網(wǎng)絡(luò)營銷促銷手段課件

第9章網(wǎng)絡(luò)營銷促銷淘寶網(wǎng)淘寶網(wǎng)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)9.1網(wǎng)絡(luò)營銷促銷概述9.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷促銷內(nèi)涵

網(wǎng)絡(luò)促銷是指利用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向虛擬市場傳遞有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的信息，以啟發(fā)需求，引起消費者購買欲望和購買行為的各種活動。1.三個突出特點：

（1）通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)傳遞信息（2）在虛擬市場上進(jìn)行的（3）互聯(lián)網(wǎng)虛擬市場是全球性的2.

網(wǎng)絡(luò)營銷促銷與傳統(tǒng)促銷的區(qū)別（1）時空觀念的變化（2）信息溝通方式的變化（3）消費群體和消費行為的變化（4）對網(wǎng)絡(luò)促銷的新理解淘寶網(wǎng)9.1.2

網(wǎng)絡(luò)營銷促銷形式

1.網(wǎng)絡(luò)廣告

2.站點推廣

3.銷售促進(jìn)

4.關(guān)系營銷

新浪網(wǎng)（網(wǎng)絡(luò)廣告）搜狐網(wǎng)（站點推廣）聚美優(yōu)品（銷售促進(jìn)）9.1.3

網(wǎng)絡(luò)營銷促銷作用

1.告知功能

2.說服功能

3.反饋功能

4.創(chuàng)造需求

5.穩(wěn)定銷售9.1.4

網(wǎng)絡(luò)促銷實施

1.確定網(wǎng)絡(luò)促銷對象

（1）產(chǎn)品的使用者（2）產(chǎn)品購買的決策者（3）產(chǎn)品購買的影響者

2.設(shè)計網(wǎng)絡(luò)促銷內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)促銷的最終目標(biāo)是希望引起購買。最終目標(biāo)是要通過設(shè)計具體的信息內(nèi)容來實現(xiàn)的。決定網(wǎng)絡(luò)促銷組合方式網(wǎng)絡(luò)廣告促銷主要實施“推戰(zhàn)略”，其主要功能是將企業(yè)的產(chǎn)品推向市場，獲得廣大消費者的認(rèn)可。網(wǎng)絡(luò)站點促銷主要實施“拉戰(zhàn)略”，其主要功能是將顧客牢牢地吸引過來，保持穩(wěn)定的市場份額。企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身網(wǎng)絡(luò)促銷的能力確定兩種網(wǎng)絡(luò)促銷方法配合使用。4.制定網(wǎng)絡(luò)促銷預(yù)算方案（1）必須明確網(wǎng)上促銷的方法及組合的辦法（2）需要確定網(wǎng)絡(luò)促銷的目標(biāo)（3）需要明確希望影響的對象5.衡量網(wǎng)絡(luò)促銷效果9.2網(wǎng)絡(luò)營銷站點推廣9.2.1站點推廣概述

站點推廣就是通過對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷站點的宣傳吸引用戶訪問，同時樹立企業(yè)網(wǎng)上品牌形象，為企業(yè)營銷目標(biāo)的實現(xiàn)打下堅實的基礎(chǔ)。

三個原則：

1.注意效益/成本原則

2.穩(wěn)妥慎重原則

3.綜合安排實施原則

9.2.2站點推廣方法

1.搜索引擎注冊

2.建立鏈接

3.發(fā)送電子郵件

4.發(fā)布新聞

5.提供免費服務(wù)

6.發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告

7.使用傳統(tǒng)的促銷媒介網(wǎng)民尋找新網(wǎng)站的主要的途徑。搜索引擎84.6%其他網(wǎng)站上的鏈接：70.2%電子郵件：32.8%朋友、同學(xué)、同事的介紹：56.8%網(wǎng)友介紹：28.6%網(wǎng)址大全之類的書籍：17.9%報刊介紹：37.4%廣播電視：12.5%黃頁：3.4%戶外廣告：11.3%其他：0.6%攜程網(wǎng)9.2.3提高站點訪問率方法

