品牌管理北京大學版本課件

院品牌管理體系知識學習及相關部門工作職責劃分報告院品牌管理體系知識學習及相關部門工作職責劃分報告目錄第一節(jié)品牌概述1第二節(jié)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃2第三節(jié)品牌核心價值觀3第四節(jié)品牌定位4第六節(jié)品牌模式6目錄第一節(jié)品牌概述1第二節(jié)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃2第三節(jié)目錄第七節(jié)品牌延伸7第八節(jié)品牌個性8第九節(jié)品牌形象9第十節(jié)品牌整合傳播10第十二節(jié)品牌危機管理12目錄第七節(jié)品牌延伸7第八節(jié)品牌個性8第九節(jié)一、品牌概述一、品牌概述本節(jié)要點

品牌的定義

品牌的競爭優(yōu)勢品牌剖析品牌的種類品牌的三個層次品牌的幾個誤區(qū)本節(jié)要點品牌的定義從競爭的角度看：未來的營銷是品牌的競爭—品牌互爭短長的競爭。唯一擁有市場的途徑就是擁有占據(jù)市場優(yōu)勢的品牌。從企業(yè)自身的角度看：打造強勢品牌正成為國內外勘察設計行業(yè)深度競爭與競合的重要戰(zhàn)略。從客戶的角度看：企業(yè)生產(chǎn)的是有物理屬性的產(chǎn)品,而客戶購買的則是有情感歸依的品牌。產(chǎn)品和服務的交易具有一次性，但是優(yōu)秀的品牌會贏得顧客一生信賴。為什么要研究品牌注：本文所討論的品牌均為強勢品牌概念。從競爭的角度看：未來的營銷是品牌的競爭—品牌互爭短長的競爭。

Brand？

品牌是什么？Brand？品牌定義雖眾說紛紜，但共識是：品牌是能給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn);品牌溢價的載體是用以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務相區(qū)分的名稱、術語、象征、記號及其組合；品牌增值的源泉來自于客戶心智中形成的關于其載體的印象。品牌的定義品牌就是一個名字、名詞、符號或設計，或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務有別于其他競爭者?！评铡た铺乩掌放剖且环N錯綜復雜的象征。它是品牌屬性、名稱、內涵、價格、歷史、聲譽、廣告方式的無形總和?！笮l(wèi)·奧格威品牌定義雖眾說紛紜，但共識是：品牌的定義品牌就品牌：企業(yè)最寶貴的財富

越來越多的企業(yè)高層現(xiàn)在已經(jīng)意識到，公司最具有價值的資產(chǎn)，就是公司長期以來投資和開發(fā)的品牌。生產(chǎn)流程和廠房設計容易被復制，客戶頭腦中已形成的強勢信念和態(tài)度難以輕易再生。

未來市場的成功者必然是那些合理建立和管理品牌的公司。

如果公司被拆分，我愿意給你廠房、設備等有形資產(chǎn)，而我只需要品牌和商標，但相信我一定會比你經(jīng)營的更好。

——桂格燕麥片公司CEO約翰·斯圖亞特品牌：企業(yè)最寶貴的財富越來越多的企業(yè)高層現(xiàn)在已與品牌相關的概念1.????名牌：簡單的說，就是知名品牌，或在市場競爭中的強勢品牌。馳名商標：在我國“馳名商標”是由國家的主管機構經(jīng)過一定的法律程序認定的。一個企業(yè)使用的商標，首先作為商品或服務的標志能夠代表良好的質量，其次知名度高，美譽度高且信任度也要較高，其商標經(jīng)過政府主管機構認定，即可成為馳名商標。注冊商標：企業(yè)在國家工商管理部門注冊并批準使用后，就成為“注冊商標”。商標的注冊企業(yè)便擁有所注冊商標的所有權，其商標受到法律保護。商標：顧名思義，就是商品的標記。這種標記不是顯示商品名稱型號、性能、產(chǎn)地，而是一種歸屬標記，是生產(chǎn)或銷售它的那個企業(yè)的標記。牌子：是品牌的俗稱，也稱為商品或服務的臉譜?！芭谱印笔侨藗儗ζ放?、商標、名牌等通俗稱謂。什么是名牌什么是馳名商標什么是注冊商標什么是商標什么是牌子與品牌相關的概念1.????名牌：簡單的說，就是知名品牌品牌的競爭優(yōu)勢●對產(chǎn)品性能的良好感知●更高的忠誠度●受到更少的競爭性營銷活動的影響●更大的邊際收益●顧客對漲價缺乏彈性●顧客對降價富有彈性●更多的商業(yè)合作和支持●增強營銷溝通的有效性●具有品牌延伸的機會品牌的競爭優(yōu)勢●對產(chǎn)品性能的良好感知資料來源：星巴克特許加盟手冊資料來源：星巴克特許加盟手冊品牌與企業(yè)的持續(xù)競爭優(yōu)勢品牌與企業(yè)的持續(xù)競爭優(yōu)勢品牌剖析

1、品牌的六層內涵品牌的要點是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益或服務。最好的品牌傳達了質量的保證，然而品牌還是一個更為復雜的符號，是以下六大內涵的有機結合體。品牌體現(xiàn)了購買或使用這種產(chǎn)品的是哪一類客戶，這是由上述五個層次綜合界定了的品牌代表一定的個性，品牌個性的塑造是為了使客戶產(chǎn)生一種認同感和歸屬感品牌可能附加象征了一定的文化，對品牌的偏好反映了對品牌所蘊含文化的認同包括營銷價值和顧客價值：營銷價值是品牌效應，即品牌為客戶所接受，則產(chǎn)品就受歡迎

顧客價值是品牌的聲譽或形象能滿足客戶的某種情感需要客戶不是購買屬性，而是購買利益。屬性需要轉化成功能或情感利益一個品牌首先給人帶來特定的屬性，屬性是品牌所能帶來的符合客戶需要的產(chǎn)品特征屬性利益價值文化個性使用者123456品牌剖析1、品牌的六層內涵品牌體現(xiàn)了購買或使用這種產(chǎn)品的是2、品牌元素品牌是由品名、品記、品類、品質、品位、品德、品行七個元素組成的。（1）品名是品牌名稱，是品牌中可以被語言稱呼的部分（2）品記是品牌標記，是品牌中可以被識別，但不能用語言簡潔而準確的稱呼的部分，如符號、標志、圖形、圖案和顏色等（3）品類是品牌所涵蓋的產(chǎn)品類別，即品牌具有哪些類別的產(chǎn)品，如海爾是家電，娃哈哈是飲料，容聲是冰箱，寶馬是汽車等，這就是品牌所具有的產(chǎn)品品類概念（4）品質是品牌所涵蓋的產(chǎn)品的耐用性、可靠性、精確性等價值屬性的一個綜合尺度。品質是反映品牌形象的一個公認的重要元素，但不是唯一元素（6）品德是品牌宣傳中所倡導的企業(yè)文化、價值觀念與經(jīng)營理念，如TCL倡導的經(jīng)營理念為“為顧客創(chuàng)造價值、為員工創(chuàng)造機會、為社會創(chuàng)造效益”，一個良好的品牌，就像一個德高望重的長者一樣很有風范，容易親近，易被認同2、品牌元素（1）品名（2）品記（3）品類（4）品質（6）品品牌元素=品名+品記+品類+品質+品位+品德+品行品牌資產(chǎn)=品牌+品牌+品牌+品牌+品牌+品牌+品牌知名度識別度理解度美譽度偏好度認同度忠誠度品牌生存力短期市場攻擊力產(chǎn)品市場占有率

品牌生命力

產(chǎn)品市場生命力CI=

VI

+MI

+BI（7）品行是企業(yè)的管理行為、廣告宣傳行為、公關行為、銷售行為、服務行為等企業(yè)組織行為和員工個人行為在社會上的表現(xiàn)給公眾留下的印象，給品牌留下的積累。品牌元素=品名+品記+品類+品質+品位品牌的種類品牌可以依據(jù)不同的標準劃分為不同的種類：（1）產(chǎn)品品牌1、根據(jù)產(chǎn)品的類別劃分（2）服務品牌（4）組織品牌（3）個人品牌品牌的種類品牌可以依據(jù)不同的標準劃分為不同的種類：（1）產(chǎn)（5）根據(jù)品牌產(chǎn)品內銷或外銷劃分,分為內銷品牌和外銷品牌

（1）根據(jù)品牌知名度的輻射區(qū)域劃分,分為地區(qū)品牌、國內品牌、國際品牌

（2）根據(jù)品牌產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營的不同環(huán)節(jié)劃分,分為制造商品牌和經(jīng)營商品牌（3）根據(jù)品牌來源劃分自有品牌、外來品牌和嫁接品牌（4）根據(jù)品牌的生命周期長短劃分,分為短期品牌、長期品牌2、其他劃分方式品牌的種類（5）根據(jù)品牌產(chǎn)品內銷或外銷劃分,分為內銷品牌和外銷品牌（集團性公司通常以母子品牌（多品牌）為主。集團品牌是“月”，其余是“星”。品牌名稱是品牌架構體系中不同“品類”產(chǎn)品的藝術表達，也是品牌策略的體現(xiàn)。

