企業(yè)客戶關系管理理論與實踐課件

企業(yè)客戶關系管理理論與實踐湖南商學院教授

張貴華著2005年1月2023/7/271企業(yè)客戶關系管理理論與實踐2023/7/261目錄第一講客戶關系管理的基本知識第二講客戶關系管理的內容第三講CRM的基本方法與技巧第四講客戶關系管理的機制與評估第五講客戶關系管理效果評估2023/7/272目錄2023/7/262一、客戶關系管理是當今的熱門課程（二）歐美CRM研究與應用的特點（三）CRM在中國的現(xiàn)狀二、客戶關系管理的演變（二）我國處理顧客關的原則三、客戶關系管理的基本概念(二)客戶關系(三)客戶關系管理2023/7/273一、客戶關系管理是當今的熱門課程2023/7/263一、客戶關系管理是當今的熱門課程（一）市場營銷理論發(fā)展的新趨勢1．Marketing的分化。進入21世紀后，隨著社會化分工和市場經濟的發(fā)展，指導市場運作的營銷理論出現(xiàn)了新的日益分化的趨勢。向專業(yè)市場方向研究，形成了許多新的專業(yè)市場營銷理論分支。如房地產營銷、家電營營、IT營銷、文化產業(yè)營銷、酒業(yè)營銷、電力營銷、化妝品營銷、紡織營銷等。這些新的營銷理論分支是建立在2023/7/274一、客戶關系管理是當今的熱門課程2023/7/264《市場營銷學》的基礎上結合行業(yè)營銷特點、行業(yè)知識來研究。更注重行業(yè)特點。2.市場的競爭轉變?yōu)闋帄Z客戶的競爭。進入21世紀后，市場的競爭已不僅僅是產品的市場競爭，而更重要的是爭奪客戶的競爭。擁有客戶就擁有市場，客戶成為決定企業(yè)生死存亡的關鍵要素。因此，企業(yè)客戶關系管理方法與管理理論的研究受到企業(yè)和社會的高度重視。也就成了熱點。2023/7/275《市場營銷學》的基礎上結合行業(yè)營銷特2023/7/265

3.二十世紀80年代以后,歐美營銷戰(zhàn)略的變化。20世紀80年代后歐美的市場營銷戰(zhàn)略逐步從“以市場需要為中心”轉移到“以客戶滿意為中心”。出現(xiàn)了一列新的戰(zhàn)略：（1）客戶滿意CustomerSatisfaction（2）客戶挽留CustomerRetention（3）客戶忠誠CustomerLoyalty（4）客戶價值管理CustomerValueManagement2023/7/2763.二十世紀80年代以后,歐美營銷戰(zhàn)略的2023/7/

(5)一對一營銷One-to-OneMarketing（6）個性化營銷Personalization（7）數(shù)據(jù)庫營銷Datebase-Marketing（8）最有價值的客戶分析MostValuableCustomerAnalysis（9）客戶終生價值CustomerLifetimeValue（10）客戶關系管理CustomerRelationshipManagement簡稱CRM2023/7/277(5)一對一營銷One-to-OneMarket

（二）歐美CRM研究與應用的特點由于歐美企業(yè)大多數(shù)是跨國公司，需要及時對全球業(yè)務網點進行動態(tài)的跟蹤，因此，它們實施的是數(shù)據(jù)庫的管理。通過建立全球業(yè)務網點的數(shù)據(jù)庫來對客戶進行了解，實施針對性管理。如WALL-MART、加樂福、麥德龍、肯特基、麥當勞、通用、福特、本田、松下等。但由于CRM形成時間短，目前還很不完返回2023/7/278（二）歐美CRM研究與應用的特點2023/7/268

善。有些基本概念、理論體系、管理方法還有待進一步探索。有些概念現(xiàn)在還有爭論。

2023/7/279善。有些基本概念、理論體系、管理方法2023/7/269（三）CRM在中國的現(xiàn)狀返回1.我國引入CRM的曲折過程上世紀90年代中期由于我國市場經濟的發(fā)展，市場出現(xiàn)了許多新問題，企業(yè)遇到了許多難題。因此，十分推崇歐美的客戶關系管理理論與手段。但四五年之后未見預期效果，又開始懷疑CRM。到加入WTO后，更多地了解到歐美企業(yè)，同時也有更都的外資企業(yè)進入國內市場參與競爭，又2023/7/2710（三）CRM在中國的現(xiàn)狀返回2023發(fā)現(xiàn)了CRM的神奇之處。并且大量外企的進入，國內企業(yè)的遇到了更多的挑戰(zhàn)。因而，對CRM又開始重視起來。如銀行、保險、移動通信、電信、聯(lián)通、石化等，都將原來的顧客投訴室改成了客戶服務中心。案例2.我國的研究與實踐存在的疑難問題多(1)CRM的理論體系問題（2）CRM的方法論問題2023/7/2711發(fā)現(xiàn)了CRM的神奇之處。并且大量外企的2023/7/2611

二、客戶關系管理的演變（一）CRM的起源1.CRM最早產生于美國(1)二十世紀80年代就有了“接觸管理”(ContactManagement)。專門搜集客戶與企業(yè)聯(lián)系的信息。企業(yè)為了降低成本,提高效率，對業(yè)務流程進行重組很多企業(yè)采用了“企業(yè)資源計劃”（EnterpriseResourcePlanning簡2023/7/2712二、客戶關系管理的演變2023/7/2612稱ERP）ERP一方面提高了內部的業(yè)務流程自動化。使員工從日常事務中解放出來；另一方面優(yōu)化了企業(yè)內部的業(yè)務流程，提高了工作效率和質量?？梢杂懈嗟木﹃P注企業(yè)與外部相關利益者的溝通互動，發(fā)現(xiàn)市場機會。因此，也發(fā)現(xiàn)客戶在服務方面提出的問題多，能否及時、合理解決對企業(yè)影響很大。而原有的理論缺乏這些問題2023/7/2713稱ERP）2023/7/2613的系統(tǒng)研究。CRM也就應運而生。（2）九十年代初演變?yōu)椤翱蛻絷P懷”（CustomerCare）。最初的CRM范圍窄，主要是解決部門之間的解決方案。如銷售隊伍的自動化（SFA）和客戶服務支持（CSS）。但并未提供完整的加強企業(yè)與個體客戶之間關系的手段。

（3）九十年代中期推出了整體交叉功能2023/7/2714的系統(tǒng)研究。CRM也就應運而生。2023/7/2614的CRM解決方案，把內部數(shù)據(jù)處理、銷售跟蹤、國外市場、客戶服務請求等融為一體。為企業(yè)營銷人員提供及時、全面的客戶信息，清晰地了解每位客戶的需求、購買情況，以便提供相應的服務。2.九十年代后期得到了大企業(yè)的廣泛應用。特別是互聯(lián)網技術的進步，CRM的能力大大拓展。真正得到了廣泛推廣。3.CRM作為一種管理理念和戰(zhàn)略,始于二十世紀九十年代末。2023/7/2715的CRM解決方案，把內部數(shù)據(jù)處理、銷售跟2023/7/261美國的IBM、GARTNERGROUP等企業(yè)認為CRM的產生與新經濟、新技術有關。新經濟促使了自由化，帶來競爭、客戶個性化。企業(yè)如何保持競爭能力并求得發(fā)展依賴于：（1）要有好產品。但產品好壞由客戶判定。（2）經營效率高。速度、價格、服務。（3）建立與客戶的親密關系。增加客戶對企業(yè)的依賴度。2023/7/2716美國的IBM、GARTNERGROUP等企業(yè)認為CRM20（二）我國處理顧客關的原則1.我國古代處理顧客關的原則古代自從有了商品交換，就有了交易的規(guī)則、處理雙方關系的基本準則。如童叟無欺、買賣公平、貨真價實等。主張誠信為本。2.現(xiàn)代社會的市場交易原則主張質量第一，顧客至上；顧客是上帝。進一步題現(xiàn)對顧客的關懷。返回

2023/7/2717（二）我國處理顧客關的原則2023/7/2617三、客戶關系管理的基本概念（一）客戶與客戶分類1.客戶定義(1)理論界的不同看法

A.購買產品或消費服務的單位及個人;