大多數(shù)用戶認(rèn)為一個成功網(wǎng)站須具備的最主要的因素是網(wǎng)站信息量大、更新及時、有吸引人的服務(wù)，因此增加網(wǎng)站的回訪率是網(wǎng)站本身的內(nèi)涵，增加網(wǎng)站回報給網(wǎng)民的價值是增加網(wǎng)站回訪率的關(guān)鍵。

網(wǎng)站設(shè)計應(yīng)注意：

1.速度

2.交互性

3.動態(tài)性9.2.4利用搜索引擎的營銷推廣1.搜索引擎的作用（1）幾乎每個人上網(wǎng)都起始于幾個主要的搜索引擎之一（2）搜索引擎會比其他的網(wǎng)站吸引更多的觀眾（3）搜索引擎上獲得好的搜索排名就有好的營銷效果

2.搜索引擎索引網(wǎng)站方法（1）使用Spider對網(wǎng)站進(jìn)行搜索（2）目錄索引3.搜索引擎排名優(yōu)先級標(biāo)準(zhǔn)

（1）選擇有效關(guān)鍵字策略

不斷地尋找關(guān)鍵字錯誤拼寫的利用關(guān)鍵字的地區(qū)性使用更長的關(guān)鍵字關(guān)鍵字組合應(yīng)該避免的關(guān)鍵字了解人們使用關(guān)鍵字的習(xí)慣

（2）選擇關(guān)鍵字步驟第一步：明確關(guān)鍵字選擇方向第二步：發(fā)揮想象力及創(chuàng)造力第三步：進(jìn)行關(guān)鍵字取舍第四步：關(guān)鍵字查詢驗證第五步：記錄和分析搜索結(jié)果第六步：關(guān)鍵字的組合第七步：完成網(wǎng)站特征描述第八步：重復(fù)第二至第七步的過程（3）在網(wǎng)頁填寫關(guān)鍵字4.增加搜索引擎注冊廣告效果搜索引擎使用方法有兩種方式：（1）分類目錄式查找（2）按關(guān)鍵字檢索查找5.搜索引擎注冊兩種方法：

（1）利用專業(yè)軟件代理注冊（2）利用專業(yè)服務(wù)公司代理注冊9.3網(wǎng)上銷售促進(jìn)與公共關(guān)系9.3.1網(wǎng)上銷售促進(jìn)

銷售促進(jìn)主要是用來進(jìn)行短期性的刺激銷售。網(wǎng)上銷售促進(jìn)的形式：

1.有獎促銷

2.拍賣促銷

3.免費促銷凡客誠品-小圖標(biāo)廣告9.3.2網(wǎng)上公共關(guān)系1.網(wǎng)上公共關(guān)系目標(biāo)

公共關(guān)系是一種重要的促銷工具，它通過與企業(yè)利益相關(guān)者，包括供應(yīng)商、顧客、雇員、股東、社會團(tuán)體等，建立良好的合作關(guān)系，為企業(yè)的經(jīng)營管理營造良好的環(huán)境。網(wǎng)上公共關(guān)系的目標(biāo)：（1）通過與網(wǎng)上媒體建立良好關(guān)系，樹立好的社會形象（2）通過互聯(lián)網(wǎng)宣傳和推廣產(chǎn)品（3）通過互聯(lián)網(wǎng)建立良好的溝通渠道2.網(wǎng)上公共關(guān)系方法（1）與網(wǎng)絡(luò)新聞媒體合作（2）宣傳和推廣產(chǎn)品（3）建立溝通渠道9.3.3病毒式促銷

病毒式促銷是利用網(wǎng)絡(luò)具有快速傳遞信息的特征促銷方法。這種方法抓住網(wǎng)民的心理特征，通過具有誘惑力的促銷手段的應(yīng)用，刺激網(wǎng)民利用Internet向他人傳遞營銷信息，就象病毒一樣，使?fàn)I銷信息被快速復(fù)制并傳給數(shù)以萬計、數(shù)以百萬計的受眾。

