營銷心理學(xué)是市場營銷專業(yè)課程體系培訓(xùn)課件

營銷心理學(xué)是市場營銷專業(yè)課程體系交換是市場營銷的核心交換行為是發(fā)生在買賣雙方之間的人的行為人的行為模式：需要——?jiǎng)訖C(jī)——行為需要是產(chǎn)生購買行為的起點(diǎn)，消費(fèi)者確認(rèn)自己的需要會經(jīng)歷一系列的心理活動過程認(rèn)識過程：感覺、知覺、記憶、思維情感過程：興趣、喜愛、厭惡意志過程：決策、執(zhí)行2營銷心理學(xué)是市場營銷專業(yè)課程體系消費(fèi)者的心理狀態(tài)影響并決定其購買行為，決定著對產(chǎn)品和服務(wù)接受與否；如何準(zhǔn)確把握消費(fèi)者需求是營銷實(shí)踐的一個(gè)難點(diǎn)，現(xiàn)代營銷理論強(qiáng)調(diào)從人的心理分析出發(fā)，要求營銷人員要充分理解消費(fèi)者的心理活動，營銷策略直指人心。3營銷心理學(xué)是市場營銷專業(yè)課程體系營銷心理學(xué)的研究對象和內(nèi)容消費(fèi)者心理：消費(fèi)者心理活動的一般過程消費(fèi)者的消費(fèi)心理在整個(gè)購買過程中的具體表現(xiàn)消費(fèi)者個(gè)性心理特征及其對購買行為的影響和制約營銷者心理營銷者個(gè)體心理營銷者群體心理營銷組織心理營銷組合因素與消費(fèi)者心理4營銷心理學(xué)是市場營銷專業(yè)課程體系營銷心理學(xué)的研究方法實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)室試驗(yàn)：廣告心里效果的測定自然實(shí)驗(yàn)：包裝改變的心理測試觀察法長期觀察定期觀察5營銷心理學(xué)是市場營銷專業(yè)課程體系營業(yè)現(xiàn)場觀察可以了解到多方面的信息資料。1．觀察營業(yè)員接待顧客的方式、接待頻率、成交率等，掌握吸引顧客的最佳服務(wù)方式。2．對顧客的觀察，可以了解顧客的基本構(gòu)成、顧客在不同時(shí)間里的流量規(guī)律以及購買行為規(guī)律，從而為企業(yè)調(diào)整勞動組織、合理安排營業(yè)時(shí)間、開展有針對性服務(wù)提供依據(jù)。3．觀察營業(yè)現(xiàn)場商品陳列、貨位分布、櫥窗布置、現(xiàn)場廣告、顧客留言等內(nèi)容，了解判斷企業(yè)的管理水平，及時(shí)提出相應(yīng)改進(jìn)意見。

6營銷心理學(xué)是市場營銷專業(yè)課程體系小案例：

日本卡農(nóng)照相機(jī)的現(xiàn)場觀察公司曾經(jīng)一度發(fā)現(xiàn)卡農(nóng)在美國的市場正在喪失，經(jīng)過調(diào)研，該公司認(rèn)為是美國的兩家經(jīng)銷商沒有提供足夠的支持。不過卡農(nóng)并沒有從大規(guī)模的消費(fèi)者中去取得數(shù)據(jù)并做出這個(gè)結(jié)論，而是派了三個(gè)經(jīng)理去美國看看問題到底出在哪里。他們在美國幾乎呆了六個(gè)星期，每天一進(jìn)商店，就像一個(gè)普通顧客那樣。他們會注意到照相機(jī)是怎樣擺放的、店員是怎樣對待顧客的。經(jīng)過觀察，他們發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商店對卡農(nóng)照相機(jī)沒有熱情，還看到利用雜貨店和其他減價(jià)商店銷售卡農(nóng)照相機(jī)不是一個(gè)有利的做法，這一切導(dǎo)致卡農(nóng)公司在美國開設(shè)了自己的銷售分公司。7營銷心理學(xué)是市場營銷專業(yè)課程體系小案例：

超級市場內(nèi)進(jìn)行的消費(fèi)者心理研究在20世紀(jì)60年代中期，美國的威爾斯和洛斯克魯兩人在超級市場內(nèi)所進(jìn)行的消費(fèi)者心理研究是運(yùn)用觀察法的典型實(shí)例。他們在超級市場的谷物食品、糖果、洗衣粉等柜臺前進(jìn)行了600小時(shí)的觀察，從消費(fèi)者進(jìn)入這些柜臺的走道開始直到離開為止，觀察消費(fèi)者的各種活動，做了1500條記錄。通過對觀察記錄的分析，研究消費(fèi)者的結(jié)構(gòu)，如男性和女性所占的比例、成人和兒童所占的比例等；研究幾個(gè)人在一起時(shí)，是誰影響購買，誰決定購買；研究消費(fèi)者在購買前對商品包裝、商標(biāo)、價(jià)格的注意程度等。這些觀察不僅為了解消費(fèi)者的一般心理規(guī)律提供了資料，同時(shí)也為商店改進(jìn)經(jīng)營策略提供了依據(jù)。8營銷心理學(xué)是市場營銷專業(yè)課程體系心理研究借鑒了醫(yī)學(xué)家拉派里博士采用的方法。被試者躺在一個(gè)燈光幽暗、音樂輕柔的地方，思考有興趣的問題。這種環(huán)境下人的認(rèn)知心理防御會減弱，更可能出現(xiàn)各種情感聯(lián)想。佛格思咖啡的研究人員曾讓被試者回憶他們的童年時(shí)代，回想與咖啡有關(guān)的事物。結(jié)果發(fā)現(xiàn)咖啡的香氣與人們對家的感情有密切的關(guān)系，于是佛格思成功地找到了定位，其廣告口號是“早晨起來最美妙的事情是杯中有佛格思咖啡”。

9營銷心理學(xué)是市場營銷專業(yè)課程體系調(diào)查法訪問調(diào)查個(gè)別訪問小組座談電話調(diào)查郵寄調(diào)查留置問卷調(diào)查10營銷心理學(xué)是市場營銷專業(yè)課程體系將消費(fèi)者個(gè)別的深度訪談與購買和使用產(chǎn)品時(shí)的場景結(jié)合起來考察。寶潔公司的研究者們有時(shí)會整天呆在消費(fèi)者家中，深入觀察他們使用產(chǎn)品的習(xí)慣。研究者讓被訪者戴上微型麥克風(fēng)，當(dāng)被訪者進(jìn)行日?；顒訒r(shí)，錄下他們討論問題的方式和各種反應(yīng)。李維斯的工作人員帶著錄音機(jī)，跟隨人們逛商場。由于現(xiàn)場記錄反應(yīng)了購物者的真實(shí)經(jīng)歷，錄下來的人們對所購商品的議論尤其有價(jià)值。

11營銷心理學(xué)是市場營銷專業(yè)課程體系12營銷心理學(xué)是市場營銷專業(yè)課程體系第一章消費(fèi)者的一般心理過程學(xué)習(xí)目標(biāo)了解消費(fèi)者的一般心理過程掌握消費(fèi)者對商品認(rèn)識的形成階段掌握消費(fèi)者對商品認(rèn)識的發(fā)展階段熟悉消費(fèi)者心理活動的情感過程熟悉消費(fèi)者心理活動的意志過程13營銷心理學(xué)是市場營銷專業(yè)課程體系顧客購買商品時(shí)的一般心理顧客購買MP3時(shí)，首先通過視覺覺察到MP3的形狀，造型，再通過聽覺分辯其音質(zhì)的好壞，初步形成印象后，才會進(jìn)行綜合分析，決定是否購買；顧客購買手機(jī)時(shí)，通常會以自己喜歡的牌子為優(yōu)先考慮對象，曾經(jīng)用過的或聽說過牌子，在頭腦中形成對所購買商品的知覺資料后，才會根據(jù)自己的需要購買什么功能、什么造型的手機(jī)；顧客購買服裝進(jìn)入商場時(shí)，看到寬敞的店面、明快的色彩；感受到清新的空氣、宜人的溫度；聽到輕松的音樂等心情格外舒暢，再看到服裝代言人的形象，這時(shí)在顧客心里產(chǎn)生了對自己形象的想象，進(jìn)而影響著其購買心里，而最終決定其購買決策；顧客想買一臺空調(diào)，為了這個(gè)目標(biāo)開始積蓄，縮減其他方面的開支。當(dāng)他把錢攢夠了，就會直接去購買空調(diào)，在此之前不會把這筆錢挪作他用。14營銷心理學(xué)是市場營銷專業(yè)課程體系以上情況表明:消費(fèi)者購買活動總是伴隨著一系列心理現(xiàn)象，它們共同構(gòu)成消費(fèi)者心理活動的內(nèi)容和過程。概括起來，消費(fèi)者心理活動的一般過程，是指圍繞著從貨幣到商品的轉(zhuǎn)化而產(chǎn)生的認(rèn)識過程、情感過程和意志過程的融合交匯，是三者的統(tǒng)一。本章將運(yùn)用普通心理學(xué)的理論，從認(rèn)識過程、情感過程和意志過程三個(gè)方面分析消費(fèi)者心理活動的一般規(guī)律。15營銷心理學(xué)是市場營銷專業(yè)課程體系第一節(jié)消費(fèi)者心理活動的認(rèn)識過程一、消費(fèi)者對商品認(rèn)識的形成階段——感性認(rèn)識階段（一）消費(fèi)者的感覺1．感覺的概念：感覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物個(gè)別屬性的反映。顧客認(rèn)識商品首先是從感覺開始的

2．感覺的種類：根據(jù)身體接受刺激的來源，可把感覺分為內(nèi)部感覺和外部感覺

3．感覺在營銷中的作用16營銷心理學(xué)是市場營銷專業(yè)課程體系小資料：心理學(xué)家的實(shí)驗(yàn)在兩個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，在一家超級市場里，每天隨機(jī)播放兩種背景音樂(一種是每分鐘108節(jié)的快節(jié)奏音樂，一種是每分鐘60節(jié)的慢節(jié)奏音樂)，以及不播放任何音樂。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，播放快節(jié)奏音樂時(shí)的平均行走速度比在慢節(jié)奏音樂下快17％，沒有音樂播放時(shí)的行走速度介于兩者之間。更讓商場經(jīng)理感興趣的是播放慢節(jié)奏音樂的時(shí)間內(nèi)營業(yè)額比播放快節(jié)奏音樂時(shí)的營業(yè)額高出38%，不播放音樂的營業(yè)額介于兩者之間。可見，輕松優(yōu)美的背景音樂的確讓人流連忘返。17營銷心理學(xué)是市場營銷專業(yè)課程體系小案例：咖啡店老板的“偷工減料”日本東京三葉咖啡屋老板挖空心思，利用人的眼睛對顏色產(chǎn)生的不同感覺，為他的店鋪節(jié)省了咖啡用料，因而獲取更多利潤。老板邀請了30多名朋友，每人都各自喝了4杯完全相同的咖啡，但盛咖啡的杯子顏色分別為咖啡色、紅色、青色和黃色四種。試飲的結(jié)果，居然對完全相同的咖啡得出迥異的結(jié)論。對咖啡色杯子里的咖啡，三分之二的人說“太差了”，用青色杯子的人則異口同聲地說“太淡了”，用黃色杯子的人大部分認(rèn)為“不濃，剛好”，用紅色杯子的顧客卻說“太濃了”。老板將咖啡屋里的杯子一律改用紅色。18營銷心理學(xué)是市場營銷專業(yè)課程體系（二）消費(fèi)者的知覺1．知覺的概念：知覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物整體屬性的反映2．知覺的特性：知覺具有主觀性、選擇性、連貫性、理解性和整體性。3．影響消費(fèi)者知覺的因素外部因素包括：刺激因素大小、強(qiáng)度、色彩、位置、活動、對比內(nèi)部因素包括：消費(fèi)者的需要、態(tài)度、期望等，對消費(fèi)者的知覺乃至購買行為有很大影響。19營銷心理學(xué)是市場營銷專業(yè)課程體系相關(guān)資料：品牌識別與知覺品牌是消費(fèi)者心目中對企業(yè)的感知與印象，品牌是一個(gè)心理印記，一個(gè)純粹的心理概念。經(jīng)營品牌就是經(jīng)營消費(fèi)者的心理世界，在消費(fèi)者內(nèi)心留下一個(gè)美好的心理印記。品牌可產(chǎn)生心理驅(qū)動力，激發(fā)或控制著消費(fèi)者的消費(fèi)心理，直接影響著購買行為。在消費(fèi)者腦海中留下明確而深刻的品牌痕跡，形成清晰的認(rèn)知，會對消費(fèi)者心理和行為產(chǎn)生較大的影響。品牌改變著消費(fèi)者的消費(fèi)心理，左右著消費(fèi)者的購買行為，使消費(fèi)者對之情有獨(dú)鐘。20營銷心理學(xué)是市場營銷專業(yè)課程體系“萬寶路”引無數(shù)英雄競折腰“夏奈兒”令無數(shù)女子盡妖嬈“耐克”為熱愛運(yùn)動的年輕人所鐘愛“索尼”成為時(shí)尚與科技的代名詞“麥當(dāng)勞”成了兒童的歡樂天地“藍(lán)色巨人IBM”成了商用電腦者的摯愛。

