消費者購買動機課件

消費者行為學湖南師范大學王海剛第八章消費者購買動機學習目標：掌握消費者需要的含義與特點了解需要的類型掌握動機的含義、特征與類型了解動機的理論運用動機理論開展營銷活動消費者購買行為的產生與實現過程:

消費需要—購買動機—購買行為—需要滿足—新的需要第八章消費者購買動機第二節(jié)動機理論

第一節(jié)消費者需要與動機

第三節(jié)動機與營銷策略第八章消費者購買動機第一節(jié)消費者需要與動機一、消費者需要1.消費者需要的含義

是指消費者生理和心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少什么，從而想獲得它們的狀態(tài)。需要是推動人類活動的原動力，但它并不總是處于喚醒狀態(tài)。

2.需要的分類按在人類發(fā)展史上的起源分為:

生理性需要和社會性需要；按需要的對象分為：物質需要和精神需要；馬斯洛對需要的分類：生理需要(physiologicalneed)、安全需要(safetyneed)、歸屬與愛的需要(loveandbelongingness)、自尊需要(selfesteem)、自我實現的需要(selfactualization)。

第一節(jié)消費者需要與動機二、消費者的動機1.動機的含義

動機是引起個體活動，維持并促使活動朝向某一目標進行的內在作用。2.引起動機的條件需要（內在條件）

誘因（外在條件）

第一節(jié)消費者需要與動機3.動機的特征內隱性多重性實踐性與學習性復雜性第一節(jié)消費者需要與動機4.消費者購買動機的類型一般的購買動機生理性購買動機（生存性動機、發(fā)展性動機、享受性動機）心理性購買動機（情緒相動機、情感性動機、理智性動機、惠顧性動機）具體的購買動機

求實求廉動機、求新求奇動機、求美求名動機、求便求速動機、模仿或從眾動機、好癖動機。第一節(jié)消費者需要與動機一、馬斯洛的需要層次論（1943年提出）二、赫茨伯格的雙因素理論（1959年提出）保健因素、激勵因素三、麥克里蘭的顯示性需要理論成就需要、親和力需要、權利需要第二節(jié)動機理論1.設法發(fā)現消費者購買動機2.針對不同動機制定相應的營銷策略3.分析動機沖突，提供解決辦法。

第三節(jié)動機與營銷策略一、動機沖突定義是消費者面臨兩個或兩個以上誘發(fā)力大致相等但方向相反的購買動機時，產生的左右為難的心理。二、動機沖突的類型雙趨沖突雙避沖突趨避式沖突第三節(jié)動機與營銷策略斑點蘋果成奇貨

有一年美國大量種植的蘋果由于電、霜的交替，果皮上出現了斑痕點點，大大降低了銷售量。水果商布朗面對這種不可抗拒的天災，關起門來，面壁苦思，終于發(fā)現了一線反敗為勝的曙光。他在店門口豎立一巨大招牌。它證明：這些蘋果都生長在寒冷的高山上，而唯有寒冷的高山，才能生產出這般香甜爽口、清脆多汁的蘋果。請您來品嘗這特殊口味的高山蘋果吧!

布朗也把他的創(chuàng)意大量登在報上，竟然得到廣大顧客的認同，不消幾天就銷售一空。斑點蘋果遂成為獨特美味蘋果的代名詞，有趣的是，有些果商還預約明年一定要買這種蘋果呢!(摘自(海外營銷趣聞>)

特高價咖啡

當座落在東京濱松町的一家咖啡館首次推出五千日元一杯的咖啡時，轟動了社會。聞者無不為之震驚，連那些一擲千金，出手闊綽的大亨也驚呼“太貴了!”可是讓好奇心所驅使的顧客還是紛紛前來，一時間竟應接不暇。

特高價咖啡

五千元一懷的咖啡，其實無利可圖，根本與敲詐或攫取非法利潤不相聯或沾邊。原因在于該店盛咖啡的杯子名貴而豪華，而且是正宗的舶來品一法國貨，每只價值就在四千日元；當你享用咖啡之后，店員就將它包好送給你。這里的每杯咖啡均由名師當場炮制而成，味道特殊，純正，又可口，店堂里的裝潢更是奇特豪華，賽過宮殿。身著古代皇宮服飾的侍女，把顧客當作帝王一樣來侍候。

