某護(hù)膚品營銷策劃書課件

相宜本草營銷策劃

目錄

相宜本草品牌概述

相宜本草的營銷概況分析

相宜本草的STP戰(zhàn)略

相宜本草的營銷組合分析

相宜本草的執(zhí)行計(jì)劃

相宜本草的活動(dòng)經(jīng)費(fèi)預(yù)算

相宜本草的風(fēng)險(xiǎn)防范與控制

相宜本草品牌概述（一）相宜本草公司簡介：

相宜本草化妝品有限公司于1999年2月成立，創(chuàng)始人封帥女士出生于醫(yī)藥世家，自幼接受中醫(yī)文化的熏陶，一直崇尚自然樸實(shí)、平衡健康的生活，“相宜”的誕生正是緣于她的這種生活理念。是專門研發(fā)、生產(chǎn)和經(jīng)營本草類美容護(hù)膚品的國內(nèi)知名企業(yè)，素有“面膜專家”美譽(yù)。品牌理念：內(nèi)在力·外在美Text(二)研發(fā)背景

相宜本草研發(fā)中心秉承“本草護(hù)膚”的理念，匯集了優(yōu)秀的中藥學(xué)、藥理學(xué)、分析學(xué)、化學(xué)工程學(xué)、應(yīng)用化學(xué)、精細(xì)化工學(xué)和包裝學(xué)等不同學(xué)科專業(yè)的科研人員。上海相宜本草研發(fā)中心擁有較為完整的化妝品研發(fā)實(shí)驗(yàn)室，囊括原料分析實(shí)驗(yàn)室、配方研發(fā)實(shí)驗(yàn)室、工藝研發(fā)實(shí)驗(yàn)室、功效評價(jià)實(shí)驗(yàn)室和包材研發(fā)實(shí)驗(yàn)室等。研發(fā)開展至始至終以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)谋静葑o(hù)膚功效成份篩選、現(xiàn)代化生產(chǎn)工藝、科學(xué)的配方組成、皮膚生物學(xué)測試和包材測試等階段，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的安全、有效。

相宜本草與上海中醫(yī)藥大學(xué)合作，成立“上海中醫(yī)大學(xué)相宜本草美容實(shí)驗(yàn)基地”，專責(zé)相宜產(chǎn)品皮膚工程學(xué)和化妝品的研發(fā)工作。對配方組成、生產(chǎn)工藝、質(zhì)量監(jiān)測等方面全方位監(jiān)制。相宜本草研發(fā)中心依托于上海中醫(yī)藥大學(xué)雄厚的科研實(shí)力，分析實(shí)驗(yàn)室配備了高壓液相色譜儀、可見光分光光度儀、生化培養(yǎng)箱等大型精密儀器進(jìn)行科學(xué)分析檢測，包材研發(fā)實(shí)驗(yàn)室配備了液晶數(shù)顯式萬能材料試驗(yàn)機(jī)、瓶蓋扭矩測試儀、耐黃變試驗(yàn)機(jī)等精密儀器實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品包裝的測試評價(jià)，據(jù)此指導(dǎo)化妝品的配方研發(fā)，確保研發(fā)的可靠性、客觀性與穩(wěn)定性。

