增長力：超越流量思維掌握價值增長的秘密

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破題：當下的增長難題——流量魔咒03

尾聲：回應時代的命題——回歸常識解題：持久的增長之道——價值增長02“增長”的現(xiàn)狀時代命題流量VS價值類比思維VS一思維何謂“價值”流量魔咒理論沿革核心洞見價值增長回歸常識增長系統(tǒng)的“一”待辦任務瓶頸要素主流用戶邊緣用戶內(nèi)部瓶頸行業(yè)瓶頸我想給的VS客戶要的單點擊穿實操工具假設與邊界目錄01

破題：當下的增長難題——流量魔咒03

尾聲：回應時代的命題——回歸常識解題：持久的增長之道——價值增長02“

增長”

的現(xiàn)狀時代命題流量VS價值類比思維VS一思維何謂“價值”流量魔咒理論沿革核心洞見價值增長回歸常識增長系統(tǒng)的“一”待辦任務瓶頸要素主流用戶邊緣用戶內(nèi)部瓶頸行業(yè)瓶頸我想給的VS客戶要的單點擊穿實操工具假設與邊界“

增長”

的現(xiàn)狀一場GMV120萬元銷售額的帶貨直播，需要5萬元的導流成本，由于流量數(shù)據(jù)不精準的原因，大量用戶會在下單第二天后會退貨，金額高的事后會達到60萬元左右，第三天用戶退貨也不少，多的時候金額可能高達30萬元，扣除貨品成本、人力成本、地租成本售后等各類成本后，店鋪運營處于虧損狀態(tài)。——某抖音商家低價團購招來的顧客，大多數(shù)都是被低價套餐吸引，一旦套餐下架，顧客可能就不會再來。商家也抱怨稱：“做抖音團購，內(nèi)容沒用，還得靠低價套餐吸引顧客?！倍兑舨]能讓他的收入明顯增加，“平時就是投’dou+’、做團購、找大V引流，來進行門店推廣，但過了一段時間，卻發(fā)現(xiàn)門店還是只能靠低價吸引顧客。這樣訂單是多了，但是利潤并不能增加?！巢惋嬌碳摇?/p>

增長”

的現(xiàn)狀不少丹陽人去年就在嘗試直播間賣低價眼鏡，但不論是銷售規(guī)模還是利潤，當時的嘗試并不成功。

花掉50多萬，買了個教訓?！り栄坨R商家抖音讓整個中國互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的營銷無法無天，一年走過了

10

年，現(xiàn)在全方位崩盤，要么虧損維持規(guī)模，要么鳴金收兵跌落戰(zhàn)場全面收縮。——群響CEO

劉思毅我破產(chǎn)了“增長”的現(xiàn)狀復興門鮮榨果汁健康輕食“

增長”

的現(xiàn)狀項目2018年1月2022年4月營業(yè)額425229417657實收384400310236線上收入占比20%50.5%店面凈利潤99226-38865QUESTIONQ 、投放預算不敢削減，ROI卻持續(xù)降低。Q 、公司體量長期維持較低水平，無法持續(xù)增長。Q 、外部變化快，很難跟上消費者的需求更迭。Q 、團隊內(nèi)部供給思維太重，不會站在客戶視角。Q 、事情太多，千絲萬縷，不知道怎樣抓住核心的條線。立場與視角：商家

/

品牌方增長是什么？公域（抖音、美團等）線索到店轉(zhuǎn)化(付費用戶)轉(zhuǎn)介紹數(shù)據(jù)from：英國金融時報利潤增幅：79%GDP增幅：3%2022年劇場效應2022年，字節(jié)跳動公司營收5400億，利潤1718億。同期，中國經(jīng)濟名義增速3%。“

抖音們”

成了商業(yè)公敵餐

飲教

育醫(yī)

