蘭州絲路夏宮城品牌形象建設與推廣

蘭州“絲路夏宮”城市品牌形象建設與推廣2006年，蘭州被評為“中國十佳避暑旅游城市”：2007年底，被聯(lián)合國人居環(huán)境促進會等組織評為“中國旅游品牌魅力城市”；2009年榮獲“中國十佳避暑旅游城市”殊榮，并被冠以“絲路夏宮”美譽?！敖z路夏宮”這一美譽形象生動的反映了蘭州悠久的歷史，獨特的地理位置以及涼爽的夏日等特征。遺憾的是，以上這些美譽并不被大眾所熟悉。因此，將“絲路夏宮”定位成蘭州城市形象品牌，對其進行形象建設，推廣蘭州“絲路夏宮”城市品牌，對促進蘭州經(jīng)濟發(fā)展具有不可低估的作用。蘭州“絲路夏宮”城市品牌建設的必要性蘭州，人類文明的發(fā)源地。大約在5000年前，人類就開始在這里繁衍生息。蘭州雁兒灣出土的馬家窯彩陶更是蘭州豐富的歷史文化底蘊的見證。自漢朝開始，蘭州就成為中國古代絲綢之路的重要交通要道和商埠重鎮(zhèn)，是東西方友好往來、溝通的友誼之路。魅力的絲綢之路也為蘭州留下了豐富的文化遺產(chǎn)，使蘭州成為橫跨2000多公里，連接敦煌莫高窟、天水麥積山、夏河拉卜楞寺等眾多旅游景點的中心。借助“絲路夏宮”品牌提升甘肅省蘭州城市形象一直以來，大眾對蘭州的印象是一個基礎設施發(fā)展相對落后，環(huán)境衛(wèi)生狀況不盡人意，市容整體形象欠佳的形象。除了一碗牛肉面，一本讀者再無其它正面良好印象。原因是蘭州在對外宣傳和推廣中并無一個清晰的品牌定位，導致大眾對蘭州印象并不深刻。通過“絲路夏宮”品牌形象建設和推廣，可以提升蘭州城市印象，同時擴大蘭州城市影響力。因此，需要對“絲路夏宮”城市品牌進行包裝設計和推廣，通過一定的手段和方式進行宣傳，改變大眾對蘭州的認識。通過“絲路夏宮”品牌建設和推廣，喚起大眾對蘭州的豐富的文化底蘊認識，提升蘭州形象。通過“絲路夏宮”品牌，開發(fā)蘭州旅游業(yè)，帶動經(jīng)濟發(fā)展一個成熟的城市品牌包裝設計和推廣，不但有利于增強城市核心競爭力，更重要的是可以加大城市之間文化競爭，推動區(qū)域文化建設。通過對蘭州“絲路夏宮”品牌包裝設計和推廣，可以促進旅游業(yè)的發(fā)展，帶動蘭州相關產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，引導相關高校旅游產(chǎn)品專業(yè)設計的發(fā)展，帶動蘭州經(jīng)濟發(fā)展。蘭州“絲路夏宮”城市品牌的主要特征城市品牌和商品一樣，需要通過有形的實體來展示，表示其歸屬性問題以及差異性。充分認識和了解一個城市的品牌特征，是這個城市競爭力的綜合表現(xiàn)，也是城市規(guī)劃城市品牌增值的有效基礎。將蘭州城市品牌定位為“絲路夏宮”，因為“絲路夏宮”品牌具有以下明顯特征。地域鮮明性城市不同于其他商品，在流通中實現(xiàn)其利益和價值所在。城市品牌的形成與其所在的地理位置緊密聯(lián)系。比如，南方的廣州因為位置所在中國的南方，因此被譽為“祖國的南大門”，而北方的哈爾濱被稱為“冰城”等，這些都是由其所在的位置所決定的。美麗的海南也因為其位置獨特，而引起無數(shù)人向往。城市的地理位置以及擁有的自然景觀決定了城市的地域性。城市的地域性以高度凝練的形式，濃縮了城市中自然資源和人文歷史精華，具有專一、獨特的經(jīng)濟社會文化內(nèi)涵?！敖z路夏宮”蘭州地域特色鮮明是中國古代絲綢之路上的重要商埠?