許多被好奇心所動的客人，起初只是想前來光顧一下，作為談話的資料或炫耀于人的資本；然而一旦來過之后，便被這里令人頓感身價百倍的氣氛所吸引，對五千日元的高價也就不以為忤了。他們不但不會退縮不來，反而會帶著女伴或朋友、家人再度光臨。

特高價咖啡

聲名大振的咖啡館形成了獨特的風格，豪華、高雅，令人難以忘懷的氣氛被那些流連忘返的客人所稱道。然而該店的森元二郎老板頭腦卻十分清楚，開店還得賺錢，當然不能僅僅靠出售五千日元一杯的咖啡，還要靠每杯一百日元的咖啡、果汁、汽水之類的廉價飲料!

“樹起招兵旗，自有吃糧人”，被昂貴的五千日元一杯咖啡吸引來的人會認為貨真價實而光顧再至，他們喜歡這里的氣氛，氣氛也是商品!而那些被聲名吸引而來又囊中羞澀的人又作成了老板別的生意，這樣，老板的意圖也達到了。中國繡花鞋暢銷美國

據說近些年來，在美國西部的一些城市風行一種以中國繡花鞋為生日禮物向女性長輩祝壽的活動，而且經久不衰，頗有風行之勢。第一次用它做生日禮物的是一位名叫約翰·考必克的美國青年醫(yī)師。當初，他在中國旅行，出于好奇心理將繡花鞋帶回國，分別在母親60歲壽辰、姑母70歲壽辰、外婆80歲壽辰的時候，各獻上一雙精美、漂亮的中國繡花鞋作為祝壽的禮品。不想這三位長輩穿上這珍貴的“生日鞋”時，都感到非常的舒服和非凡的愜意，他們稱贊約翰·考必克為她們送來的是“長壽鞋”、“防老鞋”、“防跌鞋”。

此事不脛而走，就使美國西部各地的人們紛紛仿效，爭相購買。于是，中國繡花鞋便神話般地成為當地市場的搶手貨，繡花鞋上的花色圖案，更是千姿百態(tài)，各顯異彩。

現在，繡花鞋已似乎可以獻給每一位女性。一些很小的孩子也常常在長輩的教誨下，將繡花鞋獻給年輕的女性長輩。有一位6歲的美國小女孩，在她17歲的未婚姑姑生日時，送給姑姑一雙繡花鞋，上面繡有17朵色彩不同的花。繡花的特殊意義，由此可見一斑。

“婚補”消費熱冰城

拍婚妙照、辦婚慶宴、蜜月旅游，是年輕人新婚的盛舉，消費的必然項目。然而．如今它已不再是年輕人的專利了。伴隨人們生活水平與消費觀念的轉變，許多老年人也紛紛進行“婚補”消費，掀起一股不小的消費熱潮。

身披婚紗補婚照

如今走進較上檔次的影樓，常常會看到一些上了年紀的老年夫婦在補拍婚紗照。他們濃妝淡抹，身著婚紗、禮服，情意綿綿，相依相隨，那種安然自得之默契與和諧勁頭，著實讓年輕人不免產生幾分妒忌。

這些補拍婚紗照的老人，多為五六十年代結婚的夫妻。由于當時條件、環(huán)境所限，沒有拍攝一生難得的結婚紀念照，即使條件優(yōu)越一些的也只能照張黑白照。如今生活水平提高了，他們不想遺憾終生，因此，紛紛到影樓補拍婚照。正如記者在哈爾濱攝影中心遇到的一對補婚照的老年夫婦所說：“拍婚紗照，彌補上過去的遺憾，喚發(fā)出青春之活力，也算瀟灑一把!”