第三層

服務品牌（全程無憂）

第二層

產(chǎn)品品牌（歐曼、奧鈴、迷迪……）第一層

企業(yè)品牌（福田汽車公司）品牌三個層次集團性公司通常以母子品牌（多品牌）為主。集團品牌是“月”，其1234品牌=LOGO=商標品牌=CI（企業(yè)形象識別系統(tǒng)）品牌=產(chǎn)品品牌=營銷品牌的幾個誤區(qū)1234品牌=LOGO=商標品牌=CI（企業(yè)形象識別系統(tǒng)）品標識是品牌的基礎，注冊是品牌的保障品牌不單是logo和商標，logo和商標只是品牌的一部分品牌一經(jīng)注冊就成了商標，商標是受法律保護的一個品牌或品牌的一部分，其產(chǎn)權可以轉讓和拍賣。品牌比商標有更廣的內涵，商標是一個法律概念，品牌則是一個市場概念。品牌不單是CI（企業(yè)形象識別系統(tǒng)）CI：包含MI（理念識別）、VI（視覺識別）、BI（行為識別）創(chuàng)建品牌需要許多種工具：戰(zhàn)略定位、CI、品牌策略、創(chuàng)意、展覽、廣告、顧客管理、公共關系、網(wǎng)站、產(chǎn)品設計、傳播、命名、營銷策劃、展示陳列、促銷、包裝、事件……CI只是眾多工具中的一種CI是品牌的載體標識是品牌的基礎，注冊是品牌的保障品牌不單是logo和商標，品牌不是產(chǎn)品，產(chǎn)品只是品牌的基礎產(chǎn)品自身價值<品牌的價值品牌不單是營銷營銷的最高境界是品牌，品牌的目標是使推銷成為多余。男生對女生說:我是最棒的,我保證讓你幸福,跟我好吧——【這是推銷】男生對女生說:我老爹有3處房子,跟我好,以后都是你的——【這是促銷】男生根本不對女生表白,但女生被男生的氣質和風度所迷倒——【這是營銷】女生不認識男生,但她的所有朋友都對那個男生夸贊不已——【這就是品牌】品牌不是產(chǎn)品，產(chǎn)品只是品牌的基礎產(chǎn)品自身價值<品牌的價值品牌二、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃二、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃本節(jié)要點

品牌戰(zhàn)略的定義品牌構建模型圖品牌管理目標總要求品牌管理的主要職責品牌管理的關鍵過程品牌管理主要流程品牌管理誤區(qū)與面臨的挑戰(zhàn)本節(jié)要點品牌戰(zhàn)略的定義品牌戰(zhàn)略的定義品牌戰(zhàn)略歸屬于戰(zhàn)略范疇，有其戰(zhàn)略使命，解決品牌的戰(zhàn)略層問題，必須為品牌的建設與管理確立指導方針與基本原則，而不僅僅是確定諸如產(chǎn)品、價格、渠道與廣告媒介等戰(zhàn)術性因素可以說，品牌戰(zhàn)略就是高屋建瓴地將品牌建設提升到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的高度，是以建立強勢品牌、創(chuàng)造品牌價值為目標的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略的定義品牌戰(zhàn)略歸屬于戰(zhàn)略范疇，有其戰(zhàn)略使命，解決品牌品牌戰(zhàn)略規(guī)劃品牌體系建設品牌形象整合推廣溝通及傳播渠道創(chuàng)意建立品牌維護及管理一個有效的品牌經(jīng)營體系應是一個閉環(huán)且持續(xù)提升的系統(tǒng)。123品牌構建工程品牌構建模型圖品牌構建是企業(yè)在經(jīng)營發(fā)展過程中所須完成的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌體系建設、品牌形象塑造、營銷整合推廣以及各種創(chuàng)意傳播建立等品牌管理工作的組成，以此建立內、外部對品牌的識別并形成品牌資產(chǎn)的積累和升值。品牌戰(zhàn)略規(guī)劃品牌體系建設品牌形象整合推廣溝通及傳播渠道創(chuàng)意建品牌管理手冊品牌管理目標總要求更高效地利用資源培養(yǎng)顧客的忠誠提升品牌價值獲得和保持競爭優(yōu)勢組織建立品牌管理體系，形成文件，目地是要加強品牌管理體系文件的制定形成文件的品牌管理方針和品牌管理目標品牌管理手冊品牌管理目標總要求更高效地利用資源培養(yǎng)顧客的忠誠品牌管理的主要職責1.進行品牌管理的長遠規(guī)劃2.不斷監(jiān)視和定期分析與品牌管理相關的環(huán)境3.平衡地滿足相關方對品牌的需求和期望4.

持續(xù)保持相關方參與，并讓其了解組織的品牌管理活動和計劃5.創(chuàng)造適于品牌管理的工作環(huán)境7.識別品牌管理過程中的風險，并制定應對措施8.建立品牌管理程序，確保其對環(huán)境變化做出快速響應9.定期評價品牌管理過程，并持續(xù)改進和創(chuàng)新6.預測未來的品牌管理資源需求為建立并保持品牌管理體系，持續(xù)改進其有效性和效率最高管理者應當品牌管理的主要職責1.進行品牌管理的長遠規(guī)劃2.不斷監(jiān)視關鍵過程●品牌核心價值觀●品牌個性●品牌定位●品牌形象●品牌設計●品牌整合傳播●品牌模式●品牌資產(chǎn)●品牌延伸●品牌保護根據(jù)品牌管理戰(zhàn)略確定品牌管理的關鍵過程，并重點管理。關鍵過程因企業(yè)、內外部環(huán)境的不同而有差異。品牌管理的關鍵過程關鍵過程●品牌核心價值觀●品牌個性根據(jù)品牌管理戰(zhàn)品牌管理主要流程1.做出建立品牌管理體系的決策2.成立組織機構并設置職責3.開展品牌管理現(xiàn)狀內外部調研4.設定品牌管理目標5.分析和確定過程，明確關鍵過程6.制定（完善）品牌管理戰(zhàn)略，明確品牌管理方針7.制定品牌管理年度工作計劃8.制定品牌管理文件9.發(fā)布文件并正式實施管理體系10.組織品牌管理內部培訓11.監(jiān)視、測量（包括自我評價）和持續(xù)改進12.與外部交流和分享經(jīng)驗品牌管理主要流程品牌管理主要流程1.做出建立品牌管理體系的決策2.成立組織機品牌管理誤區(qū)與面臨的挑戰(zhàn)1、品牌管理的誤區(qū)●缺乏對品牌的戰(zhàn)略管理意識●品牌內涵不明確●重視產(chǎn)品不重視品牌●以廣告宣傳替代品牌塑造●缺乏長期一致、全面統(tǒng)一的品牌管理過程●尚且沒有形成全員共建的品牌意識品牌管理誤區(qū)與面臨的挑戰(zhàn)1、品牌管理的誤區(qū)●缺乏對品牌的戰(zhàn)2、品牌管理面臨的挑戰(zhàn)●精明的客戶●成熟的市場●更加復雜和激烈的競爭●差異化的困難●自有品牌的增長●分散的媒介●媒體有效性的削弱●產(chǎn)品導入和支持的成本不斷增加●短期業(yè)績導向盛行2、品牌管理面臨的挑戰(zhàn)●精明的客戶品牌管理委員會（由相關部門人員組成）負責全市重大品牌決策事項，包括品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、年度品牌推廣計劃和預算審定等。市農(nóng)谷辦是品牌管理委員會的日常辦事機構，負責會議的組織，會議決策事項的交辦、催辦和督辦。建立健全市場、功能、服務、品牌一體化制度加快消除制約品牌發(fā)展的制度性障礙，促進全市公共資源、市場資源、企業(yè)資源在各個市場間均衡配置、品牌要素在市場之間自由流動。統(tǒng)籌全市上下發(fā)展規(guī)劃，促進品牌基礎定位、公共服務、市場管理一體化品牌一體化制度由各部門組成的品牌管理委員會為”中國農(nóng)谷“品牌管理決策機構，直接向“市農(nóng)谷辦”負責主管領導抓品牌宣傳部農(nóng)谷辦工商局農(nóng)谷公司縣農(nóng)谷辦舉例：“中國農(nóng)谷”品牌體制

品牌管理委員會（由相關部門人員組成）負責全市重大品牌決策事項“中國農(nóng)谷”品牌傳播管理制度系統(tǒng)梳理“中國農(nóng)谷”品牌制度和流程，完善各類標準，形成體系性制度文件，使得品牌管理有制度可依，品牌運營進一步規(guī)范化、標準化、制度化，流程更通暢，管理更有效；形成立體化、全方位的制度體系網(wǎng)絡，覆蓋全市品牌管理工作，依靠各類制度進行科學化管理。按照品牌一體化發(fā)展要求，加快推進“中國農(nóng)谷”的服務流程改革，增強品牌管理制度性建設活力。堅持執(zhí)行以傳播流程為基礎，以計劃流程管理、戰(zhàn)略流程管理、績效流程管理相結合的多層管理體制。完善服務流程的制度建設，確保品牌管理各環(huán)節(jié)推進有序展開，提高品牌管理水平。●《中國農(nóng)谷媒體危機事件處置預案》●

《中國農(nóng)谷對外宣傳工作管理規(guī)定》●《中國農(nóng)谷品牌投放決策委員會工作辦法（試行）》●《中國農(nóng)谷品牌管理辦法》●《中國農(nóng)谷廣告管理辦法》●《中國農(nóng)谷新聞宣傳工作考核辦法》●《中國農(nóng)谷內刊管理辦法》“中國農(nóng)谷”品牌傳播管理制度系統(tǒng)梳理“中國農(nóng)谷”品牌制度和流三、品牌核心價值觀三、品牌核心價值觀本節(jié)要點

品牌核心價值觀定義提煉品牌核心價值觀的思路品牌核心價值觀的三重奏品牌核心價值觀的定義提煉品牌核心價值觀的原則本節(jié)要點品牌核心價值觀定義品牌核心價值觀的定義

