最好的礦泉水促銷策劃方案課件

昆侖山天然雪山礦泉水昆侖山天然雪山礦泉水1一、認(rèn)識礦泉水

1、什么是礦泉水

2、礦泉水中主要元素的保健作用

二、礦泉水市場分析

1、礦泉水市場背景

2、礦泉水市場現(xiàn)狀

3、昆侖山礦泉水市場分析

4、昆侖山礦泉水的市場競爭三、渠道策略

1、整體渠道策略

2、區(qū)域渠道策略四、昆侖山礦泉水發(fā)展戰(zhàn)略

1、技術(shù)創(chuàng)新策略

2、差異化戰(zhàn)略

3、國際化策略目錄一、認(rèn)識礦泉水目錄2一、認(rèn)識礦泉水

水是生命之源，人身體所有的組織都是由水組成的，在很長時間內(nèi)，水都是作為人生存的必備元素而存在，隨著人類科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和人們物質(zhì)生活的逐步改善，人們已不再將水簡單地定位于解渴的功能，水的健康性和文化性逐漸取代其物質(zhì)性進(jìn)入人們的視野。據(jù)調(diào)查，在很多國家瓶裝水并不比自來水干凈，也并不比自來水更有益于健康，但是比自來水的售價高出1000倍，瓶裝水產(chǎn)業(yè)仍高速發(fā)達(dá)，年產(chǎn)值達(dá)220億美元以上。

礦泉水在海外是一個利潤很高的行業(yè)，在我國隨著飲料行業(yè)新軍的不斷出現(xiàn)，特別是茶飲料、果汁以其營養(yǎng)、天然的賣點(diǎn)迅速贏得了市場的青睞，對瓶裝水市場形成了較大的沖擊，再加上我國瓶裝水生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量的泛濫，使得我國瓶裝水市場的競爭愈加激烈。水是生命之源，人身體所有的組織都是由水組成的，在很3認(rèn)識礦泉

現(xiàn)代科學(xué)界已經(jīng)證明：陽光、空氣和水是生命的三要素。生命的起源離不開水，生命的發(fā)展缺少不了水，生命的健康必須要有優(yōu)質(zhì)的水來維系。人可數(shù)天無食，不可一天無水。牢記：人體大約由25%的固體物質(zhì)和75%的水組成，腦組織大約含有85%的水，血液大約含有90%的水。水是生命之源，也是人類最必需的營養(yǎng)素之一。

礦泉水是從地下深處自然涌出的或經(jīng)人工揭露的、未受污染的地下礦水；含有一定量的礦物鹽、微量元素或二氧化碳?xì)怏w；在通常情況下，其化學(xué)成分、流量、水溫等動態(tài)在天然波動范圍內(nèi)的相對穩(wěn)定。

生命之源水認(rèn)識礦泉生命之源水4○

礦泉水的起源●

礦泉水是從地下深處自然涌出的或經(jīng)人工揭露的、未受污染的地下礦水；含有一定量的礦物鹽、微量元素或二氧化碳?xì)怏w；在通常情況下，其化學(xué)成分、流量、水溫等動態(tài)在天然波動范圍內(nèi)的相對穩(wěn)定?！鸬V泉水的起源5飲用礦泉水如何分類？

○按礦泉水特征組分達(dá)到國家標(biāo)準(zhǔn)的主要類型分為九大類：

①偏硅酸礦泉水；②鍶礦泉水；③鋅礦泉水；④鋰礦泉水；⑤硒礦泉水；⑥溴礦泉水；⑦碘礦泉水；⑧碳酸礦泉水；⑨鹽類礦泉水。

飲用礦泉水如何分類？6按礦泉水的酸堿性分類

酸堿度稱pH值，是水中氫離子濃度的負(fù)對數(shù)值，即pH=-1g[H+]，是酸堿性的一種代表值。PH值＜22-44-66-7.57.5-8.58.5-10＞10類型強(qiáng)酸性水酸性水弱酸性水中性水弱堿性水堿性水強(qiáng)堿性水按礦泉水的酸堿性分類PH值＜22-44-66-7.57.7按礦化度分類命名