吉列——最貼近肌膚的剃須刀佳潔士——最健康的牙齒聯(lián)邦快運(yùn)——迅速可靠的投遞沃爾沃——安全第一迪斯尼——神奇的童年可口可樂——世界大同李維斯——城市嬉皮寶馬——功成名就的人士21營銷心理學(xué)是市場營銷專業(yè)課程體系品牌在消費(fèi)者心中由淺至深的心理印記為：知名、認(rèn)知、聯(lián)想、美譽(yù)和忠誠五個(gè)層次。知名和認(rèn)知是消費(fèi)者對品牌信息的被動感知，是對客觀信息的被動接受。聯(lián)想是消費(fèi)者主動對品牌信息進(jìn)行加工，通過想象、推理等可產(chǎn)生正面或負(fù)面的心理。美譽(yù)和忠誠是消費(fèi)者對品牌具有明顯的好感和喜愛。22營銷心理學(xué)是市場營銷專業(yè)課程體系品牌的力量試驗(yàn)把可口可樂倒進(jìn)非?？蓸返钠孔永?，把非常可樂倒進(jìn)可口可樂的瓶子里，在王府井大街做測試結(jié)果：95%的人覺得前者不太好喝，理由是這個(gè)可樂味道不正，而多數(shù)人在后者倒入杯中時(shí)就說：你看人家的顏色都不一樣，待喝完時(shí)都說好…強(qiáng)勢品牌改變了消費(fèi)者的態(tài)度23營銷心理學(xué)是市場營銷專業(yè)課程體系二、消費(fèi)者對商品認(rèn)識的發(fā)展階段

——理性認(rèn)識階段（一）消費(fèi)者的注意1．注意的概念：注意是指心理活動對一定對象的指向和集中

2．注意的特征：集中性和指向性是注意的兩個(gè)基本特征

3．注意的功能：選擇功能、保持功能、調(diào)節(jié)和監(jiān)督功能

24營銷心理學(xué)是市場營銷專業(yè)課程體系小思考：如何發(fā)揮注意在營銷中的作用？在營銷活動中，要使商品引起消費(fèi)者注意，必須做到以下幾點(diǎn)：

第一，提高商品的刺激強(qiáng)度。沒有一定強(qiáng)度的刺激，不能引起人的注意。例如，巨響、強(qiáng)光、艷麗的色彩、奇異的香味等，都會使人不由自主地對其注意。第二，利用好刺激物之間的對比關(guān)系。刺激物之間的強(qiáng)度、形狀、大小、顏色或持續(xù)的長短等方面的對比差異，都是引起人的注意的原因。那些特別明顯、突出的事物引起人們的注意。第三，提高刺激物的新異性。任何新異的東西都可能成為無意注意的對象，那些刻板、千篇一律的習(xí)慣性的刺激，不容易引起人們的注意，只有不斷創(chuàng)新才能引起消費(fèi)者的注意。25營銷心理學(xué)是市場營銷專業(yè)課程體系（二）消費(fèi)者的記憶1．記憶的概念：記憶是指過去的經(jīng)驗(yàn)在人腦中的反映，具體說，它是指經(jīng)歷過的事情、體驗(yàn)過的情感、思考過的問題等，在大腦中的儲存及提取

2．記憶的心理過程記憶的心理過程主要由識記、保持、回憶和認(rèn)知四個(gè)環(huán)節(jié)組成，它們彼此相互聯(lián)系，相互制約。3．記憶的類型形象記憶、情感記憶、邏輯記憶、運(yùn)動記憶26營銷心理學(xué)是市場營銷專業(yè)課程體系（三）消費(fèi)者的想象想象在記憶表象的基礎(chǔ)上進(jìn)行想象的內(nèi)容有許多是“超現(xiàn)實(shí)”的想象與人的思維、情感、意志乃至感知等心理活動過程都有深刻的內(nèi)在聯(lián)系好的企業(yè)名稱、商品品牌、廣告語都會引起消費(fèi)者的想象和對企業(yè)、產(chǎn)品的良好情感。消費(fèi)者的想象在一定程度上支配了消費(fèi)行為，使某些產(chǎn)品建立起特定的象征意義，成為吸引購買者的關(guān)鍵因素。27營銷心理學(xué)是市場營銷專業(yè)課程體系小思考：錯(cuò)誤的產(chǎn)品開發(fā)國外某知名高檔車品牌，希望占領(lǐng)更多的市場，推出了一系列低檔車，結(jié)果不但沒有擴(kuò)大市場份額，還失去了原來的高端用戶，因?yàn)槟切┰鹃_著高檔車的用戶，覺得和開著低檔車同樣的品牌車，非常丟臉?？梢韵胍?，那些原本開著奔馳車、感覺良好的“成功人士”，突然發(fā)現(xiàn)自己的車型成了滿大街跑的出租車，會是什么感覺？28營銷心理學(xué)是市場營銷專業(yè)課程體系（四）消費(fèi)者的思維1．思維具有間接性和概括性特征2．思維可以分為形象思維和邏輯思維思維活動雖然都是按照分析、綜合、比較、抽象、概括的規(guī)律進(jìn)行，但不同的人在思維的廣闊性、深刻性、獨(dú)立性、靈活性、邏輯性和敏捷性等方面都會表現(xiàn)出明顯的差異。例如，思維獨(dú)立性強(qiáng)的顧客，往往不易接受來自別人的提示或廣告宣傳的誘導(dǎo)，而喜歡自己獨(dú)立決策。與此相反，有的顧客缺乏獨(dú)立思維的能力，喜歡“隨大流”，根據(jù)他人的意見來購買。29營銷心理學(xué)是市場營銷專業(yè)課程體系小思考：思維和想象在銷售活動中的運(yùn)用在銷售活動中，顧客總是在一定的思維活動的基礎(chǔ)上，通過對產(chǎn)品的分析、比較、評價(jià)來做出購買決策的。顧客常以購買對象是否與想象中的商品相吻合而決定是否購買。顧客的想象越豐富，對商品的認(rèn)識越深刻，發(fā)現(xiàn)商品的優(yōu)點(diǎn)就越多，購物的積極性就越大。根據(jù)不同類型顧客的想象水平及特點(diǎn)，運(yùn)用鮮明生動的語言加以介紹和說明，啟發(fā)顧客的想象在廣告宣傳、櫥窗設(shè)計(jì)、模型組合、直觀的商品陳列上啟發(fā)顧客的想象，都是促進(jìn)顧客購物行為的重要手段。例如，“猶如第二層皮膚”，這是一句關(guān)于牛仔褲的廣告，非常貼切地把牛仔褲的特點(diǎn)反映了出來。消費(fèi)者根據(jù)這一文字廣告，就會想象出牛仔褲穿在身上貼身舒適的感覺。30營銷心理學(xué)是市場營銷專業(yè)課程體系案例：星巴克的味道“我不在家，就在咖啡館；不在咖啡館，就在去咖啡館的路上。”一個(gè)迷戀咖啡的小資如果不曾聽過這句話，就好像足球迷不知道貝利一樣荒謬?？Х仁切≠Y每天必需的水。“浮生偷得半日閑”，每天須有一刻坐在咖啡館的角落里，一邊喝著咖啡，一邊看著周圍和自己一樣的人，男人則西裝革履、女士則西裙套裝。在全中國小資人士中名聲最響的咖啡館是“星巴克”。一杯名叫星巴克的咖啡，是小資的標(biāo)志之一。31營銷心理學(xué)是市場營銷專業(yè)課程體系20元一杯的咖啡是一個(gè)相當(dāng)高的價(jià)格，但即使如此也擋不住穿著得體的年輕人來喝星巴克咖啡的熱情。平心而論，星巴克咖啡在味道上也沒有什么特別之處，它的競爭對手早就開始模仿它了，但迄今為止還沒有一家獲得成功。15年前，星巴克還只是西雅圖的一家小咖啡店。如今星巴克咖啡店的公司圖標(biāo)(坐在綠地上的美人魚)和麥當(dāng)勞的黃色“M”一樣，已經(jīng)成了美國城市的象征。星巴克已經(jīng)占領(lǐng)了23個(gè)國家的市場，擁有4700家分店，每天還有3家新分店誕生。32營銷心理學(xué)是市場營銷專業(yè)課程體系星巴克咖啡對于我們不僅是飲料，更重要的是它帶給我們異國情調(diào)?？Х仁且环N非常社會化的、具有浪漫色彩的飲品，在這里，你向往的和你見到的、聽到的相互協(xié)調(diào)，這一切使得喝咖啡成為一種美好的生活體驗(yàn)。一杯咖啡就是一段幸福人生。營銷大師菲利普·科特勒強(qiáng)調(diào)，要想使顧客愛上自己的產(chǎn)品，就要讓其在消費(fèi)產(chǎn)品中體驗(yàn)到某種感受或情緒。營銷并不是以精明酌方式兜售自己的產(chǎn)品或服務(wù)，而是一門創(chuàng)造真正顧客價(jià)值的藝術(shù)。營銷就是讓消費(fèi)者身心感受；在感覺和知覺上對產(chǎn)品形成了完整的印象；而在選擇某產(chǎn)品時(shí)特定的品牌成了其潛意識的活動。星巴克在這方面可謂成功的典范，其總裁霍華德?舒爾茨說：“星巴克不賣咖啡，而是賣體驗(yàn)。”33營銷心理學(xué)是市場營銷專業(yè)課程體系在星巴克，不僅是在喝一種很好的咖啡，也是在消費(fèi)一種獨(dú)特的文化和一種特有的體驗(yàn)，使消費(fèi)者在心理上產(chǎn)生認(rèn)同感和歸屬感。星巴克強(qiáng)調(diào)其是除了家、辦公室以外的第三生活空間，人們每次光顧咖啡店都能得到精神上和情感上的滿足；星巴克營造出一種高品位的環(huán)境：一種“星巴克格調(diào)”；精挑細(xì)選的裝飾物和燈具；煮咖啡時(shí)的“斯斯聲”；將咖啡粉末從過濾器敲擊下來時(shí)發(fā)出的“啪啪”聲；用金屬勺子鏟出咖啡豆時(shí)發(fā)出的”沙沙”聲；星巴克希望給消費(fèi)者提供五種感覺：咖啡豆的誘人香氣，咖啡濃厚的昧道，產(chǎn)品展示和吸引人的墻上裝飾品，當(dāng)代愜意的背景音樂，桌椅的于凈感覺。34營銷心理學(xué)是市場營銷專業(yè)課程體系第二節(jié)消費(fèi)者心理活動的情感過程一、消費(fèi)者的情緒和情感（一）情緒和情感的區(qū)別與聯(lián)系情緒是情感的表現(xiàn)形式，具有明顯的沖動性和外在行為表現(xiàn)，屬于較低級的表層心理現(xiàn)象。例如，顧客在購買商品時(shí)，常因商品的質(zhì)量、款式、價(jià)格等方面的原因而產(chǎn)生滿意、愉快、喜歡等積極的情緒或不滿意、厭惡、煩惱等消極的情緒。情緒一般是由當(dāng)時(shí)特定的條件所引起的，一旦某種情景消失，與之相關(guān)的情緒也隨之減弱或消失，故情緒表現(xiàn)為不穩(wěn)定。35營銷心理學(xué)是市場營銷專業(yè)課程體系情感是情緒的本質(zhì)內(nèi)容，具有明顯的內(nèi)隱性。情感更多地是以內(nèi)心體驗(yàn)的形式存在，屬于較高級的深層心理現(xiàn)象。情感是人類所獨(dú)有的，與人的社會需要、社會發(fā)展進(jìn)程有直接聯(lián)系，與人的意識緊密相連，具有深刻性、穩(wěn)定性和持久性。比如高尚的道德情操，崇高的民族自尊，完美的藝術(shù)享受等均屬情感的范疇。36營銷心理學(xué)是市場營銷專業(yè)課程體系（二）情緒和情感的表達(dá)方式1．面部表情2．身體姿態(tài)3．語調(diào)37營銷心理學(xué)是市場營銷專業(yè)課程體系（三）情緒和情感的分類1．按情緒產(chǎn)生的時(shí)間、強(qiáng)度和速度分類（1）心境：心境是一種比較持久而微弱的情緒狀態(tài)，心境的主要特點(diǎn)是彌散性和持續(xù)性