品牌的核心價值是指一個品牌能對客戶持續(xù)提供一種獨特（差異）利益點的能力，然后把這個核心能力的元素滲透到品牌的各個環(huán)節(jié)中，使客戶真實地感受和體驗到這個品牌對自己的重視和關懷，從而感受到品牌所給予自己的一種價值感。品牌核心價值觀的定義品牌的核心價值是指一個品牌能對客戶持品牌核心價值觀的三大價值主體是品牌成為顧客表達個人主張或宣泄的方式，品牌成為客戶表達身份地位、品位個性、審美情趣的載體，如可口可樂的“自由、奔放”，百事可樂的“青春的活力與激情”，勞斯來斯的“尊貴”、奔馳的“權勢、成功、財富”等品牌核心價值觀的三大價值主題理性價值感性價值是顧客在購買和使用的過程中產(chǎn)生某種感覺，這種感覺為客戶擁有和使用品牌賦予了更深的意味和營造了密切的關系，很多強勢品牌的識別在理性價值之外往往包含情感性價值象征性價值是功能性利益或者相關的產(chǎn)品屬性，如功效、性能、質量、便利等，在快速消費品行業(yè)相當常見，是絕大多數(shù)品牌在品牌塑造初期的立身之本和安身之所123品牌核心價值觀的三大價值主體是品牌成為顧客表達個人主張或宣泄提煉品牌核心價值觀的思路不能閉門造車，要通過調查獲得啟發(fā)。提煉差異化核心價值最有效的調查方法是進行座談會、深度訪談等定性調查。能有效地激發(fā)客戶把各種想法詳細地講出來，如信仰、意見、態(tài)度、動機、對產(chǎn)品的使用評價、對各競爭品牌的看法等都蘊涵著提煉差異化核心價值觀的機會

頭腦風暴：開動創(chuàng)造性的大腦，我們就會發(fā)現(xiàn)天地寬廣。提煉品牌核心價值觀的思路不能閉門造車，要通過調查獲得啟發(fā)。提提煉品牌核心價值觀的原則實現(xiàn)高度的差異化關注客戶的利益訴求單一要從戰(zhàn)略的角度提煉，充分考慮其前瞻性和包容性提煉品牌核心價值觀的原則實現(xiàn)高度的差異化關注客戶的利益訴求鎖定并維護品牌核心價值觀勾勒出品牌核心價值觀始終如一地保持核心價值不變強大的品牌形象勞斯萊斯皇家貴族的坐騎沃爾沃安全的坐騎舒膚佳有效除菌，保持家人健康寶馬駕駛的樂趣潘婷健康亮澤經(jīng)營活動營銷傳播廣告投入產(chǎn)品開發(fā)舒膚佳=家人健康沃爾沃=安全潘婷=健康亮澤勞斯萊斯=貴族風范鎖定并維護品牌核心價值觀勾勒出始終如一強大的勞斯萊斯沃爾沃舒GE之所以百年不衰，就是因為堅持不懈地推崇三種品牌核心價值觀：堅持誠信、注重業(yè)績、渴望變革舉例：GE用品牌核心價值觀去統(tǒng)帥企業(yè)的一切營銷傳播活動那些成功的國際品牌，每一個偉大的品牌背后都有一個強烈而鮮明的品牌核心價值觀。GE之所以百年不衰，就是因為堅持不懈地推崇三種品牌核心價值觀想象解決營造領先恪守承諾勇于負責開放大度

善用資源好奇求知團隊協(xié)作從客戶和供應商關系到企業(yè)政策和股東目標，GE采取廣泛的措施來履行承諾積極熱忱激勵奮發(fā)GE將想象化為實際行動，為客戶、大眾和社區(qū)工作。GE協(xié)助解決一些世界上最棘手的問題。GE推崇業(yè)績文化，拓展市場、培養(yǎng)人才、為股東創(chuàng)造價值。GE采取與推動業(yè)務發(fā)展相同的操守和策略，來承擔企業(yè)公民的義務和責任。GE不斷應對挑戰(zhàn)，利用自有資金、技術和智力資源，以可持續(xù)發(fā)展的方式進行投資，惠及投資者、客戶、員工和社區(qū)。造福于社會夢想啟動未來（堅持誠信、注重業(yè)績、渴望變革）（二）GE的品牌核心價值觀GE唯才是用，以學習進取、兼容并蓄、求新求變的精神保持企業(yè)領先。想象解決營造領先恪守承諾勇于負責開放大度善用資源好奇求知團四、品牌定位四、品牌定位本節(jié)要點

品牌定位的定義品牌定位八要素品牌定位的過程品牌定位之市場細分品牌定位之品牌承諾品牌定位十二招本節(jié)要點品牌定位的定義品牌定位就是品牌核心價值觀主張（訴求）在特定客戶“心智”中尋找最佳“位置”的過程，其目的是讓顧客能在第一時間聯(lián)想起某種產(chǎn)品或服務。品牌定位就是“區(qū)隔”，就是進行“品類”識別。品牌定位必須個性鮮明、獨樹一幟。品牌定位的定義

在競爭日益激烈的市場生態(tài)中，“數(shù)一數(shù)二”成為一個新的法則----在同一產(chǎn)業(yè)和細分市場競爭中，最終體現(xiàn)為兩匹馬的競爭。只有你成為某一類產(chǎn)品的代表時，你才有成為產(chǎn)業(yè)競爭中做其中一匹馬的資格。品牌定位就是品牌核心價值觀主張（訴求）在特定客戶“心智”中尋品牌定位以顧客真實需求定位產(chǎn)品以社會資源特點定位模式以產(chǎn)業(yè)發(fā)展目標定位系統(tǒng)以資本運作力度定位規(guī)模以品牌推廣共贏定位特許以資源共享合力定位多元以行業(yè)發(fā)展的角度定位方向以企業(yè)價值文化定位未來品牌定位八要素品牌以顧客真實需求定位產(chǎn)品以社會資源特點定位模式以產(chǎn)業(yè)發(fā)展目品牌定位的過程品牌定位的過程品牌定位之市場細分國際；地區(qū)地理角度人口統(tǒng)計角度心理角度行為角度收入；年齡；種族；性別；家庭價值觀、意見和態(tài)度；行為和生活方式使用率；使用情景；品牌忠誠度；尋求的利益市場細分角度指將市場按客戶的相似性劃分為若干不同的購買群體，使得每一群體中的客戶具有相似的需求和客戶行為。品牌定位之市場細分國際；地區(qū)地理角度人口統(tǒng)計角度心理角度行為品牌定位之品牌承諾個性故事形象聯(lián)系體驗功能上的長處情感上的長處價格核心價值期望的品牌形象品牌承諾獨特沖擊力強簡短可信持續(xù)易于執(zhí)行品牌定位是對具體目標顧客群（“對誰”）作出的承諾（“什么”）目標客戶群品牌定位之品牌承諾個性故事形象聯(lián)系體驗功能上的長處情感上的長客戶購買產(chǎn)品主要是為了獲得產(chǎn)品的使用價值，希望產(chǎn)品具有所期望的功能、效果和效益，因而以強調產(chǎn)品的功效為訴求是品牌定位的常見形式。因此，向客戶承諾一個功效點的單一訴求更能突出品牌的個性，獲得成功的定位。1、功能定位

品質定位就是以產(chǎn)品優(yōu)良的或獨特的品質作為訴求內容，如“好品質”、“天然出品”等，以面向那些主要注重產(chǎn)品品質的客戶。適合這種定位的產(chǎn)品往往實用性很強，必須經(jīng)得起市場考驗，能贏得客戶的信賴。

2、品質定位

該定位是將人類情感中的關懷、牽掛、思念、溫暖、懷舊、愛等情感內涵融入品牌，使客戶在購買、使用產(chǎn)品的過程中獲得這些情感體驗，從而喚起客戶內心深處的認同和共鳴，最終獲得對品牌的喜愛和忠誠。3、情感定位是企業(yè)用自己的具有鮮明特點的經(jīng)營理念和企業(yè)精神作為品牌的定位訴求，體現(xiàn)企業(yè)的內在本質。一個企業(yè)如果具有正確的企業(yè)宗旨，良好的精神面貌和經(jīng)營哲學，那么，企業(yè)采用理念定位策略就容易樹立起令公眾產(chǎn)生好感的企業(yè)形象，提高品牌的價值和品牌形象。4、企業(yè)理念定位品牌定位十二招客戶購買產(chǎn)品主要是為了獲得產(chǎn)品的使用價值，希望產(chǎn)品具有所期望該定位通過表現(xiàn)品牌的某種獨特形象和內涵，讓品牌成為客戶表達個人價值觀、審美情趣、自我個性、生活品味、心里期待的一種載體和媒介，使客戶獲得一種自我滿足和自我陶醉的快樂感覺。

5、自我表現(xiàn)定位企業(yè)可借助群體的聲望、集體概念或模糊數(shù)學的手法，打出俱樂部式的高級團體牌子，強調自己是這一高級群體的一員，從而提高自己的地位形象和聲望，贏得客戶的信賴。6、高級群體定位首席定位即強調品牌在同行業(yè)或同類中的領導性、專業(yè)性地位，如宣稱“銷量第一”。在現(xiàn)今信息爆炸的社會里，客戶對太多數(shù)信息毫無記憶，但對領導性、專業(yè)性的品牌印象較為深刻。7、首席定位即將質量和價格結合起來構筑品牌識別。質量和價格通常是客戶最關注的要素，都希望買到質量好、價格適中或便宜的物品。因而實際中，這種定位往往表現(xiàn)宣傳產(chǎn)品的價廉物美和物有所值。8、質量/價格定位該定位通過表現(xiàn)品牌的某種獨特形象和內涵，讓品牌成為客戶表達個是使客戶在使產(chǎn)品的使用過程中能體會出一種良好的令人愜意的生活氣氛、生活情調、生活滋味和生活感受，而獲得一種精神滿足，該定位使產(chǎn)品融入客戶的生活中，成為客戶的生活內容，使品牌更加生活化。9、生活情調定位