相宜本草的營銷概況分析市場環(huán)境分析

目前，護(hù)膚品的市場日趨飽和，歐美品牌碧歐泉、倩碧、蘭蔻、玉蘭油等擠進(jìn)中國市場，日韓流之風(fēng)來襲如資生堂、DHC、蘭芝、TPS等等，還有國內(nèi)的佰草集、大寶、美加凈等，層出不窮，令競爭市場更加激烈，令消費(fèi)者眼花繚亂。各大有實(shí)力的商家不僅在電視上打廣告戰(zhàn)，在網(wǎng)絡(luò)上更是做足了宣傳，進(jìn)入了一個(gè)白熱化階段。競爭環(huán)境分析相宜本草化妝品要想在國內(nèi)市場上立于不敗之地，就應(yīng)該正確認(rèn)識自己與其他企業(yè)的差距，知己知彼，找到適合自己的道路，從而在競爭中取勝。我國化妝品多集中中低檔水平上，多數(shù)產(chǎn)品品質(zhì)不過，品牌知名度低，缺乏國際競爭力。在中國市場上，消費(fèi)者最擔(dān)心的就是質(zhì)量問題，市面上一會(huì)出現(xiàn)這樣商品的問題一會(huì)有事那樣…在這方面，相宜本草給消費(fèi)者創(chuàng)造透明的環(huán)境，讓消費(fèi)者買的放心，用的省心！競爭對手分析：

目前市場上與相宜本草相接近的一個(gè)品牌就是佰草集。其創(chuàng)立于1998年，宜成為中國第一套具有完整意義的中草藥護(hù)理品牌。其理念是逐步是實(shí)現(xiàn)中國文化中追求“自然、平衡”的恒美境界，締造了一個(gè)本草養(yǎng)美顏的傳奇。佰草集自創(chuàng)立以來，一直倡導(dǎo)綠色環(huán)保的品牌理念，提出“養(yǎng)出地球之美”的綠色時(shí)尚宣言，開啟中草藥養(yǎng)美的全新風(fēng)尚。佰草集一直以來都是在專柜或者專賣店銷售，其價(jià)格是相宜本草的兩三倍。SWOT分析優(yōu)勢：相宜本草是本草系列的護(hù)膚品，對皮膚的護(hù)理更勝過那些含化學(xué)物質(zhì)的護(hù)膚品，它講究的是天然健康。與醫(yī)學(xué)院合作擁有強(qiáng)大的后援力量，產(chǎn)品和技術(shù)都得到了保證。相宜本草是國內(nèi)品牌并且走得是平價(jià)路線，在激烈的化妝品行業(yè)競爭中占有很大的價(jià)格優(yōu)勢，更貼近消費(fèi)者，讓所有的不管是有錢的還是沒錢的女士都能夠護(hù)膚并且保養(yǎng)。劣勢：1.產(chǎn)品相對單一，成立10余年，這中間從研發(fā)到成品都需要花費(fèi)大量的時(shí)間，所以產(chǎn)品相對于市場來說還有待擴(kuò)展。2.競爭激烈，像歐美日韓和國內(nèi)的護(hù)膚品都已經(jīng)讓人眼花繚亂，也有很多以草本為主的化妝品公司，并且宣傳力度相當(dāng)大，所以護(hù)膚品已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)白熱化階段.

機(jī)會(huì)：1.中國化妝品市場呈高速增長狀態(tài)，消費(fèi)者也開始重視以天然健康的觀念，無疑為以中醫(yī)理論、本草護(hù)膚理念的相宜本草帶來了新的發(fā)展機(jī)會(huì)。2.中國電子商務(wù)的高速發(fā)展，網(wǎng)民的增多，相宜本草整合網(wǎng)絡(luò)渠道傳播品牌，銷售產(chǎn)品，一舉雙得。3.多種渠道的互補(bǔ)滲透培養(yǎng)用戶忠誠度，多層次的產(chǎn)品定位把握大眾消費(fèi)，可以有更大的增長空間。4.相宜本草作為中國品牌的產(chǎn)品，更適合中國人的皮膚。威脅：1.新的強(qiáng)大的化妝品企業(yè)進(jìn)入電子商務(wù)，新的化妝品網(wǎng)絡(luò)品牌出現(xiàn)。2.類似相宜本草類功能產(chǎn)品的品牌進(jìn)入，蠶食搶占自由呼吸市場。3.消費(fèi)習(xí)慣的改變，出現(xiàn)新的理念可能代替本草類的護(hù)膚理念，對其是非常大的沖擊。相宜本草的STP戰(zhàn)略STP理論中的S、T、P分別是Segmenting、Targeting、Positioning三個(gè)英文單詞的縮寫，即市場細(xì)分、目標(biāo)市場和市場定位的意思。第一步，市場細(xì)分（Segmenting）