，F(xiàn)在位于中國版圖幾何中心，九曲黃河穿城而過，美麗的南山、北山猶如飄逸的絲帶將黃河縈繞其間，具有其它城市不可復制的地域特色。氣候宜人特性蘭州位于中國西北部地區(qū)的東部。有著宜人的氣候特征，特別適合人們生活居住。蘭州屬于中溫帶大陸性氣候，具有冬無嚴寒、夏無酷暑的氣候特征。夏日，最高氣溫30°左右，晝夜溫差大，適合避暑。在這宜人的氣候下，蘭州夏天盛產(chǎn)各種瓜果，素有了蘭州瓜果甲天下的美譽。蘭州的黃河蜜、白蘭瓜香甜可口，具有獨特的品質，其產(chǎn)品遠銷國外，深受大家喜愛，更是夏季消暑的好水果。蘭州的苦水玫瑰更是聲名遠播，蘭州的苦水玫瑰及精油占全國的50%，暢銷國內(nèi)外。蘭州的百合，更是在這種宜人環(huán)境下的產(chǎn)物。獨特的城市定位城市形象定位如同商品一樣，需要充分挖掘其獨特資源，進行專業(yè)的城市定位。獨特的城市形象能夠更好的體現(xiàn)城市文化品牌存在的價值。如果一個城市品牌可以適合眾多城市，放之四海而皆準的話，那么這樣的城市品牌設計則是不成功的。因此說：城市品牌的塑造需要有與眾不同之處。自漢朝張騫出使西域以來，蘭州便在這條通往西域的道路上發(fā)揮了重要的作用。蘭州作為中國古代絲綢之路上的重要商埠，其本身擁有深厚的文化底蘊，特色十分鮮明。在絲綢之路上，以蘭州為中心的敦煌莫高窟、天水麥積山、平?jīng)鲠轻忌?、這些都是中國優(yōu)秀傳統(tǒng)藝術文化的寫照。因此，將其定位為“絲路夏宮”是其它城市所不能比擬的。強烈的歷史人文氣息衡量城市品牌價值的重要因素不但是看其城市外在的物質形態(tài)，更多的是注重城市文化。因為只有城市文化才能使城市物質更加具有活力和生機。日本建筑師黑川紀章說：“其實我們創(chuàng)造城市就是在創(chuàng)造文化”。文化，其實更是一個城市的靈魂。一個沒有文化的城市品牌定位很難在激烈競爭的社會有立足之地。自古以來，蘭州就具有豐富的文化底蘊。八千年前彩陶文化，四千多年前的青銅文化以及長城文化、絲路文化在這里匯聚一堂，形成了多姿多彩的蘭州文化。大型歌舞劇《大漠敦煌》和《絲路花雨》更是將甘肅蘭州的歷史人文氣息表演到了極致。一部活的敦煌壁畫，一部絲綢之路的浪漫傳奇給現(xiàn)代人無限的遐想和向往，世界知名的《讀者》雜志更是現(xiàn)代都市文化的濃縮。蘭州品牌建設的有效手段“絲路夏宮”品牌的建設與推廣并非是一件簡單的事情，需要通過多種傳播手段進行整合傳播。僅僅依靠某一種手段對城市品牌進行傳播，必定存在一定的局限性。因此，需要借助多種傳播手段，將信息傳播到公眾。品牌形象系統(tǒng)設計城市視覺形象設計是城市品牌形象的核心所在，是城市品牌的外在表現(xiàn)形式。城市視覺形象設計是城市品牌形象建設的基礎部分。對蘭州“絲路夏宮”品牌建設的首要任務就是對蘭州城市視覺形象設計。首先進行“絲路夏宮”品牌標識設計，然后再根據(jù)其設計的品牌標識，進行一系列的城市形象系統(tǒng)設計。在具體實施過程中，蘭州“絲路夏宮”城市品牌視覺形象識別系統(tǒng)以悠久的絲綢之路和涼爽的夏日作為品牌系統(tǒng)設計要準，最后通過視覺化、形象化的視覺語言在城市各種活動中標準化、廣泛性的應用，強化人們對“絲路夏宮”品牌的認識，對其進行品牌的推廣奠定良好的基礎。形象推廣（1）電視廣告的形象推廣2003年，成都市政府邀請中國著名導演張藝謀對成都城市形象進行電視廣告形象設計。