免費(fèi)是不是一種商業(yè)模式

1996年，在微軟與網(wǎng)景之間，爆發(fā)了歷史上最為奇特的商戰(zhàn)之一：雙方爭(zhēng)著把瀏覽器免費(fèi)送到客戶手中。在中國(guó)，前幾年的移動(dòng)和聯(lián)通大戰(zhàn)中，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商競(jìng)相推出各種移動(dòng)電話資費(fèi)套餐方案，其中包含一定的免費(fèi)通話時(shí)間，一定的免費(fèi)短信條數(shù)，甚至是在你使用了足夠的服務(wù)之后，免費(fèi)贈(zèng)送你一部手機(jī)。eBay易趣在北美市場(chǎng)是靠向賣家收費(fèi)而受到投資商青睞的，它從一開(kāi)始就盈利，而且獲利頗豐。可是，馬云卻宣布中國(guó)的淘寶是免費(fèi)的，而且“幾年內(nèi)都將免費(fèi)”。曾幾乎壟斷了國(guó)內(nèi)全部C2C市場(chǎng)的eBay，受到后來(lái)者淘寶的挑戰(zhàn)。這些公司是不是瘋了?并非如此。它們只是在遵循一種全新的規(guī)則——這種規(guī)則看上去似乎自相矛盾，但放到當(dāng)今數(shù)字技術(shù)價(jià)格及容量發(fā)生巨大變化的大背景下，就顯出了深刻意義。道理很簡(jiǎn)單：微軟和網(wǎng)景免費(fèi)贈(zèng)送瀏覽器是因?yàn)椋鼈冊(cè)趽屨季W(wǎng)絡(luò)瀏覽的標(biāo)準(zhǔn);移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的算盤是，從對(duì)手那里爭(zhēng)奪更多的客戶，向客戶推廣能帶來(lái)更多價(jià)值的新電信業(yè)務(wù);對(duì)于馬云，2005年前后的中國(guó)C2C市場(chǎng)還不是一個(gè)該不該收費(fèi)的問(wèn)題——在交易信用、物流配送、互聯(lián)網(wǎng)普及、電子商務(wù)人口等方面，中國(guó)消費(fèi)者與美國(guó)消費(fèi)者沒(méi)有處于同一個(gè)世界中，因此，把“水庫(kù)”盡可能地、盡快地挖大，才是最最重要的工作。人類有一種根深蒂固的本能：總想獲得免費(fèi)的午餐。就網(wǎng)絡(luò)業(yè)而言，許多企業(yè)家都認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，他們紛紛采用古老的銷售招數(shù)——免費(fèi)贈(zèng)送，企圖以此打響品牌，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，在群雄紛爭(zhēng)的網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)場(chǎng)上奏凱。其背后的思維方式是這樣的：網(wǎng)絡(luò)好比一塊等待開(kāi)墾的新大陸，現(xiàn)在趕緊去跑馬圈地——無(wú)論為此付出的短期代價(jià)有多大——日后自然會(huì)有好報(bào)。這便是高技術(shù)的自相矛盾之處：在價(jià)格下跌得最快——甚至為零的時(shí)刻，買賣還能夠照樣紅火。很容易明白為什么免費(fèi)對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是有吸引力的，雖然公司如何通過(guò)免費(fèi)發(fā)放產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)賺錢，并不總是那么明顯。各公司常常要思考的是：在這個(gè)技術(shù)產(chǎn)品幾乎可以免費(fèi)得到的世界上，自己怎樣才能保持競(jìng)爭(zhēng)力?