優(yōu)藍廣告-宜賓柏領佳苑地產(chǎn)項目整合營銷推廣案

前言

因時間太緊，前期未能進行完整的系統(tǒng)性市場調查，所引援數(shù)據(jù)均以走訪業(yè)內人士、參閱各類房地產(chǎn)專文和實戰(zhàn)中長期收集的信息為主，故本方案更多闡述我們的一種思路，即對本案從何處進行市場切入，為何這樣做，要建立怎樣的形象，如何產(chǎn)生溢價，何以穩(wěn)定延續(xù)銷售的熱度以及如何保障執(zhí)行的可行性……，力求作一一詮釋。當工程定位得以確立，我們有能力、有把握將它執(zhí)行徹底！我們希望通過方案說明——筠山置地給出的難題——如何在快速銷售的根底上對柏領佳苑進行溢價？引讓我們先暫時把這個難題放到一邊，聊聊其他。。。69年的宜賓78年的宜賓88年的宜賓從40年前的宜賓開始……90年的宜賓05年的宜賓進入新世紀……06年的宜賓07年的宜賓今日宜賓，高樓林立！今日宜賓，夜色輝煌！比照這兩張圖，我們會發(fā)現(xiàn)——Up!宜賓，在長高！高度，見證一座城市的榮耀！這座城，每天都在長高！未來的宜賓城，必將越來越高——這，是城市化的進程，更凸顯這座城市之社會價值高度。我們的提案就此開始——PartI柏溪，城市第一副中心宜賓縣全縣幅員面積3000平方千米，人口103萬，非農(nóng)業(yè)人口10.4萬人。2021年宜賓縣GDP到達85.2億元，財政一般預算收入2.51億元，固定資產(chǎn)投資46.38億元，城鎮(zhèn)居民可支配收入達9735元。2021年宜賓市縣域經(jīng)濟綜合排名中，宜賓縣僅次于翠屏區(qū)和珙縣，位列第三。這是宜賓縣宜賓下轄最大的縣宜賓市第一個省擴權強縣試點縣金沙江流域開發(fā)，境內向家壩水電站、復龍換流站、向家壩灌溉工程等國家級大工程、大工程開工建設內昆鐵路、內水高速公路、翠柏大道、建設中的樂宜高速公路、規(guī)劃中成貴高鐵過境，長江黃金航道整治，擁有川南最大的火車編組站政府對沿江經(jīng)濟帶的打造，2021年方案GDP達530億元，2021年高達1200億，宜賓縣位列其中出川大通道、川南大樞紐，川滇黔渝重要結合部宜賓縣，前所未有的大開展，今朝跨越宜賓縣的城關鎮(zhèn)，離宜賓市中心13公里，10分鐘車程，通過翠柏大道，與宜賓主城區(qū)已實現(xiàn)事實上的無縫對接。柏溪！

按照宜賓市城市總體規(guī)劃，柏溪規(guī)劃為天柏組團的四片區(qū)之一。天柏組團總規(guī)劃面積12.21平方公里，人口14.7萬人，分為四個片區(qū)：中壩片區(qū)、天池片區(qū)、柏溪片區(qū)、鐵北片區(qū)。柏溪片區(qū)功能定位為以改造和配套為核心，建設居住環(huán)境社區(qū)，以貨運編組站為核心，開展物流等相關產(chǎn)業(yè)；鐵北片區(qū)功能以教育和居住為主。根據(jù)這個規(guī)劃，柏溪正式納入宜賓市城市組團，作為宜賓城市擴張的一局部。從此，柏溪擁有雙重的身份，一是作為宜賓縣的政治、經(jīng)濟、文化中心，同時也承擔宜賓市城市擴容的任務，是宜賓市的西大門和全市的能源基地和鐵路貨運中心。柏溪：當之無愧的宜賓城市第一副中心與城區(qū)無縫融合，徹底融入宜賓“10分鐘經(jīng)濟圈〞，1路、10路公交直達，是唯一與宜賓實現(xiàn)公交互通的縣城；黃桷莊電廠搬遷后，人居品質獨特無二，徹底改變宜賓人居格局；地理距離上的貼合，兩地居民高度的心理認同，使柏溪房價與市區(qū)平滑接軌；宜賓要建百萬人口的大城市，城區(qū)“西拓東進〞，東起白沙，西拓柏溪，但柏溪有更成熟完善的城市配套，比白沙更具備副中心的城市功能。柏溪柏領佳苑柏溪現(xiàn)在的柏溪，很矮！