根據(jù)購買者對產(chǎn)品或營銷組合的不同需要，將市場分為若干不同的顧客群體，并勾勒出細(xì)分市場的輪廓。從市場細(xì)分來看，相宜本草的面膜種類多樣，切功能齊全。采用這樣的細(xì)分方法最大的優(yōu)點(diǎn)是根據(jù)不同的年齡階段照顧到了不同年齡層出現(xiàn)的不同膚質(zhì)狀況做出了細(xì)分，滿足了不同需求的消費(fèi)者對不同功能的需要。相宜本草的價(jià)格基本在當(dāng)單件25—100元之間，滿足不同經(jīng)濟(jì)能力的消費(fèi)者需求。第二步，確定目標(biāo)市場（Targeting）選擇要進(jìn)入的一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場目標(biāo)市場中低收入人群，年齡為20-35歲年輕的在校大學(xué)生目前護(hù)膚品消費(fèi)傾向的主要群體是女性，尤其以年青女性為主，年齡層在20-35歲之間，隨著年齡增長，精神壓力等多方面因素影響，導(dǎo)致皮膚出現(xiàn)各種問題，對需求也在不停增加，對肌膚保養(yǎng)的要求越來越高，有美白補(bǔ)水等的要求越來越多，職業(yè)從學(xué)生到白領(lǐng)參差不等，購買欲望強(qiáng)?，F(xiàn)在的中草藥護(hù)膚品是個(gè)熱點(diǎn)，現(xiàn)在人越來越注重養(yǎng)生，中國獨(dú)特的中醫(yī)藥基本理論和掀背遺留下大量的中醫(yī)藥美容配方和文獻(xiàn)以及相關(guān)領(lǐng)域中活躍著的眾多理解與掌握中醫(yī)藥理論、中草藥藥性的專家，是中國中草藥護(hù)膚品發(fā)展的兩大優(yōu)勢。也是相宜本草一個(gè)極大的競爭優(yōu)勢。中國人屬于亞洲膚質(zhì)，相宜本草對其有使用性，人們對護(hù)膚品的需求轉(zhuǎn)向了安全堅(jiān)固的階段。天貓商城相宜本草旗艦店作出的統(tǒng)計(jì)

第三步市場定位（Positioning）在目標(biāo)市場顧客群中形成一個(gè)印象，這個(gè)印象即為定位。相宜本草的市場定位是比較準(zhǔn)確和成功的——大眾化消費(fèi)，即中低端的目標(biāo)客戶群。由護(hù)膚品行業(yè)市場分析可以看出中高端市場有實(shí)力雄厚的外資高檔品牌，也有本土的佰草集，高端市場容量有限，對于剛進(jìn)入此行業(yè)的相宜本草來說很難打開高端市場。而普通消費(fèi)者對中草藥護(hù)膚品訴求明顯，中低端市場廣大，而又沒有出現(xiàn)一家獨(dú)當(dāng)一面的局面，所以相宜本草有較大的競爭空間，相應(yīng)的市場成本也較低。相宜本草營銷組合分析

相宜本草就是這樣一個(gè)企業(yè)，一個(gè)詮釋“本草美膚”新概念的品牌。相宜本草與上海中醫(yī)藥大學(xué)基礎(chǔ)醫(yī)學(xué)院長期合作，創(chuàng)立本草護(hù)膚研究中心。以“內(nèi)在力，外在美”為核心的本草養(yǎng)膚之道，是相宜本草于其他美妝品牌的卓越之處，這樣既不雷同于其他普通化妝品，又避免了與國外一些大品牌的直接競爭，它有著自己獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。 相宜本草有著多個(gè)系列產(chǎn)品，如四倍蠶絲凝白系列、紅景天幼白系列、沁凈自然系列、金縷梅控油系列、光彩立現(xiàn)系列、紅石榴亮白系列、百合高保溫系列等多個(gè)系列。