礦化度是單位體積中所含離子、分子及化合物的總量。

礦化度＜500mg/l為低礦化度，500-1500mg/l為中礦化度，＞1500mg/l為高礦化度

按礦化度分類命名8按陰陽離子分類命名

以陰離子為主分類，以陽離子劃分亞類，陰陽離子毫克當(dāng)量＞25%才參與命名。

①氯化物礦泉水，有氯化鈉礦泉水、氯化鎂礦泉水等；

②重碳酸鹽礦泉水，有重碳酸鈣礦泉水、重碳酸鈣鎂礦泉水、重碳酸鈣鈉礦泉水、重碳酸納礦泉水等；

③硫酸鹽礦泉水，有硫酸鎂礦泉水、硫酸鈉礦泉水等。

按陰陽離子分類命名9礦泉水中含有多種宏量，微量元素。這里介紹幾種含量較多，較常見的元素。（1）

鈣：是骨骼、牙齒及軟組織的重要成分。礦泉水中鈣鎂含量較多，而且鈣鎂含量比例相當(dāng)，易被人體小腸吸收，進(jìn)入細(xì)胞外液，并沉積于骨組織內(nèi)。因此，含鈣礦泉水是人體獲得鈣的一種鈣源。

●礦泉水中主要元素的保健作用●礦泉水中主要元素的保健作用10（2）碳：碳是人體必需的宏量元素。二氧化碳是碳酸礦水的主要成分。飲用碳酸礦泉水能增進(jìn)消化液的分泌，促進(jìn)胃腸蠕動，助消化，增強(qiáng)食欲。還可增強(qiáng)腎臟水分排出，起洗滌組織和利尿作用?！竦V泉水中主要元素的保健作用●礦泉水中主要元素的保健作用11（3）偏硅酸：偏硅酸礦泉水是我國開發(fā)利用最多的和最受歡迎的一種水。硅以偏硅酸形式存在于水中，易被人體吸收。硅分布于人體關(guān)節(jié)軟骨和結(jié)締組織中，硅在骨骼鈣化過程中具有生理上的作用，促進(jìn)骨骼生長發(fā)育。硅還參與多糖的代謝，是構(gòu)成一些葡萄糖氨基多糖羧酸的主要成分。●礦泉水中主要元素的保健作用（3）偏硅酸：偏硅酸礦泉水是我國開發(fā)利用最多的和最受歡迎的一12喝礦泉水有那些好處?(1)飲用礦泉水不僅要達(dá)到飲水的生理功能，同時還要提供一些人體所需的礦物質(zhì)和微量元素，對人體起保健作用.(2)礦泉水來自地下幾千米深的地層中，無污染，又通過多次過濾和臭氧消毒，就更衛(wèi)生,更安全可靠.喝礦泉水有那些好處?13喝礦泉水有那些好處?(3)礦泉水是天然形成的，不允許加任何添加劑，是理想的天然綠色食品(4)人體所需的一些礦物質(zhì)和微量元素在礦泉水中的比例，同人體的構(gòu)成比例基本相同，并呈離子狀態(tài)，比較容易被人體吸收。所以，飲用礦泉水是最佳選擇。防治心血管病，促進(jìn)新陳代謝。喝礦泉水有那些好處?14

天然礦泉水的生產(chǎn)工藝流程水源水粗濾微濾臭氧殺菌原料蓋消毒(或滅菌)灌裝封蓋沖洗消毒(或滅菌)原料瓶高效過濾成品流程中虛線內(nèi)表示是在無菌操作尖進(jìn)行.天然礦泉水的生產(chǎn)工藝流程水源水粗濾微濾臭氧殺菌原料蓋消毒(15二、礦泉水市場分析分析：由右圖可知大家?guī)缀醵假I礦泉水。根據(jù)我的判斷，大多數(shù)會買礦泉水是因為市面上