（2）激情：激情是迅速、強(qiáng)烈、短暫的情緒狀態(tài)。它具有瞬息性和沖動性的特點(diǎn)

（3）應(yīng)激：人在意想不到的事情發(fā)生時(shí)而引起的情緒狀態(tài)就是應(yīng)激狀態(tài)。情急生智和驚慌失措

38營銷心理學(xué)是市場營銷專業(yè)課程體系2．按情緒情感的社會內(nèi)容分類（1）道德感：當(dāng)人們用社會公共道德準(zhǔn)則去感知、比較和評判自己或他人的行為舉止時(shí)而產(chǎn)生的情感體驗(yàn)就屬于道德感。在購買活動中，消費(fèi)者總是按照自己所掌握的道德標(biāo)準(zhǔn)，來決定自己的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，挑選商品的造型、顏色。同時(shí)，如果消費(fèi)者挑選或購買商品時(shí)，受到銷售人員熱情禮貌的接待，就會產(chǎn)生贊賞感、信任感和滿足感，并以愉快、欣喜、興奮等情緒形態(tài)反映出來。

39營銷心理學(xué)是市場營銷專業(yè)課程體系（2）美感：美感是與人的審美需要相聯(lián)系的對客觀事物和對象的認(rèn)識和體驗(yàn)。它是通過人們對客觀事物的美與丑的評價(jià)，并由此產(chǎn)生肯定和否定、高尚與庸俗、喜歡與厭惡等的態(tài)度體驗(yàn)。美感在人類社會生活中起著巨大的作用，它可以使人們的精神生活變得更加豐富多彩，更加優(yōu)雅充實(shí)，因此，美感是一種積極的情感體驗(yàn)。美的商品可以刺激消費(fèi)者的購買欲望，促進(jìn)消費(fèi)者的購買行為。40營銷心理學(xué)是市場營銷專業(yè)課程體系（3）理智感：理智感是指人們從認(rèn)識、探索和追求真理的需要出發(fā)，對自己辨別是非曲直，利害關(guān)系，以及自我控制能力進(jìn)行評價(jià)時(shí)產(chǎn)生的態(tài)度體驗(yàn)。理智感是與人們的認(rèn)識活動緊密地聯(lián)系在一起的。人的認(rèn)識越深刻，求知欲望越強(qiáng)，追求真理的興趣越濃，理智感就越深厚。消費(fèi)者在購物前對復(fù)雜的商品進(jìn)行研究，全面搜集商品的信息，努力掌握商品的知識等行為，就是在理智感支配下的一種理性購買行為。41營銷心理學(xué)是市場營銷專業(yè)課程體系二、兩種截然不同情緒和情感對消費(fèi)行為的影響（一）積極的情緒和情感諸如快樂、熱愛、歡喜、驕傲等，由于與某種需要的滿足相聯(lián)系，通常伴隨著一種愉悅的主觀體驗(yàn)，并能提高人的積極性和活動能力，在商業(yè)活動中，能夠增強(qiáng)顧客的購買欲望，造成融洽的交易氣氛，促進(jìn)購買行動。如顧客在選購商品的過程中，由于心境比較好，因而可能愿意聽取營業(yè)員關(guān)于某種商品的質(zhì)量、用途及產(chǎn)地的介紹，對該商品作出積極的評價(jià)，迅速做出購買決策。42營銷心理學(xué)是市場營銷專業(yè)課程體系（二）消極的情緒和情感諸如恐懼、厭惡、悲哀、悔恨等，由于與某種需要的不滿足或無法滿足相聯(lián)系，通常伴隨著一種明顯不愉悅的主觀體驗(yàn)，并會降低人的積極性的活動能力。比如食用的商品上趴著一只蒼蠅，就會使顧客產(chǎn)生厭惡的情緒，而抑制購買行為。同樣，顧客因?qū)κ圬泦T的不滿也可能產(chǎn)生憤怒的情緒，拒絕購買行為。積極的情緒和情感能夠使顧客對商品做出積極的評價(jià)，并迅速作出購買決策；反之，消極的情緒和情感會降低顧客購買的積極性，對商品做出不利的評價(jià)，并拒絕購買。43營銷心理學(xué)是市場營銷專業(yè)課程體系小案例：牙科診所一個(gè)小城里有三個(gè)牙科診所，他們的條件都很先進(jìn)，環(huán)境優(yōu)雅潔凈，大夫的醫(yī)術(shù)很高明。他們的不同則在于應(yīng)酬病人的方法。第一個(gè)：“怕痛?拔牙總是要痛的吧，沒辦法的事，壞牙要不拔掉，以后更痛!”一面說，一面就動手拔病人的壞牙。第二個(gè)：“很痛吧，我想您稍微忍耐一下，好嗎?一會兒就好了?！彼峭檎?，一面講，一面拔牙，他的診室里，放了臺電視機(jī)，在病人對面，總是放一些比較輕松幽默的節(jié)目。第三個(gè)，根本不和病人說話，他板著臉，病人用手一指，他便不由分說把壞牙拔了。這三個(gè)大夫都沒有拔錯(cuò)過牙，但是，一年之后，第一個(gè)和第三個(gè)診所相繼關(guān)門。分析：在這三個(gè)診所里，唯一的區(qū)別在接受治療時(shí)，病人的情緒感受不同。44營銷心理學(xué)是市場營銷專業(yè)課程體系小思考：顧客到商店購物，如果商店能以良好的信譽(yù)、周到的服務(wù)、禮貌的接待、美觀的陳設(shè)、良好的秩序、合理的價(jià)格滿足顧客的心理需要，顧客會因此而產(chǎn)生好感，引發(fā)積極的情緒和情感，有益于促進(jìn)購物行為的發(fā)生。45營銷心理學(xué)是市場營銷專業(yè)課程體系小案例：消費(fèi)者的情緒是產(chǎn)品創(chuàng)新的源泉——“無線熨斗”的發(fā)明50多年前，松下熨斗事業(yè)部發(fā)明了日本第一臺電熨斗。以后不斷改進(jìn)技術(shù)，新產(chǎn)品層出不窮，然而，進(jìn)入80年代，隨著電器市場的高度飽和，電熨斗也進(jìn)入滯銷行列，松下熨斗事業(yè)部遇到了前所未有的難題。怎樣才能使電熨斗生產(chǎn)再現(xiàn)生機(jī)，開發(fā)出新的暢銷產(chǎn)品呢?46營銷心理學(xué)是市場營銷專業(yè)課程體系事業(yè)部召集了幾名不同年齡層次的家庭婦女，讓她們不客氣地對“松下”熨斗挑毛病。主婦們望著已經(jīng)改良過多次的熨斗默不作聲。突然—位婦女說：“熨斗若沒電線就方便多了。”她的話引起，一陣哄笑，因?yàn)榘闯Ｒ?guī)理解，沒有電線，電熨斗就失去了能量來源，從而喪失其使用價(jià)值。47營銷心理學(xué)是市場營銷專業(yè)課程體系而事業(yè)部部長巖見憲一卻興奮地叫起來，“妙極，無線熨斗”。他敏感地意識到，無線熨斗將成為未來熨斗市場的主宰。于是，事業(yè)部立即組織攻關(guān)小組。他們將主婦們熨燙衣服的全過程拍成錄像片，分析研究動作規(guī)律，結(jié)果發(fā)現(xiàn)婦女們并非總拿著熨斗熨衣物，而是多次把熨斗豎在一邊，調(diào)整衣物后再熨。48營銷心理學(xué)是市場營銷專業(yè)課程體系據(jù)計(jì)算，一次熨燙時(shí)間持續(xù)最長為23．7秒，平均為15秒，而豎熨斗時(shí)間為8秒。據(jù)此，他們設(shè)計(jì)出一種蓄電槽，每次熨衣后可將熨斗放進(jìn)槽內(nèi)蓄電，8秒鐘即可蓄足電。這樣，熨斗重量大大減輕，而且蓄電槽裝有自動斷電系統(tǒng)，十分安全。這種新型無線電熨斗誕生后，成為當(dāng)年最搶手的暢銷產(chǎn)品。49營銷心理學(xué)是市場營銷專業(yè)課程體系第三節(jié)消費(fèi)者心理活動的意志過程消費(fèi)者自覺地確定購買目的，并主動支配、調(diào)節(jié)其購買行為，努力克服各種困難，從而實(shí)現(xiàn)預(yù)定購買目的的心理活動，就是消費(fèi)者的意志活動過程。它同認(rèn)識過程、情感過程一樣，是心理活動不可缺少的組成部分。50營銷心理學(xué)是市場營銷專業(yè)課程體系一、消費(fèi)者意志過程的特征（一）意志特征意志自覺性是指一個(gè)人有明確的行動目的，并能充分認(rèn)識到行動效果的社會意義，使自己的行動服從社會，集體利益的品質(zhì)。這種品質(zhì)反映著一個(gè)人的理想和信念，是產(chǎn)生堅(jiān)強(qiáng)意志的源泉。意志自覺性薄弱的人，則容易屈從環(huán)境的影響，缺乏獨(dú)立性和首創(chuàng)精神。51營銷心理學(xué)是市場營銷專業(yè)課程體系意志果斷性是指一個(gè)人明辨是非，敢于決策的品質(zhì)。意志的果斷性和思維的敏捷性密切相關(guān)，具有意志果斷性的人善于捕捉時(shí)機(jī)，當(dāng)機(jī)立斷，即使在十分危急的情況下，也能鎮(zhèn)定自若。優(yōu)柔寡斷和草率行事則是缺乏意志果斷性的表現(xiàn)。52營銷心理學(xué)是市場營銷專業(yè)課程體系意志自制性是指一個(gè)人善于控制自己的情緒，約束自己的言行的品質(zhì)。自制性很強(qiáng)的人，在遇到突如其來的事件時(shí)，也能冷靜分析，全面考慮。而任性和怯懦則是缺乏自制性的表現(xiàn)。53營銷心理學(xué)是市場營銷專業(yè)課程體系意志堅(jiān)韌性是指一個(gè)人堅(jiān)持自己的目標(biāo)，勇于克服前進(jìn)中的困難，百折不撓地向既定目標(biāo)努力的品質(zhì)。具有堅(jiān)韌性的人善于抵制各種主客觀誘因的干擾，不達(dá)目的決不罷休。54營銷心理學(xué)是市場營銷專業(yè)課程體系（二）購買過程中消費(fèi)者意志

