12、促銷策略課件

ch12促銷策略2023/7/311

促銷策略是企業(yè)與外部連接的重要活動(dòng)，是企業(yè)與不同目標(biāo)公眾進(jìn)行溝通所運(yùn)用的直接方法。2023/7/312第一節(jié)促銷與促銷組合第二節(jié)人員推銷策略第三節(jié)廣告策略第四節(jié)公共關(guān)系策略第五節(jié)銷售促進(jìn)策略2023/7/313促銷目標(biāo)產(chǎn)品因素市場(chǎng)狀況推拉策略促銷預(yù)算促銷組合方案人員促銷非人員促銷廣告銷售促進(jìn)公共關(guān)系現(xiàn)實(shí)與潛在顧客信息溝通決策層本章結(jié)構(gòu)提示2023/7/314導(dǎo)入評(píng)價(jià)“酒香不怕巷子深”的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念。

2023/7/315第一節(jié)促銷與促銷組合一、促銷的含義二、促銷的作用三、促銷組合及促銷策略2023/7/316一、促銷的含義促銷（Promotion）是企業(yè)通過(guò)人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，使其產(chǎn)生購(gòu)買行為的活動(dòng)。促銷的幾層含義：1.促銷的核心是溝通信息。2.促銷的目的是引發(fā)、刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望。3.促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩大類。2023/7/317市場(chǎng)傳播

傳播（Communication）一詞的英文，源于拉丁文Communis，系共同的意思。人們進(jìn)行某種傳播活動(dòng)，努力方向是追求與對(duì)方建立一種共識(shí)。傳者借助于某種信息通道，把信息傳達(dá)給受眾，以與之分享。市場(chǎng)傳播是企業(yè)（傳者）有計(jì)劃、有目的地與目標(biāo)市場(chǎng)、利益相關(guān)者（受眾）交流信息，進(jìn)行溝通。2023/7/318中間商消費(fèi)者/用戶企業(yè)人員促銷廣告公共關(guān)系銷售推廣CIS直效營(yíng)銷……人員促銷廣告公共關(guān)系銷售推廣CIS直效營(yíng)銷……傳遞反饋市場(chǎng)傳播的基本模式2023/7/3192023/7/31102023/7/3111Eg:“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”

據(jù)說(shuō)，在廣告宣傳效益上，它不僅樹(shù)立了商品的品牌，而且極大地拉動(dòng)了市場(chǎng)銷售。就這樣一個(gè)廣告，在目前網(wǎng)站上經(jīng)網(wǎng)友評(píng)出的中國(guó)十大惡俗廣告，腦白金（動(dòng)畫版）排在第一位?！皹O高知名度、極低美譽(yù)度”；腦白金：品牌廣告支出15億元；腦白金在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上刮起了陣陣旋風(fēng)，在兩至三年內(nèi)，即創(chuàng)造了十幾億元的銷售奇跡。如果按人均每瓶消費(fèi)計(jì)算，全國(guó)則有三四千萬(wàn)人吃過(guò)腦白金！2023/7/3112三、促銷組合及促銷策略促銷組合，就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營(yíng)銷目標(biāo)，在綜合分析各種影響因素的基礎(chǔ)上，對(duì)各種促銷方式的選擇、編配和運(yùn)用。促銷策略包含推動(dòng)策略（Pushstrategy）與拉引策略（Pullstrategy）.2023/7/3113pushversusPullstrategy制造商批發(fā)商零售商消費(fèi)者個(gè)人推銷發(fā)布會(huì)郵件等個(gè)人推銷發(fā)布會(huì)郵件等銷售促進(jìn)降價(jià)廣告等產(chǎn)品流促銷流推式策略2023/7/3114pushversusPullstrategy制造商批發(fā)商零售商消費(fèi)者銷售促進(jìn)、降價(jià)、廣告等產(chǎn)品流促銷流拉式策略2023/7/3115促銷組合（Promotionmix)2023/7/3116影響促銷組合的因素1.促銷目標(biāo)