是在客戶心目中形成該品牌等同于某類產(chǎn)物的印象，以成為某類產(chǎn)物的代名詞或率領品牌。當客戶有了這類特定需求時就會聯(lián)想到該品牌。10、類別定位

不同的品牌會被客戶在心中分類為不同的檔次，而檔次蘊含了實物之外的價值，例如為客戶帶來自尊心和優(yōu)越感等等。11、檔次定位是指對品牌的風格、氣質、道德、人文等賦予一定的內涵，從而同客戶的個性以及精神等達成一定的共識。比如我們在喝可口可樂，吃麥當勞、肯德基之時，不僅是在解渴求飽，同時也是在進行一種文化的消費，這種消費代表了一種身份、一種時尚、一種觀念。我國白酒具有悠久的歷史文化傳統(tǒng)，根據(jù)客戶的認知和自身企業(yè)的比較優(yōu)勢資源，能夠容易實現(xiàn)差異化的文化定位。12、文化定位是使客戶在使產(chǎn)品的使用過程中能體會出一種良好的令人愜意的生活設計師醫(yī)師律師建筑師聯(lián)想的

目標人群奔馳的

目標人群沃爾沃的

目標人群奧迪的

目標人群馬自達的

目標人群說明：從以上目標人群的年齡與氣質特點上來看，主要是從年齡與氣質來區(qū)隔，從本質來說，各個群都有一定的交叉，不可能完全區(qū)別，總的來說，各品牌目標人群的主流是清楚的。富商及成熟的事業(yè)成功者，偏中年人士為主這部分人群的收入豐厚且穩(wěn)定，注重生活質量，關心生態(tài)環(huán)境，同時又不事張揚，對汽車的安全與環(huán)保性能要求近乎苛刻的中年人士。四師相對內斂的成功人士從新生代到成熟人士新鮮，有活力激情的中青年人士ＧＥ的

目標人群各級政府與組織豐田的

目標人群學生與知識階層人士舉例：幾大汽車品牌目標人群分析設計師醫(yī)師律師建筑師聯(lián)想的

目標人群奔馳的

目標人群沃爾沃的沃爾沃的品牌定位，讓安全如此美妙。目標客戶：中產(chǎn)階級中對安全有要求的人士。品牌形象：較為穩(wěn)重。沃爾沃是C型車低檔車型。沃爾沃汽車采用是單一品牌模式，沃爾沃集團為多品牌模式。馬自達處于A級車與B級的跨界空檔間，時而高時而低，而RX8的推出，讓馬自達沖破到B級車中的低檔位置。馬自達采用的是單一品牌模式。奧迪的品像是：豪華、舒適、穩(wěn)健。目標客戶：相對內斂的成功人士。從產(chǎn)品區(qū)隔來看，奧迪與奔馳C車級里的中高檔車型相當，個別產(chǎn)品達到了D級。奧迪采用的也是單一品牌結構模式。豐田的品牌基本上是由低向高做起，并逐漸向高發(fā)展。采用的是傘形品牌模式，多品牌結構。豐田的品牌定位：質量體驗，超乎期待，擁有的樂趣，先進技術，社會責任感。它的產(chǎn)品較多，定位大多在A級與B級之間，也有沖到C級的車，如雷克薩斯和皇冠。豐田的品牌定位是不斷調整的，而且主要以母品牌為主，訴求的是最基本的汽車認知層面，直到產(chǎn)品細分后，才講具體的產(chǎn)品品牌訴求。奔馳豐田沃爾沃奧迪馬自達幾大汽車品牌定位、結構

從品牌定位上看，各個產(chǎn)品、品牌都有鮮明的區(qū)隔。奔馳的品牌定位：豪華、尊貴。目標客戶：富商巨賈及成熟的事業(yè)成功者，品牌形象：穩(wěn)重、尊貴。奔馳采用的是單一品牌結構模式。沃爾沃的品牌定位，讓安全如此美妙。馬自達處于A級車與B級的跨五、品牌設計五、品牌設計本節(jié)要點

品牌設計的定義品牌名稱設計品牌標志設計企業(yè)更換品牌標志的原因本節(jié)要點品牌設計的定義品牌設計的定義品牌設計是在企業(yè)自身正確定位的基礎之上，基于正確品牌定義下的視覺溝通，它是一個協(xié)助企業(yè)發(fā)展的形象實體，不僅協(xié)助企業(yè)正確的把握品牌方向，而且能夠使人們正確的、快速的對企業(yè)形象進行有效深刻的記憶。品牌設計的定義品牌設計是在企業(yè)自身正確定位的基礎之上，基于正品牌名稱設計1、命名要點（1）品牌的傳播力要強（2）簡明，易讀易記。SONY、松下、聯(lián)想、海爾（3）暗喻功能、啟發(fā)聯(lián)想。紅豆、雪碧、雪花啤酒（4）個性突出，風格獨特

麥當勞——快樂、善良、高效的熱情個性

長虹——產(chǎn)業(yè)報國、以民族昌盛為已任的責任個性

喜之郎——溫馨、浪漫、活潑的可愛個性

藍貓—勇敢、智慧的個性（5）親和力要濃品牌名稱設計1、命名要點2、品牌名稱設計（1）人名命名類型：狗不理、松下、本田、宗申（2）地名命名類型：茅臺、燕京、青島啤酒.杏花村、珠江、黃河（3）字首組合命名類型：TCL、LG、NEC、GE（4）企業(yè)名稱命名類型：海爾、長虹、春蘭、菲利浦、三洋、聯(lián)想（5）數(shù)字命名類型：999、555、505、666（6）寓意命名類型：耀華、輕騎、汰漬、佳潔、甲天下、立白（7）吉祥命名類型：雙喜、吉利、金利來（8）民俗命名類型：神龍、鳳凰、孔雀、熊貓、英雄、紅旗、大中華2、品牌名稱設計品牌命名考慮的因素命名的過程是一個將市場、形象、情感、價值等轉化為營銷力量并啟動市場定位與競爭的過程品牌名稱，不是一個簡單的記號，它能強化定位，參與競爭，而且還以其可能隱含的形象價值“使某一品牌獲得持久的市場優(yōu)勢”品牌命名考慮的因素命名的過程是一個將市場、形象、情感、價值品牌標志設計品牌標志是品牌中可以被識別、但不能用語言表達的部分，即運用特定的造型、圖案、文字、色彩等視覺語言來表達或象征某一產(chǎn)品的形象。品牌標志分為標志物、標志色、標志字和標志性包裝。品牌標志自身能創(chuàng)造客戶認知、客戶聯(lián)想和品牌偏好，進而影響品牌標志所體現(xiàn)的產(chǎn)品品質與顧客忠誠度。更易于識別品牌引發(fā)客戶聯(lián)想便于企業(yè)進行宣傳品牌標志設計品牌標志是品牌中可以被識別、但不能用語言表達的部品牌標志設計的原則2、設計原則

（1）線條與寓意1、LOGO總是用來體現(xiàn)一個企業(yè)的品牌核心價值觀的品牌標志設計的原則2、設計原則1、LOGO總是用來體現(xiàn)一個企（2）色彩與聯(lián)想的意義（2）色彩與聯(lián)想的意義標志足夠獨特、足夠醒目濃郁的現(xiàn)代氣息、極強的感染力、給人以美的享受、標志符號讓人產(chǎn)生豐富、美好的聯(lián)想，客戶看到它有一種天然的親近感（3）創(chuàng)意原則（4）情感原則（3）創(chuàng)意原則（4）情感原則它們的共同特征是清晰、醒目給人留下深刻的印象。舉例：幾個汽車象征標識三菱三個菱形寶馬藍白扇形福特“Ford”變體奧迪四連環(huán)利用形狀定位有兩點不能忘記一是形式不能過于復雜。應給人一種明快、灑脫的感受。二是要注意點、線、面的結合。點難以構成獨立形象，但配合起來具有密集感、呼應感和跳躍感；線是流動、速度、力量、靜止、穩(wěn)定、柔和等的化身；能夠促成立體效果。它們的共同特征是清晰、醒目給人留下深刻的印象。舉例：幾標志色的運用要考慮到商品、對象、季節(jié)、文化、時代的因素。商品與色彩標志色的運用要考慮到商品、對象、季節(jié)、文化、時代的因素。商品標準字體的運用標準字體是指經(jīng)過設計的專用以表現(xiàn)企業(yè)名稱或品牌的字體。故標準字體設計，包括企業(yè)名稱標準字和品牌標準字的設計標準字體設計應考慮的因素1、是否符合行業(yè)、產(chǎn)品的形象