的基本特征有一定的自覺性有的消費(fèi)者由于對某種商品缺乏深入的認(rèn)識，在購買時(shí)就猶豫不決，自覺性較差，易受暗示，輕信他人。相反，有的消費(fèi)者通過意志的努力，克服了購買過程中對商品認(rèn)識的不足，加深了對所購商品的認(rèn)識，增強(qiáng)了自覺性，就不會輕易受到各種暗示的影響。55營銷心理學(xué)是市場營銷專業(yè)課程體系有一定的自制性消費(fèi)者想買一套住房，為了這個(gè)目標(biāo)開始積蓄，在他把錢攢夠之前，一般不會任意擴(kuò)大其他消費(fèi)支出而把這筆錢挪作他用。在消費(fèi)者收入水平不高的情況下，消費(fèi)者一般總是通過意志的努力，控制、調(diào)節(jié)和約束自己的消費(fèi)行為。56營銷心理學(xué)是市場營銷專業(yè)課程體系有一定的果斷性消費(fèi)者能夠根據(jù)自己的需要，迅速做出有效的購買決策，并立刻執(zhí)行購買決策。果斷性以行動的自覺性為前提，并要求具有敏捷、獨(dú)立的思維能力。有一定的堅(jiān)韌性消費(fèi)者制定了購買計(jì)劃以后，努力排除內(nèi)外干擾，克服各種困難去執(zhí)行計(jì)劃，不達(dá)目的不罷休。堅(jiān)韌性反映出消費(fèi)者的毅力，而缺乏毅力的消費(fèi)者在購買活動中遇到挫折就會垂頭喪氣，甚至中途停止購買活動。57營銷心理學(xué)是市場營銷專業(yè)課程體系二、消費(fèi)者意志過程的三個(gè)階段（一）購買決策階段它主要表現(xiàn)在購買動機(jī)的沖突、取舍及購買目的的確定上。例如，消費(fèi)者在進(jìn)行有目的的購買活動之前，已經(jīng)確定了購買目標(biāo)，但這個(gè)目標(biāo)可能很具體，如對商品的樣式、質(zhì)量、價(jià)格等都有一個(gè)具體的模式，有時(shí)又可能不夠具體，在眾多的商品中，還要進(jìn)行選擇，比較商品的牌號、商標(biāo)、價(jià)格、質(zhì)量、包裝、款式、廠家等特點(diǎn)，這些都是在做出購買決策階段進(jìn)行的。58營銷心理學(xué)是市場營銷專業(yè)課程體系（二）執(zhí)行購買決策階段執(zhí)行購買決策階段是消費(fèi)者購買商品時(shí)的實(shí)際行動階段。是消費(fèi)者根據(jù)既定的購物目標(biāo)采取行動，把主觀意識轉(zhuǎn)化為實(shí)現(xiàn)購買目的的實(shí)際行動。意志堅(jiān)定的消費(fèi)者會以積極的行動去克服各種困難，從而完成購買活動。59營銷心理學(xué)是市場營銷專業(yè)課程體系（三）評價(jià)購買決策階段這一過程屬于消費(fèi)者購買后的反省階段。它表現(xiàn)在通過對購來的商品的使用及旁人的評價(jià)來反省檢驗(yàn)自己的購買行為是否明智，所購商品是否理想，并因此而考慮是否重復(fù)購買或擴(kuò)大購買，是鼓動別人購買還是勸阻別人購買。因此，在商品銷售中，應(yīng)重視顧客的購后感受，隨時(shí)調(diào)整自己的銷售策略，做好售后服務(wù)工作，使顧客作出滿意的評價(jià)，并產(chǎn)生信任感從而擴(kuò)大銷售。60營銷心理學(xué)是市場營銷專業(yè)課程體系本章小結(jié)消費(fèi)者對商品的認(rèn)識過程可以分為感性認(rèn)識階段和理性認(rèn)識階段。感性認(rèn)識階段，是消費(fèi)者通過各種感官獲得有關(guān)商品信息及其屬性資料的過程，主要包括感覺和知覺兩種心理活動。知覺和感覺密不可分，兩者統(tǒng)稱為感知。理性認(rèn)識階段，是消費(fèi)者利用注意、記憶、想象、思維等心理活動進(jìn)一步加深對商品的認(rèn)識，對商品的認(rèn)識上升到理性認(rèn)識階段，并最終完成對商品的認(rèn)識過程。人的任何活動都帶有感情色彩，它對人的行為有著積極或消極的作用。消費(fèi)者的情感會對其購買行為產(chǎn)生很大的影響。消費(fèi)者自覺地確定購買目的，并主動支配、調(diào)節(jié)其購買行為，努力克服各種困難，從而實(shí)現(xiàn)預(yù)定購買目的的心理活動，就是消費(fèi)者的意志活動過程。它同認(rèn)識過程、情感過程一樣，是心理活動不可缺少的組成部分。61營銷心理學(xué)是市場營銷專業(yè)課程體系本章知識點(diǎn)心理過程認(rèn)識過程情感過程意志過程感覺知覺注意記憶想象思維情緒和情感心境激情應(yīng)激意志62營銷心理學(xué)是市場營銷專業(yè)課程體系本章思考題舉例說明感覺在營銷中的作用從影響消費(fèi)者知覺的因素入手，分析知覺在營銷活動中的重要性。營銷活動如何才能引起消費(fèi)者的主意？如何利用消費(fèi)者的記憶規(guī)律來指導(dǎo)具體的營銷工作？營銷活動怎樣做才能激發(fā)消費(fèi)者的想象？舉例說明想象對消費(fèi)者購買行為的影響。營銷活動中應(yīng)注意從哪些方面調(diào)動消費(fèi)者的積極情感？面對具有不同意志特征的消費(fèi)者營銷人員怎樣才能作好自己的工作？63營銷心理學(xué)是市場營銷專業(yè)課程體系本章實(shí)訓(xùn)題以你最近一次購買活動為例，分析購買商品的心理活動過程，并寫出分析報(bào)告。64營銷心理學(xué)是市場營銷專業(yè)課程體系案例：從豆?jié){到維他奶一碗豆?jié){、兩根炸油條是三頓美餐中的第一餐，這是長期以來許多中國人形成的飲食習(xí)慣。豆?jié){，以大豆為原料，是豆腐作坊的副產(chǎn)品，在中國已有兩干多年的歷史。它的形象與可樂、牛奶相比，渾身上下冒著“土氣”。以前，喝它的人也多是老百姓。65營銷心理學(xué)是市場營銷專業(yè)課程體系現(xiàn)在，豆?jié){在美國、加拿大、澳大利亞等國的超級市場上都能見到，與可樂、七喜、牛奶等國際飲品并列排放，且價(jià)高位重，有形有派。當(dāng)然，它改了名，叫維他奶。66營銷心理學(xué)是市場營銷專業(yè)課程體系豆?jié){改名維他奶，是香港一家有五十年歷史的豆品公司為了將街坊飲品變成一種國際飲品，順應(yīng)不斷變化的價(jià)值和現(xiàn)代人的生活方式，不斷改善其產(chǎn)品形象而特意選擇的?！熬S他”來自拉丁文Vita，英文Vitamin，其意為生命、營養(yǎng)、活力等，而舍“漿”取“奶”，則來自英語soybeanmilk(豆奶，即豆?jié){)的概念。67營銷心理學(xué)是市場營銷專業(yè)課程體系五十年前，香港人的生活不富裕，營養(yǎng)不良，各種疾病很普遍。當(dāng)時(shí)生產(chǎn)維他奶的用意，就是要為營養(yǎng)不良的人們提供一種既便宜又有營養(yǎng)價(jià)值的牛奶代用品——一種窮人的牛奶。在以后的二十年中，一直到20世紀(jì)70年代初期，維他奶都是以普通大眾的營養(yǎng)飲品這個(gè)面貌出現(xiàn)的，是一個(gè)“廉價(jià)飲品”的形象。68營銷心理學(xué)是市場營銷專業(yè)課程體系到了70年代，香港人的生活水平大大提高，營養(yǎng)對一般人來說并不缺乏，人們反而擔(dān)心營養(yǎng)過多的問題。如果此時(shí)還標(biāo)榜“窮人的牛奶”，那么喝了不就掉價(jià)了嗎?難怪豆品公司的職員發(fā)現(xiàn)，在馬路邊的汽水?dāng)偳埃绕貏e是外國汽水的人喝起來“大模大樣”，顯得十分“有派”，而喝維他奶的人，就大多站在一旁遮遮掩掩，惟恐人家看到似的，因而，豆品公司的業(yè)務(wù)陷入低潮。69營銷心理學(xué)是市場營銷專業(yè)課程體系70年代中期，豆品公司試圖把維他奶樹立為年輕人消費(fèi)品的形象，使它能像其它汽水一樣，與年輕人多姿多彩的生活息息相關(guān)。這時(shí)期的廣告便摒除了“解渴、營養(yǎng)、充饑”或“令你更高、更強(qiáng)、更健美”等字眼，而以“豈止像汽水那么簡單”為代表。1983年，又推出了一個(gè)電視廣告，背景為現(xiàn)代化城市，一群年輕人拿著維他奶隨著明快的音樂跳舞?？梢哉f，這時(shí)期維他奶是一種“消閑飲品”的形象。70營銷心理學(xué)是市場營銷專業(yè)課程體系然而，到了80年代，香港的年輕人對維他奶怎么喝也喝不出“派”來了，于是，從1988年開始的廣告便重點(diǎn)突出它親切、溫情的一面。對于很多香港人來說，維他奶是個(gè)人成長過程的一個(gè)組成部分，大多數(shù)人對維他奶有一種特殊的親切感和認(rèn)同感，它是香港本土文化的一個(gè)組成部分，是香港飲食文化的代表作，維他奶對香港人如同可口可樂對美國人一樣。由此，維他奶又開始樹立一個(gè)“經(jīng)典飲品”的形象。71營銷心理學(xué)是市場營銷專業(yè)課程體系在同一時(shí)期，維他奶開始進(jìn)入國際市場。這一時(shí)期，太多的脂肪成了美國等國公民的一大問題。在美國，維他奶標(biāo)榜高檔“天然飲品”。所謂天然飲品，就是沒有加入人工的成分，如色素和添加劑等，可以使消費(fèi)者避免吸收太多的脂肪，特別是動物脂肪。標(biāo)榜天然飲品，當(dāng)然受美國人的歡迎。72營銷心理學(xué)是市場營銷專業(yè)課程體系于是便出現(xiàn)了這樣歷史性的趣事：維他奶創(chuàng)始之初，標(biāo)榜窮人的牛奶，強(qiáng)調(diào)它與牛奶的相似之處，并且價(jià)格比牛奶要低；今天在美國市場，維他奶強(qiáng)調(diào)的是與牛奶不同的地方(維他奶具有牛奶所有的養(yǎng)分，而沒有牛奶那么多的動物脂肪)，其價(jià)格也比牛奶高。73營銷心理學(xué)是市場營銷專業(yè)課程體系問題：從豆?jié){到到維他奶，消費(fèi)者的心理發(fā)生了哪些變化？香港豆品公司是如何順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，迎合消費(fèi)者價(jià)值觀和生活方式改變而調(diào)整營銷策略的？消費(fèi)者的懷舊情緒對企業(yè)營銷活動有什么影響？74營銷心理學(xué)是市場營銷專業(yè)課程體系第二章消費(fèi)者的個(gè)性心理與購買行為學(xué)習(xí)目標(biāo)1．理解個(gè)性心理結(jié)構(gòu)的含義2．熟悉個(gè)性心理特征的內(nèi)容3．熟悉個(gè)性傾向性的內(nèi)容4．掌握消費(fèi)者個(gè)性心理特征及其對消費(fèi)者行為的影響5．掌握消費(fèi)者個(gè)性傾向性及其對消費(fèi)者行為的影響6．熟悉消費(fèi)者購買行為特征與類型7．熟悉消費(fèi)者購買行為模式8．掌握消費(fèi)者購買行為的一般過程75營銷心理學(xué)是市場營銷專業(yè)課程體系引例：中國移動的“動感地帶”中國移動2001年推出的“動感地帶”(M—ZONE)，成功爭取到新的細(xì)分市場，帶動了短信息新業(yè)務(wù)的顯著增長(2001年中國移動短信業(yè)務(wù)量達(dá)159億條，短信總收入在16億元左右)，已成為與全球通、神州行并列的三大業(yè)務(wù)品牌之一在“動感地帶”(M—ZONE)里，年輕一族可以找到夠酷夠炫的圖片和鈴聲，可以找到夠新夠奇的海量資訊，可以自主地選擇更加自由的資費(fèi)組合。76營銷心理學(xué)是市場營銷專業(yè)課程體系個(gè)性十足的移動品牌“動感地帶”(M—ZONE)擁有全新的品牌口號——“我的地盤聽我的?！薄皠痈械貛А?M—ZONE)以向手機(jī)客戶提供個(gè)性化的信息為主，這些信息涵蓋了衣食住行及娛樂等方方面面的內(nèi)容。“動感地帶”(M—ZONE)超值優(yōu)惠的“學(xué)生套餐”、“娛樂套餐”、“時(shí)尚套餐”崇尚個(gè)性、追求時(shí)尚、緊貼潮流“動感地帶”提供語音通話服務(wù)，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，短信、個(gè)性鈴聲圖片下載、移動QQ、手機(jī)游戲、移動FLAS等時(shí)尚、新奇好玩的各色東東應(yīng)有盡有；在“學(xué)生、時(shí)尚、娛樂套餐”中任選一款，即可獲準(zhǔn)進(jìn)入動感地帶，享受多種短信套餐及超值溝通計(jì)劃，輕松玩轉(zhuǎn)資訊世界!77營銷心理學(xué)是市場營銷專業(yè)課程體系提示：人的心理現(xiàn)象主要包括心理過程和個(gè)性心理兩個(gè)方面心理過程中的認(rèn)識、情感和意志體現(xiàn)的是人的心理活動的一般規(guī)律；個(gè)性心理則反映了人作為個(gè)體的差異;研究消費(fèi)者的心理現(xiàn)象，除了研究消費(fèi)者心理活動過程外，還要研究其特殊的個(gè)性心理結(jié)構(gòu)，把握消費(fèi)者個(gè)性心理特征和個(gè)性傾向性，這樣才能更好地洞悉消費(fèi)者的心理活動規(guī)律，正確認(rèn)識消費(fèi)者的購買行為。本章主要分析個(gè)性心理、消費(fèi)者個(gè)性心理特征、消費(fèi)者個(gè)性傾向性以及消費(fèi)者購買行為心理。78營銷心理學(xué)是市場營銷專業(yè)課程體系第一節(jié)個(gè)性心理概述一、個(gè)體的相關(guān)概念（一）個(gè)體對于人所具有的自然和社會實(shí)質(zhì)結(jié)合在一個(gè)具體人身上，表明這個(gè)人的完整性和不可分割性的特征稱為個(gè)體。（二）個(gè)體特征