2.產(chǎn)品因素產(chǎn)品的性質(zhì)產(chǎn)品壽命周期3.市場(chǎng)狀況市場(chǎng)地位營(yíng)銷對(duì)象的分布4.促銷預(yù)算2023/7/3117消費(fèi)品與工業(yè)用品的促銷組合公共關(guān)系人員推銷廣告銷售促進(jìn)消費(fèi)品市場(chǎng)公共關(guān)系廣告銷售促進(jìn)人員推銷工業(yè)品市場(chǎng)2023/7/3118第二節(jié)人員推銷策略一、人員推銷的概念及特點(diǎn)二、推銷人員的素質(zhì)三、推銷人員的甄選與培訓(xùn)四、人員推銷的形式、對(duì)象與策略五、推銷人員的獎(jiǎng)勵(lì)六、推銷人員的考核與評(píng)價(jià)2023/7/3119一、人員推銷的概念及特點(diǎn)人員推銷是企業(yè)運(yùn)用推銷人員直接向顧客推銷商品和勞務(wù)的一種促銷活動(dòng)。

推銷人員、推銷對(duì)象和推銷品構(gòu)成人員推銷的三個(gè)基本要素，推銷人員是推銷活動(dòng)的主體。2023/7/3120人員推銷的特點(diǎn)人員推銷的優(yōu)點(diǎn)：信息傳遞雙向性推銷目的雙重性推銷過(guò)程靈活性長(zhǎng)期協(xié)作性人員推銷的缺點(diǎn)：支出較大，成本較高對(duì)推銷人員的要求較高2023/7/3121客戶開(kāi)發(fā)準(zhǔn)備與計(jì)劃開(kāi)始接觸講解與示范處理反對(duì)意見(jiàn)談判達(dá)成交易后續(xù)客戶管理

沒(méi)有固定模式，人員推銷優(yōu)勢(shì)在于人際交往和推銷過(guò)程的無(wú)限靈活性。但大多數(shù)推銷都經(jīng)歷以下幾個(gè)階段：（供參考）人員推銷的過(guò)程2023/7/3122二、推銷人員的素質(zhì)1.態(tài)度熱忱，勇于進(jìn)取。2.求知欲強(qiáng)，知識(shí)廣博。企業(yè)知識(shí)產(chǎn)品知識(shí)市場(chǎng)知識(shí)心理學(xué)知識(shí)財(cái)務(wù)知識(shí)3.文明禮貌，善于表達(dá)。4.富于應(yīng)變，技巧嫻熟。2023/7/3123推銷人員的來(lái)源1、來(lái)自企業(yè)內(nèi)部2、從企業(yè)外部招聘推銷人員的培訓(xùn)常用的方法：1、講授培訓(xùn)2、模擬培訓(xùn)3、實(shí)踐培訓(xùn)三、推銷人員的選擇與培訓(xùn)2023/7/3124四、人員推銷的形式、對(duì)象與策略（一）形式上門推銷柜臺(tái)推銷會(huì)議推銷（二）對(duì)象消費(fèi)者生產(chǎn)用戶中間商（三）策略試探性策略針對(duì)性策略誘導(dǎo)性策略2023/7/3125推銷理念與技巧（一）態(tài)度決定成敗，態(tài)度產(chǎn)生力量！

美國(guó)哲人富蘭克林：“良好的態(tài)度對(duì)于事業(yè)和社會(huì)的關(guān)系就猶如機(jī)油對(duì)機(jī)器一樣重要。”推銷員要用“五心”做推銷：對(duì)企業(yè)——要把忠心獻(xiàn)給企業(yè)對(duì)顧客——要把愛(ài)心獻(xiàn)給顧客對(duì)自己——要把信心留給自己對(duì)推銷——要用熱心從事推銷對(duì)失敗——要用恒心戰(zhàn)勝挫折2023/7/3126

推銷員向顧客推銷的是利益而不是產(chǎn)品?！皡^(qū)分一流推銷員和二流推銷員的標(biāo)準(zhǔn)就是看其是否懂得并運(yùn)用推銷利益的原則。優(yōu)秀的推銷員就是懂得這一秘訣而贏得成功”

—?dú)W洲著名推銷專家海因茲·姆·戈德曼推銷理念與技巧（二）2023/7/3127

推銷產(chǎn)品之前首先要推銷自己。推銷員推銷產(chǎn)品前一定要記?。和其N，始于推銷自己；推銷自己，始于推銷自己的形象。先推銷自己最重要。你的衣著、言談、情感、禮節(jié)等一定要綜合反映出你的熱情、誠(chéng)肯、禮貌、大方、修養(yǎng)、關(guān)心、整潔的形象。尤其熱情最重要，銷售人員一定要有顧客的雙倍的熱情，一半給自己，一半給顧客。推銷理念與技巧（三）2023/7/3128

