jì)是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)過(guò)時(shí)，它會(huì)被網(wǎng)絡(luò)媒體完全取代。

前些年有專家曾斷言：網(wǎng)絡(luò)媒體的開(kāi)展必然取代傳統(tǒng)的電視、播送和報(bào)刊。但事實(shí)并非如此。美國(guó)最近在全國(guó)作了一項(xiàng)比照調(diào)查顯示，全美國(guó)有三分之一的人從電腦網(wǎng)絡(luò)上尋找特定新聞。調(diào)查者預(yù)言，電子新聞?dòng)邢喈?dāng)大的潛力今后壟斷消費(fèi)品購(gòu)置、股票交易等信息市場(chǎng)，對(duì)傳統(tǒng)媒體構(gòu)成挑戰(zhàn)，但并沒(méi)有取代跡象，只是在股票交易、消費(fèi)品購(gòu)置等效勞性的商業(yè)領(lǐng)域顯示優(yōu)勢(shì)，在重大政治新聞上，人們?nèi)允强粗仉娨?、?bào)刊等傳統(tǒng)媒體。

由此可以看出，在信息時(shí)代，現(xiàn)代化的教育必定是高效、快捷的教育，它的教育手段和方式必須有所改變。傳統(tǒng)媒體要能更好地效勞于現(xiàn)代教育的需要的話，就必須有意識(shí)地向現(xiàn)代媒體方向開(kāi)展，同現(xiàn)代媒體相互合作，但是它始終無(wú)法被現(xiàn)代媒體所淘汰，它本身的獨(dú)特的功能是無(wú)法被現(xiàn)代媒體所代替的。

3.2現(xiàn)代媒體與傳統(tǒng)媒體優(yōu)化組合是開(kāi)展的必然

現(xiàn)代媒體與傳統(tǒng)媒體為了求得自身的開(kāi)展，應(yīng)該采取合作的態(tài)度?，F(xiàn)代媒體要借鑒傳統(tǒng)媒體成功的經(jīng)歷；傳統(tǒng)媒體也不能把現(xiàn)代媒體視為異物，那種說(shuō)網(wǎng)絡(luò)媒體將會(huì)取代傳統(tǒng)媒體是沒(méi)有依據(jù)的，可以預(yù)料傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體將以互補(bǔ)方式共存下去。既然，合作是必然的，那么就應(yīng)該把它們進(jìn)展優(yōu)化組合以到達(dá)最正確效果。

現(xiàn)代媒體和傳統(tǒng)媒體今后的開(kāi)展必將是互相合作、共生共存。要想他們更好地發(fā)揮各自的教學(xué)作用，就必須進(jìn)展優(yōu)化組合，揚(yáng)長(zhǎng)避短、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，以到達(dá)教學(xué)效果的最優(yōu)化。

4現(xiàn)代媒體和傳統(tǒng)媒體比較研究的結(jié)論及現(xiàn)實(shí)意義

通過(guò)對(duì)現(xiàn)代媒體和傳統(tǒng)媒體的比較研究，可以看出，現(xiàn)代媒體和傳統(tǒng)媒體各有千秋，它們只有出現(xiàn)的先后，現(xiàn)代媒體不能代替?zhèn)鹘y(tǒng)媒體，傳統(tǒng)媒體也不能獨(dú)霸天下，只有將兩者有機(jī)結(jié)合起來(lái)，才能更好地適應(yīng)現(xiàn)代教育和傳播的需要。

對(duì)現(xiàn)代媒體和傳統(tǒng)媒體各自特點(diǎn)的比較，有利于具體的教學(xué)。比較對(duì)現(xiàn)代媒體和傳統(tǒng)媒體的不同認(rèn)識(shí)，樹(shù)立正確的媒體觀，有利于教育改革和開(kāi)展。既然，現(xiàn)代媒體和傳統(tǒng)媒體只有有機(jī)結(jié)合，互相合作，才能共同開(kāi)展，滿足教育和信息傳播的需要。所以，怎樣將不同媒體進(jìn)展組合才能到達(dá)最正確效果呢？媒體的優(yōu)化組合，是應(yīng)該引起教育界高度重視的課題，有關(guān)專家應(yīng)深入研究，提出更好的優(yōu)化組合方案。美國(guó)總統(tǒng)大選中的網(wǎng)絡(luò)媒體影響力研究2008年美國(guó)總統(tǒng)大選已經(jīng)塵埃落定，而網(wǎng)絡(luò)媒體在這次大選中的超凡影響力成為人們熱議和研究的課題?；貞洑v史，不難發(fā)現(xiàn)：肇始于18世紀(jì)末美國(guó)總統(tǒng)競(jìng)選活動(dòng)始終與各類(lèi)傳播媒介形影相隨、密不可分。最初，總統(tǒng)競(jìng)選的信息主要經(jīng)由報(bào)紙、演講、集會(huì)等形式傳播；二戰(zhàn)前后，播送問(wèn)世，剛剛就職的羅斯?？偨y(tǒng)抓住時(shí)機(jī)，以“爐邊談話〞深深打動(dòng)了美國(guó)人民；1960年，美國(guó)有史以來(lái)的第一次總統(tǒng)電視辯論成就了“電視總統(tǒng)〞肯尼迪。2008年，美國(guó)總統(tǒng)的候選人奧巴馬又把網(wǎng)絡(luò)媒體拓展成了競(jìng)選的**域，利用網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展競(jìng)選宣傳、組織支持者、拉選票、募集資金、跟蹤和制造公眾輿論，以壓倒性姿態(tài)擊敗**黨候選人麥凱恩，中選美國(guó)建國(guó)以來(lái)第一位黑人總統(tǒng)。對(duì)于這位新總統(tǒng)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)對(duì)他的作用就像播送對(duì)于羅斯福、電視對(duì)于肯尼迪一樣具有劃時(shí)代的意義。網(wǎng)絡(luò)媒體第一次徹底地充當(dāng)了美國(guó)大選中的政治工具。網(wǎng)絡(luò)媒體VS傳統(tǒng)媒體我們說(shuō)不管是傳統(tǒng)的平面媒體還是時(shí)下頗為流行的網(wǎng)絡(luò)媒體，兩種形式都是一種新聞媒介，也就是說(shuō)，在選題和新聞的標(biāo)準(zhǔn)上兩者是同一的，也可以說(shuō)，它們有著共同的新聞價(jià)值觀。不過(guò)這兩種媒介的傳播運(yùn)用方式以及它們的表現(xiàn)形式卻是截然不同，如，傳統(tǒng)的平面媒體〔即傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體〕大多也是以文字新聞為主要的傳播方式，在消息及新聞的處理上是一次成稿、一次性發(fā)布且一般都側(cè)重事態(tài)的發(fā)生過(guò)程和深度報(bào)道，但更新速度慢，更不能配有音、視頻；而網(wǎng)絡(luò)媒體，也是單就其文字新聞方面，在報(bào)道上的形式那么是屢次寫(xiě)作、屢次發(fā)布且時(shí)效性強(qiáng)，比較前衛(wèi)，有時(shí)候還與音、視頻及圖片相結(jié)合，閱讀環(huán)境比較寬松。就是說(shuō)在時(shí)效與娛樂(lè)等應(yīng)用傳播方面，后