1．價(jià)值觀2．態(tài)度3．文化程度和背景4．志愿水平5．個(gè)人成熟和需要水平6．智力與經(jīng)驗(yàn)7．角色知覺和自我概念79營銷心理學(xué)是市場營銷專業(yè)課程體系（三）個(gè)體意識

個(gè)體意識是指個(gè)人反映客觀現(xiàn)實(shí)的高級形式。個(gè)體意識是受社會意識制約的，由于社會是復(fù)雜的和不斷變化的，所以，個(gè)人意識也都有著各種不同的特征和傾向，干差萬別，不斷變化。80營銷心理學(xué)是市場營銷專業(yè)課程體系（四）個(gè)體社會化個(gè)體逐步由一個(gè)自然人發(fā)展成為社會人的轉(zhuǎn)化過程。家庭、學(xué)校、團(tuán)體、組織對個(gè)人社會化起著重要作用。人類社會正是通過每一成員個(gè)人社會化的完成而發(fā)展的。因此個(gè)人社會化是人類社會進(jìn)化的重要條件。個(gè)人社會化的主要任務(wù)是掌握各種基本的生活知識和技能，并接受和認(rèn)識各種社會生活規(guī)范和行為準(zhǔn)則，樹立明確的個(gè)人生活目的，承擔(dān)不同的角色任務(wù)，從而不斷發(fā)展白己的社會性。81營銷心理學(xué)是市場營銷專業(yè)課程體系（五）社會接觸個(gè)體與他人、個(gè)體與社會的直接接觸。社會接觸是通過個(gè)體的感覺而實(shí)現(xiàn)的。個(gè)體通過社會接觸接受各種社會影響，并以此為基礎(chǔ)發(fā)生與社會的相互作用。社會接觸是個(gè)體社會化的必要前提，沒有社會接觸，任何一個(gè)自然人都不能發(fā)展成為一個(gè)社會人。82營銷心理學(xué)是市場營銷專業(yè)課程體系二、個(gè)性的相關(guān)概念（一）個(gè)性個(gè)性是指人在生活實(shí)踐中經(jīng)常表現(xiàn)出來的帶有一定傾向性的各種心理特征(如氣質(zhì)、能力、性格、興趣、愛好等)的總和。由于經(jīng)歷和生活道路的不同，每個(gè)人的個(gè)性又帶有不同于他人的特點(diǎn)。個(gè)性一旦形成，就具有一定的穩(wěn)定性，但在一定條件下，個(gè)性特點(diǎn)也是可以改變的。83營銷心理學(xué)是市場營銷專業(yè)課程體系（二）個(gè)性的組成

人的個(gè)性是由價(jià)值觀、態(tài)度和性格、氣質(zhì)、能力等心理特征所組成。其中性格、氣質(zhì)和能力等心理特征是個(gè)性的重要組成部分。性格更多地受社會生活條件制約，氣質(zhì)更多地體現(xiàn)神經(jīng)系統(tǒng)基本特征的自然屬性：能力的發(fā)展可以促使某些性格特點(diǎn)的形成，而性格特點(diǎn)又可能補(bǔ)償能力的某些弱點(diǎn)。84營銷心理學(xué)是市場營銷專業(yè)課程體系（三）個(gè)性的特點(diǎn)1.整體性個(gè)性是一個(gè)完整的結(jié)構(gòu)，它反應(yīng)的是人的整個(gè)心理面貌，人的個(gè)性傾向性和個(gè)性心理特征相互聯(lián)系、相互影響，共同構(gòu)成一個(gè)統(tǒng)一的整體結(jié)構(gòu)。2．穩(wěn)定性個(gè)性表現(xiàn)為一個(gè)人對外界事物所采取的一定的態(tài)度和行為方式，人的個(gè)性特征一旦形成就比較穩(wěn)定，“江山易改，本性難移”。3．獨(dú)特性個(gè)體的差異性使得每一個(gè)人的個(gè)性心理特征和個(gè)性傾向性都表現(xiàn)出各自的獨(dú)特性。85營銷心理學(xué)是市場營銷專業(yè)課程體系（四）個(gè)性心理結(jié)構(gòu)

個(gè)性傾向性主要包括需要、動機(jī)、興趣、理想、信念和世界觀等。個(gè)性傾向性是個(gè)性結(jié)構(gòu)中最活躍的因素，是人的心理活動的動力系統(tǒng)。世界觀在個(gè)性傾向性中屬于最高層次，它決定著一個(gè)人的總的心理傾向，對其他心理活動起著調(diào)節(jié)與制約作用，可以提高人的個(gè)性的積極性與創(chuàng)造性。個(gè)性心理特征包括能力、氣質(zhì)、性格等，它在個(gè)性結(jié)構(gòu)中是比較穩(wěn)定的成分。86營銷心理學(xué)是市場營銷專業(yè)課程體系第二節(jié)消費(fèi)者個(gè)性心理特征一、消費(fèi)者的能力（一）能力的概念和分類1．能力------通常指完成某種活動的本領(lǐng)。它包括完成某種活動的具體方式，以及順利地完成某種活動所必須的心理特征。2．能力的分類一般能力：適用于較廣的范圍，是從事多種活動所需要的基本能力，如觀察力、記憶力、思維力、想象力、操作力等

