廣告與公共關(guān)系課件

影響促銷組合策略的因素產(chǎn)品類型產(chǎn)品類型主要是指產(chǎn)品是消費(fèi)品還是產(chǎn)業(yè)用品推式與拉式策略推式策略是指利用推銷人員與中間商促銷將產(chǎn)品推人渠道拉式策略是指企業(yè)針對(duì)最后消費(fèi)者，花費(fèi)大量的資金從事廣告及消費(fèi)者促銷活動(dòng)，以增進(jìn)產(chǎn)品的需求促銷目標(biāo)相同的促銷工具用于不同的促銷目標(biāo)，其成本效益會(huì)有所不同產(chǎn)品生命周期階段導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期經(jīng)濟(jì)前景企業(yè)應(yīng)隨著經(jīng)濟(jì)前景的變化，及時(shí)改變促銷組合第1頁/共34頁促銷策略新趨勢(shì)：整合營銷傳播

整合營銷傳播是一個(gè)對(duì)現(xiàn)有顧客和潛在顧客制定、實(shí)施各種形式的說服性溝通計(jì)劃的長期過程，所有與顧客的接觸點(diǎn)都必須具有引人注目的溝通影響力，而且由顧客決定溝通方式，是對(duì)多種傳播手段的戰(zhàn)略作用進(jìn)行比較分析的戰(zhàn)略過程第2頁/共34頁廣告，是指品牌擁有者借助一定的傳播技巧，通過大眾傳播媒介，以有償、付費(fèi)的方式委托廣告代理機(jī)構(gòu)，向特定的目標(biāo)受眾傳播經(jīng)過編碼的品牌信息，以勸服受眾購買商品和品牌的信息傳播活動(dòng)。第3頁/共34頁廣告目標(biāo)和預(yù)算競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法目標(biāo)任務(wù)法量力而行法銷售百分比法第4頁/共34頁媒體優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)報(bào)紙彈性大、及時(shí)，對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的覆蓋率高，易被接受和被信任時(shí)效短，轉(zhuǎn)閱讀者少雜志可選擇適當(dāng)?shù)牡貐^(qū)和對(duì)象，可靠且有名氣，時(shí)效長，轉(zhuǎn)閱讀者多廣告購買前置時(shí)間長，有些發(fā)行量是無效的廣播大量使用，可選擇適當(dāng)?shù)牡貐^(qū)和對(duì)象，成本低僅有音響效果，不如電視吸引人，展露瞬間即逝電視視、聽、動(dòng)作緊密結(jié)合且引人注意，送達(dá)率高絕對(duì)成本高，展露瞬間即逝，對(duì)觀眾無選擇性直接郵寄溝通對(duì)象已經(jīng)過選擇，而且媒體形式靈活成本比較高，容易造成濫寄的現(xiàn)象戶外廣告比較靈活，展露重復(fù)性強(qiáng)，成本低、競(jìng)爭(zhēng)少不能選擇對(duì)象，創(chuàng)造力受到局限等（一）媒體的特性第5頁/共34頁（二）媒體的選擇目標(biāo)溝通對(duì)象的媒體習(xí)慣產(chǎn)品特性信息類型成本第6頁/共34頁廣告設(shè)計(jì)與廣告效果導(dǎo)人期:開拓性廣告成熟期:刺激需求、促進(jìn)銷售成長期:競(jìng)爭(zhēng)性廣告或說服性廣告衰退期:理性訴求產(chǎn)品生命周期與廣告設(shè)計(jì)技巧第7頁/共34頁一、促銷廣告促銷廣告是以銷售產(chǎn)品為直接目的的廣告，通過發(fā)掘產(chǎn)品對(duì)顧客有吸引力的利益點(diǎn)，刺激消費(fèi)需求，激發(fā)購買欲望，使產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷售量的上升。