但終將有一天，她會和宜賓一樣，和任何一個城市的城市化進程之路一樣，會長的很高！這是城市副中心的必然歸屬柏領佳苑，理應承載這樣的使命。柏溪的長高，從這個盤開始！這是柏溪城市化進程賦予本案的社會價值！柏領佳苑天柏新高度！Up!

建筑的高度從一定程度上代表了這個城市的建設力度，也代表了開發(fā)商的實力。而從居住文化角度來看，“新高度〞不僅僅代表建筑特征，更能引申出生活品味、居住理念、事業(yè)征程……等方面的高度，到達建筑和居住文化的統(tǒng)一。這樣能較為準確的引起高端目標消費群體的心理共鳴，也相對符合這類人群的價值取向。PartII何以談高度？先看看本工程的一些根底數(shù)據(jù)占地面積34.17畝總建筑面積15266M2

容積率3.986綠化率42.26%建筑密度28.24%主要戶型60—120M2建筑類型多層、高層、小高層開發(fā)商筠山置地區(qū)域柏溪鎮(zhèn)育才路配套有臨街商業(yè)，135個停車位柏領佳苑可以看到，柏領佳苑的均好性很強，卻缺乏特別突出的賣點，換言之，沒有USP問題四：目標消費者在哪里？他們的消費習慣是什么？問題一：如何在推廣中表達樓盤的附加值？賣點是什么？問題二：開發(fā)商的品牌能否促進樓盤銷售？問題三：面對強大的競爭對手，如何應對？★★★★提出問題，是為了解決問題問題擺在面前，如何解決？如果分析同區(qū)域的競爭對手，看看柏溪消費者的受眾習慣，這些問題就更加棘手。PartIII高度，何以對抗規(guī)模化？

在狹小的柏溪，有一個占地200畝、體量28萬平米，7倍于柏領佳苑的龐然大物，這就是僅一街之隔的興業(yè)·萬興現(xiàn)代城

在彈丸之地柏溪，這，已經(jīng)不是一個小區(qū)，而是一個社區(qū)、一座城，一種更現(xiàn)代新的居住生活方式，正如它的名字——現(xiàn)代城巴黎春天格林小鎮(zhèn)巴厘島新城市廣場加州陽光羅馬假日現(xiàn)代城六大主題組團已成型的加州陽光組團、50米景觀大道演繹“天柏第一大盤〞的氣魄這座城，注定要改變柏溪的人居理念和生活方式，“把柏溪鎮(zhèn)變成柏溪城〞。但這個“天柏第一大盤〞也有它的硬傷，且短時間內無法克服。前面講到川南最大的火車編組站?，F(xiàn)代城C組團與編組站僅一河之隔〔其實就是小水溝〕，即使目前在C組團與編組站之間做了灌木綠化，但仍無法徹底消除噪音。而且編組站是24小時作業(yè)，這對于購房者來說，無疑于一個噩夢。源于集團多元化開展的煩惱。資金的瓶頸和集團領頭人的精力分配將很大程度上影響到萬興現(xiàn)代城的走勢。這，或許能成為柏領佳苑切入市場的間隙↓萬興現(xiàn)代城工程局部指標占地面積200畝總建筑面積285966M2

容積率2.19綠化率35%均價2320元/M2建筑類型多層、小高層、高層優(yōu)惠政策C組團（加州陽光）剩余房源：按揭優(yōu)惠20元/平米，一次性付款優(yōu)惠80元/平米；B組團（巴黎春天）：