客戶的80/20法則——80%的業(yè)績(jī)是藉于20%的客戶，20%的業(yè)績(jī)來(lái)自于80%的客戶。而這其中又可以分為80%的業(yè)績(jī)來(lái)自于老客戶的重復(fù)購(gòu)買和推介,20%的業(yè)績(jī)來(lái)自于自己新開(kāi)發(fā)的客戶。鞏固老客戶，開(kāi)發(fā)新顧客。推銷理念與技巧（四）2023/7/3129五、推銷人員的獎(jiǎng)勵(lì)固定薪金制傭金制混合制2023/7/3130六、推銷人員的考核與評(píng)價(jià)（一）考評(píng)資料的收集（二）考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)的建立2023/7/3131（一）考評(píng)資料的收集獲得考評(píng)資料的主要途徑：銷售工作報(bào)告企業(yè)銷售記錄顧客及社會(huì)公眾的評(píng)價(jià)企業(yè)內(nèi)部員工的意見(jiàn)2023/7/3132（二）考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)的建立1.基于成果的考核：銷售量毛利訪問(wèn)率訪問(wèn)成功率平均訂單數(shù)目銷售費(fèi)用及費(fèi)用率新客戶數(shù)目2.基于行為的考核：銷售技巧銷售計(jì)劃管理收集信息客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)精神規(guī)章制度執(zhí)行情況外表舉止自我管理2023/7/3133第三節(jié)廣告策略一、廣告的概念與種類二、廣告媒體三、廣告的設(shè)計(jì)原則四、廣告效果的測(cè)定2023/7/3134（一）廣告含義廣告是廣告主以促進(jìn)銷售為目的，付出一定的費(fèi)用，通過(guò)特定的媒體傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動(dòng)。廣告要素廣告主廣告費(fèi)用廣告媒體廣告信息刺激需求占用媒介廣告主付費(fèi)發(fā)布信息2023/7/3135根據(jù)廣告的內(nèi)容和目的劃分2023/7/3136根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域來(lái)劃分全國(guó)性廣告地區(qū)性廣告2023/7/3137根據(jù)廣告媒體的形式劃分2023/7/3138二、廣告媒體（一）廣告媒體的概念廣告媒體也稱廣告媒介，是廣告主與廣告接受者之間的連接物質(zhì)。（二）廣告媒體的種類及其特性（三）廣告媒體的選擇2023/7/3139（二）廣告媒體的種類及其特性1.報(bào)紙2.雜志3.廣播4.電視5.互聯(lián)網(wǎng)6.戶外載體7.郵寄2023/7/3140（三）廣告媒體的選擇影響廣告媒體選擇的因素：1.產(chǎn)品的性質(zhì)2.消費(fèi)者接觸媒體的習(xí)慣3.媒體的傳播范圍4.媒體的影響力5.媒體的費(fèi)用2023/7/3141三、廣告的設(shè)計(jì)原則（一）真實(shí)性（二）社會(huì)性（三）針對(duì)性（四）感召性（五）簡(jiǎn)明性（六）藝術(shù)性2023/7/3142四、廣告效果的測(cè)定廣告效果促銷效果→促銷效果測(cè)定本身效果→本身效果測(cè)定2023/7/3143（一）廣告促銷效果的測(cè)定廣告促銷效果，也稱廣告的直接經(jīng)濟(jì)效果，反映廣告費(fèi)用與商品銷售量（額）之間的比例關(guān)系。廣告促銷效果的測(cè)定，是以商品銷售量（額）增減幅度作為衡量標(biāo)準(zhǔn)的。以商品銷售量的變動(dòng)來(lái)評(píng)定廣告效果并不全面。2023/7/3144（二）廣告本身效果的測(cè)定1.廣告本身效果，主要是指廣告對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者所引起心理效應(yīng)的大小，包括對(duì)商品信息的注意、興趣、情緒、記憶、理解、動(dòng)機(jī)等。2.