特殊能力：適于較小的范圍，是從事特殊領(lǐng)域活動所必須具備的能力，如繪畫能力、音樂能力、教學(xué)能力等。

能力是從知識轉(zhuǎn)化而來的，反過來又可以獲取更多的知識。87營銷心理學(xué)是市場營銷專業(yè)課程體系（二）消費(fèi)者購買行為中所需要的能力1．感知和鑒別能力識別、了解和認(rèn)識商品的能力。它和消費(fèi)者的知識經(jīng)驗(yàn)有密切關(guān)系。例如，消費(fèi)者在購買服裝或布料時(shí)，需要以手的感覺能力摸一摸服裝或布料的質(zhì)地，即所謂手感如何；需要眼睛的視覺能力，觀察服裝或布料的顏色與自己原來記憶中所保留或原先想像的顏色是否相一致；不僅如此，還需要同其他服裝或布料作一番比較，看哪一種款式、顏色更適合自己的需要；想像哪種款式、花色穿在自己身上更好看。這里就表現(xiàn)出消費(fèi)者的感覺能力、記憶能力、想像能力、識別能力和鑒賞能力。88營銷心理學(xué)是市場營銷專業(yè)課程體系2．分析評價(jià)能力是指消費(fèi)者對接收到的各種商品信息進(jìn)行加工整理、分析綜合、比較評價(jià)、進(jìn)而對商品的優(yōu)劣好壞作出準(zhǔn)確判斷的能力。它和消費(fèi)者的思維能力和思維方式有密切關(guān)系。89營銷心理學(xué)是市場營銷專業(yè)課程體系3．購買決策能力是指消費(fèi)者經(jīng)過感知和鑒別、分析評價(jià)以后，對是否購買作出決斷的能力。它和消費(fèi)者個(gè)人性格、氣質(zhì)和信心有密切關(guān)系。不同消費(fèi)者購買決策能力具有很大差異。有的消費(fèi)者能根據(jù)自己對商品的判斷及時(shí)采取購買行動，而有的消費(fèi)者在購買活動中常常表現(xiàn)出猶豫不決、優(yōu)柔寡斷，不能根據(jù)實(shí)際情況果斷采取行動。90營銷心理學(xué)是市場營銷專業(yè)課程體系二、消費(fèi)者的氣質(zhì)（一）氣質(zhì)的概念與類型1．氣質(zhì)的概念氣質(zhì)是人典型的、穩(wěn)定的個(gè)性心理特征，主要表現(xiàn)為人的心理活動動力方面的特點(diǎn)。它包括3方面的內(nèi)容：心理過程的速度和穩(wěn)定性，如知覺快慢、思維是否靈活、對事物注意力集中時(shí)間的長短等；心理過程的強(qiáng)度，如情緒的強(qiáng)弱、意志努力的程度；心理活動的指向性，如是傾向于外部事物，從外界獲得新的印象，還是傾向于內(nèi)部事物，經(jīng)常體驗(yàn)自己的情緒，分析自己的思想和印象。91營銷心理學(xué)是市場營銷專業(yè)課程體系2．氣質(zhì)的類型氣質(zhì)體液學(xué)說公元前5世紀(jì)希臘著名醫(yī)生希波克拉底在自己的臨床實(shí)踐中提出人體內(nèi)有血液、黃膽汁、黑膽汁、粘液四種體液，這四種體液的比例不同，就會形成不同的氣質(zhì)類型。在體液的混和比例中，血液占優(yōu)勢的人屬于多血質(zhì)，黃膽汁占優(yōu)勢的人是膽汁質(zhì)，粘液占優(yōu)勢的人屬于粘液質(zhì)，而黑膽汁占優(yōu)勢的人屬于抑郁質(zhì)。92營銷心理學(xué)是市場營銷專業(yè)課程體系四種氣質(zhì)類型在行為方式上的典型表現(xiàn)是：多血質(zhì)：典型特征是活潑、好動、反應(yīng)迅速、興趣廣泛、注意力容易轉(zhuǎn)移、情緒易起伏波動等。膽汁質(zhì)：典型特征是直率、熱情、精力旺盛動、性情急躁、心境變化劇烈等。粘液質(zhì)：典型特征是安靜、穩(wěn)重、反應(yīng)緩慢、沉默寡言、善于忍耐、注意力穩(wěn)定難以轉(zhuǎn)移、情緒不易外露等。抑郁質(zhì)：典型特征是孤僻、多疑、行動遲緩、感情體驗(yàn)深刻、善于覺察到他人不易覺察的細(xì)節(jié)、敏感等。93營銷心理學(xué)是市場營銷專業(yè)課程體系氣質(zhì)高級神經(jīng)活動類型學(xué)說俄國生理學(xué)家巴甫洛夫根據(jù)人的大腦兩半球的皮層細(xì)胞活動興奮過程與抑制過程相互作用的強(qiáng)度、平衡性和靈活性方面的不同特點(diǎn)，把人的高級神經(jīng)系統(tǒng)活動分成四種類型，表現(xiàn)在人的行為方式上就是四種氣質(zhì)。興奮型：容易興奮而難于抑制。這種氣質(zhì)的人情緒發(fā)生快而強(qiáng)，易于激動，自制力差，言談舉止和表情神態(tài)都會有暴躁、狂熱的表現(xiàn)?；顫娦停号d奮和抑制基本平衡且靈活性強(qiáng)。這種氣質(zhì)的人行動敏捷，反應(yīng)迅速，對環(huán)境的適應(yīng)性較強(qiáng)，但浮躁、輕率。安靜型：興奮和抑制基本平衡但靈活性弱。這種氣質(zhì)的人反應(yīng)比較遲緩，不易受周圍環(huán)境影響，惰性較大，堅(jiān)毅而執(zhí)拗。抑制型：興奮與抑制都很弱。這種氣質(zhì)的人膽小又易傷感，心理承受能力差，言行謹(jǐn)小慎微，性格孤僻。94營銷心理學(xué)是市場營銷專業(yè)課程體系（二）不同氣質(zhì)的消費(fèi)者及其購買行為特征

（教材41頁：圖2—1不同氣質(zhì)的消費(fèi)者特征）95營銷心理學(xué)是市場營銷專業(yè)課程體系（三）中國傳統(tǒng)思想的陰陽五行氣質(zhì)說*表2—2《黃帝內(nèi)經(jīng)》對人的陰陽五行氣質(zhì)分類表2—3五行人的氣質(zhì)心理結(jié)構(gòu)特征 表2—4五行氣質(zhì)人的不同消費(fèi)心理結(jié)構(gòu)特征教材：第42—44頁96營銷心理學(xué)是市場營銷專業(yè)課程體系三、消費(fèi)者的性格（一）性格的概念與特征1．性格的概念性格是指人對客觀現(xiàn)實(shí)的穩(wěn)固的態(tài)度及與之相適應(yīng)的習(xí)慣化的行為方式。它是人的個(gè)性中最重要、最顯著的心理特征，也是一個(gè)人區(qū)別于其他人的具體表現(xiàn)。97營銷心理學(xué)是市場營銷專業(yè)課程體系2．性格的特征性格的社會特征。即如何處理社會各方面關(guān)系的性格特征。有的人熱愛集體，有的人則自私自利等。性格的意志特征。能否堅(jiān)持自己的信念，能否自覺控制自己的行為。有的人有自覺性，有的人則無自覺性等。性格的情緒特征。通常表現(xiàn)在情緒活動的強(qiáng)度、穩(wěn)定性、持久性和主導(dǎo)心境4個(gè)方面。有的人樂觀，有的人則悲觀等性格的理智特征。一般表現(xiàn)在感知、記憶、思維和想像4個(gè)方面。有的人主動觀察，有的人則被動感知；有的人喜歡形象思維，有的人則喜歡邏輯思維等。98營銷心理學(xué)是市場營銷專業(yè)課程體系（二）不同性格的消費(fèi)者及其購買行為特征1．按理智、情緒、意志三種心理機(jī)能劃分

理智型消費(fèi)者/情緒型消費(fèi)者/意志型消費(fèi)者2．按個(gè)體心理活動的傾向性劃分

外向型消費(fèi)者/內(nèi)向型消費(fèi)者3．按個(gè)體獨(dú)立性的程度劃分

獨(dú)立型消費(fèi)者/順從型消費(fèi)者4．按消費(fèi)態(tài)度劃分

節(jié)儉型消費(fèi)費(fèi)者/自由型消費(fèi)者/保守型消費(fèi)者/怪僻型消費(fèi)者/順應(yīng)型消費(fèi)者99營銷心理學(xué)是市場營銷專業(yè)課程體系第三節(jié)消費(fèi)者個(gè)性傾向性一、消費(fèi)者的需要（一）需要的概念和特性需要的概念：維持個(gè)體生存、延續(xù)種族和參加社會生活的客觀條件在人腦中的反映，以及由此而產(chǎn)生的欲求狀態(tài)

馬斯洛的需要層次理論

生理需要/安全需要/社會需要/自尊他尊的需要/自我實(shí)現(xiàn)的需要2．需要的特性對象性/周期性/發(fā)展性100營銷心理學(xué)是市場營銷專業(yè)課程體系（二）消費(fèi)者需要與消費(fèi)需求的特征需要(need)是指沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)，反映人們對某種目標(biāo)的渴望或欲求。需要是一個(gè)心理學(xué)概念。需求(demand)是指對有能力購買并且愿意購買某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。與企業(yè)市場營銷密切相關(guān)的是消費(fèi)者的需求消費(fèi)需求特征：1．多樣性2．伸縮性3．時(shí)代性4．季節(jié)性5．聯(lián)系性和替代性6．可誘導(dǎo)性101營銷心理學(xué)是市場營銷專業(yè)課程體系二、消費(fèi)者的動機(jī)（一）動機(jī)的概念、特征和作用1．動機(jī)的概念動機(jī)是指引起和維持個(gè)體行為，并使之朝一定目標(biāo)和方向前進(jìn)的內(nèi)在心理動力。動機(jī)的形成離不開兩個(gè)前提：一是未滿足的需要。當(dāng)個(gè)體缺乏某種東西并被意識到后，就會產(chǎn)生緊張不安的感覺，為了消除這種緊張狀態(tài)(產(chǎn)生動機(jī))，人們就會采取行動，尋找可以滿足需求的目標(biāo)。二是具有滿足需要的目標(biāo)和誘因。當(dāng)未滿足的需要強(qiáng)化到一定程度，在客觀上又有滿足的目標(biāo)或誘因條件出現(xiàn)時(shí)，需要才能轉(zhuǎn)化為動機(jī)，成為個(gè)體活動的驅(qū)動力。一般來說，個(gè)體主觀的需要是動機(jī)形成的內(nèi)因，外界的各種誘因和刺激是動機(jī)形成的外因。102營銷心理學(xué)是市場營銷專業(yè)課程體系動機(jī)的喚起生理上的喚起可口可樂常利用沾滿水珠的可口可樂瓶子，來引發(fā)消費(fèi)者對于清涼的追求，從而引發(fā)消費(fèi)者的生理上的口渴感覺，強(qiáng)化其想要飲用可口可樂的欲望。情緒的喚起化妝品中的香水便常勾起一個(gè)人的想像空間(想像擦了香水后，會對異性產(chǎn)生強(qiáng)烈的吸引力)，因而使人們處在一種強(qiáng)烈想要實(shí)現(xiàn)該種想像的情緒當(dāng)中，進(jìn)而采取達(dá)成該目標(biāo)的行為。認(rèn)知的喚起在母親節(jié)時(shí)，營銷者可以透過母親形象的提醒，來喚起一個(gè)人在認(rèn)知上的送禮需要，以傳達(dá)其對母親的孝意和感念。環(huán)境的喚起在傍晚時(shí)刻，走過面包店被店內(nèi)所傳出的面包香味所刺激而引發(fā)的饑餓感便是一種環(huán)境的喚起；103營銷心理學(xué)是市場營銷專業(yè)課程體系2．動機(jī)的特征