在《免費(fèi)——激進(jìn)價(jià)格的未來(lái)》一書(shū)中，克里斯·安德森試圖解釋為什么免費(fèi)越來(lái)越成為一種有效的商業(yè)模式。數(shù)字化技術(shù)的基礎(chǔ)經(jīng)濟(jì)學(xué)決定了免費(fèi)模式在數(shù)字世界比在模擬世界中更容易大行其道。這是因?yàn)?，信息產(chǎn)品和服務(wù)具有“非常特別”的成本結(jié)構(gòu)。它們是高固定成本、低邊際成本的。生產(chǎn)第一份信息產(chǎn)品的成本非常高，但是生產(chǎn)(或復(fù)制)此后的產(chǎn)品的成本可以忽略不計(jì)。例如，一旦第一本書(shū)被印刷出來(lái)，生產(chǎn)另一本書(shū)的成本就只有幾美元。刻一張光盤只需要不到一美元，耗資上億美元的好萊塢巨片的成本大部分都花在第一份拷貝出來(lái)之前。這種成本結(jié)構(gòu)有許多重要的意義。信息生產(chǎn)的固定成本的絕大部分是沉沒(méi)成本，即如果生產(chǎn)停止就無(wú)法挽回的成本。如果你投資于一座寫(xiě)字樓但是又改變主意不想要它，你可以把樓出售，挽回部分成本。但是如果你拍的電影失敗了，沒(méi)有什么市場(chǎng)可以讓你把劇本再賣出去。沉沒(méi)成本通常必須在生產(chǎn)開(kāi)始以前預(yù)付。除此而外，大部分信息產(chǎn)品的營(yíng)銷和銷售成本也越來(lái)越高。信息產(chǎn)品的可變成本也有一種特殊的結(jié)構(gòu)：即使已經(jīng)生產(chǎn)了數(shù)量很大的拷貝，多生產(chǎn)一張拷貝的成本也不會(huì)增加。微軟不像波音，企業(yè)也沒(méi)有折舊和生產(chǎn)容量的限制：信息企業(yè)很容易在一天之內(nèi)擴(kuò)大自己的生產(chǎn)能力以滿足需求。如果你能生產(chǎn)一份拷貝，你就能以相同的單位成本生產(chǎn)100萬(wàn)份拷貝，或1000萬(wàn)份拷貝。獨(dú)特的成本結(jié)構(gòu)決定了免費(fèi)經(jīng)濟(jì)的誕生。谷歌為了讓其龐大的搜索引擎啟動(dòng)運(yùn)行，需要在軟件和基礎(chǔ)設(shè)施上投入數(shù)以十億計(jì)的美元，但其后遞增的搜索幾乎花不了它什么錢。免費(fèi)的商業(yè)模式，建立在“交叉補(bǔ)貼”(crosssubsidy)上，這也就是為什么你訂購(gòu)一個(gè)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的長(zhǎng)期服務(wù)計(jì)劃，就可以得到一部“免費(fèi)”手機(jī)。類似的情形還有，數(shù)字電視公司免費(fèi)送機(jī)頂盒，為的是讓你訂閱付費(fèi)頻道。免費(fèi)加收費(fèi)模式(freemium)是在網(wǎng)絡(luò)生存空間中最常見(jiàn)的商業(yè)模式之一。這個(gè)說(shuō)法由風(fēng)險(xiǎn)資本家弗雷德·威爾遜發(fā)明，也就是說(shuō)，把服務(wù)分成從免費(fèi)的到昂貴收費(fèi)的各種不同等級(jí)，例如，有些網(wǎng)站和軟件如果付費(fèi)的話，可以享用比免費(fèi)版功能更多的“專業(yè)版”。這叫做價(jià)格歧視，即對(duì)那些給你的信息產(chǎn)品估價(jià)甚高的消費(fèi)者，不妨賣一個(gè)好價(jià)錢，而對(duì)那些偶爾購(gòu)買、不愿意掏腰包的客戶，可以殺價(jià)銷售，甚至可以免費(fèi)向大眾派發(fā)產(chǎn)品，因?yàn)楫a(chǎn)品散發(fā)得越廣，越有可能把更多的付費(fèi)客戶吸引過(guò)來(lái)。免費(fèi)加收費(fèi)模式的核心是，在免費(fèi)服務(wù)上賠錢，但在溢價(jià)的付費(fèi)服務(wù)上賺錢，同時(shí)把前者作為一種廉價(jià)的推廣手段。