廣告片將杜甫草堂的清幽、武侯祠的意境、茶社龍門陣的喧鬧、春熙路的時尚、地道小吃的火爆——展現(xiàn)在大眾面前，結尾，以一句“成都，一座來了就不想離開的城市”廣告口號，將成都的古韻，現(xiàn)代時尚淋漓盡致的展現(xiàn)出來，將這座“第四城”傳向世界，眾人迅速將目光聚集在成都。蘭州“絲路夏宮”品牌形象推廣同樣可以邀請知名導演，將悠悠絲綢之路與現(xiàn)代開放的蘭州，夏日涼爽的蘭州通過形象設計表現(xiàn)出來推廣出去。當然，在投放“絲路夏宮”形象廣告時，市政府應根據(jù)整個城市品牌發(fā)展戰(zhàn)略以及本市的經(jīng)濟財力，整合各種媒體進行廣告宣傳，充分發(fā)揮各種媒體的優(yōu)勢。比如通過絲路夏宮的宣傳片在一些重要城市投放，使大眾對其悠悠絲路，魅力蘭州產(chǎn)生美好的聯(lián)想以及產(chǎn)生旅游的欲望。而在蘭州本地可以通過戶外樹立大型海報廣告來對絲路夏宮品牌進行推廣。（2）海報招貼廣告推廣海報招貼廣告和電視廣告相比，擁有自身獨特的特點，一方面，是制作簡單方便，另一方面，可以長時間投放到城市重要位置，對其形象的推廣可以起到長時間宣傳的作用。在具體設計蘭州城市形象海報招貼時，要結合蘭州文化特色，地域特色，通過現(xiàn)代藝術表現(xiàn)手法將其表現(xiàn)，可以充分展示海報廣告的魅力，盡情表現(xiàn)蘭州形象，樹立在大眾心中良好的蘭州形象。（3）旅游商品的開發(fā)設計對品牌的強化針對絲路夏宮這一城市品牌，進行相應的旅游商品設計，通過旅游商品設計來強化受眾對絲路夏宮這品牌的認識，并且旅游產(chǎn)品在流通的過程中，更容易使將“絲路夏宮”的品牌形象進行推廣。因此說，通過絲路夏宮旅游商品設計對蘭州市品牌形象推廣可以起到重要的促進作用。（4）公共關系的塑造“公共關系是評估公眾態(tài)度、為組織建立符合公眾利益的政策和程序并采取行動和進行溝通，以獲得公眾的理解與接受的管理職能”。公共關系是近幾年比較流行的營銷手段，作為特殊商品的城市，公共關系對其品牌的塑造和傳播有著重要的作用。在建設和推廣城市品牌的過程中，可以借助公共關系和公共活動，聚集大眾目光，甚至全世界人對其關注。蘭州可以借助每年舉辦的“蘭州貿(mào)易洽談會”即“蘭洽會”，大力推廣絲路夏宮城市品牌，在“蘭洽會”期間，整合各種傳播媒介，有效傳播“絲路夏宮”城市品牌，真正形成讓蘭州走出中國，讓世界了解中國。（5）形象代言所謂形象代言是指通過特定的人士進行城市品牌廣告宣傳。一般主要指的是借助當?shù)氐拿餍呛兔藖韺Τ鞘衅放七M行形象推廣。通過知名人士，一方面，可以提高城市的文化品位，另一方面，可以提高城市的知名度和影響力。蘭州，也有許多名人的出現(xiàn)，同樣，可以借助利用名人進行形象推廣。其中央視主播水均益，朱軍等都是蘭州本地人，并且在全國具有很高的知名度，通過邀請水均益和朱軍等節(jié)目主持人來做蘭州絲路夏宮的形象廣告，將對蘭州“絲路夏宮”起到積極的作用。除了以知名人士做絲路夏宮品牌形象代言外，還可以通過中國民族舞的典范之作《絲路花雨》以及享譽全國的《大夢敦煌》做形象代言?！督z路花雨》是以絲綢之路和敦煌壁畫為素材進行創(chuàng)造的大型中國民族舞，其先后在20多個國家和地區(qū)演出過，深受喜愛，被譽為中國民族舞的典范，《大夢敦煌》也在全國眾多城市以及歐美等國家演出，并獲得了廣泛的贊譽。以上歌劇形象生動的將絲綢之路和人類藝術的奇葩敦煌莫高窟完美的結合表現(xiàn)起來，成為一步活的敦煌藝術，這些正好可以作為“絲路夏宮”的蘭州城市品牌形象