（1）動機(jī)的主觀性動機(jī)是一種心理狀態(tài)，當(dāng)人們對某種事物產(chǎn)生動機(jī)時(shí)，往往伴隨心理緊張性。這種緊張性推動人們?nèi)ふ覞M足需要目標(biāo)的行動。（2）動機(jī)的內(nèi)隱性由于動機(jī)是一種主觀狀態(tài)，所以它往往是隱藏的，不易外露顯示。（3）動機(jī)的實(shí)踐性由于動機(jī)推動著人的行為，因此動機(jī)無論隱藏多深，人們總是可以根據(jù)行為追溯到真正的動機(jī)。104營銷心理學(xué)是市場營銷專業(yè)課程體系3．動機(jī)的作用動機(jī)具有兩方面的作用：一是推動性個(gè)人懷有某種動機(jī)之后，能對其行為發(fā)生推動作用，表現(xiàn)為行為的發(fā)動、加強(qiáng)、維持、終止。二是選擇性具有某種動機(jī)的個(gè)人，其行為總是指向某一目的而忽視其他方面，使其行為具有明顯的選擇性。105營銷心理學(xué)是市場營銷專業(yè)課程體系（二）動機(jī)與行為的關(guān)系首先，動機(jī)與行為的關(guān)系表現(xiàn)在動機(jī)的強(qiáng)度上。動機(jī)的強(qiáng)度是指動機(jī)對行為作用程度的大小或強(qiáng)弱。有的動機(jī)比較強(qiáng)烈而穩(wěn)定，而另一些動機(jī)則比較微弱而不穩(wěn)定；前者為優(yōu)勢動機(jī)或主導(dǎo)性動機(jī)，后者為輔助性動機(jī)或非主導(dǎo)性動機(jī)。一般而言，人的行為都是由其主導(dǎo)動機(jī)支配的。其次，同一種動機(jī)對不同的人，或同一個(gè)人在不同時(shí)期所起的作用的大小也是不相同的；同一動機(jī)可以產(chǎn)生不同的行為，而相同的行為可能又是由不同的動機(jī)所引起；最后，導(dǎo)致某一行為背后的動機(jī)往往并不是單一的，而是混合的、復(fù)雜的，有時(shí)是矛盾的。106營銷心理學(xué)是市場營銷專業(yè)課程體系（三）消費(fèi)者的購買動機(jī)正確把握消費(fèi)者購買行為是開展?fàn)I銷活動的前提。消費(fèi)者的購買行為是由其購買動機(jī)決定的。購買動機(jī)是被消費(fèi)者意識到的需要，這種需要一旦轉(zhuǎn)化為動機(jī)，將直接驅(qū)使消費(fèi)者進(jìn)行購買活動。消費(fèi)者的購買動機(jī)可以有幾種“模式”。這里主要介紹的是兩種模式：一是“需要”的分析模式；二是“心理”的分析模式。107營銷心理學(xué)是市場營銷專業(yè)課程體系1．“需要”分析模式(1)生存購買動機(jī)人餓了要吃飯，渴了要喝水，困了要睡覺等，由這些方面的需要而激發(fā)起來的購買動機(jī)，屬于生存購買動機(jī)，是消費(fèi)者最本能的動機(jī)。這些動機(jī)都是建立在生理需求基礎(chǔ)上的，具有經(jīng)常性、重復(fù)性和習(xí)慣性的特點(diǎn)。(2)享受購買動機(jī)吃不僅僅是為了填飽肚子，而且要求色、香、味俱全；穿不僅要求御寒蔽體，而且要求適體漂亮；居者不僅“有”其屋，而且還要“優(yōu)”其屋等等。(3)發(fā)展購買動機(jī)為了滿足智力發(fā)展需要，人們產(chǎn)生購買書籍、接受培訓(xùn)的動機(jī)；為了鍛煉身體，以增強(qiáng)體質(zhì)，滿足體力發(fā)展需，人們產(chǎn)生購買體育器材、參加體育運(yùn)動的動機(jī)等等。108營銷心理學(xué)是市場營銷專業(yè)課程體系2．“心理”分析模式由心理活動引起的購買動機(jī)即心理動機(jī)(1)理智購買動機(jī)建立在對商品或勞務(wù)的客觀認(rèn)識基礎(chǔ)上，經(jīng)過分析、比較和深思熟慮之后而產(chǎn)生的購買動機(jī)。(2)感情購買動機(jī)情緒購買動機(jī)。由這類購買動機(jī)引起的購買行為特點(diǎn)，一般具有沖動性、即發(fā)性和不穩(wěn)定性。情感購買動機(jī)，是由道德感、群體感、美感等人類高級情感引起的購買動機(jī)。例如，出于友誼，購買了饋贈禮品；為了顯示社會地位和身分，不惜重金買下某種稀有貴重物品；(3)惠顧購買動機(jī)惠顧購買動機(jī)是基于感情和理智的經(jīng)驗(yàn)，對特定的商店、商品或服務(wù)產(chǎn)生特殊的信任和愛好，使消費(fèi)者重復(fù)地、習(xí)慣地前往購買的一種動機(jī)。消費(fèi)者一旦產(chǎn)生一惠顧購買動機(jī)，即成了某商店或某品牌商品的忠實(shí)購買者。109營銷心理學(xué)是市場營銷專業(yè)課程體系（四）消費(fèi)者購買動機(jī)的誘導(dǎo)外力作用對消費(fèi)者的購買行為會產(chǎn)生巨大影響，對購買動機(jī)進(jìn)行誘導(dǎo)很重要。1．證明性誘導(dǎo)2．建議性誘導(dǎo)3．轉(zhuǎn)化性誘導(dǎo)110營銷心理學(xué)是市場營銷專業(yè)課程體系三、消費(fèi)者的興趣（一）興趣的概念和特征1．興趣的概念2．興趣的特征（二）興趣對消費(fèi)者購買行為的影響1．興趣有助于消費(fèi)者為未來的購買活動做準(zhǔn)備2．興趣有助于消費(fèi)者做出購買決策3．興趣有助于消費(fèi)者重復(fù)購買某種商品4．興趣有助于誘導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)的多樣化111營銷心理學(xué)是市場營銷專業(yè)課程體系第四節(jié)消費(fèi)者購買行為心理一、消費(fèi)者購買行為的特征與類型（一）行為的基本概念行為通常是指人們?nèi)粘Ｉ钪兴碛^出來的一系列舉止、動作。心理學(xué)家和行為科學(xué)家提出的幾種行為模式：SR行為模式S代表刺激，代表神經(jīng)系統(tǒng)的作用，R代表反應(yīng)。表示一種刺激直接引起某種反應(yīng)。SOR行為模式S代表刺激代表神經(jīng)系統(tǒng)的作用，O代表有機(jī)體，R代表反應(yīng)。表示一種刺激并非直接引起某種行為，而是通過有機(jī)體的中介作用而引起某種反應(yīng)。B=f(P·E)行為模式B代表行為，f代表函數(shù)，P代表個(gè)人，E代表客觀環(huán)境。表示人的行為是個(gè)體與所處環(huán)境相互作用的函數(shù)。112營銷心理學(xué)是市場營銷專業(yè)課程體系（二）消費(fèi)者購買行為的特征1．受購買動機(jī)驅(qū)使2．包含許多活動3．有一定步驟4．共性與個(gè)性5．包含不同的角色113營銷心理學(xué)是市場營銷專業(yè)課程體系小案例：王老師買電腦王老師家買電腦，在購買行為中有不同的參與者：第一個(gè)提議者是他的孩子——發(fā)起者。首先想到、提議購買某種商品的人。他的妻子支持小孩買電腦的建議——影響者。觀點(diǎn)和建議對購買決策有一定影響的人。她的意見對最終決策當(dāng)然會產(chǎn)生相當(dāng)?shù)挠绊憽Ｍ趵蠋熗ǔΩ邫n商品的購買說了算——決策者。決定是否買、何時(shí)買、何處買、買何品牌的人。在家庭中，一般為男性家長王老師夫婦二人之外，還請了一位懂電腦的朋友，一起去電腦一條街選購——購買者。實(shí)際購買產(chǎn)品的人。買回電腦后，主要是王老師自己使用——使用者。買回后實(shí)際使用產(chǎn)品的人。以上5種角色中，企業(yè)最關(guān)心決策者是誰。企業(yè)的一切營銷措施，應(yīng)主要指向購買決策者，才容易收到事半功倍之效。114營銷心理學(xué)是市場營銷專業(yè)課程體系6．受內(nèi)外在力量的影響內(nèi)在力量是指消費(fèi)者內(nèi)部的心理機(jī)制和力量，包括知覺、學(xué)習(xí)、態(tài)度、動機(jī)、人格特性、價(jià)值等；外在力量是指消費(fèi)者外部的環(huán)境和人際互動的力量，包括文化、亞文化、社會階層、相關(guān)群體、家庭等。115營銷心理學(xué)是市場營銷專業(yè)課程體系（三）消費(fèi)者購買行為的類型1．按消費(fèi)者購買目標(biāo)的選定程度劃分確定型/半確定型/不確定型2．按消費(fèi)者購買行為的不同態(tài)度劃分習(xí)慣型/理智型/經(jīng)濟(jì)型/沖動型/疑慮型3．按消費(fèi)者不同性格特征劃分沉默型/靦腆型/固執(zhí)型/爽快型/傲慢型116營銷心理學(xué)是市場營銷專業(yè)課程體系二、消費(fèi)者購買行為模式消費(fèi)者購買行為的出現(xiàn)是有一定規(guī)律可循的，營銷人員如果掌握了這一規(guī)律，就可以通過適當(dāng)?shù)氖侄螌οM(fèi)者實(shí)施刺激，使外在的刺激因素與消費(fèi)者的內(nèi)在心理發(fā)生整合作用，促使消費(fèi)者作出購買決策，產(chǎn)生購買行為。117營銷心理學(xué)是市場營銷專業(yè)課程體系（一）科特勒的刺激反應(yīng)模式菲利浦·科特勒提出了一個(gè)非常簡潔的消費(fèi)者購買行為模式。他認(rèn)為，消費(fèi)者行為模式一般由三部分構(gòu)成：第一部分，包括企業(yè)內(nèi)部的營銷刺激和企業(yè)外部的其它環(huán)境刺激，它們共同作用于消費(fèi)者以期引起消費(fèi)者的注意。第二部分，包括購買者的特征和購買者的決策過程兩個(gè)中介因素，它們將得到的刺激進(jìn)行加工處理。而加工處理的結(jié)果就是購買者的反應(yīng)。第三部分，是消費(fèi)者購買行為的實(shí)際外化，包括產(chǎn)品的選擇、品牌選擇等。消費(fèi)者的購買行為不僅要受到營銷刺激的影響，還要受到宏觀營銷環(huán)境的影響。消費(fèi)者的不同特征使消費(fèi)者產(chǎn)生了不同的心理活動，消費(fèi)者的個(gè)性和決策方式，最終決定了消費(fèi)者對產(chǎn)品、品牌、購買時(shí)機(jī)等的選擇。118營銷心理學(xué)是市場營銷專業(yè)課程體系（二）巴甫洛夫模式巴甫洛夫模式又稱學(xué)習(xí)模式。根據(jù)巴甫洛夫的理論，人類的需求行為實(shí)質(zhì)上是一種“條件反射”過程，而購買行為則是一種“刺激一反應(yīng)”過程。這種“刺激一反應(yīng)”間的關(guān)系可細(xì)分為內(nèi)驅(qū)力、誘因、反應(yīng)和強(qiáng)化四個(gè)步驟。1．內(nèi)驅(qū)力——是一種誘發(fā)購買行為的內(nèi)部力量，如饑餓、恐懼、疲勞、危險(xiǎn)、尊嚴(yán)等；2．誘因——是能夠滿足或緩解內(nèi)驅(qū)力的某種產(chǎn)品或勞務(wù)，如食品、服裝、交通工具、各種服務(wù)等；3．反應(yīng)——是需求者對誘因的一種指向性行為，即為了滿足需求而尋求某種產(chǎn)品或勞務(wù)的購買行為；4．強(qiáng)化——就是加強(qiáng)誘因和反應(yīng)之間的聯(lián)系。如果誘因和反應(yīng)之間的聯(lián)系經(jīng)常得到強(qiáng)化，就會變成習(xí)慣，導(dǎo)致消費(fèi)者重復(fù)購買。119營銷心理學(xué)是市場營銷專業(yè)課程體系沒有內(nèi)驅(qū)力和誘因，就沒有購買行為，也就談不上強(qiáng)化。按照這種模式，廣告是一種重要的誘因，重復(fù)廣告對消費(fèi)者的購買行為影響很大。巴甫洛夫模式強(qiáng)調(diào)了決定消費(fèi)者購買行為的心理機(jī)制和心理過程。120營銷心理學(xué)是市場營銷專業(yè)課程體系（三）維布雷寧模式該理論認(rèn)為，人類是一種社會動物，其需求和購買行為受社會文化、亞文化、相關(guān)群體、社會階層和家庭影響。這些因素直接形成和改變?nèi)藗兊膬r(jià)值觀、審美觀和生活方式，進(jìn)而在很大程度上決定消費(fèi)者的購買行為。維布雷寧提出的是一種社會心理模式。文化和亞文化對消費(fèi)者消費(fèi)行為的影響是總體的和方向性的；相關(guān)群體的影響則更加具體。相關(guān)群體從以下三個(gè)方面影響消費(fèi)者購買行為：影響消費(fèi)者對某種產(chǎn)品或品牌的態(tài)度，使之形成一定的消費(fèi)觀念。相關(guān)群體為消費(fèi)者規(guī)定了相應(yīng)的消費(fèi)內(nèi)容和消費(fèi)方式。相關(guān)群體潛移默化的作用，可能導(dǎo)致消費(fèi)者的仿效、攀比而出現(xiàn)商品流行現(xiàn)象。121營銷心理學(xué)是市場營銷專業(yè)課程體系三、消費(fèi)者購買行為的一般過程（一）認(rèn)識需要（二）搜集信息消費(fèi)者的個(gè)人來源（家庭、同事、同學(xué)、朋友、鄰居、熟人等）；商業(yè)來源（廣告、網(wǎng)站、定貨會、銷售人員、經(jīng)銷商、商品包裝、展覽、傳單等）；公共來源（大眾媒體、消費(fèi)者評審組織等）；經(jīng)驗(yàn)來源（處理、檢查、使用產(chǎn)品等）。（三）分析評價(jià)（四）購買決策（五）購后感受122營銷心理學(xué)是市場營銷專業(yè)課程體系本章小結(jié)個(gè)性傾向性主要包括需要、動機(jī)、興趣、理想、信念和世界觀等。個(gè)性傾向性是個(gè)性結(jié)構(gòu)中最活躍的因素，是人的心理活動的動力系統(tǒng)。個(gè)性心理特征包括能力、氣質(zhì)、性格等，它在個(gè)性結(jié)構(gòu)中是比較穩(wěn)定的成分。消費(fèi)者的購買動機(jī)主要有生存購買動機(jī)、享受購買動機(jī)和發(fā)展購買動機(jī)；理智購買動機(jī)、感情購買動機(jī)和惠顧購買動機(jī)。消費(fèi)者購買行為受購買動機(jī)驅(qū)使、包含許多活動、有一定步驟、存在共性與個(gè)性、包含不同的角色。消費(fèi)者購買行為按購買目標(biāo)確定程度、購買行為的態(tài)度和消費(fèi)者性格特征可以劃分許多不同類型。消費(fèi)者購買行為的一般過程包括認(rèn)識需要、搜集信息、分析評價(jià)、購買決策、購后感受。123營銷心理學(xué)是市場營銷專業(yè)課程體系本章知識點(diǎn)個(gè)性心理結(jié)構(gòu)個(gè)性心理特征個(gè)性傾向性消費(fèi)者能力消費(fèi)者氣質(zhì)消費(fèi)者性格消費(fèi)者需要消費(fèi)者動機(jī)消費(fèi)者興趣需要理論氣質(zhì)學(xué)說購買行為特征購買行為模式購買行為類型124營銷心理學(xué)是市場營銷專業(yè)課程體系本章思考題舉例說明消費(fèi)者購買行為的一般過程消費(fèi)者的個(gè)性心理結(jié)構(gòu)包括哪些內(nèi)容？消費(fèi)者氣質(zhì)、能力和性格是如何影響其購買行為的？消費(fèi)者個(gè)性傾向性包括哪些內(nèi)容？他們分別對消費(fèi)者行為產(chǎn)生什么影響？消費(fèi)者購買行為的特征有哪些？消費(fèi)者的購買行為可以依據(jù)什么標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行哪些劃分？125營銷心理學(xué)是市場營銷專業(yè)課程體系本章實(shí)訓(xùn)題選擇本市大商場作現(xiàn)場觀察，注意不同顧客購買商品時(shí)的不同特點(diǎn)，推測他們在氣質(zhì)、性格、能力方面的差別。觀察不同顧客的購買行為特征，總結(jié)顧客購買行為的類型。126營銷心理學(xué)是市場營銷專業(yè)課程體系第三章消費(fèi)者群體心理與行為學(xué)習(xí)目標(biāo):了解群體心理從哪些方面對消費(fèi)者群體產(chǎn)生影響掌握主要參照群體對消費(fèi)者心理的影響掌握消費(fèi)者群體的類型和消費(fèi)者群體的意義掌握不同消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理與行為掌握消費(fèi)流行對消費(fèi)心理的影響掌握消費(fèi)習(xí)俗對消費(fèi)心理的影響127營銷心理學(xué)是市場營銷專業(yè)課程體系

