顧客購買行為

顧客購買行為經(jīng)濟術(shù)語01基本信息影響因素購買決策過程變化類型目錄03050204基本信息消費者購買行為是指人們?yōu)闈M足需要和欲望而尋找、選擇、購買、使用、評價及處置產(chǎn)品、服務(wù)時介入的過程活動，包括消費者的主觀心理活動和客觀物質(zhì)活動兩個方面?；拘畔⒒拘畔⑺^顧客購買行為，概括地說，就是指人們?yōu)榱藵M足個人，家庭的生活需要或者企業(yè)為了滿足生產(chǎn)的需要，購買愛好的產(chǎn)品或服務(wù)時所表現(xiàn)出來的各種行為。顧客購買行為具有動態(tài)性、互動性、多樣性、易變性、沖動性、交易性等特點。嚴格地說，顧客購買行為由一系列環(huán)節(jié)組成，即顧客購買行為來源于系統(tǒng)的購買決策過程，并受到內(nèi)外多種因素的影響。顧客購買行為的復雜多變，對銷售人員提出了更多，更高的挑戰(zhàn)。對于優(yōu)秀的銷售人員來說，掌握顧客購買決策過程及了解影響顧客作出購買決策等方方面面的因素等至關(guān)重要。變化變化1．價值觀的變化人們購買商品的目的，并不單純在于商品使用上的功能與價值。這一點在年輕一代身上特別明顯。在使用價值之上，重視附加心理價值的商品不斷增加。使人心靈豐富的、變美的、變快樂的、變新的、變珍貴的商品往往受青睞。衣物是典型的例子，除了衣物，即使是手表，也在正確耐久性之外，強調(diào)新潮與時髦性。2．品牌忠誠度制造商在制成品上加上品牌，良好的品質(zhì)、強勢廣告等都會使消費者持續(xù)性地購買商品。如果能讓消費者接受的商品與銷售渠道相結(jié)合，就可能確保品牌忠誠度。但是，各品牌間的差異愈來愈小，新商品不斷上市，消費者除了在品牌上尋求品質(zhì)與功能的保障，并追求心理與情緒上的滿足，因此，持續(xù)性購買某些品牌的人也有減少的傾向。3．普通意識與個性化因為別人有、別人使用很快樂，自己也想跟著消費，即所謂從眾心理。大眾傳播的普及使多數(shù)人受到相同的刺激，身旁的人都買了，而自己還沒買顯得很不自在。一旦收入增加，也希望能模仿原來不可能的上層消費，與一般人一致就覺得比較安心。這種心態(tài)對平常的生活影響更遠。影響因素影響因素文化因素文化指人類從生活實踐中建立起來的價值觀念、道德、理想和其他有意義的象征的綜合體。每一個人都是在一定的社會文化環(huán)境中成長，通過家庭和其他主要機構(gòu)的社會化過程學到和形成了基本的文化觀念。文化是決定人類欲望和行為的基本要素，文化的差異引起消費行為的差異，具體表現(xiàn)為服飾、飲食、起居、建筑風格、節(jié)日、禮儀等物質(zhì)文化生活各個方面的不同特點。比如，中國人講尊老愛幼，所以有了“再苦也不能苦孩子”的觀念，這些觀念也必然反映到消費上；講孝道，一到過年過節(jié)，保健品特別暢銷。亞文化。每種文化都由更小的亞文化組成，亞文化為其成員帶來更明顯的認同感。社會階層。社會階層是社會學家根據(jù)職業(yè)、收入來源、教育水平、價值觀等對人們進行的一種社會分類，是按層次排列的、具有同質(zhì)性和持久性的社會群體，同一階層的成員具有類似的價值觀、興趣和行為，在消費行為上相互影響并趨于一致。社會因素主要包括參照群體，即對個人的態(tài)度與行為有直接或間接影響的所有群體。主要有：直接參用群體和間接參照群體。類型類型在購買活動中，可以說沒有在任何兩個消費者之間的購買行為是不存在某些差異的。研究消費者的購買行為，不可能逐個分析，只能大致進行歸類研究。按消費者購買目標的選定程度區(qū)分，可分為：(1)全確定型此類消費者在進入商店前，已有明確的購買目標，包括產(chǎn)品的名稱、商標、型號、規(guī)格、樣式、顏色，以至價格的幅度都有明確的要求。他們進入商店后，可以毫不遲疑地買下商品。(2)半確定型此類消費者進入商店前，已有大致的購買目標，但具體要求還不甚明確。這類消費者．進入商店后，一般不能向營業(yè)員明確清晰地提出對所需產(chǎn)品的各項要求，實曹春購買目的，需要經(jīng)過較長時間的比較和評定階段。(3)不確定型此類消費者在進商店前沒有明確的或堅定的購買目標，進入商店一般是漫無目的地看商品，或隨便了解一些商品銷售情況，碰到感興趣的商品也會購買。購買決策過程購買決策過程消費者在購買中一般經(jīng)過五個階段。確認需要、信息收集、方案評價、購買決策、購后行為。但并不是都經(jīng)歷這五個階段，對參與程度低的產(chǎn)品，消費者會跳過某些階段。如，買一袋牙膏，用不著收集信息。1、確認需要購買過程始于購買者對需要的確認。當購買者意識到自己的實際狀態(tài)與期望狀態(tài)之間存在差異，就有需要的確認。這個需要可以由內(nèi)部刺激引起，如餓了就要買東西吃。需要也可以由外部引起，某人路過面包房，就有可能刺激食欲。市場營銷人員應(yīng)確定激發(fā)某種需要的環(huán)境，制定相應(yīng)的措施。2、信息收集需要已經(jīng)激發(fā)的消費者，下一個步驟就可能是收集信息。市場營銷人員最感興趣的是，消費者所需信息的來源，以及信息對購買決策的影響程度。一般分為四類：個人來源：家庭、朋友、鄰居、熟人；商業(yè)來源：廣告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝、展覽；公共來源：大眾媒體、消費者評比機構(gòu)；經(jīng)驗來源：產(chǎn)品的操作、檢查與使用。一般采說，消費者收集