按揭優(yōu)惠20元/平米，一次性付款優(yōu)惠80元/平米

開發(fā)商宜賓興業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司區(qū)域柏溪鎮(zhèn)黃桷樹配套50000M2商業(yè)，500個停車位PartIV高度，如何對抗消費習慣我們再看看宜賓縣受眾的消費習慣注：以上數(shù)據(jù)均為2021年調查數(shù)據(jù)，下同。數(shù)據(jù)援引：三江房產(chǎn)網(wǎng)〔區(qū)域選擇傾向調查〕(消費意向)一年內是否會購房？(建筑高度喜好)(戶型偏好)1、宜賓縣消費者在本片區(qū)〔天柏組團〕買房的傾向性并不顯著，這個比例僅約2成半；〔宜賓城市一體化的進程明顯，柏溪購房者有多種選擇〕2、一年內有購房傾向的大約占4成；〔剛性需求市場很大〕3、建筑高度，宜賓縣消費者更傾向于多層及小高層，對高層反響冷淡；〔任何城市城市化進程初期都會面臨這樣的情況，屬于消費習慣扭轉的問題〕4、戶型偏好以70-120M2為主，占近8成；〔這個市場以自住性、改善性剛性需求為主〕從消費習慣的分析來看，其實對于柏領佳苑這個工程，除了剛性需求空間大和戶型吻合以外，其余都是不利的。這，如何解決？結論PartV創(chuàng)造一個高度在直接競爭對手大盤優(yōu)勢明顯、宜賓縣消費者固有的消費習慣并不完全符合柏領佳苑的特質的情況下

回到開篇的問題上這個盤到底應該怎樣賣？甚至做到溢價？其實從代理公司的角度來說，在沒有特別明顯的USP的前提下，我們是不太贊同大幅度溢價的，因為始終缺乏有效的實體支撐，會使整個工程的推廣打造冒很大的風險。但適當高出市場預期〔幾十至一百元每平米〕，給潛在消費者一定的心理期許，激發(fā)其了解欲望，加速產(chǎn)生購置行為，這種溢價是可行的。這必須依靠創(chuàng)造概念，從整體上提升工程的品牌形象，將概念營銷進行到底。先吸引受眾的注意，激發(fā)一定的興趣甚至購置欲望，待其到達銷售終端的時候，再通過營銷手段促進簽單。這也符合AIDAS的廣告有效法那么。使用概念營銷廣告：見微知著營銷：劍走偏鋒

沒有絕對高度，我們就創(chuàng)造一個！我們這里不談區(qū)位、不談配套、也不談交通，因為這些柏領佳苑有的，競爭對手都有，甚至更為有效。沒有USP，那我們就創(chuàng)造一個。提煉柏領佳苑極少的非同質特征，把它們組合成一個概念這就是——高度！生活的高度，人居的高度！這，就是概念性營銷為了創(chuàng)造這個高度，所以本案開篇我們會先談到宜賓的“長高〞史長高，見證著城市化的進程！率先居住在“長高〞的樓內的人是幸運的，因為他們可以“住的高，看得遠〞因為他們是這個城市最精英的階層，有權力要求“更高〞的生活要改變受眾的消費習慣，就要先說服這些精英階層。他們引領著消費的潮流。也就是我們?yōu)楸景复蛟斓臓I銷之匙采用概念性營銷，