第8頁/共34頁（一）品牌廣告的獨(dú)特利益點(diǎn)品牌廣告的利益點(diǎn)主要是心理利益（二）品牌廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容品牌廣告表達(dá)了企業(yè)和品牌的價(jià)值觀，傳達(dá)了企業(yè)、品牌所獨(dú)有的文化、哲學(xué)、傳統(tǒng)和理念。品牌廣告對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的價(jià)值觀、生活方式、情感、情緒等進(jìn)行鼓勵(lì)和確認(rèn)，迎合消費(fèi)者的心理需求，以獲取消費(fèi)者的信任和好感。第9頁/共34頁（三）品牌廣告與消費(fèi)者的關(guān)系品牌廣告致力于使品牌更富親和力，消除消費(fèi)者對(duì)品牌的陌生感和距離感。（四）品牌廣告的戲劇性品牌廣告能夠增加品牌和產(chǎn)品的戲劇性，使品牌和產(chǎn)品更具有感染力和號(hào)召力。（五）危機(jī)公關(guān)中的品牌廣告危機(jī)公關(guān)中的品牌廣告能夠幫助品牌消除誤解、化解危機(jī)，挽回品牌信譽(yù)，重新建立品牌與消費(fèi)者之間的信任關(guān)系。第10頁/共34頁一、廣告的局限性廣告功能的實(shí)現(xiàn)受多種營銷因素的制約廣告的成本過高廣告的可信度在降低不正確的廣告策略損害原來的品牌形象第11頁/共34頁對(duì)于消費(fèi)者而言，諸如電視、廣播、雜志和報(bào)紙等傳統(tǒng)廣告媒體，正在逐漸失去掌控力。營銷者在2005年注入180億美元的網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用，并且網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用飆升了，而電視廣告僅保持持平的狀態(tài)。第12頁/共34頁傳媒技術(shù)的進(jìn)步將催生更多的傳播工具傳播工具的網(wǎng)絡(luò)化趨勢(shì)進(jìn)一步增強(qiáng)終端媒體的興起手機(jī)無線平臺(tái)的媒介整合互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的傳播創(chuàng)新事件媒介、娛樂媒介、體驗(yàn)媒介環(huán)境媒體第13頁/共34頁網(wǎng)絡(luò)廣告交互性網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)實(shí)時(shí)性非強(qiáng)迫性形式多樣廣泛性經(jīng)濟(jì)性第14頁/共34頁創(chuàng)意設(shè)計(jì)空間和能力的局限廣告位置有限廣告受眾情況難以統(tǒng)計(jì)調(diào)研網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的反感增加網(wǎng)絡(luò)廣告的局限性網(wǎng)絡(luò)廣告第15頁/共34頁公共關(guān)系的含義公共關(guān)系（publicrelations）是指某一組織為改善與社會(huì)公眾的關(guān)系，促進(jìn)公眾對(duì)組織的認(rèn)識(shí)、理解及支持，達(dá)到樹立良好的組織形象、實(shí)現(xiàn)組織與公眾的共同利益與目標(biāo)的管理活動(dòng)與職能