美眼

鏡服

裝食

品酒

店攝

影寵

物......這是一個時代命題（流量思維

/

營銷效率）從流量思維躍遷到價值思維公域（抖音、美團等）線索到店轉(zhuǎn)化(付費用戶)轉(zhuǎn)介紹（流量思維/營銷效率）（用戶洞察/精準營銷）轉(zhuǎn)介紹到店轉(zhuǎn)化(付費用戶)線索創(chuàng)新渠道（價值思維/藍海市場）從流量思維躍遷到價值思維待辦任務價值點人群平臺投放/創(chuàng)新渠道平臺（抖音、美團等）線索到店轉(zhuǎn)化(付費用戶)轉(zhuǎn)介紹增 長價值思維流量思維營銷效率目錄01

破題：當下的增長難題——流量魔咒03

尾聲：回應時代的命題——回歸常識解題：持久的增長之道——價值增長02“增長”的現(xiàn)狀時代命題流量VS價值類比思維VS一思維何謂“價值”流量魔咒理論沿革核心洞見價值增長回歸常識增長系統(tǒng)的“一”待辦任務瓶頸要素主流用戶邊緣用戶內(nèi)部瓶頸行業(yè)瓶頸我想給的VS客戶要的單點擊穿實操工具假設與邊界類比思維過去怎樣做同行怎樣做大家都這么干一思維什么是一單點擊穿迭代反饋從“類比思維”躍遷到“一思維”商業(yè)的一：價值交換價值增長的“一思維”對方的好處創(chuàng)造體驗解決問題什么是價值？對方的好處解決對方的問題什么是價值？跳出系統(tǒng)，在更大的系統(tǒng)回過來找子系統(tǒng)的“一”市場系統(tǒng)企業(yè)增長系統(tǒng)一一個用戶增長系統(tǒng)得以成立源于市場問·

題的存在子系統(tǒng)）企業(yè)要回答因何被市場需要？市場問題是“一”增長系統(tǒng)價值增長的“一思維”例句含義英文近似這個問題非常緊急事項mat

t

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r我們遇到一個技術(shù)問題難點、挑戰(zhàn)chal

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enge我們的問題是老用戶的復購率不行不良現(xiàn)狀pr

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m我的電腦出了問題麻煩、故障我有一個問題，為什么手機要有鍵盤？疑惑quest

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on我們正在糾正這個問題錯誤wr

ong他們的婚姻出現(xiàn)了問題爭執(zhí)、爭議issue健身用戶想解決的問題是減肥任務task健身用戶不怎么來，他的問題是沒時間障礙、瓶頸、制約Bottleneck什么是“

問題

”（用戶的）待辦任務：決定增長的天花板（行業(yè)或企業(yè)的）瓶頸要素：達到天花板的障礙“問題”如何洞察？增

長“對方”的好處創(chuàng)造體驗問題解決待辦任務決定增長的天花板價值思維流量思維營銷效率瓶頸要素達到天花板的障礙待辦任務用戶其實不是購買產(chǎn)品或服務，而是為了讓自己的生活有所進步，因此“雇傭”了這些產(chǎn)品或服務，達成某個任務。這個任務就是用戶在特定場景下追求的進步?！死锼固股杜c運氣競爭》你的產(chǎn)品或者服務“不重要”只是完成用戶待辦任務的載體待辦任務的啟示“待辦任務”決定了一個增長系統(tǒng)的天花板“待辦任務”是市場范疇的概念價值增長的“一思維”待辦任務1增長系統(tǒng)待辦任務2增長系統(tǒng)滴滴打車的“待辦任務”待辦任務：出租車接單增長系統(tǒng)待辦任務：從A點到B點增長系統(tǒng)每一個有價值

