場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的技術(shù)支點(diǎn)

精品文檔-下載后可編輯場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的技術(shù)支點(diǎn)宿務(wù)航空是菲律賓第二大航空公司，它在香港做了一次“接地氣”的營(yíng)銷(xiāo)嘗試。香港臨海多雨，宿務(wù)航空利用香港的氣候特點(diǎn)，直接在街道地面上噴涂防水二維碼。當(dāng)下雨之時(shí)，地面上就會(huì)出現(xiàn)“陽(yáng)光普照”的菲律賓旅游二維碼。不得不說(shuō)，這是場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)中一個(gè)有趣的案例。

在今天，場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)核心是指根據(jù)消費(fèi)者所處的不同地點(diǎn)、環(huán)境、時(shí)間和情景，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)信息的推送。打個(gè)比方說(shuō)，中午吃飯時(shí)間，消費(fèi)者碰巧路過(guò)A餐館，如果A餐館這時(shí)候可以抓住機(jī)會(huì)，立刻向這位消費(fèi)者推送午餐的信息，就有可能吸引到這位潛在的消費(fèi)者到店消費(fèi)。與以往的營(yíng)銷(xiāo)方式不同，場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)所關(guān)注的不是對(duì)媒體形式的利用，取而代之的是不同場(chǎng)景下的消費(fèi)行為。這種“就地取材”的隨意性，反而對(duì)品牌創(chuàng)意提出更高的要求。而之所以在今天，場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)可以做到“就地取材”、“實(shí)時(shí)推送”，還得益于移動(dòng)端定位技術(shù)的發(fā)展。

場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的兩個(gè)關(guān)鍵

場(chǎng)景從分類(lèi)上可以包括工作場(chǎng)景、家庭場(chǎng)景以及生活?yuàn)蕵?lè)等消費(fèi)場(chǎng)景。其中，生活?yuàn)蕵?lè)消費(fèi)場(chǎng)景，無(wú)疑是最重要的環(huán)節(jié)。企業(yè)在采用場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，除了需要考慮不同的物理場(chǎng)景外，還需要考慮新客戶(hù)獲取，建立客戶(hù)認(rèn)知，培養(yǎng)使用習(xí)慣，以及維系忠誠(chéng)用戶(hù)等方面的逐漸遞延。

在場(chǎng)景中找到你的新客戶(hù)

要獲取新客戶(hù)，首要的一步，就是對(duì)潛在客戶(hù)推送的信息要精準(zhǔn)。如此一來(lái)，才可以拉動(dòng)用戶(hù)到店消費(fèi)，掌握消費(fèi)者的習(xí)慣、消費(fèi)軌跡。場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)特點(diǎn)是面向未來(lái)。將信息推送、消費(fèi)數(shù)據(jù)搜集與地理位置、時(shí)間坐標(biāo)等場(chǎng)景要素相結(jié)合。從而推測(cè)消費(fèi)者下一步的消費(fèi)，并在預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，進(jìn)行精準(zhǔn)的信息推送。預(yù)測(cè)結(jié)果越貼近消費(fèi)者，推送的信息就越容易受到消費(fèi)者關(guān)注。

這就要求公司要回到一個(gè)真實(shí)的場(chǎng)景中，尋找客戶(hù)。比方說(shuō)，在消費(fèi)者查詢(xún)北京天氣時(shí)，可以推送空氣凈化器產(chǎn)品信息。增加場(chǎng)景要素之后，對(duì)長(zhǎng)期生活在北京的消費(fèi)者，根據(jù)地理位置提示，還可以及時(shí)推送附近的國(guó)美進(jìn)行的空氣凈化器促銷(xiāo)活動(dòng)。不僅如此，對(duì)生活在成都，但是即將前往北京的消費(fèi)者，根據(jù)地理位置信息――比如機(jī)場(chǎng)的登機(jī)口――也可以推送北京的消費(fèi)信息。

根據(jù)場(chǎng)景，培養(yǎng)用戶(hù)習(xí)慣

在獲取新客戶(hù)之后，公司需要進(jìn)一步建立客戶(hù)認(rèn)知，培養(yǎng)客戶(hù)使用習(xí)慣，以提升客戶(hù)留存。反復(fù)加深對(duì)客戶(hù)需求的理解，為客戶(hù)提供更有誘惑力的個(gè)性化服務(wù)組合。培養(yǎng)消費(fèi)者的依賴(lài)，培養(yǎng)用戶(hù)的忠誠(chéng)度。