銷售的礦泉水較

多樣化；大家會

覺得山泉水也許

有受污染；RO純水可能比較貴或較難找到，所以買礦泉水的人會較多。二、礦泉水市場分析分析：16礦泉水市場分析一、市場背景1）消費(fèi)市場據(jù)近3年的統(tǒng)計，中國礦泉水市場每年都以近20%的速度遞增。2009年中國瓶裝飲用水的產(chǎn)量達(dá)到了3160萬噸，同比增長近30%；中商情報網(wǎng)研究顯示：2005-2009年中國裝飲用水產(chǎn)量的年均復(fù)合增長率達(dá)到了23%左右。我們認(rèn)為瓶裝水行業(yè)的這種高速增長趨勢在2011-2015年依然會得到持續(xù)，保守估計我國瓶裝水行業(yè)在2011-2015年的復(fù)合增長率將維持在10%以上。按年增長15%的比例推算，2011年我國礦泉水消費(fèi)量將達(dá)到1150萬噸/年，2015年將達(dá)到2000萬噸/年礦泉水市場分析1）消費(fèi)市場17礦泉水市場分析一、市場背景2）產(chǎn)值在我國21世紀(jì)最具發(fā)展前景的十大產(chǎn)業(yè)排序中，制水產(chǎn)業(yè)排在第六位，市場容量每年在1000億元以上。近20年是中國礦泉飲料業(yè)發(fā)展迅猛的時期。據(jù)統(tǒng)計，目前國內(nèi)的礦泉水企業(yè)大約有1200多家，而生產(chǎn)能力在萬噸以上的企業(yè)僅占其中的10%左右。2000～2006年，我國礦泉飲料業(yè)發(fā)展迅猛，工業(yè)總產(chǎn)值保持持續(xù)快速上漲，年均增長率33%，復(fù)合增長率為26.23%。2004年，產(chǎn)值突破100億元。礦泉水市場分析2）產(chǎn)值18礦泉水市場分析一、市場背景3）品牌格局中國礦泉水市場已形成了以農(nóng)夫山泉、樂百氏、屈臣氏為主導(dǎo)的一線品牌，以景田、康師傅、怡寶等有名氣的二線品牌及一些實力較差的地方中小企業(yè)礦泉水“三國鼎立”市場格局。當(dāng)一線品牌手持70%的市場份額還在不斷籌劃著如何擴(kuò)大自己的江山時，眾多新品牌也不斷涌現(xiàn)，礦泉水市場被不斷切碎細(xì)分，瓜分著消費(fèi)者的錢袋，競爭異常激烈礦泉水市場分析3）品牌格局19礦泉水市場分析一、市場背景3）品牌格局中國礦泉水市場已形成了以農(nóng)夫山泉、樂百氏、屈臣氏為主導(dǎo)的一線品牌，以景田、康師傅、怡寶等有名氣的二線品牌及一些實力較差的地方中小企業(yè)礦泉水“三國鼎立”市場格局。當(dāng)一線品牌手持70%的市場份額還在不斷籌劃著如何擴(kuò)大自己的江山時，眾多新品牌也不斷涌現(xiàn)，礦泉水市場被不斷切碎細(xì)分，瓜分著消費(fèi)者的錢袋，競爭異常激烈礦泉水市場分析3）品牌格局20礦泉水市場分析一、市場背景4）消費(fèi)群體以男性居多多居住在城鎮(zhèn)年齡大約是15－45歲左右，主要是20－45歲主要是上班族一般在夏天飲用礦泉水多在戶外活動或運(yùn)動時，飲用礦泉水之所以選擇礦泉水，主要是解渴，再者，遍嘗各種飲料之后，認(rèn)為，才是實際之選家裝水暫不計。礦泉水市場分析4）消費(fèi)群體21礦泉水市場分析二、市場現(xiàn)狀1）滲透率超過了50%，品牌數(shù)量成百上千，地方性小企業(yè)比重較高。同質(zhì)化高、行銷差異不足，行業(yè)介入壁壘并不高。品牌忠誠度最低，流動動性較大。市場80％份額為為數(shù)不多的3－5個品牌所占據(jù)（樂百氏和農(nóng)夫山泉、娃哈哈等）。2）百舸爭流，漸趨統(tǒng)一，目前僅剩礦泉、純凈、蒸餾等，但礦泉、純凈水又占絕對性壟斷優(yōu)勢。