是為了建立房地產(chǎn)消費附加值那么，什么是房地產(chǎn)消費附加值？房地產(chǎn)消費文化〔消費附加值〕是指，在消費房地產(chǎn)產(chǎn)品過程，伴隨而來的心理感受和價值取向?，F(xiàn)代消費又要分時尚消費和品味消費。只要有充分的附加值、只要品味高，無論是實還是虛，人們都愿意付高價，且有越虛越值錢的開展趨勢。說白了就是心理消費的訴求越來越多，心理消費的花銷越來越高。消費文化的附加值使房地產(chǎn)商獲得豐富利潤，同時又使購房者享受心理滿足感。在建立了本工程一定的社會意義后，我們必須隨之建立本工程豐富的高價值附加屬性，并通過合理的營銷手段，將信息有效的傳遞給目標受眾，以獲得其高度認同感。具有社會意義的建筑、具有標桿意義的建筑，很容易導出相對豐富的精神附加值。〔以馬斯洛需求理論為根底的營銷法那么表示，具有社會意義和先驅意義的產(chǎn)品，更容易獲得中高端消費者的心理共鳴。他們對于價格相對不敏感，而對于高端產(chǎn)品所帶來的附加值更感興趣?！骋粋€能定位為某領域具有標桿意義的產(chǎn)品，自然會讓人聯(lián)想到該產(chǎn)品具有較高的品質、更為人性化的設計等等。因此，強勢建立本工程的社會價值，是后續(xù)營銷的必要條件。而堅決導入本工程豐富的附加值，是到達銷售預期的充分條件。這就是我們要灌輸給目標客戶的想法在柏領佳苑，你，就是這座城市的精英！那么，哪些會成為城市的精英？政府部門有投資性需求的人企事業(yè)單位有改善性居住需求的人各經(jīng)濟實力較強鄉(xiāng)鎮(zhèn)的上層人士宜賓市區(qū)的投資客工程高度如何建立？本盤推廣是絕對不能把產(chǎn)品擺到營銷推廣的前線的，而是追求柏溪社會影響力和社會價值、區(qū)域價值、人居價值。針對已確立意向的客戶，那么同時強烈灌輸產(chǎn)品與品牌概念。工程推廣定位天柏新高度！高度，城市化進程的刻度！宜賓縣消費者媒體偏好有效運用媒體，分階段對工程進行整體推廣媒體的選擇組合策略宜賓房地產(chǎn)廣告投放習慣性調查顯示：在宜賓，最有效的投放渠道是戶外，其次是報紙，電視因在市區(qū)收視率欠佳，只有少數(shù)財力雄厚的地產(chǎn)商選擇，但在縣級關注率尚可，此外，網(wǎng)絡廣告、電臺廣告、短信群發(fā)、DM雜志都有一定效果。并且每一種媒體在每一個階段所能起到作用的大小是不同的。因此，在具體的媒體選擇投放中，最終我們會根據(jù)階段性的需要制定針對性的投放方案。主要的投放思路為：戶外廣告為主，報紙、電視廣告為輔DM、網(wǎng)絡、電臺廣告為補充四階段創(chuàng)造工程的絕對高度2021年2021年10月11月4月2月12月開盤春節(jié)房交會圣誕節(jié)市場導入期/強勢形象塑造期市場成長期/產(chǎn)品價值解碼期市場成熟期/中盤銷售強化期國慶節(jié)社會價值解碼生活價值解碼差異化附加值解碼事件營銷廣告強化市場維系期/尾盤商鋪清銷期以老帶新第一階段市場導入期/強勢形象塑造期階段目標：時間大約1個月，從概念高度強勢切入市場。推廣重點：柏溪縣城受眾、翠柏大道沿線受眾階段主題：柏領佳苑天柏新高度！渠道整合：◎售樓部亮相◎報版硬廣◎戶外廣告牌、車身、道旗◎網(wǎng)站推廣2021年2021年10月11月4月2月12月開盤春節(jié)房交會圣誕節(jié)市場導入期/強勢形象塑造期市場成長期/產(chǎn)品價值解碼期市場成熟期/中盤銷售強化期國慶節(jié)社會價值解碼生活價值解碼差異化附加值解碼事件營銷廣告強化市場維系期/尾盤商鋪清銷期以老帶新方案二2021年2021年10月11月4月2月12月開盤春節(jié)房交會圣誕節(jié)市場導入期/強勢形象塑造期市場成長期/產(chǎn)品價值解碼期市場成熟期/中盤銷售強化期國慶節(jié)社會價值解碼生活價值解碼差異化附加值解碼事件營銷廣告強化第二階段市場成長期/產(chǎn)品價值解碼期階段目標：開盤前后4個月。