消費(fèi)者群體的結(jié)構(gòu)特征、心理與行為特征及其變化方向是企業(yè)營銷研究的重要內(nèi)容。群體心理對人們的行為有著重要影響。在消費(fèi)心理研究中，常以年齡、性別、職業(yè)等劃分不同的群體，分別探討不同群體的消費(fèi)心理特征。群體消費(fèi)心理是市場定位的主要指標(biāo)之一，對不同群體消費(fèi)心理特點(diǎn)的把握越深入、越細(xì)致，市場定位的細(xì)分就越容易、越準(zhǔn)確。本章主要探討參照群體對消費(fèi)者的影響，以及不同年齡群體、性別群體、職業(yè)群體的消費(fèi)心理與行為表現(xiàn)。128營銷心理學(xué)是市場營銷專業(yè)課程體系第一節(jié)參照群體對消費(fèi)者心理的影響一、群體的基本概念（一）群體的定義（二）群體的類別二、群體心理對群體成員的影響(一)群體壓力（二）群體認(rèn)同感（三）從眾性（四）群體支持感（五）群體規(guī)模129營銷心理學(xué)是市場營銷專業(yè)課程體系三、主要參照群體對消費(fèi)者心理的影響（一）參照群體的概念與類型表3—1參照群體分類與特征130營銷心理學(xué)是市場營銷專業(yè)課程體系（二）參照群體對消費(fèi)者的影響1．參照群體對消費(fèi)者的影響方式信息的影響認(rèn)同的影響規(guī)范的影響131營銷心理學(xué)是市場營銷專業(yè)課程體系（三）主要參照群體對消費(fèi)者心理的影響1．家庭

表3—2家庭生命周期的不同階段、主要特征和消費(fèi)行為特點(diǎn)2．社會階層社會階層的劃分一般要考慮下列幾方面的因素。（見表3—3，表3—4）職業(yè)\收入\教育\財(cái)產(chǎn)132營銷心理學(xué)是市場營銷專業(yè)課程體系處于不同社會階層的人，有著不同的生活方式、經(jīng)濟(jì)能力、興趣愛好、業(yè)余活動以及接觸媒體的方式，這些都會直接影響其成員對商品的選擇和偏好、購買習(xí)慣和購買方式。因此，營銷人員要針對不同社會階層的愛好，通過適當(dāng)?shù)男畔鞑シ绞?，有適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)。表3-3美國主要社會階層及其特征表3-4我國按經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)劃分的家庭類型133營銷心理學(xué)是市場營銷專業(yè)課程體系四、消費(fèi)者群體的類別與意義（一）消費(fèi)者群體的類別1、根據(jù)消費(fèi)者自身因素劃分，可以把消費(fèi)者分成不同性別的消費(fèi)者群、不同年齡的消費(fèi)者群、不同收入的消費(fèi)者群、不同職業(yè)的消費(fèi)者群、不同心理特征的消費(fèi)者群等。2．根據(jù)消費(fèi)者所處外部環(huán)境劃分，可以把消費(fèi)者分成不同地區(qū)的消費(fèi)者群、不同民族的消費(fèi)者群、不同文化背景的消費(fèi)者群等。表3—5中國各區(qū)域主要消費(fèi)特征一覽表134營銷心理學(xué)是市場營銷專業(yè)課程體系

（二）消費(fèi)者群體的意義1、消費(fèi)者群體的存在為企業(yè)目標(biāo)市場營銷提供了前提。2．消費(fèi)者群體的存在有利于消費(fèi)活動的社會化，從而推動社會消費(fèi)的進(jìn)步3．消費(fèi)者群體的存在，有利于企業(yè)或有關(guān)部門充分發(fā)揮群體對個(gè)體的影響力，引導(dǎo)消費(fèi)者形成積極健康的消費(fèi)行為，抑制和改變不合理的消費(fèi)習(xí)慣。135營銷心理學(xué)是市場營銷專業(yè)課程體系閱讀資料：

京滬穗消費(fèi)文化的區(qū)域解讀北京，上海，廣州分別是我國華北、華東、華南的一線經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，其消費(fèi)模式和文化對于周邊較大范圍的二三線城市有引領(lǐng)和推動作用。掌握了這三個(gè)城市的消費(fèi)文化，就可以大致了解中國高收入城市的消費(fèi)心理。136營銷心理學(xué)是市場營銷專業(yè)課程體系京滬穗地域文化差異北京是全國的政治、文化、科研、教育中心。長期生活在首善之區(qū)、天子重地的北京人，對政治的熱情較之其他城市要高得多，社會責(zé)任感也比較強(qiáng)；另外，北京人受傳統(tǒng)文化的影響比較大，天橋的劇場、老北京的茶館、城墻根的胡同、老式的四合院，這些都常常讓北京人感受到傳統(tǒng)的厚重。137營銷心理學(xué)是市場營銷專業(yè)課程體系上海地處長江三角洲的中心位置，是中國最大的港口和金融中心，擁有全國所有城市中最高的GDP總值和人均GDP值，上海強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和豐富的信息來源讓上海人或多或少地帶著優(yōu)越感，有較強(qiáng)的自我意識。上海的文化可以說是西方文明和傳統(tǒng)文化雙重影響的產(chǎn)物，上海人追求高檔，追求完美，同時(shí)也十分精明，凡事“拎得清”。138營銷心理學(xué)是市場營銷專業(yè)課程體系

廣州是中國改革開放的前沿陣地，經(jīng)濟(jì)發(fā)發(fā)展勢頭之猛也帶動了周邊小城市的快速發(fā)展。廣州離香港最近，廣州人也處處以港人的生活模式為范本。務(wù)實(shí)精神和商品意識無疑是廣州人最為突出的特點(diǎn)。三地居民的特點(diǎn)概括起來是：北京人大氣土氣，受傳統(tǒng)文化的影響，有一種潛在的貴族意識，更務(wù)虛；上海人洋氣小氣，受西方文化的影響，小資意識比較明顯，很精明；廣州人勇氣俗氣，受香港文化影響大，具有明確的商業(yè)意識，很務(wù)實(shí)。139營銷心理學(xué)是市場營銷專業(yè)課程體系地域文化影響消費(fèi)心理差異

北京人偏愛國產(chǎn)，上海人喜歡進(jìn)口，廣州人信任港臺據(jù)調(diào)查，北京人中稱自己“喜歡國產(chǎn)的東西”的比例為57．7％，而上海和廣州分別為46．3％、51．5%，相對而言，上海人更“偏愛進(jìn)口的東西”，廣州人則比較信任港臺的東西。北京人到中餐館慶祝生日的比例高于其他城市；上海人相信西藥的比例則明顯高于北京和廣州。北京和上海追求名牌，廣州人注重實(shí)用。北京人和上海人的優(yōu)越感決定了兩地居民對高檔和品味的追求，廣州人則要實(shí)際得多，商業(yè)文化灌輸給人們更多“實(shí)用就好”的觀念，因此廣州人對品牌不像北京和上海那么熱衷，有很大一部分對品牌持“無所謂”的態(tài)度，也有人認(rèn)為這與廣州外資品牌加工廠密集有關(guān)。北京人喜歡有規(guī)律的大宗購物，廣州人娛樂型購物。140營銷心理學(xué)是市場營銷專業(yè)課程體系比較發(fā)現(xiàn)，廣州人中娛樂型購物群體所占比例明顯高于其他兩市，而淡漠型購物群體所占比例明顯低于其他兩市。這說明在三個(gè)城市中，廣州人是最有購物熱情的;北京人中規(guī)律型購物群體所占比例明顯偏高;上海人則更鐘情于娛樂型購物，更愿意體驗(yàn)購物帶來的樂趣。141營銷心理學(xué)是市場營銷專業(yè)課程體系營銷建議新品牌上市首選廣州由于北京人和上海人追求名牌，所以新品直接上市的風(fēng)險(xiǎn)會很大。廣州人不十分看重品牌，他們重視的是產(chǎn)品的質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，對新事物也比較有興趣，可以說廣州是新品上市的最佳切人口。等到打開廣州市場，品牌有了一定的知名度后，再進(jìn)軍上海和北京市場，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)就可以降低很多?！疤卦S經(jīng)營”另辟蹊徑對于挑剔的北京人和上海人來說，讓他們接受一個(gè)從來沒有聽說過、沒有任何來由的品牌是一件比較困難的事情。但是，他們對已有知名品牌則有比較深厚的感情，有