純凈水的主導(dǎo)地位已逐漸被礦泉水所代替，市場出現(xiàn)由純凈水向礦泉水傾斜的趨向，普遍陷入0.8-1.00元的低端價格競爭，必將引發(fā)全新品質(zhì)、個性之爭礦泉水市場分析22礦泉水市場分析二、市場現(xiàn)狀3）礦泉水的SWOT分析Strength自然，含有各種對人體有益礦物質(zhì)和微量元素品牌易轉(zhuǎn)換新品易介入基礎(chǔ)性地位獲得了廣泛認(rèn)同，消費(fèi)量很難萎縮。止渴防暑，價格適中。Weakness口感不突出,無新奇刺激的要素市場的縱橫向發(fā)展均不足,市場集中在一個區(qū)間競爭.品牌個性足，品牌間流動轉(zhuǎn)移多.陷入低端的價格競爭。礦泉水市場分析3）礦泉水的SWOT分析23礦泉水市場分析二、市場現(xiàn)狀Opportunity市場縱橫向需求待滿足，就如白酒(香味流派、價格)。水市期待品牌所代表的個性和品質(zhì)市場時機(jī)幾近成熟。Threat除了水源和品牌定位外，水本身的不可深加工性，限制了發(fā)展。要么一夜成名,要么泥牛入海.個性推廣，需要一定的時間周期和推廣預(yù)算.行業(yè)進(jìn)入門檻低,競品易跟進(jìn)。礦泉水市場分析Opportunity24礦泉水市場分析三、昆侖山礦泉水的市場分析1）昆侖山礦泉水市場細(xì)分按消費(fèi)者年齡細(xì)分：年齡領(lǐng)域分為20——45歲，大部分為高收入人群，這些人群追求時尚，需要補(bǔ)充大量的水分來維持體力，而越高端越時尚的產(chǎn)品越受歡迎，是主要目標(biāo)市場。按消費(fèi)檔次細(xì)分：礦泉水高端市場。按產(chǎn)品特點(diǎn)細(xì)分：補(bǔ)充水分，高尚品味，有活力的保健礦泉水。礦泉水市場分析1）昆侖山礦泉水市場細(xì)分25礦泉水市場分析三、昆侖山礦泉水的市場分析2）昆侖山礦泉水的目標(biāo)市場戰(zhàn)略選擇目標(biāo)市場：高端礦泉水市場選擇該目標(biāo)市場的原因：1.有一定的規(guī)模和實力無論是從那個方向看，企業(yè)都具備與其他高端礦泉水相競爭的實力。可能在進(jìn)入高端市場的開端有點(diǎn)難度，但是能憑借企業(yè)的王老吉產(chǎn)品渠道優(yōu)勢順利的進(jìn)入目標(biāo)市場——高端礦泉水市場。2.高端市場的吸引力南方礦泉水一直都是低價的礦泉水占主導(dǎo)地位，而隨著生活的提高，消費(fèi)者的品質(zhì)生活也拉開了序幕，逐漸進(jìn)入消費(fèi)者的消費(fèi)觀念了。高端市場來領(lǐng)導(dǎo)礦泉水市場已經(jīng)越來越近，在如此廣闊的市場中，高端市場較之低價市場來的有吸引力，在贏利還是潛力發(fā)展都吸引昆侖山礦泉水定下目標(biāo)市場。3.符合昆侖山礦泉水的市場昆侖山礦泉水從來都是以健康，營養(yǎng)，活力和高價等優(yōu)勢吸引消費(fèi)者，而高端市場的各方面都是符合昆侖山礦泉水的目標(biāo)。礦泉水市場分析2）昆侖山礦泉水的目標(biāo)市場戰(zhàn)略26礦泉水市場分析三、昆侖山礦泉水的市場分析3）昆侖山礦泉水的市場定位顧客的需求總是多樣化，有解渴，營養(yǎng)高，多種元素，口味獨(dú)特，高品質(zhì)，產(chǎn)品形象佳等需求。每個不同的顧客都有不同的需求。而昆侖山礦泉水提供的需求就是為高收入階級而定位的需求，補(bǔ)充營養(yǎng)，健康，有活力且高品質(zhì)的礦泉水。在這目標(biāo)顧客中，大部分為高收入階層，這個階層的人比較注重健康和品質(zhì)，也有這個條件將更多的精力打理身體，昆侖山礦泉水可以滿足顧客的需求，保健、品質(zhì)兩不誤的產(chǎn)品，一舉兩得。昆侖山礦泉水既有保健的功效，那么在佳節(jié)送禮之時作為禮品送與客戶或好友。作為高品質(zhì)的產(chǎn)品，在應(yīng)酬或酒席上也是不可少的必備品礦泉水市場分析3）昆侖山礦泉水的市場定位27礦泉水市場分析