B.未來購產品或消費服務的單位及個人;

C.影響企業(yè)營銷活動的單位與個人。（2）本人觀點返回2023/7/2718三、客戶關系管理的基本概念2023/7/2618

2.客戶分類分類方法很多,常用的有:(1)按時間劃分現(xiàn)實客戶與潛在客戶(2)按購買情況劃分一般、小、大客戶（3）按貢獻劃分盈利、無利、虧損客戶。3.研究客戶的意義(二)客戶關系1.市場營銷中存在的各種關系返回2023/7/27192.客戶分類2023/7/2619

(1)客戶與企業(yè)的關系(2)客戶與客戶的關系(3)客戶與市場監(jiān)督機構的關系(4)企業(yè)與企業(yè)的關系2.CRM中的客戶關系是指前(1)(3)(4)種關系,而(2)不納入。3.客戶關系的定義企業(yè)提供一種客戶需要的產品或服務,通過互動產生情感上的認可,從而建立一種友2023/7/2720(1)客戶與企業(yè)的關系2023/7/2620好的能相互理解的關系,這種關系就叫客戶關系。4.客戶關系的本質是利益關系還是感情關系？目前有不同的看法。由于客戶總是追求更高的回報，則從利益關系看，企業(yè)很難滿足客戶要求。如到服裝店買服裝。事實上客戶存在感情需要。如對喜歡的品牌、認可的產品，出現(xiàn)了小疵點，也不會懷疑廠家而懷疑是假貨。

2023/7/2721好的能相互理解的關系,這種關系就叫客戶2023/7/2621當然有些企業(yè)也總是希望客戶理解企業(yè)，而自己長期不去改進與客戶的關系，久而久之，也會失去客戶的信心。因此，客戶關系本質上是感情與利益關系的有機結合。

5.客戶關系的層次客戶關系有如人的關系,存在親近遠關系。（1）親密關系（2）面對面的關系2023/7/2722當然有些企業(yè)也總是希望客戶理解企業(yè)，2023/7/26

（3）一般關系（4）無接觸的關系，也叫疏遠關系。

6.客戶的特征(1)客戶關系是一種連鎖性的關系客戶關系的一個重要特點是客戶關系的連續(xù)過程，每次溝通互動都有潛在的改變它的可能。(2)客戶關系是一種信任的關系大多數(shù)心理學家和社會學家認為，信任、感情和責任總是聯(lián)系在一起的。2023/7/2723（3）一般關系2023/7/2623信任的幾個關鍵因素是：①信任是從過去的經歷和以前的行為中發(fā)展而來的。②認為合作者具備有關鍵性的特點，例如信任感與可靠性。③信任意味著自己去冒險。④信任意味著對合作者有信任感和安全感。這些因素可歸納為預見性、依賴性和信賴。2023/7/2724信任的幾個關鍵因素是：2023/7/2624（3）客戶關系是一種責任關系也就是說企業(yè)必須對客戶提供一種負責任的產品或服務，而客戶也要負責任地使用和評介企業(yè)的產品或服務，進而正確地評介企業(yè)。因此，客戶關系中每一方的責任感，是客戶關系能否成功的決定性因素之一?？蛻粼陉P系交往中所投入的各種資源如貨款、時間、情感、精力、個人犧牲的和其它的非直接投入等，也就是我們平2023/7/2725（3）客戶關系是一種責任關系2023/7/2625常所說的顧客總成本。這些成本的大小會影響客戶的責任感。

(4)客戶關系是一種依賴性關系客戶關系的形成首先是來自能滿足雙方一定的需求，每一方都依賴于另一方滿足自己某些需求中的一部分?？蛻粢獫M足的需求是功能性的和情感性的，而企業(yè)要滿足的需求是與收入、利潤有關的方面。當客戶和企業(yè)各自的需求都能從對方得到時，依賴性的感覺就會產生。2023/7/2726常所說的顧客總成本。這些成本的大小2023/7/2626(5)客戶關系是一種雙方交流的關系客戶關系中最基本的特征之一，就是它是一種企業(yè)與客戶的雙方交流關系。客戶與企業(yè)只有通過交流，才可能建立關系；也只有通過交流才能繼續(xù)維持關系，使企業(yè)了解客戶的要求和滿足情況，增進相互的了解，化解交往中可能產生的不滿意。(6)客戶關系是一種互惠的關系企業(yè)與客戶建立的關系是以互惠為基礎的關系。2023/7/2727(5)客戶關系是一種雙方交流的關系2023/7/2627(7)客戶關系是一種情感化的關系在客戶關系中，客戶除了獲得核心產品和服務的滿足之外，還需要獲得：①信心的滿足,它與減少風險、信任企業(yè)、增加對服務的信心和減少焦慮有關。②社會收益它與被員工認識、熟悉員工，并與他們建立友誼以及能被直呼其名有關。也就是說客戶能得到社會的曾從總增成增總沖成尊重、認可。

2023/7/2728(7)客戶關系是一種情感化的關系2023/7/2628③特殊待遇的收益滿足(8)客戶關系是一種互動的關系7.建立客戶關系的條件企業(yè)與客戶建立一種良好的關系，并不是一件容易的事。假如某個人突然接到企業(yè)的電話、信件和其它營銷活動的關懷時，首先必定會對企業(yè)的動機反應很敏感。就像和個人的打交道一樣，人們對于陌生人第一次的過份熱情、舉止會表現(xiàn)出謹慎。

2023/7/2729③特殊待遇的收益滿足2023/7/2629因而，企業(yè)與客戶之間能夠建立一種和諧的關系是受到一定的條件限制的。這些條件包括頻繁的接觸、面對面的互動、雙向交流、知識和信息、熟悉程度、客戶參與和增加價值的能力等。任何企業(yè)都可以采取一些步驟來加強與客戶的接觸，得到客戶的關注和意見反饋，并且通過改善服務來增加客戶價值，通過提供系統(tǒng)的、充滿感情的服務來完成營銷活動。列表如下:2023/7/2730因而，企業(yè)與客戶之間能夠建立一種和諧2023/7/2630客戶關系的條件身體接觸、便利性接觸的頻率私人交往的程度接觸的連續(xù)性投入的時間長度對于高風險的看法任務的復雜性客戶缺乏專門知識方便的雙向交流參與程度通過服務增加價值親密性與同一個人交往轉換成本

2023/7/2731客戶關系的條件2023/7/2631

(三)客戶關系管理1.對CRM的定義不同看法(1)數(shù)據(jù)庫管理(2)一對一的個性化管理(3)利益關系管理(4)HurwitzGroup認為是改善業(yè)務流程，實現(xiàn)自動化。(5)GartnerGroup認為是為企業(yè)提供全面的管理視角,賦予企業(yè)更好的客戶交流功能,使客戶收益最大化。

返回2023/7/2732(三)客戶關系管理2023/7/2632

(6)IBM認為CRM是關系管理、流程管理、接入管理。2.CRM的定義客戶關系管理是在全面了解客戶的基礎上進行資源整合和充滿真情的創(chuàng)新服務，為客戶提供最合理的價值，滿足其個性化的需求，建立起互信、互利、雙贏的一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關系的新型管理機制。它包括三層涵義:2023/7/2733(6)IBM認為CRM是關系管理、流程管理、2023

(1)客戶關系管理是一種現(xiàn)代化的經營管理理念。

A、客戶是企業(yè)發(fā)展的重要資源。

B、企業(yè)與客戶發(fā)生的各種關系要及時、全面、妥善處理。如神龍汽車事件。C、重在過程管理。如超市購買牛奶事件（2）客戶關系管理包含的是一整套解決方案。如去年7月20日WALL-MART的送貨。（3）客戶關系管理是一套應用軟件系統(tǒng)2023/7/2734(1)客戶關系管理是一種現(xiàn)代化的經營2023/7/3、企業(yè)導入客戶關系管理成功的關鍵因素（1）戰(zhàn)略（2）戰(zhàn)術（3）業(yè)務流程（4）員工技能（5）技術條件4、客戶關系管理的實質客戶關系管理的實質是如何實現(xiàn)客戶價值最佳。2023/7/27353、企業(yè)導入客戶關系管理成功的關鍵2023/7/2635客戶關系管理是通過對客戶的關懷和提供優(yōu)質產品、優(yōu)質服務，來實現(xiàn)客戶的滿意和客戶價值。通過實現(xiàn)客戶價值來實現(xiàn)客戶忠誠，增強企業(yè)的競爭能力。