“ 待辦任務” 的深度挖掘，都是增長機會待辦任務的啟示待辦任務主流用戶不疑之處生疑邊緣用戶意料之外如何深挖“待辦任務”在哪些重要問題上，其他人都認為是X，

但你認為是Y，

并且你堅信自己是對的?！说玫贍枴稄?到1》不要停留在表面的“X”主流用戶的“待辦任務”增長系統(tǒng)待辦任務：變美變美的待辦任務醫(yī)美行業(yè)的價值增長：主流用戶意料之外的客戶待辦任務一個健身達人來做整形（客戶）雇傭（醫(yī)美）來實現(xiàn)（形體塑形，讓自己形象更好更完美）的任務。四大會計師事務所的普通員工來做整形（會計師事務所領(lǐng)導）雇傭（醫(yī)美）來實現(xiàn)（員工福利）的任務。一個用戶旅行歸來（旅行用戶）雇傭（醫(yī)美）來實現(xiàn)（快速恢復膚色）的任務17歲高中生來打水光、去痘?。ǜ咧猩┕蛡颍ㄡt(yī)美）來實現(xiàn)（提高藝考通過率）的任務。一個抖音主播來做手部整形（局部模特）雇傭（醫(yī)美）來實現(xiàn)（增加工作機會、銷量）的任務。珠寶鑒定師，茶藝師（珠寶鑒定師等）雇傭（醫(yī)美）來實現(xiàn)（提升直播出鏡形象）的任務50多歲高校女教授（女教授）雇傭（醫(yī)美）來實現(xiàn)（改善睡眠和夫妻關(guān)系）的任務。一個新媽媽（產(chǎn)后女性）雇傭（醫(yī)美）來實現(xiàn)（私密修復、盆地肌修復）的任務。醫(yī)美行業(yè)的“待辦任務”常規(guī)增長價值增長之主流用戶案例：眼鏡行業(yè)ABC開啟了價格戰(zhàn)品牌受到影響利潤率降低做了抖音之后的結(jié)果命運里所有的饋贈早在暗中標上了價格零售商業(yè)建設專業(yè)能力建設消費者認知建設眼鏡行業(yè)的增長三要素? 如何賣得更貴？? 如何賣得更多？眼鏡行業(yè)的結(jié)構(gòu)性機會眼鏡行業(yè)的價值增長：主流用戶增長系統(tǒng)待辦任務：看清楚“看清楚”的待辦任務漸進鏡麻將鏡偏光鏡釣魚鏡眼鏡行業(yè)的待辦任務-場景待辦任務主流用戶不疑之處生疑邊緣用戶意料之外如何深挖“待辦任務”意料之外不應該??！居然這樣！有點意思！邊緣用戶的“待辦任務”增長系統(tǒng)待辦任務：變美生活狀態(tài)的某種改善邊緣用戶個例李云龍歸納想轉(zhuǎn)運的生意人規(guī)模>100萬待辦任務轉(zhuǎn)運有沒有新待辦任務？有哪些意料之外的客戶或者業(yè)務需求？不應該??！居然這樣！有點意思！邊緣用戶案例有哪些意料之外的客戶？有哪些意料之外的場景，出現(xiàn)了我們的品類？對我們的品類，用戶用哪些意料之外的用法？客戶提出了哪些意料之外的業(yè)務需求？對我們的品類，用戶出現(xiàn)了哪些新焦慮和新顧慮？“邊緣用戶” 待辦任務挖掘5問新場景、新用法“最適合涮火鍋的水”渠道：餐飲渠道 規(guī)模：上百萬門店水是用來喝的邊緣用戶案例（破界創(chuàng)新）水可以不用來喝常規(guī)增長價值增長之邊緣用戶德魯克：創(chuàng)新的七個來源? 人口變化? 認知變化?

新知識?

意料之外的事件：意外的成功、意外的失敗，意外的外部事件。?

不協(xié)調(diào)的事件：現(xiàn)實狀況與設想或推測的狀況不一致的事件。?

基于程序需要的創(chuàng)新。?