1234信息監(jiān)測(cè)輿論宣傳溝通協(xié)調(diào)危機(jī)處理公共關(guān)系的職能第16頁/共34頁管理職能說“管理職能說”把公關(guān)看做一種管理職能，美國萊克斯·哈洛博士認(rèn)為：公共關(guān)系是一種特殊的管理職能，它幫助—個(gè)組織建立并保持與公眾之間的交流、理解、認(rèn)可與合作；它參與處理各種問題與事件；它幫助管理部門了解民意，并對(duì)其做出反應(yīng)；它確定并強(qiáng)調(diào)企業(yè)為公眾利益服務(wù)的責(zé)任；它作為社會(huì)趨勢(shì)的監(jiān)視者，幫助企業(yè)保持與社會(huì)同步；它使用有效的傳播技能和研究方法作為基本工具。美國著名公共關(guān)系學(xué)者卡特李普和森特認(rèn)為：公共關(guān)系是這樣一種管理功能，它能建立和維護(hù)組織與公眾之間的互利互惠關(guān)系，而一個(gè)組織的成功或失敗取決于公眾。第17頁/共34頁傳播說傳播說強(qiáng)調(diào)公共關(guān)系是組織一種特定的傳播管理行為和職能，認(rèn)為公共關(guān)系離不開傳播溝通，我國公共關(guān)系學(xué)者廖為建認(rèn)為：公共關(guān)系是一個(gè)組織與其相關(guān)公眾之間的傳播管理。英國人弗蘭克·杰夫金斯也認(rèn)為：公共關(guān)系是由為達(dá)到相互理解有關(guān)特定目標(biāo)而進(jìn)行的各種有計(jì)劃的溝通聯(lián)絡(luò)所組成的，這種溝通聯(lián)絡(luò)處于組織與公眾之間，既是內(nèi)向的，也是外向的。《美利堅(jiān)百科全書》中的定義是：公共關(guān)系是關(guān)于建立一個(gè)組織同其既定公眾之間相互了解的活動(dòng)。《大英百科全書》中是這樣定義的：公共關(guān)系是旨在傳遞有關(guān)個(gè)人、公司、政府機(jī)構(gòu)或其他組織的信息，并改善公眾對(duì)其態(tài)度的種種政策或行動(dòng)。第18頁/共34頁特定關(guān)系說持這種觀點(diǎn)的人認(rèn)為，“關(guān)系”體現(xiàn)公共關(guān)系的本質(zhì)屬性，公共關(guān)系是一種特定的社會(huì)關(guān)系，正確認(rèn)識(shí)公眾關(guān)系、處理公眾關(guān)系是開展公共關(guān)系的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。美國普林斯頓大學(xué)資深公共關(guān)系教授希爾茲(H．L．Chils)認(rèn)為：公共關(guān)系就是我們所從事的各種活動(dòng)所發(fā)生的各種關(guān)系的通稱，這些活動(dòng)與關(guān)系是公眾性的，并且都有社會(huì)意義。英國公共關(guān)系學(xué)會(huì)的定義是：公共關(guān)系是在組織和它的公眾之間建立和維持相互了解的、有目的、有計(jì)劃的持續(xù)過程。第19頁/共34頁公共關(guān)系的主體——社會(huì)組織公共關(guān)系是一種組織活動(dòng)，組織是公共關(guān)系活動(dòng)的主體，是公共關(guān)系的實(shí)施者、承擔(dān)者。為了使公共關(guān)系活動(dòng)的針對(duì)性更強(qiáng)，在公共關(guān)系中，我們一般把組織分成四種類型。(1)盈利性組織。這些組織以盈利為目的，追求經(jīng)濟(jì)利益的最大化，如工商企業(yè)、旅游服務(wù)業(yè)、保險(xiǎn)公司等。(2)服務(wù)性組織。這類組織不以盈利為目的，而以服務(wù)對(duì)象的利益為目標(biāo)，包括學(xué)校、醫(yī)院、慈善機(jī)構(gòu)、社會(huì)公用事業(yè)機(jī)構(gòu)等。(3)公共性組織。通常是指為整個(gè)社會(huì)和一般公眾服務(wù)的組織，如政府、軍隊(duì)、消防部門、治安機(jī)關(guān)等。這類組織的目標(biāo)是保證社會(huì)安定，不受內(nèi)部不良因素的影響和外來干涉。(4)互利性組織。這是一種以組織內(nèi)部成員間互獲利益為目標(biāo)的組織，這類組織追求的是組織內(nèi)部成員之間的互惠互利，如政黨、工會(huì)組織、職業(yè)團(tuán)體(學(xué)會(huì)、協(xié)會(huì)、研究會(huì)等)、宗教團(tuán)體。第20頁/共34頁公共關(guān)系的客體——公眾公眾是公共關(guān)系的對(duì)象，公共關(guān)系就是公眾與組織的關(guān)系。任何組織都有其特定公眾，而公共關(guān)系便是組織主動(dòng)地與公眾建立和維護(hù)良好關(guān)系的過程。但這并不意味著作為客體和對(duì)象的公眾是完全被動(dòng)的，公眾隨時(shí)都可以表達(dá)自己的意志和要求，對(duì)公關(guān)主體的政策和行為做出積極反應(yīng)，從而對(duì)公關(guān)主體形成輿論壓力和外部動(dòng)力。公眾還有一個(gè)最有效的權(quán)力——用腳投票。