5、客戶關系管理的誤區(qū)

（1）CRM是一個大項目（2）必須購買軟件（3）一定要有呼叫中心（4）ERP要先行2023/7/2736客戶關系管理是通過對客戶的關懷和提2023/7/2636

（5）CRM是一對一營銷（6）是統(tǒng)計模型（7）是數(shù)據(jù)庫管理（8）是電子商務（9）包治百病

6、CRM研究的對象客戶關系管理理論的研究對象是以客戶價值為中心的，企業(yè)與客戶關系的管理活動及其變化規(guī)律。企業(yè)與客戶關系的管理2023/7/2737（5）CRM是一對一營銷2023/7/2637活動包括關系的產生、發(fā)展及其關系的管理原則、管理程序、管理內容、管理措施等。7、CRM的基礎以中國傳統(tǒng)文化為基礎，通過互動建立私人友好關系。8、CRM的目標滿足個性化要求、提高客戶忠誠度9、CRM的途徑客戶關懷客戶價值2023/7/2738活動包括關系的產生、發(fā)展及其關系的2023/7/2638

10、CRM的分析方法利用需求分析法11、CRM的作用

尋找、加強和管理客戶關系被認為是可以形成能夠帶來更大利潤的具有競爭優(yōu)勢的機制，開發(fā)、獲得和維持保留客戶關系已成為企業(yè)優(yōu)先考慮的問題。在很多情況下，高質量的客戶關系是唯一重要的競爭優(yōu)勢。2023/7/273910、CRM的分析方法2023/7/2639

（1）現(xiàn)代市場競爭的實質就是一場決定企業(yè)生死存亡的客戶爭奪戰(zhàn)（2）客戶關系管理是企業(yè)核心競爭力的內容之一（3）客戶關系管理通過提供個性化服務，最大限度地留住和擴大企業(yè)客戶資源（4）實施客戶關系管理是我國企業(yè)應對“入世”以后全球經濟加速一體化的要求，在融入國際市場中保持營銷優(yōu)勢的重要手段

2023/7/2740（1）現(xiàn)代市場競爭的實質就是一場決定2023/7/2

（5）客戶關系管理提供的豐富數(shù)據(jù)和智能化的分析，是企業(yè)進行管理決策的科學依據(jù)（6）對企業(yè)與客戶發(fā)生的各種關系進行全面管理是企業(yè)管理的要求（7）進一步延伸企業(yè)供應鏈管理12、中國傳統(tǒng)文化與CRM（1）中國傳統(tǒng)文化的特征（2）傳統(tǒng)文化對CRM的影響2023/7/2741（5）客戶關系管理提供的豐富數(shù)據(jù)和智2023/7/264

A、影響人的價值觀、行為準則

B、影響人的消費習慣、生活方式

C、影響企業(yè)的管理、營銷活動13、CRM的基本內容客戶關系管理的基本內容應包括：尋找和認識客戶、了解客戶、接近客戶、鎖定和吸引客戶、客戶開發(fā)以及客戶關懷、客戶滿意度、客戶數(shù)據(jù)庫、營銷過程、客戶狀態(tài)、客戶成本等。2023/7/2742A、影響人的價值觀、行為準則2023/7/2642

（1）客戶價值包括客戶得到的價值、客戶回報的價值客戶得到的價值又包括：價格利益、地位形象價值；客戶回報企業(yè)的價值：客戶的利潤貢獻客戶的贊譽回報、維護聲譽的回報。（2）客戶關懷客戶關懷是指企業(yè)和營銷人員把客戶當做兄弟、朋友般看待，給予真誠地關心、呵護。包括以下幾個方面：2023/7/2743（1）客戶價值2023/7/2643A、客戶服務包括向客戶提供產品信息和服務建議。B、產品質量包括產品應符合有關標準、適合客戶使用、保證安全可靠。C、服務質量指客戶與企業(yè)接觸過程中的體驗。D、信后服務包括售后的查詢和投訴，以及維護和修理。E、情感關懷是對客戶服務全過程的情感投入，使客戶真正產生賓至如歸的感覺。

2023/7/2744A、客戶服務包括向客戶提供產品信息2023/7/2644客戶關懷活動包含在客戶購買前、購買中、購買后的體驗的全過程中。購買前的客戶關懷為企業(yè)與客戶之間建立關系奠定基礎，為鼓勵和促進客戶購買產品或服務作了前奏。（3）客戶滿意它是指客戶通過對一個產品或服務的可感知的效果與他期望值之間的變導函數(shù)。如果可感知效果低于期望，客戶就會不滿意；如果可感知效果與期望值相匹配的話，客戶就滿意；如果可感知效果超過期望值，客戶就會十分滿意。

2023/7/2745客戶關懷活動包含在客戶購買前、購買中、2023/7/2645

A、客戶期望價值

B、客戶現(xiàn)場認可價值

C、客戶實際支付成本案例一

第二講客戶關系管理的內容一、認識客戶也就是營銷學中要知道客戶在哪里。1、市場分析（1）收集信息案例二

（2）分析產品及市場前景案例三

返回2023/7/2746A、客戶期望價值2023/7/2646（3）進行市場細分2、目標市場選擇（1）評估細分市場評估指標：市場的規(guī)模、增長潛力、市場吸引力、企業(yè)的目標與資源（2）目標市場選擇企業(yè)選擇目標市場策略至少應考慮下列因素：

A、企業(yè)的資源

2023/7/2747（3）進行市場細分2023/7/2647

它指企業(yè)的人力、物力、財力及其生產能力、科研能力、競爭能力、銷售能力、管理能力等。

B、產品的性質C、市場的同質性D、產品壽命周期E、市場競爭情況3、市場定位策略企業(yè)進行市場定位的策略很多，主要有以下三種：2023/7/2748它指企業(yè)的人力、物力、財力及其生產2023/7/2648

（1）針鋒相對式定位（2）填補空缺式的定位（3）另辟蹊徑式定位4、客戶認知的三個規(guī)律（1）盲點理論

A、智力、思維和認知的區(qū)別智力是人認識、理解事物的現(xiàn)象并運用知識、經驗來解決問題能力的總和，它包括所有的與認識活動有關的能力，智力包含思維。2023/7/2749（1）針鋒相對式定位2023/7/2649

思維是人運用表象和概念去進行分析、綜合判斷、推理等認識活動的過程。認知則是能使主體獲得知識和解決問題的操作能力。認知僅僅是智力與思維二者的一部分。智力所包含的能力更廣泛，而認知能力僅是人對事物接觸、認識、分析及判斷的能力。思維從縱向上包括多個環(huán)節(jié)，而認知僅是其中的一個環(huán)節(jié)。由此我們知道，認知是人認識客觀事物的基礎活動。2023/7/2750思維是人運用表象和概念去進行分析、2023/7/2650

B、什么是盲點盲點是人認知的結果，是一個人觀察、分析事物的結果。盲點理論是指一個人在看見或選擇性認知中有失盲的現(xiàn)象，因而只能看到有限的可能性，排斥了對某些信息的真實感知。簡單地說，平常大家認為“耳聽為虛，眼見為實”，其實，常常是眼見到的也不一定就是真的。眼睛經常被一些假象所蒙蔽，看見的并不真實。案例四2023/7/2751B、什么是盲點2023/7/2651

（2）盲點三規(guī)律

規(guī)律之一無論在什么時候，人們會選擇認知。所謂選擇認知，就是人們對第一眼所看到的東西，必定是先入為主。所以說一個人一旦太過于專注執(zhí)著的時候，他就不能輕易接受新的事物，這個時候盲點就產生了。因此，我們在進行客戶關系的管理時，對客戶的第一次感覺是非常關鍵的。2023/7/2752（2）盲點三規(guī)律2023/7/2652