舉個(gè)例子，上百萬(wàn)的Skype用戶在網(wǎng)上進(jìn)行聲音和視頻通話卻無(wú)需付一分錢，原因是一小部分用戶為了得到額外的功能而付出的費(fèi)用補(bǔ)貼了免費(fèi)用戶。通常而言，一家網(wǎng)站會(huì)遵循“百分之五定律”，也就是說(shuō)百分之五的付費(fèi)用戶是網(wǎng)站的所有收入來(lái)源。這種模式之所以能夠運(yùn)轉(zhuǎn)下去，是因?yàn)榻o其余95%的用戶提供服務(wù)的成本是相當(dāng)?shù)土?，可以視為零。廣告可以說(shuō)是最有名的免費(fèi)模式。你既不用為無(wú)線電視付費(fèi)，也不必為搜索付費(fèi)，兩者的原因都在于，你免費(fèi)獲得的內(nèi)容被附加了廣告。當(dāng)然，安德森在書(shū)中指出，廣告不大可能為網(wǎng)上所有的內(nèi)容帶來(lái)收入。如果你是一位博主，不管你有多么牛氣，從GoogleAdSense服務(wù)中贏取的收入恐怕永遠(yuǎn)也不會(huì)使你的寫(xiě)作物有所值。如果博客更加關(guān)注的是聲名和影響力而不是金錢的話，或者，寫(xiě)作博客是為了招攬更有利可圖的生意，比如說(shuō)出書(shū)或演講，免費(fèi)模式就沒(méi)有什么問(wèn)題。但如果你想要純粹依靠網(wǎng)絡(luò)為生，則“免費(fèi)”會(huì)成為一個(gè)麻煩。就連Google的CEO埃里克·施密特也承認(rèn)，免費(fèi)的午餐不是人人都可以品嘗到的。他說(shuō)：“免費(fèi)的問(wèn)題在于，它排除了市場(chǎng)上所有的價(jià)格歧視結(jié)構(gòu)……它往往會(huì)造成贏家通吃(winner-take-all)。”這并不是說(shuō)除了免費(fèi)，在網(wǎng)上就完全沒(méi)有機(jī)會(huì)了。安德森指出，與免費(fèi)模式競(jìng)爭(zhēng)也沒(méi)有那么難，只要商家能確實(shí)提供更好的東西或是具有差異性的東西。如果有真正獨(dú)特和可以滿足急切的消費(fèi)需求的數(shù)字化產(chǎn)品和服務(wù)，消費(fèi)者還是會(huì)趨之若鶩的。把產(chǎn)品高價(jià)賣給付費(fèi)程度高的客戶，存在兩種辦法。第一種是為產(chǎn)品增加價(jià)值：路透集團(tuán)通過(guò)把它的主要產(chǎn)品以對(duì)客戶有用的方式組織起來(lái)，從而與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品有所不同，避開(kāi)了使自己的產(chǎn)品商品化的陷阱。第二種是不要給你的高端客戶以低價(jià)購(gòu)買的機(jī)會(huì)。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)必須采用各種各樣的方法細(xì)分市場(chǎng)，并充分利用信息處理技術(shù)把市場(chǎng)細(xì)分工作做得更好。因?yàn)槿绻鼈儾荒軌蛘业睫k法向高付費(fèi)客戶收取高價(jià)，那么就只能向付費(fèi)程度低的客戶銷售通用信息。而網(wǎng)上的通用信息，像電話號(hào)碼、新聞故事、股價(jià)、地圖等等，只是在以邊際成本——零——的價(jià)格出售。前一天的經(jīng)濟(jì)信息人人都可查到，獲取也不費(fèi)分文，但交易人卻愿意為稀缺的實(shí)時(shí)金融信息和分析付出成千上萬(wàn)的美元，因?yàn)檫@些信息和分析能夠幫助他們預(yù)測(cè)未來(lái)的價(jià)格。由此，在免費(fèi)與昂貴之間，存在著眾多的內(nèi)容空間，其價(jià)值高低和潛在收入的多寡都各有不同。雖然消費(fèi)者現(xiàn)在期待在網(wǎng)上能夠看到的大部分內(nèi)容都是免費(fèi)的，但是，他們的期待和行為是有可能發(fā)生變化的。