打個(gè)比方說(shuō)，某餐館統(tǒng)計(jì)了餐廳的客流量，發(fā)現(xiàn)客流量的高峰是在工作日。那么，餐廳就要設(shè)想一下，工作日可能出現(xiàn)的用餐場(chǎng)景。商務(wù)宴請(qǐng)、普通工作餐、商務(wù)談判都有可能。餐廳不妨針對(duì)這幾個(gè)場(chǎng)景，推出不同的套餐，拉動(dòng)消費(fèi)。對(duì)店鋪附近的潛在用戶(hù)，進(jìn)行信息推送。越精準(zhǔn)地推送信息，越容易提升用戶(hù)的黏性。

根據(jù)距離，選擇技術(shù)

由于場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的“場(chǎng)景”二字，因此，定位技術(shù)在其中扮演了非常關(guān)鍵的角色，包括GPS定位、Wi-Fi技術(shù)和Beacon技術(shù)等。不同技術(shù)的定位精度和應(yīng)用范圍有所不同：營(yíng)銷(xiāo)范圍針對(duì)比較大一個(gè)區(qū)域，例如特定的城市等，那么GPS定位足矣；如果營(yíng)銷(xiāo)范圍是收窄到一個(gè)購(gòu)物中心，那么Wi-Fi也可以在一定程度上滿(mǎn)足這一需求。但是如果希望在消費(fèi)者的行為軌跡當(dāng)中進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，如指定為購(gòu)物中心當(dāng)中的某一個(gè)商鋪或者柜臺(tái)，那么則需要利用到Beacon這一技術(shù)。iPhone、iPad等蘋(píng)果設(shè)備的高滲透率，讓iBeacon技術(shù)成為了Beacon技術(shù)的代名詞。

另外，由于營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容滲透到消費(fèi)者的日常場(chǎng)景當(dāng)中，這就對(duì)大數(shù)據(jù)的挖掘和利用也提出了更高的要求。畢竟，在較為私密的場(chǎng)景當(dāng)中，如果對(duì)消費(fèi)者的畫(huà)像和理解存在偏差，很有可能引起消費(fèi)者的反感。比如，一位用戶(hù)因不小心點(diǎn)擊瀏覽了母嬰產(chǎn)品的網(wǎng)頁(yè)，而接連收到相關(guān)產(chǎn)品的廣告和電商網(wǎng)站的推薦，著實(shí)令人尷尬?？偠灾?，場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)核心，就是讓你的營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入到真實(shí)的環(huán)境中，也就是“接地氣”。

從營(yíng)銷(xiāo)到優(yōu)化客戶(hù)體驗(yàn)

場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用行業(yè)非常廣泛，品牌制造業(yè)之外，更重要的是零售行業(yè)、酒店、旅游景區(qū)、醫(yī)院等各種特定場(chǎng)景。相應(yīng)的，對(duì)于這些行業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，客戶(hù)體驗(yàn)提升的優(yōu)先級(jí)和重要性是高于新客戶(hù)獲取的。

更優(yōu)化的商場(chǎng)體驗(yàn)

以零售行業(yè)為例，近幾年來(lái)，電子商務(wù)蠶食了百貨商場(chǎng)、購(gòu)物中心等市場(chǎng)空間，以至于線下商場(chǎng)被冠以“網(wǎng)購(gòu)試衣間”的稱(chēng)號(hào)。但是，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，在消費(fèi)者的日常生活中，傳統(tǒng)零售業(yè)依舊會(huì)扮演重要角色。在線上線下融合的過(guò)程中，二者也必須尋求融合共生，共同發(fā)展。用戶(hù)在實(shí)體場(chǎng)景的停留、體驗(yàn)、消費(fèi)，無(wú)疑會(huì)成為線上線下共生當(dāng)中的獨(dú)特生存要素。