規(guī)律之二集中注意力，心理學上把它稱為集注時人們認定一個事物。也就是說當人集中注意力的時候，容易產生對某一個事物的記憶。因此，在進行客戶關系管理時，企業(yè)應該考慮怎樣才能引起客戶的注意力，刺激客戶的需求和購后的滿足感、愉悅感?？蛻艟蜁冀K認定這家企業(yè)和這個品牌。2023/7/2753規(guī)律之二集中注意力，心理學上把它稱為集注

規(guī)律之三追尋目標——盲點就會被打開。也就是尋找客戶所要的東西，而且企業(yè)也能提供客戶需求的東西，甚至提供的東西還能超過客戶所期望的，無疑客戶的盲點就會被打開，就會與企業(yè)獲得做法上的認同。5、尋找客戶的方法（1）逐戶訪問法2023/7/2754規(guī)律之三追尋目標——盲點就會被2023/（2）廣告搜尋法（3）名人介紹法（4）會議尋找法（5）電話尋找法（6）信函尋找法（7）市場咨詢法（8）資料搜尋法（9）競爭插足法2023/7/2755（2）廣告搜尋法2023/7/2655

二、了解客戶的需要1、客戶需要購買的動機2、影響客戶動機形成的因素（1）價值觀（2）情緒（3）認知（4）行為的結果3、如何了解客戶購買動機（1）感情動機（2）理智動機2023/7/2756二、了解客戶的需要2023/7/2656理智動機是指實際利益引起的購買動機。它同感情動機的主要區(qū)別就在于它應用的是判斷力或推論，而不是憑借感情。理智動機主要考慮以下內容：使用方便、可靠、服務良好等。

4、馬斯洛的需要層次理論生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要、自我實現(xiàn)的需要。2023/7/2757理智動機是指實際利益引起的購買動2023/7/2657

5、在營銷活動中客戶心理需要的類型習俗心理需要便利心理需要審美心理需要好奇心理需要惠顧心理需要求實心理需要偏愛心理需要從眾心理需要求名心理需要特殊心理需要安全感的需要（產品本身的安全性、銷售上的道德觀、經濟上的安全感、心理上的安全感）2023/7/27585、在營銷活動中客戶心理需要的類型2023/7/2658

三、接近客戶

1、接近前的準備工作在營銷業(yè)務開展前做好精神上的心理準備（1）定期訓練，（2）在下一次拜訪之前先測試營銷人員的觀感。（3）將營銷人員自己帶入一個正面的情緒之中。2．客戶購買動機的分類3．客戶背景資料的準備2023/7/2759三、接近客戶2023/7/2659（1）個人客戶的基本資料這包括個人的姓名、綽號、身份證號碼、職位職稱、主要社會關系、性格、學歷、愛好、生活規(guī)律、家庭及辦公電話、手機、電信郵箱、世界觀等。（2）企業(yè)客戶的基本資料這包括企業(yè)的主要領導、機構的設置、企業(yè)的人際關系、資信、歷史、經營狀況、供應鏈情況、企業(yè)的客戶鏈情況等。2023/7/2760（1）個人客戶的基本資料2023/7/2660

4、接近客戶能成功地接近客戶，重要的是要博得客戶好感，表現(xiàn)最佳的第一印象。（1）注重自己的儀表（2）注意語言聲調（3）接近客戶的方法（4）非常規(guī)法的使用：（5）把握最佳成交時機2023/7/27614、接近客戶2023/7/2661四、鎖定和吸引客戶1、界定當前的客戶2、鎖定目標客戶3、鎖定忠誠的客戶4、鎖定客戶的有效步驟鎖定客戶，就是確定最好的客戶是誰，在哪里，用最有效的方法去開發(fā)，留住客戶。鎖定客戶最有效的步驟方法是：（1）調查整個市場

2023/7/2762四、鎖定和吸引客戶2023/7/2662（2）細分市場（3）分析市場（4）研究競爭態(tài)勢（5）將目標市場排序（6）尋找客戶的需求點（7）選擇最有效的營銷手段（8）再次審視目標市場（9）合理擬定營銷組合方案和營銷計劃（10）挑選市場2023/7/2763（2）細分市場2023/7/2663

五、客戶開發(fā)與創(chuàng)造客戶1、客戶開發(fā)的內容（1）客戶數(shù)量的增加（2）現(xiàn)有客戶的需求引導企業(yè)在營銷活動中，經常會遇到這樣一些主要問題：（1）經過多次接觸的努力，客戶仍然拒絕，為什么？（2）如何迅速獲得客戶的認可？（3）怎樣才能讓潛在的客戶相信企業(yè)和

2023/7/2764五、客戶開發(fā)與創(chuàng)造客戶2023/7/2664營銷人員并愿意購買呢？（4）當營銷人員的信函、電話無人回答時，又應怎樣來改變？（5）客戶只滿足于現(xiàn)狀，又怎樣引導增加購買數(shù)量，包括每次購買數(shù)量，又怎樣引導客戶增加需求層次和需求種類？2、客戶開發(fā)的方法（1）建立客戶信任為什么客戶容易拒絕呢？2023/7/2765營銷人員并愿意購買呢？2023/7/2665

A、外界的紛雜的信息影響著客戶由于外界的許多不安定，不安全的信息會時刻警示客戶。因而，面對聯(lián)系的營銷人員，總是用一種不相信的心態(tài)來應付。B、客戶的教育水平、經驗、性格，處世態(tài)度，辦事風格等也會影響客戶的心態(tài)和對待營銷人員的做法一般來說，經驗越豐富、辦事老道的客戶，性格內向的客戶，與營銷人員的2023/7/2766A、外界的紛雜的信息影響著客戶2023/7/2666交流的可能性差一些，開發(fā)的難度大一些。C、客戶欲追求更多的精神上的滿足D、由于時間問題，不能全面了解所需信息E、廣告的效果下降F、產品宣傳的方式不對2023/7/2767交流的可能性差一些，開發(fā)的難度大一2023/7/26672、客戶開發(fā)的方法3、建立客戶信任4、贏得客戶信賴的方法5、得到客戶的認同客戶關系管理的最高水平是能留住老客戶，不斷創(chuàng)造新客戶。2023/7/27682、客戶開發(fā)的方法2023/7/2668[案例]只有一名乘客的航班

英國航空公司所屬波音747客機008號班機，準備從倫敦飛往日本東京時，因故障推遲起飛20小時。為了不使在東京候此班機回倫敦的乘客耽誤行程，英國航空公司及時幫助這些乘客換乘其他公司的飛機。共190名乘客欣然接受了英航公司的妥當安排，分別改乘別的班機飛往倫敦。但其中有一位日本老太太叫大竹秀子，說什么也不肯換乘其他班機，堅決要乘英航公司的008號班機不可。實在無奈，原擬另有飛行安排的008號班機只好2023/7/2769[案例]只有一名乘客的航班2023/7/2669照舊到達東京后再飛回倫敦。問題是：東京—倫敦，航程達13000公里，可是英國航空公司的008號班機上只載著一名旅客，這就是大竹秀子。她一人獨享該機的353個飛機座席以及6位機紐人員和15位服務人員的周到服務。有人估計說，這次只有1名乘客的國際航班使英國航空公司至少損失約10萬美元。從表面上來看，的確是個不小的損失?？墒?，從深一層2023/7/2770照舊到達東京后再飛回倫敦。2023/7/2670來理解，它卻是一個無法估價的收獲。正是由于英國航空公司一切為顧客服務的行為，在世界各國來去匆匆的顧客心目中換取了一個用金錢也難以買到的良好公司形象。2023/7/2771來理解，它卻是一個無法估價的收獲。正2023/7/2671