爭對相宜本草的目標(biāo)人群，做出以下營銷組合分析。

第一個(gè)階段為免費(fèi)派發(fā)品牌試用裝

利用消費(fèi)者的利益驅(qū)動(dòng)和對新鮮事物的好奇心，為品牌造勢、吸引眼球、聚集人氣。在商場電梯口，或?qū)９耖T口派發(fā)品牌試用裝。事實(shí)上對于女性消費(fèi)者而言，派發(fā)新品試用裝的誘惑力還是比較大，最重要是她們會(huì)重新發(fā)現(xiàn)一個(gè)也許就存在她們周邊的品牌，但她們從未有在專賣店里嘗試過，這有很多心理因素。第二個(gè)階段為每一個(gè)專柜配置一名或若干名專業(yè)美容師

為每一個(gè)專柜配置一名或若干名專業(yè)美容顧問，可以讓消費(fèi)者準(zhǔn)確了解自己的皮膚，能夠針對自己的皮膚膚質(zhì)來準(zhǔn)確購買適合自己的產(chǎn)品。讓她們能夠用過產(chǎn)品后再一次進(jìn)行消費(fèi)，并且能夠帶動(dòng)更多的消費(fèi)者來了解和購買相宜本草。

第三個(gè)階段

消費(fèi)滿額后讓消費(fèi)者成為會(huì)員 消費(fèi)滿額后讓消費(fèi)者都成為會(huì)員，并且收集他們的資料錄入系統(tǒng)。讓她們能夠再下一次購買時(shí)能夠享受更多的折扣優(yōu)惠，并實(shí)現(xiàn)積分換取相應(yīng)產(chǎn)品的政策。數(shù)據(jù)資料包含：真實(shí)姓名、性別、住址、郵箱、電話、QQ、品牌消費(fèi)習(xí)慣等信息，并向品牌進(jìn)行反饋，以便數(shù)據(jù)挖掘。通過這些數(shù)據(jù)相宜本草為這些我會(huì)員進(jìn)行了電話及短信營銷，并且為每個(gè)會(huì)員寄了相宜本草的會(huì)員雜志，讓會(huì)員感受到相宜的貼心服務(wù)，也讓更多的消費(fèi)者對相宜本草這個(gè)陌生品牌產(chǎn)生了好感。

第四個(gè)階段專柜滿額贈(zèng)送產(chǎn)品

滿200送50，滿150送30等滿額活動(dòng)相信大家都不陌生。滿額贈(zèng)禮活動(dòng)，可以讓更多的消費(fèi)者駐足本專柜以此來進(jìn)行消費(fèi)。同時(shí)可以結(jié)合市場消費(fèi)趨勢，推出更多的滿額贈(zèng)禮活動(dòng)。第五個(gè)階段為用戶分享試用體驗(yàn) 以獎(jiǎng)品為誘餌，吸引試用用戶分享產(chǎn)品體驗(yàn)，引導(dǎo)消費(fèi)者的正向口碑，實(shí)現(xiàn)推廣產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)傳播的知名度和美譽(yù)度一定程度提升的效果。同時(shí)讓在樂蜂網(wǎng)上購買其他相宜本草產(chǎn)品的消費(fèi)者能夠獲贈(zèng)新產(chǎn)品的試用體驗(yàn)裝。因?yàn)闃贩渚W(wǎng)有穩(wěn)定活躍的粉絲，收到試用裝的用戶就開始試用體驗(yàn)，并且她們非常愿意與大家分享試用的過程，這個(gè)和社區(qū)的氣氛、氣質(zhì)有很多關(guān)系。除了以上的推廣方案，我們還可以從以下方面進(jìn)行推廣：1、網(wǎng)絡(luò)媒體