從三個方面按步驟對產(chǎn)品進行價值解碼。推廣重點：柏溪縣城受眾、翠柏大道沿線受眾、宜賓縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)高端受眾、屏山縣受眾、宜賓城區(qū)投資客階段主題：高度，城市化進程的刻度！渠道整合：◎電視硬廣◎報版軟文◎戶外廣告牌、車身◎網(wǎng)站推廣◎客戶品鑒會◎對點營銷◎?柏領生活?報◎鄉(xiāng)鎮(zhèn)樣板房巡展推廣市場維系期/尾盤商鋪清銷期以老帶新Step3差異化附加值解碼這一階段分三個步驟順序進行Step1社會價值解碼Step2生活〔居住〕價值解碼2021年2月12月開盤春節(jié)圣誕節(jié)市場成長期/產(chǎn)品價值解碼期社會價值解碼生活價值解碼差異化附加值解碼產(chǎn)品價值解碼之社會價值解碼時間：開盤前2個月左右解碼：高度，城市化進程的刻度！城市化進程的意義和不可逆轉性，它是社會開展的重要表達；而在一定程度上，柏領佳苑將成為衡量城市現(xiàn)代化程度的指標。方案二2021年2月12月開盤春節(jié)圣誕節(jié)市場成長期/產(chǎn)品價值解碼期社會價值解碼生活價值解碼差異化附加值解碼產(chǎn)品價值解碼之生活〔居住〕價值解碼時間：開盤前1個月左右解碼：頭上，只有藍天；腳下，是整個城市情感訴求，引導目標受眾建立“產(chǎn)品高度〞等同于“生活品質高度〞的思維。依靠具有穿透性的語言和強大的設計執(zhí)行力，幫助受眾建立符合其心理特征的居住〔生活〕價值觀，并對本案產(chǎn)生高度的認同感。方案二2021年2月12月開盤春節(jié)圣誕節(jié)市場成長期/產(chǎn)品價值解碼期社會價值解碼生活價值解碼差異化附加值解碼產(chǎn)品價值解碼之差異化附加價值解碼時間：開盤前后2個月解碼：遠觀、闊景，城市與江山對生活價值解碼的分類訴求，從柏領佳苑差異化特性中提煉歸納出滿足生活價值的獨特需求，從各個角度多樣化的傳達本案的優(yōu)勢，在目標客戶群對本案的高度認同感根底之上，激發(fā)購置欲望，促成購置行為。綜合柏領佳苑的略有特點的各項差異化特性，大致有以下幾點：更靠近金沙江，宜賓縣政府有投資1.8個億打造10里濱江長堤的方案，規(guī)劃一旦實施，江景作為不可復制的稀缺資源，將成為本案一大亮點；120米的樓間距，工程均好性很強高層可將遠近美景盡收眼底體量小，可營造“奇貨可居〞的印象都市森林，綠化率較高“收藏，每一處山水景色〞〔登高遠眺，一切景色盡收眼底〕由工程的特性，進行分類訴求，針對性有效推廣“遠觀、闊景，城市與江山〞〔登高眺遠、濱江親水性〕“既然珍稀，席位必然不多〞〔僅有400席〕“開放式景觀設計，進出都是風景〞〔都市森林，工程均好性〕“120米超大樓間距，讓眼光觸及更多風光〞〔120米樓間距〕“所謂標桿，品質必然經(jīng)得住考驗〞〔品質的高度〕方案二產(chǎn)品價值解碼階段，強勢引入事件營銷，創(chuàng)造噱頭吸引眼球客戶品鑒聯(lián)誼會每半月1次，邀請意向客戶及簽約客戶參加。聯(lián)誼會通報工程進度、簽約情況、優(yōu)惠情況，并與客戶進行互動，增進溝通?？蛻羝疯b聯(lián)誼會鄉(xiāng)鎮(zhèn)樣板房巡展?柏領生活?報事件營銷鄉(xiāng)鎮(zhèn)樣板房巡展宜賓縣、屏山縣等地縣城、經(jīng)濟實力較強的鄉(xiāng)鎮(zhèn)進行工程巡展，現(xiàn)場接受咨詢、訂單客戶品鑒聯(lián)誼會鄉(xiāng)鎮(zhèn)樣板房巡展?柏領生活?報事件營銷?柏領生活?報每半月1次，客戶聯(lián)誼會前夕出刊，全方位報道工程各方面情況?？蛻羝疯b聯(lián)誼會鄉(xiāng)鎮(zhèn)樣板房巡展?柏領生活?報事