第三講CRM的基本技巧與方法返回

一、客戶滿意與忠誠度管理1、客戶滿意度

（1）客戶滿意它是指客戶接受有形產品和無形服務后感到需求滿足的狀態(tài)?？蛻魸M意度是客戶滿足情況的反饋。它是對產品或服務性能，以及產品和服務本身的評價，給出了一個與客戶購買或消費后的滿足感有關的快樂水平。巴諾斯說：“滿足創(chuàng)造出了快樂，這2023/7/2772第三講CRM的基本技巧與方法返回20種快樂就是滿意度”。CRM人員要注意兩個問題：A、成本問題B、客戶滿意的差異性（2）客戶期望案例五（3）情感氣氛研究表明，客戶與企業(yè)交往中的滿意度很容易受到現(xiàn)場情感氣氛的影響。2023/7/2773種快樂就是滿意度”。2023/7/2673（4）容忍程度

對于企業(yè)來說，企業(yè)的客戶關系管理行為不一定能完全滿足客戶的期望。而客戶在表示不滿意之前也存在一個從心理上能容忍客戶關系管理行為不完善的范圍。

當然客戶的容忍范圍也因時因事因人而異，同樣一個人對同樣的產品和客戶服務，他的心理容忍度有可能產生差異，這一點必須引起營銷人員的高度重視。2023/7/2774（4）容忍程度2023/7/2674

2、客戶滿意的內容橫向看有：（1）經營理念滿意（Mindsatisfactions）（2）行為滿意（Behaviorsatisfaction（3）視聽滿意（Visual-audiosatisfactions）（4）產品滿意（Productsatisfactions（5）服務滿意（Servicesatisfactions）縱向看：物質滿意、精神滿意、社會滿意。2023/7/27752、客戶滿意的內容橫向看有：2023/7/2675

3、客戶滿意度的測量（1）客戶滿意指標（CustomerSatisfactionIndex）

A、產品滿意指標B、服務滿意指標（2）產品滿意指標主要有六大要素：即品質、數(shù)量、時間、設計、服務和價格。（3）服務滿意指標效用、保證、整體性、便利性、情緒態(tài)度、環(huán)境

2023/7/27763、客戶滿意度的測量2023/7/2676（4）客戶滿意度的定量分析

客戶關系管理人員了解客戶滿意狀態(tài)，將客戶購買、消費某種產品或服務后的滿意狀態(tài)，從十分滿意到十分不滿意劃分為七個級度，并分別賦予相應的分值，然后將調查所得分值相加，再除以調查項目數(shù)就得到了該產品或服務的客戶滿意分值，以此來判斷客戶滿意的程度。

2023/7/2777（4）客戶滿意度的定量分析2023/7/2677計算公式為：

CSM=ΣXN/N式中：CSM表示客戶滿意度，ΣXN表示調查項目的滿意度分值之和，N表示調查項目數(shù)。客戶滿意度等分為七個級度：十分滿意、滿意、較滿意、基本可以、較不滿意、不滿意、十分不滿意，相應賦予它們90、60、30、0、-30、-60、-90等數(shù)值。案例六

2023/7/2778計算公式為：2023/7/26784、國外主要的客戶滿意度指數(shù)測評模型（1）瑞典客戶滿意度指數(shù)測評模型瑞典于1989年在世界上率先建立了國家認可的客戶滿意度指數(shù)測評模型，他們是在美國密西根大學的福來爾（Fonell）教授等人的幫助下開發(fā)該模型的。該模型有五個結構變量：客戶預期、客戶感知、客戶滿意度、客戶抱怨和客戶忠誠等。2023/7/27794、國外主要的客戶滿意度指數(shù)測評模型2023/7/2679

5、客戶滿意度的影響因素根據(jù)市場的研究，客戶滿意度有時與產品、價格的關系較小，而與核心產品和服務的關系非常密切。（1）核心產品或服務（2）服務系統(tǒng)支持（3）技術表現(xiàn)（4）客戶互動要求（5）情感因素案例七

2023/7/27805、客戶滿意度的影響因素2023/7/2680

7、客戶忠誠度（1）客戶忠誠度的概念客戶忠誠實質上是指客戶行為持續(xù)忠誠于某一產品或服務品牌、企業(yè)。也可以理解為客戶的一種信念，當客戶想購買一種他曾經使用過的產品或者將來可能需要的產品時，他首先想到的就是原來的那個產品和企業(yè)。2023/7/27817、客戶忠誠度2023/7/2681（2）客戶忠誠度的衡量標準

A、客戶重復購買次數(shù)B、客戶購買與挑選時間C、客戶對價格的敏感度D、客戶對競爭產品的看法E、客戶對企業(yè)的突發(fā)事件的承受能力（3）如何提高客戶的忠誠度A、牢固樹立以“客戶至上”的理念B、創(chuàng)意超越客戶的期望2023/7/2782（2）客戶忠誠度的衡量標準2023/7/2682

C、優(yōu)化產品設計D、合理制定產品價格E、樹立企業(yè)的良好形象F、設身處地為客戶著想G、管理好內部員工2023/7/2783C、優(yōu)化產品設計2023/7/2683

二、建立客戶數(shù)據(jù)庫即做好客戶檔案管理。為客戶分析、客戶管理提供數(shù)據(jù)。（一）客戶數(shù)據(jù)庫管理的內容1、基礎資料即客戶的最基本的原始資料。主要包括客戶的名稱、地址、電話；所有者、經營管理者、法人代表及其個人的性格、愛好、家庭、學歷、年齡、能力；創(chuàng)業(yè)時間、與本公司交易時間；企業(yè)組織形式、業(yè)態(tài)、資產等。2023/7/2784二、建立客戶數(shù)據(jù)庫2023/7/2684

2、客戶特征主要包括服務區(qū)域、銷售能力、發(fā)展?jié)摿?、經營理念、經營方向、經營政策、企業(yè)規(guī)模、經迎特點等。3、業(yè)務狀況主要包括銷售實績、經營管理者與業(yè)務人員的素質與其它競爭者的關系、與本公司的業(yè)務關系及合作態(tài)度。4、交易狀況主要包括客戶的銷售活動現(xiàn)狀、存在的問題、保持的優(yōu)勢、未來的對策、企業(yè)形象、聲譽、信用狀況、交易條件及出現(xiàn)的信用問題等。2023/7/27852、客戶特征主要包括服務區(qū)域、銷售能2023/7/268（二）個人數(shù)據(jù)庫包括10個方面：（1）基本資料①姓名（綽號、小名）②身份證號碼③所服務公司名稱④職位職稱⑤家庭住址、電話及傳真、手機、郵箱⑥公司地址、電話及傳真、注冊編號2023/7/2786（二）個人數(shù)據(jù)庫2023/7/2686⑦戶籍、籍貫⑧出生日期、血型⑨身高、體重⑩性格特征（2）教育情況①高中—大學—研究生起止時間②最高學歷、主修專業(yè)③在校表現(xiàn)、獎勵④最喜歡的運動項目2023/7/2787⑦戶籍、籍貫2023/7/2687⑤對文憑看法⑥在校參加的社團及職位（3）家庭情況①婚姻②配偶姓名、教育程度③配偶興趣、專長嗜好、生日、血型④結婚紀念日⑤子女情況、教育程度⑥對家庭、婚姻看法2023/7/2788⑤對文憑看法2023/7/2688（4）人際情況①親戚情況②與親戚相處情況③關系最好的親戚④朋友情況⑤與朋友相處情況⑥最接近的朋友⑦鄰居情況⑧與鄰居相處情況2023/7/2789（4）人際情況2023/7/2689⑨最接近的鄰居⑩對人際關系的看法?用一句話描述他的人際關系（5）事業(yè)情況①過去就業(yè)情況（起止時間、單位、職位）②目前公司職位③目前在公司的地位如何④對公司的看法⑤是否參加社團2023/7/2790⑨最接近的鄰居2023/7/2690⑥與本公司業(yè)務的初次時間⑦與本公司業(yè)務發(fā)展過程⑧與本公司關系⑨本公司哪些人認識⑩該公司與本公司的關系?對事業(yè)的態(tài)度?長期事業(yè)目標?現(xiàn)在最關心的是什么?中期事業(yè)目標2023/7/2791⑥與本公司業(yè)務的初次時間2023/7/2691

?重視現(xiàn)在或未來的原因（6）生活情況①病史②目前身體情況③對喝酒的看法④對吸煙的看法⑤喜歡在何處用餐⑥喜歡哪些菜⑦對買單的看法⑧生活態(tài)度2023/7/2792?重視現(xiàn)在或未來的原因2023/7/2692