在其官方網(wǎng)站主頁播放活動(dòng)宣傳視頻。在新浪微博、騰訊等各大網(wǎng)絡(luò)主流平臺進(jìn)行活動(dòng)宣傳及活動(dòng)互動(dòng)。2、電視媒體：

在電視劇播放前插播相宜本草電視廣告，并贊助黃金時(shí)段電視劇。3、雜志媒體：

在影響力較大的娛樂雜志上刊登活動(dòng)廣告進(jìn)行活動(dòng)宣傳(如：《瑞麗》，《知音》等)。相宜本草永川地區(qū)執(zhí)行計(jì)劃（一）專業(yè)市場戶外廣告（時(shí)間2012.12——2013.6）

目的：

1.提升品牌知名度以及增強(qiáng)經(jīng)銷商對品牌的認(rèn)知和信心

2.吸引更專業(yè)更有實(shí)力的商家加盟到對相宜本草的銷售隊(duì)伍中來。

具體運(yùn)作：

1.在渝西廣場和人民廣場投放一塊戶外廣告牌（12m）；

2.

每個(gè)周末、節(jié)假日在廣場上設(shè)定臨時(shí)賣點(diǎn)，每個(gè)賣點(diǎn)4—5人負(fù)責(zé)，8折價(jià)格銷售，另派4—5人在周邊發(fā)宣傳單。

3.

提取適量數(shù)量不同系列產(chǎn)品，設(shè)定一次拍賣。（時(shí)間初定于圣誕節(jié)）拍賣準(zhǔn)備工作細(xì)則1.提前備好貨品，確定好每個(gè)產(chǎn)品的底價(jià)、禮品、活動(dòng)道具及活動(dòng)宣傳材料；給員工做好知識與技能的培訓(xùn)，熟練掌握銷售話術(shù)。設(shè)定好拍賣日期和場所（初步定于圣誕節(jié)，渝西、人民廣場）。選出一位主持人，提前做好信息及心理的準(zhǔn)備。另選三個(gè)人做好現(xiàn)場產(chǎn)品的發(fā)放工作。2.活動(dòng)前三天，開始派單宣傳，要爭取在商場門口的宣傳欄做宣傳；另外發(fā)信息給老顧客；員工要熟悉產(chǎn)品內(nèi)容，要不看單張，既能流利說出游戲規(guī)則及促銷內(nèi)容，清楚了解拍賣活動(dòng)的操作方法。3.高峰期排班：旺場時(shí)不能少人，可以排兩頭班或適當(dāng)安排直落，同時(shí)要做好員工的引導(dǎo)。4.期間工作安排：誰管活動(dòng)道具，誰管禮品，誰管宣傳物料等都要有具體人員負(fù)責(zé)。按陳列要求擺好陳列主推產(chǎn)品，準(zhǔn)備好音樂，布置氣氛。（二）橫幅宣傳（時(shí)間2012.12——2013.6）目的：提升品牌知名度和美譽(yù)度，增強(qiáng)品牌的口碑傳播；具體運(yùn)作： 1.制作3m、5m、10m等規(guī)格的橫幅，發(fā)布內(nèi)容可形式多樣，做到既不枯燥乏味又不繁雜冗長，數(shù)量在50條左右； 2.在主要的小區(qū)，學(xué)?；蛘呖缃謶覓臁?（三）電視標(biāo)版廣告（時(shí)間2012.12—2013.1）

目的：

通過在本地節(jié)目里插播廣告，提升品牌在目標(biāo)消費(fèi)群體之間以及行業(yè)內(nèi)的認(rèn)知度。具體運(yùn)作：1.制作20秒的標(biāo)版廣告，以永川電視臺作為廣告依托的載體。2.廣告每天播放8次，在“永川綜合頻道”和“永川都市頻道”播出，計(jì)劃連續(xù)播放兩個(gè)月。（四）學(xué)校推廣（時(shí)間2012.12—2013.3）目的：