“婚補”消費熱冰城親友相聚補婚宴

年輕人結婚少不了舉辦婚宴，這在目前城鄉(xiāng)均頗為盛行。親朋好友借機一聚也本是快樂之事。如今一些年過花甲者也不甘示弱。生活條件好了，休閑時間多，往往萌發(fā)補婚宴的念頭，而且，大多數選擇在銀婚之日，也有選擇在金婚紀念日這一喜慶之日的。補婚宴一是讓親友同事一同分享快樂；二是感謝大家長期對自己各方面的關照與支持。賓明滿座，飲酒歡歌，不時起舞。其樂融融?！盎檠a”消費熱冰城游覽名勝補蜜月

蜜月旅行，這項婚期消費同樣引起了老年人的興趣。從旅游、服務業(yè)等有關方面了解到的情況表明，如今老人旅行度“蜜月”者不亞于年輕人。他們紛紛利用節(jié)假日或結婚紀念日之機，不惜行程千萬里，到祖國著名風景區(qū)一睹為快，借以追求昔日未曾享受蜜月旅行生活的甘美。一對曾在教育界、醫(yī)務界工作整整大半輩子的老年夫毒不無感慨地說：“在崗工作的年代，只是一個勁地埋頭于工作，夫妻問在感情溝通上有空白。離崗后攜手一游，不但加深了彼此的感情，而且加深了熱愛祖國美好河山之情懷，同時增強了自豪感?！?/p>

魅力難擋的特色經營

商品經濟的一般境界是滿足市場需求,而最高境界則是創(chuàng)造需求、刺激需求和引導需求。如果能夠出新招“吊胃口”,則已經超出了一般競爭的境界了。利用逆向思維、反常心理、特殊體驗、好奇刺激激活需求的特色經營,則是創(chuàng)造需求和引導需求的高招,對很多消費者來說確有“擋不住的誘惑”。

在世界各個城市里,都有出售鮮花的商店,人們在這里購買各種鮮花,作為祝賀喜慶和安慰病人的禮品。但在智利首都圣地亞哥,卻有一家專門出售“死玫瑰花”的商店。該店里出售、寄送枯死的玫瑰花瓣和花葉,以文明禮貌的方式為失戀者、受騙者、失意者、落泊者行使慰藉。這家“死玫瑰花”商店的創(chuàng)辦人叫凱文·米毛。他創(chuàng)辦這家商店是有著自己切身經驗的。一次,他失戀了。在痛苦與憤怒的彷徨之中,他發(fā)現窗臺上一盆美麗的玫瑰花枯萎了。他覺得這是他死亡了的愛情的象征。于是,他靈機一動,剪下那朵死玫瑰,用一根黑色的絲帶扎好,寄給了以前的戀人。他這樣做了以后,感到心情有了明顯好轉,失戀的創(chuàng)傷有了很大程度的平復。

魅力難擋的特色經營

富有經營頭腦的凱文·米毛從失落感中解脫出來后,決定開辦“死玫瑰花”商店,專門出售、寄送枯花和死花。每寄一束枯萎的玫瑰收費40美元,雖比購買一束鮮花價格高出一倍,但這家花店確實有其獨特的魅力和奇妙的用途,所以自開張之后,博得了各界人士的欣賞,每天顧客盈門,應接不暇。那些垂頭喪氣、心存報復的人源源不斷地從全國各地涌來,要求凱文·米毛寄枯萎的花瓣給感情騙子、下流老板、卑鄙的生意合伙人以及把感情當兒戲的輕薄姑娘。那些收到死玫瑰的人,大多數都有不同程度的愧疚感。所以司法機關還對凱文·米毛的事業(yè)給予了充分的肯定?？植荔w驗求勝

日本東京有一間“魔鬼酒吧”,不管地上墻上,空間包房,一片魔幻氣象。設計者對它總的形容是:魔妖千萬,豪華絢爛,疑云密布,哭地慟天,自由奔放。當人置身于酒吧大廳時,你感到自己仿佛變成了“天方夜譚”中的阿里巴巴,在你面前,有一道漆黑的鋼門,推開它順著一條小道往里走幾步,便可看到一盞紅色的燈閃著光,引你進入天界。在天界里,你會看到各種光怪陸離的神怪,伴隨著這些神怪形象的,是不絕于耳的荒誕音樂聲。在這種環(huán)境中坐到桌旁,食欲會大受刺激。而當你在興奮狀態(tài)中喝下幾杯啤酒后,可能有了試過天橋的勇氣。所謂天橋是從天界通向舞臺的惟一通道,長20米,狹窄驚險,還必須冒著交叉炮火的襲擊?？植荔w驗求勝

舞臺是整個酒吧的飲酒中心,在這兒一邊飲酒,一邊觀賞那種稀奇古怪的節(jié)目,確實非常刺激,非常陶醉