當(dāng)公眾因?yàn)椴粷M意而使用這一權(quán)力時(shí)，可能不會(huì)當(dāng)面抗議，但會(huì)拋售股票，不再光顧組織。因此，組織在計(jì)劃和實(shí)施自己的公關(guān)工作時(shí)，必須認(rèn)清自己的公眾對(duì)象，分析研究自己的公眾對(duì)象，并根據(jù)公眾對(duì)象的特點(diǎn)及變化趨勢(shì)去制定和調(diào)整公關(guān)政策和行動(dòng)。第21頁/共34頁公共關(guān)系的中介——傳播公共關(guān)系中的傳播是指組織傳播媒介向公眾進(jìn)行信息或觀點(diǎn)的傳遞和交流。這是一個(gè)觀念、知識(shí)或信息的共享過程，其目的是通過雙向的交流和溝通，促進(jìn)公共關(guān)系的主體和客體(組織和公眾)之間的了解、共識(shí)、好感和合作。有的學(xué)者強(qiáng)調(diào)公關(guān)的傳播這一要素的重要性，認(rèn)為對(duì)傳播過程和模式的研究是公共關(guān)系的主要內(nèi)容。但當(dāng)我們把公共關(guān)系作為一個(gè)整體、一個(gè)系統(tǒng)來考察時(shí)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)傳播和公眾、組織一樣，都只是公共關(guān)系這個(gè)大系統(tǒng)的一個(gè)要素，傳播只是使組織和公眾之間建立關(guān)系的一種手段，傳播媒介則是實(shí)現(xiàn)這種手段的工具。第22頁/共34頁公共關(guān)系與廣告一般情況下，廣告大都指商業(yè)廣告，即廣告主為了擴(kuò)大銷售、獲取贏利，以付錢的方式利用各種傳播手段向目標(biāo)市場(chǎng)的廣大公眾傳播商品或服務(wù)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。開展公共關(guān)系無疑要運(yùn)用廣告這種重要的傳播形式，但廣告不等于公共關(guān)系，它們之間既有聯(lián)系又有區(qū)別。其聯(lián)系主要是二者都具有依靠傳播媒介傳播信息的特征。因此，從某種意義來說，廣告在不同程度上起著擴(kuò)大組織影響、建立組織形象的作用。區(qū)別在于公共關(guān)系不以銷售為目的，而以建立和公眾的良好關(guān)系為主要目的。第23頁/共34頁一、公共關(guān)系傳播效果的間接性一直以來公關(guān)都被看作為企業(yè)對(duì)外的公共關(guān)系建立，而沒有發(fā)揮它的市場(chǎng)推廣與傳播的作用，其實(shí)不然。在“5.12汶川大地震”中作為中國名族品牌“王老吉”拿出一個(gè)億的捐款后感動(dòng)了每一個(gè)中國人。霎時(shí)成為了我們的“賑災(zāi)英雄”！此后“王老吉”的銷售額一路飆升，業(yè)績(jī)同比激增了400%！我們不禁要問，什么廣告能做到如此的效果？這是公關(guān)的作用。第24頁/共34頁二、公共關(guān)系傳播受眾的廣泛性公共關(guān)系的對(duì)象可以是任何個(gè)人、群體和組織，包括政府公眾、媒體公眾、顧客公眾和社區(qū)公眾以及企業(yè)內(nèi)部的員工公眾。需要注意的是，公關(guān)對(duì)象的廣泛性并不是說公關(guān)活動(dòng)沒有明確的指向，具體到每一次公關(guān)活動(dòng)，都應(yīng)當(dāng)有一些具體的傳播受眾，公關(guān)的公眾應(yīng)當(dāng)依據(jù)具體活動(dòng)的目標(biāo)來使公關(guān)受眾具體化、明確化。第25頁/共34頁三、公共關(guān)系傳播的雙向性公共關(guān)系是以真實(shí)為基礎(chǔ)的雙向溝通，而不是單向的公眾傳達(dá)或?qū)娸浾撨M(jìn)行調(diào)查、監(jiān)控，它是主體與公眾之間的雙向信息系統(tǒng)。組織一方面要吸取民意以調(diào)整決策，改善自身；另一方面又要對(duì)外傳播，使公眾認(rèn)識(shí)和了解自己，達(dá)成有效的雙向意見溝通。第26頁/共34頁四、公共關(guān)系傳播的互利性公關(guān)活動(dòng)的策劃者、合作者、參與者和執(zhí)行者都應(yīng)當(dāng)能夠從公關(guān)活動(dòng)中受益，公關(guān)活動(dòng)不能損害任何一方的利益，實(shí)現(xiàn)多方共贏是公共關(guān)系的一項(xiàng)目標(biāo)和職能。第27頁/共34頁五、公共關(guān)系傳播的公益性贊助、支持公益事業(yè)是增加品牌美譽(yù)度、傳播品牌形象最有效的方法，除了直接贊助公益性組織、團(tuán)體，企業(yè)還可以發(fā)起以自己為主導(dǎo)的公益活動(dòng)。六、公共關(guān)系傳播的真實(shí)性品牌公共關(guān)系傳播的信息必須是真實(shí)的，這既是公共關(guān)系的傳播特性，也是公關(guān)活動(dòng)的實(shí)施原則之一。品牌公關(guān)傳播應(yīng)當(dāng)盡可能地公開事情的真相，向公眾展示事實(shí)，爭(zhēng)取獲得公眾的理解、支持和信任。第28頁/共34頁公共關(guān)系活動(dòng)