⑨休閑習慣⑩度假習慣是什么?喜歡的運動和比賽?喜歡的球員和球隊?經常乘坐的交通工具?喜歡的聊天話題?對別人的看法?個人最高興的事?個人最失意的事?個人長期目標2023/7/2793⑨休閑習慣2023/7/2693

?個人中期目標?個人短期目標（7）個性情況①參加過哪些俱樂部②對政治的看法③社區(qū)活動④宗教信仰⑤忌諱⑥重視哪些事⑦特長2023/7/2794?個人中期目標2023/7/2694

⑧喜歡哪些書⑨喜歡哪些電影⑩專業(yè)能力?認為自己的個性?家人認為他（她）的個性?朋友認為他（她）的個性?同事認為他（她）的個性?用一句話描述他的個性（8）閱歷情況①對目前經歷的看法2023/7/2795⑧喜歡哪些書2023/7/2695

②十年后的看法③人生的最終目標④認為目前最好的事⑤認為目前最差的事⑥目前最想干什么⑦目前最想克服什么⑧目前最想完成的事⑨用一句話描述他的經歷觀（9）客戶情況①與客戶交談有哪些顧慮2023/7/2796②十年后的看法2023/7/2696②客戶對本公司或對手的看法③接受別人意見的態(tài)度④重視別人意見嗎？⑤脾氣如何⑦辦事風格⑥管理上有問題嗎？⑧與管理層的關系⑨本公司能協(xié)助解決問題嗎？⑩競爭者能更好地解決上述問題嗎？2023/7/2797②客戶對本公司或對手的看法2023/7/2697（10）其它資料如寫一份客戶可能需要的市場報告給他；如知道客戶的某種身體癥狀給他提些建議；如認為他最有值得交往就經常去拜訪等。2、企業(yè)數(shù)據(jù)庫（1）基礎資料主要包括企業(yè)的客戶的名稱、地址、電話；所有者、經營者、、管理者、、法人代表及他們個人的愛好、性格、興趣、家庭、學歷、年齡、能力；創(chuàng)業(yè)時間、與本公司交易時間；企業(yè)組織形式、類型、資產等。2023/7/2798（10）其它資料2023/7/2698（2）客戶特征主要包括服務區(qū)域、銷售能力、發(fā)展?jié)摿?、經營觀念、經營方向、經營政策、企業(yè)規(guī)模、經營特點等。（3）業(yè)務狀況主要包括銷售實績、經營管理者和業(yè)務人員的素質、與其他競爭者的關系、與本公司的業(yè)務關系及合作態(tài)度等。（4）交易現(xiàn)狀主要包括客戶的銷售活動現(xiàn)狀、存在的問題、2023/7/2799（2）客戶特征2023/7/2699保持的優(yōu)勢、未來的對策、企業(yè)形象、聲譽、信用情況、交易條件及出現(xiàn)的信用問題等。（5）企業(yè)經營明細①資產情況包括現(xiàn)金、存貨、應收帳、固定資產、其它資產等。②負債和凈值包括應付帳、稅、中短長期借貸；所有者權益資本或價值大小等。③損益表情況④現(xiàn)金流量表⑤比率分析2023/7/27100保持的優(yōu)勢、未來的對策、企業(yè)形象、聲譽、2023/7/261流動比率流動比率、速動比率活動性比率總資產周轉率、固定資產周轉率、收款周期、應收帳款周轉率、存貨周轉率

財務杠桿比率債務/資產比率、債務/凈值比率、固定費用承擔率

盈利能力比率運營利潤率、銷售收益率、資產收益率、普通股收益率⑥企業(yè)信用評估企業(yè)可以仿照銀行征信法對客戶加以征信。包括企業(yè)領導者的信用、能力；企業(yè)資本、擔保、經營等情況。案例2023/7/27101流動比率流動比率、速動比率2023/7/2

三、體驗營銷四、客戶分類管理（一）客戶分類管理的含義客戶分類管理是根據(jù)客戶的經濟狀況及其對企業(yè)利潤的貢獻、客戶需求的差異性等來科學合理地配置企業(yè)的資源，并提供相應的能滿足客戶需要的產品或服務。所有的客戶都需要關注、關懷、愛護，但由于企業(yè)的資源總是有限的，因而，企業(yè)總是存在如何利用現(xiàn)有的外部環(huán)境條件和企

2023/7/27102三、體驗營銷2023/7/26102業(yè)內部資源在客戶關系管理、營銷效益方面發(fā)揮最的作用。在營銷實踐中，往往這兩方面存在著矛盾。充分滿足了客戶需求，并不一定會增加企業(yè)經濟效益，有時反而是下降的。遇到這種情況時，企業(yè)應區(qū)別實際情況，謹慎對待。（二）客戶分類管理的方法客戶的分類管理要求企業(yè)在關注自己所有客戶的同時，有重點地選擇關鍵客戶。2023/7/27103業(yè)內部資源在客戶關系管理、營銷效益方2023/7/26103

關鍵客戶包括兩個方面：一是大客戶，二是影響企業(yè)營銷活動、在某些營銷項目上起關鍵影響作用的客戶。有時大客戶也不一定等關鍵客戶。1、客戶分類管理的條件（1）有一個明確的客戶分層計劃（2）企業(yè)具備信息化管理條件（3）對員工進行新技術培訓（4）客戶分類管理的效果評估

2023/7/27104關鍵客戶包括兩個方面：一是大客戶，2023/7/2610

2、客戶分類的方法（1）客戶群體分類分析（2）客戶效益分類分析和預測（3）客戶背景分析（4）客戶滿意度分析（5）客戶信用分析（6）交叉銷售（7）客戶流失分析（8）客戶的獲得和保持等2023/7/271052、客戶分類的方法2023/7/26105（三）客戶分類管理的缺陷1、客戶分類管理，有可能導致效率與公平的矛盾；2、客戶分類管理也有可能無法準確地預測客戶的價值；3、客戶分類管理也容易忽視客戶管理中的一些問題。2023/7/27106（三）客戶分類管理的缺陷2023/7/26106（三）客戶分類管理與企業(yè)資源配置1、企業(yè)資源配置的必要性

由于企業(yè)的資源總是有限的。因而，如何發(fā)揮現(xiàn)有資源的效應，提高利用價值，始終是每個企業(yè)所關心的首要問題。（1）企業(yè)資源配置有利于節(jié)約企業(yè)資源，減少浪費。企業(yè)能預先了解客戶關系管理所需要的各種資源，從而減少盲目性，提高資源的利用率。

2023/7/27107（三）客戶分類管理與企業(yè)資源配置2023/7/26107（2）企業(yè)資源配置有利于促進提高企業(yè)客戶關系管理效率。通過企業(yè)資源的配置和評估，明確企業(yè)客戶關系管理的方向，及時了解客戶關系管理的動向和要求，提高工作效率。（3）企業(yè)資源配置有利于提高客戶的滿意度。企業(yè)資源配置保證了急需管理項目的需要，從而，有利于實現(xiàn)客戶需要的滿足。2023/7/27108（2）企業(yè)資源配置有利于促進提高企業(yè)客2023/7/2610（4）企業(yè)資源配置有利于增強企業(yè)的競爭力。企業(yè)有限資源的合理利用，保證了企業(yè)各項活動的正常開展，確保企業(yè)品牌建設和服務改進、生產質量提升；有利于樹立企業(yè)良好形象，增強企業(yè)競爭能力。2、企業(yè)資源計劃企業(yè)資源計劃（EnterpriseResourcePlanning，簡稱ERP），是對企業(yè)信息資源、客戶資源、生產資源、人力資源、物流、

2023/7/27109（4）企業(yè)資源配置有利于增強企業(yè)的競爭2023/7/2610資金流等進行全面一體化管理的管理信息系統(tǒng)，也就是對企業(yè)內部資源進行全面整合。ERP使企業(yè)完成了提高內部運作效率和質量的服務。（1）ERP的發(fā)展企業(yè)資源整合管理大約經歷了三個階段：