以朝陽(yáng)大悅城為例，2022年，其全年累計(jì)客流量達(dá)到2100萬(wàn)人，同比上升40%，銷(xiāo)售額21億元，同比上升50%。能夠做到這樣的成績(jī)，幾個(gè)動(dòng)作比較關(guān)鍵：基于購(gòu)物中心這樣一個(gè)特定的場(chǎng)景，有針對(duì)性地設(shè)計(jì)用戶(hù)數(shù)據(jù)搜集的體系架構(gòu)。iBeacon技術(shù)出現(xiàn)之前，大悅城可以借助Wi-Fi進(jìn)行數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)采集，參與部分形式的信息推送。iBeacon技術(shù)出現(xiàn)之后，大悅城可以進(jìn)行更精準(zhǔn)的定位，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)一步的消費(fèi)引導(dǎo)。同時(shí)，支付寶、微信支付能同時(shí)為其提供線上支付，滿(mǎn)足不同用戶(hù)的消費(fèi)支付習(xí)慣，完成交易的閉環(huán)。

大悅城營(yíng)銷(xiāo)可以總結(jié)為三個(gè)關(guān)鍵步驟：有針對(duì)性地進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，有意識(shí)地進(jìn)行信息推送和消費(fèi)引導(dǎo)。傾聽(tīng)消費(fèi)者的需求，依賴(lài)于大悅城建立的各種數(shù)據(jù)收集體系，并以大悅城會(huì)員身份為核心建立關(guān)聯(lián)，他們?nèi)粘５南M(fèi)品牌和風(fēng)格如何，價(jià)格段為多少，消費(fèi)頻次如何等。

有針對(duì)性地進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，需要根據(jù)大部分會(huì)員的消費(fèi)訴求進(jìn)行品牌招商，和不同店鋪的位置設(shè)計(jì)。比如，從停車(chē)場(chǎng)進(jìn)店的消費(fèi)者，和搭公車(chē)來(lái)的消費(fèi)者，二者的行為路徑和消費(fèi)引導(dǎo)應(yīng)該如何區(qū)隔。

而信息推送，尤其是精準(zhǔn)的信息推送，需要針對(duì)不同的消費(fèi)個(gè)體，進(jìn)行不同的信息推送。針對(duì)年輕女性，男性品牌的優(yōu)惠信息就是無(wú)用的。當(dāng)然，如果根據(jù)其過(guò)往消費(fèi)記錄，她有男性商品購(gòu)買(mǎi)記錄，就可以推斷，這位女性消費(fèi)者有家庭或者伴侶，則可以進(jìn)行家庭成員判定范圍的信息推送。

其次，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，順利找到品牌是非常重要的。那么商場(chǎng)需要對(duì)品牌進(jìn)行預(yù)知，并提前為消費(fèi)者規(guī)劃路徑，也比較考慮其信息推送的精準(zhǔn)程度。還需要注意的是適可而止，消息的頻次控制在可接受范圍內(nèi)，不能過(guò)于頻繁。更不能推送可以引發(fā)用戶(hù)隱私的信息內(nèi)容，以免引起用戶(hù)恐慌，那么這一切只是建立在大數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)之上。

選擇匹配場(chǎng)景的設(shè)備，提升體驗(yàn)

再以迪士尼游樂(lè)園為例，這樣一個(gè)特定場(chǎng)景，可能出現(xiàn)這樣的問(wèn)題：不同娛樂(lè)項(xiàng)目的人流疏導(dǎo)，重要娛樂(lè)項(xiàng)目的消費(fèi)統(tǒng)計(jì)，讓園內(nèi)消費(fèi)更加便捷等。面對(duì)每天人流如織的場(chǎng)景，迪士尼如何解決這一問(wèn)題呢？在這樣一個(gè)貫穿戶(hù)外戶(hù)內(nèi)，人流量較大的環(huán)境中，如果僅僅通過(guò)用戶(hù)的手機(jī)、Wi-Fi或者GPS進(jìn)行獲取用戶(hù)，效果都不會(huì)理想。其實(shí)答案很簡(jiǎn)單：可穿戴設(shè)備。

迪士尼讓入園的游客配搭上可穿戴設(shè)備，游客憑借手環(huán)進(jìn)行入園認(rèn)證，園內(nèi)消費(fèi)可以憑借手環(huán)直接進(jìn)行結(jié)算。另外，手環(huán)可以起到對(duì)熱門(mén)娛樂(lè)項(xiàng)目的人流疏導(dǎo)和調(diào)配，從而大幅度降低游客的排隊(duì)時(shí)間。如此一來(lái)，大幅提升了主題公園的游玩體驗(yàn)，同時(shí)還提升了園區(qū)的運(yùn)作效率。迪士尼案例同樣也能夠?yàn)獒t(yī)院、旅游景區(qū)等類(lèi)似場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)起到比較積極的參考作用。根據(jù)合