未曾注意到的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)或市場結(jié)構(gòu)的變化。產(chǎn)業(yè)內(nèi)產(chǎn)業(yè)外商業(yè)的本質(zhì)：價值交換給客戶發(fā)優(yōu)惠券，算不算“對方的好處？”問題：如果價值是“對方的好處”到底是顧客需要我？還是我更需要顧客？如何衡量有沒有創(chuàng)造價值？避免自嗨，警惕頭腦風暴從已經(jīng)發(fā)生的現(xiàn)象里找機會我們對很多機會視而不見是我們以為世界本該如此有一種傲慢叫：我們了解客戶我想給的客戶想要的KeepYelp/dianping韶音南孚好教練分享·

秀自律餐廳信息骨傳導技術(shù)避免風險省電、耐用、省錢環(huán)保用戶評價好課程我想給的 VS

客戶要的一細：顆粒度要細待辦任務洞察的顆粒度要細到，當這個待辦任務呈現(xiàn)出來，它不僅是一個用戶需求，同時營銷渠道也浮現(xiàn)了。一粗：規(guī)模要大新洞察的待辦任務，所代表的 機會是否可評估，是否有規(guī)?；目赡苄?。待辦任務的“一細”和“

一粗

”案例：創(chuàng)新渠道（哈佛商學院案例）創(chuàng)新渠道的標準：一 它是現(xiàn)成的二 與它本身利益相關(guān)客戶洞察價值識別規(guī)模大小精準營銷執(zhí)行卡點真實客戶案例不疑處生疑/意料之外從該案例洞察的待辦任務判斷是否值得投入描述觸達渠道執(zhí)行起來的難度與卡點17歲女孩打水光針去痘印提高藝考通過率大藝考培訓機構(gòu)校園代理人BD

團隊不成熟女健美運動員退役打肉毒體型變?nèi)崦?，更加女性化小放棄旅行愛好者快速恢復膚色大旅行機構(gòu)旅行大V合作方式市場成熟周期刻意練習：價值創(chuàng)新帶來增長特別努力布局規(guī)劃重大機遇ALL IN浪費時間割肉放棄快速獲利馬上行動收益大收益小不易實施容易實施價值評估-收益成本分析增長“

對方”

的好處創(chuàng)造體驗問題解決待辦任務決定增長的天花板邊緣用戶/新系統(tǒng)之門價值思維流量思維營銷效率主流用戶/不疑處生疑意料之外的客戶意料之外的用法意料之外的場景意料之外的業(yè)務意料之外的顧慮待辦任務背后的待辦任務瓶頸要素達到天花板的障礙待辦任務：決定增長的天花板瓶頸要素：達到天花板的障礙“問題”如何洞察？瓶頸要素待辦任務XUDE

4無意義的會議和報告太多銷售量無法提升UDE

9UDE

12不得不一直降低單價UDE

8市場占有率下降UDE

13庫存過剩UDE

6員工工作積極性下降UDE

1利潤無法提升UDE

5客戶滿意度下降UDE

15生產(chǎn)成本無法降低UDE 11產(chǎn)品競爭力下降UDE

7市場競爭越來越激烈UDE

10銷售能力下降UDE

16經(jīng)常出現(xiàn)延遲交貨的情況UDE

2新產(chǎn)品開發(fā)速度慢UDE

14開發(fā)項目過多UDE

3團隊合作不順利

內(nèi)部瓶頸我們行業(yè)為什么難以吸引新的客戶群體。為什么用戶不愿意主動來？為什么我們行業(yè)難以吸引和留住優(yōu)秀人才？行業(yè)瓶頸我們行業(yè)為什么有哪些問題明明我們的表面問題沒有百億體量的很重要，但同行是什么？本質(zhì)問公司？都繞著走？題是什么？標準化和口味好的矛盾行業(yè)瓶頸庫存少和豐富度的矛盾健身是痛苦的樂刻健身超級猩猩按次付費，不辦年卡專業(yè)教練，沒有推銷賺用戶來的錢1公里健身圈，24小時月付制，團課主打案例：健身健身行業(yè)為什么沒有百億公司？為什么用戶不愿意主動來？有哪些問題明明很重要，同行都繞著走？超級猩猩02.755.58.2511價格洗澡