廣告本身效果測(cè)定的指標(biāo)：知名度注意度理解度記憶度視聽(tīng)率購(gòu)買動(dòng)機(jī)2023/7/3145廣告的5M決策1、廣告的目標(biāo)(Mission)2、廣告的費(fèi)用(Money)3、廣告要傳達(dá)的信息(Message)4、廣告所使用的媒體(Media)5、廣告效果的衡量(Measurement)2023/7/3146第四節(jié)公共關(guān)系策略一、公共關(guān)系的概念二、公共關(guān)系的特征三、公共關(guān)系的作用四、公共關(guān)系的活動(dòng)方式和工作程序2023/7/3147一、公共關(guān)系的概念公眾關(guān)系，是指企業(yè)在從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中正確處理企業(yè)與社會(huì)公眾的關(guān)系，以便樹(shù)立企業(yè)的良好形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種活動(dòng)。公關(guān)的主體：組織公關(guān)的對(duì)象：公眾、職員公關(guān)的工具：媒介2023/7/3148二、公共關(guān)系的特征1.公共關(guān)系是組織與相關(guān)公眾之間的相互關(guān)系。2.公共關(guān)系的目標(biāo)是為企業(yè)廣結(jié)良緣，創(chuàng)造良好的企業(yè)形象和社會(huì)聲譽(yù)。3.公關(guān)活動(dòng)以真誠(chéng)合作、平等互利、共同發(fā)展為基本原則。4.公共關(guān)系是一種信息溝通，是創(chuàng)造“人和”的藝術(shù)。5.公共關(guān)系是一種長(zhǎng)期活動(dòng)。2023/7/3149三、公共關(guān)系的作用公共關(guān)系的本質(zhì)是“內(nèi)求團(tuán)結(jié)，外求發(fā)展”。1.搜集信息，監(jiān)測(cè)環(huán)境2.咨詢建議，決策參考3.輿論宣傳，創(chuàng)造氣氛4.交往溝通，協(xié)調(diào)關(guān)系5.教育引導(dǎo)，服務(wù)社會(huì)2023/7/3150四、公共關(guān)系的活動(dòng)方式和工作程序（一）公共關(guān)系的活動(dòng)方式是指以一定的公關(guān)目標(biāo)和任務(wù)為核心，將若干種公關(guān)媒介與方法有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，形成一套具有特定公關(guān)職能的工作方法系統(tǒng)。包括：宣傳性公關(guān)征詢性公關(guān)交際性公關(guān)服務(wù)性公關(guān)社會(huì)性公關(guān)2023/7/3151（二）公共關(guān)系的具體形式宣傳品年報(bào)雜志音像手冊(cè)小冊(cè)子與新聞界關(guān)系發(fā)布新聞稿新聞界會(huì)議新聞發(fā)布會(huì)記者招待會(huì)對(duì)內(nèi)宣傳內(nèi)部期刊員工通氣會(huì)公關(guān)廣告組織標(biāo)志舉辦活動(dòng)社會(huì)活動(dòng)工廠參觀年度股東會(huì)2023/7/3152（三）公共關(guān)系的程序公共關(guān)系調(diào)查公共關(guān)系計(jì)劃公共關(guān)系實(shí)施公共關(guān)系檢測(cè)2023/7/3153第五節(jié)銷售促進(jìn)策略一、銷售促進(jìn)及其特點(diǎn)二、銷售促進(jìn)的方式三、銷售促進(jìn)的控制2023/7/3154銷售促進(jìn)指企業(yè)應(yīng)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者和中間商購(gòu)買、經(jīng)銷或代理企業(yè)的產(chǎn)品。制造商中間商消費(fèi)者一、銷售促進(jìn)的含義2023/7/31551、吸引顧客，效果明顯2、刺激需求的有效輔助手段3、短期效果，難以樹(shù)立長(zhǎng)期的效應(yīng)二、銷售促進(jìn)的特點(diǎn)2023/7/31562023/7/3157制造商—中間商1、增加進(jìn)貨量：對(duì)銷售努力大，倉(cāng)儲(chǔ)空間有限，留給對(duì)手空間小2、貨架：稀缺資源貨架空間質(zhì)量3、新產(chǎn)品上市：盡快被中間商接受4、銷售波動(dòng)：支持淡季加大銷售力度2023/7/31582023/