在有線電視、衛(wèi)星電視和DVD問(wèn)世之前，無(wú)線電視多少年都是完全免費(fèi)的。如果能向消費(fèi)者展示出足夠的好處，消費(fèi)者會(huì)愿意付費(fèi)去獲得從前是免費(fèi)的東西。這是當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)公司們要深入思考的事情。雖然免費(fèi)帶來(lái)了大量的流量，比如Twitter的爆炸性成長(zhǎng)有目共睹，但大規(guī)模流行也并不能為一個(gè)無(wú)法立足的商業(yè)模式加以背書(shū)?？梢钥隙ǖ氖牵切碛卸▋r(jià)權(quán)力的企業(yè)不一定總是選擇使用這樣的權(quán)力。成百萬(wàn)的人愿意為自己喜愛(ài)的社交網(wǎng)絡(luò)埋單，但由規(guī)模帶來(lái)的潛在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)使得免費(fèi)成為一種無(wú)法抗拒的戰(zhàn)略選擇。除了供應(yīng)方的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，信息產(chǎn)品市場(chǎng)的另一個(gè)關(guān)鍵之處在于需求方的網(wǎng)絡(luò)外部性(networkexternality)。當(dāng)一種產(chǎn)品對(duì)一位用戶的價(jià)值取決于該產(chǎn)品別的用戶的數(shù)量時(shí)，經(jīng)濟(jì)學(xué)家就說(shuō)這種產(chǎn)品顯示出網(wǎng)絡(luò)外部性或網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)(networkeffect)。通信技術(shù)是一個(gè)主要的例子：電話、傳真機(jī)、調(diào)制解調(diào)器、電子郵件和互聯(lián)網(wǎng)都顯示出網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。受強(qiáng)烈的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)影響的技術(shù)一般會(huì)有一個(gè)長(zhǎng)的引入期，緊接著是爆炸性的增長(zhǎng)。這種模式是由正反饋(positivefeedback)引起的：隨著某一產(chǎn)品用戶基礎(chǔ)(installedbase)的增加，越來(lái)越多的用戶發(fā)現(xiàn)使用該產(chǎn)品非常值得。最后，產(chǎn)品達(dá)到臨界容量(criticalmass)，占領(lǐng)了市場(chǎng)。這種網(wǎng)絡(luò)外部性也是贏家通吃產(chǎn)生的前提。所以，增長(zhǎng)是網(wǎng)絡(luò)公司戰(zhàn)略上的必由之路，這不僅是為了獲得通常的生產(chǎn)方規(guī)模經(jīng)濟(jì)，而且是為了獲得由網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)產(chǎn)生的需求方規(guī)模經(jīng)濟(jì)。將來(lái)，免費(fèi)加收費(fèi)模式會(huì)變得越來(lái)越重要。它會(huì)一方面允許企業(yè)保持免費(fèi)所帶來(lái)的規(guī)模效益和廣告收入，另一方面又允許它們開(kāi)辟額外的收入來(lái)源。例如，《華爾街日?qǐng)?bào)》采取的就是這樣的混合模式：既有收費(fèi)的內(nèi)容，也有免費(fèi)的內(nèi)容。安德森說(shuō)：“單單免費(fèi)是不夠的，它必須與付費(fèi)搭配……今天的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)家必須不僅創(chuàng)