課程顧問

項目多

減肥承諾

空間大社交時尚感

按次付費

教練

不被打擾超級猩猩私教工作室健身房價值曲線：超級猩猩情緒釋放按次付費，不辦年卡，專業(yè)教練，沒有推銷。瓶頸要素健身是痛苦的待辦任務瓶頸要素健身是痛苦的待辦任務:釋放情緒增

長“對方”的好處創(chuàng)造體驗問題解決待辦任務決定增長的天花板邊緣用戶/新系統(tǒng)之門價值思維流量思維營銷效率主流用戶/不疑處生疑意料之外的客戶意料之外的用法意料之外的場景意料之外的業(yè)務意料之外的顧慮待辦任務背后的待辦任務內(nèi)部瓶頸行業(yè)瓶頸問題因果鏈分析難而正確隱含假設瓶頸要素達到天花板的障礙（流量思維

/

營銷效率）從流量思維躍遷到價值思維平臺（抖音、美團等）線索到店轉(zhuǎn)化(付費用戶)轉(zhuǎn)介紹（流量思維/營銷效率）（用戶洞察/精準營銷）轉(zhuǎn)介紹到店轉(zhuǎn)化(付費用戶)線索（價值思維/藍海市場）從流量思維躍遷到價值思維待辦任務價值點人群平臺投放/創(chuàng)新渠道平臺（抖音、美團等）線索到店轉(zhuǎn)化(付費用戶)轉(zhuǎn)介紹創(chuàng)新渠道（門店、地推、渠道）注意：不是完全放棄“搞流量”，而是從價值視角反推渠道，多元化渠道來源，降低營銷成本，分攤風險。晴天修房子目錄01

破題：當下的增長難題——流量魔咒03

尾聲：回應時代的命題——回歸常識解題：持久的增長之道——價值增長02“增長”的現(xiàn)狀時代命題流量VS價值類比思維VS一思維何謂“價值”流量魔咒理論沿革核心洞見價值增長回歸常識增長系統(tǒng)的“一”待辦任務瓶頸要素主流用戶邊緣用戶內(nèi)部瓶頸行業(yè)瓶頸我想給的VS客戶要的單點擊穿實操工具假設與邊界定位（品類）理論STPJTBD設計思維藍海戰(zhàn)略人物特勞特/里斯溫德爾.史密斯/科特勒克里斯坦森IDEO/大衛(wèi)凱利W·錢·金/莫博涅定義對潛在用戶心智所下的功夫在客戶頭腦預期中給予產(chǎn)品定位把產(chǎn)品的市場整體劃分為多個消費者群體的市場分類，

確定自己的目標市場，確認自己的生態(tài)位。顧客購買了產(chǎn)品與服務，以便執(zhí)行生活中需要完成的

“任務”。對定義不清的問題進行調(diào)查、獲取多種資訊、分析各種因素，并設定解決方案的方法與處理過程。焦點從競爭對手轉(zhuǎn)移至顧客，從為顧客提供價值角度出發(fā)，重新制定和排序用戶價值，達到價值提升和成本降低的雙重目的，開創(chuàng)藍海。核心內(nèi)容認知就是事實競爭在用戶心智，而不是貨架大腦容量有限，抓住產(chǎn)品重要特性，讓用戶記住。市場細分目標市場市場定位從產(chǎn)品延伸到動機；關(guān)注需求背后的需求多問幾層為什么用戶不是要更快的馬，而是要更快到達目的地。共情，定義，構(gòu)思，原型，測試。逆向VS順向發(fā)散VS聚焦轉(zhuǎn)換VS位移創(chuàng)新VS細節(jié)識別紅海跳出紅海成本降低+價值增加應用場景產(chǎn)品從10-100規(guī)?；A段提高產(chǎn)品的品牌力和傳播力。尋找產(chǎn)品的差異化價值在成熟的市場或者需求中劃分