2、是否具有創(chuàng)新的風格、獨特的形象

3、是否能為商品購買者所喜好

4、是否能表現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展性與值得依賴感

5、對字體造型要素加以分析標準字體的設計可劃分為書法標準字體、裝飾標準字體和英文標準字體的設計

1、書法標準字體設計

2、裝飾字體設計

3、英文標準字體設計

標準字體的運用標準字體是指經(jīng)過設計的專用以表現(xiàn)企業(yè)名稱或品牌企業(yè)更換品牌標志的原因１原有品牌標志差異化不強，國際市場屢遭投訴或已被人注冊相同或相近的Logo，被迫“變臉”２原有品牌英文實為中文拼音或縮寫，只有大陸人看得懂，適用面太窄，國際化不夠強３由于圖形標志作用不強，或無力推廣難以解釋的圖形標志，則干脆去掉或弱化圖形標志，適應國際大趨勢，將英文名稱與圖形標志融為一體４原有公司品牌標志（名稱）不適應該品牌所覆蓋產(chǎn)品的范圍。（甚至成為現(xiàn)有產(chǎn)品發(fā)展的障礙。）５原有標識不符合目標客戶審美心理的需要，漸進式改變原有標識６使品牌Logo更加符合品牌的精神、發(fā)展，適應企業(yè)/品牌發(fā)展戰(zhàn)略一般是該品牌開始延伸，開始多元化或重新定位時。競爭環(huán)境的變化，對手的改變令自身改變，標識的更新更多地體現(xiàn)其成長性和創(chuàng)新力７使品牌（或包裝）保持一定的變化性，從而制造新鮮感，體現(xiàn)品牌的進步。給品牌注入新鮮感，增強品牌與客戶溝通的親和力企業(yè)更換品牌標志的原因１２３４５６７更換品牌標志須注意事項１、換標不是目的，不可本末倒置，戰(zhàn)略才是決定是否換標的根本因素。如果企業(yè)要重新定位，要作大的戰(zhàn)略調整，不妨改變你的形象。３、標識只是一個符號，企業(yè)在換標時要為它注入新的靈魂。一般來說，換標是企業(yè)擴大客戶群體、提升客戶忠誠度的機會和手段，新標識可以使客戶對該企業(yè)的未來產(chǎn)生新的期待。２、除非差到不可救藥，否則不要另起爐灶。品牌即資源，換標過程中需要盡可能考慮品牌資產(chǎn)的累積，充分利用原有標識的元素和相關資源，注意形象認知的過渡。４、換標是一項持續(xù)的運動，需要以水滴石穿的恒心和毅力圍繞品牌核心價值觀進行持續(xù)的宣傳，循序漸進地改變公眾對品牌的認知。換標不可偏離品牌核心價值觀。更換品牌標志須注意事項１、換標不是目的，不可本末倒置，戰(zhàn)略才“梅賽德斯”這個名稱起源于1900年。富有的奧地利商人埃米爾·耶里內克（EmilJellinek），同時也是賽車運動的狂熱愛好者。當時，他正在開始經(jīng)銷戴姆勒的汽車，他需要一輛非常快的汽車，特別指定要邁巴赫設計的全新發(fā)動機，而且要以他十歲女兒的昵稱命名為梅賽德斯（Mercedes），這在西班牙語中的意思是恩賜或者仁慈。戴姆勒車標中的星，來自于一張古老的明信片，明信片的照片是戈特利普·戴姆勒的家，戴姆勒在明信片上畫了一顆星，并且寫道“這顆星總有一天，會在我自己的工廠上空閃閃發(fā)光，象征著繁榮?！边@顆三角星，象征著戴姆勒要使他生產(chǎn)的交通工具，“在陸地、在水上、在天空”中自由馳騁的雄心。這種星星設計，最早出現(xiàn)在1909年的戴姆勒汽車上。1926年，兩個公司合并后，新的車標包含了兩個公司的象征：戴姆勒的三角星與奔馳的月桂花圈?，F(xiàn)在的這種簡潔的星星上套著圓環(huán)的圖標，最早出現(xiàn)在1937年。舉例：奔馳標志演變過程“梅賽德斯”這個名稱起源于1900年。富有的奧地利商人埃米爾六、品牌模式六、品牌模式本節(jié)要點

品牌模式定義品牌模式選擇品牌模式之多品牌戰(zhàn)略品牌模式之品牌組合品牌的組合分析本節(jié)要點品牌模式定義品牌模式定義按照凱勒教授的觀點，品牌模式是指公司選擇何種操作模式進行品牌管理。其一般模式包括多品牌模式、品牌組合模式和單品牌模式。品牌模式定義按照凱勒教授的觀點，品牌模式是指公品牌模式選擇多品牌模式品牌組合模式低高每個產(chǎn)品使用各自特有品牌強勢品牌引領次級品牌企業(yè)各種產(chǎn)品使用同一品牌形象單品牌模式品牌相關程度注：單品牌模式較容易理解，不在此做詳細闡述。品牌模式選擇多品牌模式品牌組合模式低高每個產(chǎn)品使用強勢品牌引品牌模式之多品牌戰(zhàn)略（1）擴大曝光率。增加本企業(yè)產(chǎn)品被顧客選購的幾率。1、多品牌戰(zhàn)略優(yōu)勢（2）多品牌策略將不同品牌定位于不同的細分市場，有助于滿足不同的消費需求。（3）有助于樹立鮮明的品牌特色。（4）給低品牌忠誠者提供更多的選擇。許多客戶屬于品牌轉換者，推出多個品牌滿足其求新求奇的心理。（5）在企業(yè)內部開展競爭，提高效率，強化企業(yè)的競爭力。（6）降低企業(yè)風險。（7）多品牌策略是打擊對手、保護自己的最銳利的武器。品牌模式之多品牌戰(zhàn)略（1）擴大曝光率。增加本企業(yè)產(chǎn)品被顧客選品牌模式之多品牌戰(zhàn)略2、多品牌策略不適合所有行業(yè)（1）市場容量小的行業(yè)。（2）消費需求單一的行業(yè)。（3）市場競爭不激烈的行業(yè)。采用品牌延伸比多品牌省錢。（4）利潤率不高的行業(yè)。商品附加值、利潤率不高的行業(yè)支撐不起高額的促銷費用，苦心經(jīng)營的多品牌策略往往收效甚微。3、多品牌戰(zhàn)略劣勢如果產(chǎn)品劃分過細，品牌適用面過窄，客戶是不愿在區(qū)別品牌方面花太多的時間和精力。品牌模式之多品牌戰(zhàn)略2、多品牌策略不適合所有行業(yè)如果產(chǎn)品劃分如何實施多品牌策略●深度細分區(qū)域市場●深度細分目標人群●深度細分產(chǎn)品系列(類別品牌)

●深度細分渠道結構２、收購知名品牌有實力的公司斥巨資購買知名品牌，然后繼續(xù)管理該品牌，把它做大。通過細分市場，挖掘客戶需求的差異，才能為確定、宣傳品牌的特色奠定基礎，否則不僅起不到廣泛覆蓋市場、增加市場份額的作用，反而企業(yè)的生產(chǎn)營銷成本，給客戶心理造成混亂。１、細分市場創(chuàng)品牌如何實施多品牌策略●深度細分區(qū)域市場通過細分市場，挖掘客戶需品牌關系圖譜聯(lián)合品牌戰(zhàn)略共同驅動品牌戰(zhàn)略擔保品牌戰(zhàn)略相同的識別主品牌作為驅動者共同驅動不同的識別強勢擔保關聯(lián)名字象征性擔保影子托權戰(zhàn)略影子擔?；ゲ魂P聯(lián)

統(tǒng)一獨立品牌模式之品牌組合品牌關系圖譜聯(lián)合品牌戰(zhàn)略共同驅動品牌戰(zhàn)略擔保品牌戰(zhàn)略相同的主品牌關系譜1.聯(lián)合品牌戰(zhàn)略：是兩個或更多不同所有者的品牌使用在同一個產(chǎn)品上。與其他品牌的聯(lián)合是希望借助其他品牌的信譽度、美譽度、權威性提升本品牌的形象和價值2.共同驅動品牌戰(zhàn)略：產(chǎn)品同時使用公司品牌和產(chǎn)品品牌兩個品牌，二者在企業(yè)宣傳和客戶識別的重心上難分伯仲，公司品牌和產(chǎn)品品牌共同驅動客戶做出購買決策。企業(yè)品牌主要起到讓客戶對新產(chǎn)品認同、接受、信任的作用，產(chǎn)品品牌則起到張揚產(chǎn)品個性、突出新產(chǎn)品的作用3.擔保品牌戰(zhàn)略：指企業(yè)品牌出現(xiàn)在產(chǎn)品包裝不起眼的位置，企業(yè)宣傳與客戶識別的重心是產(chǎn)品品牌，企業(yè)品牌只是對獨立的產(chǎn)品品牌起擔?；蛑С肿饔茫饕嬖V客戶擔保品牌是產(chǎn)品品牌的制造商、供應商，以獲得客戶的信任品牌關系譜1.聯(lián)合品牌戰(zhàn)略：是兩個或更多不同所有者的品牌使用4.影子托權戰(zhàn)略：企業(yè)品牌根本不出現(xiàn)在產(chǎn)品包裝及產(chǎn)品廣告上的做法。當一個低品質形象品牌進入高一級市場時，會受到客戶的質疑。當企業(yè)品牌的聯(lián)想對于產(chǎn)品品牌的推廣沒有什么幫助、甚至不利于產(chǎn)品品牌的推廣時，應采取影子托權戰(zhàn)略，割裂產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌的關系“產(chǎn)品品牌＋成分品牌”成分品牌是供應商為其下游產(chǎn)品中必需的原料、成分和部件建立的品牌。使用成分品牌有助于提升成品品牌的品質認知度，只有成分的品質卓越不凡，成品廠商才會允許協(xié)助推廣和采用成分品牌“產(chǎn)品品牌＋證明商標”證明商標是對某種商品或服務具有檢測和監(jiān)督能力的組織注冊、控制的，證明商標比普通品牌更具權威性