A、物資需求計劃（MRP），20世紀50年代至70年代，企業(yè)對資源的管理，側重于所需物質資源計劃管理。

2023/7/27110資金流等進行全面一體化管理的管理信息2023/7/26110B、制造資源計劃（MRPⅡ），主要是20世紀80年代流行。C、企業(yè)資源計劃（ERP），20世紀90年代以后進入全面整合企業(yè)資源，提高資源的整體效用的管理。為20世紀90年代后期的客戶關系管理（CRM）打下了良好的基礎。（2）ERP的特點A、ERP由MRP、MRPⅡ發(fā)展而來。它繼承了MRP、MRPⅡ的許多優(yōu)點，如把企業(yè)各系統(tǒng)

2023/7/27111B、制造資源計劃（MRPⅡ），主要是20世2023/7/26有機結合起來，組成一個全面的資源管理系統(tǒng)，實現(xiàn)企業(yè)物流和資金流的有機整合。B、ERP的功能強大。將企業(yè)管理從企業(yè)內部延伸到企業(yè)外部，把客戶需求、企業(yè)生產和客戶供應的資源整合到一起，形成一條供應鏈，并對供應鏈的各個環(huán)節(jié)進行管理。C、ERP的管理方法先進。充分利用信息技術（IT）的優(yōu)勢，是先進的管理思想和信息技在企業(yè)全面資源管理上的綜合體現(xiàn)。2023/7/27112有機結合起來，組成一個全面的資源管理2023/7/26112D、ERP系統(tǒng)的開放性。ERP管理軟件，能夠與其它管理軟件快速嵌入，兼容性好。（3）ERP的功能模塊在企業(yè)的管理中，一般主要包括三個方面的內容：作業(yè)控制管理（計劃、生產）、物流管理（分銷、采購、庫存管理）和財務管理（會計核算、財務管理）。

A、財務管理它由會計核算和財務管理兩大塊構成。會計核算主要是由總帳、應收帳、應付帳、現(xiàn)金、固定資產、多幣制2023/7/27113D、ERP系統(tǒng)的開放性。ERP管理軟件，能2023/7/26等構成，記錄、核算、反映和分析資金在企業(yè)信任活動中的變動過程和結果。B、作業(yè)控制模塊它是ERP的核心部分，它將企業(yè)的整個運行過程有機結合起來，使得企業(yè)能夠降低庫存，提高運作效率。作業(yè)控制是一個以計劃為導向的先進的運籌方法，首先是確定一個總的工作計劃，然后再層層分解，下達到各部門去執(zhí)行。

2023/7/27114等構成，記錄、核算、反映和分析資金在2023/7/26114C、物流管理物流管理將分銷管理、庫存控制、采購管理等環(huán)節(jié)有機結合起來。分銷管理從銷售計劃開始，對銷售的產品、銷售地區(qū)、客戶信息管理和統(tǒng)計、銷售數(shù)量、銷售額、銷售利率、客戶服務等進行全面的分析和管理。

庫存控制是動態(tài)地根據(jù)營銷實際情況確定一個合理的庫存量，并合理地管理庫存流量，精確反映庫存現(xiàn)狀。

2023/7/27115C、物流管理物流管理將分銷管理、庫存2023/7/261（4）ERP的局限性ERP是二十世紀90年代以后從國外引入中國的一個先進管理方法，但這種方法也有它的局限性。A、ERP起源于制造業(yè)，因此在實際運用中，制造業(yè)應用的效果很好，產生了良好的效益。但在其它行業(yè)應用的效果，目前并非盡善盡美。因此，還有待進一步研究。B、ERP系統(tǒng)先進性的體現(xiàn)，依賴于BPR（業(yè)務流程重組）2023/7/27116（4）ERP的局限性2023/7/26116隨著管理理論和IT技術的不斷進步以及市場的瞬息萬變，企業(yè)的業(yè)務流程則需要適應市場新變化不斷創(chuàng)新。但到目前，企業(yè)對業(yè)務流程重組的探索，還處于初級階段。C、ERP缺乏知識管理系統(tǒng)。在知識經濟時代，智力資本、知識資本成為了企業(yè)資本的重要組成部分，成為企業(yè)供應鏈管理體系中的重要內容，而ERP對如何運用知識資本目前還缺乏系統(tǒng)的研究。

2023/7/27117隨著管理理論和IT技術的不斷進步以及市2023/7/2611D、ERP軟件的研究目前還十分薄弱。E、ERP是實施CRM的基礎，但ERP對如何提高客戶滿意度和忠誠度有待改進。3、有效的客戶聯(lián)系方法營銷人員在與客戶溝通時，最好的方式是親自拜訪，其次是打電話，再就是書面致函。而營銷人員在實施時，如果要引起客戶的興趣，則需要技巧地運用這些方法，首先可采用寄廣告信函，第二次再寄推銷2023/7/27118D、ERP軟件的研究目前還十分薄弱。2023/7/2611產品的郵件，第三次才安排見面…。研究發(fā)現(xiàn)，這樣就有可能節(jié)省聯(lián)絡的時間，節(jié)省企業(yè)資源。（1）對客戶分類，了解誰是企業(yè)的客戶、誰是最好的客戶（2）合理利用客戶信息。如何開發(fā)、利用客戶信息是提高企業(yè)客戶關系管理水平的一個重要環(huán)節(jié)。（3）全方面開展客戶服務。向客戶提供需要的、能實施客戶價值及企業(yè)利益的多種形式的服務，是提高企業(yè)客戶關系管理水平的重要手段。2023/7/27119產品的郵件，第三次才安排見面…。研究2023/7/26119（4）為客戶創(chuàng)造價值的同時，為企業(yè)創(chuàng)造新的價值。企業(yè)通過提高CRM水平，增加滿意客戶和忠誠客戶，就有可能擴大市場銷售，增加利潤回報。

（四）關注成功的客戶在客戶分類管理中，企業(yè)總是把營銷對象定位在那些最有可能給自己帶來更多利潤回報的客戶身上。因此關注成功客戶，是客戶分類管理的必然結果。2023/7/27120（4）為客戶創(chuàng)造價值的同時，為企業(yè)創(chuàng)2023/7/261201、客戶需求類型美國西北大學的保羅·王教授研究發(fā)現(xiàn)，一般情況下，客戶按照需求可分為：交易客戶（Transactionbuyer）和關系客戶（Relationshipbuyer）。2、尋找成功客戶的步驟1．分離交易客戶2．鎖定關系客戶3．確定最有價值客戶2023/7/271211、客戶需求類型2023/7/26121

五、客戶溝通管理（一）客戶溝通的涵義1、客戶溝通是企業(yè)通過客戶計劃、提供溝通渠道，經常性、及時、方便地進行交流。保險公司如果能及時、方便地與保戶之間進行交流，則保險公司的業(yè)務、外部形象、關系都會順利；如果保險公司與保戶的交流不能順利進行，則保戶會產生抱怨，會不失時機地向他所認識的人訴說自己的不愉快的感受。2023/7/27122五、客戶溝通管理2023/7/26122

2、溝通的要素客戶溝通通常需要具備九個要素：（1）發(fā)起者（2）信息接收者了解信息接收對象是誰（3）目標圍繞目標與客戶進行有效的溝通。（4）環(huán)境（5）信息內容（6）媒介通過哪些手段來傳遞信息。（7）反饋2023/7/271232、溝通的要素2023/7/26123（8）編碼與解碼（9）干擾溝通中有可能受到其它因素的影響3、客戶溝通的注意事項（1）了解需要進行溝通的人的類型。（2）客戶需要了解的信息的類型。（3）能夠接受的溝通方式。（4）應確定的溝通頻率。（二）有效溝通的方法與途徑1、溝通渠道的選擇2023/7/27124（8）編碼與解碼2023/7/26124（1）人員溝通即通過兩個或兩個以上的人之間進行直接的信息溝通，它是一種雙方溝通。（2）非人員溝通它是不需要人員接觸和信息反饋的溝通。包括大眾性的媒體、氣氛和事件活動等。2、有效溝通的步驟（1）選擇溝通對象（2）確定溝通目標（3）設計信息內容2023/7/27125（1）人員溝通2023/7/26125（4）信息形式設計（5）信息來源3、溝通對象的利益考慮（1）理性訴求（2）情感訴求（3）道德訴求（三）客戶溝通技巧1、細細傾聽客戶心聲（1）傾聽客戶的心聲對客戶溝通的作用（2）傾聽客戶意見應遵循的原則2023/7/27126（4）信息形式設計2023/7/26126