調(diào)研活動(dòng)專題活動(dòng)媒體傳播事件策劃外聯(lián)協(xié)調(diào)其他日?；顒?dòng)第29頁/共34頁公共關(guān)系評(píng)估1信息傳播頻率2受眾反響3假定在其他促銷策略(廣告、銷售促進(jìn)等)基本不變的情況下，盡可能估算公關(guān)對(duì)公眾行為產(chǎn)生的影響第30頁/共34頁2011年2月14日—17日，IBM超級(jí)電腦“沃森”(Watson)參與了美國最知名的智力搶答節(jié)目《危險(xiǎn)邊緣》，與兩位該節(jié)目的冠軍選手展開激烈對(duì)決。這是人類歷史上第二次人機(jī)大戰(zhàn)。早在1997年IBM就推出了計(jì)算機(jī)“深藍(lán)”與國際象棋大師卡斯帕洛夫進(jìn)行象棋比賽。當(dāng)年的象棋比賽考驗(yàn)的是“深藍(lán)”的邏輯處理能力和數(shù)學(xué)計(jì)算能力，而《危險(xiǎn)邊緣》節(jié)目中的智力問答則考驗(yàn)了“沃森”的語言分析能力，無疑，這是一次更大的挑戰(zhàn)。

《危險(xiǎn)邊緣》節(jié)目涵蓋了諸如歷史、文學(xué)、政治、藝術(shù)、娛樂和科學(xué)在內(nèi)的廣泛?jiǎn)栴}，問題常常包含微妙含義，如反諷、謎語等種種表述，而且要求答題人要快速搶答。這需要計(jì)算機(jī)能夠理解人類千變?nèi)f化、甚至模棱兩可的語言表達(dá)方式。第31頁/共34頁一場(chǎng)“不會(huì)輸”的游戲

歷時(shí)三天的IBM人機(jī)大戰(zhàn)，以“沃森”完勝落下帷幕。“沃森”無疑是IBM整體科技實(shí)力的體現(xiàn)。據(jù)IBM中國研究院資深經(jīng)理潘越介紹，“沃森”由IBM

25個(gè)科研人員歷時(shí)四年研究完成，研究人員的國籍跨越中國、日本、以色列等，整合了IBM創(chuàng)新的DBQA分析軟件、10臺(tái)IBM

POWER

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服務(wù)器和DB2等軟硬件技術(shù)。

與其說人機(jī)大戰(zhàn)是IBM科技實(shí)力的展現(xiàn)，倒不如說是IBM在公司品牌營銷上的又一次勝利?！段ｋU(xiǎn)邊緣》是美國收視率排名前三的電視節(jié)目，也是美國最火爆、難度較大的智力問答節(jié)目。IBM人機(jī)大戰(zhàn)通過與《危險(xiǎn)邊緣》合作，再利用美國十多家電視臺(tái)、互聯(lián)