“產(chǎn)品品牌＋競爭產(chǎn)品品牌”競爭產(chǎn)品品牌是現(xiàn)代市場經(jīng)濟的新思維，體現(xiàn)在品牌戰(zhàn)略上就是與競爭對手聯(lián)合推出新品牌，實現(xiàn)合作雙方優(yōu)勢互補，提高品牌的競爭力。愛立信與索尼共同出資成立新公司──索尼、愛立信聯(lián)合品牌的使用有以下幾種情況4.影子托權戰(zhàn)略：企業(yè)品牌根本不出現(xiàn)在產(chǎn)品包裝及產(chǎn)品廣告上的品牌的組合分析（一）以品牌盈利性和成長性分析品牌組合根據(jù)各品牌為企業(yè)帶來的盈利狀況，及提升企業(yè)形象并有利于未來增加企業(yè)無形資產(chǎn)兩方面來考察品牌所扮演的角色，判斷企業(yè)資源在各品牌間的配置是否合適，各品牌的盈利性和成長性配比是否合理，哪些該大力扶持，哪些該斷然刪除。品牌布局圖品牌的組合分析（一）以品牌盈利性和成長性分析品牌組合品牌布局1、問號類品牌成長性高但盈利性低的品牌2、明星類品牌是正面影響企業(yè)形象、創(chuàng)造、改變或維持企業(yè)未來形象的強大力量，但不是企業(yè)主要的利潤來源，但有希望成為提供大量現(xiàn)金的金牛類品牌3、金牛類品牌已有很大的顧客群，不需要高額投資，忠誠顧客會給企業(yè)帶來滾滾盈利，可借助該品牌順利推出新產(chǎn)品或新品牌4、衰退類品牌如秦池、巨人1、問號類品牌（二）以品牌的市場份額和產(chǎn)品市場的性質分析品牌組合1、搭便車品牌。高檔商品，相對市場份額低。2、高路品牌。高檔商品，相對市場份額高。3、低路品牌。低檔商品，相對市場份額高。削減成本是至關重要的4、絕路品牌。低檔商品，相對市場份額低。應避免這種盲目樂觀：“這個品牌不賺錢，將來一定能賺錢”。（二）以品牌的市場份額和產(chǎn)品市場的性質分析品牌組合1、搭便車單一的母品牌管理模式GE下屬企業(yè)的子公司品牌統(tǒng)一由母公司品牌加上一個行業(yè)描述語構成GE的品牌系統(tǒng)沒有沖突，識別性，傳播性都非常容易母品牌認知不斷支持品牌擴張GE沒有獨立的子公司品牌，子公司享受的是與母公司共用的一個品牌，公司品牌組合也采取的是單一的母子公司品牌架構。GE集團幾乎所有的下屬企業(yè)都沒有獨立的公司品牌，這不單是針對通過內部成長而新設的成員企業(yè)，同樣也針對那些通過外部收購而新進的成員企業(yè)，其并購前的公司品牌將一律撤銷而采用共同品牌。GE構成一個相對單純的品牌管理構架

，讓品牌認知清晰，傳播便捷。GE公司的品牌戰(zhàn)略以掩蓋其劣勢性的業(yè)務品牌戰(zhàn)略，和多個產(chǎn)品類別聯(lián)系一起，使得顧客相信其能在不同環(huán)境中取得成功。GE公司品牌能夠在全公司范圍內對各種業(yè)務建立橫向聯(lián)系實施統(tǒng)一的品牌建設活動，這種協(xié)同效應能夠帶來成本的節(jié)約、工作的簡化以及系統(tǒng)的提升，如GE對奧運會的贊助可以貫穿所有的業(yè)務單位并使其共同受益，又如GE“夢想啟動未來”的宣傳計劃可以在眾多的業(yè)務部門之間進行分攤，同樣GE在某個領域積累的品牌資產(chǎn)可以為其它的領域所分享。1、GE的品牌管理模式舉例:GE的多品牌管理策略

單一的母品牌GE下屬企業(yè)的子公司品牌統(tǒng)一由母公司品牌加上一個集團型企業(yè)需要采用復合型的母子公司品牌結構，管理母公司品牌與下屬企業(yè)子公司品牌之間的關系。GE是公認最為多元化、最喜采用并購手法、管控難度最大，同時管控成效也最重的集團企業(yè)，以下是GE的母子公司品牌關系母子公司品牌關系譜單一型母子公司品牌架構主副型母子公司品牌架構背書型母子公司品牌架構獨立型母子公司品牌架構２、GE的品牌關系譜集團型企業(yè)需要采用復合型的母子公司品牌結構，管理母公司品牌與GE商務融資GE客戶金融GE醫(yī)療GE工業(yè)GE基礎設施清晰度最大化協(xié)同性最大化管控為最大化第一：是清晰度最大化。子公司與母公司共享一個公司品牌能夠最大程度地實現(xiàn)清晰度，因為顧客和利益集團能夠清楚地知道公司能得到的東西來自何方，是否能夠從一個更清晰、焦點更集中的主控品牌中受益，而且集團總部也無需面臨哪個公司品牌應更優(yōu)先發(fā)展的決策難題。第二：是協(xié)同性最大化。子公司與母公司共享一個公司品牌,能夠最大程度地實現(xiàn)協(xié)同效應，因為某個子公司品牌所創(chuàng)造出的品牌資產(chǎn)和品牌價值將有益于其它的子公司品牌，而且子公司品牌在某個環(huán)境中的不斷暴光使人們更為熟悉，從而加強了所有環(huán)境中的品牌認知。

第三：是管控力最大化。子公司與母公司共享一個公司品牌能夠最大程度地實現(xiàn)管控力，使集團的母公司品牌價值在子品牌處得到彰顯。GE夢想啟動未來３、GE的母子公司品牌結構的益處GE商務融資GE客戶金融GE醫(yī)療GE工業(yè)GE基礎設施清晰度最統(tǒng)一關系主副關系公司品牌用于下屬品牌之上

（如GE飛機發(fā)動機，GE發(fā)動機）公司品牌和下屬品牌形成主副品牌關系

（如GE－Ｘ）背書關系公司品牌和下屬品牌形成背書品牌關系

（如Ｘ，GE集團成員）獨立關系公司品牌與下屬品牌不發(fā)生任何關系（如NBC環(huán)境）GE控制這個下屬品牌嗎？是/否GE對這個下屬品牌是否有承擔義務？是/否這個下屬品牌是否具有形象價值有力的/無力的下屬品牌所有的行業(yè)，GE是否感召力？是/否下屬品牌的識別資產(chǎn)是什么？弱/強GE對下屬品牌的帶來影響？高/低從視覺來看，GE從04年開始將標識由黑色改為藍色，到05年正式啟用多彩的標識來取代以往統(tǒng)一的單色使用，來標注區(qū)分旗下的不同產(chǎn)業(yè)，形成了一系列調整的完整體系。從創(chuàng)意的思想上來看，以統(tǒng)一的標識形狀來說明各產(chǎn)業(yè)品牌同屬一脈，或者說同一理念，而用色彩的不同，來表明產(chǎn)業(yè)上的區(qū)別，是一個解決多元化集團品牌架構與關聯(lián)的有效方法。六條決策原則四種關系原則可信領先可靠現(xiàn)代創(chuàng)新全球活力和平易想象力服務理念高科技產(chǎn)品創(chuàng)造力GE服務價值觀4、GE的品牌管控方法

統(tǒng)一關系主副關系公司品牌用于下屬品牌之上

（如GE飛機發(fā)動機七、品牌延伸七、品牌延伸本節(jié)要點

品牌延伸的定義品牌延伸的優(yōu)勢品牌延伸的不足品牌延伸考慮的因素品牌延伸的規(guī)律本節(jié)要點品牌延伸的定義品牌延伸的定義

品牌延伸是指一個品牌從原有產(chǎn)品延伸到新產(chǎn)品，多產(chǎn)品共用一個品牌。

品牌延伸是對品牌未來發(fā)展所適宜的事業(yè)領域范圍的清晰界定，明確了未來品牌適合在哪些領域、行業(yè)發(fā)展與延伸，在降低延伸風險、規(guī)避品牌稀釋的前提下，以謀求品牌價值的最大化。品牌延伸的定義品牌延伸是指一個品牌從原有產(chǎn)品牌延伸的優(yōu)勢1、有利于充分利用品牌資產(chǎn)的價值。2、有利于新產(chǎn)品進入市場。品牌是客戶選擇產(chǎn)品的依據(jù)。3、有助于提高品牌的整體投資效益。

4、能給品牌注入新鮮感，豐富品牌旗下的產(chǎn)品線，增強品牌的整體實力。5、有利于擴大品牌的市場影響力。6、有助于強化品牌的個性。7、滿足客戶多樣化的需求。新品牌與品牌延伸對比表品牌延伸，該出手時就出手品牌延伸的優(yōu)勢4、能給品牌注入新鮮感，豐富品牌旗下的產(chǎn)品線，品牌延伸的不足品牌延伸是一種有效的管理手段，運用得好，能給企業(yè)帶來豐厚的利潤，運用得不好，就會給企業(yè)帶來危機。1、稀釋、淡化、改變原品牌個性2、使客戶產(chǎn)生心理沖突3、易于受株連，風險增大4、容易產(chǎn)生蹺蹺板效應品牌延伸的風險一般有：品牌延伸的不足品牌延伸是一種有效的管理手段，運用得好，能給企

品牌延伸考慮的因素1、原品牌的定位足夠寬企業(yè)在推進品牌延伸前，必須對原品牌進行準確的把握。一個品牌能夠得到延伸的前提是，這個品牌有能夠容納延伸的空間。只有那些定位比較寬的品牌，才有可能拓展。2、在具有一定品牌優(yōu)勢的基礎上進行品牌延伸強勢品牌是品牌延伸的前提。在進行品牌延伸之前，做好品牌實力評估。因為品牌延伸的目的就是要借助已有品牌的聲譽和影響迅速向市場推出新產(chǎn)品，因此，品牌延伸的前提就是這一品牌具有較高的知名度，在客戶心中有很高的地位，具有高的市場占有率，超越文化和地理界限的能力。同時，由于強勢品牌形成的固定的核心競爭力，不會因為某一方面的損失而導致整體崩潰。如果企業(yè)的品牌還沒有足夠強大，就不能推行品牌延伸。品牌延伸考慮的因素1、原品牌的定位足夠寬2、在具有一定品牌3、保持品牌獨特的核心價值與個性任何一個品牌都有獨特的核心價值與個性，在進行品牌延伸時忌諱延伸的產(chǎn)品與品牌的核心價值不相吻合，最終導致稀釋、淡化、擾亂品牌的個性。如果品牌個性能包容延伸產(chǎn)品，就可以大膽的進行品牌延伸，不必過份強調延伸產(chǎn)品的類別是否接近，產(chǎn)品的類別是否有關聯(lián)。4、必須考慮新舊產(chǎn)品之間是否具有關聯(lián)性