病毒式促銷的方法主要有：（1）利用“免費”吸引客戶

（2）提供向他人傳遞信息的簡單方式（3）利用公眾的積極性和行為（4）利用“口頭傳遞”傳播信息（5）利用別人的資源英特爾的MuseumofMe為了向人們展示第二代酷睿處理器的強大功能，英特爾推出了炫視界(VisuallySmart)的營銷計劃。該產(chǎn)品能夠幫助人們將生活的點滴變成一部紀(jì)錄片，為了向人們展示該產(chǎn)品可以幫助“形象化”一個人的生活，英特爾公司與來自日本的Projector公司共同合作，用5個月的時間建立了MuseumofMe網(wǎng)站。只要登陸網(wǎng)站，將它與你的Facebook賬戶授權(quán)連接，在幾秒鐘的時間內(nèi)，就可以將你賬戶內(nèi)的照片和內(nèi)容創(chuàng)建一部短片，展示用戶生活的點滴。這個創(chuàng)新在短時間內(nèi)猶如病毒一般迅速擴(kuò)散，在沒有進(jìn)行任何付費媒體宣傳的情況下，僅僅在5天時間內(nèi)，用戶量就超過了100萬。英特爾全球整合營銷經(jīng)理PamDidner表示：“我們利用這項服務(wù)直接觸動了人們的情感和他們關(guān)心的事情，并且讓人們能夠以一種個性化的方式講述關(guān)于自己的故事。”經(jīng)驗：變得個性化

很顯然，貼近消費者對任何形式的市場開發(fā)都十分重要。SocialMediaMarketing雜志的聯(lián)合出版人赫夫曼(KentHuffman)在評論英特爾的這項舉措時表示：“英特爾用一種很容易理解的方式，成功地向人們展示了有一定技術(shù)性和復(fù)雜性的產(chǎn)品所帶來的好處，并達(dá)到了切實可衡量的商業(yè)目標(biāo)。”9.3.4網(wǎng)絡(luò)競價排名統(tǒng)計數(shù)據(jù):65-70%的網(wǎng)民點擊搜索結(jié)果的第一頁即前10條。

20-25%的網(wǎng)民點擊搜索結(jié)果的第二頁即第11-20條。

3-4%的網(wǎng)民點擊量被其它所有的，可能是成千上萬的搜索結(jié)果分享。競價排名特點：廣告出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁面，與用戶檢索內(nèi)容高度相關(guān)，增加了廣告的定位程度；按效果付費，廣告費用相對較低；廣告主可以自己控制廣告價格和廣告費用；廣告主可以對用戶點擊廣告情況進(jìn)行統(tǒng)計分析。搜索引擎不會透露客戶競爭對手的每次點擊費用出價深層次的推廣聯(lián)合性的展示

思考題1.什么是網(wǎng)絡(luò)促銷?它與傳統(tǒng)的促銷有什么區(qū)別?2.網(wǎng)上促銷經(jīng)常采用哪些方法和策略?3.網(wǎng)絡(luò)促銷有哪些形式?各有什么作用?4.企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)促銷的目標(biāo)是什么?網(wǎng)絡(luò)促銷的實施過程如何?5.企業(yè)對本企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)站點進(jìn)行推廣時可以采用哪些方法?