1.提升品牌知名度和親和力，增強(qiáng)我公司對終端用戶的服務(wù)意識和能力；

2.促進(jìn)銷售量；具體運(yùn)作：

1.選擇各大學(xué)進(jìn)行重點(diǎn)推廣；

2.充分組合海報(bào)、單頁、DM、橫幅、太陽傘、小氣球、甚至廣告碟，達(dá)到整體宣傳效果；

3.可請導(dǎo)購員在宿舍或校外附近進(jìn)行現(xiàn)場講解和現(xiàn)場銷售為主要方式。

4.資助學(xué)校大型晚會(huì)，活動(dòng)。（五）慈善與環(huán)保公益事業(yè)贊助（2013年全年）目的：

1.提升品牌的美譽(yù)度和知名度；

2.巧妙地結(jié)合品牌的延伸內(nèi)涵，達(dá)到品牌內(nèi)涵的

傳播和升華。具體運(yùn)作：

1.選擇較有影響力的環(huán)保事業(yè)項(xiàng)目進(jìn)行贊助投入，并且與傳媒保持良好合作關(guān)系，努力進(jìn)行品牌的美譽(yù)傳播。

2.此項(xiàng)活動(dòng)需要結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)以及大眾關(guān)注的事業(yè)來進(jìn)行，所以不宜操之過急，有待抓住機(jī)會(huì)而深入

相宜本草的活動(dòng)經(jīng)費(fèi)預(yù)算戶外廣告：人民廣場（按半年計(jì)算）40000元\塊；渝西廣場40000元\塊，累計(jì)80000元?電視標(biāo)版廣告：制作費(fèi)1000元；市電視臺廣告費(fèi)1500\8次\天,發(fā)布時(shí)間60天，，累計(jì)540000元?橫幅宣傳：按每米8元計(jì)，3米20條；5米20條；10米10條；發(fā)布費(fèi)用按15%計(jì)算，累計(jì)費(fèi)用：2392元；?初步費(fèi)用總計(jì)：60萬相宜本草的活動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)防范與控制

為了防止一些不可預(yù)測的意外狀況發(fā)生，我們此次策劃內(nèi)容會(huì)根據(jù)實(shí)際情況作出相應(yīng)整改，前期會(huì)實(shí)施一些試探舉措，根據(jù)前期的效果再來決定后期計(jì)劃是否按預(yù)案執(zhí)行，如果前期反應(yīng)良好，后期可考慮加大力度人力物力，以獲得更大效益的作用，若前期效果不理想，則可立即做出調(diào)整，避免不必要的損失，講損失最小化。1、有事業(yè)的峰巒上，有汗水的溪流飛淌；在智慧的珍珠里，有勤奮的心血閃光。2、人們走過的每一個(gè)足跡，都是自己生命的留言；留給今天翻過的日歷，留給未來永久的歷史。3、人生是一座可以采掘開拓的金礦，但總是因?yàn)槿藗兊那趭^程度不同，給予人們的回報(bào)也不相同。4、理想之風(fēng)扯滿人生的帆；奮斗之桿舉起理想之旗。5、人應(yīng)該學(xué)會(huì)走自己的路，但更應(yīng)該掌握手中的羅盤。6、不能因?yàn)槿松牡缆房部?，就使自己的身軀變得彎曲；不能因?yàn)樯畹臍v程漫長，就使求索的腳步遲緩。7、人生的意義在理想的光輝中閃爍；生命的價(jià)值在創(chuàng)造的生活中閃現(xiàn)。8、只有走完平凡的路程，才能達(dá)到偉大的目標(biāo)。9、奮斗目標(biāo)是人生的精神支柱。10、共同的事業(yè)，共同的斗爭，可以使人們產(chǎn)生忍受一切的力量?！獖W斯特洛夫斯基11、屬于每個(gè)人的道