A、保持平常心態(tài)。B、做好傾聽前的準備。C、傾聽主要觀點

D、詳細記錄E、學會克制自己2、學會提問（1）提問在溝通中的作用A、能防止和避免溝通陷入僵局，使情況得到改善。B、能使對方思考、分析問題。2023/7/27127A、保持平常心態(tài)。2023/7/26127C、在將對方引入思考中的同時，揣摸對方心里想法。D、避免問題重現(xiàn)。E、了解更多的相關信息。（2）提問溝通的原則提問也要掌握尺度，避免提爭議大的敏感問題，不要讓人有危脅感，有上當感，有惡意感等。而應充分尊重對方，認人感到誠摯的、友好，易于接近和溝通。2023/7/27128C、在將對方引入思考中的同時，揣摸對2023/7/26128A、提問的內容盡可能短，簡潔明了。B、用詞準確、通俗，避免學術化、理論化太強。C、避免反問式提高，反問式提問易引人反感。D、避免敏感性提問。對于對方不愿意回答的問題，如個人收入問題，個人生活問題，政治方面的問題等。對于這類問題，對方可能會拒絕回答，或者采用說假話的方式來應付回答。2023/7/27129A、提問的內容盡可能短，簡潔明了。2023/7/26129E、避免誘導性提問。提問時不能帶有明顯的站在企業(yè)立場而應保持中立的立場，不能暗示已經否認了對方，或者問題無商量余地。（3）提問的方式（1）開放式提問。（2）封閉式提問。（3）在實際溝通中，是選擇開放式提問，還是封閉式提問，要根據(jù)溝通的現(xiàn)場實際情況而定。2023/7/27130E、避免誘導性提問。提問時不能帶有明2023/7/26130

3、重視非語言溝通人的眼神、表情、手勢、聳肩、點頭、翹嘴等肢體語言，同樣是一種好的溝通手段。（1）恰當?shù)拿娌勘砬槭且蚋吲d則微笑，因生氣而皺眉頭，是因激動而眼睛放光，是因心冷而臉部木然。（2）當你坐姿端正，眼里是誠懇征詢的眼光時，可使客戶意識到你很專心，重視他所說的，鼓勵、相信他說話。

2023/7/271313、重視非語言溝通2023/7/26131（3）沉默也是一種溝通方式。適時表現(xiàn)出沉默，有時會收到好的溝通效果。（4）肢體語言溝通方法，如沉默、微笑、聳肩、翹嘴等，必須運用得恰當，識別不同的人和場合。否則，也可能適得其反，成為溝通的障礙。4、注意禮儀（1）語言規(guī)范（2）舉止得體（3）待人熱情2023/7/27132（3）沉默也是一種溝通方式。適時表現(xiàn)2023/7/26132六、內部員工管理（一）員工滿意度與客戶的關系

1、提高員工滿意度的必要性（1）有利于改進企業(yè)的服務（2）有利于提高企業(yè)的管理水平（3）有利于提高企業(yè)的形象。（4）有利于提高工作效率。2、員工滿意度的范圍（1）對工作的滿意度2023/7/27133六、內部員工管理2023/7/26133A、工作環(huán)境條件B、對工作制度的看法C、配備條件D、薪酬系統(tǒng)設計E、福利制度（2）對工作群體的滿意度A、工作的協(xié)調程度B、信息的準確性C、團結性2023/7/27134A、工作環(huán)境條件2023/7/26134（3）對企業(yè)的滿意度A、對企業(yè)的了解程度，包括企業(yè)的歷史、經營結構、經營情況、企業(yè)戰(zhàn)略的了解和看法。B、參與（介入）經營管理、意見和建議能得到其它員工與領導的重視，有機會參與企業(yè)重大活動的決策等。（4）政策與法規(guī)的滿意度3、蓋洛普十二法則（二）提高員工滿意度的方法2023/7/27135（3）對企業(yè)的滿意度2023/7/26135

1、尊重員工企業(yè)在大多數(shù)情況下都十分注重關心客戶，如何讓客戶滿意。常常面對客戶的各種要求，總是想辦法解決。無論客戶的態(tài)度多么惡劣，企業(yè)總是希望員工能忍耐下來。因此，員工經常受到一些委屈、苦惱，而且還無處可訴。如果窩了一肚子火或委屈，又怎么可能熱情接待客戶呢？有人說：員工受到上司無端刁難和呵斥，客戶就會受到冷眼，這一點都不假。2023/7/271361、尊重員工2023/7/26136（1）當某個員工無法說服顧客時，應及時另派人接替；（2）設立現(xiàn)場監(jiān)督員，及發(fā)現(xiàn)、早處理問題；（3）設置信號傳輸系統(tǒng)（4）對員工的不當行為，注意方法（5）尊重員工的合理要求（6）尊重員工離開的選擇

2023/7/27137（1）當某個員工無法說服顧客時，應及時2023/7/2613

2、全方位培訓員工（1）首先人人都要有培訓機會（2）要有完整的培訓內容計劃（3）培訓的方式3、激勵員工（1）端正激勵理念（2）建立激勵的標準（3）激勵的內容物質激勵包括長期收入、短期收入、穩(wěn)定收入、臨時收入、風險收入、現(xiàn)金收入、2023/7/271382、全方位培訓員工2023/7/26138實物收入等。精神激勵包括口頭表揚、職位升遷、書面表揚、領導接近等。（4）激勵要區(qū)別對象（5）要避免三個誤區(qū)A、激勵就是獎勵B、任何人適合任何激勵C、有激勵制度就有激勵效果4、合理授權5、樹立員工的主人翁意識2023/7/27139實物收入等。精神激勵包括口頭表揚、職2023/7/26139（三）招聘最適合的員工1、合理用人2、建立員工的招聘標準3、處理最差的員工4、善待老員工七、服務質量管理（一）客戶服務質量的涵義

1、客戶服務質量是指客戶對所接受服務的感知體驗與對服務的期望相比較后得到的感受。也就是說，客戶服務質量并不完全由企業(yè)所決定，而跟客戶的感受有很大的關系。2023/7/27140（三）招聘最適合的員工2023/7/26140

2、客戶服務質量的誤區(qū)（1）高服務量就要高價錢（2）高質量服務就需要功能齊全，服務面面俱到（3）員工素質高，服務質量就高（二）客戶服務質量的要素

1、當然的質量2、希望的質量3、令人驚喜的質量2023/7/271412、客戶服務質量的誤區(qū)2023/7/26141（三）企業(yè)的服務質量與客戶滿意的關系（四）服務戰(zhàn)略1、標準跟近——跟別人（1）服務戰(zhàn)略方面（2）制定自己的經營戰(zhàn)略（3）加強營銷管理2、藍圖技巧——查自己（1）把服務的各項內容一一列出來，以便觀察、分析。（2）把那些最容易出現(xiàn)失誤的項目拔出來。2023/7/27142（三）企業(yè)的服務質量與客戶滿意的關系2023/7/26142（3）確立執(zhí)行標準和服務規(guī)范，并與企業(yè)的服務質量標準一致。（4）找出能使客戶容易了解的，看得見的服務證據(jù)，而每一證據(jù)則被認為是企業(yè)與顧客的接觸點。（五）評價服務質量的標準

美國學者白瑞及其同事巴拉蘇羅門、西斯姆等人認為客戶在評價企業(yè)的服務質量時，主要依據(jù)十個標準。2023/7/27143（3）確立執(zhí)行標準和服務規(guī)范，并與企2023/7/26143十個標準又可以歸納為：可感知性、可靠性、反應性、保證性、移情性等五個指標。（六）客戶服務質量管理美國、日本企業(yè)的興起，靠的是質量管理，特別是日本以其成功的全面質量管理著稱于世。全面質量管理源起美國，