其二，延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品應在同一水平上，即產(chǎn)品的檔次與品位一致，如果不是在同一水平進行延伸，風險就比較大。其一，在客戶看來，延伸產(chǎn)品和原產(chǎn)品應當具有互補關系，即在共同的場合同時被客戶使用，或者與原產(chǎn)品開發(fā)相聯(lián)系的技術、技能、知識等有助于延伸產(chǎn)品的制造和生產(chǎn)，兩者在技術制造和最終用途方面存在的一定的相關性。例如本田公司從摩托車延伸到汽車，其相關性就非常明顯。3、保持品牌獨特的核心價值與個性任何一個品牌都有獨特的核6、掌握好品牌延伸的節(jié)奏客戶對于品牌延伸產(chǎn)品有一個認識、認同的接受過程。如果品牌延伸過快，客戶一下子面對這么多新產(chǎn)品，一方面難以產(chǎn)生認識，另一方面也會產(chǎn)生疑惑，企業(yè)是否有能力生產(chǎn)出這么多不同的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品的質量是否能夠保證？因此品牌延伸既要有一定的速度，又不能操之過急，否則適得其反。5、考慮企業(yè)所處的市場環(huán)境6、掌握好品牌延伸的節(jié)奏5、考慮企業(yè)所處的市場環(huán)境

品牌延伸的規(guī)律1、客戶對核心品牌的認知以及延伸產(chǎn)品與核心品牌之間的關聯(lián)性，二者的不同決定了品牌延伸的范圍。

A、高功能-高形象性品牌：可在技術、互補、替代、價值上延伸，較少的受到限制，成功的機會也比較的大。比如，美國“3M”公司，其產(chǎn)品線從航空儀器分布到廚房設備。勞斯萊斯轎車向私家游艇延伸就是一種技術性、價值性延伸，而向專用轎車配件延伸則是互補性延伸，向另一型號豪華轎車延伸則是替代性延伸。

B、高功能-低形象性品牌：應選擇技術性、互補性、替代性這三方面延伸，而不宜向價值性延伸。

C、低功能-高形象性品牌：只能采用價值性延伸，此外也可以向替代性產(chǎn)品進行延伸，但有一定的難度和風險，效果也不甚明顯。如高檔洋酒，本身功能性不強，很難說有多少核心技術，這樣的品牌可以推出其他名貴產(chǎn)品，同時也可以延伸至另一款功能相似、檔次相當?shù)难缶粕稀?/p>

D、低功能-低形象性品牌：從理論上講，延伸困難很大。但是，若要延伸，不是不可以，在互補性與替代性上如果操作得好，也能夠獲得成功。

品牌延伸作為一種商業(yè)手段，其本身并沒有好壞之分，而只有適不適合特定企業(yè)、特定市場的問題。企業(yè)的決策者對特定市場中品牌延伸的策略一般有一些規(guī)律可尋。品牌延伸的規(guī)律1、客戶對核心品牌的認知以及延伸產(chǎn)品與核心品2、高品質形象的品牌比一般品質形象的品牌有更強的延伸力客戶一般認為擁有高品質、高檔品牌的企業(yè)會更有信譽、技術水平更高、服務質量更好，更珍惜自己的聲譽，推出的產(chǎn)品更有保障，更值得信賴。即使延伸產(chǎn)品與品牌間的合適度不高，相對于一般品質品牌來說，客戶更容易接受高品質品牌的延伸產(chǎn)品。3、抽象性品牌比具象性品牌有更強的延伸力

抽象性品牌：給客戶帶來的主要是情感性利益、價值自我表現(xiàn)性利益，使人對品牌有抽象的聯(lián)想，品牌延伸較少受產(chǎn)品種類的約束。品牌內涵越抽象，品牌的延伸力就越大。

具象性品牌：給客戶帶來的主要是功能性利益，會使客戶對品牌的延伸力較小，即使有時主導產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品有很強的相關性，但這種屬性用在延伸產(chǎn)品身上可能產(chǎn)生不愉快的聯(lián)想。2、高品質形象的品牌比一般品質形象的品牌有更強的延伸力客4、垂直延伸經(jīng)常會失敗垂直延伸是指企業(yè)通過品牌延伸推出低檔產(chǎn)品或高檔產(chǎn)品，以進入低品質產(chǎn)品市場或高品質產(chǎn)品市場。對企業(yè)來說，將高品質品牌向低品質產(chǎn)品市場延伸，這種延伸很容易得逞，但這種延伸很容易損壞品牌的高品質形象，失去高品質品牌的老顧客，而失去老顧客對企業(yè)造成的損失是難以彌補的。低品質形象品牌向上延伸則比較困難，因為很難改變客戶對原品牌低檔的形象。4、垂直延伸經(jīng)常會失敗八、品牌個性八、品牌個性本節(jié)要點

品牌個性定義品牌個性的價值品牌個性的來源塑造品牌個性的九步曲本節(jié)要點品牌個性定義個性指的是一個人的內在穩(wěn)定特性

這些穩(wěn)定特性是可以通過其外現(xiàn)的行為進行觀察這些行為是前后一致的或者說是協(xié)調的，可以理解的

行為特性是與其他人在相同或相似情況下的展示的特性是明顯不同什么是人的個性

什么是人的個性1、純真（如：康柏）

（1）純樸面相：家庭為重的、小鎮(zhèn)的、藍領的（2）誠實面相：誠心的、真實的、道德的、有思想的、沉穩(wěn)的（3）有益面相：新穎的、誠懇的、永保年輕的、傳統(tǒng)的（4）愉悅面相：感情的、友善的、溫暖的、快樂的品牌個性是產(chǎn)品或品牌特性的傳播以及在此基礎上客戶對這些特性的感知。品牌五大個性要素可以細分為15個面相特征品牌個性定義1、純真（如：康柏）品牌個性是產(chǎn)品或品牌特性的傳播以及在此基2、刺激（如：保時捷、法拉利）

（1）大膽面相：極時髦的、刺激的、不規(guī)律的、俗麗的、煸情的

（2）有朝氣面相：酷酷的、年輕的、精力充沛的、外向的、冒險的

（3）富想象面相：獨特的、風趣的、令人詫異的、有鑒賞能力的、好玩的

（4）最新面相：獨立的、現(xiàn)代的、創(chuàng)新的、積極的

3、稱職（如：海爾、IBM）

（1）可信賴面相：勤奮的、安全的、有效率的、可靠的、小心的

（2）聰明面相：技術的、團體的、嚴肅的

（3）成功面相：領導者的、有信心的、有影響力的2、刺激（如：保時捷、法拉利）3、稱職（如：海爾、IBM）

4、成熟（如：奔馳、凌志、露華濃）（1）上層階級面相：有魅力的、漂亮的、自負的、世故的

（2）迷人面相：女性的、流暢的、性感的、高尚的（1）戶外面相：男子漢氣慨的、西部的、活躍的、運動的（2）強韌面相：粗野的、強壯的、不愚蠢的5、粗獷（如：萬寶路、李維斯、耐克）4、成熟（如：奔馳、凌志、露華濃）（1）戶外面相：男子漢氣注1：許多品牌是諸多個性要素的混合體，一項品牌多少摻雜了不同程度的五大個性要素，綜合成復雜的個性，只是某個個性特征比例較大，則品牌在整體上顯示出該項個性特征，對于一個品牌是可以跨越多個個性面相的注2：在同一個性要素下，不同品牌可選擇不同的面相。奔馳——自負的、世故的；露華濃——性感的、高尚的注1：許多品牌是諸多個性要素的混合體，一項品牌多少摻雜了不同品牌個性的價值產(chǎn)品或服務是提供給人用的。品牌個性使企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務人性化，從而使客戶消除戒備心理，較易接受企業(yè)的產(chǎn)品或服務。優(yōu)良、鮮明個性能夠吸引客戶，在客戶購買某個品牌的產(chǎn)品前，這個品牌個性已經(jīng)把那些潛在的客戶征服了。1、品牌個性的人性化價值明晰的品牌個性可以解釋人們購買這個品牌的產(chǎn)品的原因，也可以解釋不購買其他品牌的產(chǎn)品的原因。品牌個性賦予客戶一些逼真的東西，使品牌在客戶眼中活起來，超越了產(chǎn)品的物理性能。2、品牌個性的購買動機價值品牌個性的價值產(chǎn)品或服務是提供給人用的。1、品牌個性的人性化品牌個性最能表達一個品牌與另一個品牌的差異性。沒有差異性，一個品牌很難在市場上脫穎而出。許多企業(yè)喜歡用產(chǎn)品屬性來展示差異性，但建立在產(chǎn)品上的差異性很難保持。因為產(chǎn)品的差異性是基于技術的，一般比較容易效仿，而由品牌個性建立起來的差異則深入到客戶的意識中，提供了一個最重要、最牢固的差異化優(yōu)勢，給了品牌一個脫穎而出的機會，并在客戶腦子里保留自己的位置。3、品牌個性的差異化價值品牌個性還具有強烈的情感感染力，它能夠抓住潛在客戶的興趣，不斷保持情感的轉換。品牌個性能夠深深的感染客戶，這種品牌的感染力隨著時間的推移會形成強大的品牌動員力，使客戶成為品牌的忠實顧客。4、品牌個性的情感感染價值品牌個性最能表達一個品牌與另一個品牌的差異性。沒有差異性，一品牌個性的來源１、產(chǎn)品自身的表現(xiàn)：產(chǎn)品是品牌行為的重要載體，企業(yè)產(chǎn)品本身的發(fā)展隨著在市場上的展開而逐步廣為人知，從而形成自身鮮明的個性。