推廣的過程如何?6.企業(yè)要提高網(wǎng)絡(luò)客戶對本企業(yè)網(wǎng)站的訪問率,可以采取哪些措施?7.什么是網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系?企業(yè)要搞好網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系可以采取哪些方法和措施?8．通過案例簡述博客營銷的作用。9．查閱資料簡單說明網(wǎng)絡(luò)競價排名的方法。10．簡述病毒性營銷的方法。多媒體營銷市場部促銷四大要素轉(zhuǎn)變！促銷要素轉(zhuǎn)變一31活動利益點的設(shè)置要足夠吸引力統(tǒng)一的宣傳解說口徑，消費者信服執(zhí)行過程統(tǒng)一，顧客的認(rèn)知清晰提升可信度活動準(zhǔn)備與策劃方案的可信度利益點的設(shè)置通過直接而有效的利益點設(shè)置，提升顧客對活動的認(rèn)同程度，一個好而實在的利益點，是提升活動公信力最有效的手段。統(tǒng)一解釋口徑所有人員解釋口徑的統(tǒng)一是，對外信息輸出一致，可以有效的保障活動公信力商場講解口徑統(tǒng)一電話回訪口徑統(tǒng)一預(yù)約登記點口徑統(tǒng)一商場價格執(zhí)行統(tǒng)一主推產(chǎn)品統(tǒng)一臨促講解統(tǒng)一公信力道具道具的充分運用時保障公信力一個最直觀的手段（價格文件，工作證件，文件夾等）通過對公信力道具的充分運用提升活動公信力工作人員統(tǒng)一著裝計算器佩戴統(tǒng)一工牌團(tuán)購資料文件夾現(xiàn)場價格道具銀行渠道的參與銀行的短信渠道和信息發(fā)布渠道的運用，是保障活動公信力最有效的途徑。企事業(yè)單位的內(nèi)部宣傳企事業(yè)單位的內(nèi)部宣傳也是在企事業(yè)單位內(nèi)部做促銷活動保障公信力的一個有效手段。部分企業(yè)員工數(shù)華為87500聯(lián)想28700中興51000中石油1673000…成千上萬人強大的消費群體。報廣和網(wǎng)站資源的投放和運用報廣和網(wǎng)站資源的投放作為一種傳統(tǒng)的保障公信力手段應(yīng)加以利用，最重要的是使其在終端達(dá)到保障公信力的作用，而不是單單的信息宣傳。促銷要素轉(zhuǎn)變二2消費者被動接受信息轉(zhuǎn)為主動傳播刺激消費者接觸信息重復(fù)的信息傳遞和到達(dá)率與消費者主動式溝通有效的信息發(fā)布主動式溝通信息的有效和主動傳播促銷活動的信息發(fā)布應(yīng)將于顧客的有效溝通和主動的信息傳達(dá)作為重點和基礎(chǔ)加以保障。單頁預(yù)約點電話中心活動商場通過系統(tǒng)的活動信息發(fā)布加深顧客對活動的認(rèn)識和感知程度。刺激消費者接觸信息利益點設(shè)計應(yīng)有充分的吸引力，信息發(fā)布期的戶外造勢應(yīng)強調(diào)效果。重復(fù)的信息發(fā)布信息發(fā)布過程中應(yīng)不斷對消費者進(jìn)行促銷活動信息的重復(fù)輸出，賣場、單頁、二展、戶外預(yù)約登記點、電話回訪中心的信息發(fā)布和統(tǒng)一解釋口徑。信息的到達(dá)率信息發(fā)布應(yīng)關(guān)注信息的到達(dá)率，一方面在強調(diào)促銷信息發(fā)布的覆蓋面，同時另一方面也要強調(diào)促銷信息能夠真正為顧客所熟悉。促銷要素轉(zhuǎn)變?nèi)?熟悉活動關(guān)鍵統(tǒng)一活動宣傳口徑活動策略和產(chǎn)品主推全員清晰全員培訓(xùn)全員動員全員培訓(xùn)活動關(guān)鍵點和細(xì)節(jié)的執(zhí)行所有人員了解活動執(zhí)行的關(guān)鍵點和細(xì)節(jié)，確保促銷活動按照既定的時間規(guī)劃有效推進(jìn)，是全員培訓(xùn)的一個重要使命。終端執(zhí)行的有效推進(jìn)主推產(chǎn)品信息的一致輸出保證活動信息的統(tǒng)一輸出促進(jìn)方案的整體執(zhí)行效果終端執(zhí)行培訓(xùn)產(chǎn)品講解培訓(xùn)統(tǒng)一口徑培訓(xùn)活動方案培訓(xùn)臨促作用的充分發(fā)揮促銷活動的執(zhí)行應(yīng)充分發(fā)揮臨促資源的作用，臨促資源的有效利用需要借助于不斷的培訓(xùn)強化各項活動細(xì)節(jié)和關(guān)鍵點的執(zhí)行。賣場核心人員的協(xié)調(diào)核心人員的協(xié)調(diào)工作也是培訓(xùn)期間需要關(guān)注的一個要點，通過核心人員的現(xiàn)場協(xié)調(diào)工作，提高賣場靈活應(yīng)變的能力和促銷活動執(zhí)行的效果。賣場核心人員提升終端團(tuán)隊執(zhí)行力突發(fā)事件處理與商場溝通協(xié)調(diào)公司資源贈品管理臨促調(diào)配一定的議價權(quán)促銷要素轉(zhuǎn)變四4戶外預(yù)約執(zhí)行到位電話中心作用的最大發(fā)揮前期顧客充分