四、昆侖山礦泉水的市場競爭1）品牌高檔礦泉水的品牌和文化內(nèi)涵定位決定了其能否和眾多的競爭對手進(jìn)行有效的區(qū)隔，能否在區(qū)隔的基礎(chǔ)上突出其獨(dú)特的品牌個性。高檔品牌如何尋找認(rèn)同的消費(fèi)群體、培育忠誠的消費(fèi)群體，關(guān)系到品牌能否生存，能否成功。依云、巴黎水、5100等在成功的背后都有其深厚的地域文化價值作為支撐，如下各名水的文化訴求：娃哈哈——我的眼里只有你農(nóng)夫山泉——農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜怡寶——你我的怡寶益力——優(yōu)質(zhì)天然礦泉水樂百氏——健康新生活，從“樂百氏”開始九千年冰川泉水——九千年牌礦泉水，給你九千年前的口感五大連池泉山礦泉水——天然含氣礦泉水5100西藏冰川礦泉水——西藏好水，世界好水藍(lán)劍冰川時代天然礦泉水——我們只銷售健康礦泉水市場分析

四、昆侖山礦泉水的市場競爭1）品牌28“品牌”是高端水產(chǎn)品獲取市場成功的一把利劍高端礦泉水的品牌競爭就是把水的產(chǎn)品競爭提升到品牌形象、品牌價值層次上來。品牌形象涉及到高端水產(chǎn)品整體形象的開發(fā)、設(shè)計、定位等問題，而品牌價值則是通過對水品牌內(nèi)涵的豐滿、外延的充實來實現(xiàn)?！捌放啤笔歉叨怂a(chǎn)品獲取市場成功的一把利劍高端礦泉水的品牌競29主要競爭對手分析主要對手主要產(chǎn)品優(yōu)勢市場占有率主要消費(fèi)群劣勢1、依云、屈臣氏進(jìn)入市場時間短及其市場運(yùn)作能力，資金和內(nèi)部管理問題多依云礦泉水屈臣氏礦泉水5100冰川礦泉水已是特色鮮明的強(qiáng)勢品牌形象，產(chǎn)品力較強(qiáng)。品牌系列較全，2、怡寶、農(nóng)夫山泉、樂百氏、雀巢、景田、康師傅約25％高端收入為主，多為30－40歲以上的人群。超過60％已占主導(dǎo)地位，實力強(qiáng)。粵山泉等4、國外市場的競爭者沒有國內(nèi)廠家。3、地方品牌；多為中低收入者增長勢頭已顯遲緩。領(lǐng)導(dǎo)性人產(chǎn)品開發(fā)已不多在綠色、安全消費(fèi)浪潮下，中國知名礦泉水品牌農(nóng)夫山泉的出口市場會非常廣闊，目前其市場競爭尚不激烈，應(yīng)有所作為。2）競爭主要競爭對手分析主要對手主要產(chǎn)品優(yōu)勢市場占有率主要消費(fèi)30水市場——百家爭鳴，硝煙四起市場環(huán)境相對惡劣、高端水市場的戰(zhàn)國時代已經(jīng)到來；競爭對手實力雄厚，市場梯隊形成依云、屈臣氏第一梯隊第二梯隊第四梯隊

第三梯隊娃哈哈、農(nóng)夫山泉、樂百氏、怡寶、康師傅粵山泉領(lǐng)導(dǎo)者角色，市場競爭力較強(qiáng)，已搶占中國大片市場。品牌形象較強(qiáng)，民族和地方特色仍較明顯，屬于挑戰(zhàn)者。主要生存在低檔市場，以游擊、價格戰(zhàn)和模仿假冒為主。為新興品牌或弱勢老品牌，在謀求區(qū)域市場的強(qiáng)勢地位。水市場——百家爭鳴，硝煙四起市場環(huán)境相對惡劣、高端水市場的戰(zhàn)31昆侖山渠道正在穩(wěn)步發(fā)展；經(jīng)銷商綜合實力較強(qiáng),消費(fèi)者多為中高收入的消費(fèi)群體。市場區(qū)域?qū)挿?，雖然目前各類產(chǎn)品的市場占有率均不高，新的有所作為市場正快速發(fā)展,國際市場優(yōu)勢明顯。高端水產(chǎn)品市場仍有較大的發(fā)展空間，而且日益活躍；在旅游產(chǎn)品上，我公司的競爭優(yōu)勢明顯（主要是品牌文化優(yōu)勢）；競爭組合分析地域客戶和消費(fèi)群業(yè)務(wù)昆侖山渠道正在穩(wěn)步發(fā)展；經(jīng)銷商綜合實力市場區(qū)域?qū)挿海m然目前32三、渠道策略整體渠道策略區(qū)域市場渠道策略三、渠道策略整體渠道策略33

整體渠道策略在全國范圍以王老吉的各地銷售公司為主要銷售通路，向各銷售區(qū)域的周邊發(fā)展經(jīng)銷商和代理商，擴(kuò)大昆侖山礦泉水在全國各市場的銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。整體渠道策略在全國范圍以王老吉的各地銷售公司為主要銷售通路34區(qū)域市場渠道策略華南市場以廣東為中心實施開發(fā)。廣東市場緊靠香港