２、包裝及視覺風格：包裝被稱為是“無聲的推銷員”，它是客戶在終端所見到的最直接的廣告，是產(chǎn)品在貨架上的形象代言人。３、價格：一以貫之的高價位可能會被認為是高檔的、富有的、略帶世故的，例如金利來；相反則會被認為是樸實的、節(jié)約的、略顯落伍的。品牌個性的形成是長期有意識管理的結果，它的形成大部分來自情感方面，少部分來自邏輯思維。因為品牌個性反映的是客戶對品牌的感覺，品牌個性可以來自與品牌有關的所有方面。品牌個性的來源１、產(chǎn)品自身的表現(xiàn)：產(chǎn)品是品牌行為的重要載體４、品牌的使用者：由于一群具有類似背景的客戶經(jīng)常使用某一品牌，久而久之，這群使用者共有的個性就被附著在該品牌上，從而形成該品牌穩(wěn)定的個性５、品牌的代言人：通過借用名人，也可以塑造品牌個性。通過這種方式，品牌代言人的品質可以傳遞給品牌６、品牌的創(chuàng)始人：一家企業(yè)由于不斷發(fā)展，其創(chuàng)始人的名聲漸漸廣為人知，如此創(chuàng)始人的品質就會成為該品牌的個性７、品牌的歷史：誕生時間較晚，上市時間較短的品牌占有年輕、時尚、創(chuàng)新的個性優(yōu)勢；而誕生時間較早的老字號品牌常常給人成熟、老練、穩(wěn)重的感覺，但也有可能有過時、守舊、死氣沉沉等負面影響。對于老品牌，需要常常為品牌注入活力，以防止其老化８、品牌的籍貫：每個地方的人會有一些個性上的差異，如德國人的嚴謹，法國人的浪漫，以色列人的頑強，這些個性上的差異也會影響到生長在這個地方的品牌４、品牌的使用者：由于一群具有類似背景的客戶經(jīng)常使用某一品牌塑造品牌個性的九步曲第一步：諳熟品牌個性特征品牌個性是品牌的人性化表現(xiàn)，它具有品牌人格化的獨特性，如果一個品牌沒有人性化的含義與象征，那么這個品牌就會失去了個性。因而，品牌的個性特征是由人的個性特征所決定的，同時，諳熟這些特征，才有利于品牌個性的塑造。而品牌個性的特征是多方面的，它主要表現(xiàn)為如下四個特點：（1）品牌個性具有內在的穩(wěn)定性（2）品牌個性具有外在的一致性（3）品牌個性具有明顯的差異性（4）品牌個性具有強烈的排它性

塑造品牌個性的九步曲第一步：諳熟品牌個性特征第二步：從品牌核心價值觀出發(fā)第三步：考慮品牌定位及客戶期望第四步：鎖定及滿足目標客戶需求第五步：設計出品牌的人格化形象提煉張揚自我的品牌語言。第六步：塑造積極正面的品牌象征建立品牌個性的重要的一環(huán)，就是塑造積極正面的品牌象征，使它能夠代表購買產(chǎn)品和服務的客戶的想法、追求和精神等，讓客戶更容易產(chǎn)生共鳴及認同。同時，品牌象征可以是物、是人或者其它，但它不僅可以滿足客戶情感需求，而且拉近了品牌與客戶的距離、增強了客戶購買的理由，從而提高了品牌核心競爭力。第二步：從品牌核心價值觀出發(fā)第七步：深化客戶情感關系品牌個性不僅能夠提供人類情感方面的訴求和生活體驗，而且它是吸引人類意識的主要原因（有人情味）。如果能夠為品牌創(chuàng)造一種個性，滿足客戶的情感需求，并且不斷地深化客戶情感關系，那么更容易打動客戶，就如同人際關系會發(fā)展一樣，往往正是這種情感方面的因素，促進了客戶對品牌的忠誠，從而使品牌更好地發(fā)展。第八步：進行最直接的整合傳播第九步：加強品牌個性的投資及管理第七步：深化客戶情感關系品牌個性與品牌定位的關系1、品牌定位是確立品牌個性的必要條件2、品牌個性就是要在品牌定位的基礎上創(chuàng)造人格化、個性化的品牌形象3、品牌個性并不完全決定于品牌定位品牌個性與品牌定位的關系1、品牌定位是確立品牌個性的必要條件九、品牌形象九、品牌形象本節(jié)要點

品牌形象的定義品牌形象的構成品牌形象的塑造品牌形象護理九招本節(jié)要點品牌形象的定義品牌形象的定義品牌形象是客戶對傳播過程中所接收到的所有關于品牌的信息進行個人選擇與加工后存留于頭腦中的關于該品牌的印象和聯(lián)想的總和。要點一：品牌形象是從傳播過程的接收者角度出發(fā)的概念，是有關人們如何看待這個品牌的概念要點二：品牌形象塑造的主要手段是傳播品牌形象的定義品牌形象是客戶對傳播過程中所接收到的所有關于品品牌形象的構成1、品牌形象內涵品牌定位、品牌個性2、品牌形象的載體

（1）產(chǎn)品或服務

（2）產(chǎn)品/服務的提供者

（3）產(chǎn)品/服務的使用者3、品牌形象符號系統(tǒng)

（1）品牌名稱

（2）品牌語言

（3）品牌標志

（4）品牌包裝品牌形象的構成1、品牌形象內涵品牌形象的塑造1、客戶需求研究：品牌形象塑造的出發(fā)點2、價值內化：品牌的精髓：定位、個性、文化3、載體選擇：產(chǎn)品/服務、提供者、使用者6、動態(tài)發(fā)展：深化發(fā)展、改進標志、重新設計5、整合傳播：公關傳播、廣告?zhèn)鞑ァ⑵渌侄?、符號設計：名稱、詞匯、標志、包裝品牌形象的塑造1、客戶需求研究：2、價值內化：3、載體選擇品牌形象護理九招第一招：利用好廣告這把雙刃劍第二招：創(chuàng)新使你的品牌形象永葆青春第三招：品牌延伸方向與品牌形象一致第四招：慎選形象代言人

品牌形象護理九招第一招：利用好廣告這把雙刃劍第二招：創(chuàng)新使你第五招：謹防“后院起火”第六招：品牌形象與形象定位動起來

第七招：扮靚品牌的臉

第八招：讓服務為品牌形象插上翅膀

第九招：把線放長點

第五招：謹防“后院起火”第六招：品牌形象與形象定位動起來

十、品牌整合傳播十、品牌整合傳播本節(jié)要點

品牌整合傳播定義品牌整合傳播的載體品牌整合傳播策劃方案及選擇品牌整合傳播的途徑本節(jié)要點品牌整合傳播定義品牌整合傳播定義

品牌整合傳播是一個整體性的傳播策略，整合了所有傳播活動，如公共關系、廣告、投資者關系、互動或內部傳播，用這樣的策略來經(jīng)營企業(yè)最寶貴的資產(chǎn)——品牌。

品牌整合傳播概念的本質是品牌資產(chǎn)導向的整合營銷傳播，目標是通過品牌與客戶、利益相關者之間的溝通，建立品牌與他們之間的關系，穩(wěn)定增加品牌價值。品牌整合傳播定義品牌整合傳播是一個整體品牌整合傳播包括以下四個層面的意思：1.不同傳播工具的整合

各個傳播工具的作用不同，如廣告起到告知的作用、促銷起到短期刺激的作用，公共關系起到提高品牌形象的作用等。品牌整合傳播要對各個工具的使用時間、次序有一個整體的安排，以達到節(jié)約成本、實現(xiàn)最大功效的目的。品牌整合傳播定義2.不同時間的整合在與客戶建立關系的各個時期、階段，傳播的信息應該協(xié)調一致。如果能在品牌個性塑造方面強化一致性，效果會更突出。品牌整合傳播包括以下四個層面的意思：品牌整合傳播定義2.不同3.利益相關者之間的傳播整合

與公司各種利害關系者（內部員工、中間商、零售商、客戶、股東、政府等）傳播時，應保持公司統(tǒng)一形象，以便協(xié)調統(tǒng)一，發(fā)揮目標一致、合力作戰(zhàn)的功效。4.不同空間的整合

一是企業(yè)內部的品牌傳播與企業(yè)外部的品牌傳播一致；

二是品牌在不同國家和地區(qū)，應傳達統(tǒng)一的定位、形象和個性。

很顯然，品牌傳播工具的整合、傳播時間的整合、利益相關者之間的整合及不同空間的整合，都要求品牌傳播信息的高度“統(tǒng)一”性。3.利益相關者之間的傳播整合4.不同空間的整合

據(jù)統(tǒng)計，人們憑感覺接受外部信息，83%的信息來自視覺，11%來自聽覺，3.5%來自嗅覺。品牌設計對人們視覺、聽覺等的滿足，是建立品牌與消費者關系的基礎。品牌整合傳播的載體品牌設計傳達品牌形象創(chuàng)業(yè)歷史傳達品牌本源品牌傳播往往借助品牌歷史傳奇來塑造客戶與品牌之間的關系、傳達品牌的本源、贏得客戶的信任。通過故事的講述，為品牌賦予一些傳奇色彩，能豐富品牌的內涵，加深客戶的信賴感。品牌領袖傳達品牌個性與精神氣質品牌領袖自身所具備的獨特人格魅力、思想以及頗具傳奇色彩的經(jīng)歷都為品牌注入了個性和某種精神氣質。據(jù)統(tǒng)計，人們憑感覺接受